东风日产-双月营销传播及活动指引案例

东风日产7-8月营销传播及活动指引S&M总部2021年6月30日7-8月促销活动标准7-8月各专营店必须按照总部下发本指引执行，传播主题、广告创意、店头布置严格按照总部要求执行不得更改。7-8月全车系包括天籁、SUV、家轿的促销活动必须在店头落实执行，促销传播可根据各店库存情况灵活选择进行。在总部整体要求之下，四大地区部将下发详细活动指引，请各专营店按照地区部的指引要求展开相关活动。一、整体策略1、全车系2、天籁3、SUV4、家轿二、专营店执行要点及工具包目录一整体策略以区域和专营店为主，落实促销传播和活动总部针对全车系、3大车型战线分别给予：商务政策金融/置换政策主题包装、传播素材、活动指引、话术要求区域和专营店必须按总部要求，落实全车系促销传播及活动促交车、降库存、提升一线战斗力实现下半年全面胜利一整体策略7-8月总部提供四大广宣传播主题及传播物料，分为全车系、天籁、SUV、家轿，专营店根据实际库存情况，自由选择传播主题。全车系：一应俱免全民盛宴天籁：一秒升舱五免换贷SUV：一秒升舱三免换贷家轿：日供2元全优家轿“贷回家7-8月各专营店必须在店头执行全车系促销，包括天籁、SUV、家轿。一、整体策略1、全车系2、天籁3、SUV4、家轿二、专营店执行要点及工具包目录1.全车系传播主题传播主题一应俱免全民盛宴东风日产金融优贷方案，理想座驾轻松购促销传播信息一秒升舱，五免换贷，尊享天籁即日起购东风日产天籁，至高可享“免首付、免利息、免月供、免盗抢险、免CARWINGS智行+效劳费的五免换贷优惠。一秒升舱，三免换贷，SUV激情享即日起购东风日产智傲全能SUV奇骏、逍客，至高可享“免首付、免月供、免利息三免优惠。更有4000元置换补贴。日供2元，全优家轿“贷回家即日起购东风日产全优家轿骐达、阳光、骊威、玛驰，参加日供2元购车方案。注：全车系的金融、置换政策详见以下天籁、SUV、家轿的内容。一、整体策略1、全车系2、天籁3、SUV4、家轿二、专营店执行要点及工具包目录2、天籁-传播主题传播主题一秒升舱，五免换贷东风日日产全民盛宴，全民盛宴，轻松尊享天松尊享天籁促销传播信息五免换贷易享天籁免首付免利息免月供免盗抢险免CARWINGS效劳费商品价值传播信息一秒升舱：“五冠王天籁成就中高级车价值王者技术之王动力之王舒适之王豪华之王平安之王2、天籁-促销方案例如专营店店报价示例：以天价示例：以天籁厂家指厂家指导价价22.48万元万元/台台为例例客客户类型型只只购裸裸车使用金融使用金融贷款款购车使用置使用置换购车使用金融使用金融+置置换初始初始报价价19.68万元（相比万元（相比MSRP下降下降2.8万）万）成交价成交价19.2818.98万元万元19.2818.98万元万元19.2818.98万元万元再享再享4000元置元置换优惠惠19.2818.98万元万元再享再享4000元置元置换优惠惠店头可有以下四种成交方式，不同的成交方式按照指定成交价执行。金融政策具体请参照?7-8月贴息贷款操作指引?：2、天籁-换贷三免天籁换贷三免：免首付免利息免月供置换+金融，最高可享免首付、免利息、免月供，置换客户额外享4000元置换补贴示例：天示例：天籁首付比例首付比例首付金首付金额尾款金尾款金额贷款期数款期数客客户利息利息月供月供19980050%99900999001200更多产品供选择提高成交率：5050变化体18期超低月供(简称505018)三低产品：低首付低利率低月供利率低至1.88%，首付低至2成，2-3年期置换政策：5050金融方案吸引来店客客户类型型二手二手车价格价格(X)优惠惠类型型任何品牌任何车型置换客户xTP价*0.5结合5050金融政策享受0首付、0利率、0月供换购备注：旧车价格低于新车5成首付的，可灵活推荐其他低首付低利率金融产品，以促进成交。置换方案1、原价置换东风日产指定车型、购车年份，实现原价置换，额外享4000元置换补贴2、任意品牌置换任意品牌车型均可参与置换，额外享4000元置换补贴*原价置换客户保有车型要求：2021年7月1日后上牌的东风日产玛驰、新阳光、骊威、骐达对应车型的保有客户通过以下金融置换方案支持“三免。免盗抢险：新购搭载CARWINGS系统的整车，在CARWINGS效劳有效期内，客户无需另外付费，就可获得与整车同等价值的盗抢无忧的效劳承诺在效劳有效期内车辆发生丧失，东风日产都会进行整车同等价值赔付。