生产与运作战略教程课件

第二章第二章 生产与运作战略生产与运作战略生产与运作管理生产与运作管理主讲：赵主讲：赵 爽爽本本 章章 引引 言言在在第第一一章章，我我们们讲讲到到了了生生产产运运作作管管理理的的主主要要内内容容是是生生产产运运作作系系统统的的设设计计、运运行行、维维护护及及改改进进。实实际际上上，生生产产运运作作管管理理的的内内容容还还应应加加上上生生产产运运作作战战略略管管理理的的内内容容。因因为为，在在开开始始各各项项具具体体工工作作之之前前，应应先先对对这这些些具具体体工工作作做做一一总总体体的的谋谋划划，这种谋划就是战略管理应考虑的问题。这种谋划就是战略管理应考虑的问题。本章教学基本情况本章教学基本情况教学教学时数：数：3 3学学时教教学学目目的的与与要要求求：理理解解战战略略及及战战略略管管理理的的重重要要性性、基基本本内内容容；明明确确公公司司战战略略、经经营营战战略略与与职职能能策策略略之之间间的的关关系系及及比比较较；掌掌握握生生产产运运作作策策略略的内容。的内容。教学重点：教学重点：生产运作策略的具体内容生产运作策略的具体内容教学教学难点：点：如何理解战略及战略管理的重要性如何理解战略及战略管理的重要性本章主要本章主要阅读文献文献资料：料：v1.1.陈陈荣荣秋秋，马马士士华华 编编著著生生产产与与运运作作管管理理（第第二二版版）北北京京：高高等教育出版社，等教育出版社，2005 2005 v2.2.潘潘家家轺轺，曹曹德德弼弼编编著著现现代代生生产产管管理理学学（第第2 2版版）北北京京：清清华华大学出版社，大学出版社，2003 2003 v3.3.刘刘丽丽文文.生生产产与与运运作作管管理理（第第三三版版）.北北京京：清清华华大大学学出出版版社社，20062006本章主要内容本章主要内容2.1企业战略与战略管理企业战略与战略管理 2.2生产运作策略生产运作策略 2.1企业战略与战略管理企业战略与战略管理2.1企业战略与战略管理企业战略与战略管理2.1.1企企业业战战略略与与战战略略管管理理的的含义及其重要性含义及其重要性2.1.2战略管理内容战略管理内容主要内容主要内容2.1.1企业战略与战略管理的含义及其重要性企业战略与战略管理的含义及其重要性2.1.1企业战略与战略管理的含义及其重要性企业战略与战略管理的含义及其重要性引引导导案案例例：为为什什么么美美国国西西南南航航空空公公司司在在全全线线亏亏损损的的民民航航业业中中创创造造了了连连续续3131年年持持续续盈盈利利的商业神话？的商业神话？陈MBA31M严严格格自自律律，始始终终盯盯住住自自己己的的目目标标-向向短短途途的的、经经常常旅旅行行的的、点点对对点点式式旅旅行行以以及及中中途途不不改改换换航航空空公公司司的的乘乘客客，以以最最低低廉廉的的票票价价提提供供最最及及时时的的服服务务。(航航班班密密集集、直直达达飞飞行行、迅迅速速返返航航、不不引引进进巨巨型型飞飞机机、不不开开设设国国际际航航线线、不与主要航空公司面对面的竞争不与主要航空公司面对面的竞争)2.1.1企业战略与战略管理的含义及其重要性企业战略与战略管理的含义及其重要性“战战略略”最最早早是是一一个个军军事事名名词词，“战战”指指战战斗斗和和战战争争，“略略”指指筹筹略略、策策略略、计计划划。战战略略指的是对战争全局的策划、指导。指的是对战争全局的策划、指导。1938年年，巴巴纳纳德德（Bamard）首首次次将将战战略略的的概概念念引引入入管管理理理理论论，使使企企业业战战略略思思想想得得到到理理论论界界和和企企业业界界的的重重视视。至至20世世纪纪60年年代代，企企业业战战略略逐步形成了相对完整的理论体系逐步形成了相对完整的理论体系2.1.1企业战略与战略管理的含义及其重要性企业战略与战略管理的含义及其重要性现现在在战战略略这这个个词词运运用用得得非非常常广广泛泛，泛泛指指重重大大的、带全局性的或决定全局的谋划。的、带全局性的或决定全局的谋划。企企业业战战略略是是企企业业为为求求得得生生存存和和发发展展，在在较较长长时时期期内内对对生生产产经经营营活活动动的的发发展展方方向向和和关关系系全全局局问问题题的的重重大大谋谋划划 。