营销信息传播与消费心理培训课件

营销营销信息信息传传播与消播与消费费心理心理第一节第一节 广告的作用机制与心理功能广告的作用机制与心理功能 你每天看了、听了多少个广告，有印象你每天看了、听了多少个广告，有印象吗？吗？2营销信息传播与消费心理拉拉链链广广告告 3营销信息传播与消费心理拉拉链链广广告告 4营销信息传播与消费心理拉拉链链广广告告 5营销信息传播与消费心理拉拉链链广广告告 6营销信息传播与消费心理拉拉链链广广告告 7营销信息传播与消费心理拉链广告拉链广告 8营销信息传播与消费心理拉链广告拉链广告 9营销信息传播与消费心理拉链广告拉链广告 10营销信息传播与消费心理拉拉链链广广告告 11营销信息传播与消费心理一、一、广告的作用机制广告的作用机制广义的广告：广告是一种方式，其目的广义的广告：广告是一种方式，其目的在于推销商品、服务、影响舆论，博得政治在于推销商品、服务、影响舆论，博得政治支持，推进一项事业或引起刊登广告者所希支持，推进一项事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。望的其他反应。狭义的广告：广告是由特定广告主以付狭义的广告：广告是由特定广告主以付费方式对于构思、产品或服务的非人员介绍费方式对于构思、产品或服务的非人员介绍及推广。及推广。12营销信息传播与消费心理（一）（一）广告的心理机制广告的心理机制 广告的心理机制是指广告通过其特有广告的心理机制是指广告通过其特有的手段作用于人们的心理活动过程中，并的手段作用于人们的心理活动过程中，并影响人们内在心理活动与外在行为的原理影响人们内在心理活动与外在行为的原理与过程。与过程。13营销信息传播与消费心理1.AIDA模型模型 1898年路易斯年路易斯(louis)首次提出。基本观点：首次提出。基本观点：人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐层划分为注意（层划分为注意（Attention）、兴趣）、兴趣（Interest）、愿望（）、愿望（Desire）和行动）和行动（Action）。）。14营销信息传播与消费心理1.AIDA模型模型l注意（注意（注意（注意（AttentionAttention）：引起受众注意。）：引起受众注意。）：引起受众注意。）：引起受众注意。“咦，是什么？咦，是什么？咦，是什么？咦，是什么？”l兴趣（兴趣（兴趣（兴趣（InterestInterest）：引发受众兴趣。）：引发受众兴趣。）：引发受众兴趣。）：引发受众兴趣。“嗯，还不错！嗯，还不错！嗯，还不错！嗯，还不错！”l愿望（愿望（愿望（愿望（DesireDesire）：激发受众欲望。）：激发受众欲望。）：激发受众欲望。）：激发受众欲望。“应该买下来！应该买下来！应该买下来！应该买下来！”l行动（行动（行动（行动（ActionAction）：导致受众行动。）：导致受众行动。）：导致受众行动。）：导致受众行动。15营销信息传播与消费心理1.AIDA模型模型 1925年，斯特朗将年，斯特朗将AIDA模型引入广告效果模型引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型。评价中，成为第一个广告效果测量模型。该模型告诉我们：广告效果不是一个含混该模型告诉我们：广告效果不是一个含混的概念，它可以分解出不同的层次，在考察某的概念，它可以分解出不同的层次，在考察某一次广告活动的效果时应该分别测量广告是否一次广告活动的效果时应该分别测量广告是否或者在多大程度上引起了消费者的或者在多大程度上引起了消费者的“注意注意”、激、激发了他们的发了他们的“兴趣兴趣”，刺激了他们的，刺激了他们的“愿望愿望”、改、改变了他们的变了他们的“行为行为”或者或者“行为意向行为意向”。16营销信息传播与消费心理1.AIDA模型模型 AIDA模型在广告中被广泛运用，例如，对模型在广告中被广泛运用，例如，对文案写作常常要求标题、正文开头引起受众兴文案写作常常要求标题、正文开头引起受众兴趣；正文中间使受众产生确信和欲望；正文结趣；正文中间使受众产生确信和欲望；正文结尾促使受众行动（购买）。尾促使受众行动（购买）。17营销信息传播与消费心理AIDA推销模型推销模型 AIDAAIDA模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联，缺一不可的。对推销员的要求是：它们是相互关联，缺一不可的。对推销员的要求是：它们是相互关联，缺一不可的。对推销员的要求是：它们是相互关联，缺一不可的。对推销员的要求是：设计好推销的开场白或引起顾客注意。设计好推销的开场白或引起顾客注意。设计好推销的开场白或引起顾客注意。设计好推销的开场白或引起顾客注意。继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用用用用“示范示范示范示范”方式会很有效。方式会很有效。方式会很有效。方式会很有效。刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。推销员向他推荐购买的商品。推销员向他推荐购买的商品。推销员向他推荐购买的商品。购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。18营销信息传播与消费心理1.1.AIDMA模型模型 在在AIDA基础上，后来又加进了记忆的因基础上，后来又加进了记忆的因素，成了素，成了AIDMA(M是记忆的英文首位字母是记忆的英文首位字母)，即注意即注意兴趣兴趣欲望欲望记忆记忆行动。行动。此模型反应了广告的迟效性与延续性特点。此模型反应了广告的迟效性与延续性特点。如果广告留下记忆，在将来某个有需要的时刻，如果广告留下记忆，在将来某个有需要的时刻，在内外刺激的诱导下，记忆及其引导下的购买在内外刺激的诱导下，记忆及其引导下的购买行为就将出现。