--促销策略课件

市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学市市 场场 决决 定定 命命 运运营营 销销 成成 就就 企企 业业7/19/20241第九章第九章 促促销策略策略学习目标学习目标理解促销的含义。理解促销的含义。正确制定企业的促销组合决策。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，学会人员推销领会人员推销的特点，学会人员推销的策略。的策略。明确广告的含义，正确选择广告媒体。明确广告的含义，正确选择广告媒体。理解营业推广、公共关系的本质含义理解营业推广、公共关系的本质含义与特征。与特征。市场营销学市场营销学发信者编码媒体信息解码接受者反馈反应传送力噪声第一第一节 沟通与促沟通与促销组合合 一、沟通理一、沟通理论 一沟通模式：沟通模式要答复一沟通模式：沟通模式要答复 谁说谁说说什么说什么给谁说给谁说何渠道说何渠道说理理解解7/19/20243 市场营销学市场营销学4 沟通原理发信者编码媒体信息解码接受者反馈反应传送力噪声 一沟通模式：沟通模式要答复一沟通模式：沟通模式要答复 谁说谁说说什么说什么给谁说给谁说何渠道说何渠道说理理解解7/19/20244 市场营销学市场营销学 二沟通过程的二沟通过程的9 9个要素：个要素：信息发送者：信息源或沟通主体促销活信息发送者：信息源或沟通主体促销活动中为卖方企业动中为卖方企业 编码：将要传递的信息转换为可供传播的编码：将要传递的信息转换为可供传播的信号或形式的过程或系统，如：设计广告信号或形式的过程或系统，如：设计广告 信息：要传递的内容信息：要传递的内容 媒体：信息从发送者到接收者所经过的渠媒体：信息从发送者到接收者所经过的渠道或途径，即信息载体，报纸、播送、电视、道或途径，即信息载体，报纸、播送、电视、POP POP 解码：接收者对发送信号进行破译和理解解码：接收者对发送信号进行破译和理解的过程或系统的过程或系统 接收者：接收信息的一方，目标受众接收者：接收信息的一方，目标受众 反响：接收者接受信息影响后采取的有关反响：接收者接受信息影响后采取的有关行动行动 反响：信息接收者将其反响返回发送者的反响：信息接收者将其反响返回发送者的过程过程 噪音：信息沟通过程中发生的意外干扰和噪音：信息沟通过程中发生的意外干扰和失真或接收者的误解失真或接收者的误解 7/19/20245 市场营销学市场营销学三制定总体沟通与促销方案的主要步骤：三制定总体沟通与促销方案的主要步骤：确定目标受众：确认目标对象及确定目标受众：确认目标对象及其特性，包括其对产品的看法其特性，包括其对产品的看法 确定沟通目标：是使顾客认识、了解、确定沟通目标：是使顾客认识、了解、喜欢、偏爱、信任、还是购置产品喜欢、偏爱、信任、还是购置产品 设计信息：有效的内容、结构、格式、设计信息：有效的内容、结构、格式、来源来源 选择沟通渠道：个人渠道与非个人渠道选择沟通渠道：个人渠道与非个人渠道 分配总体的促销预算分配总体的促销预算 确定促销组合：促销预算在各主要促销确定促销组合：促销预算在各主要促销手段之间分配手段之间分配 衡量促销效果：由多少消费者知晓了衡量促销效果：由多少消费者知晓了产品，多少人试用，多少人感觉满意产品，多少人试用，多少人感觉满意 管理与协调总体的市场营销沟通过程管理与协调总体的市场营销沟通过程 7/19/20246 市场营销学市场营销学二、促销的涵义二、促销的涵义 营销者为了诱导顾客购置其产品或劳务，借助人力和非人力的方式所进行的说服沟通活动。