透视绿城集团的战略之路

“品质路线的升级品质路线的升级透视绿城集团的透视绿城集团的“精品战精品战略之路略之路“品质路线”构建绿城核心竞争力突破融资瓶颈实现转型“精品战略”升级品质竞争力“精品战略”第一盘先进的开发理念+完美的企业文化实施精品战略联盟实施全面的质量控制体系客户共同参与品质管理上市融资与各大金融机构保持良好的合作关系广泛合作实施“精品战略”打造“过程精品”打造“高品质物业营造专家”塑造企业形象“精品战略”之路一、一、“品质路线构建绿城核心竞争力品质路线构建绿城核心竞争力 绿城最主要的核心竞争力是高品质产品的开发能力，绿城最主要的核心竞争力是高品质产品的开发能力，而住宅产品的品质，不仅表达在用材精良，巩固耐用，而住宅产品的品质，不仅表达在用材精良，巩固耐用，更是注重和谐的居住气氛、典雅的建筑形态、精致的产更是注重和谐的居住气氛、典雅的建筑形态、精致的产品细节、宜人的室外景观和齐全的社区配套。绿城已交品细节、宜人的室外景观和齐全的社区配套。绿城已交付的付的28个房地产工程，都被誉为当地的示范性精品楼盘。个房地产工程，都被誉为当地的示范性精品楼盘。“品质路线主要表达在以下四个方面：品质路线主要表达在以下四个方面：1 1、先进的开发理念和追求精致、完美的企业文化、先进的开发理念和追求精致、完美的企业文化 大多数的开发商都希望营造出高品质的产品，但结果往往不如人意。其关键因素有以下几点：3月24日至25日，绿城房地产集团会聚北京、上海、浙江以及湖南四地的9个新品工程，在该集团总部所在地杭州进行联展，该集团“精品战略亦即宣告启动。绿城的“精品战略作为其12年“品质路线的升级，能给我们带来什么启示呢？相关链接：v 公司是否按国际先进水准来设定本公司产品的品质标准？v 是否具备对房产品的诸多品质要素进行整合并加以提升的能力？v 是否始终坚持高品质的要求而不为一些短期利益所动摇？v 在对房产品营造的各个环节的日常管理中，公司员工的操作规程和职 业精神，是否能保证产品品质的不断提高？以上几点，恰恰是绿城始终倡导并坚持执行的，并成为公司在业界持续保持品质领先的关键，也是一般公司较难复制和模仿的优势。所有业主都可以免费到这里享受最好的景观资源。绿城集团因此会少收入几千万元，却换来了住户的满意与忠诚度以及企业的美誉度。绿城杭州春江花月项目，在最好的位置、最好的楼层有两套景观最好的住宅，完全可以拿出来做成“楼王”炒卖高价，但绿城认为最好的资源应该供社区所有住户共享，于是，这些房子被除用作观景会所，绿城春江花月相关链接相关链接2 2、打造精品产业体系，实施精品战略联盟、打造精品产业体系，实施精品战略联盟绿城在多年开发的过程中，与一批国内外优秀的供给商，包括规绿城在多年开发的过程中，与一批国内外优秀的供给商，包括规划、建筑、景观、装潢的设计公司、营造公司和材料设备供给商建划、建筑、景观、装潢的设计公司、营造公司和材料设备供给商建立了长期的合作伙伴关系。立了长期的合作伙伴关系。绿城集团合作的友好协作单位现在共有200多家。其中，国内外的知名设计协作单位40多家，施工协作单位60多家，材料和设备供给商100多家。所有业主都可以免费到这里享受最好的景观资源。绿城集团因此会少收入几千万元，却换来了住户的满意与忠诚度以及企业的美誉度。2007年2月2日，“绿城集团友好协作单位答谢会暨战略合作单位签约仪式”在千岛湖开元酒店举行。有来自国内外100多家著名规划设计、建筑施工、材料设备等机构和单位。DAHLIN GROUP、美国BLD室内设计公司、美国JWDA建筑设计事务所、浙江宝业建设集团相关链接相关链接有限公司、上海市建筑装饰工程有限公司、上海三菱电梯有限公司等23家企业都与绿城签署了战略合作协议，缔结精品战略联盟。