分销渠道的的策划课件

市场营销学市场营销学教学课件教学课件工商管理学院国贸、工管课程工商管理学院国贸、工管课程陈守则主讲陈守则主讲7/13/20241Ch13分销策略市场营销学教学课件工商管理学院国贸、工管课程陈守则主讲8/1第八章 分销渠道策略第一节 分销渠道概述第二节 中间商第三节 分销渠道策略第四节 产品实体分销本章结构提示7/13/20242Ch13分销策略第八章分销渠道策略第一节分销渠道概述8/14/20232【引导案例引导案例】n海海尔尔集集团团实实施施3 3个个1/31/3的的经经营营战战略略（即即1/31/3的的产产品品在在国国内内销销售售，1/31/3的的产产品品销销售售到到国国外外，1/31/3的的产产品品在在国国外外生生产产），没没有有分分销销渠渠道道的的保保证证显显然然是是不不行行的的。为为此此，“海海尔尔”尽尽力力拓拓展展分分销销渠渠道道，到到20192019年年初初，“海海尔尔”在在国国内内已已拥拥有有80008000余余个个营营销销点点，覆覆盖盖了了所所有有一一、二二、三三级级市市场场。在在国国外外120120个个国国家家和和地地区区注注册册了了自自己己的的品品牌牌商商标标，在在4040多多个个国国家家和和地地区区都都有有专专营营商商，专专营营商商的的总总数数已已达达58795879个个。7/13/20243Ch13分销策略【引导案例】海尔集团实施3个1/3的经营战略（即1/3的产品n在在20192019年年2 2月月1818日日召召开开的的德德国国科科隆隆国国际际博博览览会会上上，“海海尔尔”的的冰冰箱箱、冰冰柜柜、空空调调器器、洗洗衣衣机机、微微波波炉炉、热热水水器器等等十十几几个个品品种种的的家家电电，吸吸引引了了世世界界各各地地30003000多多位位客客商商，其其中中320320多多位位当当场场签签订订了了经经销销“海海尔尔牌牌”各各种种家家电电产产品品的的合合同同和意向书，多数是第一次与和意向书，多数是第一次与“海尔海尔”合作。合作。n在在科科隆隆博博览览会会开开幕幕的的当当天天下下午午，海海尔尔集集团团总总裁裁张张瑞瑞敏敏向向来来自自欧欧洲洲的的1212位位“海海尔尔”产产品品专专营营商商颁颁发发了了“海海尔尔产产品品专专营营证证书书”。这这些些经经销销商商获获得得了了海海尔尔空空调调、冰冰箱箱等等系系列列家家电电产产品品在在德德国国、荷荷兰兰、意意大大利利等等欧欧洲洲国国家家的的代代理理权权。我我国国企企业业向向外外国国经经销销商商颁颁发发产产品品专专营营证证书书，这这在在家家电电企企业业中中还还是是第第一一家家。这这是是“海海尔尔”走走向向世世界界的的扎扎扎扎实实实实的的第第一一步步，“海海尔尔”产品将成为西方人追求的产品将成为西方人追求的“洋货洋货”。【引导案例引导案例】7/13/20244Ch13分销策略在2019年2月18日召开的德国科隆国际博览会上，“海尔”的 第一节 分销渠道概述n n一、分销渠道的概念n n二、分销渠道的构成n n三、分销渠道的作用n n四、分销渠道的功能n n五、分销渠道的类型7/13/20245Ch13分销策略第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念8/14/202一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念n分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道与市场营销渠道不是一个概念。n市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。7/13/20246Ch13分销策略一、分销渠道的概念分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消课堂思考课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？n供应商供应商n制造商制造商n批发商批发商n零售商零售商n银行银行n经纪人经纪人n顾客顾客7/13/20247Ch13分销策略课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？8/14/20237Ch二、分销渠道的构成n1.实物流n2.所有权流n3.付款流n4.信息流n5.促销流7/13/20248Ch13分销策略二、分销渠道的构成1.实物流8/14/20238Ch13分三、分销渠道的作用三、分销渠道的作用n1.解解决决生生产产者者和和消消费费者者或或用用户户之之间间客客观观上上存存在在的的矛盾：矛盾：n（1）空间分离的矛盾；（2）时间分离的矛盾；（3）所有权分离的矛盾；（4）产品供求数量上的矛盾；（5）产品供需结构矛盾。n2.2.利利用用中中间间商商组组织织市市场场营营销销活活动动，不不仅仅能能够够减减少少产产品品交交易易次次数数，提提高高工工作作效效率率，而而且且可可以以节节省省时时间和人力的消耗，降低交易成本，提高经济效益。间和人力的消耗，降低交易成本，提高经济效益。7/13/20249Ch13分销策略三、分销渠道的作用1.解决生产者和消费者或用户之间客观上存在使用中间商的经济效果图 MCMCMCMMMCCCD联系次数=MC=33=9 联系次数=M+C=3+3=67/13/202410Ch13分销策略使用中间商的经济效果图MCMCMCMMMCCCD联系次数=四、分销渠道的功能（1 1）信息沟通）信息沟通（2 2）服务）服务（3 3）促销）促销（4 4）谈判）谈判（5 5）订货）订货（6 6）融资）融资（7 7）承担风险）承担风险（8 8）储运）储运（9 9）付款）付款（1010）所有权交换）所有权交换7/13/202411Ch13分销策略四、分销渠道的功能（1）信息沟通（6）融资8/14/20 五、分销渠道的类型五、分销渠道的类型（一）直接分销渠道（一）直接分销渠道（二）间接分销渠道（二）间接分销渠道7/13/202412Ch13分销策略五、分销渠道的类型（一）直接分销渠道8/14/20231（一）直接分销渠道（一）直接分销渠道n1.