注册会计师CPA《公司战略与风险管理》课件

公司战略公司战略与风险管理与风险管理主讲人主讲人刘友权刘友权7/24/20241公司战略与风险管理8/16/20231目录目录第一章第一章战略与战略管理战略与战略管理第二章第二章战略分析战略分析外部环境外部环境第三章第三章战略分析战略分析内部资源、能力与核心竞争力内部资源、能力与核心竞争力第四章第四章战略选择战略选择第五章第五章战略实施战略实施第六章第六章战略控制战略控制课程考试复习课程考试复习7/24/20242目录第一章战略与战略管理8/16/20232前言前言20092009年年1 1月月1515日财政部考试委员会批准发布日财政部考试委员会批准发布注册会计师考试制度改革方案注册会计师考试制度改革方案,3,3月月2323日发布注册会计师全国统一考试办法日发布注册会计师全国统一考试办法新的注册会计师考试制度正式实施新的注册会计师考试制度正式实施改革包括的主要内容：改革包括的主要内容：1.1.考试分为专业阶段和综合阶段考试分为专业阶段和综合阶段2.2.调整补充考试内容：调整补充考试内容：公司战略、风险管理公司战略、风险管理、内部控制等内部控制等3.3.注重综合应用技能注重综合应用技能7/24/20243前言2009年1月15日财政部考试委员会批准发布注册会计注册会计师能力等级注册会计师能力等级专业知识理解能力专业知识理解能力掌握构成注册会计师掌握构成注册会计师知识主体的基本原理和内容知识主体的基本原理和内容基本应用能力基本应用能力在职业环境中，合理、有在职业环境中，合理、有效地运用专业知识效地运用专业知识,保持职业价值观、职业保持职业价值观、职业道德与态度，能够解决基本的实务问题道德与态度，能够解决基本的实务问题综合运用能力综合运用能力综合专业知识和职业技综合专业知识和职业技能，保持职业价值观、职业道德与态度，能，保持职业价值观、职业道德与态度，能够解决较为复杂的实务问题能够解决较为复杂的实务问题7/24/20244注册会计师能力等级专业知识理解能力掌握构成注册会计师8/教材特点：教材特点：体现中国注册会计师胜任能力指南和体现中国注册会计师胜任能力指南和职业会计师国际教育准则对专业知识、职业会计师国际教育准则对专业知识、职业技能和职业价值观，以及理解能力、分职业技能和职业价值观，以及理解能力、分析能力和判断能力的要求析能力和判断能力的要求体现与国际趋同的原则，打造国际通行证体现与国际趋同的原则，打造国际通行证体现最新颁布法律法规的重要内容和原则体现最新颁布法律法规的重要内容和原则体现为保持和不断提高专业胜任能力对新体现为保持和不断提高专业胜任能力对新知识、新实务的要求知识、新实务的要求7/24/20245教材特点：体现中国注册会计师胜任能力指南和职业会计师国公司战略与风险管理科目对公司战略与风险管理科目对考生的测试目标考生的测试目标1.掌握公司战略管理的基本概念掌握公司战略管理的基本概念2.掌握评估影响公司表现的外部因素和内部因掌握评估影响公司表现的外部因素和内部因素的能力素的能力3.掌握各种战略管理工具的运用掌握各种战略管理工具的运用4.掌握战略选择、战略实施和战略控制的过程掌握战略选择、战略实施和战略控制的过程和方法和方法5.分析战略选择及实施战略所带来的财务影响分析战略选择及实施战略所带来的财务影响7/24/20246公司战略与风险管理科目对考生的测试目标1.掌握公司战略管公司战略与风险管理科目对公司战略与风险管理科目对考生的测试目标考生的测试目标6.掌握内部控制框架的概念和运用掌握内部控制框架的概念和运用7.掌握风险管理框架的概念和运用掌握风险管理框架的概念和运用8.掌握控制、减少和回避风险的方法掌握控制、减少和回避风险的方法9.识别及评估公司面对的各种财务风险识别及评估公司面对的各种财务风险10.掌握利用衍生金融工具对冲各种风险的方法掌握利用衍生金融工具对冲各种风险的方法11.熟悉信息技术管理的应用熟悉信息技术管理的应用7/24/20247公司战略与风险管理科目对考生的测试目标6.掌握内部控制框公司战略与风险管理学习特点公司战略与风险管理学习特点全新的课程全新的课程相对过往课程有一定的容易度相对过往课程有一定的容易度属于管理学范畴属于管理学范畴要求要求:通篇仔细阅读，领会各章节的含义及相通篇仔细阅读，领会各章节的含义及相互之间的联系，突出重点，在掌握基础知识互之间的联系，突出重点，在掌握基础知识的前提下熟悉运用的前提下熟悉运用7/24/20248公司战略与风险管理学习特点全新的课程8/16/20238公司战略与风险管理公司战略与风险管理测试内容的能力等级测试内容的能力等级全书共分三个等级全书共分三个等级:了解、掌握、熟悉运用了解、掌握、熟悉运用重点掌握：重点掌握：行业环境分析、经营环境与竞争优行业环境分析、经营环境与竞争优势环境分析、势环境分析、SWOTSWOT分析、差距分析、企业战略分析、差距分析、企业战略选择、战略发展方法、战略评估及选择、企业选择、战略发展方法、战略评估及选择、企业设计设计-集权型对分权型、业务计划与实施内容、集权型对分权型、业务计划与实施内容、战略控制的过程、战略控制方法、财务战略的战略控制的过程、战略控制方法、财务战略的选择、选择、COSOCOSO内部控制框架内容的实践、汇率风内部控制框架内容的实践、汇率风险、利率风险险、利率风险7/24/20249公司战略与风险管理测试内容的能力等级全书共分三个等级:公司战略与风险管理公司战略与风险管理考试题型考试题型1、单项选择题（、单项选择题（26题，每题题，每题1分，共分，共26分）分）2、多项选择题（、多项选择题（16题，每题题，每题1.5分，共分，共24分）分）3、简答题、简答题（4题，每题题，每题5分，共分，共20分）分）4、综合题、综合题（1题，共题，共30分）分）题型为客观题和主观题题型为客观题和主观题7/24/202410公司战略与风险管理考试题型1、单项选择题（26题，每题第一章第一章 战略与战略管理战略与战略管理本章主要内容：本章主要内容：一、战略的定义及明茨伯格的一、战略的定义及明茨伯格的5P定义（重点）定义（重点）二、企业战略的结构层次（了解）二、企业战略的结构层次（了解）三、战略的关键要素（重点）三、战略的关键要素（重点）四、战略测试（重点）四、战略测试（重点）五、企业的使命（重点）五、企业的使命（重点）六、确定企业的战略目标（重点）六、确定企业的战略目标（重点）七、企业战略的发展途径（了解）七、企业战略的发展途径（了解）八、战略管理（了解）八、战略管理（了解）7/24/202411第一章战略与战略管理本章主要内容：8/16/2023第一章第一章 战略与战略管理战略与战略管理一、战略的定义及明茨伯格的一、战略的定义及明茨伯格的5P定义（重点）定义（重点）（一）定义（一）定义泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划、泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划、方案和对策。