平面广告之构图与版式设计课件

广告广告广告1一一.导言导言二二.构图与广告构图构图与广告构图三广告版式编排的目的及意义三广告版式编排的目的及意义四四.广告版式编排的原则广告版式编排的原则五五.广告版式编排的方法广告版式编排的方法六六.广告版式设计原理及案例分析广告版式设计原理及案例分析一.导言5一一.导言导言一.导言6二二.构图与广告构图构图与广告构图“构图构图”一词的英文一词的英文composition是构成、组成、合成的意思。在辞海中是构成、组成、合成的意思。在辞海中“构图构图”被解释为艺术家为了表现作品的主题思想和美感效果，被解释为艺术家为了表现作品的主题思想和美感效果，在一定的空在一定的空间内安排和处理人、物关系和位置，把个别和局部的形象组成艺术的间内安排和处理人、物关系和位置，把个别和局部的形象组成艺术的整体。整体。在传统绘画中，构图被定义为在传统绘画中，构图被定义为“经营位置经营位置”被描绘物像的被描绘物像的形态、大小、疏形态、大小、疏密、虚实、节奏、韵律等造型关系因素密、虚实、节奏、韵律等造型关系因素在画面整体中的在画面整体中的定位与统筹安排定位与统筹安排，重抽，重抽象象“意意”的形式。的形式。广告构图的概念从属于构图的一般概念但略有不同，广告构图的概念从属于构图的一般概念但略有不同，所谓广告的构图，是根据广所谓广告的构图，是根据广告主题的需要，在一定空间内，对个视觉要素进行组织与安排，使画面产生条理告主题的需要，在一定空间内，对个视觉要素进行组织与安排，使画面产生条理性和美感，以便有效地传达广告信息。性和美感，以便有效地传达广告信息。广告构图直接影响着广告的传达，影响着广告构图直接影响着广告的传达，影响着人们观看广告的感觉，对于宣传效果的好坏起着关键性作用。人们观看广告的感觉，对于宣传效果的好坏起着关键性作用。二.构图与广告构图“构图”一词的英文composition是7 版式设计，也称编排设计。就是在版面上，将有限的视觉元素进行有机的排列组合,将理性思维，个性化地表现出来。是按照一定的视觉表达内容的需要和审美的规律，结合各种平面设计的具体特点运用各种视觉要素，将各种文字，图形及其他视觉形象元素加以组合编排，进行表现的一种视觉传达的设计方法。它是一种具有个人风格和艺术特色的视觉传送方式。传达信息的同时，也产生感官上的美感。版式设计是什么？版式设计是什么？版式设计，也称编排设计。就是在版面上，将有限的视觉元8文字文字 图形图形色彩色彩版式设计三大视觉要素版式设计三大视觉要素文字 版式设计三大视觉要素9从哪些方面去思考，如何让版式从哪些方面去思考，如何让版式 达到目的？达到目的？版式设计样式版面视觉度图版率文字跳跃率照片跳跃率网格拘束率空白率文字排列类型字体印象明确主题分开主副题群化整理流向避免暧昧抑制四角利用版心线造型技巧从哪些方面去思考，如何让版式 达到目的？版式设计样式版面视10 版式设计的应用范围涉及到报纸、刊物、书籍（画册）、产品样本、挂历、招贴、唱片封套和网页页面等平面设计的各个领域。LIjiao Design Worksfeb.2011版式设计的应用范围版式设计的应用范围 版式设计的应用范围涉及到报纸、刊物、书籍（画册）11平面广告之构图与版式设计课件12平面广告之构图与版式设计课件13平面广告之构图与版式设计课件14平面广告之构图与版式设计课件15平面广告之构图与版式设计课件16平面广告之构图与版式设计课件17平面广告之构图与版式设计课件18平面广告之构图与版式设计课件19平面广告之构图与版式设计课件20sculptureVi系统及应用sculptureVi系统及应用21网页设计版式设计网页设计版式设计22版式设计的功能主要体现在通过版面元素的编排达到信息传达的目的，通过编排的方法产生一定的美感，使读者阅读的过程充满轻松、美好的感觉,一个好的版式设计能更快、更准地传递信息，帮助信息交流。