第3章第1节市场概述课件

LOGO欲成斗牛士，必先欲成斗牛士，必先认识牛的牛的习性。性。西班牙古西班牙古谚语.一、市一、市场的的产生与生与发展、定展、定义原始社会的蒙昧原始社会的蒙昧时代代 原始社会的野蛮原始社会的野蛮时代代 在野蛮在野蛮时代末期代末期 第三次社会大分工第三次社会大分工 社会分工的精社会分工的精细化化 .市市场主要包括以下要素：主要包括以下要素：(1)(1)一定量的可供交一定量的可供交换的商品的商品（如（如资金、技金、技术、信息、土地、信息、土地、劳动力等）。力等）。(2)(2)向市向市场提供商品的提供商品的卖方。方。(3)(3)有有货币支付能力的商品需求及支付能力的商品需求及其人格化的代表者其人格化的代表者买方。方。商品、供商品、供给、需求、需求作作为宏宏观市市场构成的一般或基本构成的一般或基本要素，通要素，通过其代表者其代表者买方和方和卖方的相互方的相互联系，系，现实地推地推动着市着市场的的总体运体运动。从微从微观即即企企业角度角度考察，企考察，企业作作为某种或某某种或某类商品商品的生的生产者或者或经营者，者，总是具体地面是具体地面对该商品有商品有购买需求需求的的买方市方市场。因此，就企。因此，就企业而言，更具有直接意而言，更具有直接意义的是的是微微观市市场的研究。的研究。宏宏观市市场只是企只是企业组织市市场营销活活动的市的市场环境。境。微微观市市场的构成包括的构成包括人口、人口、购买力、力、购买欲望欲望三方面要三方面要素：素：1 1、哪里有哪里有人人，哪里就有，哪里就有需求需求，就会形成，就会形成市市场。人。人口的多少决定着市口的多少决定着市场容量的大小；人口的状况，影响着容量的大小；人口的状况，影响着市市场需求的内容和需求的内容和结构。构。2 2、市市场的的大小大小，直接取决于，直接取决于购买力力的高低。的高低。3 3、市、市场就是就是买方的需求方的需求；一种；一种产品有品有无市无市场吗？有无有无买方的需求。方的需求。.营销关键词：市场经济学：学：交易交易场所所买卖双方交易关系的双方交易关系的总和和市市场营销学：学：市市场是指某是指某项产品或服品或服务现实或潜在或潜在购买者的集合者的集合 市市场=购买者者+购买力力+购买欲望欲望激活激活市：市：买卖；场：场地、地、场所。市所。市场是商品交是商品交换的的场所所.7、市场v市场需求市市场=愿望愿望+钞票票 市市场三要素：有某种需要的人三要素：有某种需要的人购买能力能力购买意愿意愿.二、市二、市场分分类 1 1、按、按买方的性方的性质：消消费者市者市场、生、生产者市者市场（产业市市场）、）、中中间商市商市场（转卖者市者市场）、）、2 2、按构成市、按构成市场的要求：的要求：商品市商品市场、资金市金市场、劳动力市力市场、技、技术市市场、信息市、信息市场。3 3、根据、根据竞争程度：完全争程度：完全竞争市争市场、完全、完全垄断市断市场、寡、寡头市市场、不、不完全完全垄断市断市场。地理位置：国地理位置：国际市市场、国内市、国内市场、生、生产资料市料市场、消、消费资料市料市场、农产品市品市场、服、服务市市场 股票市股票市场，金融市，金融市场，经销商市场，电力市力市场不同市不同市场有不同的特点，有不同的特点，营销人人员需要需要对此此进行仔行仔细研究。研究。.三、市三、市场的特征的特征1 1、开放性：不分行、开放性：不分行业、地区、国家，向所有、地区、国家，向所有的商品生的商品生产者、者、经营者、和者、和购买者开放。者开放。2 2、多元性：商品多，交、多元性：商品多，交换方式、手段多。方式、手段多。3 3、自主性：自主、自主性：自主调节方向、方向、结构、利益分配。构、利益分配。4 4、竞争性：平等争性：平等进入，公平入，公平竞争。争。.四四 市市场作用作用纽带联系生产与消费 调节通过市场价格自发调节社会生产优化优化资源配置市市场是什么？是什么？市市场就是你的服就是你的服务对象！象！如何占如何占领市市场？适适应需求是占需求是占领市市场的法宝！的法宝！.案例1：TOPTOP计划划“贩卖奥运奥运”10年前，奥运会似乎并没有为举办国带来什么好运气，但是，自从国际奥委会“创造”了电视转播权和TOP赞助商计划之后，奥运会发生了巨大的变化。10年后的今天，悉尼奥运会已获得超纪录的巨额金钱赞助。