产品需求管理及设计规格定义概述课件

路漫漫其悠远路漫漫其悠远少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤2024/7/13产品需求管理及设计规产品需求管理及设计规格定义概述格定义概述2023/8/14产品需求管理及设计规格定义概述1路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂前前 言言 前期，由德通公司组织进行了产品需求管理及规格定义方面的培训，通过培训，对产品需求管理有了一次系统的认识，其中，对以下几点感触较深：一、产品需求研究问题为目前行业所面临的共同问题 竞争性研究较多，竞争性研究较多，竞争性研究较多，竞争性研究较多，前瞻性前瞻性前瞻性前瞻性研究不足研究不足研究不足研究不足。二、产品需求的输入是一个系统性工作，而不是单一部门的工作 竞争导向竞争导向竞争导向竞争导向与与与与技术导向技术导向技术导向技术导向在产品需求研究中的分工组合在产品需求研究中的分工组合在产品需求研究中的分工组合在产品需求研究中的分工组合。三、产品需求需抽象加工，且越抽象，越容易发挥技术优势 市场需求市场需求市场需求市场需求需求抽象提炼需求抽象提炼需求抽象提炼需求抽象提炼技术语言转化技术语言转化技术语言转化技术语言转化 产品概念。产品概念。产品概念。产品概念。四、产品需求管理为日常积累和筛选的过程，而不是即兴需求 产品需求需要产品需求需要产品需求需要产品需求需要日常日常日常日常收集和积累，并加以整理和提炼。收集和积累，并加以整理和提炼。收集和积累，并加以整理和提炼。收集和积累，并加以整理和提炼。同时，结合培训内容及我厂现有产品需求管理现状，对培训内容做了深入分析和拓展整理，并期望通过该材料能够让大家对产品需求管理有一个更加深入的理解，以更好地推动工厂产品管理的提升。前 言 前期，由德通公司组织进行了产品需求管理及规格2路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂目目 录录一、产品开发管理概述二、需求工程概述三、需求收集四、需求整理和需求分析五、产品需求分解和分配六、需求管理七、需求管理机制建设产产产产品品品品需需需需求求求求管管管管理理理理目 录一、产品开发管理概述产品需求管理3路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂一、产品开发管理概述1、产品开发管理的发展历程18901890195019501980198019901990200020002010201020202020发明与商品化时代发明与商品化时代发明与商品化时代发明与商品化时代产品成功时代产品成功时代产品成功时代产品成功时代快速上市时代快速上市时代快速上市时代快速上市时代研发生产率时代研发生产率时代研发生产率时代研发生产率时代 目前新产品开发已步入由“快速上市的时代”到“研发生产率时代”的过渡阶段，目标市场逐步由快速发展步入相对稳定的发展态势，因此，产品需求的满足策略也应由快速反应转变为通过提升研发生产率降低成本和缩短开发周期。一、产品开发管理概述1、产品开发管理的发展历程18901954路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂2、普遍存在的产品开发病态 先期产品需求研究不到位，导致：产品开发立项后，前期工作较为顺利，中后期产品雏形形成，逐渐开始暴露问题，然后随之而来的就是产品变更，一阶段内可按要求进行微调，后期逐渐开始不受控，大范围的状态调整，进而出现问题的反复。如此开发出的产品，功能不断满足需求，但性能却远离目标设定，客户进一步要求，结果越来越差。实际需求实际需求实际需求实际需求需求输入需求输入需求输入需求输入产品雏形产品雏形产品雏形产品雏形产品变更产品变更产品变更产品变更开发产品开发产品开发产品开发产品2、普遍存在的产品开发病态实际需求需求输入产品雏形产品变更开5路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂二、需求工程概述1、需求的含义:需求是指消费者（家庭）在某一特定时期内，在每一价格水平时愿意而且能够购买的某种商品量。需求是购买欲望与购买能力的统一。表示某种商品的价格与需求量之间关系的表就是需求表。客户需求：客户要求的功能、服务和利益。产品需求：产品提供的功能和服务。实际上：产品需求清单往往只是客户需求的一个子集合，不能完全涵盖客户的需求，因此，需要多个产品组合满足客户需求。二、需求工程概述1、需求的含义:需求是指消费者（家庭）在某一6路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂1、需求在产品开发流程中的位置 项目项目项目项目启动启动启动启动概念概念计划计划开发开发验证验证发布发布理解需求理解需求理解需求理解需求收集需求（内部收集需求（内部收集需求（内部收集需求（内部/外部）外部）外部）外部）核心技术方案分析核心技术方案分析核心技术方案分析核心技术方案分析标杆研究标杆研究标杆研究标杆研究解释需求解释需求解释需求解释需求汇总产品包需求汇总产品包需求汇总产品包需求汇总产品包需求市场需求验证市场需求验证市场需求验证市场需求验证需求分解需求分解需求分解需求分解总体方案设计总体方案设计总体方案设计总体方案设计需求分配需求分配需求分配需求分配规格确定规格确定规格确定规格确定需求确定需求确定需求确定需求确定工作划分工作划分工作划分工作划分需求跟踪需求跟踪需求跟踪需求跟踪需求变更控制需求变更控制需求变更控制需求变更控制需求内部验证需求内部验证需求内部验证需求内部验证需求外部验证需求外部验证需求外部验证需求外部验证产品需求过程管理产品需求过程管理产品需求过程管理产品需求过程管理1、需求在产品开发流程中的位置 项目启动概念计划开发验证发布7路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂2、需求的定义 需求是对产品或过程的操作、功能和设计的特性或约束的表述，这些表述是明确的、可测试的、可度量的，而且对于产品或过程的可接受性来说是必须的。