行为就将出现。19营销信息传播与消费心理优点和缺陷优点和缺陷 该理论将消费者的购买行为模型化，有助该理论将消费者的购买行为模型化，有助于广告主系统的研究消费者后，更有效的进行于广告主系统的研究消费者后，更有效的进行的商品的宣传。的商品的宣传。但是，该理论并没有具体细化到不同的商但是，该理论并没有具体细化到不同的商品类别。实际上，该理论更多的适合高卷入度品类别。实际上，该理论更多的适合高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策），而对于的商品（价格高，需要小心做决策），而对于低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那么复杂。么复杂。20营销信息传播与消费心理优点和缺陷优点和缺陷 这种描述出于这种描述出于19世纪末，当时世纪末，当时“以卖方为中以卖方为中心心”的市场观正处主导地位。因此，它带有这样的市场观正处主导地位。因此，它带有这样的倾向：人是可被操纵的一个被动反应的生物。的倾向：人是可被操纵的一个被动反应的生物。实际上，消费者对环境刺激的反应活动是主动的，实际上，消费者对环境刺激的反应活动是主动的，只有当他有某种需要，才会在环境中寻找可满足只有当他有某种需要，才会在环境中寻找可满足他需要的对象。如根本没有潜在的需要，广告作他需要的对象。如根本没有潜在的需要，广告作用的一系列过程难以完成。很容易设想，对于饮用的一系列过程难以完成。很容易设想，对于饮料和大碗茶的广告，在人们口干舌燥和不渴的状料和大碗茶的广告，在人们口干舌燥和不渴的状态下，心理反应是不同的。因此，广告的作用必态下，心理反应是不同的。因此，广告的作用必须建立在符合消费者需要和动机的基础上。须建立在符合消费者需要和动机的基础上。21营销信息传播与消费心理2.DAGMAR模型模型 20世纪世纪60年代，美国人科里年代，美国人科里(R.H.Colley)在题名在题名“为测定广告效果而确定广告目标为测定广告效果而确定广告目标”一文一文（Defining Advertising Goals for Measured Defining Advertising Goals for Measured Advertising ResultsAdvertising Results）(DAGMAR)中，将广告中，将广告作用的心理历程概括为四个层次：作用的心理历程概括为四个层次：从未觉察从未觉察觉察觉察(指的是首先觉察该商标或指的是首先觉察该商标或公司公司)了解了解(理解该产品是什么，它可以为自己理解该产品是什么，它可以为自己做什么做什么)信念信念(引起购买该商品的心理意向或愿引起购买该商品的心理意向或愿望望)行动行动(掏钱买物掏钱买物)。22营销信息传播与消费心理2.DAGMAR模型模型 DAGMAR模型的重要观点是：一个广告目模型的重要观点是：一个广告目的是指在一个给定时期内，针对特定观众所确的是指在一个给定时期内，针对特定观众所确定的特定的宣传任务（特定的任务，特定的时定的特定的宣传任务（特定的任务，特定的时间，特定的受众）。间，特定的受众）。它强调的是具体的广告宣传目标而不是企它强调的是具体的广告宣传目标而不是企业营销目标，而且这个目标是具体的、特定的，业营销目标，而且这个目标是具体的、特定的，它应当是一个具体的可量度的任务，包括起始它应当是一个具体的可量度的任务，包括起始点，确定的受众和固定一段时间。还包括量度点，确定的受众和固定一段时间。还包括量度程序、基准、目标受众、时期、书面目标。程序、基准、目标受众、时期、书面目标。23营销信息传播与消费心理2.DAGMAR模型模型 DAGMAR模型把受众视为作用者，广告为模型把受众视为作用者，广告为作用对象，消费者主动地对广告做一系列的信作用对象，消费者主动地对广告做一系列的信息选择与加工。因此是买方中心主义。息选择与加工。因此是买方中心主义。AIDMA模型把广告视为作用者，受众受广模型把广告视为作用者，受众受广告影响，被动地产生一系列心理活动。因此是告影响，被动地产生一系列心理活动。因此是卖方中心主义。卖方中心主义。24营销信息传播与消费心理3.六阶梯说六阶梯说 20世纪世纪60年代，社会性理学家拉维奇年代，社会性理学家拉维奇(Lavidge)与斯坦纳与斯坦纳(Steiner)提出这个预测广告提出这个预测广告效果的模型，故称为效果的模型，故称为LS模型。该模型认为在模型。该模型认为在广告力的作用下，人们经历着认知、情感、意广告力的作用下，人们经历着认知、情感、意向等三个部分的六步阶梯反应：向等三个部分的六步阶梯反应：25营销信息传播与消费心理3.六六阶阶梯梯说说 26营销信息传播与消费心理3.六阶梯说六阶梯说 广告影响的这六个阶梯与态度理论的三相广告影响的这六个阶梯与态度理论的三相心理模型是相关联。后者指的是态度有三个成心理模型是相关联。后者指的是态度有三个成分，即认知的、情感的和意向成分。在六阶梯分，即认知的、情感的和意向成分。在六阶梯中，前两个阶梯中，前两个阶梯(觉察与认识觉察与认识)联系到信息或心理联系到信息或心理或智能状态。中间的两阶梯或智能状态。中间的两阶梯(喜爱与偏好喜爱与偏好)涉及形涉及形成对广告商品的积极态度和感受。最后两阶梯成对广告商品的积极态度和感受。最后两阶梯(信念与购买信念与购买)联系到行动，即购买广告的商品。联系到行动，即购买广告的商品。27营销信息传播与消费心理3.六阶梯说六阶梯说 该作者指出，在这些阶梯之间并不一定等该作者指出，在这些阶梯之间并不一定等距。对于某些商品来说，可能存在明显的风险距。对于某些商品来说，可能存在明显的风险因素，导致更大的心理负担；另一些商品也许因素，导致更大的心理负担；另一些商品也许凭借商标的忠诚性或其他因素，无须作自觉的凭借商标的忠诚性或其他因素，无须作自觉的决策就购买了。