公共关系的职能与原则

第 三 章 公 共 关 系 的 职 能与 原 则 第 一 节 公 共 关 系 的 主 要 职 能 目 录n 一 、 信 息 管 理n 二 、 咨 询 建 议 、 参 与 决 策n 三 、 宣 传 推 广n 四 、 协 调 关 系n 五 、 提 供 服 务n 六 、 危 机 管 理 一 、 信 息 管 理 信 息 利 用 的 技 技 巧 之 一n 日 本 为 我 国 大 庆 油 田 提 供 采 油 设 备 就 是 充 分 利 用 各种 信 息 ： 1、 王 进 喜 身 穿 大 棉 袄 东 三 省 2、 王 进 喜 到 了 “ 马 家 窑 ” 的 消 息 方 位 3、 1966年 “ 王 铁 人 ” 出 席 “ 人 代 会 ” 油 田出 油 了 4、 人 民 画 报 上 一 幅 钻 机 照 片 测 算 日 产 量 公 共 关 系 信 息 采 集 的 内 容 与 方 法 1、 组 织 的 内 部 信 息 (1) 组 织 形 象 信 息 ： A 公 众 对 于 社 会 组 织 领 导 机 构 的 评 价 . B 公 众 对 于 社 会 组 织 管 理 水 平 的 评 价 C 公 众 对 于 组 织 内 部 一 般 工 作 人 员 的 评 价 (2)产 品 形 象 信 息 ： 名 称 、 商 标 、 性 能 、 特征 、 质 量 、 价 格 、 优 缺 点 、 款 式 、 包 装 、 售 后服 务 等 。 2、 组 织 的 外 部 环 境 信 息 经 济 环 境 政 治 环 境 社 会 环 境 科 技 环 境 竞 争 环 境 3、 组 织 的 公 众 信 息 公 众 构 成 公 众 需 求 公 众 态 度 意 见 领 袖4、 组 织 的 整 体 形 象 信 息 组织整体形象信息 组 织 形 象 的 要 素 知 名 度 ： 指 一 个 组 织 被 公 众 知 晓 、 了 解的 程 度 ， 是 评 价 组 织 名 气 大 小 的 客 观 尺度 ， 侧 重 于 “ 量 ” 的 评 价 ， 即 组 织 对 社会 公 众 影 响 的 广 度 和 深 度 。 美 誉 度 ： 指 一 个 组 织 获 得 公 众 欢 迎 、 接纳 、 信 任 的 程 度 ， 是 评 价 组 织 声 誉 好 坏的 社 会 指 标 ， 侧 重 于 “ 质 ” 的 评 价 ， 即组 织 社 会 影 响 的 美 丑 、 好 坏 。 知 名 度 和 美 誉 度 的 关 系 ： 良 好 的 形 象 是 由 知 名 度 和 美 誉 度 构 成 的 ， 缺一 不 可 。 但 实 际 上 知 名 度 和 美 誉 度 并 不 一 定能 够 同 步 形 成 和 发 展 ， 有 知 名 度 不 一 定 有 美誉 度 ， 没 有 知 名 度 也 不 意 味 着 没 有 美 誉 度 ；反 过 来 也 一 样 ， 美 誉 度 高 不 一 定 知 名 度 高 ，美 誉 度 低 也 不 意 味 知 名 度 低 。 总 的 来 说 ， 知名 度 需 要 以 美 誉 度 为 客 观 基 础 ， 才 能 产 生 正面 的 积 极 的 效 果 ； 美 誉 度 需 要 以 一 定 的 知 名度 为 前 提 条 件 ， 才 能 充 分 显 示 其 社 会 价 值 。 知 名 度 的 计 算 公 式 ：调 查 人 数 知 名 度 = 100 美 誉 度 的 计 算 公 式 ： 知 晓 人 数 美 誉 度 = 100 知 晓 人 数调 查 人 数赞 美 人 数知 晓 人 数 根 据 知 名 度 和 美 誉 度 在 现 实 状 况 中 的 不 同 构 成 ，可 以 将 组 织 的 实 际 形 象 区 分 为 四 种 状 态 （ 见 图 ） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美 誉 度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知 名 度丙 B 区 甲 A区 乙C区 丁 D区 戊 高 知 名 度 /高 美 誉 度 （ 见 象 限 A区 中 的 甲 、 乙 ） 处 于 这 种 形 象 地 位 ， 属 于 最 佳 的 公 共 关系 状 态 。 