电通传播策略方法课件

路漫漫其悠远路漫漫其悠远少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤少壮不努力，老大徒悲伤2024/7/12电通传播策略方法电通传播策略方法路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂研讨目的研讨目的研讨目的研讨目的理解电通业务之基础理解电通业务之基础:最基本的最基本的沟通战略策划之常识沟通战略策划之常识理解战略策划之核心理解战略策划之核心洞察消费者洞察消费者Perception与行动与行动的重要性的重要性路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂电通的电通的电通的电通的“工作工作工作工作”通过沟通战略解决客户的问题获得收益路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂电通的电通的电通的电通的“工作工作工作工作”通过沟通战略解决客户的问题获得收益路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂何谓解决课题1路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂何谓好提案何谓好提案何谓好提案何谓好提案解决客户问题的提案出色的沟通提案战略提案简明易懂的提案可以实现的提案提案会就是约定为客户解决问题之处路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂何谓解决课题以医生为例何谓解决课题以医生为例何谓解决课题以医生为例何谓解决课题以医生为例1:列举问题头疼眼花效率低肩酸。2:明确课题所在因为视力下降，看不清CRT画面(问题所在)3:制定目标恢复视力4:制定解决课题的方案(关键方案)隐形眼镜/(辅助方案)眼药、按摩、头疼药5:考虑说服病人的方法隐形眼镜不可怕，等等。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂以医生为例以医生为例以医生为例以医生为例目标目标各种问题各种问题对象对象制定解决方案制定解决方案现状课题现状课题用隐形眼镜恢复视力这个病人因为开始使用计算机，眼睛用得厉害，造成视力下降恢复视力使用眼药推荐按摩方法头疼眼花肩酸懒得工作路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂案例案例案例案例:康泰克康泰克康泰克康泰克路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂如为广告时（想象其内容）如为广告时（想象其内容）如为广告时（想象其内容）如为广告时（想象其内容）目标目标各种问题各种问题对象对象课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题感冒了的人，要感冒的人感冒药效果有什么区别。康泰克SR有什么特征？康泰克SR很灵，而且效力持久。吃了一定能好。用红白两色的颗粒表现“马上管用”“效果持续时间长”的效果。尚未确立忠诚度根据药店的推荐决定要购买的感冒药各种感冒药的有效成分没有什么不同路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂要点要点要点要点:问题与课题问题与课题问题与课题问题与课题问题a)已经出现的障碍b)达成营销目标的障碍。课题-应解决的问题-各种问题背后的根本原因。限定因素。各种问题之关键无法改变的问题。（不可能解决的问题）路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂何谓战略何谓战略何谓战略何谓战略战略战略:为达到目标所做的构思为达到目标所做的构思课题课题目标目标课题解决方案三者缺一不可课题解决方案三者缺一不可现在现在目标目标构思构思路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂案例案例案例案例:天麸罗银屋天麸罗银屋天麸罗银屋天麸罗银屋Think!路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂天麸罗银屋天麸罗银屋最近则夫从去世的父亲手中继承最近则夫从去世的父亲手中继承了天麸罗了天麸罗银屋银屋 。则夫的朋。则夫的朋友冈星也认为则夫的本事不比他友冈星也认为则夫的本事不比他父亲差，可店里的客人越来越少。父亲差，可店里的客人越来越少。于是冈星与山冈商量。于是冈星与山冈商量。(第二代的本事第二代的本事)路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂课题课题课题课题常客不常来了。为什么常客不常来了。为什么?为达成目标需要做什么为达成目标需要做什么?恢复销售额的方法是什么恢复销售额的方法是什么?Think!目标:恢复销售额路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂解决课题的步骤解决课题的步骤解决课题的步骤解决课题的步骤先明确课题有什么问题？怎样对待这个问题?考虑弥补缺陷的方针与具体方法。验证上述方针方法能否达成目标。第一步第一步第一步第一步第二步第二步第二步第二步第三步第三步第三步第三步路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂原因多种多样原因多种多样原因多种多样原因多种多样 对上一代主人个人的喜爱 服务质量下降 味道差了 觉得味道差了 等等路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂解决课题的步骤解决课题的步骤解决课题的步骤解决课题的步骤先明确课题有什么问题？