特征表述特征表述特征表述特征表述准确准确准确准确命中需求命中需求命中需求命中需求过程约束到位过程约束到位过程约束到位过程约束到位明确的明确的明确的明确的可测试的可测试的可测试的可测试的可度量的可度量的可度量的可度量的明确的明确的明确的明确的可测试的可测试的可测试的可测试的可度量的可度量的可度量的可度量的2、需求的定义 需求是对产品或过程的操作、功能和设计8路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂3、缺陷引入阶段分析 根据牛津大学统计结果：根据牛津大学统计结果：根据牛津大学统计结果：根据牛津大学统计结果：结果一：超过结果一：超过结果一：超过结果一：超过50%50%的缺陷由不的缺陷由不的缺陷由不的缺陷由不完善的、不正确的、不准确的完善的、不正确的、不准确的完善的、不正确的、不准确的完善的、不正确的、不准确的和和和和/或不明确的需求所引起或不明确的需求所引起或不明确的需求所引起或不明确的需求所引起结果二：结果二：结果二：结果二：80%80%以上的用于定位以上的用于定位以上的用于定位以上的用于定位产品错误的费用是基于产品开产品错误的费用是基于产品开产品错误的费用是基于产品开产品错误的费用是基于产品开发需求定义的错误发需求定义的错误发需求定义的错误发需求定义的错误3、缺陷引入阶段分析 根据牛津大学统计结果：结果一：超过509路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂4、需求工程 定义：把所有与需求直接相关的活动统称为需求工程定义：把所有与需求直接相关的活动统称为需求工程定义：把所有与需求直接相关的活动统称为需求工程定义：把所有与需求直接相关的活动统称为需求工程分类：需求工程中的活动可分为两大类，需求开发、需求管理分类：需求工程中的活动可分为两大类，需求开发、需求管理分类：需求工程中的活动可分为两大类，需求开发、需求管理分类：需求工程中的活动可分为两大类，需求开发、需求管理需求工程需求工程需求工程需求工程需求开发需求开发需求开发需求开发需求管理需求管理需求管理需求管理获取获取获取获取分析分析分析分析描述描述描述描述确认确认确认确认版本版本版本版本跟踪跟踪跟踪跟踪变更变更变更变更4、需求工程 定义：把所有与需求直接相关的活动统称为需求工程10路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂5、产品需求开发与管理 收集收集收集收集分析分析分析分析分配分配分配分配实现实现实现实现验证验证验证验证外部来源：外部来源：外部来源：外部来源：客户经销商行业分析竞争对手展览其他内部来源：内部来源：内部来源：内部来源：公司管理层产品经理项目组售后服务预研营销部门研发部门其他部门收集需求：收集需求：收集需求：收集需求：外部需求内部需求需求整需求整需求整需求整理：理：理：理：解释过滤分类需求分需求分需求分需求分析：析：析：析：排序选择证实需求需求需求需求分发分发分发分发业务计划业务计划业务计划业务计划产品平台产品平台产品平台产品平台规划规划规划规划产品版本产品版本产品版本产品版本规划规划规划规划在研产品在研产品在研产品在研产品（变更）（变更）（变更）（变更）决策决策决策决策需求纳入：需求纳入：需求纳入：需求纳入：业务计划/平台规划产品信函编制产品开发项目组的需求说明书开发需求：开发需求：开发需求：开发需求：新方案新产品/新版本变更正在开发的产品需求跟踪需求跟踪需求跟踪需求跟踪需求变更需求变更需求变更需求变更控制控制控制控制验证验证验证验证5、产品需求开发与管理 收集分析分配实现验证外部来源：收集需11路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂6、需求转化流程客户需求客户需求客户需求客户需求市场需求市场需求市场需求市场需求内部需求内部需求内部需求内部需求产品包需求产品包需求产品包需求产品包需求标准约束标准约束标准约束标准约束产品需求产品需求产品需求产品需求架构设计架构设计架构设计架构设计 开发需求开发需求开发需求开发需求资源需求资源需求资源需求资源需求产品规格产品规格产品规格产品规格无边界质量属性 DFX书面标准事实标准功能需求非功能需求整理甄选后的需求零部件资源技术资源人力资源经济投入锁定某个或某系列产品产品功能需求产品性能需求产品配置需求产品成本需求定型 产品 规格DFX技术技术是并行工程的支持工具之一。它是一种新的设计技术，在设计阶段尽可能早地考虑产品的性能、质量、可制造性、可装配性、可测试性、产品服务和价格等因素。6、需求转化流程客户需求市场需求内部需求产品包需求标准约束产12路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂三、需求收集管理需求是产品的根源，需求需求是产品的根源，需求需求是产品的根源，需求需求是产品的根源，需求工作的优劣对产品影响最工作的优劣对产品影响最工作的优劣对产品影响最工作的优劣对产品影响最大。就像一条河流，如果大。就像一条河流，如果大。就像一条河流，如果大。就像一条河流，如果源头被污染了，那么整条源头被污染了，那么整条源头被污染了，那么整条源头被污染了，那么整条河流也就被污染了。河流也就被污染了。河流也就被污染了。河流也就被污染了。