免CARWINGS效劳费：新购搭载CARWINGS系统的整车车主在CARWINGS效劳有效期内，或成功续用CARWINGS效劳的车主在续用效劳有效期内，可以获得CARWINGS一年优质效劳。2、天籁-CARWINGS两免一、整体策略1、全车系2、天籁3、SUV4、家轿二、专营店执行要点及工具包目录143、SUV-传播主题传播主题一秒升舱，三免换贷东风日产全民盛宴，SUV激情享促销传播信息三免换贷:免首付、免月供、免利息，置换额外享4000元补贴商品价值传播信息一秒升舱：座驾即时升级，CVT、AVM、Carwings智行+等多项智能科技装备助您傲行都市153、SUV-促销政策例如专营店店报价示例：以逍客厂家指价示例：以逍客厂家指导价价18.08万元万元/台台为例例客客户类型型只只购裸裸车使用金融使用金融贷款款购车使用置使用置换购车使用金融使用金融+置置换初始初始报价价17.68万元（相比万元（相比MSRP降降4千元）千元）成交价成交价17.2816.98万元万元17.2816.98万元万元17.2816.98万元万元再享再享4000元置元置换优惠惠17.2816.98万元万元再享再享4000元置元置换优惠惠店头可有以下四种成交方式，不同的成交方式按照指定成交价执行。163、SUV-换贷方案例如客客户类型型二手二手车价格价格(X)优惠惠类型型任何品牌任何车型置换客户xTP价*0.5结合5050金融政策享受0首付、0利率、0月供换购奇骏/逍客“三免：免首付免利息免月供以旧换新最高可享免首付、免利息及免月供优惠，置换客户额外享4000元置换补贴示例：逍客示例：逍客首付比例首付比例首付金首付金额尾款金尾款金额贷款期数款期数客客户利息利息月供月供16480050%82400824001200金融：具体请参照?7-8月贴息贷款操作指引?更多产品供选择提高成交率：5050变化体18期超低月供简称505018三低产品：低首付低利率低月供利率低至1.88%，首付低至2成，2-3年期备注：旧车价格低于新车5成首付的，可灵活推荐其他低首付低利率金融产品，以促进成交；置换：换购优惠，置换购奇骏、逍客即享4000元优惠5050金融方案吸引来店通过以下金融置换方案支持“三免。17一、整体策略1、全车系2、天籁3、SUV4、家轿二、专营店执行要点及工具包目录18184、家轿-传播主题传播主题日供2元全优家轿“贷回家东风日产全民盛宴促销传播信息日供2元:即日起更享日供2元购车方案，爱家承诺轻松实现。商品价值传播信息东风日产全优家轿骐达、阳光、骊威、玛驰，以超越同级的宽适空间和高效节能表现，为您开启无忧旅程。19促销传播：日供2元金融产品具体请参照?7-8月贴息贷款操作指引?：金融方案：505012产品例如，吸引来店更多产品供选择提高成交率：三低产品：低首付低利率低月供利率低至1.88%，首付低至2成，2-3年期4、家轿-金融方案例如车价首付比例首付金额尾款比例贷款期数日供阳光 9280050%4640050%121.2通过以下金融方案对促销传播及活动进行支持。20一、整体策略1、全车系2、天籁3、SUV4、家轿二、专营店执行要点及工具包目录21项目要点1广告宣传根据总部下发指引及物料执行。2店头2.1店头布置1.根据总部指引，落实店头点位物料布置2.对总部下发的促销折页进行派发2.2店头专区1.店头绿色通道：设置进店地贴指示，引导客户直接到促销专区2.店头促销专区：前台设置CA+金融顾问+置换顾问3人组合；店内设专门洽谈专区（位置由专营店自行决定）3话术及活动执行培训根据总部指引、话术，对相关人员培训4BTL活动配合促销优惠，开展BTL活动，促进集客及成交5保有客户邀约统一使用总部下发的短信文案进行保客邀约，促进保客的集中成交活动五大标准动作为保证活动效果，以下5项工作，为7-8月专营店标准动作。检核机制：为保证7-8月执行方案落实到位，总部从7月份中旬开始启动QC-S检核以上5项工作接受100%检核动作1：广告宣传整体要求广宣目的：店头促销活动信息告知，吸引来店时间要求：7月第一周准备，7月第二周正式启动传播广告宣传素材：两类素材类型一：平面含全车系、天籁、SUV、家轿四张平面稿类型二：电台稿含全车系、天籁、SUV、家轿四段15秒广告投放要求：专营店自选投放车系稿件。