瑞金医院品牌定位的策略的报告教学课件

&裴纲 越是弱小的资本，越容易急功近利，这一点在民营医院身上表现的最突出，许多医院不愿意在不能马上见效益的项目上投入，如医院文化和品牌的建立，管理、科研、培训水平的提升等，总觉得这和自己当前最要紧的问题资本积累与生存是矛盾的。当市场发展成熟、竞争逐渐激烈的时候，品牌力可以成为关乎生死存亡的大事，医院届时必须花更大的代价做亡羊补牢的事情。前言 可喜的是：很多医院投资者开始重视这个观念和意识。品牌是企业成败的关键品牌是企业成败的关键1&裴纲瑞金的目标n n成为绍兴县地区，最受欢迎的医疗机构；n n进入特定消费者（柯桥地区中产阶级）选择品牌名单的前两位；2&裴纲品牌差异化 vs.诊疗科室竞争力差异化摆脱可能的低价竞争发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力面对白热化竞争，对品牌亲和力的强烈需求品牌影响力能否具有涵盖所有诊疗科室，地域和不同目标患者群的能力支持品牌延伸的能力对资本市场的积极影响瑞金审视品牌的意义3&裴纲两个层次的工作瑞金品牌的检验瑞金品牌的检验整体的品牌：包括医院和目前的诊疗科室整体的品牌：包括医院和目前的诊疗科室可沉淀下来的精华是什么可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和发展如何可以被长期地贯彻和发展单个科室单个科室/诊疗项目的市场策略诊疗项目的市场策略市场背景是什么市场背景是什么消费者的情况消费者的情况瑞金可以采取的诊疗科室品牌、竞争策略瑞金可以采取的诊疗科室品牌、竞争策略4&裴纲行业市场分析 据国家卫生统计信息中心统计，2019年，全国各级民营医疗机构总数量已占半壁江山，但诊疗人次数仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%，入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%，而公立医疗机构的诊疗人次数和入院人数分别占到了97.0%和92.3%。*目前，据未经证实的消息说：民营医院的诊疗人数已经接近总诊疗人数的55&裴纲行业市场分析制约医院发展的外部环境制约医院发展的外部环境普遍的存在的信任危机和社会偏见普遍的存在的信任危机和社会偏见媒体歧视加大了医院的经营风险媒体歧视加大了医院的经营风险 直接导致话语权的不平等直接导致话语权的不平等 公立医院的歧视态度也在引导着公众的态度公立医院的歧视态度也在引导着公众的态度6&裴纲行业市场分析制约医院发展的内部环境制约医院发展的内部环境人才瓶颈人才瓶颈 企业发展的绝对核心，面临着：企业发展的绝对核心，面临着：“请不来，留不住请不来，留不住”的问题的问题 营销手段有限，过分依赖宣传营销手段有限，过分依赖宣传 不做广告是等死，做广告是找死不做广告是等死，做广告是找死 广告宣传内容的限制广告宣传内容的限制7&裴纲行业市场分析竞争对手8&裴纲行业市场分析民营医疗机构整体传播状况 单就营销快赢来讲，广告轰炸是一种有效方法，单就营销快赢来讲，广告轰炸是一种有效方法，但并非唯一方法，同时，它也只能在一个阶段内有效。但并非唯一方法，同时，它也只能在一个阶段内有效。有一种叫做有一种叫做“营销癌症营销癌症”的企业营销病，其症状表现的企业营销病，其症状表现是：长于广告，短于终端；成于营销，败于管理；长是：长于广告，短于终端；成于营销，败于管理；长于一时，短于一世。于一时，短于一世。9&裴纲瑞金的劣势n n作为新医院，品牌知名度急需提升；n n面临临近地区部分兄弟医院大量劣质广告的影响，可能会被认为是“一丘之貉”；10&裴纲瑞金的威胁n n无论是优秀医生，还是先进设备上，我们都没有明显的技术优势。n n众多民营医院劣质广告的大量投放，给市民带来选择的疲劳，也加重了市民的反感。n n竞争品牌中，“华宇医院”大力加强医疗科技力量，提升自己的医院品质，吸引了大量高端客户的目光。11&裴纲瑞金的机会点n n瑞金率先想到，全面凭借品牌定位的威力。寻求瑞金率先想到，全面凭借品牌定位的威力。