怎样对待这个问题?考虑弥补缺陷的方针与具体方法。验证上述方针方法能否达成目标。第一步第一步第一步第一步第二步第二步第二步第二步第三步第三步第三步第三步路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂解决方法也都种多样。例如解决方法也都种多样。例如解决方法也都种多样。例如解决方法也都种多样。例如如果想增加顾客的话如果想增加顾客的话改变味道与菜谱（使之更美味）改变味道与菜谱（使之更美味）降低价格降低价格改变环境改变环境加强宣传加强宣传/利用信息杂志利用信息杂志 等等等等路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂出色的解决方案之关键出色的解决方案之关键出色的解决方案之关键出色的解决方案之关键深入理解消费者深入理解消费者对顾客（消费者）的洞察对顾客（消费者）的洞察指定有效战略与方法的最重要的认识指定有效战略与方法的最重要的认识例如，例如，生活方式，价值观，流行生活方式，价值观，流行 对商品与品牌的意识对商品与品牌的意识 行动特性行动特性关键是现实关键是现实路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂出色的解决方案之关键出色的解决方案之关键出色的解决方案之关键出色的解决方案之关键例如，常客们觉得饭馆主人的儿子接替主任的话，味道就差了深入理解洞察消费者深入理解洞察消费者路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂比如这种战略比如这种战略比如这种战略比如这种战略路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂比如这种战略比如这种战略比如这种战略比如这种战略目标目标各种问题各种问题TARGET课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题常客(使之回头)因为觉得换了儿子味道会不如从前，所以就不常来了味道并不比原来差，今后也到这家店来在菜谱上增加新品种，使顾客对新店主的本事另眼相看销售额在很大程度上有赖于常客常客不常来了不利的传言路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂（参阅）事实与认知（参阅）事实与认知（参阅）事实与认知（参阅）事实与认知所谓市场营销并不是商品之战，而是一场斗智之争。市场营销市场营销2222之法则之法则事实事实认知认知第二代的味道上一代的味道第二代的味道上一代的味道嚥嚥路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂解决课题的步骤解决课题的步骤解决课题的步骤解决课题的步骤先明确课题有什么问题?怎样对待这个问题?考虑弥补缺陷的方针与具体方法。验证上述方针方法能否达成目标。第一步第一步第一步第一步第二步第二步第二步第二步第三步第三步第三步第三步路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂深入理解消费者深入理解消费者深入理解消费者深入理解消费者对消费者对消费者 顾客的洞察顾客的洞察策划有效的沟通战略的最重要的认识。策划有效的沟通战略的最重要的认识。例如：对于生活方式、价值观、流行时髦。例如：对于生活方式、价值观、流行时髦。例如：对于生活方式、价值观、流行时髦。例如：对于生活方式、价值观、流行时髦。商品、名牌产品的意识商品、名牌产品的意识商品、名牌产品的意识商品、名牌产品的意识 行动特性等等。行动特性等等。行动特性等等。行动特性等等。关键是重视现实关键是重视现实关键是重视现实关键是重视现实路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂制定Communication战略来解决问题2路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂战略构成要素战略构成要素战略构成要素战略构成要素目标目标各种问题各种问题TARGET课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题现在情况是这样。这是课题。应达到的理想状态为达到目标制定的沟通方案。谁是沟通对象？路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂要点：用消费者的要点：用消费者的要点：用消费者的要点：用消费者的PerceptionPerceptionPerceptionPerception与行动思考与行动思考与行动思考与行动思考消费者的Perception-怎样感觉-怎样看 消费者某某认为-怎样认识 -怎样想 因而采取了 的行动。消费者的行动-制定购买某种商品、拿在手里观看、要商品目录 多次购买、集中购买路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂如果不理解消费者的如果不理解消费者的如果不理解消费者的如果不理解消费者的PerceptionPerceptionPerceptionPerception与行动与行动与行动与行动目标目标各种问题各种问题课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题.需求不振扩大需求?