第四章体育竞赛的经营管理

体育赛事的组织与管理体育赛事的组织与管理第四章体育竞赛的经营管理体育竞赛的概念体育竞赛是在裁判员的主持下，按统一的规则要求，组织与实施的运动员个体或运动队之间的竞技较量，是产生关联，并作用于社会的媒介。体育竞赛是各种体育运动项目比赛的总称。按其规模和性质，可分为：综合性运动会、单项锦标赛、等级赛、联赛、邀请赛、通讯赛、选拔赛、表演赛等。体育赛事的含义体育赛事的含义 所谓体育赛事是指对以体育比赛为核心的一系列活动的总称。传统意义上的体育比赛侧重于赛场的竞技较量过程，而体育赛事是一项复杂的社会活动，它不仅包括体育比赛的筹备、组织、实施等各项活动，还涉及到门票促销、运动员包装、媒体推广、赞助与广告策划、标志品开发等各种经济活动。赛事营销定义传统意义上，人们认为体育赛事营销是赛事组织者开展的对体育赛事本身的多方位营销活动，包括：向运动员介绍赛事；吸引公众前来观看比赛或关注有关赛事的媒体报道；吸引赞助商；与政府官员沟通以取得政府支持；寻求能为赛事提供优质、高效专业化服务的协作企业。现代体育赛事的经济特点现代体育赛事的经济特点（一）体育赛事规模大耗费资金多（二）体育赛事赞助的作用日益明显（三）体育赛事的经营管理手段日益市场化体育赛事的经营管理主体体育赛事的经营管理主体主办者、承办者、协办者三者的结合体育赛事产品体育赛事产品是指因体育比赛所产生的各种有形和无形的、具有观赏或使用价值的、可供人们消费和利用的产品总称。一、体育竞赛的经营管理体育竞赛活动作为人类文化活动的重要组成部分，一方面作用于衡量体育运动竞技水平的检验手段，另一方面服务于公众健身和精神享受的社会福利形式而存在。以奥运会为例体育竞赛经营管理：体育竞赛的组织管理者为了有效的实现竞赛的效益目标而对体育竞赛进行计划、组织、协调、控制的过程。二、我国竞赛经营活动的现状（一）中国体育竞赛的管理体制及经营方式特点：国家领导、各项目中心分管、各地方配合。各项目管理中心设立经营部或开发部操作程序：中心领导决策内容，包括赛事推广、冠名、转播权等；其次由开发部合作联系商家（对重大事物无决策权）各项目中心采用各种形式进行经营。2、体育竞赛的经营常规赛事经营：举行招标会，由地方承办青少年比赛：不易得到投标，需中心扶持职业联赛：具有较强的商业价值体育赛事产品营销体育赛事产品营销（一）体育赛事基本目标及经营目标（二）体育赛事市场定位（三）门票经营营销（四）广告权经营开发（五）转播权经营开发（六）体育赛事的标志与特许商品经营（七）体育赛事服务营销体育赛事市场化的基本特征体育赛事市场化的基本特征 1、观赏价值与市场价值相互影响 2、体育赛事具有过程不可复制的唯一性 3、体育赛事具有极强的实效性 4、产品价格的不确定性二、体育竞赛经营的投入分析1976年，蒙特利尔奥运会蒙特利尔效应举办奥运会将带来的巨大经济推动力，已为世界各国所共识。但是在奥运会引入商业化运作之前出现的“蒙特利尔陷阱”让不少城市都望而却步。15天的奥运会，使蒙特利尔居民负债长达30年。诺贝尔经济学奖获得者克里夫格兰杰曾尖锐地指出：举办奥运会并不像有些人认为的那样，有着功在千秋的好处。许多奥运会举办城市都有较大的经济损失，并且这种损失只有在10年到20年后才能显现。雅典奥运会在安全费用方面的支出是2000年悉尼奥运会的近6倍，是1996年亚特兰大奥运会的50倍。虽然希腊政府投入到奥运会的预算不断攀升，从23亿欧元增加到57亿欧元，仍无法填补日益失控的开支。雅典奥运会的总开支大约在160亿美元，几乎是预算的3倍。1984年洛杉机奥运会首次由民间私主办，一改以前列届举办的奥运会长期都是赔本买卖的历史。