接受用户订货n2.设店零售n3.上门推销n4.利用通讯、电子手段销售7/13/202413Ch13分销策略（一）直接分销渠道1.接受用户订货8/14/202313Cn1.1.生产者生产者零售商零售商消费者消费者n2.2.生产者生产者代理商代理商零售商零售商消费者消费者n3.3.生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者n4.4.生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者（二）间接分销渠道7/13/202414Ch13分销策略1.生产者零售商消费者（二）间接分销渠道8/14/202 第二节第二节 中间商中间商一、批发商一、批发商二、零售商二、零售商三、中间商的作用三、中间商的作用四、中间商的选择四、中间商的选择7/13/202415Ch13分销策略第二节中间商一、批发商8/14/202315Ch一、批发商一、批发商n批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。n n（一）批发商的职能（一）批发商的职能n n（二）批发商的类型（二）批发商的类型n n（三）批发商的营销策略（三）批发商的营销策略7/13/202416Ch13分销策略一、批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途（一）批发商的职能n1.集散商品n2.调节供求n3.沟通产销信息n4.承担市场风险7/13/202417Ch13分销策略（一）批发商的职能1.集散商品8/14/202317Ch13（二）批发商的类型n n1.买卖批发商n n2.代理商和经纪人n n3.制造商的销售部 7/13/202418Ch13分销策略（二）批发商的类型1.买卖批发商8/14/202318Ch1批发商的分类7/13/202419Ch13分销策略批发商的分类8/14/202319Ch13分销策略1.买卖批发商 （1 1）按其经营商品）按其经营商品范围划分为：范围划分为：综合批发商综合批发商 产品线批发商产品线批发商 专业商品批发商专业商品批发商（2 2）按其经营方式划分为：）按其经营方式划分为：工业品经销农产品收购批发商进出口批发商现购自运批发商邮购批发商卡车经销商直达货运商7/13/202420Ch13分销策略1.买卖批发商（1）按其经营商品范围划分为：（2）按其经2.代理商和经纪人n（1）代理商 n n制造商代理制造商代理n n销售代理销售代理n拍卖公司n（2）经纪人 7/13/202421Ch13分销策略2.代理商和经纪人（1）代理商8/14/202321 制造商代理n制造商代理是授权向某个地区销售制造厂家的部分产品的独立商人。他们不拥有产品所有权，制定销售价格和销售条件、提供信用条件、交货和开账单等工作都由制造厂家承担。一个制造厂家与许多代理人有合同关系，而一个代理人往往又替许多厂家代销商品，这些厂家的产品有一定关联，但不存在竞争关系。7/13/202422Ch13分销策略制造商代理制造商代理是授权向某个地区销售制造厂家的部分产销售代理n销售一个厂家的全部产品，或者在厂家的全部市场上销售一条或一条以上的产品线。与制造商代理不同的是，他们在委托人的经营管理问题上有发言权，并有权制定价格、销售条件和广告推销甚至产品设计。一个销售代理人通常与两个以上的委托人建立承销关系，但一个厂家却只有一个销售代理人来销售全部产品或某条产品线的全部产品。代销的产品一般有煤炭、纺织品、罐头食品和家具等。7/13/202423Ch13分销策略销售代理销售一个厂家的全部产品，或者在厂家的全部市场上销售一3.制造商的销售部n这类批发商是制造厂家自己的销售部，是专门经营其批发销售业务的独立机构，也是批发商的主要类型之一。制造商的销售部可分为两种类型：n一一种种是是销销售售业业务务部部，没有仓储设施和产品库存，只销售产品，经营方式类似直达货运商；n另另一一种种是是销销售售经经营营部部，有仓储设施和产品库存，经营方式类似提供全面服务的买卖批发商。7/13/202424Ch13分销策略3.制造商的销售部这类批发商是制造厂家自己的销售部，是专门经（三）批发商的营销策略n1.目标市场策略n2.产品品种和服务策略n3.定价策略n4.促销策略n5.批发地点策略7/13/202425Ch13分销策略（三）批发商的营销策略1.目标市场策略8/14/202325二、零售商n零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。n n（一）零售商职能 n n（二）零售商的类型n n（三）零售商的营销策略7/13/202426Ch13分销策略二、零售商零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个（一）零售商职能（一）零售商职能1.1.为生产者承担风险，促进销售，提供信息。为生产者承担风险，促进销售，提供信息。2.2.以多种方式为消费者服务以多种方式为消费者服务。7/13/202427Ch13分销策略（一）零售商职能1.为生产者承担风险，促进销售，提供信息。8（二）零售商的类型（二）零售商的类型n1.根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独立商店两种。n2.根据是否购置店铺进行商品交易分成有店铺零售商和无店铺零售商两种类型。7/13/202428Ch13分销策略（二）零售商的类型1.根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独我国零售业态的类型我国零售业态的类型7/13/202429Ch13分销策略我国零售业态的类型8/14/202329Ch13分销策略1.