中外目的地营销实践及西部营销十点建议课件

中外目的地营销实践中外目的地营销实践及西部营销十点建议及西部营销十点建议中外目的地营销实践及西部营销十点建议1主要框架主要框架一、一、什么是旅游目的地营销？什么是旅游目的地营销？二、二、全球旅游目的地营销基本趋势全球旅游目的地营销基本趋势三、三、我们面临的竞争形势我们面临的竞争形势 四、四、我们存在的突出问题我们存在的突出问题 五、五、中国旅游推广新路径中国旅游推广新路径 六、六、西部旅游推广十条建议西部旅游推广十条建议主要框架一、什么是旅游目的地营销？2一、什么是旅游目的地营销一、什么是旅游目的地营销o学科角度：学科角度：旅游营销学之学科铺垫、理论基旅游营销学之学科铺垫、理论基础，政府形象宣传与企业产品推介的有机结础，政府形象宣传与企业产品推介的有机结合，是桥梁、粘合剂合，是桥梁、粘合剂o工作角度：工作角度：旅游市场宣传之统领，是大平台、旅游市场宣传之统领，是大平台、基本理念基本理念 一、什么是旅游目的地营销学科角度：旅游营销学之学科铺垫、理论3（一）（一）基本内涵基本内涵 旅游目的地作为旅游内容提供者：旅游目的地作为旅游内容提供者：为内容筛选载体为内容筛选载体 突出形象宣传、突出形象宣传、塑造主吸引物塑造主吸引物 吸引潜在群体注意吸引潜在群体注意力、产生形象获知与认同力、产生形象获知与认同 诱发对诱发对目的地内容想象和向往、萌生购买冲动、进目的地内容想象和向往、萌生购买冲动、进行旅游消费行旅游消费（一）基本内涵 旅游目的地作为旅游内容提供者：4（二）（二）基本要素基本要素 1.1.定位子：准确定位，谋定后动定位子：准确定位，谋定后动 19721972年：定位的时代年：定位的时代 （广告人：杰克特劳特、里斯）（广告人：杰克特劳特、里斯）1980 1980年：定位年：定位 1995 1995年：新定位年：新定位 2001 2001年：年：被美国营销学会评为有史以来被美国营销学会评为有史以来 对美国营销意义最深远的观念对美国营销意义最深远的观念（二）基本要素 1.定位子：准确定位，谋定后动 5 (1)基本要素基本要素 面向预期游客头脑，研究其习性与旅面向预期游客头脑，研究其习性与旅游偏好，建立旅游品牌据点游偏好，建立旅游品牌据点 集中狭窄目标，传达简化信息，在旅集中狭窄目标，传达简化信息，在旅游者心智中创造位置游者心智中创造位置 争当第一争当第一 (1)基本要素6 (2)(2)基本立论基本立论 旅游信息传播过度，普通旅游者大脑是浸满水的海旅游信息传播过度，普通旅游者大脑是浸满水的海绵。只有挤掉已有内容，才能吸纳新信息。广告爆绵。只有挤掉已有内容，才能吸纳新信息。广告爆炸式增长，堵塞大脑通道，只有极小部分信息被接炸式增长，堵塞大脑通道，只有极小部分信息被接受，绝大部分被屏蔽受，绝大部分被屏蔽 命运垂青于第一个进入对象头脑里的旅游品牌命运垂青于第一个进入对象头脑里的旅游品牌 人脑如计算机，只有删除先行进入的旧的同类品牌，人脑如计算机，只有删除先行进入的旧的同类品牌，或改变其位置，新品牌才有立足之地或改变其位置，新品牌才有立足之地 (2)基本立论7 （3 3）定位方法）定位方法 领导者定位、争当第一领导者定位、争当第一 跟随者定位，如领先者地位不稳，快跟随者定位，如领先者地位不稳，快速仿效，争夺领先地位，速仿效，争夺领先地位，“找空子找空子”填补，填补，产品空子（细分产品）、高价空子（高端旅产品空子（细分产品）、高价空子（高端旅游产品）、低价空子（经济型产品或线路）游产品）、低价空子（经济型产品或线路）给竞争对手重新定位，对竞争对手产给竞争对手重新定位，对竞争对手产品加以评论，使预期游客动摇对竞争对手产品加以评论，使预期游客动摇对竞争对手产品看法，而非对本目的地产品改变注意品看法，而非对本目的地产品改变注意 （3）定位方法8 （4 4）定位陷阱定位陷阱 技术陷阱、迷信专家技术陷阱、迷信专家 人人满意陷阱。众口难调人人满意陷阱。众口难调 “搭便车搭便车”陷阱陷阱 产品延伸陷阱产品延伸陷阱 （4）定位陷阱9 2.2.定牌子：强化主题、打造品牌定牌子：强化主题、打造品牌 品牌是一种名称、属性、标记、符号和设计，或品牌是一种名称、属性、标记、符号和设计，或是组合运用。目的是辨认产品，与竞争对手区别开来是组合运用。目的是辨认产品，与竞争对手区别开来 受法律保护的整个品牌或品牌的某一部分被称为受法律保护的整个品牌或品牌的某一部分被称为商标商标 2.定牌子：强化主题、打造品牌10 （1 1）旅游品牌类型旅游品牌类型 功能型品牌。功能型品牌。“杭州：东方休闲之都杭州：东方休闲之都”形象型品牌。形象型品牌。“福天福地福建游福天福地福建游”体验型品牌。海南体验型品牌。海南“椰风海韵醉游人椰风海韵醉游人”、大连、大连“浪漫之都浪漫之都”、“今天您昆明了吗今天您昆明了吗”、香港、香港“动感之都动感之都”、“非常新加坡非常新加坡”（1）旅游品牌类型11 （2）旅游品牌特点旅游品牌特点 活力型。活力型。“活力广东活力广东”、上海、上海“精彩每一精彩每一天天”个性化。个性化。“嘿，你到底在哪里？嘿，你到底在哪里？”（澳洲）（澳洲）另类型。另类型。“今天你昆明了吗今天你昆明了吗”时尚型。杭州聘请女子十二乐坊时尚型。杭州聘请女子十二乐坊 （2）旅游品牌特点12 （3 3）旅游品牌推广旅游品牌推广“26“26字经字经”整合传播整合传播 合纵连横合纵连横 讲求伦理讲求伦理 先后连贯先后连贯 政企结合政企结合 品牌保护品牌保护 （3）旅游品牌推广“26字经”13 3.定方子：周密谋划，巧妙行事定方子：周密谋划，巧妙行事 制定有目标、有步骤、有技巧、有预评的一制定有目标、有步骤、有技巧、有预评的一揽子品牌推广计划揽子品牌推广计划 3.