寻求差异化竞争优势；差异化竞争优势；n n在绍兴柯桥地区，只有一家民营医院在绍兴柯桥地区，只有一家民营医院“华宇华宇”，而且在重点科室设置上，和我们的竞争并不是针而且在重点科室设置上，和我们的竞争并不是针对性的。对性的。n n针对目标患者需求，从服务，疗效出发，创造独针对目标患者需求，从服务，疗效出发，创造独特的品牌定位，区隔市场。特的品牌定位，区隔市场。n n通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，创通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，创造品牌的附加值，吸引更多的患者和建立忠诚度。造品牌的附加值，吸引更多的患者和建立忠诚度。12&裴纲 在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。亨利.福特13&裴纲目标患者定位14&裴纲 绍兴县地处长江三角洲南翼，东接宁波，西邻杭州，绍兴县地处长江三角洲南翼，东接宁波，西邻杭州，绍兴县地处长江三角洲南翼，东接宁波，西邻杭州，绍兴县地处长江三角洲南翼，东接宁波，西邻杭州，下辖下辖下辖下辖4 4个街道、个街道、个街道、个街道、1515个镇，人口个镇，人口个镇，人口个镇，人口7171万县域面积万县域面积万县域面积万县域面积11301130平方公平方公平方公平方公里。县人民政府驻地柯桥里。县人民政府驻地柯桥里。县人民政府驻地柯桥里。县人民政府驻地柯桥.20192019年起，跻身全国经济十强县年起，跻身全国经济十强县年起，跻身全国经济十强县年起，跻身全国经济十强县 柯桥中国轻纺城已成为目前亚洲最大的轻纺专业市场，柯桥中国轻纺城已成为目前亚洲最大的轻纺专业市场，柯桥中国轻纺城已成为目前亚洲最大的轻纺专业市场，柯桥中国轻纺城已成为目前亚洲最大的轻纺专业市场，轻纺产品总销售额占全国的轻纺产品总销售额占全国的轻纺产品总销售额占全国的轻纺产品总销售额占全国的1/31/3。每天有。每天有。每天有。每天有5 56 6万客流，万客流，万客流，万客流，交易品种交易品种交易品种交易品种1 1万余种。钱清中国轻纺城轻纺原料交易市场万余种。钱清中国轻纺城轻纺原料交易市场万余种。钱清中国轻纺城轻纺原料交易市场万余种。钱清中国轻纺城轻纺原料交易市场20192019年交易额达年交易额达年交易额达年交易额达120120亿元。亿元。亿元。亿元。柯桥地区农村居民现金收入达柯桥地区农村居民现金收入达柯桥地区农村居民现金收入达柯桥地区农村居民现金收入达45164516元，县城居民收入元，县城居民收入元，县城居民收入元，县城居民收入可超可超可超可超70007000元。元。元。元。区域经济分析15&裴纲产业结构以工业为主；产业结构以工业为主；行业结构以轻纺为主，纺织企业占全县工业企业总数的行业结构以轻纺为主，纺织企业占全县工业企业总数的55，纺织品产值，纺织品产值占全县工业产值的占全县工业产值的75。所有制结构以民营为主，工业销售的所有制结构以民营为主，工业销售的85来自民营企业，来自民营企业，13来自外资企来自外资企业。业。区域经济分析经经 济济 结结 构构16&裴纲基础消费群：基础消费群：瑞金医院附近，并辐射到其他19个社区主力消费群主力消费群：绍兴县下属以钱清、夏履、杨汛桥、华舍、齐贤为代表的15个镇，以及柯岩街道。愿景消费群：愿景消费群：中产阶级以上的人群较高学历较高学历,小老板小老板,专业人士专业人士,科教文体科教文体卫人员卫人员 目标患者基本定位17&裴纲主力消费群主力消费群18&裴纲基本传播策略认知基础患者群主力患者群愿景消费群便利，有归属感，是他们最基本的需求。经常性的事件营销，拉近彼此的距离，我们要成为“好邻居”形象定位。能不能看好病，是他们最高需求，强悍的功能性广告，是打动他们的必要条件，我们要树立“医学权威”的形象定位。给他（她）一个舒心的治疗环境，看病过程很舒服，疗效也有保障，是他们的需求；在价值观和品味上，能和他（她）们顺畅地沟通，树立“知己”的形象定位。【区别对待区别对待】是瑞金医院营销策略的基本思路。