实质信息沟通 目的诱导说服购置 手段人力和非人力方式 7/19/20247一促一促销的的实质是信息沟通是信息沟通外在因素外在因素外因媒介外因媒介内在因素内在因素购置决策购置决策顾顾 客客品牌品牌形象形象效劳效劳价格价格卖点卖点人际人际广告广告活动活动年龄年龄性别性别个性个性收入收入动机动机何品牌何品牌何数量何数量何时间何时间何地点何地点何频率何频率市市 场场 营营 销销 组组 合合 市市 场场 因因 素素企企业业二促二促销的目的是的目的是诱导说服服购置置促销理论爱达公式促销理论爱达公式AIDA引起注意引起注意激发兴趣激发兴趣产生欲望产生欲望导致行动导致行动三促三促销的手段是借助人力和非人的手段是借助人力和非人力的方式力的方式手段手段人力人力 非人力非人力推推销销员员市市场场效效劳劳人人员员营营业业员员公公共共关关系系营营业业推推广广广广告告三、促销组合 营销者有目的、有方案地将人员推销、广告、营业推广、公共关系诸手段综合运用形成的整体促销策略 推动推动策略策略拉引拉引策略策略生产企业批发商零售商消费者零售商消费者批发商生产企业三、三、影响影响促促销组合合选择的因素的因素l (一一)产产品品类类型型 由于由于产产品性品性质质的不同，消的不同，消费费者及用者及用户户具有具有不同的不同的购购置行置行为为和和购购置置习惯习惯，因而企因而企业业所采所采取的促取的促销组销组合合也会有所差异：也会有所差异：广告广告营业推广营业推广人员推销人员推销公共关系公共关系人员推销人员推销营业推广营业推广广告广告公共关系公共关系相对重要性相对重要性消费品消费品工业品工业品三、三、影响影响促促销组合合选择的因素的因素l (二二)市场特点市场特点 顾客数量多顾客数量多 少少 拉拉顾客分布分散顾客分布分散 集中集中 推推顾客购置批量小顾客购置批量小 大大竞争强度竞争强度三、三、影响影响促促销组合合选择的因素的因素l (三三)产品生命周期品生命周期生命周期生命周期重点目标重点目标主要促销方式主要促销方式介绍期介绍期认识了解认识了解介绍性广告、人员推销介绍性广告、人员推销成长期成长期增进兴趣增进兴趣说服性广告说服性广告成熟期成熟期增加信任增加信任竞争性广告竞争性广告衰退期衰退期形成偏爱形成偏爱营业推广、提示性广告营业推广、提示性广告全过程全过程消除不满消除不满公共关系公共关系三、三、影响影响促促销组合合选择的因素的因素l (四四)促促销预算算量力支出法量力支出法销售比例法销售比例法竞争对等法竞争对等法目标任务法目标任务法 第二第二节 人人员推推销l一一.人员推销的特点和任人员推销的特点和任务务 l (一一)人员推销的概念人员推销的概念l (二二)人员推销的特点人员推销的特点 l三人员推销的任务三人员推销的任务 直接性直接性双向沟通双向沟通针对性针对性1对对1灵活性灵活性随机应变随机应变情感性情感性亲和力亲和力沟通沟通 开拓开拓 销售销售 效劳效劳 调研调研主体主体推销人员推销人员 技术技术推销技巧推销技巧客体客体目标顾客目标顾客对象对象商品劳务商品劳务 目的目的推销目标推销目标二二.人员推销的步骤人员推销的步骤推销准备认定顾客寻找顾客接触顾客推销洽谈促进成交追踪效劳三三.、人、人员推推销管理管理 l(一一)人员推销组织结构人员推销组织结构 l1 1产品型结构：将企业的产品分成假产品型结构：将企业的产品分成假设干类，每一个推销员负责推销其中的设干类，每一个推销员负责推销其中的一类或几类产品。一类或几类产品。l2 2区域型结构。将企业的目标市场分区域型结构。将企业的目标市场分成假设干区域，让每个推销人员成假设干区域，让每个推销人员(或小组或小组)负责一定区域内的全部推销业务，并定负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。出销售指标。l3 3顾客型结构顾客型结构:根据客户关系、规根据客户关系、规模、行业等来组织销售人员。模、行业等来组织销售人员。l4 4混合型结构：以上三种结构的结合。混合型结构：以上三种结构的结合。l(二二)推销人员的选择、评价和报酬推销人员的选择、评价和报酬 l1.1.