定方子：周密谋划，巧妙行事 14二、全球旅游目的地营销基本趋势二、全球旅游目的地营销基本趋势 （一）（一）开展旅游整体形象宣传，紧紧围绕旅开展旅游整体形象宣传，紧紧围绕旅游市场内在规律，科学推广、专业运作游市场内在规律，科学推广、专业运作 整体形象：政府负担的公共产品整体形象：政府负担的公共产品 政企结合：各有分工、各司其职政企结合：各有分工、各司其职 政府主推整体形象有其特定内涵政府主推整体形象有其特定内涵 二、全球旅游目的地营销基本趋势 （一）开展旅游整体形象宣15 （二）（二）推广整体形象：国家旅游组织首要职能推广整体形象：国家旅游组织首要职能 政府是主力军政府是主力军 广告是最主要载体广告是最主要载体（各国旅游促销中（各国旅游促销中 广告占广告占47.1%47.1%，西欧高达，西欧高达64.2%64.2%）形象推广升级为国家形象形象推广升级为国家形象 承载国家意志承载国家意志 （二）推广整体形象：国家旅游组织首要职能16 （三）全球几种成功的目的地营销模式（三）全球几种成功的目的地营销模式 首脑带头型首脑带头型 主题推广型主题推广型 明星代言型明星代言型 娱乐促进型娱乐促进型 政策突破型政策突破型 （三）全球几种成功的目的地营销模式17三、我们面临的竞争形势三、我们面临的竞争形势 （一）全球旅游市场竞争日益加剧（一）全球旅游市场竞争日益加剧 经济全球化加深，区域一体化推进经济全球化加深，区域一体化推进 发展格局：国际化进程提速、跨区域合发展格局：国际化进程提速、跨区域合 作增强、市场化程度加深作增强、市场化程度加深 竞争格局：全方位、常态化、战略指向竞争格局：全方位、常态化、战略指向三、我们面临的竞争形势 （一）全球旅游市场竞争日益加剧18 硬实力与软实力双管齐下、传统比较硬实力与软实力双管齐下、传统比较优势与现代竞争优势交替运用优势与现代竞争优势交替运用 旅游推广与文化输出相互促进，旅游旅游推广与文化输出相互促进，旅游推广为文化输出提供柔性管道、文化输出为推广为文化输出提供柔性管道、文化输出为旅游推广注入精神内涵，文化与旅游相互诉旅游推广注入精神内涵，文化与旅游相互诉求、文化输出与旅游推广相互促进，愈来愈求、文化输出与旅游推广相互促进，愈来愈表现为国家行为表现为国家行为 硬实力与软实力双管齐下、传统比较优势与现代竞争19 形象牌形象牌：以国家旅游形象为统领，市场竞：以国家旅游形象为统领，市场竞争升级为形象力与品牌力的比拼争升级为形象力与品牌力的比拼 专业牌专业牌：愈益重视旅游推广的专业运作，：愈益重视旅游推广的专业运作，提高推广质量，加剧旅游竞争提高推广质量，加剧旅游竞争 文化牌文化牌：倚重文化内涵与文化魅力，借助：倚重文化内涵与文化魅力，借助穿透力和影响力，将旅游形象根植于客源市场穿透力和影响力，将旅游形象根植于客源市场 形象牌：以国家旅游形象为统领，市场竞争升级为形象力20 （二）（二）周边竞争对手形象推广投入大、力度强、周边竞争对手形象推广投入大、力度强、影响广，催生于我不利竞争态势影响广，催生于我不利竞争态势 CNN:CNN:马来西亚马来西亚52005200万人民币、泰国万人民币、泰国33003300万、新万、新加坡加坡990990万，印度、香港、菲律宾、日本、台湾、万，印度、香港、菲律宾、日本、台湾、澳门分别为澳门分别为24002400万、万、16001600万、万、12401240、827827万、万、990990万、万、620620万万 （二）周边竞争对手形象推广投入大、力度强、影响广，催生21 （三）（三）国内竞争：环境变化、竞争加剧国内竞争：环境变化、竞争加剧 环境变化：以上海为代表的国际化大环境变化：以上海为代表的国际化大都市的建成，对传统都市旅游构成战略性威都市的建成，对传统都市旅游构成战略性威胁；北京、上海、广东三大胁；北京、上海、广东三大“门户门户”削弱，削弱，国际通航城市增多，入境客源被分流；特色国际通航城市增多，入境客源被分流；特色型旅游城市兴起；城市营销普及型旅游城市兴起；城市营销普及 竞争加剧竞争加剧 （三）国内竞争：环境变化、竞争加剧22中外目的地营销实践及西部营销十点建议课件23四、我们存在的突出问题四、我们存在的突出问题 （一）定位不够宽泛（一）定位不够宽泛 入境旅游创汇依赖逐步减弱入境旅游创汇依赖逐步减弱 1.1.创汇功能大幅弱化。外汇收入年增长创汇功能大幅弱化。外汇收入年增长20%20%、国家、国家外汇储备年增长外汇储备年增长35%35%。国家外汇储备总量中，旅游。国家外汇储备总量中，旅游外汇所占比重外汇所占比重“先扬后抑先扬后抑”。改革开放初期，比重。改革开放初期，比重超超30%30%，19861986年高达年高达74%74%；9090年代起下降，年代起下降，9090年代后年代后期仅期仅10%10%。20072007年，降至历史最低年，降至历史最低2.7%2.7%。30%30%到不足到不足3%3%的巨大反差，表明其创汇功能已基本丧失战略意的巨大反差，表明其创汇功能已基本丧失战略意义义 四、我们存在的突出问题 （一）定位不够宽泛 24 2.2.在服务贸易格局中地位下降。改革开放中在服务贸易格局中地位下降。改革开放中期以前，入境旅游是保持国际贸易收支平衡期以前，入境旅游是保持国际贸易收支平衡平衡器。国际贸易范围扩大、种类增多，其平衡器。国际贸易范围扩大、种类增多，其创汇比重已累计下降创汇比重已累计下降2020个百分点。个百分点。20022002年前，年前，占服务贸易总收入比重始终在占服务贸易总收入比重始终在50%50%之上；之上；20032003年起，比重大幅下滑，维持约年起，比重大幅下滑，维持约35%35%；20072007年，下滑至历史最低年，下滑至历史最低30%30%2.在服务贸易格局中地位下降。改革开放中期以前，入境25 3.3.贸易收支平衡并非旅游发达水平衡量指标。贸易指数正负与贸易收支平衡并非旅游发达水平衡量指标。贸易指数正负与否、旅游收支盈与亏，只是衡量该国国际旅游贸易竞争力的一否、旅游收支盈与亏，只是衡量该国国际旅游贸易竞争力的一项指标，不能全面准确反映该国旅游业的综合实力和发展水平。项指标，不能全面准确反映该国旅游业的综合实力和发展水平。