洛杉机奥运会创造地提出“以奥运养奥”的新思路，美商界奇才尤伯罗斯将奥运和商业紧密结合，向世阐述了体育产业新理念，盈利25亿美元；1988年汉城官办奥运会盈利3亿美元；获利最多的是2000年悉尼奥运会收入1756亿美元北京奥运会的投入与回报：北京奥运会七年投入达到430亿元，其中北京奥组委的运行预算超过20亿美元，场馆建设130亿人民币。官方数据：北京奥运会后中国的收入是60亿美元。（三）体育竞赛经营的收入（三）体育竞赛经营的收入1.门票奥运门票在行使“通行证”职能的同时，其实也担当着为奥运举办国筹集资金的功能。例如，1896年首届奥运会，希腊政府通过销售门票、发行以奥运会为主题的纪念单和纪念邮票的办法，筹措到了远远超过预算10倍的资金用于奥运会开支。1984年洛杉矶奥运会每张门票的平均价格为32美元，总收入为1.23亿美元，占该届奥运会全部收入的近四分之一；1992年巴塞罗那奥运会，门票平均价降为20美元；1996年亚特兰大又升至40美元。2000年悉尼奥运会，门票销售创奥运会历史最好水平，出票率为90，总收入达到551亿美元。2004年的雅典奥运会，门票的平均价为35欧元，占该届奥运会总收入的近十分之一。北京奥运会门票预售总数约700万张，预算收入为1.4亿美元。2.赞助费2008年北京奥运，被看作是目前为止赞助水平最高的的奥运会，包括12家国际奥组委长期合作伙伴在内，一共有62家中外企业以合作伙伴、赞助商、供应商等不同身份与北京奥组委合作，这已经刷新了奥运赞助史的纪录。1976年蒙特利尔奥运会时，共有628家赞助商和供应商，整个赞助计划为组委会带来700万美元收入。而2008北京奥运会的赞助商数量只有蒙特利尔奥运会的1/10，但赞助总额却超过10亿美元，是当年的数百倍。2008年阿迪达斯以8000万美元的价格成为北京奥运会的赞助商。1988年，三星成为汉城奥运会的全国赞助商后，从1998年长野冬季奥运会、2000年悉尼奥运会，一直到希腊奥运会上，都出现了它的身影。究其原因是因为三星对奥运的投资获得了丰厚回报：长野冬奥会结束后，三星的全球品牌认知度从5%上升到了16.2%；悉尼奥运会后，三星通信类产品的销售额增长了44%。这是借奥运生金蛋的典型案例。通常会把北京2008年奥运会赞助企业分为五个层次。第一层次(Level1)是国际奥委会全球合作伙伴(也就是俗称的TOP赞助商)，是层次最高的奥运赞助级别，具有排他性。也就是说，国际奥委会在同一行业只挑选一家企业。包括2008北京奥运会在内的第六期TOP计划中共有12家企业，分别是联想、可口可乐、柯达、欧米茄、源讯、宏利人寿、三星、通用、麦当劳、松下电器、强生和VISA。当然这个TOP赞助商的门槛也是最高的，尽管国际奥委会从没有正式公布过TOP计划的准入门槛和具体价位，只有一些传闻可寻。包括2008年北京奥运会在内的第六期TOP赞助商的门槛据传闻为6000万美元，而很多企业的赞助费用还要高过这个基本价位。而实际上，1984年的洛杉矶奥运会上，企业赞助奥运会的门槛只有400万美元，此后不断飙升。到了19972000年，第四期TOP计划的平均赞助费已经为4000万美元，而20012004年的第五期TOP计划，价格就涨到了5500万美元。即使已经屡创天价，成为TOP赞助商的门槛还是在不断水涨船高。据传闻，第七期的TOP计划(2010年温哥华冬奥会及2012年伦敦奥运会)中，宏利人寿支付的赞助费用近8000万美元。第二层次(Level2)是2008年北京奥运会合作伙伴。2004年6月10日，大众汽车(中国)成为第一个2008年北京奥运会的合作伙伴，此后中国银行、中国移动、中国网通、中国国航、中石油、中石化、国家电网、强生、阿迪达斯、中国人保财险、大众等11家企业，先后成为北京2008年奥运会合作伙伴，其中本土企业有8家。