推销人员的根本条件推销人员的根本条件.l 知识结构：知识结构：市场知识市场知识 产品知识产品知识 营销知识营销知识 企业知识企业知识 法律知识法律知识 能力结构能力结构：社交能力社交能力 表达能力表达能力 演示能力演示能力 组织能力组织能力 思想素质：思想素质：开拓进取开拓进取敬业爱岗敬业爱岗 吃苦耐劳吃苦耐劳自强自信自强自信良好心态 市场营销学市场营销学营销人人员的十大心的十大心态 态度决定一切！态度决定一切！态度是一个人对待事物的一种驱动力，态度是一个人对待事物的一种驱动力，不同的态度将决定产生不同的驱动作用。不同的态度将决定产生不同的驱动作用。对待任何事物不是单纯的一种态度，而对待任何事物不是单纯的一种态度，而是各种不同心态的综合。是各种不同心态的综合。什么样的心态将决定我们什么样的生活。什么样的心态将决定我们什么样的生活。唯有心态解决了，你才会感觉到自己的存在；唯有心态解决了，你才会感觉到自己的存在；唯有心态解决了，你才会感觉到生活与工作唯有心态解决了，你才会感觉到生活与工作的快乐；唯有心态解决了，你才会感觉到我的快乐；唯有心态解决了，你才会感觉到我所作的一切都是理所当然所作的一切都是理所当然7/19/202420 市场营销学市场营销学心态一：积极的心态心态一：积极的心态 积极的心态就是把好的，正确的方面扩积极的心态就是把好的，正确的方面扩张开来，同时第一时间投入进去张开来，同时第一时间投入进去 企业有很多不尽合理的管理，可是我们企业有很多不尽合理的管理，可是我们应该看到企业管理风格的改变。也许你在销应该看到企业管理风格的改变。也许你在销售中遇到了很多困难，可是我们应该看到克售中遇到了很多困难，可是我们应该看到克复这些困难后的一片蓝天复这些困难后的一片蓝天 积极的人象太阳，走到那里那里亮。消积极的人象太阳，走到那里那里亮。消极的人象月亮，初一十五不一样极的人象月亮，初一十五不一样7/19/202421 市场营销学市场营销学心态二：主动的心态主动的心态 主动就是主动就是“没有人告诉你而你正做着恰当的事情没有人告诉你而你正做着恰当的事情在企业里，有很多的事情也许没有人安排你去作，有在企业里，有很多的事情也许没有人安排你去作，有很多的职位空缺。如果你去主动的行动起来，你不但很多的职位空缺。如果你去主动的行动起来，你不但锻炼了自己，同时也为自己争取这样的职位积蓄了力锻炼了自己，同时也为自己争取这样的职位积蓄了力量，但如果什么事情都需要别人来告诉你时，你已经量，但如果什么事情都需要别人来告诉你时，你已经很落后了，这样的职位也挤满了那些主动行动着的人。很落后了，这样的职位也挤满了那些主动行动着的人。主动是为了给自己增加时机，增加锻炼自己的机主动是为了给自己增加时机，增加锻炼自己的机会，增加实现自己价值的时机会，增加实现自己价值的时机 7/19/202422 市场营销学市场营销学心态三：空杯的心态空杯的心态 人无完人，任何人都有自己的缺陷，自己相对较弱的地方。也许你在某个行业已经满腹经纶，也许你已经具备了丰富的技能，但是你对于新的企业，对于新的经销商，对于新的客户，你仍然是你，没有任何的特别。你需要用空杯的心态重新去整理自己的智慧，去吸收现在的、别人的正确的、优秀的东西。企业有企业的文化，有企业开展的思路，有自身管理的方法，只要是正确的，合理的，我们就必须去领悟，去感受。把自己融入到企业之中，融入到团队之中，否那么，你永远是企业的局外人。7/19/202423 市场营销学市场营销学心态四：双赢的心态双赢的心态 杀头的事情有人干，但亏本的买卖没人作，这是商业规那么。你必须站在双赢的心态上去处理你与企业之间的、企业与商家之间的、企业和消费者之间的关系。你不能为了自身的利益去损坏企业的利益。没有大家能有小家？企业首先是一个利润中心，企业都没有了利润，你也肯定没有利益。同样，我们也不能破坏企业与商家之间的双赢规那么，只要某一方失去了利益，必定就会放弃这样的合作。消费者满足自己的需求，而企业实现自己的产品价值，这同样也是一个双赢，任何一方的利益受到损坏都会付出代价。7/19/202424 市场营销学市场营销学心态五：包容的心态包容的心态 作为销售人员，你会接触到各种各样的作为销售人员，你会接触到各种各样的经销商，也会接触到各种各样的消费者。