诸多旅游发达国家均为负值，旅游进口大于旅游出口。上世纪诸多旅游发达国家均为负值，旅游进口大于旅游出口。上世纪9090年代以来，美国、西班牙、意大利、德国几乎始终为负值，年代以来，美国、西班牙、意大利、德国几乎始终为负值，且仍呈降低趋势；巴西、印度、墨西哥等发展中国家也在负且仍呈降低趋势；巴西、印度、墨西哥等发展中国家也在负0.10.1以下。国际旅游仅是旅游业组成部分之一，局部难以左右整体；以下。国际旅游仅是旅游业组成部分之一，局部难以左右整体；保持总体国际收支平衡是一国追求的宏观目标，个别部门或行保持总体国际收支平衡是一国追求的宏观目标，个别部门或行业收不抵支是可以接受的业收不抵支是可以接受的 结论：在外汇储备高企不下、旅游创汇微不足道的时代背景下，结论：在外汇储备高企不下、旅游创汇微不足道的时代背景下，不宜过分追求贸易顺差、强调贸易平衡，不宜将提升贸易指数不宜过分追求贸易顺差、强调贸易平衡，不宜将提升贸易指数作为发展旅游业的终极任务和战略目标作为发展旅游业的终极任务和战略目标 3.贸易收支平衡并非旅游发达水平衡量指标。贸易指26 （二）节庆活动档次不够高（二）节庆活动档次不够高 现状：追现状：追“政绩政绩”、比、比“排场排场”、讲、讲“门面门面”标杆：大连服装节、上海电影节标杆：大连服装节、上海电影节 青岛啤酒节、潍坊风筝节青岛啤酒节、潍坊风筝节 （二）节庆活动档次不够高 27 （三）存在经验依赖倾向（三）存在经验依赖倾向 热衷位置经济热衷位置经济 缺乏谋篇布局缺乏谋篇布局 缺乏绩效评价缺乏绩效评价 缺乏专业知识缺乏专业知识 （三）存在经验依赖倾向 28 （四）（四）群体失语群体失语 瓦尔特瓦尔特李普曼：李普曼：“在大家都用同样方式思在大家都用同样方式思考的地方，没有人思考得更深考的地方，没有人思考得更深”学界失声学界失声 业界失语业界失语 高标准看，存在一定程度高标准看，存在一定程度“政界失责政界失责”（四）群体失语29五、中国旅游推广新路径五、中国旅游推广新路径 （一）（一）宣传新定位宣传新定位 国内旅游应回归其优先地位国内旅游应回归其优先地位 国内、出境同属国民旅游，事关民生，涉及国内、出境同属国民旅游，事关民生，涉及民声、民需、民愿，要优先发展民声、民需、民愿，要优先发展 优先发展国内旅游，强化经济功能、社会功优先发展国内旅游，强化经济功能、社会功能能 优先发展出境旅游，质量优先，兼顾规模，优先发展出境旅游，质量优先，兼顾规模，着重强化外交功能、文化功能着重强化外交功能、文化功能 五、中国旅游推广新路径 （一）宣传新定位30 国内旅游是各国发展旅游业的起点国内旅游是各国发展旅游业的起点 应体现应体现“国民优先国民优先”的产业关切和的产业关切和“民民 族利益优先族利益优先”的最初动机的最初动机 国内旅游是一国旅游全球化的前提国内旅游是一国旅游全球化的前提 和基础和基础空间上渐次推进，是旅游全球化基本特征之一空间上渐次推进，是旅游全球化基本特征之一 国内旅游是各国发展旅游业的起点31 大力提升入境旅游，强化其文化功能、全球化功能、大力提升入境旅游，强化其文化功能、全球化功能、国际形象传播功能国际形象传播功能 聘用国家战略、文化、经贸、外宣等专家，聘用国家战略、文化、经贸、外宣等专家，形成研究成果形成研究成果 发动社会资源，发出积极信号，把宣传新定发动社会资源，发出积极信号，把宣传新定位当成产品促销，广而议之、广而告之、广而用之，位当成产品促销，广而议之、广而告之、广而用之，“部门声音部门声音”升格为升格为“行业声音行业声音”、“权威声音权威声音”，缔结成，缔结成“社会共识社会共识”，进入高层视野和决策研制，进入高层视野和决策研制 与宏观挂钩、从大局思考，国家战略化、政与宏观挂钩、从大局思考，国家战略化、政治化、外交化治化、外交化 大力提升入境旅游，强化其文化功能、全球化功能、国际形32 （二）（二）提升专业化提升专业化 形成科学的人才观，解决人的问题形成科学的人才观，解决人的问题 克服经验主义陋习克服经验主义陋习 适当借用专业咨询公司的资源，重大适当借用专业咨询公司的资源，重大 推广活动的策划尤应如此推广活动的策划尤应如此 科学决策，反对闭门造车科学决策，反对闭门造车 （二）提升专业化33 （三）大打文化牌（三）大打文化牌 中国是文明古国，五千年无可比拟精神中国是文明古国，五千年无可比拟精神 文化遗产，具有绝对垄断地位和极强国文化遗产，具有绝对垄断地位和极强国 际竞争力，不啻为经久不衰卖点际竞争力，不啻为经久不衰卖点 配合中华文化国际行进，发挥配合中华文化国际行进，发挥“文化力文化力”（cultural forcescultural forces）作用，借助日盛）作用，借助日盛 一日文化魅力，增强旅游业国际竞争力一日文化魅力，增强旅游业国际竞争力 （三）大打文化牌 34 （四）设立标杆系（四）设立标杆系 核心：核心：树立一个具象的榜样，学习同业先树立一个具象的榜样，学习同业先 进行事方式，超越自身、赶上先进进行事方式，超越自身、赶上先进 问题：问题：1.1.言必称国外，扣国际惯例大言必称国外，扣国际惯例大 帽，将发达国家旅游实践的一帽，将发达国家旅游实践的一 言一行奉为真经言一行奉为真经 2.2.只学皮毛，流于过场只学皮毛，流于过场 （四）设立标杆系 35 树立树立“标杆标杆”，全面系统地学习一个国家的做，全面系统地学习一个国家的做法，研究透、体会透，改进自身。西班牙、加拿大、法，研究透、体会透，改进自身。西班牙、加拿大、澳大利亚澳大利亚 设立标杆系列，分解入境市场工作，分别瞄准设立标杆系列，分解入境市场工作，分别瞄准最具优势、国际领先的标杆。目的地品牌管理最具优势、国际领先的标杆。