3 3、实施全面的质量控制体系、实施全面的质量控制体系 绿城从绿城从19991999年起就在公司实施全面的质量控制体系，是中国最年起就在公司实施全面的质量控制体系，是中国最早通过早通过ISO9000ISO9000认证的房地产公司之一。公司还建立了由董事局主认证的房地产公司之一。公司还建立了由董事局主席亲自领导的五个专家小组，对工程规划、建筑、景观、装饰潢及席亲自领导的五个专家小组，对工程规划、建筑、景观、装饰潢及户型等主要环节进行严格评审。户型等主要环节进行严格评审。小结小结 在速度和品质、利润和品质的关系层面上，品质始终是第一位在速度和品质、利润和品质的关系层面上，品质始终是第一位的。绿城在对品质的追求上从未停止过脚步。近年来，在市场中取的。绿城在对品质的追求上从未停止过脚步。近年来，在市场中取得不俗的战绩。这与该集团得不俗的战绩。这与该集团1212年来一直坚持的年来一直坚持的“品质路线有着本品质路线有着本质的关系。质的关系。4 4、客户共同参与品质管理、客户共同参与品质管理 绿城组织客户共同参与品质管理，集团总部常年聘请绿城组织客户共同参与品质管理，集团总部常年聘请3030名具有名具有经验的客户组成客户效劳监督小组，有权在公司所有工程进行明察经验的客户组成客户效劳监督小组，有权在公司所有工程进行明察暗访，并将意见直接反响给公司最高管理层。各工程公司在第一期暗访，并将意见直接反响给公司最高管理层。各工程公司在第一期销售完成销售完成30%30%时，必须要在购房客户中挑选代表组成工程质量监理时，必须要在购房客户中挑选代表组成工程质量监理小组，每两个月必须举行会议征集他们的意见。小组，每两个月必须举行会议征集他们的意见。二、突破融资瓶颈实现转型二、突破融资瓶颈实现转型 2006年底，绿城集团全年实现销售收入年底，绿城集团全年实现销售收入74亿元，比亿元，比上一年增长了上一年增长了80%，公司市值已达，公司市值已达195亿港元。绿城之亿港元。绿城之所以能取得如此骄人的业绩，与所以能取得如此骄人的业绩，与“绿城中国成功上绿城中国成功上市、打破融资瓶颈有着直接的关系。市、打破融资瓶颈有着直接的关系。1、上市融资、上市融资短短一年时间内，绿城集团共募集资金约短短一年时间内，绿城集团共募集资金约9亿美元。亿美元。2006年年1月月10日，绿城成功引进日，绿城成功引进JPMorgan和和Stark两两家国际战略投资者，发行可换股债券，成功完成家国际战略投资者，发行可换股债券，成功完成1.5亿亿美元的融资；美元的融资；2006年年7月月13日，日，“绿城中国公司股票在香港联交所绿城中国公司股票在香港联交所挂牌上市，总集资额达挂牌上市，总集资额达26.63亿港元；亿港元；2006年年11月月10日，绿城再次发行日，绿城再次发行4亿美元亿美元7年期高收益年期高收益债券。债券。小结小结 绿城的成功上市，让绿城迅速进入了超常规开展的快速轨道，绿城的成功上市，让绿城迅速进入了超常规开展的快速轨道，实现了从地区性房企到全国性品牌企业的转变，全国性战略布局也实现了从地区性房企到全国性品牌企业的转变，全国性战略布局也已日趋完善。已日趋完善。2 2、与各大金融机构保持良好的合作关系、与各大金融机构保持良好的合作关系除上市和发债融资外，绿城一年来继续与各大金融机构保持良好的合除上市和发债融资外，绿城一年来继续与各大金融机构保持良好的合作关系，信贷规模不断扩大，有力地保障了工程建设和工程拓展的资作关系，信贷规模不断扩大，有力地保障了工程建设和工程拓展的资金需求。同时，公司在发行债券过程中，邀请了标准普尔、穆迪两大金需求。