卓越绩效评价准则之43顾客与市场课件

p卓越卓越绩绩效效评评价准价准则则之之43顾顾客与市客与市场场p卓越卓越绩绩效效评评价准价准则则之之43顾顾客与市客与市场场12 2中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.3 4.3 顾客与市场顾客与市场4.3.1 (404.3.1 (40分分)顾客和市场的了解顾客和市场的了解4.3.2 (504.3.2 (50分分)顾客关系和顾客满意度顾客关系和顾客满意度顾顾客客与与市市场场（9090）a)a)顾客和市场的了解顾客和市场的了解p科学细分市场、精确锁定目标市科学细分市场、精确锁定目标市场、准确市场定位。场、准确市场定位。p关注竞争对手未满足的顾客需求关注竞争对手未满足的顾客需求和潜在顾客需求，识别新的市场和潜在顾客需求，识别新的市场机会和商机机会和商机b)b)识别顾客需求和期望识别顾客需求和期望p了解和满足顾客的需求和期望，了解和满足顾客的需求和期望，分析影响顾客购买决策的要素；分析影响顾客购买决策的要素；p顾客与市场信息和数据收集分析顾客与市场信息和数据收集分析和应用和应用c)c)方法改进方法改进4.3.2.14.3.2.1顾客关系的建立顾客关系的建立p赢得顾客，超越顾客期望，提高赢得顾客，超越顾客期望，提高顾客忠诚度；顾客忠诚度；p满足顾客交易、投诉的关键需求满足顾客交易、投诉的关键需求p科学规范的投诉管理科学规范的投诉管理p持续改善适应业务发展的方法持续改善适应业务发展的方法4.3.2.24.3.2.2顾客满意度测量顾客满意度测量p完善的满意度测量方法、过程及完善的满意度测量方法、过程及结果有效应用结果有效应用p有效利用顾客反馈信息有效利用顾客反馈信息p竞争性比较及基准绩效竞争性比较及基准绩效p4.3 顾客与市场顾客与市场4.3.1 (40分分)4.3.2 (53 3中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.34.3顾客与市场顾客与市场顾客与市场顾客与市场q理念篇q标准篇p4.3顾客与市场理念篇顾客与市场理念篇4 4中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.3.1 4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解顾客与市场的了解顾客与市场的了解q总体要求：了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不断满足其要求。了解和确定满 足中间商终端顾客需求需求需求需求喜好喜好喜好喜好期望期望期望期望反反 馈馈组组组组 织织织织p4.3.1 顾客与市场的了解总体要求：了解和确定顾客和市场顾客与市场的了解总体要求：了解和确定顾客和市场5 5中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting CenterC C战略模型战略模型q企业家的工作是要确保能够从客户的角度实现相对竞争对手的卓越绩效，并且确保这种业绩与公司的优势匹配起来。企业家的头脑风暴 大前岩一大前岩一 顾顾 客客Customer 公司公司corporation竞争对手竞争对手Competitor以顾客为导向追求卓越以顾客为导向追求卓越4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解术语和理论基础术语和理论基础术语和理论基础术语和理论基础pC战略模型企业家的工作是要确保能够从客户的角度实现相对竞争战略模型企业家的工作是要确保能够从客户的角度实现相对竞争6 6中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Centerp产品(product)p价格(price)p渠道(Place)p促销promotionp4P实际上代表了生产厂商的观点和利益4P营销理论营销理论p用户需要与欲望(Customer needs and wants)即产品和服务能否满足用户需求p费用(cost)即用户能承受多少购买费用和使用费用p便利(convenience),就用户而言便利性包括售前、售中及售后服务系统p传播(Communication),生产厂商用什么方式同用户进行信息交流，用户又通过什么途径获取汽车产品知识及其服务知识p4C代表了用户的观点和利益4C营销理念营销理念4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解术语和理论术语和理论术语和理论术语和理论p产品产品(product)4P营销理论用户需要与欲望营销理论用户需要与欲望(Custo8 8中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Centerq现代战略营销的核心STP理论n市场细分Segmentingn选择目标市场Targetingn产品定位Positioning4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论p现代战略营销的核心现代战略营销的核心STP理论理论4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解9 9中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Centerq市场细分Segmenting市场细分变量地 理人 口心 理行 为利 益 最行之有效！