决策就购买了。28营销信息传播与消费心理3.六阶梯说六阶梯说 上述的描述是以直线型发展为前提的，也上述的描述是以直线型发展为前提的，也就是说，一步一步顺序发展。但是，广告与消就是说，一步一步顺序发展。但是，广告与消费心理学告诉人们，许多消费者决策并非逻辑费心理学告诉人们，许多消费者决策并非逻辑过程。他们并不需要去获得必要的全部信息，过程。他们并不需要去获得必要的全部信息，然后等待感受或评价，再去作出行动。甚至于然后等待感受或评价，再去作出行动。甚至于一些人也无须由广告引起他们信念，仅觉该产一些人也无须由广告引起他们信念，仅觉该产品是新潮就足够激发购买了。因此，理性诉求品是新潮就足够激发购买了。因此，理性诉求只适合于理性决策者。只适合于理性决策者。29营销信息传播与消费心理（二）（二）广告心理过程的重要环节广告心理过程的重要环节 广告心理活动是一个过程。广告心理活动是一个过程。30营销信息传播与消费心理1.引起注意引起注意 注意是指心理活动或意识活动对一定注意是指心理活动或意识活动对一定对象的指向（选择）和集中（售点），是对象的指向（选择）和集中（售点），是心理过程的一种状态。特点：心理过程的一种状态。特点：l指向性：选择功能，选择心理操作的对象。指向性：选择功能，选择心理操作的对象。指向性：选择功能，选择心理操作的对象。指向性：选择功能，选择心理操作的对象。l集中性：对活动的调节和监督功能集中性：对活动的调节和监督功能集中性：对活动的调节和监督功能集中性：对活动的调节和监督功能 ，选择信息，选择信息，选择信息，选择信息，使之处于心理活动或意识的中心，以便能被有效地使之处于心理活动或意识的中心，以便能被有效地使之处于心理活动或意识的中心，以便能被有效地使之处于心理活动或意识的中心，以便能被有效地记录、加工和处理。记录、加工和处理。记录、加工和处理。记录、加工和处理。注意是意识的一种属性、一种心理状态，并非一注意是意识的一种属性、一种心理状态，并非一注意是意识的一种属性、一种心理状态，并非一注意是意识的一种属性、一种心理状态，并非一个独立的心理过程。个独立的心理过程。个独立的心理过程。个独立的心理过程。31营销信息传播与消费心理32营销信息传播与消费心理性性暗暗示示33营销信息传播与消费心理人人体体34营销信息传播与消费心理颜色颜色35营销信息传播与消费心理亲情亲情36营销信息传播与消费心理注意的种类注意的种类l无意注意：无预定目的、不需意志努力。人、动无意注意：无预定目的、不需意志努力。人、动无意注意：无预定目的、不需意志努力。人、动无意注意：无预定目的、不需意志努力。人、动物都有；效果一般但不易疲劳。又称不随意注意、物都有；效果一般但不易疲劳。又称不随意注意、物都有；效果一般但不易疲劳。又称不随意注意、物都有；效果一般但不易疲劳。又称不随意注意、消极注意、情绪注意。消极注意、情绪注意。消极注意、情绪注意。消极注意、情绪注意。l有意注意、随意注意：有预定目的、需要付出一有意注意、随意注意：有预定目的、需要付出一有意注意、随意注意：有预定目的、需要付出一有意注意、随意注意：有预定目的、需要付出一定意志努力。人特有；效果较好但易疲劳。定意志努力。人特有；效果较好但易疲劳。定意志努力。人特有；效果较好但易疲劳。定意志努力。人特有；效果较好但易疲劳。l随意后注意、有意后注意：随意后注意、有意后注意：随意后注意、有意后注意：随意后注意、有意后注意：继有意注意后，有自继有意注意后，有自继有意注意后，有自继有意注意后，有自觉的目的、但无需意志努力的注意。兼有有意注意觉的目的、但无需意志努力的注意。兼有有意注意觉的目的、但无需意志努力的注意。兼有有意注意觉的目的、但无需意志努力的注意。兼有有意注意和无意注意的特点和无意注意的特点和无意注意的特点和无意注意的特点 既服从于当前活动目的与任务，又节省意志既服从于当前活动目的与任务，又节省意志既服从于当前活动目的与任务，又节省意志既服从于当前活动目的与任务，又节省意志努力，对完成长期、持续的任务有很大益处。努力，对完成长期、持续的任务有很大益处。努力，对完成长期、持续的任务有很大益处。努力，对完成长期、持续的任务有很大益处。37营销信息传播与消费心理注意的广度注意的广度l注意的广度也叫注意的范围，是指注意的广度也叫注意的范围，是指在同一时间内能清楚地把握对象的在同一时间内能清楚地把握对象的数量。数量。研究方法：白盘里有多少黑豆研究方法：白盘里有多少黑豆子？（子？（72）38营销信息传播与消费心理注意的稳定性注意的稳定性l注意的稳定性是指在同一对象或同一活动注意的稳定性是指在同一对象或同一活动上注意所能持续的时间。这是注意在时间上上注意所能持续的时间。这是注意在时间上的特征。的特征。l注意的稳定性有狭义和广义之分。注意的稳定性有狭义和广义之分。l狭义的注意稳定性是指注意保持在同一对象狭义的注意稳定性是指注意保持在同一对象狭义的注意稳定性是指注意保持在同一对象狭义的注意稳定性是指注意保持在同一对象上的时间。上的时间。上的时间。上的时间。l广义的注意稳定性是指注意保持在同一活动广义的注意稳定性是指注意保持在同一活动广义的注意稳定性是指注意保持在同一活动广义的注意稳定性是指注意保持在同一活动上的时间。上的时间。上的时间。上的时间。39营销信息传播与消费心理狭义的注意稳定性狭义的注意稳定性:注意的起伏注意的起伏注意的起伏注意的起伏注意的起伏注意的起伏与感觉器官与感觉器官与感觉器官与感觉器官的适应有关的适应有关的适应有关的适应有关 正时相正时相正时相正时相:感受感受感受感受性提高性提高性提高性提高负时相负时相负时相负时相:感受感受感受感受性降低性降低性降低性降低起伏的速度起伏的速度起伏的速度起伏的速度:周期平均约周期平均约周期平均约周期平均约8 81010秒。