方案和对策。由定义来看，战略的特征是其决定的全局性、由定义来看，战略的特征是其决定的全局性、长远性和宏观性。长远性和宏观性。7/24/202412第一章战略与战略管理一、战略的定义及明茨伯格的5P定（二）明茨伯格的（二）明茨伯格的5P模型模型明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素明茨伯格借鉴市场营销学中的四要素（4P）的提法，提出企业战略是由五种规范）的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐述的，即的定义阐述的，即计划（计划（Plan）、计谋）、计谋（Ploy）、模式（）、模式（Pattern）、定位）、定位（Position）和观念（）和观念（Perspective），），这构这构成了企业战略的成了企业战略的“5P”。这五个定义从不同角。这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。度对企业战略这一概念进行了阐述。7/24/202413（二）明茨伯格的5P模型8/16/2023135P5P阐释计划划（PlanPlan）战略是一种略是一种计划划，是指，是指战略是一种有意略是一种有意识、有、有预计、有、有组织的行的行动程序，是解决一个企程序，是解决一个企业如何从如何从现在的状在的状态达到将达到将来位置的来位置的问题。根据。根据这个定个定义，战略具有两个本略具有两个本质特点：特点：（1 1）战略是在企略是在企业发生生经营活活动之前制定的；（之前制定的；（2 2）战略略是有意是有意识、有目的地开、有目的地开发和制定的和制定的计划。与其他划。与其他计划相比，划相比，战略略计划有决定全局性、使用划有决定全局性、使用时限限长的特点，通常决定了的特点，通常决定了企企业的的发展方向，其目的是展方向，其目的是实现企企业的基本目的基本目标。计谋（PloyPloy）战略是一种略是一种计谋，是指，是指战略不略不仅仅是行是行动之前的之前的计划，划，还可以在特定的可以在特定的环境下成境下成为行行动过程中的手段和策略，一种程中的手段和策略，一种在在竞争博弈中威争博弈中威胁和和战胜竞争争对手的工具。例如，得知手的工具。例如，得知竞争争对手想要手想要扩大生大生产能力能力时，企，企业便提出自己的便提出自己的战略是略是扩大厂房面大厂房面积和生和生产能力。由于能力。由于该企企业资金雄厚、金雄厚、产品品质量量优异，异，竞争争对手自知无力手自知无力竞争，便会放弃争，便会放弃扩大生大生产能力的能力的设想。然而，一旦想。然而，一旦对手放弃了原手放弃了原计划，企划，企业却并不一定要却并不一定要将将扩大能力的大能力的战略付略付诸实施。因此，施。因此，这种种战略只能称略只能称为一一种威种威胁竞争争对手的手的计策。策。7/24/2024145P阐释计划（Plan）战略是一种计划，是指战略是一种有意识模式模式（PattPatternern）战略是一种模式略是一种模式，是指，是指战略可以体略可以体现为企企业一系列的具体一系列的具体行行动和和现实结果，而不果，而不仅仅是行是行动前的前的计划或手段。即无划或手段。即无论企企业是否事先制定了是否事先制定了战略，只要有具体的略，只要有具体的经营行行为，就，就有事有事实上的上的战略。略。定位定位（PosiPositiontion）战略是一种定位略是一种定位，是指，是指战略是确定一个略是确定一个组织在其所在其所处环境境中的位置，中的位置，对企企业而言就是确定自己在市而言就是确定自己在市场中的位置，并中的位置，并据此正确配置据此正确配置资源，形成可持源，形成可持续的的竞争争优势。战略的定位略的定位观认为，一个事物是否属于，一个事物是否属于战略，取决于它所略，取决于它所处的的时间和和情况，今天的情况，今天的战术问题可能成可能成为明天的明天的战略略问题。观念念（PersPerspectivpective e）战略是一种略是一种观念念，是指，是指战略表达了企略表达了企业对客客观世界固有的世界固有的认知方式，体知方式，体现了企了企业对环境的价境的价值取向和取向和组织中人中人们对客客观世界固有的看法，世界固有的看法，进而反映了企而反映了企业战略决策者的价略决策者的价值观念。念。这个角度指出了个角度指出了战略略观念通念通过个人的期望和行个人的期望和行为而而形成共享，形成共享，变成企成企业共同的期望和行共同的期望和行为。7/24/202415模式（Pattern）战略是一种模式，是指战略可以体现为企业练一练：练一练：【例题【例题1单选题】单选题】某公司通过购买土地、大某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（）。这个例子说明（）。A.战略是一种计划战略是一种计划B.战略是一种计谋战略是一种计谋C.战略是一种定位战略是一种定位D.战略是一种观念战略是一种观念【答案】【答案】B7/24/202416练一练：8/16/202316【例题【例题2单选题】单选题】“无论企业是否事先制定无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略实上的战略”这种说法属于战略的（）。这种说法属于战略的（）。