第七章-产品差异化和垄断竞争课件

第七章第七章 产品差异化和垄断竞争产品差异化和垄断竞争2014-04-152013-2014学年第2学期 产业经济学 第八讲2主要内容主要内容产品差异化代表性消费者模型选址模型一、产品差异化4你能区分可口可乐和百事可乐吗？当长期的可乐饮用者被要求品尝传统配方的可口可乐、百事可乐和特定配方的可口可乐、百事可乐时，仅有37%的人能准确地识别出他们所偏好的品牌；仅有26%的人能识别出传统还是特定配方。5阿斯匹林有差别吗？对不同品牌的阿斯匹林的化学测试表明：阿斯匹林含量和溶解速度几乎没有差别。拜尔Bayer牌阿斯匹林宣称：拜尔是最好的阿斯匹林（速度更快，更为温和）。美国联邦贸易委员会对拜尔的判定：从定性或者疗效来看，拜尔牌阿斯匹林不比其它品牌出众。6阿斯匹林有差别吗？实验显示：安慰剂 头痛缓解率 45%阿斯匹林 头痛缓解率 80%市场反应：尽管存在400余种纯阿司匹林，拜尔的销量是最好的，即使其价格相对较贵。7什么是差别产品？由顾客主观判断形成。客观与主观差异：例如商标名与通用名的药品，尽管客观无差异，但主观上存在差异。客观差异并不重要，关键在于消费者的态度。8什么是差别产品？对市场差别产品的行业的研究基于两个重要概念。第一，产品存在差别是由于消费者认为他们不同。相反，如果消费者将化学上或物理上不同的产品视为协同，那么从经济目的而言这些产品是同质的。第二，当两种品牌的产品是关系密切的替代品时，一个品牌的产品定价对另一品牌产品的定价有较强的约束。9什么是差别产品？战略表现形式：人无我有（创新）、人有我优（质量和服务控制）。商业价值：品牌-对产品的保障、对未来的承诺、对理念的灌输、对市场的教化。市场垄断性：顾客不能随意转移，存在着转移成本。10什么是差别产品？差异应如何抽象？每一种商品都是一组特征的组合。梨：甜度、酸度、硬度、色泽.甜度空间中：不甜-甜 雪花梨 酥梨因此，产品差异可以用与某一特征的距离来衡量。差异性对需求函数的影响假设：行业内有N家企业，则企业之间面临的反需求函数就为 Pi=D(q1,qn)则企业i面临的需求曲线也可以写成它的每个竞争对手产品价格的函数：q1完全替代情况：此时，所有企业索取相同的价格p，该价格由市场总产出：Q=q1+q2+qN决定，消费者对其产品的无差异曲线将是一条直线，其斜率为-1。此时，反需求函数可表示为：pi=D(q1+q2+qN)。假设产业中有两家企业，消费者认为两个产品是相同的p=a-bQ=a-b(y1+y2)=a-by1-by2不完全替代情况 如果消费者认为产品不是完全替代的，企业1的需求函数为：p1=a-b1q1-b2q2，其中a0，且 如果b2越小，企业1和企业2产品之间的替代性越小，差异就越大，企业1就越近似于垄断企业。如果b2=0，那么企业1就是一个垄断者。可以说，一家企业产品的差别化越成功，他的需求与其他企业的行为关系越小。品牌差异衡量标准：=b22/b12 如果越接近0，代表品牌产品的差异程度越大。当=0时，则为垄断。如果越接近1，代表品牌产品的差异程度越小。当=1时，产品完全同质。二、代表性消费者模型差异产品的古诺模型差异产品的伯川德模型（一）差异产品的古诺竞争假设：行业内只有两家企业：企业1、企业2。产品存在差异。企业边际成本为0。企业面临的反需求函数为：p1=a-b1y1-b2y2和 p2=a-b2y1-b1y2，其中a0，且b1-b20。企业推测对方的产量进行自己的决策。企业1的利润为：可求得企业1的最优反应函数曲线为：y1=y1*(y2)=(a-b2y2)/2b1 同理求出企业2的最优反应函数曲线为：y2=y2*(y1)=(a-b2y1)/2b1 古诺均衡点是企业反应函数曲线的交点。