三、需求收集管理需求是产品的根源，需求工作的优劣对产品影响最13路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂结构化的产品开发流程结构化的产品开发流程结构化的产品开发流程结构化的产品开发流程PRBPRBPMTPMTPDTPDTTDTTDT产品委员会或商品改进委员会（产品委员会或商品改进委员会（产品委员会或商品改进委员会（产品委员会或商品改进委员会（PRBPRB）做正确的事做正确的事把事做正确把事做正确市场信息市场信息客户反馈客户反馈竞争对手竞争对手技术趋势技术趋势产品组合产品组合理解理解理解理解市场市场市场市场市场市场市场市场细分细分细分细分组合组合组合组合分析分析分析分析制定细分制定细分制定细分制定细分市场策略市场策略市场策略市场策略及计划及计划及计划及计划调整优调整优调整优调整优化业务化业务化业务化业务计划计划计划计划管理细分市场并评估成绩管理细分市场并评估成绩管理细分市场并评估成绩管理细分市场并评估成绩概概念念计计划划开发与开发与测试测试验证验证 发布发布生命生命周期周期产品需产品需产品需产品需求管理求管理求管理求管理候选项目-产品线业务计划-产品线项目组合-产品路标版本技术开发团队技术开发团队技术开发团队技术开发团队产品开发团队产品开发团队产品开发团队产品开发团队市场管理市场需求管理满意的客户结构化的产品开发流程PRBPMTPDTTDT产品委员会或商品14路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂1、需求收集过程确定客户确定客户确定客户确定客户客户分析客户分析客户分析客户分析调查准备调查准备调查准备调查准备实际调研实际调研实际调研实际调研市场细分产品拓展路线图波士顿矩阵技术鸿沟干系人分析决策分析关注点分析焦点小组调查方法选择10种调查方法需求访谈10问调查问卷设计原型法单项需求调研聆听一二手信息客户描述需求陈述短中长期需求 受所处岗位性质限定，市场人员在项目的研究和提报上易偏重于短期利益，受所处岗位性质限定，市场人员在项目的研究和提报上易偏重于短期利益，受所处岗位性质限定，市场人员在项目的研究和提报上易偏重于短期利益，受所处岗位性质限定，市场人员在项目的研究和提报上易偏重于短期利益，而研发人员在项目的研究和提出上，更具长远和系统性。而研发人员在项目的研究和提出上，更具长远和系统性。而研发人员在项目的研究和提出上，更具长远和系统性。而研发人员在项目的研究和提出上，更具长远和系统性。限定客户范围、限定客户范围、限定客户范围、限定客户范围、产品需求研究产品需求研究产品需求研究产品需求研究方向等方向等方向等方向等明确客户性质，明确客户性质，明确客户性质，明确客户性质，以获取可信信以获取可信信以获取可信信以获取可信信息息息息确定有效的调确定有效的调确定有效的调确定有效的调查方法，科学查方法，科学查方法，科学查方法，科学开展调研工作开展调研工作开展调研工作开展调研工作调研实施调研实施调研实施调研实施1、需求收集过程确定客户客户分析调查准备实际调研市场细分15路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂集成组合管理团队（集成组合管理团队（集成组合管理团队（集成组合管理团队（IPMTIPMT）市场信息市场信息客户反馈客户反馈竞争对手竞争对手技术趋势技术趋势产品组合产品组合理解理解理解理解市场市场市场市场市场市场市场市场细分细分细分细分组合组合组合组合分析分析分析分析制定细分制定细分制定细分制定细分市场策略市场策略市场策略市场策略及计划及计划及计划及计划调整优调整优调整优调整优化业务化业务化业务化业务计划计划计划计划管理细分市场并评估成绩管理细分市场并评估成绩管理细分市场并评估成绩管理细分市场并评估成绩概概念念计计划划开发开发验证验证 发布发布生命生命周期周期项目任项目任务书务书Y Y2、市场管理流程与产品管理流程之间的关系产品线业务计划产品线项目组合产品路标版本市场管理流程市场管理流程IPD流程流程市场管理市场需求管理满意的客户集成组合管理团队（IPMT）市场信息理解市场市场细分组合分析16路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂3、识别客户：谁是客户？用户：用户是一种泛称，它可细分为用户：用户是一种泛称，它可细分为用户：用户是一种泛称，它可细分为用户：用户是一种泛称，它可细分为“客户客户客户客户”、“最终客户最终客户最终客户最终客户”和和和和“间接用户间接用户间接用户间接用户”（或称为关（或称为关（或称为关（或称为关系人）。系人）。系人）。系人）。掏钱购买产品的用户称为客户，而真正操作产品的用户叫最终用户。客户与最终用掏钱购买产品的用户称为客户，而真正操作产品的用户叫最终用户。客户与最终用掏钱购买产品的用户称为客户，而真正操作产品的用户叫最终用户。客户与最终用掏钱购买产品的用户称为客户，而真正操作产品的用户叫最终用户。客户与最终用户可能是同一个人，也可能不是同一个人。户可能是同一个人，也可能不是同一个人。户可能是同一个人，也可能不是同一个人。户可能是同一个人，也可能不是同一个人。客户客户客户客户购买者购买者购买者购买者最终客户最终客户最终客户最终客户使用者使用者使用者使用者间接客户间接客户间接客户间接客户间接影响者间接影响者间接影响者间接影响者3、识别客户：谁是客户？用户：用户是一种泛称，它可细分为17路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 市场细分方式细分方式细分方式优势优势劣势劣势适用范围适用范围/用途用途人口统计人口统计易于识别“谁”，便于命中回答了谁，但没有回答为什么，以及什么消费品，酒类、食品类等带有口味、风俗习惯的产品、广告、渠道心理及生活心理及生活方式方式回答了“为什么”，相对易于识别“谁”没回答买“什么”时尚品，保健品等高档消费类或品牌设计需求细节需求细节易于识别差异化需求（什么）不易识别“谁”新产品开发消费行为消费行为易于识别市场机会和容量（何时、多少）没有回答“为什么”、不易于识别“谁”广告、渠道选择 针对目标市场研究目的，需有侧重点的选用上述细分方式，并结合研究需求，针对目标市场研究目的，需有侧重点的选用上述细分方式，并结合研究需求，往往采取组合的方式开展研究，以弥补不同方式间的缺点。