A.计划观计划观B.模式观模式观C.定位观定位观D.观念观观念观【答案】【答案】B7/24/202417【例题2单选题】“无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的二、企业战略的结构层次（了解）二、企业战略的结构层次（了解）企业战略依据其影响区域和职能可划分为企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：三个层次：战略略层次次战略的特点略的特点应注意的注意的问题公司公司战略略又称又称企企业总体体战略略，是，是指指为实现企企业总体目体目标，对企企业未来未来发展方向作展方向作出的出的长期性和期性和总体性体性战略。它是略。它是统筹各筹各项分分战略的全局性指略的全局性指导纲领，是企是企业最高管理最高管理层指指导和控制企和控制企业的一切行的一切行为的最高行的最高行动纲领。（1 1）公司）公司战略略规定了企定了企业使命和目使命和目标、企、企业宗旨及宗旨及发展展计划、整体的划、整体的产品或品或市市场决策以及其他重大决决策以及其他重大决策。策。（2 2）公司）公司战略由企略由企业最高最高管理管理层制定，包括制定，包括CEOCEO、董、董事会成事会成员、总经理及其他理及其他高高级管理人管理人员和相关和相关专业人人员。7/24/202418二、企业战略的结构层次（了解）战略层次战略的特点应注意的问题战略略层次次战略的特点略的特点应注意的注意的问题业务单位位战略略业务单位位战略，是在略，是在总体体战略指略指导下，一个下，一个业务单位位进行行竞争的争的战略，也称略，也称为竞争争战略略。“战略略业务单位位”被被赋予一定的予一定的战略略决策决策权力，可以根据外部力，可以根据外部市市场的状况的状况对产品和市品和市场进行行战略略规划并划并进行行战略略决策，其目决策，其目标是取得是取得竞争争优势。战略略业务单位的位的优势在于能在于能够在不同的在不同的类似似业务中找到适合中找到适合自己的自己的战略，若企略，若企业只只经营某某一特定一特定产品，在某一特定市品，在某一特定市场中开展中开展业务，那么公司，那么公司战略和略和业务单位位战略就属于同一略就属于同一层面，面，没有区没有区别。业务单位位战略的制定者是事略的制定者是事业部部门管理管理层。7/24/202419战略层次战略的特点应注意的问题业务单位战略业务单位战略，是在战略略层次次战略的特点略的特点应注意的注意的问题职能能战略略职能能战略是指企略是指企业中的各中的各职能部能部门制定的指制定的指导职能能活活动的的战略，描述了在略，描述了在执行公司行公司战略和略和业务单位位战略的略的过程中，企程中，企业中的每中的每一一职能部能部门所采用的方法所采用的方法和手段。和手段。职能能战略的关略的关键作用体作用体现在：在：（1 1）职能能战略是保略是保证公司公司战略和略和业务单位位战略成功的基略成功的基础；（2 2）各）各项职能的能的发挥为企企业制定制定战略提供条件。略提供条件。职能能战略的制定者是略的制定者是职能部能部门管理管理层。7/24/202420战略层次战略的特点应注意的问题职能战略职能战略是指企业中的各练一练：练一练：【例题【例题1单选题】单选题】业务层战略处于战略结构业务层战略处于战略结构中的第二层次，也被称之为（）。中的第二层次，也被称之为（）。A.公司战略公司战略B.竞争战略竞争战略C.职能战略职能战略D.发展战略发展战略【答案】【答案】B【例题【例题2单选题】单选题】TCL正在策划进军汽车制正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于（）。造领域，这一战略层次属于（）。A公司战略公司战略B竞争战略竞争战略C职能战略职能战略D产品战略产品战略【答案】【答案】A7/24/202421练一练：8/16/202321三、战略的关键要素（重点）三、战略的关键要素（重点）战略有以下五个关键要素：要素要素阐释有愿景有愿景企企业愿景是企愿景是企业领导者者对企企业前景和前景和发展方向的展方向的一种高度概括。它是一个企一种高度概括。它是一个企业的的领导用以用以统一每一每个企个企业员工的思想和行工的思想和行动的有力武器。它由企的有力武器。它由企业的核心理念和未来的展望两部分所的核心理念和未来的展望两部分所组成。愿景是成。愿景是推推动企企业超越超越环境的境的动力，可能涉及到企力，可能涉及到企业的的创新新战略。略。具有可持具有可持续性性战略的可持略的可持续性是企性是企业生命力的保生命力的保证。有效有效传递战略的略的流程流程战略会略会对企企业产生生长期影响。期影响。与与获取取竞争争优势有关有关战略只有具略只有具备可持可持续的的竞争争优势时才能才能赢得市得市场。能利用企能利用企业与与环境之境之间的的联系系战略略须利用企利用企业与供与供应商、客商、客户、竞争争对手和政手和政府之府之间的正式或非正式的的正式或非正式的联系。系。7/24/202422三、战略的关键要素（重点）要素阐释有愿景企业愿景是企业领导者练一练：练一练：【例题【例题1单选题】单选题】（）是企业生命力的保证。（）是企业生命力的保证。A战略的可持续性战略的可持续性B使命使命C愿景愿景D竞争优势竞争优势【答案】【答案】A【例题【例题2多选题】多选题】战略的关键要素包括（）。战略的关键要素包括（）。A愿景愿景B可持续性可持续性C竞争优势竞争优势D协同效应协同效应【答案】【答案】ABCD7/24/202423练一练：8/16/202323四、战略测试（重点）四、战略测试（重点）良好的战略应能够传递公司的发展目标，一良好的战略应能够传递公司的发展目标，一般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战略是否良好。战略是否良好。检验层面面释义检验内容内容应用相用相关性关性检验检验战略略是否与企是否与企业及其作及其作业的的现状状相关。相关。价价值增增值检验战略能否略能否为企企业带来价来价值增增值。竞争争优势检验战略能否略能否为企企业带来可持来可持续的的竞争争优势。一致性一致性检验战略是否与企略是否与企业所所处环境境相一致。