而这个层次的竞争也相当“惨烈”。比如据传，大众7000万力挫现代，而阿迪达斯以8000万美元把本土品牌李宁挤出门外。第三层次(Level3)2008年北京奥运会赞助商。共有UPS、伊利、海尔、青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、统一方便面和搜狐10家。这两个层次的赞助商都对具体赞助金额“守口如瓶”，但传闻第二层次合作伙伴的“起步价”是3亿人民币，赞助商则是1.3亿人民币。第四层次(Level4)是2008年北京奥运会独家供应商。共有长城葡萄酒(葡萄酒)、金龙鱼(食用油)、歌华特玛捷服务(门票)、梦娜(袜类)、贝发文具(文具)、华帝(燃气具)、亚都(加湿器)、士力架(巧克力)、千喜鹤(冷鲜猪肉及猪肉制品)、思念(速冻包馅食品)、泰诺健(健身器材)、皇朝家私(生活家具)、思泰博(办公家具)、亚立克(临时电力和温度控制)、Schenker(货运代理及清关服务)15家。第五层次(Level5)是2008年北京奥运会供应商。包括泰山(体育器材)、英孚(语言培训服务)、爱国者理想飞扬(语言培训服务)、水晶石科技(图像设计服务)、元培翻译(笔译和口译服务)、奥康(皮具)、立白(洗涤用品)、普华永道(会计服务)、大运(摩托车)、首都信息(多语言服务)、优派克(印刷服务)、微软中国(系统软件)、国誉(办公室空间设计服务)、新奥特(电子中文翻译服务)、盟多(篮球、手球场地及田径跑道)，共15家。北京奥组委在其官方网站披露2008年北京奥运会供应商赞助的基准价位:独家供应商的准入门槛为4100万元人民币，普通供应商门槛为1600万元人民币。但这只是“准入价位”，实际的价位要高于这个“基准价”。3.电视转播电视转播1980年，商人出生的萨马兰奇担任国际奥委会主席，他对奥运会进行了大胆的改革，将1984年洛杉矶奥运会交给旅游业界出身的尤伯罗斯去办。尤伯罗斯借助商业化运作，使23届奥运会大获成功，最终赢利2.15亿美元。尤伯罗斯商业化运作中一个重要的手段就是，大幅提高电视转播费，让电视转播费再一次救了奥运会。正是凭借电视转播权的收入，国际奥委会也终于从破产边缘一跃成为极富阶层。奥运会在美国的电视转播费收入（二）（奥运会在美国的电视转播费收入（二）（19841996）举办时间举办地点中标电视台价格（万美元）1984洛杉矶ABC225001988汉城NBC309001992巴塞罗那NBC401001996亚特兰大NBC45000在亚特兰大奥运会之前，奥运会的电视转播权基本上都是“零售”，一届一届地与电视台谈判。对1996年后的奥运会，国际奥委会加大了对转播权销售的干预力度，并相应地弱化了各国组委会的权力。为了避免市场波动，减少奥运会的风险，给主办者提供稳定的资金支持，1995年，国际奥委会实施长期的电视版权销售战略，6月以后，国际奥委会与美国、澳大利亚、日本以及中美、南美、中东、欧洲等地区的国家级电视机构签署协议，将1996年到2008年之间的奥运会转播权集中卖了出去，净得51亿美元的电视转播合同。（四）体育竞赛经营的效益分析（四）体育竞赛经营的效益分析体育竞赛的效益是指通过举办竞赛所取得的效果和利益。1.奥运会的收支体系及效益分析（1）奥运会的收入体系奥运会收入主要有两大主体：一是国际奥委会、二是运动会主办国的组委会。奥运会收入：电视转播权、奥林匹克全球伙伴计划、奥运会赞助商、特许经营权计划、组委会的合作伙伴竞标、组委会的供应商选择、发放标志商品的营销许可证、发行彩票、销售纪念币、出售门票、发行纪念邮票、发售广告、财产出售。奥运会支出体系：1.主办城市的基础设施建设费2.比赛场馆及相关设施建设费3.