路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂如果理解消费者的如果理解消费者的如果理解消费者的如果理解消费者的PerceptionPerception与行动与行动与行动与行动目标目标各种问题各种问题课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题感冒了的人、要感冒的人感冒药效果没有什么区别。康泰克SR有什么特征？康泰克SR很灵、而且效力持久。吃了一定能好。用红白两色的颗粒表现马上管用效果持续时间长的效果。尚未确立忠诚度根据药店的推荐决定要购买的感冒药各种感冒药的有效成分没有什么不同路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂着眼于消费者的着眼于消费者的着眼于消费者的着眼于消费者的PerceptionPerception与行动与行动与行动与行动医生使身体发生变化着眼于身体着眼于身体电脑生产厂家使机器发生变化着眼于机器着眼于机器广告使消费者的头脑（Perception)与行动发生变化 着眼于着眼于PerceptionPerception与行动与行动路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂医生的解决方法医生的解决方法医生的解决方法医生的解决方法目标目标各种问题各种问题课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题视力下降、看不清CRT图象视力恢复使用隐形眼镜来矫正视力路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂电脑生产厂家的解决方法电脑生产厂家的解决方法电脑生产厂家的解决方法电脑生产厂家的解决方法目标目标各种问题各种问题课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题对用户而言，显示器的精密度很低提高显示器的精密度，以使之适合于用户的眼睛更换显示器。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂广告的解决方法广告的解决方法广告的解决方法广告的解决方法朕炎各种问题各种问题课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题认为没有必要隔一定时间就要休息因为认为隔一定时间就要休息、所以休息由健康管理中心张贴海报提请注意。同时每隔90分钟在公司中广播一次。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂着眼于消费者的着眼于消费者的着眼于消费者的着眼于消费者的PerceptionPerception与行动与行动与行动与行动医生使身体发生变化着眼于身体电脑生产厂家使机器发生变化着眼于机器广告使消费者的头脑(Perception)和行动发生变化 着眼于Perception与行动路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂案例案例案例案例:东京美容中心东京美容中心东京美容中心东京美容中心美容美容美容美容路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂广告的目的广告的目的广告的目的广告的目的目标目标各种问题各种问题课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂广告的目的广告的目的广告的目的广告的目的目标目标各种问题各种问题课题解决方案课题解决方案现状课题现状课题没有认真考虑过减肥，去汗毛。也没有兴趣。男性对女性的体型和汗毛很在乎。我们东京美容中心有为女性解除烦恼的服务。象征性地利用木村的视线，使消费者意识到平时没有想到的男性的视线，提高她们对美容的兴趣，从而利用东京美容中心的服务。对美容没兴趣的女性路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂着眼点着眼点着眼点着眼点消费者的行为发生变化时，其对商品的Perception就会发生变换。改变消费者的Perception与行动就是广告沟通的任务路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂何谓Perception3路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂 perceive,vt词典的定义 知觉，认识指消费者对某商品市场、品牌、商品等的主观认识。即包括感性认识、误解、印象以及定位等在内的消费者头脑中的认识。perception路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂根据行为科学根据行为科学根据行为科学根据行为科学人们是根据其知觉、而非根据外界事实作出行动的。外界事实外界事实 perceptionperception路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂在营销学中在营销学中在营销学中在营销学中所谓Perception是是.怎样感觉怎样看怎样感觉怎样看怎样认识怎样想怎样认识怎样想所谓行动行动是是.