坚决贯彻区别对待策略，就是赢的策略19&裴纲了解他们瑞金的基础消费群一方面：一方面：柯桥，不一样的价值观柯桥，不一样的价值观柯桥，不一样的价值观柯桥，不一样的价值观柯桥虽然地处绍兴市，但是，由于柯桥虽然地处绍兴市，但是，由于A.A.人口结构的关系人口结构的关系外地人已经远超过本地人口。外地人已经远超过本地人口。B.B.经济实力的不对称经济实力的不对称以轻纺城为中心的区域经济以轻纺城为中心的区域经济发展迅猛，远超过周边地区。发展迅猛，远超过周边地区。C.C.以以“错过一个机遇，就落后一个时代错过一个机遇，就落后一个时代”为理念的县为理念的县领导班子，强调效率经济。领导班子，强调效率经济。所以，柯桥地区，不是传统意义上，慢条斯理、严所以，柯桥地区，不是传统意义上，慢条斯理、严谨稳重的绍兴文化的一部分，他有他的特色。谨稳重的绍兴文化的一部分，他有他的特色。言出必信的医院文化，将是在柯桥站稳脚跟的必然选择。言出必信的医院文化，将是在柯桥站稳脚跟的必然选择。20&裴纲另一方面：另一方面：柯桥，绍兴师爷的老传统柯桥，绍兴师爷的老传统柯桥，绍兴师爷的老传统柯桥，绍兴师爷的老传统柯桥，尤其是柯桥本地人骨子里，还是，流淌着源远柯桥，尤其是柯桥本地人骨子里，还是，流淌着源远流长的绍兴人人格特征：流长的绍兴人人格特征：谨慎、务实的性格，使他们不太容易轻信传言。体验谨慎、务实的性格，使他们不太容易轻信传言。体验就医，将是吸引他们的主要手段。就医，将是吸引他们的主要手段。了解他们瑞金的基础消费群 良好的口碑效应，是医院长期营销战略的至关要素。良好的口碑效应，是医院长期营销战略的至关要素。21&裴纲了解他们瑞金的主力消费群她们的经济实力有多大？她们的经济实力有多大？我们看看杨汛桥就知道了我们看看杨汛桥就知道了杨汛桥镇现有规模企业（年销售额在万元以上）家，集团企业家。5家上市公司，而且还有4家企业正在准备上市，这在全国恐怕都是“第一”杨汛桥的产业结构不是“一枝独秀”，而拥有经编机械、纺织印染、建筑建材和皮革机械。前三种产业所占的份额各为，皮革机械为，家规模企业的固定资产达多亿元，年工业销售额达亿元。以杨汛桥镇、钱清镇等为代表的绍兴县经济强镇，将成为我们主力消费群，吸引他们来就诊，将成为瑞金发展壮大的主要动力。22&裴纲了解他们绍兴的中产阶层以1.绍兴县青年企业家协会2.绍兴县女企业家协会3.四川、温州等6家商会为代表的柯桥主力“高端人群”赢得他们的赞赏赢得他们的赞赏我们就赢定了！我们就赢定了！23&裴纲了解他们绍兴的中产阶层n n他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生存和资本积累而拼他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的柯桥的一群最大的贡献者。并不象西方现命，无形中成为快速发展的柯桥的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层，可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享受生代的中阶层，可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享受生活的一部分。活的一部分。n n随着绍兴越来越向国际化发展，他们是东西方价值观并存一体的一代。随着绍兴越来越向国际化发展，他们是东西方价值观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露，会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己，却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道德观所他们虽也想放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道德观所羁绊。羁绊。