往往采取组合的方式开展研究，以弥补不同方式间的缺点。市场细分方式细分方式优势劣势适用范围/用途人口统计易于识18路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 确定目标市场/客户群PM1PM1PM2PM2PM3PM3战略客户战略客户C1C1主要客户主要客户C2C2普通客户普通客户C3C3客客户户等等级级客户群客户群战略客户：战略客户：对公司极其重要的客户。与该类客户关系的建立，将对整体业务的发展起到战略性意义，因为，为获取该部分用户，可能要采取部分非常规的策略。主要客户：主要客户：为公司面对的主要用户群，该部分用户具备需求特点集中、需求比重大等特点，大部分情况下，该部分用户成为了公司主要的销量或利润来源。普通客户：普通客户：除以上两种情况的客户，该系列客户需求较为普通，且不代表行业或产品未来的需求发展趋势，针对该部分用户，大部分采取兼顾或放弃策略。确定目标市场/客户群PM1PM2PM3战略客户C1主要客19路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 需求采集的要点：确定用户开发商开发商零部件开发商零部件开发商经销商经销商增值代理商增值代理商销售销售支持支持最终用户最终用户回溯回溯 在大多数情况下将包括所有上述的三种情况，对最终用户的购买决定进行回溯分析，可以确定所有影响交付条件的人，对影响条件的人的影响度进行排序，即可得到调研的重要环节、优先次序及详尽度等。需求采集的要点：确定用户开发商销售最终用户回溯 在20路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 选择需求采集对象谁是购买的主要决策者-回答谁需要他们主要关注产品的哪些方面-回答需要什么购买阶段：问题发现 解决方法 规格确定 来源搜寻 询问分析 建议评价 卖主选择 购买执行 安装实施 业绩评价 选择需求采集对象谁是购买的主要决策者-回答谁21路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂4、客户需求获取 6大类收集途径用用户户大大会会专专家家顾顾问问团团高高层层拜拜访访展展览览用用户户探探针针标标杆杆研研究究用用户户拜拜访访产产品品推推介介客客户户反反馈馈现现场场问问题题解解决决客客户户使使用用回回访访新新闻闻简简报报统统计计报报告告订订阅阅的的报报告告报报告告交交流流竞竞争争者者信信息息市场活动市场活动市场活动市场活动销售活动销售活动销售活动销售活动 用服活动用服活动用服活动用服活动公开信公开信公开信公开信商业伙伴商业伙伴商业伙伴商业伙伴 专业数据专业数据专业数据专业数据一手信息一手信息一手信息一手信息二手信息二手信息二手信息二手信息需求库需求库需求库需求库4、客户需求获取用户大会专家顾问团高层拜访展览用户探针标杆研22路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 需求获取的来源涉众涉众相关产品相关产品硬数据硬数据重要文档重要文档相关技术标准和法规相关技术标准和法规 用户 客户 领域专家 市场人员、销售人员等其他用户替代源 基础产品 竞争产品 协作产品（装载机、打包机等）日常需求积累信息及数据 基础产品质量和服务信息及数据 基础产品的规格说明 竞争产品的规格说明 协作产品的规格说明 客户的诉求（委托开发的规格说明、招标书）相关政策法规及规章制度 行业规范、行业标准 企业规范、企业标准 需求获取的来源涉众相关产品硬数据重要文档相关技23路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 需求收集的7个步骤步骤一：下达需求收集任务-以销售和技术为主步骤二：了解产品规划-确保按在规划范围内步骤三：分析客户群-明确客户关注点，准确制定调查内容步骤四：选择被调查的对象-明确调查主体步骤五：确定需求收集方法-结合调查需求选择正确的调查方法步骤六：准备调查工作-进行问卷印刷、用户资料筛选等步骤七：进行实际调查-实施实际调查 需求收集的7个步骤步骤一：下达需求收集任务-24路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 需求采集举例1用户大会会议主要目的会议主要目的 新产品发布 检视过去、规划未来 加强与客户的沟通交流需求采集方面需求采集方面 验证当前开发计划 商讨未来计划优点优点 高层次的交流、容易去的有价值的需求缺点缺点 需求采集淹没在产品的推销中 客户在会议上的言语闪烁其词特点特点 需求为中长期、未来版本 需求采集举例1用户大会会议主要目的25路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂用户大会步骤用户大会步骤 定义会议主题 根据市场细分选择客户名单（高层业务、技术管理）输入：制定需求采集人、设计调查问卷 制定会议计划 宣布会议主题 -公布公司未来开发计划 -与客户共同确认、调整计划 -各方讨论战略方向 -收集客户未来需求 发放调查问卷、分段介绍计划和产品 观察客户、调整分组方案 收集调查问卷 整理、分析调查问卷 分组讨论、交流，客户间分享战略、经验 输出：形成需求文件，输入需求管理库，并提交客户一份概要 分发、传递、补充、跟踪用户大会步骤26路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂用户大会输出用户大会输出 用户未来业务发展的方向 用户目前存在未解决的问题 对公司未来计划的意见 对计划中特别关注的部分 对计划中不以为然的部分 需求模板中的其他内容用户大会输出27路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂需求采集举例2专家顾问团目的目的 找到跨不同用户群和产品的共同需求，确定他们的汇聚点优点优点 