指定品牌购买拿在手里看指定品牌购买拿在手里看要求寄商品目录多次购买要求寄商品目录多次购买集中购买集中购买路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂根据根据根据根据PerceptionPerception购买购买购买购买消费者为认知的商品付钱商品认知的不准确认知的商品商品Perception Ocada C.,1997Ocada C.,1997路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂认知与现实认知与现实认知与现实认知与现实规格价目表与印象定位attribute Ao-oattribute B-o-oattribute Co-ooattribute Dooooattribute E-ooattribute Fo-oattribute Gooo-Ocada C.,1997Ocada C.,1997路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂认知与现实认知与现实认知与现实认知与现实规格价目表工场质量价格等定位知觉质量便宜等vs现实广告主认知消费者 Ocada C.,1997Ocada C.,1997路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂认知与现实认知与现实认知与现实认知与现实规格价目表工场质量价格等定位知觉质量便宜等vs现实广告主认知消费者 Ocada C.,1997Ocada C.,1997路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂PerceptionPerception与行动实例与行动实例与行动实例与行动实例Perception我有一个“发生灾害时NHK广播靠得住”的perception。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂PerceptionPerception与行动实例与行动实例与行动实例与行动实例Perception我有一个“发生灾害时NHK广播靠得住”的Perception。行动所以，在地震或下大雪的时候我看NHK电视。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂Perception我有一个我有一个“K公司是一家音响公司公司是一家音响公司”的知觉。的知觉。PerceptionPerception与行动实例与行动实例与行动实例与行动实例路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂Perception我有一个我有一个“K“K公司是一家音响公司公司是一家音响公司”的的perception。行动行动所以，我没有买所以，我没有买K公司的手机公司的手机PerceptionPerception与行动实例与行动实例与行动实例与行动实例路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂表现在消费者行动上，例如表现在消费者行动上，例如表现在消费者行动上，例如表现在消费者行动上，例如行动行动我每天早上喝蔬菜果汁我每天早上喝蔬菜果汁。为什么?PerceptionThink!路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂CommunicationCommunication战略的任务战略的任务战略的任务战略的任务消费者行动发生变化时，其对商品的Perception就会发生变化。改变消费者的“perception与行动”就是广告沟通的任务。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂CommunicationCommunication战略的任务战略的任务战略的任务战略的任务消费者行动发生变化时，其对商品的Perception就会发生变化。改变消费者的perception路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂P erceptionP erceptionP0P erception GoalP erception GoalP*Communication Communication(沟通沟通沟通沟通)B ehaviorB ehaviorb0b*不常喝罐装红茶。不常喝罐装红茶。喝喝维多利亚红茶看。喝喝维多利亚红茶看。红茶本来是英国正统红茶本来是英国正统派的饮料。不过罐装派的饮料。不过罐装红茶也有一种年轻女红茶也有一种年轻女性饮料的印象性饮料的印象维多利亚红茶像是正统维多利亚红茶像是正统派成年人的饮料。我也派成年人的饮料。我也喝喝看吧。喝喝看吧。用广告改变用广告改变用广告改变用广告改变PerceptionPerception(现在的行动）现在的行动）(期待的行动期待的行动)(现在的现在的p perception)(目标目标perception)路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂P0P*b0b*罐装啤酒喝起来方便。罐装啤酒喝起来方便。超爽超爽的的STEINSTEIN瓶啤瓶啤酒喝起来方便，又有利酒喝起来方便，又有利于环境保护。于环境保护。不在乎是什么品牌。不在乎是什么品牌。时时购买时时购买STEINSTEIN瓶啤酒。瓶啤酒。用广告改变知觉用广告改变知觉用广告改变知觉用广告改变知觉Communication Communication(沟通沟通沟通沟通)（现在的行动）（现在的行动）(期待的行动期待的行动)(现在的现在的perception)perception)(目标目标perception)路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂Communication战略的4大要素4路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂CommunicationCommunication战略的战略的战略的战略的4 44 4要素要素要素要素CM为达到此目的应传达什么信息？