产品差异程度对均衡产量的影响：假设b1不变，b2在（0，b1）范围内变化 当b2=b1时，代表着同质产品的古诺竞争，企业1的反应函数曲线最陡，与横轴的截距就最小。随着b2的不断变小，产品之间差异不断变大，该曲线也变得更为平坦，与横轴的截距就不断变大；当b2=0时，该曲线与横轴的截距变得无穷大，成为一条平行于横轴的直线。因此，那么在产品之间差异不断增大的情况下，均衡点的位置也会变得更为远离原点，这意味着产品差异越大，企业的均衡产量越大。这解释了为什么企业常花费大量的金钱做广告。数学证明y1=y1*(y2)=(a-b2y2)/2b1y2=y2*(y1)=(a-b2y1)/2b1联解得：y1N=y2N=a/(2b1+b2)此时，p1N=p2N=ab1/(2b1+b2)两家企业的利润为：结论：随着b2不断变小，产品差异不断变大，两家企业的市场价格在不断提高，利润水平也不断增加。（二）差异产品的伯川德竞争基本假设：企业同时行动。企业把价格作为自己的决策变量。两企业的生产成本依然为零。企业结构同古诺竞争假设。企业面临的反需求函数为：p1=a-b1y1-b2y2 p2=a-b2y1-b1y2，a0，且b1-b20直接需求函数可解得：y1=-p1+p2 y2=+p1-p2 其中，=a(b1-b2)/(b12-b22)=b1/(b12-b22)0=b2/(b12-b22)0 企业1的利润函数为：由利润最大化条件可求出企业1的最优反应函数曲线为：同理企业2的最优反应函数曲线为：伯特兰模型的均衡点为企业反应函数曲线的交点。产品差异程度对均衡价格的影响：假设b1不变，考虑企业1的反应函数曲线。如果b1=b2，代表着同质产品伯特兰竞争，则企业1的反应函数曲线最陡，此时斜率为1/2，且过原点。随着b2不断变小，该曲线也变得更平坦，与纵轴的截距不断变大，当b2=0时，该曲线和纵轴的截距最大，成为一条平行横轴的直线。同理，企业2的反应函数曲线也如此。结论：在产品差异不断增加的情况下，均衡点的位置也变得更为远离原点，这意味着产品差异越大，企业的均衡价格越高。这解决了“伯特兰悖论”。数学推导：联解得：此时，可求出两家的利润为：结论：随着b2不断变大，两个企业的市场价格不断下降，利润也不断减少，直到b1=b2时，产品完全同质，价格和利润都为0。证实了我们上面讲到的结论。和古诺模型一样，通过放松品牌生产企业之间的价格竞争，产品差异会增强品牌生产企业的垄断势力，从而获得更高的利润。两模型之比较：0如果b1不变，b2逐渐变小，b12/b22就越大，从而p1N-p1C就越小；若b2 0，则p1N-p1C趋近于零。结论：在一个差异产品市场中，古诺市场结构中的市场价格高于伯特兰市场结构。而产品差异越大，二者价格之间差异就越小，当产品之间变得完全不可替代时，价格差异为0。经济直觉：在古诺市场结构中，每个企业预期其他企业保持产量不变。因此，每个企业将保持一个低的产出水平，因为他意识到单方面的产出扩张会导致市场价格下降。在伯特兰市场结构中，每个企业假定竞争企业保持价格不变，因此，产出扩张不会导致价格下降。所以，伯特兰市场结构中的产出多于古诺市场结构。三、选址模型代表性消费者模型 消费者通常在所有企业中选购产品，因此企业针对所有的消费者展开竞争。选址模型 每个消费者偏好于具有某种特点的产品，或是附近的企业出售的产品，并且愿意为这些偏好产品支付溢价。31霍特林(Hotelling)选址模型霍特林(Hotelling,1929)提出了一个解释企业选址和定价行为的模型。霍特林模型可以通过将产品定位于某个产品或特征空间来研究垄断竞争。