WHY？客客户户寻寻求求的的利利益益对对其其购购买买行行为为所所起起的的决决定定性性作作用用，比比其其他他变变量量的的作作用用更更直直接接、更更有有可可预预测测性性。同同时时，一一旦旦根根据据利利益益变变量量将将其其划划分分为为不不同同的的细细分分部部分分，每每一一部部分分都都会会在在人人口口特特征征、心心理理特特征征等等方方面面与与其其它它变变量量形形成成对对比比，使使企企业业能能够够更更有有效效地地和和客户沟通。客户沟通。4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论p市场细分市场细分Segmenting市场细分变量地市场细分变量地 理人理人 口心口心 理行理行1010中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Centerq选择目标市场Targeting细分市场3应是我们的目标市场可赢利性分析可测量性分析可进入性分析可区分性分析可行动性分析细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5.4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论p选择目标市场选择目标市场Targeting可赢利性分析细细细细细可赢利性分析细细细细细.4.1111中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Centerq产品定位Positioningn根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售。以利于与其他企业的产品竞争。“觉醒吧，你就是属于年轻一代！”。例：可口可乐:代表古典与传统百事可乐:代表年轻活力和激情4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论p产品定位产品定位Positioning“觉醒吧，你就是属于年轻一代！觉醒吧，你就是属于年轻一代！1212中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Centerq“以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：n（1）企业将关注的重点由产品转向客户；n（2）企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-顾客关系的管理；n（3）在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（customer life-time）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；n（4）企业开始将顾客价值（customer value）作为绩效衡量和评价的标准；4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论p“以顾客为中心以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：的经营理念具有以下特征：4.3.1 顾客与市顾客与市1313中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.3.1 4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解顾客与市场的了解顾客与市场的了解a)如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客竞争者的顾客及其他的潜在顾客.市场细分目标市场市场定位组组组组 织织织织中间商终端顾客组织自身顾客与市场竞争对手潜在的确定确定确定确定S ST TP Pp4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解a)如何确定顾客群和细分市场，如何确定顾客群和细分市场，1414中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.3.1 4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解顾客与市场的了解顾客与市场的了解市场信息客户反馈竞争对手信息竞争对手信息技术趋势技术趋势当前的产品组合公司战略（技术）公司战略（技术）集成组合管理团队集成组合管理团队(IPMT)(IPMT)IPD IPD 技术路标技术路标ConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycle概念计划开发验证发布生命周期了解了解市场市场进行市进行市场细分场细分进行组进行组合分析合分析制定业制定业务策略务策略和计划和计划优化优化业务业务计划计划管理业务计划、评估绩效管理业务计划、评估绩效产品线规划产品线规划 项目任务书项目任务书？