什么信息？什么信息？什么信息？Contents-Contents-沟通的内容沟通的内容应当怎样怎样怎样怎样传达？Means-沟通手段TP-沟通的沟通的对象对象对象对象是谁是谁是谁是谁？这个人现在的这个人现在的(有碍于改变行动的障碍有碍于改变行动的障碍)PerceptionPerception是什么是什么?(P(P0 0)应当将之改变成什么样的应当将之改变成什么样的perception?(perception?(*)路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂首先需要对消费者进行洞察首先需要对消费者进行洞察首先需要对消费者进行洞察首先需要对消费者进行洞察重要的是了解消费者特别是其Perception与行动因为能由此得到具体的解决方法提高以沟通策划解决课题的能力实现准确而有效的沟通路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂T argetT argetTP erceptionP erceptionP0P erception GoalP erception GoalP*谁的谁的.把消费者把消费者现在的这种做法现在的这种做法改变成为改变成为这样一种想法这样一种想法.(现在的现在的perception)(目标目标perception)CommunicationCommunication策划策划策划策划b0(现在的行动现在的行动)路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂T argetT argetTP erceptionP erception （现在）（现在）（现在）（现在）P0P erception GoalP erception GoalP*C ontentsC ontentsCM eansM eansM为达到此目的为达到此目的把这种想法把这种想法.用这种方法用这种方法.进行沟通以改变之进行沟通以改变之.(内容内容)(手段手段)CommunicationCommunication策划策划策划策划(要达到的目标要达到的目标)路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂T argetT argetTP erceptionP erception P0P erception GoalP erception GoalP*C ontentsC ontentsCM eansM eansM结果结果CommunicationCommunication策划策划策划策划b*（期待的行动）（期待的行动）(沟通手段沟通手段)(沟通内容沟通内容)路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂T argetTM eansM eansMP erceptionP erceptionP0P erception GoalP erception GoalP*C ontentsC ontentsCCommunicationCommunication策划策划策划策划（现在的）（现在的）(目标目标)(沟通内容沟通内容)(沟通手段沟通手段)路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂T argetT argetTM eansM eansMP erceptionP erceptionP0P erception GoalP erception GoalP*C ontentsC ontentsC(沟通内容沟通内容)(沟通手段沟通手段)（现在的）（现在的）（目标）（目标）CommunicationCommunication策划的策划的策划的策划的“Diamond SheetDiamond Sheet”路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂案例案例案例案例:三得利三得利三得利三得利 RESERVE RESERVE RESERVE RESERVE威士忌威士忌威士忌威士忌Read!路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂CTP0P*b0b*没有买威士忌没有买威士忌喝过喝过喝喝RESERVERESERVE威威士忌看看士忌看看威士忌是中年男人的饮料。威士忌是中年男人的饮料。不是自己这个年龄的人喝的。不是自己这个年龄的人喝的。RESERVE是自己这样的人是自己这样的人的饮料。的饮料。谁说威士忌不酷谁说威士忌不酷木村木村 音乐音乐 情景情景开始喝酒的年轻男性（注开始喝酒的年轻男性（注重外表）重外表）回答例回答例回答例回答例路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂行动也可改变行动也可改变行动也可改变行动也可改变perceptionperceptionPerception的变化的变化购买行动的变化购买行动的变化鴻御陥是可以痛快喝个够的啤酒如果买2罐，还赠送玻璃杯路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂总结总结总结总结如果不改变消费者的如果不改变消费者的perceptionperception，就难以使他们，就难以使他们现在的行动发生变化。现在的行动发生变化。现在的行动产生现在的perception2如果改变如果改变perceptionperception，或许能改变行动。，或许能改变行动。造成有利于达成营销目标行动的perception3 3沟通擅长于改变（或维持与强化）消费者的沟通擅长于改变（或维持与强化）消费者的 perception(perception(与行动与行动)。