陶醉白酒成都市场推广总纲课件

百度文库专用 无授权不得上传网络陶醉成都上市陶醉成都上市推广推广总纲总纲上海喜形悦色品牌机构上海喜形悦色品牌机构陶醉成都上市推广总纲上海喜形悦色品牌机构第一部分第一部分餐饮市场调研餐饮市场调研第一部分成都市场餐饮渠道的特征描述成都市场餐饮渠道的特征描述1、渠道规模偏大、渠道规模偏大2、渠道分散不够聚焦、渠道分散不够聚焦3、餐饮比例特殊、餐饮比例特殊（纯中餐（纯中餐40%，混合餐饮，混合餐饮30%，火锅，火锅30%）4、白酒单店吞吐量低、白酒单店吞吐量低5、经销商对操作空间的要求偏高、经销商对操作空间的要求偏高6、餐饮加价率偏高、餐饮加价率偏高成都市场餐饮渠道的特征描述给我们带来以下的思考：给我们带来以下的思考：1、小盘带大盘的能量不够，或者需要启动的小盘数量巨大，对企、小盘带大盘的能量不够，或者需要启动的小盘数量巨大，对企业前期的投入提出严峻的要求业前期的投入提出严峻的要求2、由于渠道分散，不够聚焦，所以不宜单渠道突破、由于渠道分散，不够聚焦，所以不宜单渠道突破3、如何限制经销商的操作空间、如何限制经销商的操作空间4、针对目前市场状况，、针对目前市场状况，如何准确定位，如何跟市场上的成熟品牌竞争，选择哪些渠道启如何准确定位，如何跟市场上的成熟品牌竞争，选择哪些渠道启动，选择何种推广模式，如何进行前期陶醉品牌文化传播的造势动，选择何种推广模式，如何进行前期陶醉品牌文化传播的造势等等等等是我们接下来重点研究的课题！是我们接下来重点研究的课题！给我们带来以下的思考：第二部分第二部分主要价格带观察、主要竞争对手分析主要价格带观察、主要竞争对手分析第二部分从整体来说，成都市场格局较为稳定从整体来说，成都市场格局较为稳定高档产品（高档产品（300元以上）元以上）茅、五、剑、国窖、水井坊、红花郎茅、五、剑、国窖、水井坊、红花郎中档产品（中档产品（100-300元）元）丰谷系列（特曲、二品、中华）、泸州醇系列丰谷系列（特曲、二品、中华）、泸州醇系列郎酒系列（老郎酒、新郎酒）、五粮春郎酒系列（老郎酒、新郎酒）、五粮春中低档产品（中低档产品（100元以下）元以下）郎酒原浆系列、丰谷中低端系列、小角楼、江口醇。郎酒原浆系列、丰谷中低端系列、小角楼、江口醇。从整体来说，成都市场格局较为稳定针对陶醉自身的定位，我们将目光聚焦到针对陶醉自身的定位，我们将目光聚焦到中档产品中档产品通过考察，我们将通过考察，我们将丰谷系列和郎酒系列丰谷系列和郎酒系列列列为主要竞争对手！为主要竞争对手！针对陶醉自身的定位，我们将目光聚焦到中档产品目前成都市场最为抢眼的品牌为目前成都市场最为抢眼的品牌为丰谷系列（特曲、二品、中华）丰谷系列（特曲、二品、中华）特别是其主导产品特别是其主导产品丰谷特曲丰谷特曲（商超终端价（商超终端价135元）销量抢眼，元）销量抢眼，逐渐成为成都热销通货产品。逐渐成为成都热销通货产品。成都几乎每个酒店、商超都能看到丰谷系列的产品，成都几乎每个酒店、商超都能看到丰谷系列的产品，并且陈列排面大、产品全并且陈列排面大、产品全目前成都市场最为抢眼的品牌为郎酒系列郎酒系列郎酒在成都建立分公司，设立郎酒在成都建立分公司，设立酒店部、促销部酒店部、促销部，系统的运作市场。，系统的运作市场。分公司和其经销商都配备自己的销售团队。分公司和其经销商都配备自己的销售团队。郎酒销售团队负责指导及监督经销商销售团队的推广工作。郎酒销售团队负责指导及监督经销商销售团队的推广工作。在终端通过在终端通过买店进场、专场促销买店进场、专场促销等方式等方式极力加强在终端与消费者深度沟通的力度。极力加强在终端与消费者深度沟通的力度。通过三年的坚持和系统完善，收获今日红花郎的井喷效应。通过三年的坚持和系统完善，收获今日红花郎的井喷效应。