目的地品牌管理新新加坡或香港；市场细分与个性化措施加坡或香港；市场细分与个性化措施西班牙；民西班牙；民间机构作用间机构作用日本；扫描市场、集成行业力量日本；扫描市场、集成行业力量美美国旅行业协会；营销评估国旅行业协会；营销评估瑞士旅游局瑞士旅游局“四轮驱动四轮驱动”模式模式 36 （五）（五）拆分大市场拆分大市场“大市场大市场”与与“珠三角珠三角”、“大旅游大旅游”与与“边境游边境游”港澳游客占全国入境港澳游客占全国入境80%80%，广东入境占全国，广东入境占全国80%80%。每五个入境游客中，四个来自港澳、四。每五个入境游客中，四个来自港澳、四个去往广东。入境旅客源头高度集中、流向个去往广东。入境旅客源头高度集中、流向高度集中，高度集中，“大市场大市场”，主要，主要“大大”在在“珠珠三角三角”（五）拆分大市场37港澳往广东比例高达港澳往广东比例高达96%96%。以解剖澳门为例。澳门人口。以解剖澳门为例。澳门人口仅仅4848万，而统计入境人数万，而统计入境人数21882188万人次，占全国总数万人次，占全国总数1/51/5。4848万居民成几何级数放大到万居民成几何级数放大到21882188万人次？澳万人次？澳门约门约55005500至至60006000名专职名专职“水客水客”，长期往返于澳门，长期往返于澳门珠海，贩运红牛饮料、香烟等商品。每名珠海，贩运红牛饮料、香烟等商品。每名“水客水客”日均往返日均往返2020趟，反映在海关统计上就是趟，反映在海关统计上就是1010个入境人个入境人次，也就是说，一名次，也就是说，一名“水客水客”每天能每天能“炮制炮制”10”10个个入境人次。选取中间量入境人次。选取中间量58005800名作为统计量，每位名作为统计量，每位“水客水客”每天制造每天制造1010个人次，一年个人次，一年365365天，累计出天，累计出21172117万的入境人次。扣除专职万的入境人次。扣除专职“水客水客”因素，入境因素，入境人数为人数为7070万人次；再扣除住在珠海、工作在澳门的万人次；再扣除住在珠海、工作在澳门的澳门人每天下班，中资人员到珠海理发、购物等约澳门人每天下班，中资人员到珠海理发、购物等约5050万入境人次，真正赴内地观光休闲的，只剩下万入境人次，真正赴内地观光休闲的，只剩下2020万左右。万左右。4848万，放大到万，放大到21882188万人次，再回缩到万人次，再回缩到2020万万人次人次 港澳往广东比例高达96%。以解剖澳门为例。澳门人口仅48万，38 外国人市场，市场工作外国人市场，市场工作“探路灯探路灯”，只照亮占不，只照亮占不足足1/31/3团队市场，散客基本团队市场，散客基本“灯下黑灯下黑”1.1.工作坚持团队导向、团队中心，大部分精力放在工作坚持团队导向、团队中心，大部分精力放在 外国旅行商、专业人士身上外国旅行商、专业人士身上 2.2.健全现代散客旅游功能、建立散客服务中心；摆健全现代散客旅游功能、建立散客服务中心；摆 脱急功近利、放下鱼饵，在大经贸、大文化中认脱急功近利、放下鱼饵，在大经贸、大文化中认 识散客市场，做好旅游、经济、文化的深度结合识散客市场，做好旅游、经济、文化的深度结合 与战略统筹，放长线、钓大鱼，潜在散客市场将与战略统筹，放长线、钓大鱼，潜在散客市场将 自然成长自然成长 外国人市场，市场工作“探路灯”，只照亮占不足1/3团队39 缺少缺少“千里眼千里眼”、“顺风耳顺风耳”，远难观，远难观测测“大市场大市场”风云变幻风云变幻 1.1.仅有指标：人数、外汇、现场样本仅有指标：人数、外汇、现场样本 2.2.建议指标：中国星级饭店价格指数；中建议指标：中国星级饭店价格指数；中 国王牌景点人气指数国王牌景点人气指数 缺少“千里眼”、“顺风耳”，远难观测“大市场”风云40 （六）增强关联性（六）增强关联性 国家旅游宣传与地方旅游形象关联国家旅游宣传与地方旅游形象关联 政府形象宣传和旅游企业推广关联政府形象宣传和旅游企业推广关联 入境市场开拓与国内建设管理关联入境市场开拓与国内建设管理关联 1.1.言行一致。游客用脚投票。言行一致。游客用脚投票。2.2.综合氛围。游客综合氛围。游客观光、市民生活、劳者工作，对应观光、市民生活、劳者工作，对应 旅游氛围、生旅游氛围、生活氛围、工作氛围活氛围、工作氛围 ；3.3.品牌效应。导游是国家形品牌效应。导游是国家形象最后屏障、中国旅游品牌最后验证。抓导游，也象最后屏障、中国旅游品牌最后验证。抓导游，也是抓市场开发是抓市场开发 （六）增强关联性41纯市场角度的市场营销纯市场角度的市场营销1.1.强化国家级旅游形象宣传的力度与声势强化国家级旅游形象宣传的力度与声势推广旅游整体形象作为旅游部门基本职能推广旅游整体形象作为旅游部门基本职能“超乎你想像的中国超乎你想像的中国”品牌论证与推广品牌论证与推广 举办国家级旅游年举办国家级旅游年 加大网络营销，夺取终端消费者加大网络营销，夺取终端消费者 重大事件营销重大事件营销 纯市场角度的市场营销422.使旅游成为国家形象宣传主渠道使旅游成为国家形象宣传主渠道(1)全面审视国际环境全面审视国际环境“全球化全球化”成世界性主题和鲜明的时代符成世界性主题和鲜明的时代符号号 提升软实力成为各国首选国家战略提升软实力成为各国首选国家战略 西方社会对我爱恨交织、感受复杂西方社会对我爱恨交织、感受复杂 2.使旅游成为国家形象宣传主渠道 43（2 2）旅游是最具优势、最易见效战略外宣资源）旅游是最具优势、最易见效战略外宣资源 旅游是实时性、零距离、立体化宣传平旅游是实时性、零距离、立体化宣传平 台，能及时、准确、全面反映国家形象台，能及时、准确、全面反映国家形象 旅游是远离意识形态的纯民间行为旅游是远离意识形态的纯民间行为 旅游业本身乃国家形象有机组成部分旅游业本身乃国家形象有机组成部分 借助旅游宣传国家形象已成国际惯例借助旅游宣传国家形象已成国际惯例（2）旅游是最具优势、最易见效战略外宣资源44（3 3）主要建议主要建议 组织各路专家，形成高质量成果组织各路专家，形成高质量成果 纳入国家形象宣传战略体系纳入国家形象宣传战略体系 成立国家形象推广领导小组成立国家形象推广领导小组 （3）主要建议45六、西部旅游推广十点建议六、西部旅游推广十点建议（一）（一）树立信心，为旅游推广注入热情树立信心，为旅游推广注入热情 1.1.