XX阶段性销售策划课件

华邦光明世家阶段性销售计划2010/05 光明世家光明世家销售部售部华邦光明世家 阶段性销售计划2010/05 光明世家销售1主旨主旨价格策略价格策略制定制定区域市区域市场目前面目前面临问题阶段成交段成交客客户分析分析媒体媒体计划划拟定定剩余房源剩余房源销售售计划划主旨价格策略区域市场 目前面临阶段成交媒体计划剩余房源 2项目项目swot分析分析内部内部环境境外部外部环境境优势（Strengths）劣劣势（Weaknesses）区域：区域：蜀山区望江西路地段优势，邻政务区，享市政优势配套（天鹅湖等）。且项目居闹中取静，属出入便捷产品：品：立面有视觉冲击感，景观佳，自有商业：生活更无忧；10-14产品力强物物业管理：管理：国家一级资质长城物业教育教育资源源：幼儿园、小学、中学配套配套优势：商业氛围形成，价值迅速提升，乐购进驻。市场口碑较不理想户型格局及利用率和得房率一般机会（机会（Opportunities）SO指向：指向：发挥优势利用机会利用机会WO指向：借助机会克服劣指向：借助机会克服劣势1.板块内新建住宅品质高，塑造了板块高度且区域发展潜力较大2.合肥城市化发展速度快，增强对高品质住宅需求量3.随着新政出台，政务区原多为外地客户购买，现板块热度支撑不够，同时其区域商业及交通配套因素易截流本土客群独特的产品价值点项目品质形象拔升的契机强化体验营销价值客户维护经营样板房（针对滞销户型）威威胁（Threats）ST指向：指向：发挥优势战胜威威胁WT指向：克服劣指向：克服劣势避开威避开威胁政务区板块为双刃剑，若生活配套发展接受度高易分流本板块客群华地后续有一定供应量及09年土地放量，市场潜在竞争把握2010年市场机会，细分目标群，制定阶段性差异化营销抓紧时机量价齐推强强化化优势、依托、依托现房、提升服房、提升服务、体、体验价价值、充分、充分实现高价高价值形象形象营销。项目swot分析 内部环境优势（Stre3华润幸福里在售房源在售房源：18#，和部分公寓表价表价：对外销售均价7800-8000/主力户型：主力户型：小户型50/48；高层住宅88/89/130.成交价成交价：7626.02元，2房价格总价：约66.870.5万月去化：月去化：5月30套；6月25套。优惠：优惠：按揭99折/一次性98折，老带新优惠：老：半年物管费，新：20004000元优惠工程进度：7-16#已交付阶段，18#楼工程已经结束，在做绿化；活动：活动：六一儿童节缤纷嘉年华促进老带新客户。后期潜在案量：无（全案推出）近期市场情况分析华润幸福里近期市场情况分析4万科金色名郡 在售房源：7#楼 报价：报价：9500-11000元每平米；主力户型：主力户型：89/79/118 成交均价：成交均价：9206.44元/；2房价格总价：约7384万 月去化：月去化：5月19套；6月30套。优惠：优惠：79/89一次性付款99折，118平米无优惠；工程进度：5#7#出地10层 诉求：诉求：高端品质小区，高标准精装楼盘活动：活动：每周都有刨冰活动带动新老客户一起参加，增加人气。后期潜在案量：预计7月中旬大户型5#中心楼王推出；近期市场情况分析万科金色名郡近期市场情况分析5华地学府名都 在售房源：6、19#、21#约150套；报价：报价：6#剩，均价8200，19#剩，均价8000，21#剩25%，均价8800。成交均价：成交均价：19#7656.28、6#7906.67、21#8064.13 2房价格总价：约67万 月去化：月去化：5月9套；6月21套。主力户型：主力户型：130/143大户型 优惠：优惠：按揭99折/一次性98折，另3天内签约总价减5000元每套；工程进度：21#楼封顶，6#19#主体结构近半；诉求：诉求：成熟社区，稻香春小学 活动：活动：周末活动后期潜在案量：440套高层（79楼）近期市场情况分析华地学府名都近期市场情况分析6宋都印象西湖最新推出房源：目前在推10#12#。主推63报价：报价：63 均价：7900，85-95均价8000，142户均价7800。成交均价：成交均价：7612.05元每平米。2房价格总价：约60-64万月去化：月去化：5月24套，6月6套。主力户型：主力户型：68/80/96/142户型。优惠：按揭99折/一次性98折工程进度：10#12#已建到15层诉求：成熟地段社区后期潜在案量：后期推出时间未定近期市场情况分析宋都印象西湖近期市场情况分析7信达西山银杏在售房源：14#15#16#楼 报价：7200-7500。