有店铺零售商n(1)百货商店n(2)专业商店n(3)超级市场n(4)折扣商店n(5)廉价零售商。n(6)样品目录陈列室7/13/202430Ch13分销策略1.有店铺零售商(1)百货商店8/14/202330Ch1仓储俱乐仓储俱乐部部7/13/202431Ch13分销策略仓储俱乐部8/14/202331Ch13分销策略大型购物中心大型购物中心7/13/202432Ch13分销策略大型购物中心8/14/202332Ch13分销策略2.无店铺零售商n（1 1）直接推销）直接推销n（2 2）直复营销）直复营销 n邮购n电话订购n电视购物n电子购物n网络购物n（3 3）自动售货机）自动售货机n（4 4）购物服务）购物服务“金字塔推销”。7/13/202433Ch13分销策略2.无店铺零售商（1）直接推销“金字塔推销”。8/14/2（三）零售商的营销策略n1.目标市场策略n2.产品品种策略n3.服务策略n4.商店气氛n5.定价策略n6.促销策略n7.销售地点策略 7/13/202434Ch13分销策略（三）零售商的营销策略1.目标市场策略8/14/202334三、中间商的作用三、中间商的作用n(一)促进生产者扩大生产和销售n(二)协调生产与需求之间的矛盾n(三)方便消费者购买商品7/13/202435Ch13分销策略三、中间商的作用(一)促进生产者扩大生产和销售8/14/20四、中间商的选择四、中间商的选择（1 1）中中间间商商的的服服务务对对象象是是否否与与制制造造商商所所要要达达到到的的市场面相一致。市场面相一致。（2 2）中中间间商商的的地地理理位位置置是是否否与与制制造造商商产产品品的的用用户户相接近。相接近。（3 3）中间商的商品构成中是否有竞争者的产品。）中间商的商品构成中是否有竞争者的产品。（4 4）中间商的职工素质及服务能力。）中间商的职工素质及服务能力。（5 5）中间商的储存、运输设备条件。）中间商的储存、运输设备条件。（6 6）中间商的资金力量、财务和信誉状况。）中间商的资金力量、财务和信誉状况。（7 7）中间商的营销管理水平和营销能力）中间商的营销管理水平和营销能力7/13/202436Ch13分销策略四、中间商的选择（1）中间商的服务对象是否与制造商所要达到的 第三节第三节 分销渠道策略分销渠道策略一、影响分销渠道的因素一、影响分销渠道的因素二、分销渠道的基本策略二、分销渠道的基本策略三、分销渠道系统的发展三、分销渠道系统的发展7/13/202437Ch13分销策略第三节分销渠道策略一、影响分销渠道的因素8/14/20一、影响分销渠道的因素一、影响分销渠道的因素n n1.产品因素n n2.2.市场因素市场因素n n3.3.制造商自身的因素制造商自身的因素n n4.4.经济效益因素经济效益因素n n5.5.社会环境及传统习惯因素社会环境及传统习惯因素7/13/202438Ch13分销策略一、影响分销渠道的因素1.产品因素8/14/202338Ch1.1.产品因素产品因素（1 1）产品单位价值。）产品单位价值。（2 2）产品的大小与重量。）产品的大小与重量。（3 3）产品的耐腐性。）产品的耐腐性。（4 4）产品的技术性和服务性。）产品的技术性和服务性。（5 5）产品款式。）产品款式。（6 6）产品标准化程度。）产品标准化程度。（7 7）企业开发的新产品）企业开发的新产品.7/13/202439Ch13分销策略1.产品因素（1）产品单位价值。8/14/202339Ch12.2.市场因素市场因素（1 1）市场范围的大小）市场范围的大小（2 2）潜在顾客的地理分布情况）潜在顾客的地理分布情况（3 3）消费者的购买习惯）消费者的购买习惯（4 4）市场的其他特点）市场的其他特点7/13/202440Ch13分销策略2.市场因素（1）市场范围的大小8/14/202340Ch13.3.制造商自身的因素制造商自身的因素（1 1）制造商的声誉与财力）制造商的声誉与财力（2 2）制造商自身的销售力量和销售经验）制造商自身的销售力量和销售经验（3 3）制造商对分销渠道的控制要求）制造商对分销渠道的控制要求（4 4）制造商提供服务的态度和能力）制造商提供服务的态度和能力7/13/202441Ch13分销策略3.制造商自身的因素（1）制造商的声誉与财力8/14/2024.4.经济效益因素经济效益因素 经经济济效效益益的的高高低低与与分分销销渠渠道道的的长长短短密密切切相相关关。一一般般来来说说，缩缩短短渠渠道道能能减减少少环环节节，加加速速流流通通，节节约约社社会会劳劳动动，提提高高经经济济效效益益。但但从从某某些些商商品品的的营营销销要要求求来来看看，只只有有增增加加渠渠道道环环节节，才才能能拓拓展展市市场场，扩扩大大销销售售，提提高高市市场场占占有有率率，从从而而提提高高经经济济效效益益。企企业业的的产产品品往往往往可可以以通通过过不不同同类类型型的的分分销销渠渠道道进进行行销销售售，有有的的甚甚至至可可以以同同时时使使用用几几种种分分销销渠渠道道。企企业业究究竟竟选选择择哪哪种种分分销销渠渠道道最最好好，要要通通过过分分析析、比比较较、衡衡量量采采用用各各种种渠渠道道的的利利弊弊，视视其其综综合合经经济济效效益益的的大大小小而而进进行决策。行决策。7/13/202442Ch13分销策略4.经济效益因素经济效益的高低与分销渠道的长短密切相5.5.社会环境及传统习惯因素社会环境及传统习惯因素 社会环境这一因素主要是指政府的方针政策及对产品分销渠道的限制情况，如国家规定有些产品专营，对某些产品进出口加以限制等。在这些场合，企业没有选择分销渠道的权利。此外，传统的消费习惯、购买习惯、营销习惯等，也是影响分销渠道选择的重要的因素。7/13/202443Ch13分销策略5.社会环境及传统习惯因素社会环境这一因素主要是指政二、分销渠道的基本策略二、分销渠道的基本策略1.