秒。秒。秒。40营销信息传播与消费心理注意的分散注意的分散l注意分散是与注意稳定性相反的注意品注意分散是与注意稳定性相反的注意品质，即分心。指心理活动被无关对象吸引质，即分心。指心理活动被无关对象吸引去的现象。属于不良的注意品质。去的现象。属于不良的注意品质。l注意时间长、任务单调、无关刺激过强注意时间长、任务单调、无关刺激过强等到会导致注意分散。等到会导致注意分散。41营销信息传播与消费心理注意的转移注意的转移l注意的转移是根据新的任务，主动地把注意的转移是根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。注意从一个对象转移到另一个对象上。l不完全转移时，人已进行新的工作，但不完全转移时，人已进行新的工作，但实际上没有脱离旧的工作，他根据旧的操实际上没有脱离旧的工作，他根据旧的操作规则来进行新的工作，这便造成错误。作规则来进行新的工作，这便造成错误。42营销信息传播与消费心理注意转移与注意的分散注意转移与注意的分散都是注意对象的交换都是注意对象的交换都是注意对象的交换都是注意对象的交换注意的转移是在实际需要的时候有目的地把注意注意的转移是在实际需要的时候有目的地把注意注意的转移是在实际需要的时候有目的地把注意注意的转移是在实际需要的时候有目的地把注意转向新的对象，使一种活动合理地为另一种活动转向新的对象，使一种活动合理地为另一种活动转向新的对象，使一种活动合理地为另一种活动转向新的对象，使一种活动合理地为另一种活动所代替。所代替。所代替。所代替。注意的分散是在需要注意稳定时，受无关刺激物注意的分散是在需要注意稳定时，受无关刺激物注意的分散是在需要注意稳定时，受无关刺激物注意的分散是在需要注意稳定时，受无关刺激物的干扰，或由单调刺激物所引起，使注意离开需的干扰，或由单调刺激物所引起，使注意离开需的干扰，或由单调刺激物所引起，使注意离开需的干扰，或由单调刺激物所引起，使注意离开需要注意的对象。要注意的对象。要注意的对象。要注意的对象。43营销信息传播与消费心理注意的分配注意的分配 注意的分配是指在同一时间内把注意指注意的分配是指在同一时间内把注意指向于不同的对象。向于不同的对象。不同种类的刺激物同时发生作用，需要不同种类的刺激物同时发生作用，需要两个感官去感受时，要适当分配注意是相当困两个感官去感受时，要适当分配注意是相当困难的。难的。分配条件：分配条件：两种活动，其中必须有一种是熟练的；两种活动，其中必须有一种是熟练的；同时进行几种活动之间存在着关系，如同时进行几种活动之间存在着关系，如自弹自唱。自弹自唱。44营销信息传播与消费心理注意转移与注意的分配注意转移与注意的分配注意的转移与注意的分配是彼此紧密联系着注意的转移与注意的分配是彼此紧密联系着的，每一次注意的转移，注意分配也必然发的，每一次注意的转移，注意分配也必然发生变化。注意一转移，原来注意中心的对象生变化。注意一转移，原来注意中心的对象便移到注意中心以外。而另外的新对象进入便移到注意中心以外。而另外的新对象进入注意中心，整个注意范围的图景便发生变化。注意中心，整个注意范围的图景便发生变化。因此，每当注意中心的对象转换了以后，必因此，每当注意中心的对象转换了以后，必然呈现出新的注意分配的情况。然呈现出新的注意分配的情况。45营销信息传播与消费心理1.引起注意引起注意（1）信息的刺激性：一定强度的刺激才引起注）信息的刺激性：一定强度的刺激才引起注意。活动的、颜色鲜艳的、巨大的、多重刺激意。活动的、颜色鲜艳的、巨大的、多重刺激同时态的刺激，一般易引起注意。同时态的刺激，一般易引起注意。46营销信息传播与消费心理1.引起注意引起注意（2）信息的趣味性：与刺激的性质相关，涉及）信息的趣味性：与刺激的性质相关，涉及注意转移的问题。人们倾向于注意有趣的、新注意转移的问题。人们倾向于注意有趣的、新奇的、与自身爱好兴趣相关的刺激。奇的、与自身爱好兴趣相关的刺激。47营销信息传播与消费心理1.引起注意引起注意（3）信息的有用性：与主体特定时期、特定环）信息的有用性：与主体特定时期、特定环境条件中的特定需要相关，如对招聘广告的关境条件中的特定需要相关，如对招聘广告的关注，大学教师、一年级新生和四年级毕业生不注，大学教师、一年级新生和四年级毕业生不同。同。48营销信息传播与消费心理2.增强记忆增强记忆 记忆是人们对过去经验的心理保存，包括记忆是人们对过去经验的心理保存，包括感知过的事物、思考过的问题、做过的动作、感知过的事物、思考过的问题、做过的动作、体验过的情绪。体验过的情绪。49营销信息传播与消费心理2.增强记忆增强记忆（1）重复程度：与记忆类型（瞬时、短时、长）重复程度：与记忆类型（瞬时、短时、长时）与遗忘规律相关。时）与遗忘规律相关。广告需要重复。重复除了加强记忆之外，广告需要重复。重复除了加强记忆之外，还能增强相关消费者的信心，并吸引到新的顾还能增强相关消费者的信心，并吸引到新的顾客注意。客注意。过多地重复信息导致感知疲劳，因此适当过多地重复信息导致感知疲劳，因此适当地变换广告刺激方式很重要。地变换广告刺激方式很重要。50营销信息传播与消费心理2.增强记忆增强记忆（2）信息编码组块：记忆以信息组块编码（有）信息编码组块：记忆以信息组块编码（有意义的信息加工识别单位）的方式发生，一般意义的信息加工识别单位）的方式发生，一般一次记忆的组块范围为一次记忆的组块范围为59个模块。因此广告个模块。因此广告将必要的信息进行组织编码，能有效地帮助记将必要的信息进行组织编码，能有效地帮助记忆。忆。51营销信息传播与消费心理2.增强记忆增强记忆（3）利用汉语特点组织编码：汉字的音、形、）利用汉语特点组织编码：汉字的音、形、义，均可用于组织编码的元素。如可口可乐、义，均可用于组织编码的元素。如可口可乐、默默无闻（蚊）等。默默无闻（蚊）等。