第三章-客户细分课件

客户关系管理客户细分客户细分第一节第一节 客户生命周期管理客户生命周期管理产品生命周期客户生命周期管理策略一、产品生命周期二、客户生命周期o指一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止，且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。o客户生命周期比企业某产品的生命周期重要的多。o举例 电信行业、金融行业o思考：客户生命周期分几个阶段呢？每个阶段有什么特点呢？o考察期o形成期o稳定期o退化期客户生命周期及管理策略客户生命周期客户生命周期特征特征关系策略关系策略客户关系考察期客户关系考察期了解不足了解不足,不确定性不确定性,基本收基本收益益,对企业利润贡献不大对企业利润贡献不大新客户发展策略新客户发展策略客户关系形成期客户关系形成期信任加深信任加深,业务逐步扩大业务逐步扩大,客客户群体不稳定户群体不稳定,收入大于投入收入大于投入,基本购买和增加购买基本购买和增加购买客户关系提升策略客户关系提升策略客户关系稳定期客户关系稳定期喜爱和依赖喜爱和依赖,对竞争对手提供对竞争对手提供的产品关注少的产品关注少,利润大利润大,交叉交叉购买和推荐行为购买和推荐行为客户关系保持策略客户关系保持策略客户关系退化期客户关系退化期交易量下降交易量下降,一方或者双方考一方或者双方考虑结束关系虑结束关系客户关系恢复或终止策客户关系恢复或终止策略略（一）考察期 客户保持的策略重点是客户信任。适当的投资适当的投资积极、有效的沟通积极、有效的沟通公司良好的信誉和快速提供服务的能力公司良好的信誉和快速提供服务的能力建立和完善客户档案资料，尽快了解并满足客户个性建立和完善客户档案资料，尽快了解并满足客户个性化的需求化的需求加强与客户的有效沟通加强与客户的有效沟通案例案例 披萨店的客户沟通披萨店的客户沟通（二）形成期 客户保持的策略重点是客户满意。o客服：东东披萨店，您好！请问有什么需要我为您服务?o客户：你好，我想要o客服：先生，请把您的AIC会员卡号码告诉我。o客户：喔！请等等，12345678。o客服：陈先生您好，您是住在泉州街一号二楼，您家电话是23939889，您的公司电话是23113731，您的行动电话是939956956。请问您现在是用哪一个电话呢?o客户：我家，为什么你知道我所有的电话号码?o客服：陈先生，因为我们有联机AICCRM系统。o客户：我想要一个海鲜匹萨o客服：陈先生，海鲜匹萨不适合您。o客户：为什么?o客服：根据您的医疗纪录，您有高血压和胆固醇偏高。o客户：那你们有什么可以推荐的?o客服：您可以试试我们的低脂健康匹萨。o客户：你怎么知道我会喜欢吃这种的?o客服：喔！您上星期一在上海图书馆借了一本低脂健康食谱。o客户：哎呀！好我要一个家庭号特大匹萨，要多少钱?o客服：嗯，这个足够您一家十口吃，六百九十九元。o客户：可以刷卡吗?o客服：陈先生，对不起，请您付现，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行十万四千八百零七元，而且还不包括房贷利息。o客户：喔！那我先去附近的提款机领钱。o客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款机提款限额。o客户：算了！你们直接把匹萨送来吧，我这里有现金。你们多久会送到?o客服：大约三十分钟，如果您不想等，可以自己骑车来。o客户：什么?你怎么知道我不是开车来o客服：根据AICCRM系统记录，您有一辆摩托车，车号是GY-7878。o客户：$%&$%&！o客服：陈先生，请您说话客气一点。您在去年4月1日用脏话侮辱警察，被判了十日拘役。o客户：o客服：请问还需要什么吗?o客户：没有了，是不是有送三罐可乐?o客服：是的！不过根据AICCRM系统记录，您有糖尿病o客户：晕倒！o1、可以从、可以从经济、技术专利经济、技术专利和和契约三方面契约三方面设置客户退出壁垒。设置客户退出壁垒。经济壁垒经济壁垒是指结束客户关系会给客户带来经济上的损失是指结束客户关系会给客户带来经济上的损失经济转移成本。经济转移成本。技术专利壁垒技术专利壁垒使客户对企业产品或服务产生一定的依赖性。使客户对企业产品或服务产生一定的依赖性。契约壁垒契约壁垒是通过与客户签订购销合同，产生一定的法律效是通过与客户签订购销合同，产生一定的法律效应，造成了客户的退出壁垒。应，造成了客户的退出壁垒。（三）稳定期客户保持的策略重点是保持和维系客户o2、降低交易成本降低交易成本的角度来提高客户保持的效率。的角度来提高客户保持的效率。提高企业提高企业内部信息化内部信息化作业水平，降低生产成本。作业水平，降低生产成本。优化企业产品或服务的优化企业产品或服务的配送和专业服务配送和专业服务体系，降低客户体系，降低客户成本。