直接销售与间接销售的选择2.2.分销渠道长度的选择分销渠道长度的选择3.3.分销渠道宽度的选择分销渠道宽度的选择7/13/202444Ch13分销策略二、分销渠道的基本策略1.直接销售与间接销售的选择8/14/1.直接销售与间接销售的选择 这个问题实质上就是可否采用中间商的决策。这个问题实质上就是可否采用中间商的决策。一一方方面面，虽虽然然中中间间商商的的介介入入对对制制造造商商以以及及社社会会带带来来很很大大的的好好处处，但但没没有有中中间间商商介介入入的的销销售售即即直直接接销销售售也也具具有有很很多多的的优优点点，如如销销售售及及时时、节节约约费费用用、加加强强推推销销、提提供供服服务务、控控制制价格、了解市场等。价格、了解市场等。另另一一方方面面，直直接接销销售售使使产产品品的的整整个个销销售售职职能能完完全全落落在在生生产产企企业业身身上上，完完成成这这些些职职能能的的费费用用也也完完全全由由生生产产企企业业负负担担。事事实实上上，生生产产量量大大、销销售售面面广广、顾顾客客分分散散的的产产品品（如如啤啤酒酒、香香烟烟等等），任任何何企企业业都都没没有有能能力力将将产产品品送送到到第第一一个个消消费费者者手手中中，即即使使能能送送到到也也是是不不经经济济的的，因因此此这这些些企企业业只只有有选选择择间间接接销售渠道。销售渠道。7/13/202445Ch13分销策略1.直接销售与间接销售的选择这个问题实质上就是可 从从以以上上分分析析看看，直直接接销销售售和和间间接接销销售售各各有有利利弊弊、各各有有其其适适用用条条件件和和范范围围。企企业业在在选选择择时时，必必须须对对产产品品、市市场场、企企业业营营销销能能力力、控控制制渠渠道道的的要要求求、财财务务状状况况等等方方面面进进行行综综合分析。合分析。一一般般情情况况，产产业业用用品品配配套套、技技术术性性能能有有严严格格要要求求，交交易易谈谈判判需需较较长长的的时时间间；有有的的大大宗宗原原材材料料用用户户购购买买量量很很大大，购买次数少，用户数量有限，宜采用直接销售。购买次数少，用户数量有限，宜采用直接销售。生生活活用用品品中中一一些些易易变变质质和和时时尚尚产产品品，以以及及价价格格昂昂贵贵的的高高档档消消费费品品，也也可可采采用用直直接接销销售售；除除此此之之外外，大大多多数数生生活活资资料料以以及及一一部部分分应应用用面面广广、购购买买量量小小的的生生产产资资料料，宜宜采采用用间接销售。间接销售。另另外外，在在进进行行此此类类选选择择时时，营营销销能能力力、财财务务、控控制制渠渠道道的的要要求求也也必必须须考考虑虑在在内内。例例如如，有有的的企企业业产产品品从从产产品品与与市市场场分分析析，应应该该采采用用直直接接销销售售，然然而而，因因为为销销售售力力量量太太弱弱，或因财务困难，也不得不选用间接销售渠道。或因财务困难，也不得不选用间接销售渠道。7/13/202446Ch13分销策略从以上分析看，直接销售和间接销售各有利弊、各有其2.2.分销渠道长度的选择分销渠道长度的选择 越越短短的的分分销销渠渠道道，制制造造商商承承担担的的销销售售任任务务就就越越多多，信信息息传传递递越越快快，销销售售越越及及时时，就就越越能能有有效效地控制渠道。地控制渠道。越越长长的的分分销销渠渠道道，中中间间商商就就越越要要承承担担大大部部分分销销售售渠渠道道职职能能，信信息息传传递递就就慢慢，流流通通时时间间就就长长，制造商对渠道的控制就越弱。制造商对渠道的控制就越弱。制制造造商商在在决决定定分分销销渠渠道道长长短短时时，应应综综合合分分析析制制造造商商的的特特点点、产产品品的的特特点点、中中间间商商的的特特点点以以及及竞争者的特点。竞争者的特点。7/13/202447Ch13分销策略2.分销渠道长度的选择越短的分销渠道，制造商承担3.3.分销渠道宽度的选择分销渠道宽度的选择 所谓分销渠道的宽度，是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略：（1 1）广泛分销策略。）广泛分销策略。（2 2）选择性分销策略。）选择性分销策略。（3 3）独家分销策略。）独家分销策略。7/13/202448Ch13分销策略3.分销渠道宽度的选择所谓分销渠道的宽度，是指分中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场渠道宽窄比较7/13/2024497/13/202449Ch13分销策略中间商制造商目标中间商1制造商目标制造商中间商1目标市场渠道（1 1）广泛分销策略。）广泛分销策略。广广泛泛分分销销策策略略，也也叫叫密密集集分分销销策策略略。这这里里指指制制造造商商广广泛泛利利用用大大量量的的中中间间商商经经销销自自己己的的产产品品。这这种种策策略略的的基基本本点点就就是是充充分分利利用用场场地地，占占领领尽尽可可能能多多的的市市场场供供应应点点，以以使使产产品有充分发展的机会。品有充分发展的机会。该该策策略略通通常常用用于于日日常常消消费费品品和和工工业业品品中中标标准准化化、通通用用化程度较高的产品（如小件工具、标准件等）的分销。化程度较高的产品（如小件工具、标准件等）的分销。这这类类产产品品的的消消费费者者在在购购买买使使用用时时注注重重的的是是迅迅速速而而又又方方便便，而而不不太太重重视视产产品品厂厂牌牌、商商标标等等。其其制制造造商商则则希希望望自自己己的的产产品品能能尽尽量量扩扩大大销销路路，使使广广大大消消费费者者能能及及时时、方方便便地地买买到。到。7/13/202450Ch13分销策略（1）广泛分销策略。广泛分销策略，也叫密集分销策 这这种种策策略略的的优优点点是是产产品品与与顾顾客客接接触触机机会会多多、广广告告的的效效果果大大，但但制制造造商商无无法法控控制制这这类类渠渠道道，与中间商的关系也较松散。与中间商的关系也较松散。