海外潜在关注度高海外潜在关注度高 论据论据1 1：悉尼办事处：悉尼办事处20092009年年7 7月来电话咨询中，月来电话咨询中，西部比重达西部比重达52%52%论据论据2 2：CNNCNN中国旅游业认知报告，西部中国旅游业认知报告，西部各项指标高于预期各项指标高于预期 2.2.国内客源充沛国内客源充沛 东客西送；中部比邻；西部互动东客西送；中部比邻；西部互动六、西部旅游推广十点建议（一）树立信心，为旅游推广注入热46中外目的地营销实践及西部营销十点建议课件47左：非常可能左：非常可能 右：非常不可能右：非常不可能左：非常可能 右：非常不可能48中外目的地营销实践及西部营销十点建议课件49中外目的地营销实践及西部营销十点建议课件50中外目的地营销实践及西部营销十点建议课件51中外目的地营销实践及西部营销十点建议课件52中外目的地营销实践及西部营销十点建议课件53中外目的地营销实践及西部营销十点建议课件54中外目的地营销实践及西部营销十点建议课件55（二）（二）精准定位，为整体推广锁定方向精准定位，为整体推广锁定方向 总体定位：总体定位：散发文化气息的神奇自然、旷世散发文化气息的神奇自然、旷世胜景中游走的文化魂魄胜景中游走的文化魂魄，是文化与自然的天，是文化与自然的天然浑成，是物我交融的和谐景象然浑成，是物我交融的和谐景象 文化是有着自然灵气的人文存在，自然是包文化是有着自然灵气的人文存在，自然是包含文化素养的生命系统含文化素养的生命系统 市场营销时，应注重把自然作为场景、构建市场营销时，应注重把自然作为场景、构建铺垫，展示文化的魅力，形成关联，而非橱铺垫，展示文化的魅力，形成关联，而非橱窗式展示，相互割裂窗式展示，相互割裂（二）精准定位，为整体推广锁定方向56 四川定位：坚持四川定位：坚持“重塑古蜀文化、吸引天下重塑古蜀文化、吸引天下来客来客”的发展目标，明确的发展目标，明确“蜀文化是四川旅蜀文化是四川旅游乃至全省经济社会的核心竞争力与独特卖游乃至全省经济社会的核心竞争力与独特卖点点”的发展重点，发挥文化软实力主导作用的发展重点，发挥文化软实力主导作用和山水、宗教、民族等辅助作用，形成系列和山水、宗教、民族等辅助作用，形成系列产品载体，建成全国一流的，集休闲、享乐、产品载体，建成全国一流的，集休闲、享乐、好客于一体，集文化、自然、商务于一体的好客于一体，集文化、自然、商务于一体的文化复合型旅游目的地文化复合型旅游目的地 四川定位：坚持“重塑古蜀文化、吸引天下来客”的发展目标57o定位要素一：打定位要素一：打“文化休闲、平民休闲、生文化休闲、平民休闲、生活休闲活休闲”牌牌。与杭州比较与杭州比较（1 1）杭州是自然休闲、成都是文化休闲杭州是自然休闲、成都是文化休闲（2 2）杭州是居住休闲、成都是生活休闲杭州是居住休闲、成都是生活休闲（3 3）杭州是情调休闲、成都是平民休闲杭州是情调休闲、成都是平民休闲 定位要素一：打“文化休闲、平民休闲、生活休闲”牌。与杭州比58o定位要素二：打定位要素二：打“享乐文化享乐文化”牌牌（1 1）蜀文化：一种享乐生活的态度蜀文化：一种享乐生活的态度（2 2）享乐主义：旅游之题中应有之义享乐主义：旅游之题中应有之义 定位要素二：打“享乐文化”牌 59o定位要素三：打定位要素三：打“好客文化好客文化”牌牌（1 1）蜀文化：一种好客文化蜀文化：一种好客文化（2 2）“原味原味”旅游：东道居民的好客文化旅游：东道居民的好客文化 定位要素三：打“好客文化”牌60o定位中各类资源分工定位中各类资源分工 文化为魂、休闲为体、山水映衬、红色点缀文化为魂、休闲为体、山水映衬、红色点缀（1 1）文化葆永久魅力文化葆永久魅力（2 2）休闲引消费时尚休闲引消费时尚（3 3）山水领市场风骚山水领市场风骚（4 4）红色成时代卖点红色成时代卖点 定位中各类资源分工61（三）（三）强化品牌，抢占旅游市场高地强化品牌，抢占旅游市场高地 西部各省在定位基础上，加强品牌建设西部各省在定位基础上，加强品牌建设（1 1）品牌口号。）品牌口号。LOGOLOGO体系体系（2 2）品牌故事。情感维系）品牌故事。情感维系（3 3）品牌推广。旅行商计划；媒体计划；公）品牌推广。旅行商计划；媒体计划；公 众计划；广告计划。一揽子众计划；广告计划。一揽子（4 4）品牌回望）品牌回望（三）强化品牌，抢占旅游市场高地62地方旅游品牌地方旅游品牌北京：体验北京北京：体验北京 走进奥运走进奥运海南：热带海岛海南：热带海岛 度假胜地度假胜地黑龙江：中国第一黑龙江：中国第一COOL省省四川：天下四川四川：天下四川 熊猫故乡熊猫故乡云南：七彩云南云南：七彩云南 旅游天堂旅游天堂浙江：诗画江南浙江：诗画江南 山水浙江山水浙江广东：活力广东广东：活力广东江西：认识江西：认识CHINA从这里开始从这里开始上海：精彩每一天上海：精彩每一天青海：青海并不遥远青海：青海并不遥远地方旅游品牌北京：体验北京 走进奥运海南：热带海岛 度假63p马来西亚：马来西亚：亚洲魅力所在亚洲魅力所在 Malaysia Truly Asiap 泰国：泰国：奇妙的泰国奇妙的泰国Amazing Thailandp 韩国韩国：2005年，庆典之国、快乐之邦；针对中国，开心胜地、年，庆典之国、快乐之邦；针对中国，开心胜地、友好邻邦；促销冬季：友好邻邦；促销冬季：没想到，韩国的冬天是如此惬意没想到，韩国的冬天是如此惬意；借助影；借助影视：只因一个圆梦的国度视：只因一个圆梦的国度-韩国韩国p日本：日本：2000年，年，把您本世纪末的最后一次旅行放在日本把您本世纪末的最后一次旅行放在日本；2005年，日本欢迎您年，日本欢迎您 Yokoso Japanp越南：魅力无穷，千年的旅游目的地越南：魅力无穷，千年的旅游目的地The Hidden Charmp印度：难以置信的印度印度：难以置信的印度 