不可能从营销战略直接得出广告战略路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂Communication的评价5路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂P0（现在的）（现在的）(目标目标)只要是只要是只要是只要是perceptionperceptionperceptionperception什么都可以吗什么都可以吗什么都可以吗什么都可以吗?P*MC形象不佳形象不佳良好的形象良好的形象获得良好形象获得良好形象的广告的广告。(沟通方案沟通方案)Perception确实是perception，不过路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂优秀的优秀的优秀的优秀的CommunicationCommunicationCommunicationCommunication战略之条件战略之条件战略之条件战略之条件要解决的不仅是现状与课题，还有各种问题Perception的变化是否改变实际的行动。许多课题不是能用提高认知度许多课题不是能用提高认知度解决的。解决的。解决的。解决的。能否引起能否引起perceptionperception的变化。的变化。变化了的变化了的perceptionperception能否唤起期待的行动？能否唤起期待的行动？行动的变化能解决现在的问题吗？课题应当是引起各种问题的根本成因课题应当是引起各种问题的根本成因 如果不能准确把握课题，即使达成目标如果不能准确把握课题，即使达成目标也解决也解决也解决也解决不了问题不了问题不了问题不了问题检查检查检查检查 1 1路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂MCT argetTP erceptionP0P erception GoalP*现在的这种行动现在的这种行动的背后的背后有这种有这种perception.如果能让消费者这样想，如果能让消费者这样想，采取这种行动，采取这种行动，就能达成目标吧就能达成目标吧B ehaviorB ehaviorb0b*（消费者行动）（消费者行动）（消费者行动）（消费者行动）用用用用PerceptionPerception解决解决解决解决市场营销市场营销目目 标标（目标的）（目标的）（现在的）（现在的）路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂T argetT argetTP erceptionP erception（现在的）（现在的）（现在的）（现在的）P0P erception GoalP erception GoalP*B ehaviorB ehaviorB ehaviorB ehaviorb0b*（消费者行动）（消费者行动）（消费者行动）（消费者行动）（目标的）（目标的）对课题解决进行对课题解决进行对课题解决进行对课题解决进行“UU”检查检查检查检查MC市场营销市场营销目目 标标路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂优秀的优秀的优秀的优秀的CommunicationCommunication战略之条件战略之条件战略之条件战略之条件把握这个品牌 市场特有的状况 问题 课题 一般的“目标”perception不能成为特定状况下的目标 Perception Perception是否为购买与选择此品牌特有的动机？是否为购买与选择此品牌特有的动机？“目标目标”是否为这个标的消费者特有的？是否为这个标的消费者特有的？“目标目标”是否为这个品牌、商品特有的？是否为这个品牌、商品特有的？(?)(?)不喜欢不喜欢喜欢、形象不好喜欢、形象不好形象好形象好不酷不酷很酷很酷检查检查检查检查 2 2路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂优秀的优秀的优秀的优秀的CommunicationCommunication战略之条件战略之条件战略之条件战略之条件十分具体，能够立即与原始计划直接相联依靠沟通方案能够达成与否?使用使用“课题解决方案课题解决方案”能使消费者的知觉发生能使消费者的知觉发生“目目标标”预定的变化吗？预定的变化吗？如不大可能就要把如不大可能就要把“不可能解决的事不可能解决的事”作为课题。作为课题。选择能够解决的课题还是拿出解决问题的点子？选择能够解决的课题还是拿出解决问题的点子？是否与电通擅长领域的方案相关？是否包含一般人想不到的、做不到的呢？是否包含一般人想不到的、做不到的呢？检查检查检查检查 3 3路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂结束语结束语.不可能会有现成的正确战略。不可能会有现成的正确战略。-何种战略最佳？何种战略最佳？重要程度为重要程度为100100的问题，解决的问题，解决50%50%重要程度为重要程度为8080的问题，解决的问题，解决100%100%错误的战略倒是大有存在。错误的战略倒是大有存在。内含相互矛盾的战略内含相互矛盾的战略与整体战略相矛盾的战略与整体战略相矛盾的战略难以理解的战略（难以理解的战略（因为，所谓战略就是要制定因为，所谓战略就是要制定 出明确的方向）出明确的方向）路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂Communication6路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂钻石梯形框图钻石梯形框图沟通标的沟通标的TT TP0P P0 0P*P P*CC CMMMb b0 0b*b b*市场营销目标市场营销目标被期待之行动被期待之行动壓議佩強现在的行动现在的行动该行动背后的现在的知觉该行动背后的现在的知觉知觉目标知觉目标沟通内容、手段沟通内容、手段TPCMTPCM 2000 DENTSU INC.