但但是是，采采用用这这种种策策略略时时，制制造造商商要要与与众众多多中中间间商商发发生生业业务务关关系系，而而中中间间商商往往往往同同时时经经销销众众多多厂厂家家的的产产品品，就就难难以以为为某某个个生生产产商商承承担担广广告告费费用用，或或采采取取专专门门的的推推销销措措施施。这这样样必必然然导导致致工工商商企企业业间间的的合合作作困困难难，也也使使制制造造商商难难以以控控制制分分销销渠渠道道。一一般般讲讲，制制造造商商要要负负担担较较高高的的促促销销费费用用，设设法法鼓鼓励励和和刺刺激激中中间间商商积积极极推推销销本本企企业的产品。业的产品。7/13/202451Ch13分销策略这种策略的优点是产品与顾客接触机会多、广告的效果（2 2）选择性分销策略。）选择性分销策略。选选择择性性分分销销策策略略是是指指制制造造商商从从愿愿意意合合作作的的中中间间商商中中选选择择一一些些条条件件较较好好的的中中间间商商去去销售本企业的产品。销售本企业的产品。这这种种策策略略的的特特点点是是制制造造商商只只在在一一定定的的市市场场上上选选用用少少数数几几个个有有支支付付能能力力、有有销销售售经经验验、有有产产品品知知识识及及推推销销知知识识、信信誉誉较较好好的的中中间商推销本企业的产品。间商推销本企业的产品。7/13/202452Ch13分销策略（2）选择性分销策略。选择性分销策略是指制造商 它它适适用用于于顾顾客客需需要要在在价价格格、质质量量、花花色色、款款式式等等方方面面 精精心心比比较较和和挑挑选选后后才才决定购买的产品。决定购买的产品。这这种种策策略略的的优优点点是是减减少少了了制制造造商商与与中中间间商商的的接接触触，每每个个中中间间商商可可获获得得较较大大的的销销售售量量，有有利利于于培培植植工工商商企企业业之之间间的的合合作作关关系系，提提高高渠渠道道的的运运转转效效率率，而而且且还还有有利利于于保保护护产产品品在在用用户户中中的的声声誉誉，制制造商对渠道也能有适度的控制。造商对渠道也能有适度的控制。7/13/202453Ch13分销策略它适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方（3 3）独家分销策略。）独家分销策略。独家分销策略指制造商在一定的市场区域内选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的产品。在这种情况下，双方一般都签订合同，规定双方的销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担比例等。规定在特定的区域内不准许制造商再找其他中间商经销其产品，也不准许所选定的中间商再经销其他企业生产的同类竞争性产品。这种策略主要适用于顾客挑选水平很高、十分重视品牌商标的特殊品，以及需要现场操作表演和介绍使用方法的机械产品。7/13/202454Ch13分销策略（3）独家分销策略。独家分销策略指制造商在一定的 独独家家分分销销策策略略的的优优点点是是：易易于于控控制制市市场场的的营营销销价价格格；只只有有一一个个专专营营中中间间商商与与生生产产者者签签订订协协议议，所所以以可可以以提提高高中中间间商商的的积积极极性性和和推推销销效效率率，更更好好地地服服务务于于市市场场；为为了了推推销销专专营营性性商商品品，产销双方可以较好地互相支持和合作。产销双方可以较好地互相支持和合作。其其缺缺点点是是：在在该该地地区区生生产产者者过过于于依依赖赖该该中中间间商商，容容易易受受其其支支配配；在在一一个个地地区区选选择择一一个个理理想想的的中中间间商商是是十十分分困困难难的的，如如果果选选择择不不当当或或客客观观条条件件发发生生变变化化，可可能能会会完完全全失失去去市市场场；一一个个特特定定地地区区只只有有一一个个中中间间商商，可可能能因因为为推推销销力力量量不足而失去许多潜在顾客。不足而失去许多潜在顾客。7/13/202455Ch13分销策略独家分销策略的优点是：易于控制市场的营销价格；只案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。7/13/202456Ch13分销策略案例Nike的选择分销1Nike在六种不同类型案例Nike的选择分销2n大型综合商场，仅销售折扣款式。n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2019.7。7/13/202457Ch13分销策略案例Nike的选择分销2大型综合商场，仅销售折扣款式。课堂思考课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道n化妆品n报纸、刊物n机床 7/13/202458Ch13分销策略课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道8/14/202358三、分销渠道系统的发展三、分销渠道系统的发展（一）直接渠道系统的发展（二）垂直渠道系统的发展（二）垂直渠道系统的发展（三）水平渠道系统的发展（三）水平渠道系统的发展（四）多渠道系统的发展（四）多渠道系统的发展7/13/202459Ch13分销策略三、分销渠道系统的发展（一）直接渠道系统的发展8/14/20（一）直接渠道系统的发展（一）直接渠道系统的发展 传统的直接营销是指上门推销。随着科技的发展，特别是社会信息化，直接渠道系统内容日益丰富，直邮广告、电话直销、邮购直销、网络直销、会议直销五彩缤纷，尤其是互联网的商用化开发和普及，工商企业在网上设立网址，开设电子商场（网上商场），进行网上销售已成为一种具有广阔发展前景的最新的直销商业形态。7/13/202460Ch13分销策略（一）直接渠道系统的发展传统的直接营销是指上门推销。