版式设计可以采用各种不同的版面编排形式体现其功能性，它可以调整版面的协调性，使杂乱的文字与图形具有条理性秩序性等规律，体现出版面统一，协调的视觉效果，使信息在阅读时具有明确的节奏感并使版面具有阅读美感，同时达到了信息传达的目的。版式设计的功能版式设计的功能版式设计的功能主要体现在通过版面元素的编排达到信息传达的目的23感受分开主副体（一）：感受分开主副体（一）：感受分开主副体（一）：24结论（一）：结论（一）：分开主副体产生动感左图两张照片放的靠近，画面右面有冲击力，但是却不平衡了。右图把两张照片分开，视线从左到右流动，形成的动感。结论（一）：分开主副体产生动感25感受分开主副体（二）：感受分开主副体（二）：感受分开主副体（二）：26结论（二）：结论（二）：分开主副体产生动感。左图的图片放的很近，虽然工整，但是缺乏动感。右图把图片分开放置，产生了动感。结论（二）：分开主副体产生动感。27什么是网格拘束率？什么是网格拘束率？网格拘束率指，文字、图片受网格约束的程度。什么是网格拘束率？网格拘束率指，文字、图片受网格约束的程度。28什么是网格？什么是网格？网格是一种重要的编排辅助手段。我们依靠网格对版面的框架结构进行大致的规划。什么是网格？网格是一种重要的编排辅助手段。我们依靠网格对版面29平面广告之构图与版式设计课件30平面广告之构图与版式设计课件31高网格拘束率低网格拘束率感受网格拘束率（一）：感受网格拘束率（一）：高网格拘束率低网格拘束率感受网格拘束率（一）：32结论（一）：结论（一）：严格拘束于网格的版面给人稳重的印象。脱离网格则有自由的感觉，产生轻松有趣的版面。结论（一）：严格拘束于网格的版面给人稳重的印象。33感受网格拘束率（二）：感受网格拘束率（二）：感受网格拘束率（二）：34结论（二）：结论（二）：要体现庄重、高格调，最宜使用高网格拘束率的版面设计。结论（二）：要体现庄重、高格调，最宜使用高网格拘束率的版面设35结论（三）：结论（三）：选择正确的网格拘束率，传递正确的信息：类型类型拘束率拘束率效果效果感受感受严肃文学严肃文学（企业报表、财经杂志、（企业报表、财经杂志、教材等）教材等）高高给人以条理清晰、可靠、给人以条理清晰、可靠、严谨、高品质的感觉。严谨、高品质的感觉。严肃严肃活泼活泼趣味图书趣味图书（时尚杂志、儿童读物等）（时尚杂志、儿童读物等）低低增加阅读兴趣增加阅读兴趣结论（三）：选择正确的网格拘束率，传递正确的信息：类型拘束率36三三.广告版式编排的目的及意义广告版式编排的目的及意义 设计时应注意载体的形式和类别，特别要注意应用环境对版式设计的影响。如在复杂环境中，版式应尽量简洁；在开阔地带，可相对丰富，以形成对比而引人注目。1.1.有效提高版面的注意值有效提高版面的注意值三.广告版式编排的目的及意义 设计时应注意载体的形式和37放大某些图片，形成主次，版面显得更加有条理，有生气。大框架中宜用局部特写的照片：用大小两张照片做人物设计，原则上大的框架中宜采用特写照。小的框架中采用全身照。照片面积的大小与照片中物体的繁简程度进行对比，可以增强了动感。放大某些图片，形成主次，版面显得更加有条理，有生气。大框架中38结论：结论：大框架中宜用局部特写的照片：用大小两张照片做人物设计，原则上大的框架中采用特写照。小的框架中采用全身照。照片面积的大小与照片中物体的繁简程度进行对比，可以增强了动感。结论：大框架中宜用局部特写的照片：39不同视觉效果的画面，却有着同样轻松的氛围。（图型创意、主题内容、文字有机结合）不同视觉效果的画面，却有着同样轻松的氛围。（图型创意、主题内容、文字有机结合）不同视觉效果的画面，却有着同样轻松的氛围。