路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂P erceptionP erceptionP0P erception GoalP erception Goal(现在的现在的perception)(目标目标perception)工作开展方法工作开展方法工作开展方法工作开展方法P*M eansM eansMC ontentsC ontentsC（沟通内容）（沟通内容）（沟通手段）（沟通手段）T argetT argetT路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂策划构思之助策划构思之助策划构思之助策划构思之助将构思文字化视觉化将构思文字化视觉化 视觉洞察(可客观地洞察明示不足之处等)将设想方案描述成具体的语言文字将设想方案描述成具体的语言文字 文字表述(整理构思、推进策划之步骤)与沟通领域密切接合与沟通领域密切接合简化战略取代方案之比较简化战略取代方案之比较可凭知觉来判断战略的妥当性可凭知觉来判断战略的妥当性路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂由团体队伍指定策划之建议由团体队伍指定策划之建议由团体队伍指定策划之建议由团体队伍指定策划之建议可拥有共同的会议议题可拥有共同的会议议题将零碎的设想构思归纳成一目了然之具体将零碎的设想构思归纳成一目了然之具体内容内容保持策划整体内容的通融性保持策划整体内容的通融性缩小研讨战术时之准备过程缩小研讨战术时之准备过程拥有不断改进之共识拥有不断改进之共识路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂T argetT argetT TP erceptionP erceptionP P0 0P erception GoalP erception GoalP P*C ontentsC ontentsC CM eansM eansMMB ehaviorB ehaviorb b0 0B ehaviorB ehaviorb b*Marketing Marketing GoalGoa議.现在的行动现在的行动)（被期待的行动）（被期待的行动）(现在的知觉现在的知觉)（知觉目标）（知觉目标）（沟通内容）（沟通内容）（沟通手段（沟通手段)媾待构思设想构思设想实施实施APorMP创造创造鼓动鼓动关系关系统一规划统一规划广告宣传广告宣传媒介宣传媒介宣传等等等等层次范围层次范围（市场营销目标）（市场营销目标）)路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂团体队伍共同分享知识信息团体队伍共同分享知识信息团体队伍共同分享知识信息团体队伍共同分享知识信息按同一规则来积累过去的工作按同一规则来积累过去的工作虚心接受专家及职业高手之建议虚心接受专家及职业高手之建议管理工作进度之有效手段管理工作进度之有效手段路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂TPCMTPCM在今天的最后时刻在今天的最后时刻.比指定策划更为重要的是比指定策划更为重要的是开展工作的方法开展工作的方法(工作方式工作方式)标准化标准化整体化整体化共同语言共同语言 等等。等等。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂案例案例案例案例:日本石油日本石油日本石油日本石油加油站加油站加油站加油站路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂战略：改变选择加油站的标准战略：改变选择加油站的标准TP*b0Cb*选择便宜选择便宜的加油站的加油站增加对日本石油增加对日本石油加油站的利用加油站的利用日本石油的加油站提日本石油的加油站提供高质量的汽车保养供高质量的汽车保养服务，值得信赖。服务，值得信赖。有国家维修士资格的工作人有国家维修士资格的工作人员达员达8 8，000000人之多。人之多。虽然常开车去买东西，虽然常开车去买东西，但对汽车知识有限的人但对汽车知识有限的人(家庭主妇）家庭主妇）回答例回答例回答例回答例MP0加油站的服务没有什么加油站的服务没有什么不同。价格便宜是选择不同。价格便宜是选择的标准。的标准。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂TP*b0b*虽然常开车去买东西，虽然常开车去买东西，但对汽车知识有限的人但对汽车知识有限的人(家庭主妇）家庭主妇）在加油站只在加油站只购买汽油购买汽油日本石油的加油日本石油的加油站不仅加油，还站不仅加油，还有保养车辆服务。有保养车辆服务。日本石油的加油站保养维日本石油的加油站保养维修车辆很认真。修车辆很认真。回答例回答例回答例回答例战略：采取新行动战略：采取新行动(习惯习惯)有国家维修士资格的工作人有国家维修士资格的工作人员达员达8 8，000000人之多。人之多。CMP0加油站只给汽车加油。加油站只给汽车加油。（不打算利用其保养维修（不打算利用其保养维修服务）。服务）。路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂总结7路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂总结总结总结总结所谓沟通战略是所谓沟通战略是:改变（维持改变（维持.