（二）垂直渠道系统的发展（二）垂直渠道系统的发展 垂垂垂垂直直直直渠渠渠渠道道道道系系系系统统统统近年来最重要的发展趋势是一改传统的销售渠道中生产者、批发商和零售商互相分设，为着各自利益讨价还价，各行其是，忽视渠道整体利益的状态，而由由生生产产者者、批批发发商商和和零零售售商商组组成成一一种种统统一一的的联联合合体体。不管在联合体中由谁处于支配地位，彼此都形成了统一的兼顾整体利益的系统。其基本特征在于专业化管理和集中执行的网络组织有利于消除渠道成员之间的冲突，能够有计划地取得规模经济效益和最佳的市场效果。7/13/202461Ch13分销策略（二）垂直渠道系统的发展垂直渠道系统近年来最重要的发垂直渠道系统主要有三种类型：垂直渠道系统主要有三种类型：（1 1）公公司司垂垂直直渠渠道道系系统统。它它是是指指由由一一家家公公司司拥拥有有和和统统一一管管理理若若干干个个制制造造商商和和中中间间商商，控控制制整整个个渠渠道道，同同时时开开展展生生产、批发和零售业务。产、批发和零售业务。（2 2）管管理理式式垂垂直直渠渠道道系系统统。它它是是由由一一个个规规模模大大、实实力力强强的的企企业业出出面面组组织织，由由它它来来管管理理和和协协调调生生产产和和销销售售各各个个环环节节。名名牌牌制制造造商商有有能能力力从从零零售售商商那那里里得得到到强强有有力力的的贸贸易易合合作作和和支持。支持。（3 3）契约式垂直渠道系统。它是由各自独立的公司，）契约式垂直渠道系统。它是由各自独立的公司，在不同的制造商和中间商为了获得其单独经营时所不能取在不同的制造商和中间商为了获得其单独经营时所不能取得的经济效益时，以契约形式为基础组成的一种联合体，得的经济效益时，以契约形式为基础组成的一种联合体，包括特许经营系统、批发商倡办的自愿连锁组织、零售合包括特许经营系统、批发商倡办的自愿连锁组织、零售合作组织等。作组织等。7/13/202462Ch13分销策略垂直渠道系统主要有三种类型：（1）公司垂直渠道系统。（三）水平渠道系统的发展（三）水平渠道系统的发展。水水平平渠渠道道系系统统是指由同一层次上的两个或两个以上的公司为共同开拓新的市场机会而联合开发的营销机构。当一个企业无力单独进行开发或承担风险时，或相互合作有利于优势互补、能产生协同效应时，企业间就谋求这种合作。企业间的联合行动可以是暂时的，也可以是永久的，还可以创立一个专门的营销公司，这被称为共生营销。7/13/202463Ch13分销策略（三）水平渠道系统的发展。水平渠道系统是指由同一层次（四）多渠道系统的发展（四）多渠道系统的发展 多多渠渠道道系系统统是指通过两条或两条以上的渠道将产品送到同一个或不同的目标市场。建立多渠道营销系统，可以增加市场覆盖面，降低渠道成本，更好地满足顾客需要，扩大产品销售，提高经济效益，但多渠道营销也有可能产生渠道冲突，因此，企业实行多渠道营销必须要加强渠道的控制与协调，使多渠道系统健康发展。7/13/202464Ch13分销策略（四）多渠道系统的发展多渠道系统是指通过两条或两条以 第四节第四节 分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理一、分销渠道的设计二、分销渠道的管理二、分销渠道的管理三、分销渠道的控制三、分销渠道的控制四、窜货现象及其整治7/13/202465Ch13分销策略第四节分销渠道的设计与管理一、分销渠道的设计8/14/一、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评 估 标准l经济性l控制性l适应性 7/13/202466Ch13分销策略一、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估二、分销渠道的管理n选择渠道成员n培训渠道成员n激励渠道成员n评估渠道成员n调整渠道成员7/13/202467Ch13分销策略二、分销渠道的管理选择渠道成员8/14/202367Ch13 三、分销渠道的控制三、分销渠道的控制 （一）渠道的控制权 一般来说，能否获得渠道的控制权，所获得的权力的大小主要在于企业的基本实力，即规模与垄断的优势。规模大的企业要比规模小的企业获得的控制权要大。具有某种垄断优势的企业产品垄断如拥有一种市场潜力大的新产品专利、市场垄断如唯一在某个国家签定了合同的出口商、地域垄断如某个地区只有一家百货公司等比没有这些优势的企业更容易获得较大的控制权。7/13/202468Ch13分销策略三、分销渠道的控制（一）渠道的控制（二）冲突控制（二）冲突控制 1.发生冲突的原因发生冲突的原因 引起冲突的原因有很多，如在买卖交易上，卖方总想以高价出售并希望得到现金支付，买方总想以低价购进并希望有较宽厚的信用条件。在经营目标上，生产者总是希望市场占有率、销售量和利润不断地增长，零售商当销售和利润到了一定程度时却往往不愿再努力。在产品销售上，生产者希望中间商销售自己的品牌，中间商则对产品不问品牌，只看好不好销。在利益分配上，生产者希望中间商将厂家提供的折扣再提供给消费者，中间商却喜欢把这种折扣归为己有。生产者和中间商都希望对方负担广告费用，承担存贮的任务等等。由此可见，销售渠道发生冲突是客观存在的。7/13/202469Ch13分销策略（二）冲突控制1.发生冲突的原因引起 2.控制冲突与促进合作控制冲突与促进合作（1）认清渠道中的潜在冲突）认清渠道中的潜在冲突（2）有计划地监测冲突）有计划地监测冲突（3）制订解决冲突的策略）制订解决冲突的策略7/13/202470Ch13分销策略2.控制冲突与促进合作（1）认清渠道中的潜在冲突8/四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治n窜货及其原因n窜货的整治7/13/202471Ch13分销策略四、窜货现象及其整治窜货及其原因8/14/202371Ch1 窜货及其原因窜货及其原因n窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。