Incredible Indiap西班牙：西班牙：微笑吧，西班牙微笑吧，西班牙 Smile!You are in Spainp智利：自然打动你的心智利：自然打动你的心 Chile:Nature that Moves Youp加拿大魁北克：感觉如此不同加拿大魁北克：感觉如此不同 It Feels So Differentp苏格兰：经历在此苏格兰：经历在此 Live it.Visit Scotlandp美国宾州：美国从这里开始美国宾州：美国从这里开始 America Starts Here 发达国家或地区经典品牌发达国家或地区经典品牌马来西亚：亚洲魅力所在 Malaysia Truly As64p埃及：埃及：历史的金库历史的金库 Egypt:Where History Began and Egypt:Where History Began and ContinuesContinuesp新西兰：新西兰：百分百纯粹新西兰百分百纯粹新西兰 100%Pure New Zealand 100%Pure New Zealandp纽约：纽约：我爱纽约、万都之都我爱纽约、万都之都 I Love New York I Love New Yorkp澳大利亚昆士兰州：澳大利亚昆士兰州：除了昆士兰还是昆士兰除了昆士兰还是昆士兰 Where Else But Where Else But QueenslandQueenslandp意大利西西里：意大利西西里：其它都是多余其它都是多余 Everything else is in the Everything else is in the ShadeShadep摩洛哥：神奇的地方摩洛哥：神奇的地方A Land of WonderA Land of Wonderp加拿大：加拿大：发现本色加拿大发现本色加拿大 Discover our true nature Discover our true naturep古巴：个性、纯洁古巴：个性、纯洁-今儿就来见她吧今儿就来见她吧 Unique and Unspoiled Unique and Unspoiled See It TodaySee It Todayp列支敦士登：高贵时刻列支敦士登：高贵时刻 Princely Moments Princely Momentsp捷克：捷克：2424小时的魔幻小时的魔幻 24 Hours of Magic 24 Hours of Magicp澳大利亚：别具光芒澳大利亚：别具光芒 Australia Australia：A different lightA different light。20062006年全球推广口号：嗨，你怎么还没来呢（年全球推广口号：嗨，你怎么还没来呢（So Where the Bloody So Where the Bloody Hell are you?Hell are you?）埃及：历史的金库 Egypt:Where History65o上述品牌总体特点上述品牌总体特点1.充满诱惑充满诱惑2.时尚动人时尚动人3.易于传播易于传播4.便于记忆便于记忆5.个性独特个性独特o国内品牌不足国内品牌不足1.生硬冰冷生硬冰冷2.千篇一律千篇一律3.缺乏感性缺乏感性4.个性缺失个性缺失上述品牌总体特点66 巴山蜀水巴山蜀水 天府之国天府之国（1 1）特点：开宗明义；突出既定形象特点：开宗明义；突出既定形象（2 2）不足：高估巴蜀文化；缺乏时尚感不足：高估巴蜀文化；缺乏时尚感 天下四川天下四川 熊猫故乡熊猫故乡 （1 1）特点：抓人眼球；大气磅礴）特点：抓人眼球；大气磅礴（2 2）不足：消费习性；市场激将）不足：消费习性；市场激将 风情四川风情四川 任你解读任你解读民意铺垫；资源基础；想象空间；民意铺垫；资源基础；想象空间；互动意境；文化折射；刺激功效互动意境；文化折射；刺激功效 四四季季川川行行文字错位；意境营造；贴近实际文字错位；意境营造；贴近实际 巴山蜀水 天府之国 67（1 1）美食美景美人美事）美食美景美人美事 美妙四川游美妙四川游（2 2）文化四川）文化四川 山水天下山水天下（3 3）怡情山水）怡情山水 阅读四川阅读四川（4 4）闲庭信步游四川）闲庭信步游四川（5 5）闲趣山水）闲趣山水 浓情四川浓情四川（6 6）中国成都：成功之都）中国成都：成功之都（7 7）成都：茶馆里的城市）成都：茶馆里的城市/成都府、休闲吧成都府、休闲吧（8 8）神奇四川）神奇四川 在天一方在天一方（9 9）巴山蜀水）巴山蜀水 醉游不归醉游不归（1）美食美景美人美事 美妙四川游 68（四）（四）推广形象，形成持久市场渗透推广形象，形成持久市场渗透 1.1.强化广告强化广告 2.2.形象代言形象代言 3.3.宣传大片宣传大片 4.4.部门联动部门联动 5.5.政企互动政企互动（四）推广形象，形成持久市场渗透69NTO市场营销活动预算分配NTO市场营销活动预算分配70中外目的地营销实践及西部营销十点建议课件71排名排名客户名称客户名称投放费用（万元）投放费用（万元）1 1中国兰州中国兰州123.20123.202 2中国甘肃中国甘肃69.6769.673 3甘肃文县甘肃文县37.8437.844 4甘肃成县甘肃成县25.2025.205 5甘肃酒泉肃州区甘肃酒泉肃州区8.828.826 6甘肃兰州甘肃兰州5.605.607 7甘肃定西安定区甘肃定西安定区5.045.048 8甘肃临夏回族自治区甘肃临夏回族自治区4.454.45合计合计279.82279.82排名客户名称投放费用（万元）1中国兰州123.202中国甘肃72排名排名客户名称客户名称投放费用（万元）投放费用（万元）1 1中国大理中国大理196.38196.382 220062006中国昆明国际文化旅游节中国昆明国际文化旅游节39.6039.603 3中国昆明中国昆明27.7827.784 4玉龙纳西族自治县玉龙纳西族自治县19.9219.925 5云南大理海东镇云南大理海东镇5.045.046 6第三届泛珠合作论坛暨经贸洽谈会第三届泛珠合作论坛暨经贸洽谈会4.004.007 7云南永仁云南永仁3.783.788 8滇池国家旅游度假区滇池国家旅游度假区3.343.349 9云南民族村云南民族村3.093.091010云南石林风景区云南石林风景区2.102.10合计合计305.03305.03排名客户名称投放费用（万元）1中国大理196.382200673中外目的地营销实践及西部营销十点建议课件74中外目的地营销实践及西部营销十点建议课件75几大特点几大特点1.1.