这这种种谋谋划划包包括括企企业业的的使使命命（宗宗旨旨）、目目标标、公公司司总总体战略、经营战略和职能战略。体战略、经营战略和职能战略。战战略略管管理理是是指指在在企企业业战战略略的的形形成成及及其其实实施施过过程中，制定的决策和采取的行动。程中，制定的决策和采取的行动。2.1.1企业战略与战略管理的含义及其重要性企业战略与战略管理的含义及其重要性战略管理的重要性！战略管理的重要性！M一一则则龟龟兔兔赛赛跑跑的的新新寓寓言言：龟龟兔兔又又一一次次赛赛跑跑，可可是是兔兔子子求求胜胜心心切切，快快到到终终点点了了，发发现现竟竟跑跑错错了了路路，不不得得不不重重跑跑，最最后后还还是是落在乌龟之后，又一次认输。落在乌龟之后，又一次认输。M这这则则寓寓言言深深刻刻说说明明了了：战战略略、方方向向、路路线线正正确确与与否否至至关关重重要要。从从一一定定意意义义上上来来说说，企企业业之之间间的的竞竞争争，在在相相当当程程度度上上表表现现为为企企业业战战略略定定位位、运运作作战战略略选选择择的的竞竞争争。方方向向正正确确，企企业业投投入入才才能能获获得得事事半半功功倍倍的的收收益益；否否则则，只只能能是是南南辕辕北北辙辙，投投入入越越多损失越大。多损失越大。2.1.1企业战略与战略管理的含义及其重要性企业战略与战略管理的含义及其重要性生产管理生产管理经营管理经营管理战略管理战略管理P442.1.1企业战略与战略管理的含义及其重要性企业战略与战略管理的含义及其重要性企企业业高高层层领领导导的的最最重重要要工工作作就就是是进进行行战战略略管管理理。有有报报道道说说，国国外外的的企企业业家家花花在在战战略略研研究究上上的的时时间间占占全全部部工作时间的工作时间的60%60%。美美国国通通用用电电气气公公司司董董事事长长威威尔尔逊逊：“我我整整天天没没做做几几件件事，但又一件做不完的工作，那就是规划未来。事，但又一件做不完的工作，那就是规划未来。”未未来来学学家家托托夫夫勒勒：“对对没没有有战战略略的的企企业业来来说说，就就像像是是在在险险恶恶气气候候中中飞飞行行的的飞飞机机，始始终终在在气气流流中中颠颠簸簸，在在暴暴风风雨雨中中沉沉浮浮，最最后后很很可可能能迷迷失失方方向向，即即使使飞飞机机不不坠坠毁毁，也也不不无无耗耗尽燃料之虞。尽燃料之虞。”2.1.1企业战略与战略管理的含义及其重要性企业战略与战略管理的含义及其重要性为什么现代企业如此重视战略？为什么现代企业如此重视战略？M最最主主要要的的原原因因是是环环境境发发生生了了巨巨大大变变化化，企企业业竞争日益加剧。竞争日益加剧。从卖方市场到买方市场从卖方市场到买方市场-总体趋势总体趋势经济全球化经济全球化-竞争全球化竞争全球化需求日益多样化、个性化需求日益多样化、个性化-顾客就是上帝顾客就是上帝技术进步加速技术进步加速-产品寿命周期越来越短产品寿命周期越来越短基基于于时时间间的的竞竞争争-影影响响企企业业竞竞争争力力要要素素的的变变化化（价价格格、质质量、品种、服务、时间和环保）量、品种、服务、时间和环保）P40P40环境问题日益突出环境问题日益突出先进制造技术的发展先进制造技术的发展2.1.2战略管理内容战略管理内容2.1.2战略管理内容战略管理内容制定企业战略要回答的制定企业战略要回答的3 3大问题：大问题：1.1.我们现在在哪里我们现在在哪里（Where are we now?）-所处环境所处环境2.2.我我们们想想到到哪哪里里去去（Where do we want to go?）-发发展展方方面及目标面及目标v进入哪个或哪些行业？进入哪个或哪些行业？v满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务v要取得的结果是什么要取得的结果是什么?3.3.我我们们如如何何到到达达那那里里（How do we get there?）-应应选选择择什么样的竞争战略？什么样的竞争战略？