n产生窜货的原因主要有：n某些地区市场供应饱和；n广告拉力过大而渠道建设没有跟上；n企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；n企业给予渠道的优惠政策各不相同；n运输成本不同而引起窜货。7/13/202472Ch13分销策略窜货及其原因窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于窜货的整治n签订不窜货乱价协议；n外包装区域差异化；n发货车统一备案，统一签发控制运货单；n建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。7/13/202473Ch13分销策略窜货的整治签订不窜货乱价协议；8/14/202373Ch13案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”1n1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。7/13/202474Ch13分销策略案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”11.案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”2n2.摒弃库存nA.以信息代替存货nB.摒弃库存的问题n3.与客户（包括顾客和供应商）结盟nA.与用户结盟nB.与供应商结盟nC.戴尔的渠道7/13/202475Ch13分销策略案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”22.第五节第五节 产品实体分销产品实体分销一、产品实体分销的概念与职能一、产品实体分销的概念与职能二、产品实体分销决策的主要内容二、产品实体分销决策的主要内容三、配送管理三、配送管理7/13/202476Ch13分销策略第五节产品实体分销一、产品实体分销的概念与职能8/14/2一、产品实体分销的概念与职能一、产品实体分销的概念与职能 （一）产品实体分销的概念（一）产品实体分销的概念 产产品品实实体体分分销销是是指指渠渠道道内内发发生生的的产产品品实实体体的转移及其经营管理，也称为的转移及其经营管理，也称为物流管理物流管理。商流与物流：商流与物流：在产品流通过程中，产品通过买卖而发生在产品流通过程中，产品通过买卖而发生价值形式的变化和所有权的让渡，叫做价值形式的变化和所有权的让渡，叫做商流。商流。伴随着商流而发生的产品实体的运输、储伴随着商流而发生的产品实体的运输、储存、装卸等活动称为存、装卸等活动称为物流。物流。7/13/202477Ch13分销策略一、产品实体分销的概念与职能（一）产品实体（1）运输）运输（2）仓储）仓储（3）物资搬运）物资搬运（4）订单的处理）订单的处理（5）保护性包装）保护性包装。（二）产品实体分销的职能（二）产品实体分销的职能7/13/202478Ch13分销策略（1）运输（二）产品实体分销的职能8/14/202378Ch订单的处理订单的处理 实实体体分分销销始始于于顾顾客客订订单单。订订单单由由企企业业的的销销售售代代表表、经经销销商商或或顾顾客客送送达达企企业业。企企业业的的订订单单处处理理部部门门需需编编制制提提货货单单一一式式多多份份分分送送各各有有关关部部门门，仓仓库库收收单单后后进进行行检检查查，同同时时按按货货单单要要求求迅迅速速、准准确确地地备备货货、发发运运商商品品。整整个个订订单单做做到到快快速速传传递递、快快速速处处理理、快快速速发发货货、快快速速收收款款。在在这这个个作作业业循循环环中中，应用计算机管理是必要的。应用计算机管理是必要的。7/13/202479Ch13分销策略订单的处理实体分销始于顾客订单。订单由企业（一）仓储决策（一）仓储决策（二）存货决策（二）存货决策（三）运输决策（三）运输决策 二、产品实体分销决策的主要内容二、产品实体分销决策的主要内容7/13/202480Ch13分销策略（一）仓储决策二、产品实体分销决策的主要内容8/14/202（一）仓储决策（一）仓储决策 1.仓库设置的地点和数量。仓库设置的地点和数量。仓仓库库地地点点与与数数量量的的设设置置要要以以对对顾顾客客交交货服务与分销成本的平衡为原则：货服务与分销成本的平衡为原则：一要有利于增加企业利润；一要有利于增加企业利润；二二要要有有利利于于减减少少向向顾顾客客发发货货、运运输输的的费用；费用；三要有利于为顾客提供满意的服务。三要有利于为顾客提供满意的服务。7/13/202481Ch13分销策略（一）仓储决策1.仓库设置的地点和数量 使使用用自自用用仓仓库库，能能有有效效地地实实施施控控制制，但但缺缺点点是是占占用用资资金金较较多多，同同时时在在需需要要更更换换仓仓库库地地点点时时缺缺乏乏弹弹性性；反反之之，企企业业使使用用公公共共仓仓库库，只只要要按按使使用用空空间间大大小小支支付付费费用用，且且公公共共仓仓库库常常为为企企业业提提供供其其他他额额外外服服务务，如如货货品品检检查查、包包装装、代代运运、提提供供办办公公地地点点及及设设备备等等。企企业业如如决决定定租租用用公公共共仓仓库库，需需要要对对仓仓库库地地点点和和类类型型加加以以选选择择，特特别别要要根根据据储储存存商商品品的的需需要要选选择择专专业业性性仓仓库库，例如冷藏仓库、散装仓库等。例如冷藏仓库、散装仓库等。2.使用使用“自用仓库自用仓库”还是租用还是租用“公共仓库公共仓库”.7/13/202482Ch13分销策略使用自用仓库，能有效地实施控制，但缺点是3.使用何种类型的仓库使用何种类型的仓库 企企业业要要根根据据营营销销和和产产品品实实体体分分销销需需要要，选选择择仓仓库库的的类类型型。如如储储存存仓仓库库、分分销销仓仓库库、采采购购供供应应仓仓库库、商商业业批批发发仓仓库库、商商业业零零售售仓仓库库、商商业业中中转转仓仓库库、战战略略储储备备仓库、商业加工仓库等仓库、商业加工仓库等。