32霍特林(Hotelling)选址模型假设有一个长度为的直线城市，消费者均匀地分布于，区间内。有两家企业。它们出售的产品性能相同，每家企业提供单位产品的成本为c。每个消费者购买一单位该产品。消费者单位距离的交通成本为t。33（一）固定价格的位置博弈当价格给定时，两家企业位置博弈的纳什均衡为：两家企业都位于城市的中间。x1-x商店商店1商店商店2x34欧尚选址贴我太近欧尚选址贴我太近苏果紧急报告恳请市政府停批欧尚在应天西路的布点 扬子晚报 2008-04-15 南京首例因超市大卖场选址引出的争议案近日浮出水面。记者从相关部门获悉，苏果超市向南京市政府提了一份名为关于请求停批欧尚超市违规设点的紧急报告，提出在建中的南京欧尚应天西路店，与苏果应天西路店、兴隆店等两家上万平方米的卖场距离均仅400米，认为这种贴身已有卖场开店的做法不符合商业规划相关准则，不可避免会带来不断的竞争恶战。苏果在这份紧急报告的最后恳请政府出面干预此类不合理的商业布点，以避免社会资源的浪费，并规避由此而可能 产生的各种商业风险和不良影响。3536x1-x商店商店1商店商店2x（二）固定位置的价格博弈、两家企业分别位于城市两端。37（二）固定位置的价格博弈在该博弈中，两个参与者为企业1和企业2，其可选择的策略分别为各自的价格P1、P2。设Di（P1,P2）为需求函数，i1，2。若住在x的消费者在两个企业之间是无差异的，则所有在x左边的消费者都将在企业1购买，所有住在x右边的消费者都将在企业2购买，需求分别为D1=x，D2=1x。x满足：p1+tx=p2+t(1-x)38（二）固定位置的价格博弈由此式可求得两企业的需求函数：39（二）固定位置的价格博弈利润函数分别为：企业选择各自的价格，最大化其利润：两企业的纳什均衡解：p1*=p2*=c+t；D1=D2=1/2两企业的均衡得益为：40（二）固定位置的价格博弈、企业不固定在城市两端x1-xa1-b商店商店1商店商店241（二）固定位置的价格博弈假定企业1位于a0,企业2位于1-b(b0)，不失一般性，假定1-ba，即企业1位于企业2的左边。x表示从企业1和企业2购买无差别的顾客。如果ax1-b,则p1+t(x-a)=p2+t(1-b-x)因此，42（二）固定位置的价格博弈由此式可求得两企业的需求函数：分别写出两企业的利润函数，求得均衡价格：43（二）固定位置的价格博弈企业1、2的均衡市场份额和利润分别为：44（二）固定位置的价格博弈如果a=b，市场就在两个企业之间等分，如情况1。如果a+b=1，即两个企业定位在同一点，p1=p2=0就是唯一的均衡。当且仅当两个企业不太接近时，唯一均衡存在。45（三）位置与价格博弈企业使用价格和位置作为策略的博弈不存在均衡。a1-b商店商店1商店商店246（四）产品定位每个企业都要选择产品与其他企业商品究竟有多大差别，这相当于是同种商品究竟选择近距经营，还是远距经营。如早餐店和音像店。产品定位：按难易程度，即长期变量、短期变量决定次序，先确定产品定位、生产能力，再确定价格。47第一，直接效应(争取顾客）：在价格既定的条件下，即无价格战的情况下，消费者均匀地分布在直线上，企业间距离越近，从对手那里争取到的客户越多，需求越大。所以企业愿意与其他企业更近一些（或差异更小一些）。第二、战略效应（价格竞争）：企业制定的价格是其选择位置的函数，如果两个企业处于同一位置，消费者认为产品无差别，进入伯川德模型状态，即企业之间的距离越近,价格竞争会很激烈。（四）产品定位48（四）产品定位结论：如果价格竞争激烈,那么企业倾向于远离对方(差异化程度高)；如果价格竞争不激烈,那么企业倾向于向中心靠拢(差异化程度低)。