成交均价：6273.75元，2房主力总价：约59万月去化：5月2套、6月0套；主力户型：87、129平米户型。优惠：减500元/再99折工程进度：封顶广告主诉求：学区，特价房后期潜在案量：(暂无)近期市场情况分析信达西山银杏近期市场情况分析8华邦世贸城在售房源：4#剩余约190套；报价：均价8800元每平米。成交均价：8386.98元，2房总价：约69万月去化：5月2套、6月4套；主力户型：84/135/138目前优惠方式：一次性付款99，按揭99.5折工程进度：主体结构即将封顶。主诉求：天鹅湖 国际生活汇后期潜在案量：3#已封顶，预计年底前会推出近期市场情况分析华邦世贸城近期市场情况分析9主力户型：主力户型：除华地学府名都外，基本为2房/3房，面积79-89，其中华润、万科2房附加值高，可变3房2房主力总价：房主力总价：5970万（除万科7384万）优惠：优惠：西山银杏幅度较大，但去化也不理想，另万科大户型前期认购优惠为交5万抵10万，其它项目均为付款优惠9899折。月去化：月去化：5月：230套；6月：430套（由于西山银杏价格促销刚开始，因此去化情况还待持续观察）诉求：诉求：学区，价格，成熟社区，高品质 区域市场总结区域市场总结区域去化量和价格有一定倒挂现象，因此价格战并未真正打响，口碑和区域去化量和价格有一定倒挂现象，因此价格战并未真正打响，口碑和项目形象是近项目形象是近2月促进成交的关键，其二：广告投放量也是影响去化的因月促进成交的关键，其二：广告投放量也是影响去化的因素之一，如万科，华地。素之一，如万科，华地。主力户型：除华地学府名都外，基本为2房/3房，面积79-81083平米：客厅采光差、阳台面积较小且实用率低；100平米：只剩顶楼和底楼房源，客户可选房源不多；148平米：总价超100万，且契税较其他房源多2个点；83平米剩余最大，占62.50%，此户型的销售突破将提高整体销售率。面积/楼栋未售套数未售面积合计83100138、14883100138、1485#5/3502.62513.631588.025604.277#/93#3/6#/29#/占比占比占比/8#/1/4#344/62.50%9.16%28.34%/小计42511合计58/剩余房源情况剩余房源情况83平米：客厅采光差、阳台面积较小且实用率低；面积/楼栋未售11房源分布：楼层：低楼层房源略多，尤其是4楼以下楼层房号：4#楼占比最大推出推出户数数1-8F9-18F19-26F合合计08年房源年房源5741153192#、3#、5#、6#、7#第四批第四批9900001#第五批第五批10400009#第六批第六批10410018#第七批第七批99101414384#合合计98022191758剩余房源情况剩余房源情况房源分布：推出户数1-8F9-18F19-26F合计08年房12剩余房源情况剩余房源情况户型户型套数套数小计面积小计面积套数比套数比表均价表均价83423502.6272%7037.037037.031005513.639%78931372273.963%6801.2814691314.0616%7179.33总计：585604.27100%7227.66剩余房源各户型表均价：从单价看，本案在区域内有优势，剩余房源各户型表均价：从单价看，本案在区域内有优势，83的低总的低总价房源如做到区域空白，可作为销售突破口价房源如做到区域空白，可作为销售突破口剩余房源情况户型套数小计面积套数比表均价83423502.613目前目前非本市非本市足未足未签及未放及未放贷数据：数据：大定未大定未签套数面积131334.56户型套数83平米1100平米11148平米1已已签未放未放贷套数面积7656.9面积数量76/83平米296/98平米1100平米4户型套数面积83平米3242.3496平米196.26100平米151504.77148平米1148.09201991.46剩余房源情况剩余房源情况目前非本市足未签及未放贷数据：大定未签套数面积131334.14面积/楼栋 83平米 100平米 148平米 83平米 100平米 148平米4#111083.411103.0607#00100148.09合合计1111占比占比占比备注注12套套为前期前期销售的售的4#6.25%82.65%11.10%目前目前非本市非本市足未足未签房号分布：房号分布：剩余房源情况剩余房源情况目前目前非本市非本市足未足未签楼楼层分布：分布：1-8F9-18F19-26F合合计08年房源00117#第七批831124#合合计83213目前目前非本市非本市足未足未签楼楼层分布：分布：较集中于低楼集中于低楼层面积/楼栋 