（图型创意、主题内40平面广告之构图与版式设计课件41平面广告之构图与版式设计课件42平面广告之构图与版式设计课件432.2.有利于信息的有效传递有利于信息的有效传递优秀的版式设计能使视觉传达更具条理性与趣味性。2.有利于信息的有效传递优秀的版式设计能使视觉传达更具条理性44平面广告之构图与版式设计课件45平面广告之构图与版式设计课件46平面广告之构图与版式设计课件473.3.强化传达效果的持续留存强化传达效果的持续留存完美有趣的视觉传达作品，能深度刺激大脑皮层，保持信息的持续留存。3.强化传达效果的持续留存完美有趣的视觉传达作品，能深度刺激48平面广告之构图与版式设计课件49四四.广告版式编排的原则广告版式编排的原则思想性与单一性思想性与单一性艺术性与审美性艺术性与审美性趣味性与独创性趣味性与独创性整体性与协调性整体性与协调性四.广告版式编排的原则思想性与单一性50sculpture1 1 思想性与单一性思想性与单一性 版面设计本身不是目的，是为了更好的传播客户信息的手段。初学者常自我陶醉于个人风格以及与主题不相符的字体和图形中，这往往是造成设计平庸失败的主要原因。一个成功的版面设计，首先必须明确客户的目的，并深入了解，观察，研究与设计相关的方方面面。版面离不开内容，更要体现内容的主题思想，用以增强读者的注意力和理解力。只有紧紧围绕客户的要求，使主题单一纯粹，做到主题鲜明，内容清晰，才能达到版面设计的最终目标。sculpture1 思想性与单一性51平面广告之构图与版式设计课件52sculpture2 2 艺术性与审美情趣艺术性与审美情趣 主题鲜明的版面布局和表现形式等成为版面设计的艺术核心。怎么才能达到有创意，形式美，变化又统一，具有什么情趣，这就取决于设计者自身的文化内涵和不断的学习过程。sculpture2 艺术性与审美情趣53高炉家酒高炉家酒高炉家酒54平面广告之构图与版式设计课件55平面广告之构图与版式设计课件56平面广告之构图与版式设计课件57sculpture3 趣味性与独创性趣味性与独创性 版式设计中的趣味性，主要是指形式上的情趣。如果版面本无多少精彩的内容，就要在创作中运用艺术手段，使版面增加趣味性，从而更吸引人更打动人。趣味性可采用寓意，幽默，和抒情等表现手法来实现。独创性实质是突出个性化特征的原则。鲜明的个性是版面设计的创意灵魂。sculpture3 趣味性与独创性58 为吸引和讨好年轻一族，麦当劳以为吸引和讨好年轻一族，麦当劳以“IM“IM lovin it”lovin it”为诉求口号，非常符合年轻为诉求口号，非常符合年轻人心理，并为其不同表现埋下伏笔人心理，并为其不同表现埋下伏笔 为吸引和讨好年轻一族，麦当劳以“IM lovin it”59平面广告之构图与版式设计课件60平面广告之构图与版式设计课件61福田繁雄（1932年-）是日本当代视觉设计大师，他的设计理念及其设计作品所取得的成就，对当代平面设计界都产生了深远的影响。福田繁雄（1932年-）62平面广告之构图与版式设计课件63sculpture4 4 整体性与协调性整体性与协调性 通过版面图文间的整体组合与协调编排，使得版面具有秩序美，调理清晰，从而获得良好的传播效果。sculpture4 整体性与协调性64群化？群化？简单的说，群化就是让别人一眼就能看出物体间的关系来。左图看不出四张图片以何种方式组合在一起的。右图很容易就能说出四张图片的关系。群化？简单的说，群化就是让别人一眼就能看出物体间的关系来。65感受群化：感受群化：感受群化：66结论：结论：群化能够使画面工整，各组图片和文字都有各自区域，这样可以使版面条理清晰。结论：群化能够使画面工整，各组图片和文字都有各自区域，这样可67五五.