但 同 时 要 注 意 ， 知 名 度 越 高 ， 美 誉度 的 压 力 就 越 大 。 因 为 在 公 众 高 度 注 目 的 情况 下 ， 对 美 誉 度 的 要 求 会 变 得 更 加 严 格 和 苛刻 ， 美 誉 度 方 面 即 使 发 生 微 小 的 失 误 ， 都 有可 能 造 成 较 大 的 片 面 影 响 。 因 此 ， 处 于 这 种共 管 状 态 绝 不 是 高 枕 无 忧 ， 万 事 大 吉 ， 应 该特 别 细 心 、 谨 慎 地 维 护 组 织 的 信 誉 。 如 果 知名 度 超 过 了 美 誉 度 ， 就 更 应 该 警 觉 ， 以 防 美誉 度 跟 不 上 而 造 成 知 名 度 方 面 的 负 面 压 力（ 如 图 中 的 乙 ） 。 高 美 誉 度 /低 知 名 度（ 如 象 限 B区 的 丙 ） 处 于 这 个 形 象 地 位 ， 属 于 较 为 稳 定 、安 全 的 一 种 公 共 关 系 状 态 ： 其 美 誉 度 高 于 50点 ， 知 名 度 则 低 于 50点 。 由 于 美 誉 度 是 形 象的 客 观 基 础 ， 因 此 这 种 状 态 具 有 良 好 的 形象 推 广 基 础 。 其 缺 陷 是 知 名 度 偏 低 ， 公 关工 作 的 重 点 是 在 维 持 美 誉 度 的 基 础 上 提 高知 名 度 ， 扩 大 其 美 誉 度 的 基 础 上 提 高 知 名度 ， 扩 大 其 美 誉 度 的 社 会 影 响 面 。 低 知 名 度 /低 美 誉 度 （ 如 象 限 C区 的 丁 ） 处 于 这 种 形 象 地 位 ， 公 共 关 系 处 于 不 良状 态 ， 知 名 度 和 美 誉 度 都 处 于 50点 以 下 ，既 没 有 名 气 ， 公 众 评 价 也 不 好 。 但 因 为 起知 名 度 低 ， 公 众 不 良 印 象 和 评 价 的 影 响 面也 比 较 窄 ， 负 面 作 用 相 对 比 较 小 。 在 这 种情 况 下 公 关 传 播 工 作 应 保 持 低 姿 态 ， 甚 至从 “ 零 ” 开 始 ， 首 先 努 力 完 善 自 己 的 素 质 ，提 高 信 誉 ， 争 取 改 善 美 誉 度 ， 然 后 再 考 虑提 高 知 名 度 ， 便 会 滑 至 象 限 D区 的 恶 劣 状 态 。 低 美 誉 度 /高 知 名 度 （ 如 象 限 D区 的 戊 ） 处 于 这 种 形 象 地 位 ， 公 共 关 系 处 于“ 臭 名 远 扬 ” 的 恶 劣 状 态 ： 不 仅 信 誉 差 ，而 且 知 之 者 甚 众 。 在 这 种 情 况 下 ， 首 先应 设 法 降 低 已 享 有 的 负 面 知 名 度 ， 向 象限 C区 转 移 ； 再 努 力 挽 救 信 誉 ， 为 重 塑 形象 打 基 础 。 或 者 在 特 殊 的 情 况 下 ， 利 用已 享 有 的 公 众 知 名 度 ， 大 刀 阔 斧 地 改 善信 誉 ， 将 坏 名 声 变 为 好 名 声 ， 直 接 向 象限 A区 跳 跃 。 这 样 的 成 功 例 子 也 不 是 没 有的 。 