7/13/202483Ch13分销策略3.使用何种类型的仓库企业要根据营销和产品n存货决策，包括决定应于何时进货和进货数量。但如何确定最佳进货批量是存货决策的关键问题。n在任何情况下，进货企业的进货批量都会遇到两个互相矛盾的成本因素，即进货费用与存货费用。进货批量与进货费用和存货费用有着密切的关系:n进货批量和进货费用是反比例的关系。n进货批量和存货费用是正比例关系。（二）存货决策（二）存货决策7/13/202484Ch13分销策略存货决策，包括决定应于何时进货和进货数量。但如何确定最佳进货仓储费用仓储费用进货费用进货费用总费用总费用经济进货批量经济进货批量Q费用费用进货量进货量经济进货批量经济进货批量=7/13/202485Ch13分销策略仓储费用进货费用总费用经济进货批量Q费用进货量经济进货批量=n1.1.运运输输的的方方式式决决策策。可供选择的运输方式有：铁路运输、公路运输、水路运输、航空运输和管道运输五种。n2.2.运运输输路路线线决决策策。企业选择运输路线:一要保证所选定的运输路线能把商品送给顾客的时间最短；二要所选定的路线能减少总的运输里程；三要所选定的运输路线能保证广大的购买者得到较好的服务。（三）运输决策（三）运输决策7/13/202486Ch13分销策略1.运输的方式决策。可供选择的运输方式有：铁路运输、公路运输（一）配送的概念（一）配送的概念（二）配送中心的概念和基本功能（二）配送中心的概念和基本功能（三）配送中心的现代化管理（三）配送中心的现代化管理三、配送管理三、配送管理7/13/202487Ch13分销策略（一）配送的概念三、配送管理8/14/202387Ch13（一）配送的概念n商商品品配配送送是是指指以以客客户户（门门店店）的的要要求求为为先先导导，围围绕绕商商品品组组配配与与送送货货而而开开展展的的接接受受订订货货、预预先先备备货货、分分拣拣加加工工、配配货货装装货货、准准时时送送货货、退退货货换换货货等等一一系系列列服务工作的总称。这一定义说明：服务工作的总称。这一定义说明：n（1 1）配配送送是是按按客客户户的的要要求求来来组组配配商商品品与与送送货货的的，所以，增强服务意识是做好配送工作的前提条件。所以，增强服务意识是做好配送工作的前提条件。n（2 2）配配送送是是一一种种中中转转型型送送货货，不不是是有有什什么么送送什什么么，而而应应该该是是需需要要什什么么送送什什么么，所所以以，配配送送是是以以了了解解门门店的需求为先导的。店的需求为先导的。n（3 3）根据需要而组配商品和送货。）根据需要而组配商品和送货。7/13/202488Ch13分销策略（一）配送的概念商品配送是指以客户（门店）的要求为先导，围绕n1.1.配送中心的概念配送中心的概念 配配送送中中心心简单地说就是专门从事物流作业活动的流通机构，即向供货者订货或根据连锁公司总部的订货信息接收供货者的批量送货，然后进行商品储存、加工、包装或按门店的订货要求进行商品分拣、组配等作业，并按门店的要求进行送货或配销的流通机构。（二）配送中心的概念和基本功能7/13/202489Ch13分销策略1.配送中心的概念（二）配送中心的概念和基本功能8/14/22.配送中心的基本功能n（1）进货与集货n（2）储存与保管n（3）分拣与配货n（4）流通加工n（5）送货n（6）信息管理7/13/202490Ch13分销策略2.配送中心的基本功能（1）进货与集货8/14/202390（1 1）信息管理电脑化）信息管理电脑化（2 2）商品分拣自动化）商品分拣自动化（3 3）商品储存立体化）商品储存立体化（4 4）商品配送共同化）商品配送共同化 （三）配送中心的现代化管理7/13/202491Ch13分销策略（1）信息管理电脑化（三）配送中心的现代化管理8/14/20（1）信息管理电脑化n物流信息包括接受订货的信息、库存信息、采购信息、发货信息、物流管理信息等。为了满足上述信息需求，配送中心应建立销售管理系统、采购管理系统、仓库管理系统、财务管理系统、辅助管理系统等五个信息管理子系统。7/13/202492Ch13分销策略（1）信息管理电脑化物流信息包括接受订货的信息、库存信息、采（2）商品分拣自动化n大型配送中心，商品种类多达上万种，客户数量多，分布面广，而且要求拆零配送，限时送达。在这种情况下，商品分拣作业就成了配送中心内部工作量最大的一项工作。为了提高商品分拣的效率，国外的配送中心参照邮局分拣信件自动化的经验，配置了自动化分拣系统，包括输入系统、分拣信号设定装置、分拣传输装置、斜道等。7/13/202493Ch13分销策略（2）商品分拣自动化大型配送中心，商品种类多达上万种，客户数n商品储存立体化是指用高层货架储存货物，以巷道堆垛起重机（简称巷道机）存取货物，并通过周围的装卸运输设备，自动进行出入库作业，这类仓库称为“高层货架仓库”。高层货架仓库一般由高层货架、巷道机、周围出入搬运系统、管理控制系统等构成。（3）商品储存立体化7/13/202494Ch13分销策略商品储存立体化是指用高层货架储存货物，以巷道堆垛起重机（简称n 商商品品配配送送共共同同化化是生产、批发或零售、连锁企业共同参与，由一家配送中心承担他们的配送作业。共同配送的实质是相同或不同类型的企业联合，其目的在于相互调剂使用各自的仓储运输设施，最大限度地提高配送设施的使用效率。n从国际情况来看，商品配送共同化是配送中心的发展方向。（4）商品配送共同化7/13/202495Ch13分销策略商品配送共同化是生产、批发或零售、连锁企业共同参与，由一家本章结构提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策存货决策产品分销决策物流决策生产配送管理7/13/202496Ch13分销策略本章结构提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直分销渠道的的策划课件