广告版式编排的方法广告版式编排的方法1.1.分割法分割法上下分割：将整个版面分割成上下两部分，上半部分或下半部分配置图像，另一部分配置文字。五.广告版式编排的方法1.分割法上下分割：将整个版面分割成68左右分割：将整个版面分割成左右两部分，左半部分或右半部分配置图像，另一部分配置文字（(其中要注意左右的均衡处理）。平面广告之构图与版式设计课件69斜向分割：利用斜线分割版面，产生活泼的运动感。平面广告之构图与版式设计课件70将图片、文字、色块左右与上下分割（注意留白位置不要太小）。左右与上下分割型：将图片、文字、色块左右与上下分割（注意留白位置不要太小）。71平面广告之构图与版式设计课件72 2.2.视线引导法视线引导法 人们阅读广告时，视线容易注意画面上部的东西，以及画面左边的东西。重要的内容，有魅力的标题、图形应该放在左上部，以便于一开始就吸引受众的视线，诱导其由上到下，由左到右地移动。视线的移动又是可以通过适当的编排而改变其程序的。为了达到这个目的，设计师要做的两件事。第一件事，就是要在版面上设置一个“着眼点”。受众观看一幅广告时，总有一处注意力首先被吸引的地方，这就是受众的“着眼点”。第二件事，就是要从“着眼点”出发，设置一条“视觉的途径”，即“视觉流程，让受众的眼睛沿着这条途径巡视广告版面的其他部位。2.视线引导法 73（1 1）线行的导向）线行的导向 这种线可以是抽象的线段，也可以是具象的线形物；也可以是直线，也可以是曲线；也可以上、下行，也可以左、右行。（1）线行的导向 这种线可以是抽象的线段，也可以是具74（2 2）运动的导向）运动的导向 运动中的物体形象，其运动的方向就是视线移动的方向（2）运动的导向 运动中的物体形象，其运动的方向就是视线移75（3 3）渐变的导向）渐变的导向 形象向一定方向作形体、浓淡或色彩的渐变，可以引导视线向一定方向移动.（3）渐变的导向 形象向一定方向作形体、浓淡或色彩的渐76平面广告之构图与版式设计课件77（4 4）符号的导向）符号的导向包括箭头或其他有导向作用的几何形体等。（4）符号的导向包括箭头或其他有导向作用的几何形体等。78平面广告之构图与版式设计课件79（5 5）画中人的导向）画中人的导向例如画中人的视线所向，或画中人的手势与体态的指向等。（5）画中人的导向例如画中人的视线所向，或画中人的手势与体80平面广告之构图与版式设计课件81平面广告之构图与版式设计课件82平面广告之构图与版式设计课件83（6 6）文字的导向）文字的导向文字总是按一定的顺序有始有终的排列的，它本身就可以引导受众的视觉循着文字的走向移动。（6）文字的导向文字总是按一定的顺序有始有终的排列的，它本84平面广告之构图与版式设计课件853.3.骨格构成骨格构成 骨格有如人体的骨架树木的主干，是在构图中起支配作用的主干。合理地运用骨格线，会使我们获得良好的秩序感。我们常常有意或无意的运用骨格来进行设计。有时骨格出现在设计中，成为图形的一部分，但更多的是运用骨格作为构图的结构线，并不一定要明确地绘写出来，而只是使人感到其内在的控制力量。3.骨格构成 骨格有如人体的骨架树木的主干，是在构图86平面广告之构图与版式设计课件87平面广告之构图与版式设计课件88平面广告之构图与版式设计课件89平面广告之构图与版式设计课件90平面广告之构图与版式设计课件91平面广告之构图与版式设计课件92平面广告之构图与版式设计课件93平面广告之构图与版式设计课件944.4.垂直与水平对比垂直与水平对比版面的一侧为垂直的编排，另一侧做水平方向的配置，产生T型的构成，具有很好的稳定感。4.垂直与水平对比版面的一侧为垂直的编排，另一侧做水平方向的955.5.中央配图中央配图在版面垂直方向的中央位置配置图像，造成分割上下或左右的编排，从而产生图文对比的关系。