实际上，各种有助于记忆的图形、声音、实际上，各种有助于记忆的图形、声音、味道、颜色等感觉，都可用于广告。味道、颜色等感觉，都可用于广告。52营销信息传播与消费心理3.产生联想产生联想 广告在影响人们的心理活动时，联想是重广告在影响人们的心理活动时，联想是重要的形式。联想是由当前感知的事物，联结到要的形式。联想是由当前感知的事物，联结到从前的记忆、其它的事物、想象的将来结果。从前的记忆、其它的事物、想象的将来结果。一般而言，广告应诱发产品在手中心中产一般而言，广告应诱发产品在手中心中产生青春、阳光、有魅力、健康、长寿、幸福、生青春、阳光、有魅力、健康、长寿、幸福、爱、美好等正面感受联想，回避诱发灾祸、死爱、美好等正面感受联想，回避诱发灾祸、死亡、疾病、失败、衰老等负面联想。亡、疾病、失败、衰老等负面联想。53营销信息传播与消费心理3.产生联想产生联想（1）接近联想：如鼎湖山矿泉水与山泉之联想、）接近联想：如鼎湖山矿泉水与山泉之联想、昆仑山矿泉水之与昆仑山。昆仑山矿泉水之与昆仑山。（2）对比联想：）对比联想：9413（义）、黑白分明。（义）、黑白分明。（3）类似联想：）类似联想：9413（音）（音）（4）因果联想：不要骂孩子是猪，香烟盒上的）因果联想：不要骂孩子是猪，香烟盒上的骷髅头。骷髅头。54营销信息传播与消费心理4.诱发情感（内心体验）诱发情感（内心体验）人是感情动物，产品广告诱发的情感体验，人是感情动物，产品广告诱发的情感体验，直接决定了消费行为发生与否。情感的基本以直接决定了消费行为发生与否。情感的基本以两极性的方式呈现。两极性的方式呈现。诱发正面的情感反应，避免负面的情感反诱发正面的情感反应，避免负面的情感反应。但在宣传不要采取某一行为时，强调损失应。但在宣传不要采取某一行为时，强调损失比强调收获有价值。比强调收获有价值。55营销信息传播与消费心理20002000年，年，年，年，“大红大红大红大红狂热梦幻胸罩狂热梦幻胸罩狂热梦幻胸罩狂热梦幻胸罩”，价值，价值，价值，价值15001500万美万美万美万美元，代言模特吉元，代言模特吉元，代言模特吉元，代言模特吉赛尔赛尔赛尔赛尔-邦辰。胸罩邦辰。胸罩邦辰。胸罩邦辰。胸罩及内裤上布满各及内裤上布满各及内裤上布满各及内裤上布满各种手切宝石，由种手切宝石，由种手切宝石，由种手切宝石，由13001300颗价值颗价值颗价值颗价值300300克拉的钻石及泰克拉的钻石及泰克拉的钻石及泰克拉的钻石及泰国红宝石镶嵌而国红宝石镶嵌而国红宝石镶嵌而国红宝石镶嵌而成，最终以成，最终以成，最终以成，最终以15001500万美元的价格售万美元的价格售万美元的价格售万美元的价格售出。出。出。出。56营销信息传播与消费心理2001年，年，“天堂之星胸天堂之星胸罩罩”，价值，价值1250万美万美元，代言模元，代言模特海蒂特海蒂-克克拉姆拉姆。57营销信息传播与消费心理2002年年“维维多利亚奇幻多利亚奇幻胸罩胸罩”，价，价值值1000万万美元，代言美元，代言模特捷克超模特捷克超模卡罗琳娜模卡罗琳娜-库科娃库科娃。58营销信息传播与消费心理2003年，年，“非非常性感之梦幻常性感之梦幻胸罩胸罩”，价值，价值1100万美元，万美元，有顶级超模海有顶级超模海蒂蒂-克拉姆代言，克拉姆代言，这款内衣由这款内衣由1200颗粉红蓝颗粉红蓝宝石及宝石及90克拉克拉祖母绿切割钻祖母绿切割钻石镶嵌而成。石镶嵌而成。59营销信息传播与消费心理二、二、广告的心理功能广告的心理功能当人类社会出现了商品生产和商品交换当人类社会出现了商品生产和商品交换之后，为了推销商品、招徕顾客，广告便应之后，为了推销商品、招徕顾客，广告便应运而生，至今已有数千年的历史。但是，把运而生，至今已有数千年的历史。但是，把广告与心理行为联系起来，不过是广告与心理行为联系起来，不过是19世纪末世纪末的事情。的事情。1895年，美国明尼苏达大学心理实年，美国明尼苏达大学心理实验室的验室的H.盖尔从事的关于消费者对广告及广盖尔从事的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究，可以看做告商品的态度与看法的调查研究，可以看做是广告心理的最早工作。是广告心理的最早工作。60营销信息传播与消费心理二、二、广告的心理功能广告的心理功能 更有影响的工作则首推美国心理学家斯科更有影响的工作则首推美国心理学家斯科特特(W.D.Scott)。1901年底，斯科特在美国西年底，斯科特在美国西北大学的一次会议上，提出广告工作应发展北大学的一次会议上，提出广告工作应发展成一门科学，而心理学可在其中发挥重要作成一门科学，而心理学可在其中发挥重要作用的见解，受到与会者的热烈支持。其后，用的见解，受到与会者的热烈支持。其后，他陆续发表了一系列有关文章，还于他陆续发表了一系列有关文章，还于1903年年汇编成广告理论一书出版。该书的问世汇编成广告理论一书出版。该书的问世标志着广告心理学的诞生。广告心理学可以标志着广告心理学的诞生。广告心理学可以看成是消费心理学的雏形。看成是消费心理学的雏形。61营销信息传播与消费心理二、二、广告的心理功能广告的心理功能 1908年，斯科特进一步将广告心理的知识年，斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版了广告心理学。同一时期，系统化，出版了广告心理学。同一时期，有关广告心理的实证性研究也有所开展，例如，有关广告心理的实证性研究也有所开展，例如，H.闽斯特伯格关于广告面积、色彩、文字运用、闽斯特伯格关于广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果关系的研究等。这广告编排等因素与广告效果关系的研究等。这些早期的研究，其目的是服务于以生产者为中些早期的研究，其目的是服务于以生产者为中心的卖方市场，其特点是单向的，即指向于推心的卖方市场，其特点是单向的，即指向于推销商品中的心理活动。