这个经销经销商，也会接触到各种各样的消费者。这个经销商有这样的爱好，那个消费者有那样的需求。我们商有这样的爱好，那个消费者有那样的需求。我们是为客户提供效劳的，满足客户需求的，这就要求是为客户提供效劳的，满足客户需求的，这就要求我们学会包容，包容他人的不同喜好，包容别人的我们学会包容，包容他人的不同喜好，包容别人的挑剔。你的同事也许与你也有不同的喜好，有不同挑剔。你的同事也许与你也有不同的喜好，有不同的做事风格，你也应该去包容的做事风格，你也应该去包容 水至清那么无鱼，海纳百川有容乃大。水至清那么无鱼，海纳百川有容乃大。我们需要锻炼同理心，我们需要去接纳差异，我们我们需要锻炼同理心，我们需要去接纳差异，我们需要包容差异需要包容差异 7/19/202425 市场营销学市场营销学心态六：自信的心态自信的心态 自信是一切行动的源动力，没有了自信自信是一切行动的源动力，没有了自信就没有的行动。我们对自己效劳的企业充满自信，就没有的行动。我们对自己效劳的企业充满自信，对我们的产品充满自信，对自己的能力充满自信，对我们的产品充满自信，对自己的能力充满自信，对同事充满自信，对未来充满自信。自己是将优良对同事充满自信，对未来充满自信。自己是将优良的产品推荐给我们的消费者去满足他们的需求，我的产品推荐给我们的消费者去满足他们的需求，我们的一切活动都是有价值的。很多销售人员自己都们的一切活动都是有价值的。很多销售人员自己都不相信自己的产品，又怎么样说服别人相信自己的不相信自己的产品，又怎么样说服别人相信自己的产品。很多销售人员不相信自己的能力，不相信自产品。很多销售人员不相信自己的能力，不相信自己的产品，所以在客户的门外犹豫了很久都不敢敲己的产品，所以在客户的门外犹豫了很久都不敢敲开客户的门开客户的门 如果你充满了自信，你也就会充满了干如果你充满了自信，你也就会充满了干劲，你开始感觉到这些事情是我们可以完成的，是劲，你开始感觉到这些事情是我们可以完成的，是我们应该完成的我们应该完成的 7/19/202426 市场营销学市场营销学心态七：行动的心态行动的心态 行动是最有说服力的。千百句美丽的雄辩胜不过真实的行动。我们需要用行动去证明自己的存在，证明自己的价值；我们需要用行动去真正的关心我们的客户；我们需要用行动去完成我们的目标。如果一切方案、一切目标、一切愿景都是停留在纸上，不去付诸行动，那方案就不能执行，目标就不能实现，愿景就是肥皂泡。?心动不如行动?7/19/202427 市场营销学市场营销学心态八：给予的心态给予的心态 要索取，首先学会给予。没有给予，你就不可能索取。我们要给予我们的同事以关心；我们要给予我们的经销商以效劳；我们要给予消费者满足需求的产品。给予，给予，还是给予。唯有给予是永恒的，因为给予不会受到别人的拒绝，反而会得到别人的感谢 7/19/202428 市场营销学市场营销学心态九：学习的心态学习的心态 干到老，学到老。竞争在加剧，实力和能力的打拼将越加剧烈。谁不去学习，谁就不能提高，谁就不会去创新，谁的武器就会落后。同事是老师；上级是老师；客户是老师；竞争对手是老师。学习不但是一种心态，更应该是我们的一种生活方式。二十一世纪，谁会学习，谁就会成功，学习成为了自己的竞争力，也成为了企业的竞争力 7/19/202429 市场营销学市场营销学心态十：老板的心态心态十：老板的心态 象老板一样思考，象老板一样行动。你象老板一样思考，象老板一样行动。你具备了老板的心态，你就会去考虑企业的成具备了老板的心态，你就会去考虑企业的成长，考虑企业的费用，你会感觉到企业的事长，考虑企业的费用，你会感觉到企业的事情就是自己的事情。你知道什么是自己应该情就是自己的事情。你知道什么是自己应该去作的，什么是自己不应该作的。反之，你去作的，什么是自己不应该作的。反之，你就会得过且过，不付责任，认为自己永远是就会得过且过，不付责任，认为自己永远是打工者，企业的命运与自己无关。