是是否否p产品线业务计划产品线业务计划p产品线项目组合产品线项目组合p产品线路标产品线路标注：含技术、平台、产品注：含技术、平台、产品产品线规划是市场管理（产品线规划是市场管理（MM）流程的主要输出）流程的主要输出p4.3.1 顾客与市场的了解市场信息集成组合管理团队顾客与市场的了解市场信息集成组合管理团队(IP1515中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.3.1 4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解顾客与市场的了解顾客与市场的了解p MM MM：Market ManagementMarket Management（市场管理）p 市场管理是一套系统的方法系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩机会进行选择收缩，制定出一套以市场为以市场为中心的中心的、能够带来最佳业务成果最佳业务成果的战略与计战略与计划划。p4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解 MM：Market Mana1616中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.3.1 4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解顾客与市场的了解顾客与市场的了解Marketplace and Customer Wants and Needs制定业务战略与计划市场及客户需求与需要融合并优化各产品线的业务计划管理业务计划并评估表现理解市场进行市场细分进行组合分析STEP6：管理业务计划并管理业务计划并评估表现评估表现p 确保业务计划的执行p 评估业务和流程的表现p 需要时对业务计划进行修改STEP5：融合并优化各融合并优化各产品线的业务计划产品线的业务计划p 在产品线内融合和优化业务计划p 跨产品线融合及优化业务计划p 制定整个公司和产品线的产品包路标STEP1：理解市场理解市场p 设定愿景、使命和目标p 驱动对市场的分析p 确定潜在的机会和目标STEP3：进行组合分析进行组合分析p 直接竞争分析p 审视战略定位p 审视财务分析p 选择投资机会并排序p 审视差距分析p 确定业务设计STEP2：进行市场细分进行市场细分p 确定市场细分结构p 确定初步的目标细分市场STEP4：制定业务战略和计划制定业务战略和计划p 确定细分市场的目标和策略p 确定对客户及我方的价值p 推动多个功能部门提供输入信息，制定业务战略和计划p4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解Marketplace and1717中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.3.1 4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解顾客与市场的了解顾客与市场的了解b)如何了解关键顾客的如何了解关键顾客的要求和期望要求和期望，以及这些需求和期望对于顾客，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性？购买决策的相对重要性？组组组组 织织织织确定确定确定确定中间商终端顾客价格质量可靠性交付时间便利性服务和技术支持产品和服务的特点要求与期望影影影影响响响响影影影影响响响响如何针对如何针对如何针对如何针对不同的顾客群不同的顾客群采用不同的了解方法采用不同的了解方法?p4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解b)如何了解关键顾客的要求和期如何了解关键顾客的要求和期1818中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Centerpp回答五个关键问题，了解并满足顾客的需求和期望回答五个关键问题，了解并满足顾客的需求和期望回答五个关键问题，了解并满足顾客的需求和期望回答五个关键问题，了解并满足顾客的需求和期望 1 1 1 1、我们顾客最关心的是什么？、我们顾客最关心的是什么？、我们顾客最关心的是什么？、我们顾客最关心的是什么？2 2 2 2、我们能够抓住什么的机会来满足顾客的需求？、我们能够抓住什么的机会来满足顾客的需求？、我们能够抓住什么的机会来满足顾客的需求？、我们能够抓住什么的机会来满足顾客的需求？3 3 3 3、我们满足顾客最迫切的需求了吗？在这方面我们做得怎么、我们满足顾客最迫切的需求了吗？在这方面我们做得怎么、我们满足顾客最迫切的需求了吗？在这方面我们做得怎么、我们满足顾客最迫切的需求了吗？