24&裴纲愿景消费群Vision FocusVision Focusn n就诊消费能力强就诊消费能力强n n就诊消费机会大年龄在就诊消费机会大年龄在25-4025-40岁左右岁左右原因原因:没有针对白领阶层的特定医院，市场处没有针对白领阶层的特定医院，市场处于空挡；于空挡；n n就诊意愿强：就诊意愿强：绍兴柯桥地区中产阶级人口分析25&裴纲了解他们在社会上26&裴纲了解他们工作并不是享受n n他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职业或者有他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职业或者有一个属于自己的小企业，但面对环境的变化与知识更新，一个属于自己的小企业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完在心理上缺乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全是自已能掌控的。全是自已能掌控的。n n因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的，用他们自因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的，用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不。己的话说是：累，紧张，端着，不得不。n n他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这种享受在他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这种享受在哪里实现呢？哪里实现呢？27&裴纲了解他们健康是他们最大的敌人n n他们的生活形态基本上还是两点一线他们的生活形态基本上还是两点一线,工作和家庭工作和家庭,两点之外的两点之外的,非工非工作的涉交作的涉交,旅游旅游,娱乐或从事一份公益事业，仍不成气候娱乐或从事一份公益事业，仍不成气候.n n健康，相对事业而言是完全属于自己的健康，相对事业而言是完全属于自己的,可是从来没有人关心他们的可是从来没有人关心他们的健康，因为他们太忙了！健康，因为他们太忙了！n n他们完全知道健康的重要性，他们有意识想提高自己的健康水平，但他们完全知道健康的重要性，他们有意识想提高自己的健康水平，但是：是：1 1 1 1 柯桥本地国营医院的冷漠态度使他们望而却步；柯桥本地国营医院的冷漠态度使他们望而却步；柯桥本地国营医院的冷漠态度使他们望而却步；柯桥本地国营医院的冷漠态度使他们望而却步；2 2 2 2 民营医院夸大其词的广告行为让他们不敢尝试民营医院夸大其词的广告行为让他们不敢尝试民营医院夸大其词的广告行为让他们不敢尝试民营医院夸大其词的广告行为让他们不敢尝试3 3 3 3 去杭州、上海看病成了他们的习惯。但是，没有那去杭州、上海看病成了他们的习惯。但是，没有那去杭州、上海看病成了他们的习惯。但是，没有那去杭州、上海看病成了他们的习惯。但是，没有那 么多时间，真的不太方便！么多时间，真的不太方便！么多时间，真的不太方便！么多时间，真的不太方便！28&裴纲了解他们 对就医的选择心理29&裴纲现在我们来谈谈品牌！30&裴纲“要让你的产品真正显得出众，你必须找到一个大创意，让每一项促销工作，都环绕著它来设想-而且在产品包装、容器及有关产品的每一件物品上都要表现出来。任何白纸黑字印出来的讯息、形式的细微之处，都要与它所说的话吻合。”James Webb Young c.1916 31&裴纲它不是口号，不是“争创民营医院第一品牌”；不是“健康的港湾”；不是“专家云集的医疗机构”-它不是自吹自擂，不是一厢情愿。它不同于传统的品牌定位说明，因为它除了要把握理性关系外，还要抓紧情感关系，所以使它更丰富，也更顾及全盘性。赢得市场的，肯定不是医院的功能，不是有几台好设备，有几个好医生而是一个令内外部都能信服的价值观，它是一个系统的观念。什么是品牌？32&裴纲最新品牌价值排名麦当劳：299.3亿美元，万宝路 376.3亿美元，IBM 323亿美元可口可乐 479.7亿元。一切都是品一切都是品牌惹的祸牌惹的祸33&裴纲为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？