动作1：广告宣传平面类执行要求总部统一下发促销平面稿，专营店按照各自库存情况，自行选择传播：媒体：以当地主流媒体为主版面：至少购置1/2版面或1/4版面频次：建议每周投放一次内容DOSDONTS专营店必须遵守专营店可自行调整专营店注意事项主题使用主标题使用总部规定的字体及颜色无不可更改主标题内文使用总部规定的字体及颜色在总部规定的范围内进行调整专营店自行开展的其他活动信息，可出现在指定位置（见KV示意图）不可擅自改变文字字体及颜色、挪动文字位置保持文字清晰可见、表达准确避免直接诉求大幅降价，影响价值感平面稿画面使用总部下发的平面稿画面无不可更改为保证活动效果，必须采用总部的主标题，只能在KV的指定位置添加专营店信息。24动作1：广告宣传全车系KV示意图注：此平面稿仅供例如，请以最终下发稿件为准在此调整范围内添加经销商信息在此调整范围内添加经销商信息25动作1：广告宣传天籁KV示意图注：此平面稿仅供例如，请以最终下发稿件为准在此调整范围内添加经销商信息在此调整范围内添加经销商信息26动作1：广告宣传SUVKV示意图注：此平面稿仅供例如，请以最终下发稿件为准在此调整范围内添加经销商信息在此调整范围内添加经销商信息27动作1：广告宣传家轿KV示意图注：此平面稿仅供例如，请以最终下发稿件为准在此调整范围内添加经销商信息在此调整范围内添加经销商信息统一使用总部下发电台稿，按照总部要求进行录制，并按专营店需求选择性投放：媒体：电台选择以交通，音乐类为主时段：选择上、下班顶峰期时段投放频次：在投放周期中要保证高频次露出，每天不少于6次，不低于1周电台稿内容以以下文字为准：动作1：广告宣传电台广告注：专营店可自行添加相关信息专营店信息、促销活动信息等类别示意全车系一应俱“免”，全民盛宴！东风日产开启购车盛惠，首付、月供、利息全免，轻松畅享天籁、SUV、家轿的精彩。详情请洽833XXXX东风日产XXXX专营店天籁一秒升舱，尊享触手可及！天籁邀您参加“免首付、免利息、免月供、免盗抢险、免CARWINGS智行+服务费”的五免优惠活动。坐拥天籁，就是现在！详情请洽XXXX专营店东风日产天籁SUV这个夏季，激情挥洒。奇骏、逍客“一秒升舱，三免换贷”活动火热进行中。换购即享多重优惠，详情请咨询东风日产*专营店。家轿语速：中速/时间：15秒/字数：54/背景音乐：急促的、激动兴奋的男1旁白:一天2块钱？坐地铁都不够（音效/语气：疑惑）男2旁白：够买车了（音效/语气：激动、兴奋）男1旁白：啊？（音效/语气：极为吃惊）男2旁白：阳光、骊威、骐达、玛驰四款全优家轿只需日供2元，轻轻松松“贷”回家！（音效/语气：激动、兴奋）男2旁白：详询东风日产*专营店（音效/语气：开心的、煽动性的）动作2：店头布置整体标准提升“一应俱免在终端的便利表现和效劳体验并全面露出信息提升终端的活动气氛店头布置标准两大信息物料信息一：新轩逸上市信息物料信息二：7-8月全车系促销活动信息物料7-8月，专营店布置以两大信息为主。店头专区标准打造促销活动专区店头绿色通道：设置进店地贴等指示，引导客户直接到促销专区店头促销专区：前台设置销售+金融+置换参谋3人组合，负责接待来店顾客，推介促销，促进成交；店内设洽谈专区洽谈专区位置由专营店自行确定动作2：店头布置促销活动专区示意图专营店大门客户休息区中设立促销洽谈专区地贴前台销售+金融+置换参谋3人组合动作2：店头布置-促销折页针对此次大规模的换贷促销，由总部制作全车系促销折页，作为终端传播工具。折页信息总部印刷，并配送到各店p使用范围：要求专营店在店头、二网、外展等渠道全方位发放p检核方式：由QC-S进行100%检核三大核心信息，表达优惠力度，展示商品价值，促进来店及成交核心一：全车系及各品类促销信息核心二：商品魅力。含CVT及天籁、SUV、家轿3大品类核心三：商品价值货币化。