同时，公司在发行债券过程中，邀请了标准普尔、穆迪两大国际权威信用评级机构对公司进行信用评级，评定的信用等级为国际权威信用评级机构对公司进行信用评级，评定的信用等级为BBBB、Ba2Ba2。3 3、广泛合作、广泛合作20062006年，绿城在行业内整合频频，随着绿城的快速壮大。一个全国性年，绿城在行业内整合频频，随着绿城的快速壮大。一个全国性品牌房地产企业的形象逐渐清晰起来。品牌房地产企业的形象逐渐清晰起来。20062006年年8 8月月2 2日，绿城房地产集团与隶属国资委的特大国企中国葛洲南日，绿城房地产集团与隶属国资委的特大国企中国葛洲南集团在杭州签署战略合作协议，携手探索更广阔的开展空间；集团在杭州签署战略合作协议，携手探索更广阔的开展空间；20062006年年9 9月月1818日，绿城集团与西子电梯集团签署战略合作协议，共同日，绿城集团与西子电梯集团签署战略合作协议，共同组建了组建了“绿城西子房地产集团，负责西子集团旗下绿城西子房地产集团，负责西子集团旗下7 7个工程的运营个工程的运营开发；开发；20062006年年9 9月月2929日，绿城房地产集团与滨江集团以日，绿城房地产集团与滨江集团以36.336.3亿元联合竞得杭亿元联合竞得杭汽发地块；汽发地块；20062006年年1212月月3030日，绿城房地产集团以日，绿城房地产集团以33.33333.333亿元成功投得亿元成功投得温州市鹿城区一块商住土地使用权温州市鹿城区一块商住土地使用权三、三、“精品战略升级品质竞争力精品战略升级品质竞争力 绿城在突破融资瓶颈后成功实现了转型，绿城在突破融资瓶颈后成功实现了转型，然而在然而在积极扩张的背后也隐藏了巨大的风险，为此绿城加大了积极扩张的背后也隐藏了巨大的风险，为此绿城加大了对于核心竞争力的夯实对于核心竞争力的夯实实施实施“精品战略。精品战略。所有业主都可以免费到这里享受最好的景观资源。绿城集团因此会少收入几千万元，却换来了住户的满意与忠诚度以及企业的美誉度。2006年9月曾取得顺驰股份认购权的香港路劲基建公司及其伙伴，于2007年1月23日与顺驰签署一份新协议，收购了其94.74%的股权，一匹曾以速度著称的业界黑马颓然倒地。这个例子可以作为绿城发展的前车之鉴。相关链接相关链接1 1、实施、实施“精品战略打造精品战略打造“过程精品过程精品20072007年年1 1月月2020日至日至2121日，绿城集团年度工作会议在杭州千岛湖日，绿城集团年度工作会议在杭州千岛湖开元度假村召开，会议的核心内容，就是实施开元度假村召开，会议的核心内容，就是实施“精品战略，从集精品战略，从集团本部、各分管执行总经理、工程公司三个层面，对精品战略的顺团本部、各分管执行总经理、工程公司三个层面，对精品战略的顺利实施和公司持续稳健开展形成强有力的支撑。利实施和公司持续稳健开展形成强有力的支撑。精品精品战略略本质本质是打造精品的过程，即“过程精品”，体系涵盖了工程营造、客户服务、营销推广等全过程。目标在3至5年内，产品营造的整体水平达到全国一流标准，确立绿城在全行业比较超前的领先地位和竞争优势。内容充分挖掘和发挥每位员工的潜能，树立牢固的精品意识，打造一批有理想、有眼界、有能力、肯用心的精英团队，制订精品标准，精心整合各类优秀资源，通过精细化的管理，不断提升工作品质，为社会营造精致、完美的产品，提供真诚、善意的服务，最大程度满足市场和客户对精品消费的需求。要点精心制订公司的精品目标和标准；重新界定各级岗位职责；层层分解任务，使每项工作都有明确的责任人和监督人；严格执行各项管理工作精细化的品质标准和评价标准；全面落实每个项目、部门、员工的明确、精细的工作计划和措施。