比赛的组织业务费（3）奥运会效益分析）奥运会效益分析直接经济效益：超过20亿美元相关资料显示，奥运会的收入主要来自四个方面：一是转播权出售的媒体收入，二是现场门票收入，三是来自各级赞助商的收入，四是标识衍生所产生的收入（如吉祥物和各种周边产品的开发）。数据显示，在奥运会筹备期间，奥运经济对北京经济增长贡献明显。国家统计局北京调查总队、北京市统计局国民经济核算处提供的报告显示，20042008年间，奥运因素共拉动北京GDP增加1055亿元。间接收益：不仅仅是经济数字奥运会圆满结束后，业内人士也开始盘点奥运带给中国的间接收益。英国运动经济学教授克里斯格拉顿在今年6月举办的“2008奥运经济（北京）论坛”上表示，估计北京奥运会至少能够带来60亿美元的“赛后收益”；国家体育总局信息中心信息研究部副部长林显鹏用专业方法测算出，从2003年至2010年，北京奥运会产生的总体经济影响将达到717.06亿美元，其中直接影响为419.32亿美元。如果算上旅游、商业、地产、建筑、交通、体育、科技信息、电信等因奥运而受益的外延产业，从2003年至2010年的8年间，北京奥运会所产生的总体经济影响将达到717.06亿美元奥运带给中国的间接影响总结为八大收益：一是经济增长。在奥运筹备期间，北京GDP增长了1%左右，但奥运对北京的影响在奥运会后，仍然通过奥运形成的各种资产进一步推动北京的经济发展。未来两三年内，可以明显看到由于奥运资产发挥作用，北京及周边环渤海地区的文化、体育、会展、旅游等产业，迎来一个井喷期。二是社会收益。通过举办奥运会，大大增强了我国各民族之间的凝聚力。三是文化收益。加深了全世界对我国的文化的认识。四是科技奥运理念收益。奥运场馆的科技理念，可以进一步为我国建立创新型国家、创新型城市提供重要思路。五是中国国际形象得到极大提升。六是生态收益。通过举办绿色奥运，贯彻绿色奥运理念，改善了生态环境，增加绿化覆盖率，普通百姓的生态意识大大提高。七是形成了一个跨层次（从中央到地方）、跨部门进行综合决策的体制和机制。为了主办奥运会，各级政府和部门，进行跨地区合作，有效改善了我国长期以来各地存在的条块分割现象。八是城市基础设施的改善和现代化进程提速。运动竞赛效益的评价运动竞赛效益的评价运动竞赛效益主要体现在社会效益和经济效益两个方面。社会效益（一）丰富文化生活（二）振奋民族精神（三）参与政治活动（四）推动经济发展（五）促进人类和平（六）促进社会稳定与发展运动竞赛对减少社会暴力还具有减压阀的作用。2002年世界杯足球赛期间，席卷韩国的世界杯热潮给韩国的社会治安带来了好处，犯罪率和以往相比下降20%。（七）为社会提供规范的竞争范式。帮助人们形成良好的竞争意识体育运动中，任何级别、任何层次、任何水平的竞赛活动都是一种“仪式化的战争”。在这种仪式化的战争中，遵守规则、尊重对手、竞争、合作的特质在影响着人们的观念，强化着人们的意识，改变着人们的行动。体育竞赛经济效益竞技体育的经济效益是为从事体育经济活动直接花费的成本与收入及利润之间的数量对比关系。从经济角度来讲，它不仅能促进旅游业，改善投资环境，还能在争办比赛权中吸引大量资金进而推动科技发展。3.提高运动竞赛效益的途径提高运动竞赛效益的途径1.提高运动竞赛制度、计划和竞赛规程的科学性2.提高体育竞赛的社会化程度，努力拓宽筹资渠道3.提高竞赛质量4.节约经费开支（五）体育竞赛经营管理中存在的问题（五）体育竞赛经营管理中存在的问题1.管理人才匮乏，管理理念有待提高2.管理体制改革滞后，不能适应社会主义市场经济发展3.赛事产品质量急需提高三、大型赛事活动对举办城市的深远影响三、大型赛事活动对举办城市的深远影响（一）促进举办城市经济发展（二）完善市政设施，美化市容环境（三）提高市民素质，提升城市生活品质（四）提升举办城市政府创新、高效、勤政、廉洁的个性化形象奥运会对举办城市的影响。