销商品中的心理活动。62营销信息传播与消费心理二、二、广告的心理功能广告的心理功能 随着经济的发展，由卖方市场逐步转向买随着经济的发展，由卖方市场逐步转向买方市场，对消费者自身的研究越来越受到重视，方市场，对消费者自身的研究越来越受到重视，特别表现在特别表现在20世纪世纪40年代之后对深层动机的探年代之后对深层动机的探讨。据讨。据1953年的报道，美国广告研究基金会公年的报道，美国广告研究基金会公布了布了80多个商业机构的购买动机研究结果，其多个商业机构的购买动机研究结果，其中，具有代表性的工作是对销售速溶咖啡的研中，具有代表性的工作是对销售速溶咖啡的研究。该研究揭示的消费者不愿购买这种新产品究。该研究揭示的消费者不愿购买这种新产品的深层动机，有力地促进了对该广告主题的修的深层动机，有力地促进了对该广告主题的修正以及采取有效的策略。还值得一提的是，这正以及采取有效的策略。还值得一提的是，这一时期还出现了对潜意识广告的研究和消费者一时期还出现了对潜意识广告的研究和消费者对商标忠诚性的研究。对商标忠诚性的研究。63营销信息传播与消费心理（一）诱导功能（一）诱导功能1.唤起消费者美好的联想和美的感受，激发购唤起消费者美好的联想和美的感受，激发购买欲望与动机；买欲望与动机；2.充分地引起消费者的注意。充分地引起消费者的注意。64营销信息传播与消费心理巨型LG冰箱广告65营销信息传播与消费心理意大利通心粉广告意大利通心粉广告66营销信息传播与消费心理动物园广告动物园广告67营销信息传播与消费心理紧急医疗服务征集志愿者广告紧急医疗服务征集志愿者广告68营销信息传播与消费心理儿童玩具车广告儿童玩具车广告69营销信息传播与消费心理（二）认知功能（二）认知功能 被注意之后，广告能将商品的名称、商被注意之后，广告能将商品的名称、商品、性能、质量、用途、使用与维护方法、品、性能、质量、用途、使用与维护方法、价格、购买方法、相关服务等信息，形成记价格、购买方法、相关服务等信息，形成记忆、印象，影响其后某个时刻的决策与行为。忆、印象，影响其后某个时刻的决策与行为。现代意义上的广告，打破时空限制，将现代意义上的广告，打破时空限制，将信息传递到更广泛的人群中。信息传递到更广泛的人群中。70营销信息传播与消费心理（三）教育功能（三）教育功能 好的广告能传播知识、文化、方法、技术，好的广告能传播知识、文化、方法、技术，影响人们的观念与行为。影响人们的观念与行为。“喝酒不开车，开车不喝酒。喝酒不开车，开车不喝酒。”缺钙、牛奶与补钙。缺钙、牛奶与补钙。71营销信息传播与消费心理（四）促销功能（四）促销功能 广告的基本功能是让更多的人购买商品，广告的基本功能是让更多的人购买商品，也可以实现这一目的。也可以实现这一目的。72营销信息传播与消费心理（五）便利功能（五）便利功能 广告可以方便潜在的消费者获得更多的商广告可以方便潜在的消费者获得更多的商品信息，购买需要的商品。品信息，购买需要的商品。73营销信息传播与消费心理第二节第二节 广告创意和策划的心理策略广告创意和策划的心理策略 1994年年4月月14日，两位刚刚日，两位刚刚20出头的广出头的广东小伙子蔡达标与潘宇海先生，在东莞长东小伙子蔡达标与潘宇海先生，在东莞长安镇霄边村安镇霄边村107国道旁开设第一家餐厅，因国道旁开设第一家餐厅，因为开在国道旁边，所以取名为开在国道旁边，所以取名“168”蒸品店，蒸品店，主营中高档蒸饭、蒸汤和甜品。当时主营中高档蒸饭、蒸汤和甜品。当时“168”蒸品店面积仅有蒸品店面积仅有70多平方米，餐厅只有多平方米，餐厅只有4名名员工，但俩人却认为，一定可以将生意做员工，但俩人却认为，一定可以将生意做到的更大，做成中国的麦当劳。到的更大，做成中国的麦当劳。74营销信息传播与消费心理第二节第二节 广告创意和策划的心理策略广告创意和策划的心理策略 扩张时把餐厅开到核心商圈，扩张时把餐厅开到核心商圈，“一路发一路发”（168的谐音）的名称与目标顾客开始显得的谐音）的名称与目标顾客开始显得不协调。面对的不再是国道公路上频繁经过不协调。面对的不再是国道公路上频繁经过的香港司机们，而是市镇居民们。两位创始的香港司机们，而是市镇居民们。两位创始人选择了人选择了“双种子双种子”，寓意，寓意“种子萌芽，携手种子萌芽，携手弘扬中华饮食文化弘扬中华饮食文化”。75营销信息传播与消费心理第二节第二节 广告创意和策划的心理策略广告创意和策划的心理策略 2002年年，蔡达标与叶茂中策划公司在，蔡达标与叶茂中策划公司在2003年开始了合作年开始了合作花费花费400万元人民币万元人民币为为“双种子双种子”蒸品连锁餐厅做品牌调研及品蒸品连锁餐厅做品牌调研及品牌策划。此次牌策划。此次“真功夫真功夫”的名字在机缘巧合的名字在机缘巧合下应运而生，并得到大多数人认同。中国下应运而生，并得到大多数人认同。中国功夫在源远流长，威震世界，而且，中国功夫在源远流长，威震世界，而且，中国人说一个人做事用功、用心，就会描述为人说一个人做事用功、用心，就会描述为“下了功夫下了功夫”，有非常正面及积极的寓意。，有非常正面及积极的寓意。76营销信息传播与消费心理77营销信息传播与消费心理78营销信息传播与消费心理79营销信息传播与消费心理一、广告创意心理一、广告创意心理 一则广告的产生需要好的创意。一则广告的产生需要好的创意。广告广告创意是在一定的广告主题范围内，对广告创意是在一定的广告主题范围内，对广告进行构思的活动。构思是广告制作的依据。进行构思的活动。构思是广告制作的依据。