相互激发思维缺点缺点 容易走题 某代表较激烈时将影响周围人员的发言特点特点 需求中长期、明确需求采集举例2专家顾问团目的28路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂专家顾问团专家顾问团 确定主题 -产品 -产品线 选择参与对象 -经验、背景、角色、岗位 输入 -场景描述 -岗位需求 -非功能性需求 -与需求相关的收益 -客户如何使用公司和竞争对手的产品及评述 -需求分类 -需求优先级 输出 -目前需求（产品改进需求）-未来需求（应用举例、客户期望的满意度水平、期望的产品表现）专家顾问团29路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂需求采集举例3用户访谈目的目的 获得用户对现有产品的意见，开发中，新产品的早期反馈、验证优点优点 在反馈、验证过程中得到更多需求，客户对竞争者和公司产品的综合评述缺点缺点 意见散乱输入输入 用户意见调查表、新产品规格定义书（原型）输出输出 客户添加/删除的新产品功能、特性 功能优先度组合 客户满意度需求采集举例3用户访谈目的30路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂访谈要点访谈要点 利用一个或两个客户群体优化调查的问题，并了解在市场细分中的普遍问题 进行单个的访谈来了解特殊客户的需求。-注意被访问对象的筛选；注意被访问对象的筛选；-建议在客户地点进行；建议在客户地点进行；-允许将你所见的加入客户的声音中去。允许将你所见的加入客户的声音中去。广泛的、开放式问题广泛的、开放式问题 历史产品的美好回忆-需继续保留的需继续保留的 使用产品失败的经历-需改善的需改善的 最近一次购买的所思所想-需增加的需增加的 客户试图解决哪些问题-需增加的需增加的 其他产品的哪些功能可以考虑集成-需提升的需提升的 如何自己设计-需创造的需创造的访谈要点31路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂需求采集举例4售后反馈方式方式 用户热线、售后维修记录、用户满意度调查目的目的 了解现有产品缺陷优点优点 主要问题可以得到有效的体现缺点缺点 信息量大、杂乱特点特点 短期输入输入 经过按照频度、危害性分类的记录输出输出 新产品改进要点需求采集举例4售后反馈方式32路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 需求采集角色与职责活 动角 色管理单位客户开发支持用服市场销售维修用户大会市场专家顾问团市场、开发需求探针开发、用服用户访谈销售、开发研发高层研发用服高层用服合作开发市场、开发产品试用市场、开发现场支持用服售后反馈维修 输入：需求采集角色与职责活 动角 色管理单位客户开发33路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂效果方法时间范围产品范围短期中期长期当前未来直接用户大会专家顾问团间接需求探针用户访谈研发高层用服高层合作开发产品试用现场支持售后反馈 需求采集不同采集方法的特点效果方法时间范围产品范围短期中期长期当前未来直接用户大会34路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 需求采集不同采集方法的目的方 法目 的用户大会验证当前的开发计划、商讨未来计划专家顾问团汇集不同用户群和产品的共性需求需求探针实地了解客户目前的业务和需求，根据客户战略及业务的发展变化，预测客户需求用户访谈获得用户对现有产品的意见，对开发中的新产品进行早起反馈、验证高层技术交流交流双方在业务、产品上目前的问题、未来的趋势产品试用对产品概念、原型的验证和补充，实际验证实际环境下的可用性现场支持及时响应客户的支持需求，获得产品问题和服务需求售后反馈了解现有产品的缺陷 需求采集不同采集方法的目的方 法目 的用户大会验35路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂5、需求收集 基本技能基本技能访谈访谈调查问卷调查问卷原型原型头脑风暴头脑风暴场景和用例分析场景和用例分析 问卷设计要点问卷设计要点提供足够的空白空间提供足够的空白空间提供足够的答复空间提供足够的答复空间要求回答者清楚地标出他们的答复要求回答者清楚地标出他们的答复使用目标帮助确定格式使用目标帮助确定格式保持风格一致保持风格一致数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性数据的可靠性开放式问题开放式问题开放式问题开放式问题封闭式问题封闭式问题封闭式问题封闭式问题低低低低低低低低低低低低广广广广多多多多难难难难高高高高高高高高高高高高窄窄窄窄少少少少易易易易问题形式的变化问题形式的变化问题形式的变化问题形式的变化5、需求收集 基本技能 问卷设计要点数据的可靠性数据的可36路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂封闭式问卷封闭式问卷是非法（是与否）多项选择（三个以上答案供选择）李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）语义级差（在最好和最差之间选择）重要量表（在最重要和最不重要之间选择）开发式问卷开发式问卷自由格式（无人和引导、暗示或限制）填充式（在不完整的语句中填入有关内容）联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）客户永远不知道他想要什么！客户永远不知道他想要什么！-史蒂夫史蒂夫乔布斯乔布斯（产品需求需要研究和发现）（产品需求需要研究和发现）封闭式问卷开发式问卷客户永远不知道他想要什么！