“品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？“品牌”凭什么值那么多钱？34&裴纲因此，建立品牌资产是长远成功的根基如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力竞争并不是成功的关键，竞争只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断35&裴纲品牌永远是一座冰山 广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。各个诊疗科室是具体的，品牌是在消费者脑海中形成的。品牌也是科室和患者之间的关系。品牌是消费者经验的总和 从医院医生的水准，对外包装，颜色、导诊的微笑服务、事件营销、诊疗价格 院内的装潢、口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登台上演。36&裴纲品牌就是人品牌就是人品牌就是符号品品牌牌就就是是企企业业？品品 牌牌 就就 是是 产产品品？品位、信心、印象深刻、值得信赖品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌有各种不同认同和牌格品牌有各种不同认同和牌格品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1 消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自己认同的品牌消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自己认同的品牌2 品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系3 品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大37&裴纲品牌就是符号1.视觉印象2.隐喻式图象3.品牌价值观五年内，五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的印象？你希望别人对你的品牌产生什么样的印象？这个印象将主导一切策略这个印象将主导一切策略38&裴纲再归纳一下何为品牌（Brand）?n n品牌是产品、服务与消费者之间的特定价值关系n n品牌是一种识别的标志；n n品牌是选择产品的依据；n n品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；n n品牌让我们超越竞争者，而不是停留品牌让我们超越竞争者，而不是停留在产品层面上。在产品层面上。39&裴纲请消费者注意请注意消费者40&裴纲我们该如何做？41&裴纲形成医院长远发展目标形成医院长远发展目标及可操作的价值观及可操作的价值观比如文化比如文化确认长期的基本策略确认长期的基本策略From the long-term corporate From the long-term corporate development goals and development goals and operational values operational values Identify long-term strategiesIdentify long-term strategies为构建品牌我们要做的事情42&裴纲导向功能凝聚功能融合功能约束功能激励功能规范功能调节功能传播功能信念功能应变功能企业文化的功能 企业文化是企业有力的导向工具，它使职工把实现企业目标变成自觉的行动。企业文化是一种粘合剂，它能使企业职工团结一致。企业文化能够潜移默化职工的思想性格和情趣。企业文化要求职工自觉得采取工作与沟通的共同行为从而产生企业的整体效应。企业家不仅对企业文化的创立和培养有决定性的影响，而且在发挥这种文化的调节作用方面有独特的作用。企业文化开放性特征，决定了它的全方位辐射功能，对社会文化产生积极的影响。