80营销信息传播与消费心理邮寄如此快捷邮寄如此快捷快递广告快递广告81营销信息传播与消费心理连贞子也要跟你抢连贞子也要跟你抢零食广告零食广告82营销信息传播与消费心理请不要在她开车时给她打电话请不要在她开车时给她打电话公益广告公益广告83营销信息传播与消费心理让你的脚丫倍感舒适让你的脚丫倍感舒适除脚臭广告除脚臭广告84营销信息传播与消费心理随身携带的水果随身携带的水果水果糖广告水果糖广告85营销信息传播与消费心理你的牙签也有无法触及的地方你的牙签也有无法触及的地方牙线广告牙线广告86营销信息传播与消费心理（一）广告创意的心理素材（一）广告创意的心理素材1.以形式分（对应思维的形式）：以形式分（对应思维的形式）：图像、文字、动作、声音、味道等各种感觉印象图像、文字、动作、声音、味道等各种感觉印象图像、文字、动作、声音、味道等各种感觉印象图像、文字、动作、声音、味道等各种感觉印象与资料。与资料。与资料。与资料。2.以时间分：以时间分：眼前的实物、图片等；眼前的实物、图片等；眼前的实物、图片等；眼前的实物、图片等；记忆中的各种形象，即表象，是形象记忆的重要记忆中的各种形象，即表象，是形象记忆的重要记忆中的各种形象，即表象，是形象记忆的重要记忆中的各种形象，即表象，是形象记忆的重要内容与方式。内容与方式。内容与方式。内容与方式。教材中仅关注图像，忽略了文字、动作教材中仅关注图像，忽略了文字、动作等其他形式的广告元素。等其他形式的广告元素。87营销信息传播与消费心理表象的定义表象的定义 表象是过去感知过的事物的形象在表象是过去感知过的事物的形象在头脑中再现的过程，或在头脑中所出现头脑中再现的过程，或在头脑中所出现的事物的形象也叫表象。的事物的形象也叫表象。表象是记忆中的形象记忆，其核心表象是记忆中的形象记忆，其核心是事物的形象而不是关于事物的概念或是事物的形象而不是关于事物的概念或言语描述。如刘备、张飞、关羽、诸葛言语描述。如刘备、张飞、关羽、诸葛亮的形象有所不同。亮的形象有所不同。88营销信息传播与消费心理表象的特征和作用表象的特征和作用特征：特征：直观形象性直观形象性以生动具体的形象在头脑以生动具体的形象在头脑中出现，但表象不如知觉完整、稳定、鲜明。中出现，但表象不如知觉完整、稳定、鲜明。操作性操作性表象可以在头脑中放大、缩小、表象可以在头脑中放大、缩小、翻转。翻转。概括性概括性表象是多次知觉概括的结果，表象是多次知觉概括的结果，是对某一类对象的表面性形象的概括性反映，表是对某一类对象的表面性形象的概括性反映，表征为对象的轮廓而不是细节。征为对象的轮廓而不是细节。作用：从感知到思维的作用：从感知到思维的桥梁作用桥梁作用。89营销信息传播与消费心理想象的含义想象的含义 想象是对已有的想象是对已有的表象进行加工改造，表象进行加工改造，创造出新形象的思维创造出新形象的思维过程。想象属于形象过程。想象属于形象思维过程。思维过程。想象有其心理意想象有其心理意义。想象无论如何荒义。想象无论如何荒诞，都是对客观现实诞，都是对客观现实的反映。的反映。90营销信息传播与消费心理想象的种类想象的种类1.无意想象：无意想象是没有预定的目的，在无意想象：无意想象是没有预定的目的，在某种刺激作用下不由自主产生的想象。梦是无某种刺激作用下不由自主产生的想象。梦是无意想象的极端例子。幻觉是在精神异常状态下意想象的极端例子。幻觉是在精神异常状态下产生的无意想象。产生的无意想象。幻想、白日梦是和一个人的愿望相联系并幻想、白日梦是和一个人的愿望相联系并指向未来的想象。指向未来的想象。91营销信息传播与消费心理想象的种类想象的种类2.有意想象：有意想象是在一定目的、意图和有意想象：有意想象是在一定目的、意图和任务的影响下有意识地进行的想象。分三类：任务的影响下有意识地进行的想象。分三类：l再造想象：根据语言描述或图示，在头脑中形成再造想象：根据语言描述或图示，在头脑中形成再造想象：根据语言描述或图示，在头脑中形成再造想象：根据语言描述或图示，在头脑中形成相应形象；相应形象；相应形象；相应形象；l创造想象：不依据现存的描述和图示，独立创造创造想象：不依据现存的描述和图示，独立创造创造想象：不依据现存的描述和图示，独立创造创造想象：不依据现存的描述和图示，独立创造出新形象；出新形象；出新形象；出新形象；l幻想：与个人愿望相联系并指向未来的想象。理幻想：与个人愿望相联系并指向未来的想象。理幻想：与个人愿望相联系并指向未来的想象。理幻想：与个人愿望相联系并指向未来的想象。理想、空想具有重要的心理意义。想、空想具有重要的心理意义。想、空想具有重要的心理意义。想、空想具有重要的心理意义。92营销信息传播与消费心理（二）广告信息的再造想象（二）广告信息的再造想象广告的主要形式之一是再造想象。广告的主要形式之一是再造想象。“大隐隐于天麓大隐隐于天麓”93营销信息传播与消费心理牙膏广告牙膏广告94营销信息传播与消费心理牙牙膏膏广广告告95营销信息传播与消费心理牙膏广告牙膏广告96营销信息传播与消费心理光可鉴人的光可鉴人的Nugget鞋油鞋油97营销信息传播与消费心理百事可乐的广告百事可乐的广告98营销信息传播与消费心理（三）广告创意中的创造想象（三）广告创意中的创造想象1.原型启发：固特异轮胎广告形象。原型启发：固特异轮胎广告形象。2.跳跃性合成：将具对比性的形象放在跳跃性合成：将具对比性的形象放在一起；一起；3.创造性综合：创造性综合：4.渲染性突出：渲染性突出：5.留白。留白。99营销信息传播与消费心理100营销信息传播与消费心理101营销信息传播与消费心理二、广告诉求心理二、广告诉求心理 广告通过媒介向目标受众诉说，以求广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道理、达到所期望的反应。诉求是制定某种道理、动机、认同，或是说服受众应该去做某件动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。诉求所用语句应具有强烈的感和道义的。诉求所用语句应具有强烈的感染力。染力。