5.中央配图在版面垂直方向的中央位置配置图像，造成分割上下或966.6.对角线对角线对角连接版面四隅的线，称为对角线。如果把表现主题的配置在这一条线上，便可以对整个画面空间产生支配作用，且形成安全感。6.对角线对角连接版面四隅的线，称为对角线。如果把表现主题的977.L7.L型留白型留白把大型图像配置与版面的边沿位置，图的另外两边形成L型的留白。在L型处进行图文的安排（注意留白位置不要太小）。7.L型留白把大型图像配置与版面的边沿位置，图的另外两边形成98平面广告之构图与版式设计课件998.8.并置重复并置重复将数幅图片，用图形反复出现的方法，配置于画面，使之产生协调感（注意图像的形状、尺寸不要变化太大，应尽量统一）。8.并置重复将数幅图片，用图形反复出现的方法，配置于画面，使1009.9.指示型指示型标题或图片指向广告内容。主要图片、文字放在图片边，此图片可吸引读者眼睛并将其带至住图像和主文字上。9.指示型标题或图片指向广告内容。主要图片、文字放在图片边，10110.10.全景图（满版型）全景图（满版型）画面占整页位置。文字、标志等的位置不要影响画面的整体感觉。10.全景图（满版型）画面占整页位置。文字、标志等的位置不要102 分分 类类同类合并原则同类合并原则邻近原则邻近原则确定中心内容确定中心内容六六.广告版式设计原理及案例分析广告版式设计原理及案例分析 分 类同类合并原则103平面广告之构图与版式设计课件104平面广告之构图与版式设计课件105平面广告之构图与版式设计课件106平面广告之构图与版式设计课件107平面广告之构图与版式设计课件108原理原理-分类原理-分类109重点提示重点提示重点提示110重点提示重点提示重点提示111 分分 区区1 1、分区、分区 2 2、黑白灰关系、黑白灰关系 3 3、面构成、面构成 4 4、空白空间、空白空间 分 区1、分区 112原理-分区原理-分区113原理-分区明。明。原理-分区明。114原理-分区原理-分区115标题区的明度关系可以通过字型、大小、粗细、色彩来表现。正文区可以通过字号、字型、字间距、行距的不同选择表现不同的灰度层次，它是灵活变化，营造出版面的美感和空间感。标题区的明度关系可以通过字型、大小、粗细、色彩来表现。正文区116原理-分区原理-分区117原理-分区原理-分区118原理-分区2原理-分区2119原理-分区原理-分区120原理-分区原理-分区121原理-分区原理-分区122重点提示一：目录（索引）设计目录（索引）设计1.书的目录是读者购书时首先浏览的页面，重点突出，导航清晰，编排舒适是设计的重点。2.要有意识去注意每本杂志、书籍或者报刊的目录页的设计。注意不同的内容是如何组合？运用了多少种字体？是如何在字体和排版上运用对比以便找出重要信息？如何把主题进行同类合并？如何吧目录和图片结合在一起？注意对齐方式、字体的重复及对比的运用。3.目录和索引甚至比其他一些设计项目更需要功能与外观并重。注意：目录设计的重点是指引线（即指示页数的一行点）。注意：目录设计的重点是指引线（即指示页数的一行点）。不要使用不相配的指引线，学会调整指引线的间隔，是整体视觉效果舒适。不要键入一个有一个的句号充当指引线。即使有指引线也不要把页码数字与标题之间的距离分得太远。目录中的章与节非常清晰，同一章节的信息尽量靠近，不同章节的信息应拉开一定距离，注意运用邻近原则。不要过于强调信息级别的层次而把页面变得很乱，牢记整体概念。重点提示一：目录（索引）设计123分 栏分 栏124 网格构成是现在版面设计最重要的基础修养之一。作为一种行之有效的版面设计形式法则，它将构成主义和秩序的概念引入到设计之中，使得所有的设计元素字休、图片以及点、线、面之间的协调一致成为可能。