2.1.2战略管理内容战略管理内容制定企业战略需要在环境、目标和资源之间进行协调制定企业战略需要在环境、目标和资源之间进行协调战略战略目标目标环境环境资源资源战略战略“金三角金三角”2.1.2战略管理内容战略管理内容企企业业战战略略的的三三个个层层次次（事事业业部部制制的的企企业组织）业组织）v公司战略公司战略(Corporate strategy)v事业战略事业战略(Business strategy)v职能战略职能战略(Functional strategy)2.1.2战略管理内容战略管理内容公司战略公司战略公公司司战战略略是是企企业业最最高高层层次次的的战战略略，解解决决公公司司应应该该投投入入哪哪些些事事业业(Business)(Business)领领域域，以以实实现现长长期期利利润润最最大大化目标。化目标。v战略类型选择战略类型选择l专业化战略专业化战略-专注于单一事业专注于单一事业l纵向（垂直）一体化纵向（垂直）一体化l水水平平（横横向向）一一体体化化:非非核核心心业业务务外外包包；每每个个企企业业只做最拿手的；战略联盟；供应链之间的竞争。只做最拿手的；战略联盟；供应链之间的竞争。l多元化多元化2.1.2战略管理内容战略管理内容l纵纵向向（垂垂直直）一一体体化化：企企业业自自行行生生产产其其投投入入(向向后后或或向向上游整合上游整合)，或自行处理其产出，或自行处理其产出(向前或向下游整合向前或向下游整合)l纵向（垂直）一体化优点：纵向（垂直）一体化优点：v1.1.可以提高竞争者的进入障碍可以提高竞争者的进入障碍v2.2.提高专用资产投资效率提高专用资产投资效率v3.3.保证产品质量保证产品质量v4.4.便于加强计划与控制便于加强计划与控制l纵向（垂直）一体化缺点：纵向（垂直）一体化缺点：v1.1.成本劣势成本劣势v2.2.缺乏适应技术变化的能力缺乏适应技术变化的能力v3.3.当需求不稳定时，其有极大风险，协调也很困难当需求不稳定时，其有极大风险，协调也很困难2.1.2战略管理内容战略管理内容事业战略（经营战略）事业战略（经营战略）v简简单单地地说说，事事业业战战略略就就是是指指在在特特定定事事业业领领域域中中如如何何去去竞竞争争，以以取得超过竞争对手的竞争优势。取得超过竞争对手的竞争优势。v波特的三种竞争战略：波特的三种竞争战略：l成成本本领领先先战战略略：在在某某项项业业务务上上成成为为该该行行业业内内所所有有竞竞争争者者中中成成本最低者的战略。（格兰仕）本最低者的战略。（格兰仕）l差差异异化化战战略略：要要创创造造一一种种使使顾顾客客感感到到独独一一无无二二的的产产品品或或服服务务，使消费者感到物有所值，愿意支付较高的价格。关键是创新。使消费者感到物有所值，愿意支付较高的价格。关键是创新。l集中一点战略：集中一点战略：关注细分市场，服务特殊目标的特殊需求关注细分市场，服务特殊目标的特殊需求v快快速速响响应应战战略略：基基于于时时间间竞竞争争的的产产物物。生生产产系系统统具具有有柔柔性性；能能可靠地按计划交货；速度。可靠地按计划交货；速度。2.1.2战略管理内容战略管理内容职能战略（职能策略）职能战略（职能策略）v职职能能策策略略是是指指在在公公司司战战略略与与事事业业战战略略指指导导下下，如如何何从从职职能能上上改改进进，以以达达成成较较佳佳的的效效率率、品品质质、创创新新和和顾顾客客回回应应，以以取取得得低低成成本本和和差差异异化，从而赢得竞争优势。化，从而赢得竞争优势。v包括：包括：l营销策略营销策略l生产运作策略生产运作策略l研究与开发策略研究与开发策略l人力资源策略等人力资源策略等2.1.2战略管理内容战略管理内容如如果果说说公公司司战战略略和和事事业业部部战战略略强强调调“做做正正确确的的事事”，则则职职能能战战略略强强调调的的为为“将事情作好将事情作好”。2.1.2战略管理内容战略管理内容战略管理过程战略管理过程1.确定企业使命确定企业使命2.战略分析战略分析4.战略实施战略实施3.战略选择战略选择2.1.2战略管理内容战略管理内容1.1.确定企业使命确定企业使命使使命命是是企企业业存存在在的的基基础础和和原原因因。不不同同组组织织的的使使命命是是不不同同的的。使使命命需需要要清清晰晰而而简简要要地地表表达达出出来来，作作为为企企业业的的宗宗旨旨。