本次特参加置换换算价值工式，并将3大车型价值货币化，强化商品价值额度1使用标准2动作2：店头布置布置要求p布置内容：根据总部下发物料，布置以下点位p时间要求：7月第一周准备，7月第二周正式布置完成，以保证活动顺利露出点位编号物料类型物料内容规格A2竖幅7-8月全车系促销115cm*550cm（w*h）红底白字条幅A5展架7-8月全车系促销80cm*180cm（w*h）高光像纸喷绘KT版A9背景板7-8月全车系促销300cm*200cm（w*h）A11灯箱7-8月全车系促销灯箱：400cm*235cm（w*h）见光面积：362cm*146cm（w*h）C3海报7-8月全车系促销90cm*60cm（w*h）铝合金亚光边框四边出血位各1.5cmC4海报7-8月全车系促销地贴促销活动信息约36.5cm*25cm（w*h）不干胶贴刷屏促销活动信息（文案见下页）-动作2：店头布置刷屏内容p播放内容：以下方文字为准刷屏要求及内容p播放要求：专营店自行选择播放稿件，进行循环播放全车系一应俱“免”，全民盛宴，理想座驾轻松购SUV奇骏、逍客“一秒升舱，三免换贷”，换购即享多重优惠家轿日供两元，阳光、骊威、骐达、玛驰四款空间之王任你选天籁以下3条必须同时循环播放：一秒升舱，“五免”换天籁！尊享“免首付、免利息、免月供、免盗抢险、免CARWINGS智行+服务费”的五免优惠。天籁云安全系列震撼登场，开启全新汽车安全革命。“动动我试试”，解密天籁云安全活动现正火热开展。动作3：培训-话术p话术内容：包括天籁、SUV及家轿三大品类话术p时间要求：7月第一周培训完毕，7月第二周正式运用内容内容要点天籁话术1.促销内容五免2.商品价值天籁的商品价值3.天籁商品价值货币化SUV话术1.促销内容三免2.商品价值CVT、AVM、Carwings等多项智能科技装备3.奇骏和逍客商品价值货币化家轿话术1.促销内容日供2元购车计划2.商品价值超越同级的宽适空间和高效节能表现3.阳光、骊威、骐达、玛驰商品价值货币化注：话术随工具包下发，专营店自行下载。动作4：BTL活动建议针对此次大规模的换贷促销，为促进店头的集客和成交，总部搜集以往成功案例，供各专营店参考使用。p执行要求：p根据店头实际销售情况，参考工具包中“7-8月促销BTL活动建议案例包执行BTL活动，力求与换贷促销有效照应，提升销售效果。p时间要求：7月第二周正式启动，至少每周1次注：BTL活动建议案例随工具包下发，专营店自行下载。动作5：保有客户邀约邀约短信要求：统一使用总部下发的短信文案，根据各店需要灵活选择发送。p目标客户：东风日产保有客户p建议：针对保有用户至少进行每周一次的集中成交活动p短信内容：以下方内容为准注：坚决防止在广宣中直接诉求降价，以免对品牌造成损伤通过具有形象高度的广宣，广泛吸引客户到店，在店头以具有杀伤力的促销内容拉动成交分类内容全车系一应俱“免”，全民盛宴，东风日产购车盛惠火热启动！免首付、免月供、免利息、置换补贴等优惠，旗舰天籁、全能SUV、全优家轿多样精彩，2012年7月1日-8月31日，邀您畅享盛宴！详情请恰833XXXX东风日产XXXX专营店天籁一秒升舱，五免换贷，天籁邀您尊享冠军品质！现推出“免首付、免利息、免月供、免盗抢险、免CARWINGS智行+服务费”的五免换贷优惠，让您轻松驾驭豪华舒适，畅快体验平顺节油，舒心享受安全无忧！坐拥天籁，就是现在！具体内容及更多优惠，请电XXXXXXXX东风日产XX专营店。（约135字）SUV这个夏季，激情挥洒。奇骏、逍客“一秒升舱，三免换贷”活动火热进行中。换购即享多重优惠，详情请咨询东风日产*专营店。家轿东风日产全民盛宴促销活动火热展开，即日起至8月31日，只需日供两元，阳光、骊威、骐达、玛驰四款空间之王任你选，助您零负担，实现购车梦！详情请莅临当地专营店工具包工具包类别工具内容工具内容文件名称文件名称下下发时间广宣素材广宣素材7-8月促月促销平面平面全车系平面6月30日天籁平面SUV平面家轿平面促促销折折页7-8月促月促销店店头折折页7-8月促销店头折页7月初到店店店头布置布置7-8月促月促销店店头布置布置竖幅6月30日易拉宝（展架）背景板海报天籁专区灯箱专营店入口地贴话术7-8月促月促销话术7-8月促销话术_天籁7-8月促销话术_SUV7-8月促销话术_家轿贴息操作指引息操作指引贴息产品、应用指引、操作要项、补贴结算操作、7-8月贴息贷款参考计算器7-8月贴息贷款操作指引BTL活活动建建议7-8月促月促销BTL活活动建建议案例包案例包BTL活动建议案例包工具包清单下载地址：营销网-市场部专区-工作资料-广告素材-广宣及活动制作物料-?全车系7-8月专营店指引及素材?同时各品类也会将工具统一上传至品类图书馆备注：“15秒电台稿文字、“保有用户邀约短信文字及“专营店刷屏文字三项工具内容，参见本PPT内示范，请严格按照本PPT内示范执行。店头点位请根据店头点位布置指引执行。THANKS