（白酒淡季，成都郎酒分公司依然保持促销员也能保持在（白酒淡季，成都郎酒分公司依然保持促销员也能保持在150位，位，旺季促销员达到旺季促销员达到200位；位；今年郎酒成都分公司进场费支出在今年郎酒成都分公司进场费支出在200万以上万以上）郎酒系列我们可以从丰谷系列和郎酒系列的成功中看到我们可以从丰谷系列和郎酒系列的成功中看到他们都在酒店终端精耕细作！他们都在酒店终端精耕细作！郎酒模式在成都已属创新，但是与省外成熟的终端模式相比，其系统尚郎酒模式在成都已属创新，但是与省外成熟的终端模式相比，其系统尚有一些需要完善的地方。有一些需要完善的地方。丰谷系列虽然在成都市场热销，但其依旧无法回避品牌短板的缺陷。丰谷系列虽然在成都市场热销，但其依旧无法回避品牌短板的缺陷。这些都为我们陶醉攻打成都市场留下了这些都为我们陶醉攻打成都市场留下了机会与发挥空间。机会与发挥空间。我们可以从丰谷系列和郎酒系列的成功中看到第三部分第三部分陶醉进军成都陶醉进军成都swot分析分析第三部分（一）未来成都市场白酒的价格走势（一）未来成都市场白酒的价格走势（机会）（机会）（一）未来成都市场白酒的价格走势通过对近几年白酒行业的观察与研究，通过对近几年白酒行业的观察与研究，我们发现我们发现中档偏上的这个价格带正在快速崛起并且成长迅猛中档偏上的这个价格带正在快速崛起并且成长迅猛这个价格带会是未来全国范围这个价格带会是未来全国范围内政商新锐的黄金价格段内政商新锐的黄金价格段年轻、时尚、又不乏传统底蕴年轻、时尚、又不乏传统底蕴是这个价格带品牌的共同标签是这个价格带品牌的共同标签通过对近几年白酒行业的观察与研究，先行者先行者五粮春五粮春依托着五粮液名酒的品牌价值，成为名门之秀。依托着五粮液名酒的品牌价值，成为名门之秀。相对于尊贵典范的五粮液，五粮春代表着年轻活力。相对于尊贵典范的五粮液，五粮春代表着年轻活力。年轻却不乏传统底蕴年轻却不乏传统底蕴与陶醉神合气同。与陶醉神合气同。五粮春核心价格段在五粮春核心价格段在168-288元的价格带元的价格带（终端表现价）（终端表现价）先行者五粮春破局和超越者破局和超越者洋河蓝色经典洋河蓝色经典告诉我们告诉我们时尚和个性也是竞争力时尚和个性也是竞争力依托洋河的品牌根基依托洋河的品牌根基用用“蓝色经典蓝色经典”、“男人的情怀男人的情怀”、“绵柔绵柔”三剑合一三剑合一重新绘制清新的品牌个性重新绘制清新的品牌个性在行业中快速超越，成为行业热议的在行业中快速超越，成为行业热议的“洋河现象洋河现象”破局和超越者洋河蓝色经典洋河蓝色经典的快速崛起再次证明洋河蓝色经典的快速崛起再次证明年轻、时尚又不乏传统底蕴的品牌天赋和气质年轻、时尚又不乏传统底蕴的品牌天赋和气质对未来政商新锐的巨大吸引力对未来政商新锐的巨大吸引力同时再次证明同时再次证明168-288这个价格带的未来市场机会这个价格带的未来市场机会跟进和受益者跟进和受益者-新泸特新泸特新泸特在价格调整后再现活力，在湖南市场表现抢眼新泸特在价格调整后再现活力，在湖南市场表现抢眼洋河蓝色经典的快速崛起再次证明这个价格带这个价格带（168288）的市场机会的市场机会1、有效避开地方性强势品牌的核心价格区间、有效避开地方性强势品牌的核心价格区间避免无谓的消耗避免无谓的消耗（地方性品牌难以企及的高度）（地方性品牌难以企及的高度）2、一线名酒涨价后留下的价格空挡、一线名酒涨价后留下的价格空挡（一线名酒不屑主攻或强攻，正是我们发力的机会）（一线名酒不屑主攻或强攻，正是我们发力的机会）3、这个价格带还代表着、这个价格带还代表着刚迈入事业上升通道的白酒消费群体刚迈入事业上升通道的白酒消费群体年轻有活力的社会精英、政商新锐年轻有活力的社会精英、政商新锐（他们拒绝茅台的老气横秋，反感五粮液的中庸和做作）（他们拒绝茅台的老气横秋，反感五粮液的中庸和做作）这个价格带（168288）的市场机会由此，这个价格带的消费状况表现为强烈而个性由此，这个价格带的消费状况表现为强烈而个性代表未来白酒核心消费群的