精品战略将会有以下三个方面的产品表现：产品内容丰富将会有新的产品类型，比方城市综合体、高星级酒店、公寓，还有度假类产品，如绿城千岛湖度假公寓。策略分析：在资金上，房地产由于具有不可流动性，所以地域性非常强。为有一个稳定的现金流，现在绿城的工程都有五星级的酒店、商业物业、办公楼，一些物业是长期的出租物业，保证稳定的现金流和收入的增长。建筑形态的多元化第一个十年绿城坚持以人文的形式为主，第二个十年会推出非常多元化的产品形态，比方地中海风格等。新的生活方式随着人们生活越来越丰富，绿城在第二个十年会推出适合新的生活方式，比方追求更尊贵的生活方式、度假休闲的方式，在未来为业主和社会提供产品。2007年3月24日至25日，绿城房地产集团新品工程北京御园、上海玫瑰园、长沙青竹园、杭州桃花源、杭州留庄、千岛湖度假公寓、杭州新绿园、宁波绿园等9个工程，在绿城集团总部所在地-杭州会聚联展，以此拉开了该集团“精品战略的序幕。此次2 2、打造、打造“高品质物业营造专家塑造企业形象高品质物业营造专家塑造企业形象活动推出的都是绿城集团的重点精品工程，作为绿城集团“精品战略第一阶段的重点。小结小结 高速扩张就像一把双刃剑。扩张带给企业规模性增长，然而高速扩张就像一把双刃剑。扩张带给企业规模性增长，然而也易带来一定风险。而也易带来一定风险。而“精品战略那么躲避了扩张的风险。精品战略那么躲避了扩张的风险。在绿城集团面临上市带来的新的广阔平台时，重新审视和认在绿城集团面临上市带来的新的广阔平台时，重新审视和认识了公司的核心竞争力识了公司的核心竞争力品质。绿城集团品质。绿城集团“精品战略的提出，精品战略的提出，不仅是对绿城一贯品质追求的再次强化，更是公司在新的开展形势不仅是对绿城一贯品质追求的再次强化，更是公司在新的开展形势下的必然要求。下的必然要求。四、四、“精品战略第一盘精品战略第一盘打造产品标杆打造产品标杆绿绿城城的的精精品品战战略略首首先先表表达达在在产产品品上上，2007年年5月月19日日，由由绿绿城城集集团团入入京京打打造造的的高高端端品品牌牌第第一一工工程程北北京京御御园园开开盘盘销销售售。御御园园是是绿绿城城2007年年以以后后十十年年“精精品品战战略略的的第第一一盘盘，位位于于北北京京颐颐和和园园旁旁，产产品品品品质质最最高高，前前期期投投入入最大。最大。工程档案工程档案物业类型：公寓物业类型：公寓 别墅别墅建筑类别：联排别墅建筑类别：联排别墅占地面积：占地面积：452000452000平方米平方米建筑面积：建筑面积：340500340500平方米平方米容容 积积 率：率：0.750.75绿绿 化化 率：率：45%45%均均 价：价：30003000万元万元/套套物业地址：北京市海淀区青龙桥玉泉山路物业地址：北京市海淀区青龙桥玉泉山路开开 发发 商：绿城集团商：绿城集团对于竞争剧烈的北京房地产市场，御园具有鲜明的产品差异化个性，对于竞争剧烈的北京房地产市场，御园具有鲜明的产品差异化个性，其亮点如下：其亮点如下：1 1、区位、区位 御园工程位于北京著名的西山风景区核御园工程位于北京著名的西山风景区核心，工程所处的位置自明代开始，形成了以心，工程所处的位置自明代开始，形成了以“三山五园为代表的皇家园林集群，毗邻三山五园为代表的皇家园林集群，毗邻著名清华、北大、人大、北航等八大院校。著名清华、北大、人大、北航等八大院校。土地本身所具有的不可复制的稀缺性，成为土地本身所具有的不可复制的稀缺性，成为御园的核心价值之一。御园的核心价值之一。2 2、规划、规划 御园工程在规划中强调组团概念，通御园工程在规划中强调组团概念，通过外环形道路与尽端式道路结合的形式，过外环形道路与尽端式道路结合的形式，在社区内形成一系列以南北向公寓为主，在社区内形成一系列以南北向公寓为主，局部辅以东西向公寓的围合式组团。