在这方面我们做得怎么样？样？样？样？4 4 4 4、为了满足顾客的需求，最顶尖的公司是怎么做的？、为了满足顾客的需求，最顶尖的公司是怎么做的？、为了满足顾客的需求，最顶尖的公司是怎么做的？、为了满足顾客的需求，最顶尖的公司是怎么做的？5 5 5 5、我们的工作中的哪些东西使我们成为一个难以相处的生意、我们的工作中的哪些东西使我们成为一个难以相处的生意、我们的工作中的哪些东西使我们成为一个难以相处的生意、我们的工作中的哪些东西使我们成为一个难以相处的生意伙伴？伙伴？伙伴？伙伴？4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解p回答五个关键问题，了解并满足顾客的需求和期望回答五个关键问题，了解并满足顾客的需求和期望 11919中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center卡诺卡诺(Kano)模型模型产品属性表现用户满意度线性属性：表现越好，满意度越高保健属性：不可或缺，没有则肯定不满意，但有了也不一定满意激励属性：可有可无，有了更满意，但没有也不会不满意本模型提出者：Noriaki Kano，东京科技大学教授，质量管理国际咨询专家基本型需求期望型需求兴奋型需求p卡诺卡诺(Kano)模型产品属性表现用户满意度线性属性：保健属性模型产品属性表现用户满意度线性属性：保健属性2020中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center Must Be的需求（绝对要满足的顾客需求）-基本型需求-平安抵达-正确的订位-行李与人同时到达 Performance的需求（做的越好，顾客越高兴）-期望型需求-舒适的座椅-好吃的餐点-友善的机组服务人员-行李处理的速度-准时抵达 Delights（超出预期的；可增加顾客满意度）-兴奋型需求-免费升等-个人视听娱乐Individual movies and games-生日礼物-电脑的电源供应装置KanoKano范例范例范例范例搭搭搭搭飞飞机旅游机旅游机旅游机旅游p Must Be的需求（绝对要满足的顾客需求）的需求（绝对要满足的顾客需求）-基本型需基本型需2121中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center质量屋结构（部分）质量屋结构（部分）质量屋结构（部分）质量屋结构（部分）绝对权度Wi绝对权度Wai重要度Ii销售点Si改进比例Ri目标T本企业U企业A零件特性np零件特性4零件特性3零件特性2零件特性1屋顶顾客需求4顾客需求3顾客需求2r11顾客需求1顾客需求 Ci竞争分析企业Br12r13r14r21r22r23r24r2npr1npr31r41rnc1 顾客需求ncrnc2rnc3 rnc4rnc np r32r33r34r3npr4npr42r43r44p质量屋结构（部分）质量屋结构（部分）绝对权度绝对权度Wi绝对权度绝对权度Wai重要度重要度Ii销销2222中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.3.1 4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解顾客与市场的了解顾客与市场的了解n产品的不同生命周期与顾客购买决策的关系。例：手机(身份的象征-实用-时尚)开开开开发发发发期期期期引引引引进进进进期期期期成成成成长长长长期期期期成成成成熟熟熟熟期期期期衰衰衰衰退退退退期期期期时时时时 间间间间销售曲线利润曲线销售、利润销售、利润销售、利润销售、利润产品的生命周期产品的生命周期产品的生命周期产品的生命周期开始对产品进行改进或进行新产品的开发p4.3.1 顾客与市场的了解产品的不同生命周期与顾客购买决顾客与市场的了解产品的不同生命周期与顾客购买决2323中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.3.1 4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解顾客与市场的了解顾客与市场的了解组组组组 织织织织中间商中间商中间商中间商 终端顾客终端顾客终端顾客终端顾客市场拓展和销售信息留住顾客的数据赢得或流失顾客的数据顾客的抱怨当前和以往的顾客信息当前和以往的顾客信息当前和以往的顾客信息当前和以往的顾客信息信息信息信息信息利用利用利用利用信息分析信息分析信息分析信息分析产品和服务设计产品和服务设计产品和服务设计产品和服务设计应用应用应用应用市市市市 场场场场 拓拓拓拓 展展展展产品和服务策划产品和服务策划产品和服务策划产品和服务策划过过过过 程程程程 改改改改 进进进进 。如何使用当前和以往顾客的相如何使用当前和以往顾客的相如何使用当前和以往顾客的相如何使用当前和以往顾客的相关信息，并将这些信息用于产品和服务的关信息，并将这些信息用于产品和服务的关信息，并将这些信息用于产品和服务的关信息，并将这些信息用于产品和服务的设计、营销、改进过程和其他业务的开发？设计、营销、改进过程和其他业务的开发？