成长趋势代表未来白酒核心消费群的成长趋势时尚，朝气，自信，个性化又不乏传统底蕴的陶醉，时尚，朝气，自信，个性化又不乏传统底蕴的陶醉，与这样的目标消费者气质契合，主攻这样的价格带与这样的目标消费者气质契合，主攻这样的价格带对陶醉而言具有巨大的竞争优势和机会对陶醉而言具有巨大的竞争优势和机会因此，陶醉现在和未来都要牢牢锁定这个消费群因此，陶醉现在和未来都要牢牢锁定这个消费群由此，这个价格带的消费状况表现为强烈而个性陶醉未来的核心价格带陶醉未来的核心价格带168元元-288元元（终端表现价）（终端表现价）在成熟市场可以适当向上或向下延伸在成熟市场可以适当向上或向下延伸但不宜过多，以免影响核心消费群的忠诚度和对品牌的但不宜过多，以免影响核心消费群的忠诚度和对品牌的价值理解价值理解陶醉未来的核心价格带二、企业资源二、企业资源（优势？）（优势？）二、企业资源沱牌的高度与实力沱牌的高度与实力19881988年，沱牌曲酒获年，沱牌曲酒获“中国名酒中国名酒”称号。称号。建有中国第一也是最大的酿酒工业生态园区。建有中国第一也是最大的酿酒工业生态园区。具备年产销沱牌系列酒具备年产销沱牌系列酒2020万吨的生产能力，万吨的生产能力，是中国最大的优质白酒制造企业之一。是中国最大的优质白酒制造企业之一。四川白酒的四川白酒的六朵金花之一六朵金花之一如今，更有如今，更有舍得占领超高端俯视群雄舍得占领超高端俯视群雄！沱牌的高度与实力0909年沱牌全系列产品在成都销量目标为年沱牌全系列产品在成都销量目标为34003400万元；万元；而同期郎酒到而同期郎酒到9 9月为止月为止已经提前完成今年的销售目标已经提前完成今年的销售目标2 2亿元。亿元。而品牌实力、产品品质更为薄弱的二线品牌丰谷而品牌实力、产品品质更为薄弱的二线品牌丰谷在成都销量更在郎酒之上。在成都销量更在郎酒之上。34003400万万200000200000万以上万以上在成都市场中，在成都市场中，接受调研的每个消费者都对沱牌白酒的品质认可有加。接受调研的每个消费者都对沱牌白酒的品质认可有加。但是品质优势却没有转化为市场份额。但是品质优势却没有转化为市场份额。品质优势变成了品质过剩。品质优势变成了品质过剩。09年沱牌全系列产品在成都销量目标为3400万元；如何将沱牌的如何将沱牌的品质优势转化为市场份额品质优势转化为市场份额不仅仅是陶醉品牌重点研究的课题！不仅仅是陶醉品牌重点研究的课题！也是沱牌亟须解决的课题！也是沱牌亟须解决的课题！蜀中有大将，陶醉当先锋！蜀中有大将，陶醉当先锋！如何将沱牌的品质优势转化为市场份额三、对比竞品的操作空间三、对比竞品的操作空间（劣势）（劣势）三、对比竞品的操作空间丰谷系列或者郎酒系列在各个渠道中的利益空间表丰谷系列或者郎酒系列在各个渠道中的利益空间表（缺）（缺）丰谷系列或者郎酒系列在各个渠道中的利益空间表对比未来陶醉在成都市场上的竞争品牌对比未来陶醉在成都市场上的竞争品牌丰谷系列和郎酒系列丰谷系列和郎酒系列无疑，陶醉在起步阶段就被甩下一大截！无疑，陶醉在起步阶段就被甩下一大截！无论是经销商还是酒店老板，抑或是消费者无论是经销商还是酒店老板，抑或是消费者对于新品，大都都采取观望态度！对于新品，大都都采取观望态度！综合考虑到企业的资源，企业的成本运作等等综合考虑到企业的资源，企业的成本运作等等我们发现，与竞品相比，我们可以拿出的利润空间我们发现，与竞品相比，我们可以拿出的利润空间毫无优势可言！毫无优势可言！