相一致。7/24/202424四、战略测试（重点）检验层面释义检验内容应用相关性检验检验战检验层面面释义检验内容内容学学术严谨性性检验从学从学术角角度度严谨地地思考思考战略略的原的原创性、性、思思维的的逻辑性和方性和方法的科学法的科学性。性。原原创性性检验优秀的秀的战略在于原略在于原创性，但性，但要避免偏离主要避免偏离主题。目目标性性检验考察考察战略略对实现企企业目目标的的帮助程度。帮助程度。灵活性灵活性检验良好的良好的战略要有一定的灵活略要有一定的灵活性以适性以适应变化着的化着的环境。境。逻辑一致性一致性检验战略略应以清晰且合乎以清晰且合乎逻辑的的方式表达。方式表达。风险和和资源源检验战略所含略所含风险及所需及所需资源源应与企与企业总体目体目标一致，一致，应是是合理的、可以接受的。合理的、可以接受的。7/24/202425检验层面释义检验内容学术严谨性检验从学术角度严谨地思考战略的练一练：练一练：【例题【例题1单选题】单选题】原创性检验属于（）的内原创性检验属于（）的内容。容。A.竞争优势检验竞争优势检验B.应用相关性检验应用相关性检验C.学术严谨性检验学术严谨性检验D.目标性检验目标性检验【答案】【答案】C【例题【例题2单选题】单选题】竞争优势检验的目的是检验（竞争优势检验的目的是检验（）。）。A.战略能否为企业带来价值增值战略能否为企业带来价值增值B.战略能否为企业带来可持续的竞争优势战略能否为企业带来可持续的竞争优势C.考察战略对实现企业目标的帮助程度考察战略对实现企业目标的帮助程度D.是否与企业所处环境相一致是否与企业所处环境相一致【答案】【答案】B7/24/202426练一练：8/16/202326五、企业的使命（重点）五、企业的使命（重点）（一）企业的使命（一）企业的使命使命使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在的理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度的理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则是企业开展活动的方向、原则和哲学和哲学。企业使命是对企业。企业使命是对企业“存在理由存在理由”的宣言，的宣言，它要回答它要回答“我们的企业为什么要存在的问题我们的企业为什么要存在的问题”。高。高层管理人员负责明确企业使命。层管理人员负责明确企业使命。7/24/202427五、企业的使命（重点）8/16/202327企业使命企业使命是核心价值观的载体与反映，是是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是是“我们要做什么、为什么这样做我们要做什么、为什么这样做”的现实问的现实问题。使命体现了企业全体员工的行为共识，题。使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。断，揭示了企业成长的基本原则和思路。7/24/202428企业使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展（二）企业使命的五个要素（二）企业使命的五个要素（1）反映企业定位）反映企业定位，包括企业盈利方式、社，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值；会责任及市场定位的企业价值；（2）有导向作用）有导向作用，明确的使命能够指明企业，明确的使命能够指明企业未来的发展方向；未来的发展方向；（3）说明业务范围）说明业务范围，即生产什么产品、在哪，即生产什么产品、在哪个领域经营；个领域经营；（4）有利于界定企业形象）有利于界定企业形象，加深客户对企业，加深客户对企业的认识；的认识；（5）企业使命取决于影响战略决策的利益相）企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。关者的相对能力。7/24/202429（二）企业使命的五个要素8/16/202329练一练：练一练：【例题【例题1单选题】单选题】（）指明了企业生存的（）指明了企业生存的目的、性质、任务及其应当承担的责任。目的、性质、任务及其应当承担的责任。A.企业使命企业使命B.企业目标企业目标C.企业的经营哲学企业的经营哲学D.企业的社会责任企业的社会责任【答案】【答案】A【例题例题2单选题】单选题】微软公司在成立不久即公开微软公司在成立不久即公开宣称，宣称，“要使每个家庭，每张桌子上都有一台要使每个家庭，每张桌子上都有一台电脑；同时，他们使用着微软的软件电脑；同时，他们使用着微软的软件”。微软。微软公司的这种陈述是（）。公司的这种陈述是（）。A战术战术B使命使命C.目标目标D战略战略【答案】【答案】B7/24/202430练一练：8/16/202330六、确定企业的战略目标（重点）六、确定企业的战略目标（重点）战略目略目标与企与企业使命的区使命的区别与与联系系确定确定战略目略目标的的SMARTSMART原原则联系：系：战略目略目标是企是企业使使命的命的进一步具体化一步具体化，反映，反映了企了企业在一定在一定时期内期内经营活活动的方向和所要达到的的方向和所要达到的水平。水平。区区别：战略目略目标有有具体的具体的数量特征和数量特征和时间界限界限，通，通常常为3-53-5年或更年或更长。S S：SpecificSpecific，目，目标应清晰明确清晰明确 M M：MeasurableMeasurable，目，目标要要可量化可量化A A：AttainableAttainable，目，目标具挑具挑战性，性，具可达性具可达性R R：RelevantRelevant，目，目标与使命一致与使命一致T T：Time-basedTime-based，目，目标必必须具有具有明确的截止期限明确的截止期限战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。