网格构成设计特别强调比例感、秩序感、整体感、时代感和严密感，创造了一种简洁、朴实的版面艺术表现风格，曾对西文现代平面设计产生过广泛影响。随着版面设计的电脑化进程，网格构成设计越来越受到设计界的重视，已成为艺术院校平面设计的必修教程。网格构成是现在版面设计最重要的基础修养之一。作为一125原理原理-分栏分栏原理-分栏126原理原理-分栏分栏原理-分栏127网格设计的方法网格设计的方法128平面广告之构图与版式设计课件129平面广告之构图与版式设计课件130网格的形式网格的形式A 轴线轴线 在排版中围绕着线进行排版。轴线网格设计可分为：垂直轴线、倾斜轴线、折线和弧线等轴线。网格的形式A 轴线 在排版中围绕着线进行排版。131B 放射线 有一个焦点中心扩散延伸的线的结构，我们理解成放射线网格。放射线网格可分为：直线放射、弧线放射、角度放射。B 放射线 有一个焦点中心扩散延伸的线的结构，我们理解成放132C膨胀膨胀 由一组同心圆的部分弧构成的结构是膨胀网格的特点。C膨胀 由一组同心圆的部分弧构成的结构是膨胀网格的特点。133C 矩形分割矩形分割最经典的网格设计C 矩形分割134原理原理-分栏分栏原理-分栏135原理原理-分栏分栏原理-分栏136原理原理-分栏分栏原理-分栏137平面广告之构图与版式设计课件138 139原理原理-分栏分栏原理-分栏140conclusion:创意，是设计者的思维水准的体现，是评价一件设计作品好坏的重要标准。但无论是什么设计都有其遵循的规律，而非仅靠一时灵感，版面设计如此，其他设计亦是如此，只有遵循设计最基本的规律，我们才能把设计做好。对设计基本规律的总结归纳和实践应用，是值得每个设计者都认真研究的。conclusion:创意，是设计者的思维水准的体现，是评价141优秀广告版式设计作品赏析优秀广告版式设计作品赏析优秀广告版式设计作品赏析142 王雪青作 品 欣 赏 王雪青143平面广告之构图与版式设计课件144九七年法国总统希拉克访华时宣传专刊九七年法国总统希拉克访华时宣传专刊145法国VITLA-维特拉国际有限公司广告法国VITLA-维特拉国际有限公司广告146平面广告之构图与版式设计课件147平面广告之构图与版式设计课件148其其 他他其 他149李李闯闯作作品品李闯作品150平面广告之构图与版式设计课件151法国AIX 第50届国际音乐节法国AIX 第50届国际音乐节152今日南非书展今日南非书展153因特网上的当代艺术因特网上的当代艺术154音乐招贴 芬兰设计家作品音乐招贴 芬兰设计家作品155当代芬兰音乐（招贴）芬兰设计家作品当代芬兰音乐（招贴）芬兰设计家作品156 标题与正文的编排标题与正文的编排在进行标题与正文的编排时，可以先考虑将正文做双栏、三或四栏的编排，再进行标题的置入。将正文分成二栏或四栏，是求取版面的的空间与弹性，活力与变化，避免通栏的呆板以及标题插入的单一性。标题虽是文章或段的标题，但不一定千篇一律的置入段首之位，可做居中、横向、竖向或边置等处理，有的直接插入中间，以求新颖的版式来打破旧的规律。标题与正文的编排在进行标题与正文的编排时，可以先考虑将正文157平面广告之构图与版式设计课件158平面广告之构图与版式设计课件159文字的互动性文字的互动性 文字的互动性一般指文字围绕图形的编排设计所产生的动感性，图文组织结构产生的和谐性，版面的趣味性、情感性。文字的互动性 文字的互动性一般指文字围绕图形的编排设计所产生160平面广告之构图与版式设计课件161平面广告之构图与版式设计课件162放大文字即增强跳跃率与阅读率放大文字即增强跳跃率与阅读率163文字绕图排列文字绕图排列164The EndThe End！The End！165