信念是指企业的价值观和经营哲学，可分为指导信念和日常信念。企业文化为了适应环境变化的需要，企业文化也应富有灵活性。企业文化的约束是一种软约束，是一种通过心理约束起作用的对行为的自我管理。企业文化能够在企业中创造一种人人受尊敬的心理环境，能使职工的精神需要得到满足。43&裴纲Core IdeologyCore Ideology核心意识核心意识 -Core value-Core value-核心价值核心价值-Core purpose-Core purpose-价值使命价值使命所预见的未来所预见的未来-至少十年的大胆目标至少十年的大胆目标Perceived Future 10 year BHAGPerceived Future 10 year BHAG（big,hairy,audacious goal)big,hairy,audacious goal)-生动清楚的描述生动清楚的描述Vivid description of itVivid description of it为构建品牌我们要做的事情44&裴纲品牌核心价值为柯桥人民带来更新，更好的医疗服务！为柯桥人民带来更新，更好的医疗服务！价值使命不断寻求更新的，更好的医学科技，提高医院的技术换血能力；全力以赴，力图使自己，同时令医院站在柯桥乃至绍兴医疗科技的最前端。开拓和创新医疗服务，提供令人感动的服务，而不仅仅是满意和舒适。45&裴纲领导价值竭尽全力，使自己的部门无论在技术上，还是服务意识上，领先于绍兴县同行！照顾好你的员工，让员工照顾好医院的顾客，进而照顾好我们的利润。46&裴纲？还能不能更好？足够好，还是不够。服务价值47&裴纲品牌形象的形成品牌的整体印象品牌的整体印象价位价位 产品产品名称名称包装包装历史历史广告广告制造者制造者环境联想环境联想服务服务使用者使用者营销工具营销工具竞争者竞争者48&裴纲一个全面的品牌概念也必须做到1 鲜明地表现出自己的个性2 给予消费者感性方面的利益 3 建立亲切感受4 赢得消费者的信任5 带给消费者品牌和产品上的联想。6 提供明确的用户形象。49&裴纲满足基本功能满足基本功能需求就诊放心需求就诊放心可信赖可信赖有面子有面子医院气质医院气质风格化风格化/个性化个性化好心情，更健康好心情，更健康有很好的有很好的医技保障医技保障技术保证技术保证收费合理收费合理服务到位服务到位服务、医技服务、医技有价值感有价值感品牌高档品牌高档服务令人感动服务令人感动技术非常保障技术非常保障（百年瑞金，健康相伴）（百年瑞金，健康相伴）价值观合拍价值观合拍服务满意服务满意领先潮流领先潮流品牌个性突出品牌个性突出以下所有方面以下所有方面为什么选择我们？有足够支持点消费者需求消费者需求广告诉求广告诉求50消费者，品牌与产品（诊疗科室）的关系百年瑞金百年瑞金百年瑞金百年瑞金技术支持，环境舒适，服务到位的科室，技术支持，环境舒适，服务到位的科室，技术支持，环境舒适，服务到位的科室，技术支持，环境舒适，服务到位的科室，提供愉悦舒适的就诊空间提供愉悦舒适的就诊空间提供愉悦舒适的就诊空间提供愉悦舒适的就诊空间好心情，是健康的更好保障好心情，是健康的更好保障无论是在日常生活和被动寻求健康（就诊）时无论是在日常生活和被动寻求健康（就诊）时是我奋斗的事业不可或缺的部分是我奋斗的事业不可或缺的部分瑞金就像是你的一个健康导师瑞金就像是你的一个健康导师深谙健康之道深谙健康之道主张提供舒适心情的健康观主张提供舒适心情的健康观具有百年瑞金的医学具有百年瑞金的医学 科技背景科技背景患者患者患者患者品牌品牌品牌品牌产品产品产品产品诊疗科室瑞金瑞金&裴纲竞争力竞争力竞争者无法超越，因为患竞争者无法超越，因为患者的认识被改变了者的认识被改变了竞争力-让竞争者难以超越让竞争者难以超越竞争优势竞争优势做别人现在做别人现在不能做的事不能做的事相对优势相对优势做同样的事，但有些做同样的事，但有些事比别人做得好事比别人做得好52&裴纲竞争力竞争力对于我们的患者而言，瑞金对于我们的患者而言，瑞金不仅是是简单的去看病简单的去看病的的医疗机构医疗机构而是而是一个致力于让你在就诊时、一个致力于让你在就诊时、就诊后，都能给你一个好就诊后，都能给你一个好心情的地方心情的地方什么是瑞金的竞争力？