83平米 100平米 148平米 83平米15目前目前非本市非本市签未放未放贷位置分布：位置分布：83平米96平米100平米83平米96平米100平米合计1#000158.9396.26401.71656.92#0003#1014#0025#0006#000占比占比占比/7#0108#0019#100小小计21424.20%14.65%61.15%/合合计7/剩余房源情况剩余房源情况目前非本市签未放贷位置分布：8396平米100平米8396116目前目前非本市非本市签未放未放贷楼楼层分布：分布：1-8F9-18F19-26F合合计08年房源年房源30252#、3#、5#、6#、7#、8#、9#第七批第七批01124#1#0000合合计3137剩余房源情况剩余房源情况目前非本市签未放贷楼层分布：1-8F9-18F19-26F合17以上以上2部分累部分累计剩余房源一剩余房源一览表表共共78套，面套，面积：7595.73户型套数面积83平米平米4596平米1100平米平米20138平米2146平米9148平米1787595.73剩余房源情况剩余房源情况以上2部分累计剩余房源一览表户型套数面积83平米4596平18共共78套，主要集中于套，主要集中于4楼，楼，户型以型以83和和100平米占比最大，平米占比最大，总面面积接近剩余量的接近剩余量的76%83961001381461488396100138146148合计1#/3744.9696.262018.4273.961314.06148.097595.732#/3#4/1/4#35/17/5#5/6#/2/占比占比占比占比占比占比/7#/1/918#/2/49.30%1.27%26.57%3.61%17.30%1.95%/9#1/小小计45120291合合计78以上以上2部分累部分累计剩余房源一剩余房源一览表表剩余房源情况剩余房源情况共78套，主要集中于4楼，户型以83和100平米占比最大，19目前面目前面临问题点及相点及相应对策略策略问题点：1.大定未大定未签及及问题贷款房源款房源相关建议：主动清理由于政策因素导致不能办理的及大定相对较好的房源2.市市场形成一定形成一定观望，有效来人少，望，有效来人少，卖场缺少氛缺少氛围，不利成交，不利成交相关建议：及早进行优化媒体投放同时通过蓄水预约的销售模式或周六日现场小型活动聚集人气，增加客户购买信心。3.交房交房负面口碑影响仍在，老面口碑影响仍在，老带新活新活动无法展开，直接无法展开，直接损失成交率失成交率较高的介高的介绍客客相关建议：选择部分优质（参考交房顺序）成交客户进行老客户联谊活动配合介绍优惠以促进销售4.剩余剩余产品在品在户型或楼型或楼层或或总价上的价上的竞争力争力较弱弱相关建议：挖掘产品卖点的同时为促进剩余主力户型销售，达到整体去化率，在成交均价不变的前提下进行价格/优惠幅度调整，突显竞争优势，制造2房低总价为突破。目前面临问题点及相应对策略问题点：20路过成交的客户占较大比例，且华地和万科项目都有较大的媒体投入量，建议媒体投放有必要做区域拦截如道旗、公交站牌、短信定点投放和针对性派单等；老带新对本案销售还是起到一定支撑作用，建议后期要有完善的客户维系活动；在目前交房工作完成较为理想的状况下，建议以大众媒体平台做交房成功宣传，减少前期交房负面影响；成交客户分析（4.16.31）路过成交的客户占较大比例，且华地和万科项目都有较大的媒体投入21成交客户分析 个体户在此阶段占比最大，在下阶段销售工作中会加强对私营业主的媒体覆盖，同时符合我们项目的潜在目标群体在广告预算允许的前提下都会尝试，最终做得合理的精准化定位；在前期本案已购客户中，医教公客户成交为本案起到了一定的支撑作用，在新政出台后此部分人群观望态度明显；成交客户分析 个体户在此阶段占比最大，在下阶段销售22成交客户分析投资占比大，从目前政策看，如何精准找到自住客是下阶段的营销重点,根据细分，83主要为年轻人婚房及老年夫妇为购买主力成交客户分析投资占比大，从目前政策看，如何精准找到自住客是下23成交客户分析与购买用途相对应的是外地客户居多，接近70%，基本产品区域性较强，下阶段针对刚需客户，会从本区域-蜀山区及易引导区域先着手。成交客户分析与购买用途相对应的是外地客户居多，接近70%，基24 从合肥整体市场看，量跌但价未明显跌，买卖双方处于博弈阶段；从区域市场看，仅个别个案价格促销。