102营销信息传播与消费心理二、广告诉求心理二、广告诉求心理 广告就是利用多种创意途径，把要传广告就是利用多种创意途径，把要传达的产品利益或形象折射出来，让目标受达的产品利益或形象折射出来，让目标受众充分受到这种由产品的功能转化而来的众充分受到这种由产品的功能转化而来的利益点的感染，从而潜移默化或立竿见影利益点的感染，从而潜移默化或立竿见影地实现一种渴望拥有产品的行动。广告诉地实现一种渴望拥有产品的行动。广告诉求便是使目标受众理解接受广告所传达产求便是使目标受众理解接受广告所传达产品的这些利益或形象。品的这些利益或形象。103营销信息传播与消费心理（一）消费者需要与广告诉求策略（一）消费者需要与广告诉求策略1.消费者优势需要与广告诉求的选择：广告消费者优势需要与广告诉求的选择：广告应将商品的特性与消费者的优势需要之间应将商品的特性与消费者的优势需要之间联系起来。联系起来。对某个特定的商品，消费者的需要是对某个特定的商品，消费者的需要是多样的，但一般存在着优势需求。如对鞋，多样的，但一般存在着优势需求。如对鞋，首要需求是舒适（首要需求是舒适（42%），其次是耐穿），其次是耐穿（32%），再次是式样（），再次是式样（9%）。）。104营销信息传播与消费心理（一）消费者需要与广告诉求策略（一）消费者需要与广告诉求策略2.对不同消费者群体的广告策略：性别、年对不同消费者群体的广告策略：性别、年龄、职业、经济收入、社会地位等差别，龄、职业、经济收入、社会地位等差别，其心理特点与需要有差别。因此相应的广其心理特点与需要有差别。因此相应的广告应有针对性。告应有针对性。如收入高者关注心理附如收入高者关注心理附加值，收入低者关注实用价值。加值，收入低者关注实用价值。105营销信息传播与消费心理（一）消费者需要与广告诉求策略（一）消费者需要与广告诉求策略3.需要的动态特征与广告主题的变化：时代、需要的动态特征与广告主题的变化：时代、生活水平、季节、年龄的变化，人们的需生活水平、季节、年龄的变化，人们的需要也不断地变化。对同一商品的优势需求要也不断地变化。对同一商品的优势需求有可能随之变化。有可能随之变化。106营销信息传播与消费心理（一）消费者需要与广告诉求策略（一）消费者需要与广告诉求策略4.根据竞争对手的广告主题选择适当的广告根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点：顾客的需求具有多样性、多面性，诉求点：顾客的需求具有多样性、多面性，因此在广告中提出对手未曾提出的需求，因此在广告中提出对手未曾提出的需求，作为诉求点。作为诉求点。107营销信息传播与消费心理（二）广告的理性诉求（二）广告的理性诉求 理性诉求广告是一种采用理性说服方理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。它既面地论证企业的优势或产品的特点。它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。效益。108营销信息传播与消费心理（二）广告的理性诉求（二）广告的理性诉求 广告的理性诉求是以商品的功能利广告的理性诉求是以商品的功能利益或相关属性为主要诉求点。在广告中益或相关属性为主要诉求点。在广告中突出自己商品的特性及优越性，提出事突出自己商品的特性及优越性，提出事实或进行特性比较，通过展示商品的固实或进行特性比较，通过展示商品的固有特性、用途、使用方法等，以事实性有特性、用途、使用方法等，以事实性信息促使消费者形成特定的品牌态度。信息促使消费者形成特定的品牌态度。理性诉求广告对广告人员的素质要理性诉求广告对广告人员的素质要求较高，因此，要提高理性诉求广告的求较高，因此，要提高理性诉求广告的质量，必须加强对广告队伍的培养。质量，必须加强对广告队伍的培养。109营销信息传播与消费心理（二）广告的理性诉求（二）广告的理性诉求理性诉求广告有三个明确的特点：理性诉求广告有三个明确的特点：l这个商品带给消费者什么样特殊的利益；这个商品带给消费者什么样特殊的利益；l这个利益是其他产品无法提供的；这个利益是其他产品无法提供的；l广告集中宣传产品的这种特殊性、特别性。广告集中宣传产品的这种特殊性、特别性。110营销信息传播与消费心理广告理性诉求理论广告理性诉求理论USP理论理论 独特的销售主张或销售点独特的销售主张或销售点独特的销售主张或销售点独特的销售主张或销售点USPUSP说。说。说。说。USPUSP是由是由是由是由英文英文英文英文Unique Selling Proposition or PointUnique Selling Proposition or Point首位字母首位字母首位字母首位字母组成的。它出自于组成的。它出自于组成的。它出自于组成的。它出自于R R 里夫斯里夫斯里夫斯里夫斯(R(R Reeves)Reeves)。这个学说。这个学说。这个学说。这个学说认为，消费者倾向于只记住广告中的一个东西认为，消费者倾向于只记住广告中的一个东西认为，消费者倾向于只记住广告中的一个东西认为，消费者倾向于只记住广告中的一个东西强强强强有力的主张或概念。因此，就要求广告必须给消费有力的主张或概念。因此，就要求广告必须给消费有力的主张或概念。因此，就要求广告必须给消费有力的主张或概念。因此，就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺。而它则应当是迄今对者有一个强烈的主张或许诺。而它则应当是迄今对者有一个强烈的主张或许诺。而它则应当是迄今对者有一个强烈的主张或许诺。而它则应当是迄今对手所没有的。该学说指出，在消费者心目中，一旦手所没有的。该学说指出，在消费者心目中，一旦手所没有的。该学说指出，在消费者心目中，一旦手所没有的。该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，将这种特有的主张或许诺同特定的