二 、 咨 询 建 议 、 参 与 决 策（ 一 ） 咨 询 建 议 的 含 义（ 二 ） 咨 询 建 议 的 主 要 作 用 1、 参 与 决 策 、 提 供 信 息 2、 拟 定 方 案 、 有 效 实 施 3、 联 系 公 众 、 集 思 广 益 （ 三 ） 公 共 关 系 咨 询 建 议 的 内 容（ 四 ） 公 共 关 系 咨 询 建 议 的 形 式 （ 三 ） 公 共 关 系 咨 询 建 议 的 内 容 1、 关 于 组 织 形 象 的 咨 询 2、 关 于 产 品 形 象 的 咨 询 3、 关 于 市 场 动 态 和 公 众 意 向 的 预 测 4、 关 于 不 同 情 况 下 的 建 议 性 咨 询 （ 四 ） 公 共 关 系 咨 询 建 议 的 形 式 1、 成 立 咨 询 服 务 部 2、 选 择 适 当 的 活 动 时 机 3、 参 与 组 织 的 决 策 及 评 估 活 动 三 、 宣 传 推 广 四 、 协 调 关 系 协 调 的 艺 术n 在 日 常 的 领 导 工 作 中 ， 协 调 是 十 分 重 要 的 ， 有 一 位名 人 说 过 ， 领 导 工 作 有 60%是 用 在 各 方 面 的 协 调 上 。协 调 是 讲 方 法 的 ， 也 就 是 要 有 协 调 的 艺 术 。n 协 调 艺 术 是 指 在 矛 盾 冲 突 中 ， 坚 持 原 则 性 与 灵 活 性的 统 一 处 理 、 协 调 矛 盾 的 方 法 与 技 巧 。 协 调 的 意 义 实 现 目 标 的 重 要 条 件 。 谋 求 组 织 、 人 员 之 间 思 想 统 一 与 行 动 一 致 ； 团 结 统 一 的 重 要 需 求 。 促 进 部 门 、 人 员 之 间 密 切 配 合 与 互 相 支 持 ； 提 高 效 率 的 重 要 手 段 。 减 少 工 作 、 人 员 之 间 推 诿 扯 皮 与 摩 擦 内 耗 ； 调 动 积 极 性 的 重 要 方 面 。 促 成 组 织 、 人 员 之 间 和 谐 共 处 与 心 情 舒 畅 。 协 调 成 功 的 要 素 （ ） n 要 有 威 信 。 这 是 协 调 工 作 的 前 提 。 领 导 威 信 高 低 ， 直接 影 响 协 调 工 作 的 开 展 ， 一 个 在 群 众 中 没 有 威 信 的 领导 能 做 好 协 调 工 作 是 难 以 想 像 的 。n 在 被 领 导 者 心 目 中 的 威 望 与 信 誉 ， 是 对 领 导 者 信 任 和服 从 的 精 神 感 召 力 。 n 领 导 者 影 响 力 （ 非 权 力 性 影 响 力 ） 而 形 成 ， 是 领 导 者心 理 品 质 、 工 作 态 度 、 领 导 方 式 和 领 导 绩 效 所 引 起 的反 应 。 协 调 成 功 的 要 素 （ ） n 要 有 能 力 。 这 是 协 调 工 作 的 关 键 。 领 导 能 力 的强 弱 ， 直 接 影 响 协 调 工 作 的 效 果 。 能 力 主 要 包括 辩 别 是 非 标 准 、 处 理 实 际 问 题 、 政 策 理 论 水平 等 。 加 强 学 习 、 提 高 修 养 ， n 要 有 方 法 。 这 是 协 调 工 作 的 保 证 。 协 调 方 法 的对 错 ， 直 接 影 响 协 调 工 作 的 结 果 。 虚 怀 若 谷 、以 诚 相 待 、 循 循 善 诱 、 刚 柔 相 济 、 朴 实 无 华 。 五 、 提 供 服 务n 服 务 是 公 共 关 系 的 重 要 窗 口n IBM案 例 六 、 危 机 公 关n 强 生 的 案 例 第 二 节 公 共 关 系 的 原 则n 从 我 做 起n 双 向 沟 通n 透 明 公 开n 互 惠 互 利n 诚 实 无 欺n 不 断 创 新 n 1、 美 的 小 家 电 CCTV“巧 厨 娘 ” 大 赛 （ 已提 供 资 料 ）n 2、 迪 斯 尼 公 司 的 公 关 培 训 （ 教 材 P107)