7/24/202431六、确定企业的战略目标（重点）战略目标与企业使命的区别与联系企业使命和目标的层级结构：企业使命和目标的层级结构：使命使命目标目标战略战略执行计划执行计划/预算预算7/24/202432企业使命和目标的层级结构：使命目标战略执行计划/预算8/1案例说明：案例说明：美国墨菲汽车公司的经营战略美国墨菲汽车公司的经营战略（一）企业愿景和使命（一）企业愿景和使命愿景愿景在世界范围内向人们提供交通工具。在世界范围内向人们提供交通工具。使命使命在市场经济国家制造和销售小汽车在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。和卡车。（二）企业目标（二）企业目标1.在在19881993年期间，公司的年均内部报年期间，公司的年均内部报酬率由酬率由12%达到达到16%。2.到到1990年底，公司在世界汽车市场的占有年底，公司在世界汽车市场的占有率居第一位。率居第一位。3.到到1995年，国内小汽车和卡车的市场占有年，国内小汽车和卡车的市场占有率增加率增加8%。4.到到1995年，单位成本下降年，单位成本下降4%。7/24/202433案例说明：8/16/202333（三）企业战略（三）企业战略1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车，行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。2.实行垂直集约化经营，并继续用最新技术实行垂直集约化经营，并继续用最新技术使生产设备现代化，以降低原材料消耗和生产使生产设备现代化，以降低原材料消耗和生产成本。成本。3.与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。中国家制造和销售汽车。7/24/202434（三）企业战略1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制（四）执行计划（四）执行计划/预算预算1.执行计划执行计划（1）在国内增加一个制造和销售新型低成）在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量本、高质量“世界级世界级”汽车的新部门。汽车的新部门。（2）与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，）与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场制造和销售这种在世界市场制造和销售这种“世界级世界级”汽车。汽车。（3）购买一家能够向公司所有部门提供足）购买一家能够向公司所有部门提供足够高质量钢材的钢铁公司。够高质量钢材的钢铁公司。（4）为降低制造成本，到）为降低制造成本，到1995年要在各个年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。部门的生产操作岗位安装机器人。（5）到）到1995年，生产的汽车改为前轮驱动年，生产的汽车改为前轮驱动型，以增加每加仑汽油的行驶里程。型，以增加每加仑汽油的行驶里程。7/24/202435（四）执行计划/预算1.执行计划（1）在2.预算预算对每一个计划方案进行成本效益分析，并制对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定预算。预算方案：定预算。预算方案：（1）为建立）为建立“世界级世界级”汽车生产部门编制预算汽车生产部门编制预算方案，通过销售足够的债券和普通股票为其筹方案，通过销售足够的债券和普通股票为其筹集资金。集资金。（2）为建立合资企业的谈判筹集资金编制预）为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。算。（3）为购买一家钢铁公司编制一系列预算。）为购买一家钢铁公司编制一系列预算。（4）为安装机器人编制预算。）为安装机器人编制预算。（5）为改产前轮驱动汽车编制预算。）为改产前轮驱动汽车编制预算。7/24/2024362.预算对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定练一练：练一练：【例题【例题1单选题】单选题】企业在其战略管理过程中所要实现和改善的企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标是（长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标是（）。）。A战略目标战略目标B财务目标财务目标C长期目标长期目标D管理目标管理目标【答案】【答案】A【解析】战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在【解析】战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。【例题【例题2单选题】单选题】一般而言，战略目标的持续时间为（）。一般而言，战略目标的持续时间为（）。A1年以内年以内B1到到2年年C3到到5年年D持续至企业持续至企业营业结束止营业结束止【答案】【答案】C【解析】战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为【解析】战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3-5年或更长。年或更长。7/24/202437练一练：8/16/202337七、企业战略的发展途径（了解）七、企业战略的发展途径（了解）方方法法特点特点步步骤缺点缺点理理性性方方法法先制定目先制定目标，然后然后设计战略略来来实现目目标；规划在前，划在前，实施在后施在后。（1 1）进行企行企业评估；估；（1 1）未来无法）未来无法预测，可能会使整个可能会使整个战略无效；略无效；（2 2）忽）忽视了人了人员和部和部门之之间的政治斗争；的政治斗争；（3 3）管理）管理层可控制的可控制的个体行个体行为有限；有限；（4 4）正式）正式计划是否有划是否有助于成功尚待助于成功尚待证实；（5 5）正式）正式计划阻碍了划阻碍了战略思考；略思考；（6 6）层级机构与大多机构与大多数企数企业的的实际情况不符。