设计、营销、改进过程和其他业务的开发？设计、营销、改进过程和其他业务的开发？p4.3.1 顾客与市场的了解组顾客与市场的了解组 织中间商终端顾客市场拓展织中间商终端顾客市场拓展2424中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.3.1 4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解顾客与市场的了解顾客与市场的了解 c)如何使了解顾客需求和期望的方法适合战如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划和发展方向略规划和发展方向n定期评价方法定期评价方法n对方法的适用性和有效性进行分析和改进对方法的适用性和有效性进行分析和改进p4.3.1 顾客与市场的了解顾客与市场的了解 c)如何使了解顾客需求和期如何使了解顾客需求和期2525中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.3.24.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意总体要求：总体要求：q建立和完善顾客关系建立和完善顾客关系q赢得顾客、使顾客满意并留住顾客赢得顾客、使顾客满意并留住顾客q吸引潜在顾客、开拓新的商机吸引潜在顾客、开拓新的商机p4.3.2顾客关系与顾客满意总体要求：顾客关系与顾客满意总体要求：2626中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.3.24.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意4.3.2.1 顾客关系的建立 4.3.2.2 顾客满意的测量p4.3.2顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意2727中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center1%1%死亡死亡68%68%公司职员表现出的漠不关心的公司职员表现出的漠不关心的态度态度14%14%产产 品品 令令 人人 不不 满满 意意9%9%竞竞 争争 者者 争争 取取 客客 户户5%5%建立了其他关系建立了其他关系3%3%搬搬 走走p为什么顾客为什么顾客 停止购买停止购买我们的产品转向了竞争对手？我们的产品转向了竞争对手？4.3.2 顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论+p1%死亡死亡68%公司职员表现出的漠不关心的态度公司职员表现出的漠不关心的态度14%产产 品品 2828中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Centerpp顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction(Customer Satisfaction(Customer Satisfaction(Customer Satisfaction简称简称简称简称CS)CS)CS)CS)成功地理解某一顾客或部分顾客的爱好，并着手为成功地理解某一顾客或部分顾客的爱好，并着手为成功地理解某一顾客或部分顾客的爱好，并着手为成功地理解某一顾客或部分顾客的爱好，并着手为满足顾客需要而作出相应努力的结果。对企业来说，顾满足顾客需要而作出相应努力的结果。对企业来说，顾满足顾客需要而作出相应努力的结果。对企业来说，顾满足顾客需要而作出相应努力的结果。对企业来说，顾客满意是能够利用现有的资源如人力资源、流程、信息客满意是能够利用现有的资源如人力资源、流程、信息客满意是能够利用现有的资源如人力资源、流程、信息客满意是能够利用现有的资源如人力资源、流程、信息工程等来提供一种能工程等来提供一种能工程等来提供一种能工程等来提供一种能满足或超过顾客期望值满足或超过顾客期望值满足或超过顾客期望值满足或超过顾客期望值的产品和服的产品和服的产品和服的产品和服务。务。务。务。在顾客完全满意的基础上，使顾客对某品牌或企在顾客完全满意的基础上，使顾客对某品牌或企在顾客完全满意的基础上，使顾客对某品牌或企在顾客完全满意的基础上，使顾客对某品牌或企业发展中作出长期投入承诺的意识和行为的结合。顾业发展中作出长期投入承诺的意识和行为的结合。顾业发展中作出长期投入承诺的意识和行为的结合。顾业发展中作出长期投入承诺的意识和行为的结合。顾客忠诚可表现为再次或更大量地购买该品牌产品（服客忠诚可表现为再次或更大量地购买该品牌产品（服客忠诚可表现为再次或更大量地购买该品牌产品（服客忠诚可表现为再次或更大量地购买该品牌产品（服务），并向其他顾客推荐该品牌产品（服务），而且务），并向其他顾客推荐该品牌产品（服务），而且务），并向其他顾客推荐该品牌产品（服务），而且务），并向其他顾客推荐该品牌产品（服务），而且几乎没有选择其他品牌产品的念头，拒绝其他品牌的几乎没有选择其他品牌产品的念头，拒绝其他品牌的几乎没有选择其他品牌产品的念头，拒绝其他品牌的几乎没有选择其他品牌产品的念头，拒绝其他品牌的诱惑。