竞争优势竞争优势独一无二的独一无二的感动服务感动服务相对优势相对优势更好的服务态度更好的服务态度更新的医疗技术更新的医疗技术更优雅的就诊环境更优雅的就诊环境.53&裴纲医生态度和蔼医生态度和蔼微笑微笑服务服务环境优雅环境优雅医术医术专业专业瑞金的价值影响圈知名品牌知名品牌高超的科技高超的科技到位的服务到位的服务有文化品味的医院有文化品味的医院可信赖可信赖的疗效的疗效感动服务感动服务医院利益区隔医院利益区隔产品的心理影响产品的心理影响良好的就诊心情良好的就诊心情医院的基础功能医院的基础功能核心价值？核心价值？54&裴纲瑞金品牌核心价值诠释好心情好心情 更健康更健康现代医学科技的追随者现代医学科技的追随者（值得信赖的疗效）（值得信赖的疗效）体贴患者的健康良师体贴患者的健康良师（感动服务）（感动服务）百年瑞金医学文化的传承者百年瑞金医学文化的传承者（有文化底蕴）（有文化底蕴）诚信医疗的倡导者诚信医疗的倡导者（领导医疗新风尚）（领导医疗新风尚）在就诊时、就诊后，给你一个好心情的地方在就诊时、就诊后，给你一个好心情的地方55&裴纲好心情好心情 更健康更健康内势的影响内势的影响-不断提高服务水准不断提高服务水准追求医学技术提升追求医学技术提升-诚实的工作态度诚实的工作态度-总是为患者着想总是为患者着想外势的影响外势的影响-医学文化深厚的积淀医学文化深厚的积淀-诚信服务的楷模诚信服务的楷模-给绍兴人带来更新给绍兴人带来更新更好的医疗服务更好的医疗服务消费者的综合认知消费者的综合认知品牌内外势的影响56&裴纲品牌定义 40岁医学博士。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把科技转化为生活品质，作为创新的核心价值，深度了解消费者对健康的要求。对未来生活价值的看法，不是追把得更好，是主动创造新游戏规则的人，是健康生活的领导者。57&裴纲品牌描述瑞金是谁？瑞金是一位年近40岁医学博士。开朗、乐观，给人以踏实、稳重、亲切感，他关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。他了解都市中产阶层的内心需求“健康的身体和心态是我奋斗的事业中，不可或缺的部分”，因此呼吁他们在忙碌中保持健康心态，在有限的生命中尽可在有限的生命中尽可能地享受自已奋斗的果实。能地享受自已奋斗的果实。瑞金致力于帮助他们建造一个舒适愉悦的健康心理，从而给他更广阔的奋斗空间。58&裴纲n它给你一个看得见的健康未来，因为它的科室本身就是一道道风景。提供令人感动的服务：比如它知道你在输液时喜欢来一曲忧郁星期天配上一杯哥伦比亚咖啡，需要一个安静的环境，以便于你阅读杰克.维尔奇的赢的策略中关于企业人力资源管理部分。n 它懂得让好的情绪和健康的身体时刻围绕着你。懂得你晚上的失眠其实可以通过除了药物之外的解决办法。n 它通过帮你细心的解释，让你看到，摸到，感受到：瑞金是你的，悠闲舒适和有情调的医疗机构。n 瑞金不只在提供简单的治疗，更在创造理想的健康生活生活方式。消费者由此信赖瑞金的所有科室，认同它的价值和主张。认为选择瑞金这个品牌是对自己的回报，是享受健康生活的开端。品牌描述瑞金是一个深谙健康之道的良师瑞金是一个深谙健康之道的良师59&裴纲创意核心概念产品物理属性产品物理属性:(:(我为什么会相信我为什么会相信)情感真实面情感真实面：（我为什么喜欢）（我为什么喜欢）人性真实面人性真实面：（与我有什么关系）（与我有什么关系）好心情好心情 更健康更健康60&裴纲放心舒适就医的提供者放心舒适就医的提供者追求更高现追求更高现代医学科技代医学科技诚信医疗的诚信医疗的倡导者倡导者企业定位企业定位品牌定位品牌定位千年医学文千年医学文化的传承者化的传承者体贴患者的体贴患者的健康良师健康良师广告表述：好心情，更健康广告表述：好心情，更健康现代医疗科技孜孜不倦的追随者现代医疗科技孜孜不倦的追随者品牌策略品牌策略利益点利益点总是为患者着想，让你在就医时后就医后，得到足以令你感动的服务，凭借有保障的医学技术，从而使你获得良好的心情。61谢谢你的阅读v知识就是财富v丰富你的人生