情况不符。（2 2）确定使命和目）确定使命和目标；（3 3）进行差距分析；行差距分析；（4 4）进行行战略略选择；（5 5）执行所行所选择的的战略。略。7/24/202438七、企业战略的发展途径（了解）方法特点步骤缺点理性方法先制方方法法特点特点步步骤缺点缺点应急急方方法法应急急战略的略的最最终目目标不明确不明确，其构成要素是其构成要素是在在战略的略的执行行过程中程中逐逐渐形形成成的，的，这种方种方法法侧重于重于战略略的管理流程的管理流程。其其战略略变化化过程是零散的、程是零散的、直直观的。的。（1 1）这种方法种方法期望期望让公司成公司成员依照自己的愿望依照自己的愿望行事，很不行事，很不现实；（2 2）缺乏必要）缺乏必要的的战略略计划，不划，不利于分配利于分配资源；源；（3 3）可能使企）可能使企业陷入混乱。陷入混乱。7/24/202439方法特点步骤缺点应急方法应急战略的最终目标不明确，其构成要素八、战略管理（了解）八、战略管理（了解）（一）战略管理与运营管理（一）战略管理与运营管理“战略管理战略管理”一词最早是由伊戈尔一词最早是由伊戈尔安索夫在安索夫在1972年提出的。它是一年提出的。它是一种崭新的管理思想和管理模式。种崭新的管理思想和管理模式。区区别点点战略管理略管理运运营管理管理范范围是关于企是关于企业整体的管理，整体的管理，需要跨需要跨职能能领域解决域解决问题主要是主要是职能性管理，能性管理，仅凭某凭某一一领域的域的专长就可以就可以发现并并解决解决问题处理理的关的关系系需要管理和改需要管理和改变企企业与外与外部的关系部的关系主要管理企主要管理企业内部的关系，内部的关系，相相对比比较单纯风险性性战略管理具有很大的不确略管理具有很大的不确定性和模糊性定性和模糊性主要主要处理比理比较确定的常确定的常规事事务，比，比较容易容易预见和量化和量化涉及涉及面面战略管理涉及企略管理涉及企业的的变革革运运营管理主要是在管理主要是在现有状有状态下把事情做好，而不是改下把事情做好，而不是改变状状态7/24/202440八、战略管理（了解）区别点战略管理运营管理范围是关于企业整体（二）战略管理的流程（二）战略管理的流程战略分析、战略制定和战略实施共同构成了战略分析、战略制定和战略实施共同构成了企业的战略循环。企业的战略循环。1.战略分析（循环起点）战略分析（循环起点）战略分析战略分析（起点）（起点）外部因素外部因素分析分析内部因素内部因素分析分析宏观环境宏观环境分析分析 行业环行业环境分析境分析经营环境经营环境分析分析内部资源内部资源分析分析企业能力企业能力分析分析市场竞争市场竞争能力能力7/24/202441（二）战略管理的流程战略分析（起点）外部因素分析内部因素分析2.战略制定战略制定战略制定战略制定公司（总公司（总体）战略体）战略选择选择业务单位业务单位战略选择战略选择成长型战成长型战略略稳定型战稳定型战略略收缩型战收缩型战略略成本领先成本领先战略战略差异化战差异化战略略集中化战集中化战略略职能战略职能战略选择选择7/24/2024422.战略制定战略制定公司（总体）战略选择业务单位战略选择成长3.战略实施战略实施战略实施的内容战略实施的内容包括项目包括项目组织调整组织调整调整组织结构、业务流程、调整组织结构、业务流程、权责关系。权责关系。调动资源调动资源包括人力、财务、技术和信包括人力、财务、技术和信息资源。息资源。管理变革管理变革诊断变革环境、确定管理风诊断变革环境、确定管理风格和变革职责。格和变革职责。7/24/2024433.战略实施战略实施的内容包括项目组织调整调整组织结构、业务第二章第二章 战略分析战略分析外部环境外部环境本章主要内容：本章主要内容：一、企业外部环境分类（了解）一、企业外部环境分类（了解）二、一般宏观环境分析（二、一般宏观环境分析（PEST分析）（重点）分析）（重点）三、行业定义及环境分析（重点）三、行业定义及环境分析（重点）四、经营环境与竞争优势环境分析（重点）四、经营环境与竞争优势环境分析（重点）五、国际商业环境分析（重点）五、国际商业环境分析（重点）7/24/202444第二章战略分析外部环境本章主要内容：8/16/20第二章第二章 战略分析战略分析外部环境外部环境 一、企业外部环境分类（了解）一、企业外部环境分类（了解）根据外部环境因素对企业生产经营活动根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业外部环影响的方式和程度，一般可将企业外部环境分为三大类：境分为三大类：(一一)一般宏观环境；一般宏观环境；(二二)行业环境；行业环境；(三三)经营环境与竞争优势环境。经营环境与竞争优势环境。三大类环境彼此关联、相互影响，具有复三大类环境彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性和不确定性等特征。杂性、动态性和不确定性等特征。7/24/202445第二章战略分析外部环境一、企业外部环境分类（了解）二、一般宏观环境分析（二、一般宏观环境分析（PEST分析）（重点）分析）（重点）宏宏观环境要素境要素 阐释政治和法律因素政治和法律因素（Political Political factorsfactors）一般来一般来说，一些政治因素，一些政治因素对企企业行行为有直接影响，而法律法有直接影响，而法律法规会会间接影响接影响企企业的活的活动。1.1.政治和法律因素分析包括以下方面：政治和法律因素分析包括以下方面：（1 1）政局）政局稳定状况；（定状况；（2 2）政府行）政府行为影响；（影响；（3 3）路）路线方方针政策；（政策；（4 4）法）法律法律法规等。等。2.2.相关的政治相关的政治风险可分可分三三类：（：（1 1）所）所有有权风险；（；（2 2）经营风险；（；（3 3）转移移风险。3.3.政治法律政治法律因素特点因素特点：（：（1 1）不可）不可测性；性；（2 2）直接性；（）直接性；（3 3）不可逆）不可逆转性。