诱惑。诱惑。诱惑。p顾客忠诚顾客忠诚4.3.2 顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论p顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction简称简称CS2929中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Centerq顾客满意度顾客满意度 顾客对产品或服务的满意顾客对产品或服务的满意程度。可通过顾客评价调查进行定量描程度。可通过顾客评价调查进行定量描述。述。顾客实际感受值顾客实际感受值q顾客满意度顾客满意度 用用 户户 期期 望望 值值p顾客满意有关的基本概念4.3.2 顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论p顾客满意度顾客满意度 顾客对产品或服务的满意程度。可通过顾客评价调查顾客对产品或服务的满意程度。可通过顾客评价调查3030中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Centerq一一个个不不满满意意的的顾顾客客会会把把他他遇遇到到的的问问题题告告诉诉给给其其他他810人（人（326）；）；q发生问题时，只有发生问题时，只有4%的顾客去投诉；的顾客去投诉；q70%顾客当解决其投诉并满意，会继续和你合作；顾客当解决其投诉并满意，会继续和你合作；q当当场场解解决决投投诉诉，95%顾顾客客会会继继续续合合作作，忠忠诚诚的的顾顾客客会会原谅过失；原谅过失；q开拓一个新顾客比保持一个老顾客难开拓一个新顾客比保持一个老顾客难6倍；倍；q随随忠忠诚诚度度提提高高，3/4营营销销成成本本会会下下降降，并并给给竞竞争争对对手手增加增加20%营销成本；营销成本；q忠诚度提高忠诚度提高5%，利润率会增加利润率会增加25%以上。以上。p顾客满意的影响与作用的影响与作用 4.3.2 顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论p一个不满意的顾客会把他遇到的问题告诉给其他一个不满意的顾客会把他遇到的问题告诉给其他810人（人（3263131中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Centerp顾客期望方程式：事先期望顾客期望方程式：事先期望事后获事后获得得 Expectation vs.Perception事先期望事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 4.3.2 顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论p顾客期望方程式：事先期望顾客期望方程式：事先期望事后获得事后获得 Expectation 3232中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center预测顾客的潜在要求预测顾客的潜在要求预测顾客的潜在要求预测顾客的潜在要求超超超超 越越越越 用用用用 户户户户 的的的的 期期期期 望望望望 值值值值满满满满 足足足足 用用用用 户户户户 的的的的 需需需需 求求求求调查、了解顾客的需求与期望值调查、了解顾客的需求与期望值调查、了解顾客的需求与期望值调查、了解顾客的需求与期望值通过主要联系及组织识别目标市场和顾客通过主要联系及组织识别目标市场和顾客通过主要联系及组织识别目标市场和顾客通过主要联系及组织识别目标市场和顾客获得获得获得获得顾客的忠诚顾客的忠诚顾客的忠诚顾客的忠诚满足顾客满足顾客满足顾客满足顾客潜在要求潜在要求潜在要求潜在要求顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意竞争取胜竞争取胜竞争取胜竞争取胜基本任务基本任务基本任务基本任务p顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系4.3.2 顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论p预测顾客的潜在要求超预测顾客的潜在要求超 越越 用用 户户 的的 期期 望望 值满值满 足足 3333中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center100差差一般一般好好极好极好顾客满意顾客满意忠忠诚诚度度叛叛离离带带冷漠带冷漠带忠诚带忠诚带100100 “我们所做的调整是微软中国管理团队协商的结果，调整的目的是为了更好的服务客户，今后，微微软在中国的客户满意度软在中国的客户满意度将是对我工作考核的主要将是对我工作考核的主要指标指标”。