企企业业的的使使命命和和宗宗旨旨为为企企业业发发展展提提供供了了一一个个总总的的方方向向，并并由由此此产产生企业的目标。（举例）生企业的目标。（举例）中国电信企业使命：中国电信企业使命：让客户尽情享受信息新生活让客户尽情享受信息新生活中国移动企业使命：中国移动企业使命：创无限通信世界创无限通信世界 做信息社会栋梁做信息社会栋梁华华为为公公司司企企业业使使命命：聚聚焦焦客客户户关关注注的的挑挑战战和和压压力力，提提供供有有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值2.1.2战略管理内容战略管理内容2.2.战略分析战略分析v外部环境分析：识别机会与威胁外部环境分析：识别机会与威胁v内部条件分析：找出优势与劣势内部条件分析：找出优势与劣势一一种种全全面面分分析析企企业业优优势势、劣劣势势、机机会会和和威威胁胁四四种种因因素素的著名分析工具的著名分析工具-SWOTSWOT分析法分析法SWOTSWOT分分别别代代表表优优势势(S Strength)trength)、劣劣势势(W Weakness)eakness)、机机会会(O Opportunities)pportunities)和和威威胁胁(T Threats)hreats)。优优势势和和劣劣势势都都是是就就企企业业本本身身而而言言的的，机机会会和和威威胁胁是是从从外外部部环环境境分分析析出来的。四种因素不同的组合形成不同的战略。出来的。四种因素不同的组合形成不同的战略。2.1.2战略管理内容战略管理内容2.2.战略分析（续）战略分析（续）vSWOTSWOT分析矩阵分析矩阵优势（优势（S S）列出企业所有优势因素列出企业所有优势因素劣势（劣势（W W）列出企业所有劣势因素列出企业所有劣势因素机会（机会（O O）列出企业所有列出企业所有机会因素机会因素SOSO战略战略列出发挥优势、利用机会的列出发挥优势、利用机会的企业战略企业战略WOWO战略战略列出利用机会、克服劣列出利用机会、克服劣势的企业战略势的企业战略威胁（威胁（T T）列出企业所有列出企业所有威胁因素威胁因素STST战略战略列出发挥优势、回避威胁的列出发挥优势、回避威胁的企业战略企业战略WTWT战略战略列出减少劣势、回避威列出减少劣势、回避威胁的企业战略胁的企业战略2.1.2战略管理内容战略管理内容2.2.战略分析（续）战略分析（续）潜在竞争者潜在竞争者购买者的力量购买者的力量供应商的力量供应商的力量替代品威胁替代品威胁行业内竞争行业内竞争政治因素科技因素社会因素经济因素外部环境分析：外部环境分析：v宏观环境：宏观环境：PESTPEST分析法分析法v行业环境行业环境v竞争环境竞争环境波特五力分析法波特五力分析法2.1.2战略管理内容战略管理内容2.2.战略分析（续）战略分析（续）内部条件分析内部条件分析v产品或服务的竞争力分析（产品或服务的竞争力分析（V V和和C C决定之）决定之）V V(对顾客的价值)(V-C)(V-C)企业创造的价值(V-P)(V-P)顾客剩余(P-C)(P-C)企业的利润C C(成本)P P(价格)价值价值V V、价格、价格P P、成本、成本C C关系图关系图2.1.2战略管理内容战略管理内容2.2.战略分析（续）战略分析（续）内部条件分析（续）内部条件分析（续）v价值链分析价值链分析研发采购与供应生产营销服务投入产出企业家及高管人员企业文化企业管理体制和组织结构人力资源管理支援活动基本活动上游环节下游环节2.1.2战略管理内容战略管理内容2.2.战略分析（续）战略分析（续）内部条件分析（续）内部条件分析（续）v需要评价的企业内部条件需要评价的企业内部条件P45P452.1.2战略管理内容战略管理内容3.3.战略选择战略选择使命目标公司总体战略事业层战略职能策略 营销策略 生产运作策略 财务策略 人力资源策略 战术 战术 战术 战术 运作方法 运作 运作 运作一所大学的战略与战略管理问题2.1.2战略管理内容战略管理内容4.4.战略实施战略实施v设设计计适适当当的的组组织织结结构构与与控控制制系系统统，并并有有效效地地分分配配资资源源，使使组组织确定的战略能够实现。织确定的战略能够实现。