第三步评估你的市场教学课件

时间反复无常，鼓着翅膀飞逝第三步评估你的市场第三步评估你的市场为了争取客户的光顾，就要先了为了争取客户的光顾，就要先了解客户的需要：解客户的需要：l顾客需要什麽产品，服务？产品的哪方面最重顾客需要什麽产品，服务？产品的哪方面最重要？（外形、质量、价格）要？（外形、质量、价格）l顾客愿意支付多少钱？顾客愿意支付多少钱？l顾客在哪儿？购物时间、地点、频率、多少？顾客在哪儿？购物时间、地点、频率、多少？l顾客数量变化趋势？顾客数量变化趋势？l顾客为什麽选这种特定产品，服务？顾客为什麽选这种特定产品，服务？l他们是否在寻找新的、有特色的产品，服务他们是否在寻找新的、有特色的产品，服务？6还要了解顾客的一些购买因素：还要了解顾客的一些购买因素：l地域、历史、人文特点？地域、历史、人文特点？l生活服饰、饮食、购买力特点？生活服饰、饮食、购买力特点？l流动人口的特点？流动人口的特点？7了解了客户的需要，作为商家的了解了客户的需要，作为商家的我的企业就会：我的企业就会：l提供人们需要的产品提供人们需要的产品/服务服务l制定顾客愿意为产品制定顾客愿意为产品/服务支付的价格服务支付的价格l使顾客很方便地得到你的产品使顾客很方便地得到你的产品/服务服务l向潜在顾客提供信息，吸引他们来当顾客向潜在顾客提供信息，吸引他们来当顾客l怎么去了解客户的需要呢？也就是怎怎么去了解客户的需要呢？也就是怎 么去搜集顾客信息呢？么去搜集顾客信息呢？l这就是这就是市场调查市场调查8收集顾客信息被称为市场调查收集顾客信息被称为市场调查 方法：方法：l信息推测法信息推测法l同业咨询法同业咨询法l抽样访问法抽样访问法l直接调查法直接调查法9请大家读故事（七）请大家读故事（七）（3页）就能体会到市场调查要做的事是：就能体会到市场调查要做的事是：划定调研范围划定调研范围确定目标市场确定目标市场直接进入市场直接进入市场亲自搜寻信息亲自搜寻信息 10黄亮和李燕的创业故事黄亮和李燕的创业故事黄亮和李燕的创业故事黄亮和李燕的创业故事l（七）调查客户需求（七）调查客户需求l黄黄亮亮的的堂堂弟弟黄黄明明在在兰兰州州的的一一家家企企业业咨咨询询公公司司工工作作，趁趁他他回回来来探探亲亲，和和他他谈谈了了办办企企业业的的想想法法，向向他他请请教教如如何何进进行行客客户户需需求求调调查查，学学到到了了一一些些知知识识。他他们们一一致致认认为为企企业业创创办办初初期期应应面面向向本本地地旅旅游游区区的的游游客客，向向旅旅游游景景点点的的商商店店供供应应价价格格便宜、式样简单、有地方文化特色的工艺品。便宜、式样简单、有地方文化特色的工艺品。l今今后后如如果果企企业业想想进进一一步步发发展展，黄黄明明建建议议把把重重点点转转向向公公司司客客户户，例例如如旅旅游游纪纪念念品品公公司司、工工艺艺品品公公司司、贸贸易易公公司司等等。这这类类客客户户对对市市场场比比较较了了解解，除除了了选选样样定定货货外外，一一般般还还会会指指定定所所需需款款式式，订订货货量量也也比比商商店店的的大大，付付款款比比较较有有把把握握，企企业的风险小。以后还可以与城里的装修公司合作，提供泥塑装饰品。业的风险小。以后还可以与城里的装修公司合作，提供泥塑装饰品。l可可惜惜黄黄明明马马上上要要回回去去，了了解解客客户户需需求求的的具具体体工工作作还还得得他他们们自自己己做做。他他们们家家方方圆圆100公公里里内内有有六六处处旅旅游游景景点点，以以敦敦煌煌为为主主，都都要要乘乘长长途途车车才才能能去去。他他们们没没钱钱住住旅旅店店，只只能能每每次次带带上上干干粮粮早早出出晚晚归归，多多跑跑几几趟趟。黄黄亮亮需需要要考考虑虑做做什什么么样样品品，怎怎么么做做。