性。7/24/202446二、一般宏观环境分析（PEST分析）（重点）宏观环境要素阐宏宏观环境要素境要素 阐释经济因素因素（Economical Economical factorsfactors）经济因素分析因素分析包含以下方面包含以下方面：（：（1 1）社会）社会经济结构（其中最重要的是构（其中最重要的是产业结构）；构）；（2 2）经济发展水平（国家展水平（国家经济发展的展的规模、速度和水平）；（模、速度和水平）；（3 3）经济体制（国体制（国家家经济组织的形式）；（的形式）；（4 4）经济政策；政策；（5 5）当前）当前经济状况；（状况；（6 6）其他一般）其他一般经济条件和条件和趋势。社会和文化因素社会和文化因素（Social factorsSocial factors）社会文化因素分析社会文化因素分析包含以下方面包含以下方面：（：（1 1）人口状况；（人口状况；（2 2）社会流）社会流动性；（性；（3 3）消）消费心理；（心理；（4 4）生活方式）生活方式变化；（化；（5 5）文）文化化传统；（；（6 6）价）价值观。7/24/202447宏观环境要素阐释经济因素（Economicalfacto宏宏观环境要素境要素 阐释技技术因素因素（Technological Technological factorsfactors）1.1.技技术因素分析因素分析包含以下方面包含以下方面：（：（1 1）技技术水平；（水平；（2 2）技）技术力量；（力量；（3 3）新技）新技术的的发展。展。2.2.技技术环境境对战略略产生的影响：（生的影响：（1 1）技技术进步使企步使企业能能对市市场和客和客户更有效更有效分析；（分析；（2 2）新技）新技术使企使企业扩大大经营范范围或开辟新市或开辟新市场；（；（3 3）技）技术进步可步可创造造竞争争优势；（；（4 4）技）技术进步使步使现有有产品淘汰或品淘汰或缩短短产品生命周期；（品生命周期；（5 5）新）新技技术使企使企业关注关注环保、社会保、社会责任和可持任和可持续增增长。7/24/202448宏观环境要素阐释技术因素（Technologicalfa练一练：练一练：【例题【例题1单选题】单选题】下列各项中，不属于下列各项中，不属于PEST分分析的经济环境因素是（析的经济环境因素是（）。）。A.产业结构产业结构B.经济发展水平经济发展水平C.国民收入分配政策国民收入分配政策D.人口地区分布人口地区分布【答案】【答案】D【解析】经济环境因素包括：社会经济结构、【解析】经济环境因素包括：社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况和其他一般经济条件。人口地区分前经济状况和其他一般经济条件。人口地区分布属于社会和文化环境因素。布属于社会和文化环境因素。7/24/202449练一练：8/16/202349【例题【例题2单选题】单选题】某国际快餐连锁公司宣布在某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（）。）。A.政治和法律因素政治和法律因素B.经济因素经济因素C.社会和文化因素社会和文化因素D.技术因素技术因素【答案】【答案】C【解析】该公司在战略分析中考虑的是文化【解析】该公司在战略分析中考虑的是文化传统，属于社会和文化因素。传统，属于社会和文化因素。7/24/202450【例题2单选题】某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但三、行业定义及环境分析（重点）三、行业定义及环境分析（重点）（一）定义（一）定义行业指其产品具有主要的共同特征的一大批行业指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。企业或企业群体。行业环境指对处于同一行业内的企业都会发行业环境指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合。生影响的环境因素的集合。（二）行业生命周期（二）行业生命周期大多数行业会经过一个起步期、成长期、成大多数行业会经过一个起步期、成长期、成熟期和衰退期，制定企业战略时，行业所处的熟期和衰退期，制定企业战略时，行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素。生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素。在判断企业所处生命周期阶段的指标有市场份在判断企业所处生命周期阶段的指标有市场份额、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。额、需求增长率、产品品种和竞争者数量等。7/24/202451三、行业定义及环境分析（重点）8/16/202351产量时间起步期成长期成熟期衰退期7/24/202452产时间起步期成长期成熟期衰退所所处生命周期生命周期阶段段特点特点起步期起步期 企企业规模可能模可能很小很小，关于，关于该行行业的企的企业如何如何发展有展有不同看法，不同看法，产品品类型、特点、性能和目型、特点、性能和目标市市场不断不断发展展变化。市化。市场中充中充满各种新各种新发明的明的产品或服品或服务，管理，管理层采采取取战略支持略支持产品上市。品上市。产品品设计尚未成熟，行尚未成熟，行业产品的品的开开发相相对缓慢，利慢，利润率率较低，市低，市场增增长率率较高。高。成成长期期 该行行业已已经形成并快速形成并快速发展，大多数企展，大多数企业因高增因高增长率而在行率而在行业中中继续存在。管理存在。管理层需确保充分需确保充分扩大大产量达量达到目到目标市市场份份额。需大量需大量资金达到高增金达到高增长率和率和扩产计划，划，现金短缺。金短缺。设置置进入壁入壁垒，阻止，阻止竞争者争者进入行入行业。成熟期成熟期 增增长率降到率降到较正常水平，相正常水平，相对稳定，各年定，各年销售量售量变动和利和利润增增长幅度幅度较小，小，竞争更激烈。争更激烈。