-37路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 需求收集的要点需求收集的要点听的技巧听的技巧 -多问多听少建议，不要推销你的想法-避免左右被调查者的思想避免左右被调查者的思想 -对于听到的确认，确保理解对方的意思-避免曲解需求避免曲解需求 -表现的“无知”些，让他们详细的描述或举例-详尽了解需求真相详尽了解需求真相 -聚焦于人们的期望而不是问题-创意来源于期望创意来源于期望 -注意倾听大家不一致的地方-差异有助辨别真伪和塑造奇迹差异有助辨别真伪和塑造奇迹充分利用原型产品收集需求充分利用原型产品收集需求真正理解客户意图真正理解客户意图 -找到客户购买的根本原因 -尽量还原客户使用产品的场景 需求收集的要点38路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 客户需求向市场需求的转化客户需求向市场需求的转化客户需求客户需求客户需求客户需求1 1客户需求客户需求客户需求客户需求2 2客户需求客户需求客户需求客户需求3 3 归类、提炼归类、提炼归类、提炼归类、提炼市市市市场场场场需需需需求求求求初始产品包初始产品包初始产品包初始产品包1 1初始产品包初始产品包初始产品包初始产品包n n平台需求包平台需求包平台需求包平台需求包1 1平台需求包平台需求包平台需求包平台需求包k k市场需求管理流程市场需求管理流程市场需求管理流程市场需求管理流程产品规划流程产品规划流程产品规划流程产品规划流程（一）关键产品卖点少，而不是多（一）关键产品卖点少，而不是多（一）关键产品卖点少，而不是多（一）关键产品卖点少，而不是多（二）时间越长，变数越大，产品开发成功率也越低（二）时间越长，变数越大，产品开发成功率也越低（二）时间越长，变数越大，产品开发成功率也越低（二）时间越长，变数越大，产品开发成功率也越低 客户需求向市场需求的转化客户需求1客户需求2客户需求3 39路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂四、需求整理和需求分析需求收集需求收集需求收集需求收集解释原始需求解释原始需求解释原始需求解释原始需求整理需求整理需求整理需求整理需求设置权重设置权重设置权重设置权重概念选择概念选择概念选择概念选择识别客户一对一访谈客户需求十问单项需求收集单系统工程核心分组法DFX需求评判产品包镀金需求冲突矩阵卡片法2-5个大组BSA法APH法2-5个等级雷达图SWOT分析未来需求是否充分考虑价值创造产品包需求概念甄别电梯测验需求要素权重客户需求和期望定义需求分级重要性市场需求整理表模板市场需求整理表模板四、需求整理和需求分析需求收集解释原始需求整理需求设置权重概40路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂1、解释原始数据需求描述需求描述的需求描述的5个原则：个原则：产品必须做什么，而非应该怎么做 像陈述原始数据那样详细表达需求 使用肯定句，而非否定句 把需求表达成产品的属性 避免使用必须和应该原则原则客户陈述客户陈述正确需求描述正确需求描述错误需求描述错误需求描述“什么”而非“怎样”有时尘土会进入驾驶室，给我带来麻烦驾驶室需要增加防尘功能驾驶室增加密封条，以提供防尘功能特点干活的时候，保险杠经常磕碰保险杠轻微磕碰后，可简单修复使用保险杠设计不好，经常被磕碰肯定而非否定根据工程需求，雨天都要工作雨天车辆仍能够正常启动和工作雨天车辆不会不能启动和工作产品属性油箱内没油了，我希望能带一些备用油车辆增加备用油箱，可适当储备部分备用油驾驶员可以携带备用油避免“必须”和“应该”当我的车子启动不起来的时候，我很生气增加功能，当油量少的时候，可以提前提示车辆应该有油量多少的显示1、解释原始数据需求描述需求描述的5个原则：原则客户陈述41路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂对客户需求的翻译：对客户需求的翻译：客户之声客户之声 -客户反馈/原始陈述，反馈了客户所关心和所渴望的 场景图画场景图画 -基于“客户之声”的体察和发现，在头脑中产生的有关客户使用环境的印象和图画 关键要素关键要素 -讲“客户之声”和“场景图画”的联系，产生关键字或词语 客户需求客户需求 -包含一个或几个关键要素的一句陈述 用户需求翻译的过程，就是用户需求整理、提炼的过程，通过整理、提炼，用户需求翻译的过程，就是用户需求整理、提炼的过程，通过整理、提炼，形成需求包，而需求包的形成需求包，而需求包的描述应越抽象越好描述应越抽象越好描述应越抽象越好描述应越抽象越好，一方面，给予研发充分的发挥和创，一方面，给予研发充分的发挥和创新空间，另一方面，可以避免提出环节的设计知识不足，导致错误的出现。新空间，另一方面，可以避免提出环节的设计知识不足，导致错误的出现。对客户需求的翻译：用户需求翻译的过程，就是用户需求42路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂2、整理需求 将需求组织归类 KJ亲和图（卡片法）亲和图（卡片法）树形图树形图$APPEALS（需求评判法）（需求评判法）A可获得性P包装P性能E易用A保证L生命周期成本S社会接受程度S价格2、整理需求 KJ亲和图（卡片法）树形图$APPE43路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 归类工具归类工具1-KJ1-KJ亲和图（卡片法）亲和图（卡片法）就是针对某一问题，充分收集各种经验、知识、想法和意见等语言、文字资料，通过A型图解进行汇总，并按其相互亲和性归纳整理这些资料，使问题明确起来，求得统一认识，以利于解决的一种方法。