李李燕燕需需要要考考虑虑向向谁谁推推销销、怎怎么么推推销销，还还有有包包装装、运运输输、收收款款、信信息息收收集集等等方方面面的的事事情情。所所以以两两个个人人都都得得直直接接去去调调查查。黄黄亮亮和和李李燕燕决决定定分分头头去去旅旅游游点点，混混在在人人群群里里观观察察各各种种游游客客都都喜喜欢欢买买什什么么（式式样样、材材质质、大大小小、颜颜色色、包包装装等等），成成交交价价多多少少。他他们们还还要要设设法法向向商商店店老老板板和和摊摊贩贩打打听听流流行行纪纪念念品的进货价、付款方式。每次都要买回几个畅销的纪念品样品作为参考。品的进货价、付款方式。每次都要买回几个畅销的纪念品样品作为参考。11l请结合各自的项目发言：请结合各自的项目发言：1、讲你们是否围绕上述四点展开市场调、讲你们是否围绕上述四点展开市场调查？查？2、黄亮和李燕有市场调查计划吗？、黄亮和李燕有市场调查计划吗？l请大家利用练习请大家利用练习2，把自己的顾客特点记，把自己的顾客特点记下来下来（主要特点、购买习惯）（主要特点、购买习惯），充实自，充实自己的企业构思。己的企业构思。12l不要把竞争对手视为敌人，而应该不要把竞争对手视为敌人，而应该把他看作能教会你如何竞争的老师把他看作能教会你如何竞争的老师l请阅读故事（八）再一起来总结从竞争请阅读故事（八）再一起来总结从竞争对手那里学习什么？对手那里学习什么？二、了解你的竞争对手了解你的竞争对手13黄亮和李燕的创业故事黄亮和李燕的创业故事黄亮和李燕的创业故事黄亮和李燕的创业故事（八）收集竞争对手的信息（八）收集竞争对手的信息l黄黄亮亮前前后后用用了了两两个个星星期期以以办办事事或或串串亲亲访访友友的的名名义义到到邻邻村村去去打打探探。他他只只看看了了两两处处作作坊坊，别别的的没没让让进进。大大部部分分情情况况都都托托亲亲戚戚朋朋友友根根据据他他列列的的简简单单调调查查表表探探听听来来的的。他他了了解解到到附附近近已已经经有有五五家家朱朱砂砂泥泥作作坊坊，都都是是家家庭庭式式个个体体小小企企业业。最最早早的的已已经经开开工工三三年年，多多数数上上马马不不到到一一年年。这这些些企企业业雇雇用用的的工工人人从从一一名名到到八八名名不不等等，都都是是手手工工操操作作，最最多多的的使使用用5个个工工作作台台。年年产产量量最最小小的的不不到到1万万件件，最最大大的的4万万来来件件，平平均均大大约约年年产产2.4万万件件。他他们们做做的的都都是是低低价价的的简简单单工工艺艺品品，零零售售价价在在1.5元元至至5元元之之间间。每每家家的的品品种种只只有有三三四四个个，各各家家的的款款式式大大同同小小异异，都都是是从从别别处处仿仿制制来来的的，略略加加改改动动，没没有有多多少少创创新新。用用简简单单包包装装盒盒，或或干干脆脆没没包包装装。单单价价的的区区别别主主要要在在于于规规格格大大小小不不同同，另另外外还还有有外外观观、运运输输距距离离和和销销售售环环节节等等几几个个因因素素。哪哪家家都都没没有有企企业业经经营营计计划划，摸摸着着石石头头过过河河，唯唯一一目目标标是是想想多多赚赚钱钱。谁谁家家都都不不打打广广告告。谁谁家家都都不不贴贴商商标标。没没有有一一家家自自己己开开店店，都都找找些些亲亲戚戚或或熟熟人人在在旅旅游游点点摆摆摊摊，同同时时也也批批发发给给商商店店、摊摊贩贩。黄黄亮亮还还打打听听到到兰兰州州郊郊区区有有两两个个小小厂厂，使使用用钢钢模模制制坯坯，产产品品精精致致，品品种种多多，质质量量稳稳定定，单单价价也也高高，最最贵贵的的20元元。但但黄黄亮亮还还没没能能力力和和这这样样的的企企业业比比试试，所所以以不不直直接接与与对对手手竞竞争争。摸摸底底调调查查后后，黄黄亮亮和和李李燕燕对对自自己己的的方方案案信信心心更更足足了了，脑脑子子里里添添了了不不少少主主意意，同同时时也也感感到到压压力力大大了了，他他们们决决心急起直追，一定要比邻村人做得好。