在全国依旧保持在较低水平在全国依旧保持在较低水平2.2.更加注重城市营销，省会、县级城市居多更加注重城市营销，省会、县级城市居多3.3.更加注重提升景区知名度更加注重提升景区知名度4.4.旅游节庆活动的市场推广意识显著提升旅游节庆活动的市场推广意识显著提升5.5.城市营销主体：政府、外宣、旅游等部门。城市营销主体：政府、外宣、旅游等部门。中国兰州中国兰州(70(70万万)、甘肃兰州、甘肃兰州(5.6(5.6万万)6.6.省会城市营销力度大，前省会城市营销力度大，前1515占占9 9名名几大特点在全国依旧保持在较低水平76城市核心受众电视媒体接触习惯城市核心受众电视媒体接触习惯o国家行政管理人员、城市投资者国家行政管理人员、城市投资者+工商企业组织、中高工商企业组织、中高端旅游者（月收入端旅游者（月收入29002900以上）以上）o城市核心受众电视媒体接触时间略低于普通受众（中高城市核心受众电视媒体接触时间略低于普通受众（中高端旅游者每天仅端旅游者每天仅201201分钟）分钟）o以央视为主收视媒体（以央视为主收视媒体（30%30%），央视影响力显著），央视影响力显著o北方政府官员、个体北方政府官员、个体/私企业主对央视倾向度高私企业主对央视倾向度高o个体个体/私企业主受行业展会举办地影响对地方频道略有私企业主受行业展会举办地影响对地方频道略有关注（前四位：湖南卫视、天津、北京、重庆）关注（前四位：湖南卫视、天津、北京、重庆）o个体个体/私企业主受生活习惯影响晚间收视高峰后移（私企业主受生活习惯影响晚间收视高峰后移（2222点后）点后）o中高端旅游者收视高度集中中高端旅游者收视高度集中CCTV-4CCTV-4走遍中国走遍中国城市核心受众电视媒体接触习惯国家行政管理人员、城市投资者+工77城市品牌全国电视广告投放现状城市品牌全国电视广告投放现状o城市广告客户数量略减少、广告投放力度继续上升城市广告客户数量略减少、广告投放力度继续上升（796796家，家，0505年年813813家；家；10.410.4亿，投放费用增亿，投放费用增50%50%）o投放力度分为四阶梯，投放力度分为四阶梯，200200万以下城市客户最密集万以下城市客户最密集（95%95%）o媒体影响力决定央视传播主角地位媒体影响力决定央视传播主角地位城市品牌全国电视广告投放现状城市广告客户数量略减少、广告投放78央视城市广告投放现状特征央视城市广告投放现状特征o城市客户数量趋于理性回归（城市客户数量趋于理性回归（0505年年555555、0606年年475475家），景区、节庆会展增长强劲家），景区、节庆会展增长强劲o城市客户投放强度继续增长（增城市客户投放强度继续增长（增46%46%）oCCTV4CCTV4是城市广告投放首选频道（是城市广告投放首选频道（239239家），家），CCTV9CCTV9传播潜力凸现（传播潜力凸现（4949家）家）CCTV1 CCTV1：节展占：节展占46%46%；4A4A景区景区21%21%城市广告集中在朝闻天下城市广告集中在朝闻天下-媒体广场媒体广场9898家、家、海峡两岸海峡两岸7272家、走遍中国家、走遍中国7171家家黄金周前城市加大预热（五一、国庆前期投放黄金周前城市加大预热（五一、国庆前期投放费用增费用增63%63%）城市广告以贴片广告为主（如天气预报）城市广告以贴片广告为主（如天气预报）央视城市广告投放现状特征城市客户数量趋于理性回归（05年5579各行政级别客户央视广告投放现状各行政级别客户央视广告投放现状o省级客户传播增强，地级市占主流（省级客户传播增强，地级市占主流（45%45%）o华东地区强者恒强，投放力度持续升温（近华东地区强者恒强，投放力度持续升温（近三年均增三年均增27%27%）o山东广告力度依然高踞榜首，黑龙江、四川山东广告力度依然高踞榜首，黑龙江、四川首进十强（增长首进十强（增长63%63%、161%161%）山东：山东：1.111.11亿；浙江亿；浙江1.0151.015亿；辽宁：亿；辽宁：88898889万；北京：万；北京：47674767万；江苏：万；江苏：47354735万；吉林：万；吉林：41794179万；广东：万；广东：35953595万；河南：万；河南：35003500万；黑万；黑龙江：龙江：30333033万；四川：万；四川：20062006万万各行政级别客户央视广告投放现状省级客户传播增强，地级市占主流80全国景区央视广告投放现状全国景区央视广告投放现状 4A4A以上景区仍是投放主体（费用占以上景区仍是投放主体（费用占52%52%）蓬莱阁：蓬莱阁：519519万、云台山：万、云台山：507507；九华山：；九华山：470470；普陀山：；普陀山：278278；张家界：；张家界：255255；泰；泰山：山：159159；老虎滩海洋公园：；老虎滩海洋公园：9797；九寨；九寨沟：沟：17.8417.84；石林：；石林：2.12.1全国景区央视广告投放现状 4A以上景区仍是投放主体（费81全国节庆会展央视广告投放现状全国节庆会展央视广告投放现状o节庆会展品牌注重央视强势影响力，投放费节庆会展品牌注重央视强势影响力，投放费用放一番，客户数量增加用放一番，客户数量增加5050家家o辽宁、上海会展广告力度明显增强辽宁、上海会展广告力度明显增强o各类行业展会占节庆会展广告重要比重各类行业展会占节庆会展广告重要比重（37%37%）全国节庆会展央视广告投放现状节庆会展品牌注重央视强势影响力，82省级卫视城市广告投放现状o全国全国64%64%城市只选择央视传播，城市只选择央视传播，10%10%采取采取“央央视为主、地方为辅视为主、地方为辅”策略策略 