A A、避免重复，将意见相同的内容删除，卡片排列成能够一览的模式（删除的频、避免重复，将意见相同的内容删除，卡片排列成能够一览的模式（删除的频度记录）度记录）B B、将内容意思相近的卡片集中、将内容意思相近的卡片集中4-54-5张，整理成组张，整理成组C C、命名能够代表各组内容的名称，计入标记、命名能够代表各组内容的名称，计入标记BnBn（n n：1-91-9）卡片）卡片D D、将、将BnBn内容意思相近的卡片集中内容意思相近的卡片集中4-54-5张整理成组，记入标记张整理成组，记入标记AnAn（n n：1-91-9）卡片）卡片E E、将内容与、将内容与B B、A A有出入的重新分组有出入的重新分组 归类工具1-KJ亲和图（卡片法）A、避免重复，将意见相44路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂案例：时代骁运案例：时代骁运KJKJ图图一次水平需求一次水平需求二次水平需求二次水平需求三次水平需求三次水平需求车辆在保持平板车特点的前提下，增加货物自卸功能车速快动力相对强劲发动机转速高动力传动效率高乘驾灵便、快捷操控性好整车轻便一致性高整备质量符合一致性要求整车尺寸参数符合一致性要求性能参数符合一致性要求具备自卸功能增加自卸装置货箱结构符合自卸要求平板车风格车身外观采用平板车风格货箱采用平板车风格案例：时代骁运KJ图一次水平需求二次水平需求三次水平需求车辆45路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 归类工具归类工具2-2-树形图树形图需求需求1子需求子需求1.1子需求子需求子需求子需求1.21.2子需求子需求子需求子需求1.31.3需求需求2子需求子需求2.1子需求子需求子需求子需求2.22.2子需求子需求子需求子需求2.32.3需求需求3子需求子需求3.1子需求子需求子需求子需求3.23.2子需求子需求子需求子需求3.33.3整理需求形成整理需求形成层次体系层次体系 归类工具2-树形图需求1子需求1.1子需求1.2子需求46路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 归类工具归类工具3-$APPEALS3-$APPEALSA可获得性P包装P性能E易用A保证L生命周期成本S社会接受程度S价格可获得性可获得性必须确保目标用户有能力获得设计出来的产品包装包装包含产品实物包装和宣传包装两个范畴性能性能这是可以为用户感知的，直接影响到用户后期使用满意度易用性易用性针对客户不懂层次，应充分考虑使用的简易程度保证性保证性充分考虑维修快捷和配件通用性生命周期成本生命周期成本不仅关注购买成本，还需关注使用成本和残余价值社会接受程度社会接受程度充分考虑行业现状，避免产品冲突（如法规符合性等）$APPEALS$APPEALS可结合目标市场对新产品的关注可结合目标市场对新产品的关注情况进行分析要素的设定，通常有以下几类：情况进行分析要素的设定，通常有以下几类：价格价格客户最终付出的购买成本，亦可结合竞争的演变，延伸至使用成本和残余价值 该工具不仅体现了做什么，也体现了卖什么，需要研发部门和营销部门共同该工具不仅体现了做什么，也体现了卖什么，需要研发部门和营销部门共同该工具不仅体现了做什么，也体现了卖什么，需要研发部门和营销部门共同该工具不仅体现了做什么，也体现了卖什么，需要研发部门和营销部门共同来做，与用户需求雷达图对比，可找到差异化需求或优势。来做，与用户需求雷达图对比，可找到差异化需求或优势。来做，与用户需求雷达图对比，可找到差异化需求或优势。来做，与用户需求雷达图对比，可找到差异化需求或优势。归类工具3-$APPEALSA可获得性P包装P性能E易47路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 确定产品卖点产品卖点：产品卖点：说服客户为什么购买我们的产品的简单地决策依据。如：价格、性能、功能、成本、服务、品牌、可拓展性等。举例：案例一：车型A，与车型B相比卖点为最高车速高，与车型C相比卖点为油耗低。（卖点提炼的关键点：先入为主）案例二：车型E，在山区与某竞品相比具备爬坡能力强的卖点，在平原与某竞品相比具备承载重量大的卖点。（卖点提炼的关键点：找到区域特点）卖点是针对竞争对手说的，每一个产品针对不同竞品的卖点可以存在差异，针对卖点是针对竞争对手说的，每一个产品针对不同竞品的卖点可以存在差异，针对不同的市场环境可以存在差异。不同的市场环境可以存在差异。确定产品卖点产品卖点：说服客户为什么购买我们的产品的简单48路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂3、设置优先级需求重要性的确定：需求重要性的确定：需求分级需求分级BSABSA法法重要性排序重要性排序55级或级或9 9级排序级排序重要性准则权重重要性准则权重层次分析法层次分析法 单项需求重要性定义（单项需求重要性定义（BSABSA）B B（basicbasic）：基本需求）：基本需求-必须满足必须满足必须满足必须满足S S（satisfiersatisfier）：让客户满意的需求）：让客户满意的需求-区别点区别点区别点区别点A A（attractiveattractive）：具有吸引力的需求）：具有吸引力的需求-“卖点卖点卖点卖点”3、设置优先级需求重要性的确定：单项需求重要性定义（BS49路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂KANOKANO模型：模型：定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。客户不满意度客户满意度很好地执行很差的执行兴奋兴奋需求需求最好满足最好满足的需求的需求基本需求基本需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为，有些期望型需求连顾客都不太清楚，却是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意，当没有满足这些需求时，顾客就不满意。