心急起直追，一定要比邻村人做得好。l至至于于更更远远处处的的竞竞争争者者，黄黄亮亮和和李李燕燕没没有有足足够够的的时时间间和和钱钱去去了了解解，也也不不知知道道怎怎么么打打听听。根根据据从从本本省省报报纸纸刊刊登登的的旅旅游游业业统统计计数数字字和和旅旅游游现现场场了了解解到到的的情情况况，仅仅敦敦煌煌一一处处旅旅游游区区去去年年就就卖卖了了朱朱砂砂泥泥工工艺艺品品15万万件件以以上上，再再加加上上其其他他五五个个景景点点，总总共共30万万件件。而而邻邻村村几几家家的的产产量量加加起起来来也也不不到到总总量量的的一一半半，这这说说明明兰兰州州和和外外地地来来货货超超过过一一半半。他他们们在在旅旅游游点点看看到到的的外外来来货货和和邻邻村村产产品品相相比比，造造型型和和质质量量是是要要好好一一点点，平平均均一一个个贵贵一一元元。他他们们推推断断远远处处的的对对手手也也是是农农村村小小型型作作坊坊，起起步步早早一一些些。从从价价差差看看，销销售售多多一一道道手手，产地距离大致产地距离大致300-400公里。公里。14了解你竞争对手的哪些信息？了解你竞争对手的哪些信息？l他们的定价，商品质量？他们的定价，商品质量？l他们如何推销商品？他们如何推销商品？l他们是否有其他服务？他们是否有其他服务？l他们所在地特点？他们所在地特点？l他们的设备状况？他们的设备状况？l他们雇员素质和待遇？他们雇员素质和待遇？l他们做广告吗？他们做广告吗？l他们如何分销产品？他们如何分销产品？l你竞争对手的强项和弱点是什麽？你竞争对手的强项和弱点是什麽？15l了解竞争对手是评估市场的另一内容，了解竞争对手是评估市场的另一内容，但市场调查的方法无论对顾客还是对竞但市场调查的方法无论对顾客还是对竞争者都是同样适用的。争者都是同样适用的。l请大家在课外做请大家在课外做练习练习3，记下潜在竞争，记下潜在竞争者的优势和弱点。者的优势和弱点。l然后想一想：然后想一想：我的企业特点？对手的特点？在这种情况我的企业特点？对手的特点？在这种情况下我该如何争取客户群？下我该如何争取客户群？16三、制定市场营销计划制定市场营销计划 掌握了解顾客和竞争者的情况，掌握了解顾客和竞争者的情况，你可以着手准备市场营销计划了。你可以着手准备市场营销计划了。原则：原则：l产品产品 (Product)l价格价格 (Price)l地点地点 (Place)l促销促销 (Promotion)上述四点称之为市场营销的上述四点称之为市场营销的4个个P价格价格产品产品地点地点促销促销由由4P构成了构成了“市场营销市场营销”这个整体这个整体17l成功的促销能增强本企业的竞争力，但成功的促销能增强本企业的竞争力，但是这四个是这四个P怎样灵活配置、有重点地加以怎样灵活配置、有重点地加以强化才能取得最佳效果呢？问题在于做强化才能取得最佳效果呢？问题在于做好好“市场营销计划市场营销计划”l调查市场了解顾客需要，为之提供他们调查市场了解顾客需要，为之提供他们需要的产品服务。以合适的有竞争力的需要的产品服务。以合适的有竞争力的价格，通过最方便的渠道把产品价格，通过最方便的渠道把产品/服务销服务销售给顾客以求占取更多的市场份额。为售给顾客以求占取更多的市场份额。为此还要做力所能及的促销活动。此还要做力所能及的促销活动。18（1）产品：即你计划向顾客销产品：即你计划向顾客销售的商品。售的商品。l其实顾客除了购买实物之外，你的服务、人员、地其实顾客除了购买实物之外，你的服务、人员、地方、组织、构思或者他们的组合都是能使顾客满意方、组织、构思或者他们的组合都是能使顾客满意增减的内容。更何况服务业的产品本身就是提供的增减的内容。更何况服务业的产品本身就是提供的服务（理发、运动等等）。