微软(中国)有限公司前总裁唐骏p顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系4.3.2 顾客关系与顾客满意顾客关系与顾客满意相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论相关概念和理论p100差一般好极好顾客满意忠诚度叛离带冷漠带忠诚带差一般好极好顾客满意忠诚度叛离带冷漠带忠诚带100 3434中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center顾客满意与忠诚的关系顾客满意与忠诚的关系满意度满意度忠诚度忠诚度ABC无奈的选择无奈的选择一分满意，一分忠诚一分满意，一分忠诚激烈竞争的买方市场激烈竞争的买方市场图利者图利者破坏者破坏者囚禁者囚禁者传道者传道者非竞争性领域非竞争性领域专利保护或替专利保护或替代品很少代品很少强大的品牌资强大的品牌资产转换成本高产转换成本高强大的顾客忠强大的顾客忠诚计划诚计划高度竞争性领域高度竞争性领域大众化或差异化大众化或差异化转低转低替代品很多替代品很多转换成本低转换成本低p顾客满意与忠诚的关系满意度忠诚度顾客满意与忠诚的关系满意度忠诚度ABC无奈的选择一分满意，一无奈的选择一分满意，一3535中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.3.2.1 4.3.2.1 顾客关系的建立顾客关系的建立顾客关系的建立顾客关系的建立a)a)如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其如何建立顾客关系以赢得顾客，满足并超越其期望，提高顾客满意度和忠诚度期望，提高顾客满意度和忠诚度期望，提高顾客满意度和忠诚度期望，提高顾客满意度和忠诚度？组组组组 织织织织中间商 终端顾客C CR RMM系系系系统统统统客客客客户户户户服服服服务务务务机机机机构构构构回回回回访访访访问问问问卷卷卷卷调调调调查查查查。顾客关系管理顾客关系管理顾客关系管理顾客关系管理赢得顾客赢得顾客满足、超越他们的期望满足、超越他们的期望提高顾客忠诚度提高顾客忠诚度增加顾客重复惠顾的次数增加顾客重复惠顾的次数使顾客向他人推荐组织的使顾客向他人推荐组织的产品和服务产品和服务p4.3.2.1 顾客关系的建立顾客关系的建立a)如何建立顾客关系以赢如何建立顾客关系以赢3636中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center组织组织组织组织信信信信息息息息b)b)如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传达到组织定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传达到组织定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传达到组织定关键顾客对接触方式的要求，并将这些要求传达到组织内的每一位员工和过程？内的每一位员工和过程？内的每一位员工和过程？内的每一位员工和过程？中间商 终端顾客求求求求倾倾倾倾听听听听求求求求尊尊尊尊重重重重求求求求克克克克服服服服求求求求补补补补偿偿偿偿害怕心理害怕心理害怕心理害怕心理不予理睬不予理睬不予理睬不予理睬十分重视十分重视十分重视十分重视C CR RMM投投投投诉诉诉诉电电电电话话话话企企企企业业业业网网网网站站站站投诉投诉投诉投诉客客客客服服服服机机机机构构构构查询信息查询信息查询信息查询信息宣宣宣宣传传传传资资资资料料料料满足满足满足满足4.3.2.1 4.3.2.1 顾客关系的建立顾客关系的建立顾客关系的建立顾客关系的建立传传传传 达达达达内部员工内部员工内部员工内部员工订订订订货货货货会会会会p组织信组织信b)如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确如何明确顾客查询信息、交易和投诉的主要接触方式，确3737中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.3.2.14.3.2.1顾客关系的建立顾客关系的建立顾客关系的建立顾客关系的建立c)c)明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及明确组织的投诉管理过程，如何确保投诉能够得到及时有效的解决？时有效的解决？时有效的解决？时有效的解决？组织组织组织组织顾客顾客顾客顾客顾客投诉的受理投诉处理投诉识别有效投诉顾客投诉回访顾客投诉定期分析组织改进 内部改进合作伙伴的改进投投投投 诉诉诉诉解 释无效 投诉顾客投诉处理登记表访问顾客记录表 如何收集、整合和分析投诉信息，将其应用于组织的改进，必要时，用于组织合作伙伴的改进。例：某公司顾客投诉管理程序p4.3.2.1顾客关系的建立顾客关系的建立c)明确组织的投诉管理过程，如何明确组织的投诉管理过程，如何3838中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.3.2.1 4.3.2.1 顾客关系的建立顾客关系的建立顾客关系的建立顾客关系的建立d)d)如何使建立顾客关系的方法，适合于组织战如何使建立顾客关系的方法，适合于组织战如何使建立顾客关系的方法，适合于组织战如何使建立顾客关系的方法，适合于组织战略规划及发展方向？