要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。KANO模型：定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需50路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 需求的重要性排序需求的重要性排序排序等级5分制评分方式9分制评分方式必备59重要47应该35好23不重要11未提及00从客户角度出发，把需求的重要性按数字排序。从客户角度出发，把需求的重要性按数字排序。需求的重要性排序排序等级5分制评分方式9分制评分方式必备51路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 权重分析权重分析 用数字来表示重要性，以排列需求组用数字来表示重要性，以排列需求组 基于与客户的经验，依靠团队，以决定权重基于与客户的经验，依靠团队，以决定权重 基于对潜在客户访谈或问卷调查的评估基于对潜在客户访谈或问卷调查的评估 需要在成本、速度与相对正确性之间进行平衡需要在成本、速度与相对正确性之间进行平衡 查参与最初问卷访谈的客户，以判断权重的相对重要性查参与最初问卷访谈的客户，以判断权重的相对重要性权重权重解放解放东风东风重汽重汽规划产品规划产品价格价格20%20%9 97 78 87-7-功能功能20%20%9 98 88 89 9品质品质20%20%6 67 76 68+8+服务服务10%10%8 88 88 89+9+使用费用使用费用10%10%7 79 97 78-8-外观外观10%10%6 69 97 77-7-品牌品牌10%10%6 69 97 79 9 权重应由具备较高经验或信息权重应由具备较高经验或信息的人员定性设定（拍脑袋）；的人员定性设定（拍脑袋）；差异化不可太多，少了增加，差异化不可太多，少了增加，多了砍掉；多了砍掉；不是所有需求都做，做得越多，不是所有需求都做，做得越多，往往死得越快。往往死得越快。权重分析 用数字来表示重要性，以排列需求组权重解放东风重52路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 设置需求群的重要性和权重设置需求群的重要性和权重A A可获得性可获得性10%10%5%5%P P包装包装P P性能性能25%25%E E易用易用5%5%A A保证保证10%10%L L生命周期成本生命周期成本20%20%S S社会接受程度社会接受程度10%10%S S价格价格15%15%设置需求群的重要性和权重A可获得性5%P性能E易用A保证53路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂需求群圈中设置方法需求群圈中设置方法-层次分析法（层次分析法（APHAPH）层次分析法衡量的焦点是建立在重要性、偏爱性或可能性的基础上的层次分析法衡量的焦点是建立在重要性、偏爱性或可能性的基础上的数据统计分析方法，是市场细分的依据。数据统计分析方法，是市场细分的依据。要点要点 分层展开，如：分层展开，如：A A、B B、C C 每一层次的项目数量最佳效果每一层次的项目数量最佳效果5 5个，最多个，最多9 9个个 两两比较，经过计算得到权重数据两两比较，经过计算得到权重数据步骤步骤建立层次建立层次结构模型结构模型 构造判构造判断矩阵断矩阵 相对重相对重要要 程度判程度判断断 一致性一致性 检验检验 综合重综合重要要 度计算度计算需求群圈中设置方法-层次分析法（APH）层次分析54路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂4、基于需求特性，进行产品市场竞争特性分析 需求差距分析的三个方面（3C模型）客户需求（客户需求（CustomerCustomer）竞争厂家（竞争厂家（CompetitionCompetition）企业定位（企业定位（CorporationCorporation）与客户需求的差距与客户需求的差距与竞争对手的差距与竞争对手的差距与企业定位的差距与企业定位的差距找到差距找到差距寻找改进点寻找改进点定义产品包定义产品包4、基于需求特性，进行产品市场竞争特性分析客户需求（Cus55路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 标杆分析（用雷达图与友商进行对比）A A可获得性可获得性P P包装包装P P性能性能E E易用易用A A保证保证L L生命周期成本生命周期成本S S社会接受程度社会接受程度S S价格价格10=10=绝对最好绝对最好 9=9=行业领先者行业领先者 8=8=在前两位在前两位 7=7=在在3-53-5位位 6=6=在市场普遍被认为是优秀的在市场普遍被认为是优秀的 5=5=大多数购买者能接受大多数购买者能接受 4=4=有大约有大约20-35%20-35%的购买者不接受的购买者不接受 3=3=大多数购买者不能接受大多数购买者不能接受 2=2=极不满意极不满意 1=1=不合格不合格X X竞争竞争对手对手客户为什么认为我们比较差，客户为什么认为我们比较差，X X产品有那些产品有那些可以借鉴的，可以借鉴的，X X产品是否是十全十美的？能产品是否是十全十美的？能够超越他们？够超越他们？客户认为我们哪些地方做的比较好，客户认为我们哪些地方做的比较好，X X针对针对我们的优点会有哪些改进措施，这些措施对我们的优点会有哪些改进措施，这些措施对我们的威胁，如何还能做得更好？我们的威胁，如何还能做得更好？标杆分析（用雷达图与友商进行对比）A可获得性P包装P性能56路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂5、全方位的需求收集和提炼客户需求客户需求客户需求客户需求市场需求市场需求市场需求市场需求内部需求内部需求内部需求内部需求产品