局部辅以东西向公寓的围合式组团。每个组团拥有特色主题庭院，具体为每个组团拥有特色主题庭院，具体为庄重典雅的前院与轻松自然的后院。而组庄重典雅的前院与轻松自然的后院。而组团间建筑的南北向间距大于团间建筑的南北向间距大于1818米，既保证米，既保证了室内采光要求，又兼顾了业主私密性生了室内采光要求，又兼顾了业主私密性生活的保障。活的保障。3 3、园林、园林 御园的整体园林设计理念总的来说御园的整体园林设计理念总的来说是玉泉山自然景观的延续，亦是颐和园是玉泉山自然景观的延续，亦是颐和园人文景观的继承，最终将优美的自然环人文景观的继承，最终将优美的自然环境与高品质的人文环境相互融合。整个境与高品质的人文环境相互融合。整个社区注重与万寿山、玉泉山、颐和园的社区注重与万寿山、玉泉山、颐和园的对景及借景关系，保存原生树木数百株，对景及借景关系，保存原生树木数百株，并配以灌木、花草，形成花径蜿蜒伸展，并配以灌木、花草，形成花径蜿蜒伸展，建筑掩映其中的优美景观，整体风格高建筑掩映其中的优美景观，整体风格高贵神秘、典雅大气。贵神秘、典雅大气。园区内景观由三个空间层次构成，园区内景观由三个空间层次构成，即：公共绿地、组团院落和私家庭院。即：公共绿地、组团院落和私家庭院。公共绿地公共绿地 公共绿地以英式园林风格为主，并公共绿地以英式园林风格为主，并且融入了欧洲古典园林当中一些其它的且融入了欧洲古典园林当中一些其它的元素。总体崇尚宁静与自然，包含了大元素。总体崇尚宁静与自然，包含了大面积的草坪缓坡、林缘大片的繁花、古面积的草坪缓坡、林缘大片的繁花、古典的喷泉和雕塑等常用的元素。典的喷泉和雕塑等常用的元素。组团院落组团院落组团院落入口的景观呈规那么式，强调轴线和对称，主要设置水池、组团院落入口的景观呈规那么式，强调轴线和对称，主要设置水池、雕塑、多层次豪华硬制石铺地面、修剪整齐的植物等，以突出宅邸的尊雕塑、多层次豪华硬制石铺地面、修剪整齐的植物等，以突出宅邸的尊贵。院落两侧景观那么偏自然式，主要用于隔离建筑和满足业主日常游贵。院落两侧景观那么偏自然式，主要用于隔离建筑和满足业主日常游憩需要。憩需要。私家庭院私家庭院私家庭院分为两类，一类面向组团内，称为前院，与组团院落景观相交接；另一类是面向公共绿地，称为后院，面积较前院大，强调私密性。4 4、建筑、建筑 御园的建筑风格以新古典主义欧式为主，建筑形态主要是多层的平层御园的建筑风格以新古典主义欧式为主，建筑形态主要是多层的平层公寓。建筑外墙采用德国进口高档石材，坡屋顶设计选用拉法基屋面瓦，公寓。建筑外墙采用德国进口高档石材，坡屋顶设计选用拉法基屋面瓦，表达了御园整体的高贵质感。表达了御园整体的高贵质感。御园分为圆厅别墅和平层官邸式公寓两种户型：御园分为圆厅别墅和平层官邸式公寓两种户型：圆厅别墅圆厅别墅 圆厅别墅是意大利文艺复兴后期大师帕拉迪奥圆厅别墅是意大利文艺复兴后期大师帕拉迪奥Andrea PalladioAndrea Palladio的代表作。御园的别墅以圆厅和十字的代表作。御园的别墅以圆厅和十字内廊为中心轴组织功能空间，这种户型由于四面根本对称，内廊为中心轴组织功能空间，这种户型由于四面根本对称，中间的圆厅能到达一种主宰四方之感，建筑面积中间的圆厅能到达一种主宰四方之感，建筑面积680680平米平米左右。左右。平层官邸平层官邸 平层官邸式公寓更为突出的是继承了圆厅别墅的室内空间：十字内廊和圆厅，这样就形成了平层官邸的十字形平面，使得整个室内的布局更为严谨、对称。建筑中心轴线的十字内廊或挑空圆厅，是构成室内恢弘气势的关键，而这一手法的起源来自于欧洲古典宫廷，建筑面积在323-430平米。