第16章-服务营销管理课件

第十六章服务营销管理第一节服务营销概述第二节服务质量管理第三节营销服务的有形展示第四节服务营销人员第一节服务营销概述o服务的含义o服务的特征o服务组合分类o服务市场营销要素*南京财经大学营销与物流管理学院1一、服务的含义o服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。o服务包含以下观点：1.服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。2.服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。3.服务的重要性不亚于物质产品。*南京财经大学营销与物流管理学院2二、服务的特征o无形性（Intangibility）o同步性（Inseparability）o异质性（Variability）o易逝性（Perishability）*南京财经大学营销与物流管理学院3生产性服务的特征o中间投入特性o较强的产业关联性o具有知识密集的特点o空间上可以与制造业相互分离o具有集聚经济特征*南京财经大学营销与物流管理学院4三、服务组合分类o纯粹的有形产品o附加服务的有形产品o混合物o伴随少量产品的服务o纯粹的服务*南京财经大学营销与物流管理学院5产品的有形与无形比较*南京财经大学营销与物流管理学院6四、服务市场营销要素o产品o分销o定价o促销o人员o过程o有形展示*南京财经大学营销与物流管理学院7第二节服务质量管理o一、服务质量的内涵o二、服务质量的评价标准o三、服务质量的测量模式o四、提高服务质量的策略o五、提高服务质量的营销技能o他山之石“终身用户”服务*南京财经大学营销与物流管理学院8一、服务质量的内涵o服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。o顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。*南京财经大学营销与物流管理学院9服务质量的构成模式*南京财经大学营销与物流管理学院10技术性方法计算机化系统技术质量诀窍器械形象整体感觉质量预期质量体验质量营销沟通顾客需求顾客口碑企业形象内部关系外观职能质量顾客接触度服务意识态度行为二、服务质量的评价标准o感知性o可靠性o适应性o保证性o移情性*南京财经大学营销与物流管理学院11差距5管理者认知的顾客期望认知转变为服务质量规范服务传递过程认知服务预期服务个人需求与顾客的外部沟通过去经验口碑传播顾客营销者差距1差距3差距2差距4三、服务质量测量模式*12南京财经大学营销与物流管理学院四、提高服务质量的策略o（一）标准跟进（Benchmarking）标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。o（二）蓝图技巧（Blueprintingtechnique）蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。*南京财经大学营销与物流管理学院13五、提高服务质量的营销技能o 提供优质服务。o 管理顾客期望n确保承诺的实现性n重视服务的可靠性n坚持沟通的经常性o 超出顾客期望。n进行优质服务传送n强化重现服务力度*南京财经大学营销与物流管理学院14他山之石“终身用户”服务 在国外，“终身用户”早已是一种成熟的汽车服务形式。当购车人选择一家厂商的产品后，即成为终身享受多元化、个性化、人性化服务的用户。厂商为用户建立档案，并通过多种途径对用户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换等专业化的服务。*南京财经大学营销与物流管理学院15第三节服务的有形展示o有形展示及其类型o有形展示的作用o有形展示的管理o服务环境的设计*南京财经大学营销与物流管理学院16一、有形展示及其类型o在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。*南京财经大学营销与物流管理学院17有形展示的类型*南京财经大学营销与物流管理学院18实体环境信息沟通价格周围因素设计因素社会因素服务有形化信息有形化高价中价低价二、有形展示的作用o帮助顾客感受到服务带来的利益；o引导顾客对服务产生合理的期望；o影响顾客对服务产品的第一印象；o促使顾客对优质服务作出客观评价；o引导顾客识别和改变服务形象；o协助服务企业培训服务员工。*南京财经大学营销与物流管理学院19三、有形展示的管理o使服务的内涵尽可能地附着于某种实物上。o使服务更易为顾客所把握。企业必须确切了解目标顾客的需要，明确有形展示的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重点作为该服务产品的组成部分。*南京财经大学营销与物流管理学院20四、服务环境的设计o服务环境的概念o服务环境的特点o理想服务环境的创造*南京财经大学营销与物流管理学院21服务环境的概念o服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。*南京财经大学营销与物流管理学院22服务环境的特点o环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系，个人只能是环境的参与者o环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式o环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的更多，其中有若干信息可能互相冲突o环境隐含有针对不同角色的目的和行动o环境隐含有各种美学的、社会的和系统的特征*南京财经大学营销与物流管理学院23理想服务环境的创造o有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛因素、设计因素及社交因素。*南京财经大学营销与物流管理学院24第四节服务营销人员o服务营销人员的地位及服务利润链o营销服务人员与顾客o内部营销o服务人员的内部管理o管理人员对员工的管理*南京财经大学营销与物流管理学院25一、服务营销人员的地位及服务利润链*南京财经大学营销与物流管理学院26公司内部营销外部营销员工互动营销顾客服务利润链*南京财经大学营销与物流管理学院27二、营销服务人员与顾客o营销服务人员营销服务人员：企业售后服务人员、技术服务人员、出租车驾驶员、电梯服务员、图书管理员、银行柜台服务员、保险代理服务人员、参观厨师、旅馆的接待员、保安警卫人员、电话总机接线员、修理人员和餐馆服务员等o顾客顾客*南京财经大学营销与物流管理学院28三、内部营销o概念：在公司里创造一种营销文化，培养和训练公司员工以满足顾客需求作为宗旨和准则，并逐步在意识上和行为上产生认同感。即把员工看做是企业的内部市场。o内部营销的两个层次内部营销的两个层次：策略性内部营销和战术性内部营销o内部营销的管理过程内部营销的管理过程：态度管理和沟通管理首先，态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争优势而推行的服务战略。其次，经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以使其能执行作为领导或经理或是内部和外部顾客的服务提供者的任务。对于一个成功的服务企业，这两种类型的管理都是必要的*南京财经大学营销与物流管理学院29四、服务人员的内部管理组织 员工员工 顾客关心员工遇到的问题并帮助解决使员工了解组织内部发生的事树立组织的整体观念，增强员工的责任感尊重员工给予员工决定的权力并支持员工工作决定帮助顾客的服务态度由于熟悉业务，能够为顾客提供帮助热爱本质工作并有能力为顾客服务把顾客作为具体的个人对待努力使顾客相信企业所做的承诺能实现*南京财经大学营销与物流管理学院30 结束语当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的，所以不要放弃，坚持就是正确的。When You Do Your Best,Failure Is Great,So DonT Give Up,Stick To The End谢谢大家荣幸这一路，与你同行ItS An Honor To Walk With You All The Way演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日