奥运会不同于一般的体育比赛,是集体育、政治、经济、文化、环境等各种要素于一体的超级国际盛会,具有鲜明的多维性和综合性,奥运会的这种性质决定了其对举办者的挑战是全面的。因此,人们常说,举办奥运会是一个城市的成人礼,表明这个城市在各个方面的熟。（一）经济方面二战后冷战格局的政治动因及科技的迅速发展,使得奥运会的规模急剧扩张,举办成本大大增加,但奥运会的组织者(国际奥委会和举办城市)尚未找到与这种规模的奥运会相适应的经济运作模式。举办国为了追求奥运会的政治影响,不得不投入巨大的经济成本,背上沉重的经济包袱。1976年蒙特利尔奥运会和1980年莫斯科奥运会留给举办城市的高额债务,一度使奥运会难以为继。这种状况在20世纪80年代中期开始转变。1984年在美国洛杉矶举办的第23届奥运会,成功地创造了符合市场经济规律的运作模式,奥运会潜在的经济效益得到充分释放,其作为举办国经济发展和市政建设助推器的作用引人注目。于是在原有的体育和政治影响基础上,又迭加上经济影响。奥运营销悉尼奥运会的营销十分成功。这届奥运会成功地销售了电视转播权、赞助、营销许可证和门票,组委会从电视转播权出售中获11亿澳元、赞助6.8亿澳元、门票6.16亿澳元,远超过申办时的预计,出售率达92.4%超过亚特兰大的纪录82.3%,创造了新纪录。营销许可证覆盖澳大利亚2000个零售点的3000多种商品,销售额超过10亿澳元,组委会从中获得税收7000万澳元。2000年悉尼奥运会创造了63亿美元的经济效益,相当于新南威尔士州2000年GSP的2.8%,或澳大利亚2000年GDP的1.0%,年均GDP效应约0.08%。悉尼奥运会使悉尼的城市交通和电信基础设施得到升级,奥运期间的电信运营不仅提高了本国电信供应商的国际知名度,而且通过城市光纤网络的扩展和升级创造了长期性利益。澳洲电信的千年网络包括4800公里的光缆,连接105个通讯站,多集中于悉尼中心商务区和西郊的奥林匹克公园。悉尼的交通设施也因奥运会而改善,这包括:投入5亿美元建设新的机场铁路连线,连接中心商务区和机场的东部公路,投资3.5亿美元扩建悉尼机场,投资2.2亿美元建设新停车场,拓宽人行道和进行街道化。悉尼奥运会另一项突出成绩是将霍姆布什湾的一片废弃的沼泽和制砖场改建为全市规模最大、服务最好的新居民社区。悉尼奥运会还创造了近10万个就业机会。政治影响二战结束后,苏美两霸为首的两极对峙的冷战格局形成,奥运会也成为政治角逐的舞台。以1952年苏联参加赫尔辛基奥运会为标志,政治因素成为奥运会发展的主要动因。从20世纪50年代到80年代中期,奥运会与政治体制的较量、国家主权及声望交织在一起,出现大大小小的政治冲突。在这一时期,奥运会举办国的政治企图也日趋鲜明,将奥运会作为追求国家政治利益、实现国家目标的工具。如1964年东京奥运会和1972年慕尼黑奥运会均有强烈的政治意图,意在向世界展示二战后重建的日本和德国的新形象。1988年汉城奥运会使处于国际社会边缘状态的韩国,得到国际社会前所未有的关注,打破国际关系上的坚冰状态,成为韩国发展史上的一个里程碑。悉尼奥运会的教训悉尼奥运会的教训悉尼奥运会的教训主要是没有解决好奥运体育设施的会后利用这一老大难问题。悉尼奥运会容纳11万人的主会场,1999年开始投入使用,第一年亏损2400万澳元,第二年亏损1100万澳元,第三年依然如此。后改减至8万人坐席后依然无多大起色。奥运会结束后,巨大的奥林匹克公园人迹稀少,当地媒体称之为大而无用的包袱。其他新建的奥运会场馆均出现此问题,如自行车、射击和网球场馆。悉尼奥运会结束两年后,当地媒体批评道,是由于奥运会筹办时期,没有妥善处理主会场及主体育馆的会后利用问题,才使其赤字运作。