o省级卫视城市广告规模略有增长（数量和费省级卫视城市广告规模略有增长（数量和费用分别增长用分别增长13%13%和和57%57%），节庆会展广告增长），节庆会展广告增长最为明显最为明显o东方（东方（8484家）、广东卫视（家）、广东卫视（8282家）城市客户家）城市客户凝聚力强，湖南卫视广告投放费用增幅最大凝聚力强，湖南卫视广告投放费用增幅最大省级卫视城市广告投放现状全国64%城市只选择央视传播，10%83地方地方形象大使形象大使地方地方形象大使形象大使新加坡新加坡阿杜、林俊杰阿杜、林俊杰绍兴绍兴日本名模本堂亚纪（日本名模本堂亚纪（0303）马来西亚马来西亚光良光良甘孜州甘孜州陶红陶红斯里兰卡斯里兰卡徐静蕾徐静蕾攀枝花攀枝花张诗倩张诗倩韩国韩国孙悦（孙悦（19991999中国）张娜拉（瑞士）中国）张娜拉（瑞士）云南云南杨丽萍杨丽萍德国德国杰夫杰夫.赫斯特赫斯特西藏西藏昂旺琼杰昂旺琼杰美国美国陈慧珊陈慧珊张家界张家界耿忠耿忠英国英国韩国歌手韩国歌手RAINRAIN亚太地区亚太地区成龙成龙加拿大加拿大席琳狄翁席琳狄翁20062006中韩友好交流年中韩友好交流年孙骊（中）张娜拉（韩）孙骊（中）张娜拉（韩）土耳其土耳其阿金阿金衢州衢州周迅周迅香港香港成龙、郭富城成龙、郭富城丽江丽江孙骊孙骊上海上海焦莉臣（焦莉臣（20052005）山东山东台湾台湾张惠妹张惠妹沈阳沈阳赵本山（赵本山（0303）福原爱）福原爱（0505）安徽安徽牛群牛群宁波宁波周星驰周星驰哈尔滨哈尔滨王磊（王磊（20042004）杭州杭州女子十二乐坊女子十二乐坊地方形象大使地方形象大使新加坡阿杜、林俊杰绍兴日本名模本堂亚84o南非旅游推广片（常规版南非旅游推广片（常规版+浓缩版）浓缩版）o美国印象美国印象国家旅游推广片国家旅游推广片o澳大利亚旅游推广片（经典版）澳大利亚旅游推广片（经典版）南非旅游推广片（常规版+浓缩版）85o成功宣传大片特点成功宣传大片特点1.多元素运用、全方位刺激，镜头语言生动、多元素运用、全方位刺激，镜头语言生动、色彩运用活泼，突出音乐、服饰、表情等人色彩运用活泼，突出音乐、服饰、表情等人类共同的语言类共同的语言2.情感符号鲜明，温情、热情、民情。乡土情情感符号鲜明，温情、热情、民情。乡土情怀、人文关怀，生态文明（政治、经济、自怀、人文关怀，生态文明（政治、经济、自然、人文）然、人文）成功宣传大片特点863.3.互动：游客与居民；居民与居民；游客与游互动：游客与居民；居民与居民；游客与游客，充满动感客，充满动感4.4.场景：三面一体，东道社区的工作面、生活场景：三面一体，东道社区的工作面、生活面，游客的体验面面，游客的体验面5.5.手段：动静结合，静得万籁无声，动得惊天手段：动静结合，静得万籁无声，动得惊天动地；动静切换自然而迅速动地；动静切换自然而迅速3.互动：游客与居民；居民与居民；游客与游客，充满动感87（五）（五）延长产业链条，借力营销，整合发展延长产业链条，借力营销，整合发展1.1.经贸角度：认识旅游市场的广度与外向关联经贸角度：认识旅游市场的广度与外向关联2.2.民航角度：认识旅游需求实现途径的作用民航角度：认识旅游需求实现途径的作用3.3.文化角度：认识文化外向扩展下发展旅游的文化角度：认识文化外向扩展下发展旅游的机会机会（五）延长产业链条，借力营销，整合发展88全国平均水平全国平均水平定量分析：三者间具有显著线性关系定量分析：三者间具有显著线性关系各国旅华人次与其通中国每周航班次各国旅华人次与其通中国每周航班次数相关系数达数相关系数达0.91580.9158；与其和中国经；与其和中国经贸相关系数达贸相关系数达0.77930.7793，均高度相关，均高度相关全国平均水平定量分析：三者间具有显著线性关系各国旅华人次与其89全国平均水平全国平均水平其它因素不变时：与某其它因素不变时：与某国每周班次每增加国每周班次每增加1%1%，可使该国旅华人次增加可使该国旅华人次增加0.5479%0.5479%其它因素不变时：与其它因素不变时：与某国与双边贸易每增某国与双边贸易每增1%1%，可使该国旅华人次增，可使该国旅华人次增加加0.4856%0.4856%全国平均水平其它因素不变时：与某国每周班次每增加1%，可使该90西部十省区市西部十省区市其它因素不变时：某省其它因素不变时：某省吸收外商直接投资每增吸收外商直接投资每增加加1%1%，可使入境人次增，可使入境人次增加加0.1638%0.1638%其它他因素不变时：其它他因素不变时：某省进出口商品额每增某省进出口商品额每增加加1%1%，可使入境人次增，可使入境人次增加加0.5102%0.5102%西部十省区市其它因素不变时：某省吸收外商直接投资每增加1%，91西部十省区市西部十省区市其它因素不变时：某省其它因素不变时：某省吸收外商直接投资每增吸收外商直接投资每增1%1%，可使国际旅游收入，可使国际旅游收入增加增加0.403%0.403%其它因素不变时：某其它因素不变时：某省进出口商品额每增加省进出口商品额每增加1%1%，可使国际旅游收入，可使国际旅游收入增加增加1.08%1.08%西部十省区市其它因素不变时：某省吸收外商直接投资每增1%，可92全国平均：进出口商品贸易额和接受全国平均：进出口商品贸易额和接受FDIFDI年增长年增长均为均为10%10%，可带动入境旅游各指标增长可带动入境旅游各指标增长6-7%6-7%西部地区：进出口商品贸易额和接西部地区：进出口商品贸易额和接受受FDIFDI年增长均为年增长均为10%10%，可带动入境可带动入境旅游各指标增长旅游各指标增长14%14%说明：说明：经贸水平较低时，对经贸水平较低时，对入境旅游拉动更大；较高