从本案现状看，余房产品竞争优势欠缺，若需达到一定周期内快速去化，须形成一定的阶段性或突破性产品的价格竞争优势，既利于创造热销口碑传播，也利于下批房源的销售。因此在项目整体对外价格释放上还是呈逐步提升态势。价格策略价格策略 从合肥整体市场看，量跌但价未明显跌，买卖双方25调整思路整思路优点点缺点缺点适合情况适合情况打破原有价格体系，重新制定各户型均价易于创造部分户型价格优势，促进销售/单价范围较大，高位单价利于项目形象对来人客户心理价格把握度须高，否则达不到效果/部分户型价格过高，形成相对滞销/产品线单一的前提下，单价范围过大，主力客群阶段性较强/部分房源相对前期涨幅较小，易影响老带新介绍不急于出售/总体占比不大/期望以时间换取利润的房源/有价格摸底过程/市场下行：价格战弥漫时期针对部分户型/房源扩大优惠幅度在整体均价符合市场接受度情况下，易于通过内部价格杠杆促进此类房源去化/在不破底价的情况下，对其他房源的原价格无影响，后期销售相对安全由于需通过比较才能显现该房源价格优势，在推售房源上需多户型搭配，不易集中火力，操作难度较大，对执行要求较高各户型面积相差不大的前提下，通过适量的价格优惠进行的挤压销售/阶段性促销/市场格局现状持续阶段整体虚涨再扩大优惠幅度在整体均价符合市场接受度情况下，易于项目良好口碑的传播/易于老带新介绍客户增加/优惠幅度明显高于市场同类个案且无足够品牌支撑的前提下，易造成负面影响尾房清盘销售/限量限时阶段性促销/区域市场价格烟雾战以上以上3种方式各有利弊，目前种方式各有利弊，目前态势建建议第第2种方案。种方案。以上以上3种方式都保持原有种方式都保持原有总销金金额调整思路优点缺点适合情况打破原有价格体系，重新制定各户型均价261.销售目售目标：余房的：余房的 40%，即，即32套套2.来人量目来人量目标：320组，既每周，既每周约53组3.销售周期：售周期：78月月 根据下批房源销售进度考量，在9月前完成（此周期根据下批房源此周期根据下批房源销售售进度及市度及市场情况情况进行行调整整）4.主攻主攻户型：剩余型：剩余较多的多的83销售售计划划1.销售目标：余房的 40%，即32套销售计划27成交价格成交价格销售售节点安排点安排7.1513层低楼低楼层96折一口价，折一口价，对19以上楼以上楼层适当提价适当提价8.307月目月目标：16 套套8月目月目标：16 套套8.1余房整体虚余房整体虚涨节点点卖点点房源房源现房房实景景+楼王楼王+低低总价价+配套（配套（乐购、教育、教育、50中？中？83主攻中低楼主攻中低楼层现房房实景景+楼王楼王+低低总价价+配套配套优势主攻主攻83高楼高楼层销售售计划划价格策略价格策略成交价格销售节点安排7.1513层低楼层96折一口价，对128业务执行：行：卖点挖掘（建议利用好50中资源，以利销售）问题说辞拟定周末活动含优惠措施，来就送、买就送礼品等建议客户邀约回笼激励方案拟定对外控表销控、逼定、增加订金收取（小订可增加现场逼定成功率及有效回笼客户，分流周边个案同质客层）等业务动作实施媒体效果反馈收集及评估非本市大定及签约客户清理价表调整：3楼以下房源表价：现执行价96折上加价100元/(作为议价空间），中间楼层表价不动，19层以上加价200元/，第二阶段调整：整体加价200/（具体根据市场情况及下批房源入市时间调整幅度）销售售计划划业务执行：销售计划29大众媒体报纸，户外，网外，网络网网络 户外外为主主小众媒体短信短信，介，介绍，建，建议增加派增加派单短信短信派派单为主主活动季度或季度或节点性大型活点性大型活动结合周末或合周末或节点性小型活点性小型活动随机客户来人量大且区域竞争激烈增增强阵地及地及终端包装端包装 媒体通路媒体通路组合建合建议随机客户来人量大且区域竞争激烈 30日期日期媒体媒体数量数量诉求重点求重点费用用备注注6.2（周三）合晚（硬广+软文）半版/夹报卖点+景观楼王加推6.3-4短信10万条卖点+景观楼王加推对象：蜀山区6.9新安晚报（硬广+软文）半版/夹报卖点+景观楼王加推6.10-12短信10万条卖点+景观楼王加推对象：蜀山区6.16商报半版/夹报卖点+景观楼王加推+交房6.17-19短信10万条卖点+景观楼王加推+交房对象：蜀山6.24-26短信15万条卖点+景观楼王加推+交房对象：蜀山+庐阳区整月派单5万份卖点+景观楼王加推+户型整月网络卖点+销售信息整月户外销售信息+配套（乐购+学校）1015万/月突出配套优势6月媒体月媒体计划及划及预算算日期媒体数量诉求重点费用备注6.2（周三）合晚（硬广+软文）31