你不会得打工者，企业的命运与自己无关。你不会得到老板的认同，不会得到重用，低级打工仔到老板的认同，不会得到重用，低级打工仔将是你永远的职业将是你永远的职业 7/19/202430q2 2、推销人员的评价和报酬、推销人员的评价和报酬 q(1)(1)推销人员的评价指标推销人员的评价指标:销售量增销售量增长情况长情况;毛利毛利;每天平均访问次数每天平均访问次数;每每次平均访问时间次平均访问时间;每次访问的平均费每次访问的平均费用用;每次访问收到定单百分比每次访问收到定单百分比;一定一定时期内新顾客的增加数及失去的顾时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；销售费用占总本钱的百分客数目；销售费用占总本钱的百分比比 。等等。等等q(2)(2)推销人员报酬推销人员报酬 qA.A.报酬方案的目标和意义：报酬方案的目标和意义：q吸引推销人员吸引推销人员 q减少推销人员的流动性减少推销人员的流动性 q鼓励推销人员鼓励推销人员 q控制推销人员从事非推销工作控制推销人员从事非推销工作 B.B.报酬的支付形式报酬的支付形式:一、薪金制一、薪金制二、佣金制二、佣金制三、薪金加奖励制三、薪金加奖励制第三第三节 广告广告一、广告及其目一、广告及其目标l一广告涵义一广告涵义l 营销者以付费形式通过各种媒介向目标受众营销者以付费形式通过各种媒介向目标受众发布企业或商品信息的促销方式。发布企业或商品信息的促销方式。l 广告主体广告主体l 广告费用广告费用l 广告媒体广告媒体l 广告受众广告受众l 广告信息广告信息要 素广 告l二广告特点二广告特点l 普及性普及性广泛广泛l 渗透性渗透性深入深入l 表现性表现性夸张夸张l 非人格化非人格化表白表白l三广告目标决策三广告目标决策 l 以告以告知为目标知为目标 l 以说以说服为目标服为目标 l 以提以提醒为目标醒为目标二、广告二、广告设计一原那么一原那么真实性真实性思想性思想性简洁性简洁性艺术性艺术性效益性效益性二技巧二技巧幽默幽默比照比照夸张夸张暗示暗示巧妙巧妙制造悬念制造悬念动静结合动静结合三手法三手法1 1、生活片断、生活片断 2 2、生活方式、生活方式 3 3、音乐化、音乐化4 4、想象与情趣、想象与情趣 5 5、拟人化、拟人化 7 7、科学证明、科学证明三、广告媒体的三、广告媒体的选择l一广告媒体的种一广告媒体的种类类l(1)(1)印刷品广告印刷品广告 l 报纸广告报纸广告 l 杂志广告杂志广告 l(2)(2)电子媒体广告电子媒体广告 l 电视广告电视广告 l 播送广告播送广告 l 电影广告电影广告l 网络广告网络广告l(3)(3)户外广户外广告告 l(4)(4)邮寄广邮寄广告告 l(5)(5)交通广交通广告告l(6)POP(6)POP广告广告 l(7)(7)其他广其他广告告A二主要媒体种类的特征媒体媒体优点优点局限局限报纸报纸灵活及时，市场覆盖面良好，接受灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高广泛，可信度高制作质量差，时效短制作质量差，时效短电视电视市场覆盖率高，平均费用低，能结市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听合视听绝对费用高，内容繁杂，宣传绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差短暂，观众可选择性差邮件邮件受众选择性强，灵活性好，同一媒受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化体内没有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差相对费用高，广告形象差广播广播地区和人口选择性强，费用低地