成本。开发开发企业与客户的信息化企业与客户的信息化交流渠道，实现沟通的标准化，交流渠道，实现沟通的标准化，提高运作效率，降低成本。提高运作效率，降低成本。（四）退化期客户保持的策略重点 恢复客户关系和建立预警长效机制。预警长效机制预警长效机制是指分析客户流失的原因，提出预防现有是指分析客户流失的原因，提出预防现有客户流失的措施，做到以史为鉴，建立一个预防客户客户流失的措施，做到以史为鉴，建立一个预防客户流失的长效机制。流失的长效机制。对于危机中的客户关系，企业必须做到对于危机中的客户关系，企业必须做到纠正失误和提供纠正失误和提供补偿补偿。o对于自身的原因，企业应对于自身的原因，企业应提前预警提前预警，及时识别客户，及时识别客户需求，调整产品或服务的内容；需求，调整产品或服务的内容；o对于客户的原因，当客户陷于危机，企业主动对于客户的原因，当客户陷于危机，企业主动帮助帮助其渡过难关其渡过难关，赢得企业的长期利益；，赢得企业的长期利益；o对于市场竞争的原因，企业应对于市场竞争的原因，企业应研究对手的竞争优势研究对手的竞争优势，掌握客户心理，掌握客户心理，强化强化自身优势，通过引导和激励客自身优势，通过引导和激励客户，恢复客户的最高忠诚。户，恢复客户的最高忠诚。案例欣赏o某酒店一名客房服务员由于疏忽，将客人放进玻璃杯里的眼镜液和隐形眼镜倒掉了，客人回来后大发雷霆。服务员承认了错误，并马上给客人配了一副，客人表示满意。事情到此可以说圆满解决了，可是酒店并没有就此满足。晚上开夜床时，酒店为客人做了一个眼镜型的小蛋糕，作为礼物。客人看了开怀大笑，之后成为酒店的忠诚回头客。o从客户的需求和消费行为角度来看，客户生命周期从客户的需求和消费行为角度来看，客户生命周期先后经历了先后经历了潜在客户，新客户，老客户（包括忠诚潜在客户，新客户，老客户（包括忠诚客户）客户）三个发展阶段三个发展阶段o潜在客户阶段的特征是，没有购买过企业产品，但有可能以后购买，重点是了解与询问企业及其产品。o新客户阶段的特征是，客户需要逐步培养对该企业的业务和产品的信心和信任感。o老客户阶段的特征是，用户的满意度、忠诚度和信用度是企业关心的焦点，能否将此客户发展成为忠诚客户。第二节第二节 客户细分客户细分学习目标：1、理解客户细分的必要性2、掌握客户细分的基本分类方法3、会用客户细分的基本思想初步分析和解决相关客户服务和客户管理问题客户细分的概念o客户细分客户细分:就是指在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。客户细分必要性 o企业的资源是有限的，不可能为所有客户提供同等满意的产品和服务。o不同的客户能够为企业提供的价值是不同的 o根据关键客户的需要，进行客户化设计、制造和服务，使客户价值最大化，是客户的需要，也是企业增强竞争力的需要。二 客户细分的标准客户细分的标准很多，比如：客户对企业的价值 客户忠诚度 客户信誉度 客户生命周期 客户特性 根据客户对企业的价值分客户数比重 给企业利润贡献 5 8015 15 80 5 核心客户核心客户核心客户核心客户潜力客户一般客户根据企业对客户的反应方式企业对客户的反应方式分客户类型客户特征反应方式屈从型最有价值客户了解、预测需求，一对一个性化服务，建立信任关系关怀型主要客户跟踪调查客户需求，满足需求，强化关系适应型普通客户适应其需求，引起其兴趣。无需为满足其特殊要求而兴师动众冷漠型无利或亏损客户冷漠态度，淘汰思考与讨论：o位于南京的某公司给云南一客户运送货物，运送途中遇到大的自然灾害（如特大洪水，地震等），铁路、公路交通中断，无法按期将货物运到，如果你是负责的经理，请问你准备如何处理。细分客户还有哪些指标？客户忠诚的衡量指标o客户重复购买率 o客户对本企业和对手商品或品牌的关注程度o客户对商品价格的敏感度 o客户购买行为的选择时间 o客户对产品质量事故的承受力 客户规模和客户信用衡量指标 o营业收入指标 o市场份额指标 o客户经营状况指标 o资信状况指标 o这些指标都可以作为客户细分的一个标准，我们还可以把几个指标综合考虑。1、按客户忠诚度与信用等级结合进行分类 低 客户忠诚度客户忠诚度 高明星客户黄金客户黄金客户垃圾客户风险客户高 客客户户信信用用度度 低高信用-高忠诚客户高信用-低忠诚客户低信用-高忠诚客户低信用-低忠诚客户2、按客户忠诚度与客户规模结合的分类 低 客户忠诚度客户忠诚度 高明日客户金牛客户金牛客户加温客户鸡肋客户大 客客户户规规模模 小大规模-高忠诚客户大规模-低忠诚客户小规模-高忠诚客户小规模-低忠诚客户3、将客户忠诚度、客户规模与客户信用等级三者相结合的分类方法 高信用大规模高忠诚高信用大规模低忠诚高信用小规模高忠诚高信用小规模低忠诚低信用小规模低忠诚低信用小规模高忠诚低信用大规模低忠诚低信用大规模高忠诚探讨与思考：客户服务实施中的客户细分产生的问题