服务（理发、运动等等）。产品的属性：产品的属性：类型、质量、颜色、规格、包装、附件、类型、质量、颜色、规格、包装、附件、售后服务、维修和零配件供应售后服务、维修和零配件供应19l读一读读一读7页故事（九）就能理解产品是什页故事（九）就能理解产品是什么了。么了。-产品决策：最大限度满足顾客产品决策：最大限度满足顾客 需求。需求。l练习练习4是创业者学员必须认真做好的题目是创业者学员必须认真做好的题目20（2）价格：）价格：价格是你用产品要交换回的钱数价格是你用产品要交换回的钱数价格是你用产品要交换回的钱数价格是你用产品要交换回的钱数。商品价格的高低，主要是由商品中包含的价格量商品价格的高低，主要是由商品中包含的价格量商品价格的高低，主要是由商品中包含的价格量商品价格的高低，主要是由商品中包含的价格量的大小决定的，同时还受其他的因素的影响和的大小决定的，同时还受其他的因素的影响和的大小决定的，同时还受其他的因素的影响和的大小决定的，同时还受其他的因素的影响和 制约。制约。制约。制约。影响商品价格的构成主要由以下六种因素：影响商品价格的构成主要由以下六种因素：影响商品价格的构成主要由以下六种因素：影响商品价格的构成主要由以下六种因素：l商品成本商品成本 l消费者需求消费者需求l商品特征商品特征l竞争者行为竞争者行为 l货币价值。货币价值。l政府干预政府干预 21l定出怎样的价格才合适呢？定高了顾客定出怎样的价格才合适呢？定高了顾客不买；定低了赚不到钱！不买；定低了赚不到钱！l以后会再次学到定价的根据是成本并参以后会再次学到定价的根据是成本并参照竞争者的价格。照竞争者的价格。l读一读读一读8页的故事（十）就知道定价的大页的故事（十）就知道定价的大概情况了。概情况了。l练习练习5是创业者学员必须认真去做的题目是创业者学员必须认真去做的题目22（3）地点：）地点：l地点指你的企业设在什么地方。地点指你的企业设在什么地方。l在什么地方决定了你的产品在什么地方决定了你的产品/服务是否能很方便、低成服务是否能很方便、低成本地传递到顾客手里，而且你的地点是不是人气兴旺也本地传递到顾客手里，而且你的地点是不是人气兴旺也决定了顾客的多寡。当然对制造业来说地点偏僻一点没决定了顾客的多寡。当然对制造业来说地点偏僻一点没有什么问题，但只要离供应商近或者交通方便就是了。有什么问题，但只要离供应商近或者交通方便就是了。l读一读故事（十一）就知道选择地点也是因商而异的读一读故事（十一）就知道选择地点也是因商而异的了。了。l练习练习6是创业者学员在认真做出市场调查之后要完成的是创业者学员在认真做出市场调查之后要完成的作业。作业。23 l交通便利的地区交通便利的地区l人口流量大，行人多的一侧人口流量大，行人多的一侧l接近人们聚集的场所接近人们聚集的场所l市政建设发展潜在的人口将来会增加的一边市政建设发展潜在的人口将来会增加的一边l同类店铺聚集的一边同类店铺聚集的一边l选择较少横街或障碍物一边选择较少横街或障碍物一边l店铺门前有一定空间店铺门前有一定空间l与临近商店形成优势互补与临近商店形成优势互补l该地区有吸引人群的事物该地区有吸引人群的事物l高等院校附近的地区高等院校附近的地区决定企业地点的因素：例如决定企业地点的因素：例如24（4）促销：）促销：促销就是利用某种强化手段向顾客们促销就是利用某种强化手段向顾客们传递信息吸引他们来购买产品传递信息吸引他们来购买产品/服务。服务。促销将增加成本，不可滥用。促销将增加成本，不可滥用。l通常用三种方法：通常用三种方法：l广告广告l宣传宣传l销售促销（公共关系）销售促销（公共关系）l营业推广营业推广25l人员推销人员推销派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易。