略规划及发展方向？略规划及发展方向？略规划及发展方向？n案例:原来以工业设备为主营业务的企业进行战略调整，进入日常生活用品经营领域，将面对不同特性的顾客群。p4.3.2.1 顾客关系的建立顾客关系的建立d)如何使建立顾客关系的如何使建立顾客关系的3939中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.3.2.2 4.3.2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量顾客满意的测量顾客满意的测量 a)如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同如何测量顾客满意，测量方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得可用的信息。如何而异，如何确保测量能够获得可用的信息。如何而异，如何确保测量能够获得可用的信息。如何而异，如何确保测量能够获得可用的信息。如何将顾客满意的信息用于改进活动？将顾客满意的信息用于改进活动？将顾客满意的信息用于改进活动？将顾客满意的信息用于改进活动？“顾客满意度达到80%远远不够，顾客对品牌的忠诚度是建立在更高的满意度基础上的。“哈佛大学Hesket 组组组组 织织织织中间商中间商中间商中间商终端顾客终端顾客终端顾客终端顾客满意不满意传达传达传达传达赢得顾客赢得顾客赢得顾客赢得顾客内部员工内部员工内部员工内部员工第三方第三方第三方第三方组织自身测评 委托测评获取信息获取信息获取信息获取信息改进改进改进改进利用利用利用利用超越期望超越期望超越期望超越期望p4.3.2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量 a)如何测量顾客满意，如何测量顾客满意，4040中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.3.2.2 4.3.2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量顾客满意的测量顾客满意的测量b)b)如何对顾客进行产品、服务质量的跟踪，以及时获得可如何对顾客进行产品、服务质量的跟踪，以及时获得可如何对顾客进行产品、服务质量的跟踪，以及时获得可如何对顾客进行产品、服务质量的跟踪，以及时获得可用的反馈信息？用的反馈信息？用的反馈信息？用的反馈信息？组组组组 织织织织中间商中间商中间商中间商终端顾客终端顾客终端顾客终端顾客产品服务交易跟踪跟踪跟踪跟踪反馈反馈反馈反馈p4.3.2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量b)如何对顾客进行产品、服务如何对顾客进行产品、服务4141中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center4.3.2.2 4.3.2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量顾客满意的测量顾客满意的测量 c)c)如何获取和使用竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意如何获取和使用竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意如何获取和使用竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意如何获取和使用竞争对手和（或）行业标杆相比较的顾客满意信息？信息？信息？信息？定点超越 本企业业绩与历史同期业绩纵向比较 企业的业绩与同行业最好企业的业绩比较 d)d)如何使测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。如何使测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。如何使测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。如何使测量顾客满意的方法适合于战略规划及发展方向。p4.3.2.2 顾客满意的测量顾客满意的测量 c)如何获取和使用竞争对手如何获取和使用竞争对手4242中中中中 质质质质 卓卓卓卓 越越越越 咨咨咨咨 询询询询 中中中中 心心心心China Association For Quality Excellence Consulting CenterChina Association For Quality Excellence Consulting Center本部分问题本部分问题本部分问题本部分问题q我们获取订单时，影响客户购买决策的因素有哪些？我们获取订单时，影响客户购买决策的因素有哪些？q我们如何进行客户关系管理？我们如何进行客户关系管理？q我们如何通过跟踪顾客满意情况，识别改进机会？我们如何通过跟踪顾客满意情况，识别改进机会