强化）标的消费者的强化）标的消费者的perceptionperception 与行动的方法与行动的方法沟通战略的沟通战略的5 5个要点个要点:关键是关键是:通过全部策划活动实现对标的消费者通过全部策划活动实现对标的消费者 的理解（洞察）的理解（洞察）对消费者的洞察对消费者的洞察MP0P*C路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂沟通战略的沟通战略的沟通战略的沟通战略的4 44 4要素要素要素要素CM为达到这一目的向消费者传达什么信息什么信息什么信息什么信息?沟通内容沟通内容应当用什么途径什么途径什么途径什么途径(媒体)来表达？沟通手段TP沟通沟通对象对象对象对象是谁是谁是谁是谁？标的消费者对该类商品标的消费者对该类商品 哭体商品哭体商品 品牌持有品牌持有什么样的什么样的认知认知认知认知如何改变此认知使之转化为购买行动路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂T argetT argetTM eansM eansMP erceptionP erceptionP0P erception GoalP erception GoalP*C ontentsC ontentsC（沟通内容）（沟通内容）（沟通手段）（沟通手段）（现在的（现在的)（目标的）（目标的）CommunicationCommunication岻岻Diamond SheetDiamond Sheet路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂T argetT argetTP erceptionP erceptionP0P erception GoalP erception GoalP*C ontentsC ontentsCM eansM eansMB ehaviorB ehaviorb0B ehaviorB ehaviorb*市场营销市场营销市场营销市场营销目目目目 标标标标沟通策划之钻石沟通策划之钻石沟通策划之钻石沟通策划之钻石(现在的行动）现在的行动）（期待的行动）（期待的行动）（现在的（现在的perception）(目标目标perception)（沟通内容）（沟通内容）（沟通手段）（沟通手段）的的.路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂T argetT argetTP erceptionP erceptionP0P erception GoalP erception GoalP*B ehaviorB ehaviorB ehaviorB ehaviorb0b*(消费者行动消费者行动)（消费者行动）（消费者行动）（现在的）（现在的）（目标）（目标）Perception领域领域（广告公司）（广告公司）现实领域现实领域(广告主广告主)市场营销市场营销市场营销市场营销目目目目 标标标标.路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂T argetT argetTP erceptionP erceptionP0P erception GoalP erception GoalP*C ontentsC ontentsCM eansM eansMB ehaviorB ehaviorb0B ehaviorB ehaviorb*解决课题的解决课题的解决课题的解决课题的UUUU（现在的行动）（现在的行动）（期待的行动）（期待的行动）（现在的）（现在的）（目标）（目标）（沟通内容）（沟通内容）（沟通手段）（沟通手段）市场营销市场营销市场营销市场营销目目目目 标标标标.路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂市场营销市场营销目目 标标T argetTP erception（现在）（现在）P0P erception GoalP*价格促销价格促销奖金包装奖金包装大量陈列大量陈列试喝试喝等等b0b*不买威士忌不买威士忌买威士忌喝喝买威士忌喝喝看看直接解决课题直接解决课题直接解决课题直接解决课题(目标目标)路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂T argetT argetTP erceptionP erceptionP0P erception GoalP erception GoalP*C ontentsC ontentsCM eansM eansMB ehaviorB ehaviorb0B ehaviorB ehaviorb*归纳归纳归纳归纳市场营销市场营销市场营销市场营销目目目目 标标标标（现在的行动）（现在的行动）（期待的行动）（期待的行动）（现在的）（现在的）（目标）（目标）（沟通内容）（沟通内容）（沟通手段）（沟通手段）的的.路漫漫其悠远路漫漫其悠远锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂锲而不舍，金石可镂T argetT argetTP erceptionP erceptionP0P erception GoalP erception GoalP*C ontentsC ontentsCM eansM eansMB ehaviorB ehaviorb0B ehaviorB ehaviorb*市场营销市场营销市场营销市场营销目目目目 标标标标的的.（期待的行动）（期待的行动）（现在的行动）（现在的行动）（现在的）（现在的）（目标）（目标）（沟通内容）（沟通内容）（沟通手段）（沟通手段）