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散意力差，受众分散杂志杂志地理及人口选择性强，可信度好，地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长制作质量好，读者阅读时间长购买版面费用高，位置无保证购买版面费用高，位置无保证户外户外广告广告灵活性好，复现率高，费用低，媒灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差观众选择性差，创造性差三制三制约广告媒体广告媒体选择因素因素(1)(1)产品因素产品因素:如果是技术性复杂的机械产品，宜用样如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告详细的说明产品性能，或用实物表本广告详细的说明产品性能，或用实物表 演，增加演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。用户实感；一般消费品可用视听广告媒体。(2)(2)目标受众媒体习惯目标受众媒体习惯:如针对工程技术人员的广告，如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化装品等最好应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化装品等最好的媒体是电视。的媒体是电视。(3)(3)销售范围销售范围:广告宣传的范围广告宣传的范围要和商品推销的范围一致。要和商品推销的范围一致。(4)(4)广告媒体的知名度和影响力广告媒体的知名度和影响力:发行量，信誉，频率和覆盖面。发行量，信誉，频率和覆盖面。(5)(5)媒体本钱与广告主的经济承媒体本钱与广告主的经济承受能力。受能力。第五第五节 营业推广策略推广策略l一、一、营业推广及其根本特征推广及其根本特征 l 在一个在一个较大的目大的目标市市场上，上，为刺激刺激消消费、扩大大营业额所采取的能迅速所采取的能迅速产生鼓生鼓励作用的短期促励作用的短期促销活活动l 1、辅助性助性l 2、非、非规那么性那么性l 3、速效性、速效性l 4、针对性性 对消消费者的者的营业推广推广 l 对中中间商的商的营业推广推广 l 对推推销人人员的的营业推广推广二、二、营业推广方式推广方式有奖销售有奖销售折价券折价券免费样品免费样品贵宾卡贵宾卡展示演示展示演示交易印花交易印花消费信贷消费信贷随购赠物随购赠物廉价包装廉价包装竞赛竞赛推销红利推销红利经销奖励经销奖励资助资助咨询咨询津贴津贴交易折扣交易折扣免费培训免费培训免费旅游免费旅游三、三、营业推广方案推广方案l1 1、比较和确定刺激程度、比较和确定刺激程度 l2 2、选择营业推广对象、选择营业推广对象 l3 3、选择营业推广方式与途径、选择营业推广方式与途径l4 4、选择营业推广时机与时间、选择营业推广时机与时间l5 5、确定营业推广预算、确定营业推广预算 第四第四节 公共关系公共关系l一、公共关系及其特点 l 公共关系是指企业运用现代传播手段，为创造与公众和相关的社会环境间的和谐开展，树立形象和信誉而采取的一种管理活动l l 1、可信 度l 2、新闻性 l 3、亲和力二、公共关系及其特征二、公共关系及其特征一公关三要素一公关三要素 主体主体 手段手段 客体客体 组织组织 沟通沟通 公众公众二公关目的二公关目的 企业形象企业形象 产品形象产品形象三公关方针：着眼于长期效应三公关方针：着眼于长期效应 着手于平时努力着手于平时努力四公关原那么：事实性互利性四公关原那么：事实性互利性间接促销间接促销三、公共关系三、公共关系方法方法l宣传宣传性公性公关关l交际交际性公性公关关l效劳效劳性公性公关关l社会社会性公性公关关l征询征询性公性公关关l建设建设性公性公关关l维系维系性公性公关关l防御防御性公性公关关l进攻进攻性公性公关关l矫正矫正性公性公关关工工作作方方式式适适应环境境