交易。l广告广告通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕顾客品来招徕顾客l公共关系公共关系树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们的好感，往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣的好感，往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客传来影响顾客。l营业推广营业推广或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼品、表演来影响顾客，使之有得到更多利益的感觉而成为品、表演来影响顾客，使之有得到更多利益的感觉而成为顾客顾客。l读一读故事（十二）就知道只有当力所能及和有读一读故事（十二）就知道只有当力所能及和有利可图时才去促销。利可图时才去促销。l练习练习7是创业者学员应重视的一个题目是创业者学员应重视的一个题目26四、四、预测你的销售。预测你的销售。销售预测：是制定创业计划时最重要和最困难的部分。销售预测：是制定创业计划时最重要和最困难的部分。销售预测：是制定创业计划时最重要和最困难的部分。销售预测：是制定创业计划时最重要和最困难的部分。预测销售有五中基本方法：预测销售有五中基本方法：预测销售有五中基本方法：预测销售有五中基本方法：业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至一年、业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至一年、二年的产品服务销售量，那么就能计算自己的企业能否盈二年的产品服务销售量，那么就能计算自己的企业能否盈利。道理很平常利。道理很平常：卖得越多利润越厚，卖得越多利润越厚，卖得越少利润越薄，卖得越少利润越薄，少到一定程度就亏了。少到一定程度就亏了。估计企业在一段时间内的销售量称为估计企业在一段时间内的销售量称为“销售预测销售预测”，用来，用来作销售预测的办法常用的有五种。每种办法都从社会调查作销售预测的办法常用的有五种。每种办法都从社会调查出发。出发。27l（1）凭借）凭借你的经验你的经验去观察、去判断作出销售预测。去观察、去判断作出销售预测。l（2）与同类企业进行对比与同类企业进行对比模拟式地得出销售模拟式地得出销售预测量。预测量。l（3）实地测试实地测试用小量试销的办法试探之后作用小量试销的办法试探之后作出预测。出预测。l（4）争取定单和购买意向书争取定单和购买意向书从而推断销售量。从而推断销售量。l（5）进行调查进行调查从亲朋好友开始做抽样调查取从亲朋好友开始做抽样调查取得数据。得数据。l这五种方法究竟用一种还是同时选用某几种，视你这五种方法究竟用一种还是同时选用某几种，视你的需要与可能。的需要与可能。l读故事（十三）再请讲一讲黄亮和李艳的销售预测读故事（十三）再请讲一讲黄亮和李艳的销售预测是用什么方法得来的？是用什么方法得来的？28黄亮和李燕的创业故事黄亮和李燕的创业故事黄亮和李燕的创业故事黄亮和李燕的创业故事l（十三）销售预测（十三）销售预测l黄黄亮亮和和李李燕燕记记得得有有条条生生意意经经“买买卖卖成成功功的的关关键键是是摸摸清清市市场场和和竞竞争争对对手手”。他他们们理理解解，企企业业的的主主要要风风险险来来自自于于市市场场需需求求变变化化和和竞竞争争对对手手的的对对策策。为为此此，黄黄亮亮和和李李燕燕决决定定认认真真做做好好当当地地市市场场销销售售预预测测。