后期一些企后期一些企业因因投投资回回报率不率不满意而退出行意而退出行业，一小部分企，一小部分企业主主导行行业，需需监控潜在兼并机会、探索新市控潜在兼并机会、探索新市场、研、研发新技新技术、开、开发具有不同特色功能的新具有不同特色功能的新产品。品。衰退期衰退期 行行业生生产力力过剩，技剩，技术被模仿后出被模仿后出现的替代品充斥的替代品充斥市市场，市市场增增长率率严重下降，重下降，产品品种减少，品品种减少，行行业活活动水平随公司从水平随公司从该行行业退出而下降，退出而下降，该行行业可能不复存在可能不复存在或被并入另一行或被并入另一行业。7/24/202453所处生命周期阶段特点起步期企业规模可能很小，关于该行（三）波特五力分析模型（三）波特五力分析模型1.五力模型图五力模型图迈克尔迈克尔波特提出最具影响力的战略分析模型波特提出最具影响力的战略分析模型五力模型，用以确定企业在行业中的竞五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可达到的最终资本回报率。争优势和行业可达到的最终资本回报率。7/24/202454（三）波特五力分析模型8/16/202354波特五力模型波特五力模型7/24/202455波特五力模型8/16/2023552.五力模型中五种力量的比较分析：五力模型中五种力量的比较分析：五力内容五力内容阐释新新进入者的入者的威威胁 新新进入者入者进入市入市场参与参与竞争争获取利取利润，对现有的有的竞争者构成威争者构成威胁，削弱，削弱现有企有企业产生理想生理想财务回回报率的能力，分割市率的能力，分割市场份份额，激化，激化竞争。争。新新进入者威入者威胁力度和数量很大程度取决各种力度和数量很大程度取决各种进入壁入壁垒的高度，的高度，决定决定进入壁入壁垒高度的因素有高度的因素有：（1 1）规模模经济；（；（2 2）产品差异；（品差异；（3 3）资金投金投入；（入；（4 4）转换成本；（成本；（5 5）对销售渠道使用售渠道使用权；（6 6）政府政策；（）政府政策；（7 7）现有有产品与品与规模模经济无无关的成本关的成本优势。7/24/2024562.五力模型中五种力量的比较分析：五力内容阐释新进入者的威胁五力内容五力内容阐释供供应商商议价价能力能力 提高供提高供应商在行商在行业中中议价能力，从而降价能力，从而降低公司在行低公司在行业中盈利性的中盈利性的因素有因素有：（：（1 1）没有）没有替代品，没有其他供替代品，没有其他供应商；（商；（2 2）该产品或服品或服务独一无二，且独一无二，且转换成本很高；（成本很高；（3 3）供）供应商商所所处行行业由少数几家公司主由少数几家公司主导并面向大多数并面向大多数客客户销售；（售；（4 4）供）供应商商产品品对客客户生生产业务很重要；（很重要；（5 5）企）企业采采购量占供量占供应商商产量的比量的比率很低；（率很低；（6 6）供）供应商能直接商能直接销售售产品并与企品并与企业抢占市占市场。7/24/202457五力内容阐释供应商议价能力提高供应商在行业中议价能力五力内容五力内容阐释购买商商议价价能力能力 提高提高购买商商议价能力价能力因素有因素有：（：（1 1）购买方从方从卖方方购买的的产品占品占卖方方销售量很大比例；（售量很大比例；（2 2）购买商商购买的的产品品对其其经营不很重要，且不很重要，且该产品缺少唯品缺少唯一性；（一性；（3 3）转换其他供其他供应商商购买的成本的成本较低；低；（4 4）购买商商购买的的产品或服品或服务占其成本的比例占其成本的比例较高；（高；（5 5）购买商商购买的的产品或服品或服务容易被替代；容易被替代；（6 6）购买商的采商的采购人人员有高超的有高超的谈判技巧；（判技巧；（7 7）购买商有能力自行制造或提供供商有能力自行制造或提供供应商的商的产品或服品或服务。替代替代产品的品的威威胁 替代替代产品指可由其他品指可由其他产业生生产的的产品或提供的品或提供的服服务，具有的功能大致与，具有的功能大致与现有有产品或服品或服务功能相似，功能相似，可可满足消足消费者同者同样需求。替代品通需求。替代品通过（1 1）设置价置价格上限；（格上限；（2 2）改）改变需求量；（需求量；（3 3）迫使企）迫使企业投入更投入更多多资金并提高服金并提高服务质量来影响一个行量来影响一个行业盈利性。盈利性。7/24/202458五力内容阐释购买商议价能力提高购买商议价能力因素有：（五力内容五力内容阐释同同业竞争者争者竞争争强强度度 竞争争强强度取决度取决以下因素以下因素：（：（1 1）竞争者数量，争者数量，市市场中中竞争者越多，争者越多，竞争争强强度会越高；（度会越高；（2 2）行）行业增增长率，行率，行业增增长缓慢，新慢，新进入者从其他入者从其他竞争者那里争取市争者那里争取市场份份额，现有企有企业之之间争争夺既既有市有市场份份额，竞争会争会变激烈；（激烈；（3 3）行）行业固定成固定成本，行本，行业固定成本越高，企固定成本越高，企业寻求降低求降低单位位产品固定成本或增加品固定成本或增加产量，量，导致在价格上相互致在价格上相互竞争；（争；（4 4）产品品转换成本，成本，产品缺乏差异性或具品缺乏差异性或具标准化，准化，购买商商轻易易转换供供应商，供商，供应商商间相相互互竞争；（争；（5 5）不确定性，一个企）不确定性，一个企业不确定同行不确定同行业另一企另一企业如何如何经营，可能制定更具，可能制定更具竞争力的争力的战略；（略；（6 6）战略重要性，企略重要性，企业最重要的最重要的战略目略目标是是获得成功，得成功，则会采取具有会采取具有竞争力的行争力的行为达达成目成目标；（；（7 7）退出壁）退出壁垒，使，使现有供有供应商商难以退以退出某行出某行业的障碍会令同的障碍会令同业的的竞争激烈化。争激烈化。7/24/202459五力内容阐释同业竞争者竞争强度竞争强度取决以下因素：（练一练：练一练：【例题【例题1单选题】单选题】一般说来，进入壁垒低且退一般说来，进入壁垒低且退出壁垒也低的行业（出壁垒也低的行业（）。）。A.高风险高利润高风险高利润B.高风险低利润高风险低利润C.低风险高利润低风险高利润D.低风险低利润低风险低利润【答案】【答案】D【