2.2生产运作策略生产运作策略 2.2生产运作策略生产运作策略 2.2.1生产运作策略的含义及内容生产运作策略的含义及内容2.2.2生产运作的总体策略生产运作的总体策略 2.2.3产品或服务的选择、设计与开发策略产品或服务的选择、设计与开发策略 2.2.4生产运作系统的设计策略生产运作系统的设计策略主主 要要 内内 容容2.2.1生产运作策略的含义及内容生产运作策略的含义及内容2.2.1生产运作策略的含义及内容生产运作策略的含义及内容生生产产运运作作策策略略是是指指企企业业在在其其经经营营战战略略的的总总体体规规划划下下，决决定定如如何何通通过过运运作作活活动动来来达达到到企业的整体经营目标的谋划。企业的整体经营目标的谋划。生生产产运运作作策策略略是是企企业业为为了了实实现现总总体体战战略略而而对对生生产产运运作作系系统统的的建建立立、运运行行、维维护护，以以及及如如何何通通过过生生产产运运作作系系统统来来实实现现组组织织目目标标所所做做的的总总体体规规划划。它它是是在在企企业业总总体体发发展展目目标标的的指指导导下下，具具体体规规定定企企业业在在生生产产运运作作领领域域如如何何操操作作的的问问题题，以以保保证证生生产产运运作作系系统统的的有有效效性性，顺顺利利地地进进行行生生产产运作活动。运作活动。2.2.1生产运作策略的含义及内容生产运作策略的含义及内容生产运作策略主要包括三个方面的内容：生产运作策略主要包括三个方面的内容：P58-64P58-64v生产运作的总体策略生产运作的总体策略v产品或服务的选择、设计与开发策略产品或服务的选择、设计与开发策略v生产运作系统的设计策略生产运作系统的设计策略2.2.2生产运作的总体策略生产运作的总体策略2.2.2生产运作的总体策略生产运作的总体策略生产运作的总体策略通常有五种：生产运作的总体策略通常有五种：v1.1.自自制制或或购购买买：自自制制或或购购买买有有不不同同的的层层次次；一般不可能全部自主一般不可能全部自主v2.2.低低成成本本和和大大批批量量：适适用用标标准准化化、需需求求量量大大的产品或服务；高投资的专用设备的产品或服务；高投资的专用设备v3.3.多多品品种种和和小小批批量量：适适用用个个性性化化的的产产品品或或服服务，但效率难提高。务，但效率难提高。v4.4.高质量高质量v5.5.混混合合策策略略：多多品品种种、低低成成本本、高高质质量量；大大量定制生产量定制生产 2.2.3产品或服务的选择、设计与开发策略产品或服务的选择、设计与开发策略2.2.3产品或服务的选择、设计与开发策略产品或服务的选择、设计与开发策略1.1.产品或服务的选择策略：很关键，须考虑以下因素。产品或服务的选择策略：很关键，须考虑以下因素。v产品市场需求的不确定性（多晶硅，电动车）产品市场需求的不确定性（多晶硅，电动车）v外部需求与内部能力之间的关系外部需求与内部能力之间的关系v原材料、外购件的供应（制造大飞机）原材料、外购件的供应（制造大飞机）v企业内部各部门工作目标上的差别企业内部各部门工作目标上的差别2.2.产品或服务的开发与设计策略产品或服务的开发与设计策略v做跟随者还是领导者做跟随者还是领导者v自己设计还是请外单位设计自己设计还是请外单位设计v买技术或专利买技术或专利v做基础研究还是应用研究做基础研究还是应用研究2.2.4生产运作系统的设计策略生产运作系统的设计策略2.2.4生产运作系统的设计策略生产运作系统的设计策略生生产产运运作作系系统统的的设设计计对对生生产产运运作作系系统统的的运运行行有有先先天天性性的的影影响响，它它是是企企业业战战略略决决策策的的一一个个重重要要内内容容，也也是是实实施企业战略的重要步骤。施企业战略的重要步骤。生产运作系统的设计有生产运作系统的设计有4 4方面的策略方面的策略:P63:P63表表2-22-2v选址：选址：具有先天性影响具有先天性影响v设设施施布布置置：设设施施布布置置形形式式与与生生产产类类型型密密切切相相关关：主主要要有有四种；服务业。四种；服务业。v岗位设计：岗位设计：关于工作安排的说明；如何分工；人机关系关于工作安排的说明；如何分工；人机关系v工作考核和报酬工作考核和报酬