他他们们用用了了几几周周时时间间自自己己跑跑，还还通通过过亲亲戚戚朋朋友友乡乡亲亲多多种种渠渠道道收收集集竞竞争争对对手手的的生生产产和和销销售售信信息息。搞搞销销售售的的人人嘴嘴比比较较严严，大大部部分分情情况况是是从从那那几几家家的的工工人人那那里里套套出出来来的的。下下面面是是竞竞争争对对手手前前一一年年的的产量。产量。l他他们们还还从从报报上上看看到到敦敦煌煌一一年年卖卖的的朱朱砂砂泥泥手手工工艺艺品品超超过过15万万件件。附附近近其其他他旅旅游游点点还还卖卖了了15万万件件，总总共共30万万件件。扣扣除除邻邻村村五五家家的的产产品品近近12万万件件和和兰兰州州市市郊郊两两个个企企业业的的中中高高档档产产品品7万万件件。余余下下11万万件件是是本本省省其其他他地地区区或或外外省省贩贩来来的的货货。约约占占总总量量的的三三分分之之一一。而而他他们们对对外外地地竞竞争争对对手手的的情情况况，除除产产品品样样式式、价价格格和和总总量量外外，知知道道得得很很少少。好好在在商商贩贩普普遍遍反反映映朱朱砂砂泥泥工工艺艺品品需需求求旺旺，有有多多少少卖卖多多少少。游游客客数数量量年年年年走走高高，商商贩贩看看好好今今年年旅旅游游旺旺季季，他他们们认认为为是是可可信信的的。只只要要供供不不应应求求就就有有机机遇遇。不不管管还还有有多多少少家家要要上上马马，不不管管现现有有的的厂厂打打算算增增产产多多少少，他他们们一一定定要要抓抓住住这这个个机机遇遇，争争取取在在三三至至四四个个月月内内把把销销售售量量提提到到1200件件。不不过过头头几几个月销售量肯定会比较低。个月销售量肯定会比较低。29请做练习请做练习8从中学习更多的销售预测的知识从中学习更多的销售预测的知识l在做习题在做习题1的时候请注意以下事项：的时候请注意以下事项：l1、魏刚继老张、小范之后开第三家小商店，但并不因此、魏刚继老张、小范之后开第三家小商店，但并不因此增加市场容量。魏刚只能从原有的市场容量中获取一定的增加市场容量。魏刚只能从原有的市场容量中获取一定的市场占有率。市场占有率。l2、各人在谈了题目之后，会有不同的判断。为魏刚列出、各人在谈了题目之后，会有不同的判断。为魏刚列出的销售预测不尽相同，但趋势相似。的销售预测不尽相同，但趋势相似。l3、创业者应该努力做好这个练习、创业者应该努力做好这个练习8中的各个习题，以及练中的各个习题，以及练习习9、10。注意：销售预测有两个陷阱，一是不认真调查注意：销售预测有两个陷阱，一是不认真调查研究，二是过于乐观。研究，二是过于乐观。30练习练习8 习题习题4市场对钢门的需求比较稳定，在以后市场对钢门的需求比较稳定，在以后12个月中只个月中只可能有每月可能有每月10%的增长。的增长。请你为陈立华做从请你为陈立华做从6月到月到12月的销售预测月的销售预测31 l只有创新才有竞争力。创新的基础只有创新才有竞争力。创新的基础是市场调查；是市场调查；l做市场调查之前要有一个正确的市做市场调查之前要有一个正确的市场营销观念；围绕顾客的需要做生场营销观念；围绕顾客的需要做生意。意。l于是要设法了解顾客，了解竞争者。于是要设法了解顾客，了解竞争者。总总 结：结：32n36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。西班牙n37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。拉罗什福科n38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。亚伯拉罕林肯n39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。美华纳n40、学而不思则罔，思而不学则殆。孔子xiexie!xiexie!谢谢！谢谢！