因此，在上市初期，因此，在上市初期，如何回避利润操作空间的缺陷，关系到陶醉顺利上市的进程如何回避利润操作空间的缺陷，关系到陶醉顺利上市的进程对比未来陶醉在成都市场上的竞争品牌四、推广模式的确定四、推广模式的确定（机会）（机会）四、推广模式的确定参照目前众多企业运用的战斗模式参照目前众多企业运用的战斗模式1、分公司制、分公司制2、总代理制、总代理制3、1+n模式模式（设立一个办事处，找若干经销商）（设立一个办事处，找若干经销商）参照目前众多企业运用的战斗模式对于陶醉而言对于陶醉而言目前都不适合目前都不适合分公司制，分公司制，我们的前期投入以及营销团队都不成熟我们的前期投入以及营销团队都不成熟总代理制，总代理制，由于陶醉是新品牌，风险很高，经销商由于陶醉是新品牌，风险很高，经销商一般都不敢进行大的投入一般都不敢进行大的投入1+n模式，模式，我们在成都的经销商资源有限我们在成都的经销商资源有限综合考虑陶醉的实际情况，综合考虑陶醉的实际情况，我们不能单纯的用其中一种模式我们不能单纯的用其中一种模式对于陶醉而言总结我们之前若干实战的经验总结我们之前若干实战的经验我们最终选择了这条路我们最终选择了这条路成立陶醉成都办事处，精耕细作三个月成立陶醉成都办事处，精耕细作三个月等待优质经销商，时机成熟将整个系统移交等待优质经销商，时机成熟将整个系统移交总结我们之前若干实战的经验这样新型的模式可以解决大问题这样新型的模式可以解决大问题1、回避掉新品牌找经销商难的问题、回避掉新品牌找经销商难的问题我们自己直接做市场我们自己直接做市场2、回避各个渠道加价的费用问题、回避各个渠道加价的费用问题3、回避掉利润操作空间不够的缺陷、回避掉利润操作空间不够的缺陷4、有助于更好的寻找优质经销商、有助于更好的寻找优质经销商最大程度将最大程度将陶醉在成都陶醉在成都“陶醉陶醉”起来起来这样新型的模式可以解决大问题五、陶醉的天赋与品牌力五、陶醉的天赋与品牌力（优势）（优势）五、陶醉的天赋与品牌力“陶醉陶醉”让人联想无限让人联想无限.与陶醉有关的联想都是美好的！与陶醉有关的联想都是美好的！陶醉，是心灵的满足陶醉，是心灵的满足是超越身心的和谐是超越身心的和谐更是是一种惬悦妥帖的生活态度，更是是一种惬悦妥帖的生活态度，随心而动的价值取向。随心而动的价值取向。这样的意境为品牌带来宽阔的延展空间，潜力巨大。这样的意境为品牌带来宽阔的延展空间，潜力巨大。陶醉是醉，非醉，身不醉，心已醉陶醉是醉，非醉，身不醉，心已醉陶醉是传统文化的精髓陶醉是传统文化的精髓“陶醉”让人联想无限.陶醉品牌，陶醉品牌，时尚、年轻又不乏传统底蕴时尚、年轻又不乏传统底蕴陶醉，是古人孜孜以求的境界陶醉，是古人孜孜以求的境界也是现代人梦寐以求的生活状态也是现代人梦寐以求的生活状态这就是陶醉的品牌天赋这就是陶醉的品牌天赋除此之外除此之外陶醉具有普遍认知的显性文化，具有广泛的文化认同感陶醉具有普遍认知的显性文化，具有广泛的文化认同感同时陶醉是没有明显地域属性的品牌名称，同时陶醉是没有明显地域属性的品牌名称，又让陶醉有着跨越区域发展的品牌机会又让陶醉有着跨越区域发展的品牌机会陶醉品牌，时尚、年轻又不乏传统底蕴六、陶醉产品线的设置以及六、陶醉产品线的设置以及各自的使命各自的使命（风险）（风险）六、陶醉产品线的设置以及聚焦才有力量，对于新品上市尤其重要聚焦才有力量，对于新品上市尤其重要我们将陶醉产品线压缩我们将陶醉产品线压缩在成都目前我们只推两款产品在成都目前我们只推两款产品陶醉陶醉6年年陶醉陶醉9年年聚焦才有力量，对于新品上市尤其重要陶醉陶醉9年，年，占领中档价位的最高点占领中档价位的最高点，通过一系列的传播向下，通过一系列的传播向下辐射，提供势能辐射，提供势能陶醉陶醉6年，年，价格进入价格进入100-200主流价格带主流价格带（具体参照价格系统）（具体参照价格系统），通过陶醉，通过陶醉9年的势能影响以及终端促销的力度年的势能影响以及终端促销的力度快速占领市场快速占领市场陶醉9年，占领中档价位的最高点，通过一系列的传播向下辐射，提七、价格系统的确立（另详）七、价格系统的确立（另详）（风险（风险+机会）机会）七、价格系统的确立（另详）谢谢谢谢不足之处，望领导斧正！不足之处，望领导斧正！2 0 0 9.0 9谢谢不足之处，望领导斧正！2009.09