TOP计划(The Olympic Program)是国际奥委会制定的奥运计划，它把国际奥委会、奥运会组委会、各国奥委会联合在一起，形成了统一的招标单位，在国际范围内选择各行业最著名的大公司作为正式赞助商。这个计划源于1985年，当时著名运动鞋制造商阿迪达斯公司与国际奥委会签署一项合同，独家承包了奥运会赞助权的销售活动。TOP计划实际上是一个国际范围内的商业赞助计划。通过它，把奥林匹克运动真正和商业结合在一起，当然也带给参与奥运会各国以实际利益。TOP计划以4年为一个周期实施。从1984年开始的TOP I计划给奥运会增加了11亿美元的额外收入。4年后，TOP计划又从12家全球赞助商手中拿到了17亿美元。1992年-1996年TOP的计划，虽然压缩到10家赞助商，但赞助额暴涨为4亿美元。TOP计划中，最大的赞助商是可口可乐。据估计，按全球赞助商的“门槛”-4000万美元计，可口可乐的赞助额应在1亿美元以上。而可口可乐的赞助，也给它在品牌价值和市场销售上带来了丰厚的回报。短短十几年，与奥运五环相关联的一切都在升值。据透露，在1997年至2000年的TOP 计划中，TOP成员提供的赞助不得低于4000万美元，共有12家大公司购得了这个昂贵称号。它们是：可口可乐、松下电器、柯达、三星、麦当劳、Visa卡、人寿保险、IBM、施乐、瑞士钟表、邮政速递、时代杂志。按惯例，这些成员签了4年期协议后，各奥委会成员不得再和某一签约赞助商的产品有冲突的厂商签约。以可口可乐公司为例，它与国际奥委会的赞助协议已延续至2008年。作为回报，可口可乐公司继续享有在不含酒精饮料领域专利赞助权，和在广告和宣传活动中使用奥林匹克吉祥物和会徽的权利。悉尼奥运会期间，可口可乐公司将在奥运会场供应超过l000万份可口可乐公司饮品。.v某制鞋公司某制鞋公司总裁在裁在寻找国外市找国外市场的的过程中，首先派程中，首先派产品品设计部部经理到非洲一理到非洲一个国家，个国家，让他去了解那里的市他去了解那里的市场。几天后，。几天后，该经理理发回一封回一封电报：糟极了，：糟极了，该岛无人穿鞋子，此地不可能成无人穿鞋子，此地不可能成为我我们的市的市场，我将于明日回国。，我将于明日回国。v于是，他又把自己最好的推于是，他又把自己最好的推销员派到那里，他在那里呆了一个星期后，派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回回电报：好极了！：好极了！该岛无人穿鞋子，无人穿鞋子，这是一个潜力巨大的市是一个潜力巨大的市场。v为了摸准情况，了摸准情况，总裁又把自己的市裁又把自己的市场营销部部经理派去考察。他在那里呆了三理派去考察。他在那里呆了三个星期，个星期，发回回电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我我们现在生在生产的鞋太瘦，不适合他的鞋太瘦，不适合他们，我，我们必必须生生产肥些的鞋。我肥些的鞋。我们还要教他要教他们穿鞋的穿鞋的方法并告方法并告诉他他们穿鞋的好穿鞋的好处。这里的部落首里的部落首领不不让我我们做做买卖，只有向他，只有向他们进些些贡，才能，才能获准在准在这里里经营。我。我们需要投入大需要投入大约1.51.5万美元，他才能开放市万美元，他才能开放市场。他。他们尽管很尽管很穷，但，但这里盛里盛产菠菠萝。我。我测算了一下，三年内的算了一下，三年内的销售收入在售收入在扣除成本后，包括把菠扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超欧洲超级市市场的的费用，用，资金回金回报率可达率可达30%30%，建，建议开辟开辟这个市个市场。案例案例2：面面对同一市同一市场，为什么会什么会产生不同生不同结论？.v面面对同同样的市的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关，三个人之所以做出了不同的判断，关键就就在于他在于他们所所处的的岗位不同，看位不同，看问题的的观念和方法也就不同。念和方法也就不同。v产品品设计部部经理，由于没有理，由于没有创造市造市场观念，因而念，因而认为不穿鞋不穿鞋的人永的人永远不会穿鞋，也就永不会穿鞋，也就永远不会不会买鞋，当然没有市鞋，当然没有市场；v推推销员，由于具有，由于具有创造市造市场观念，因而念，因而认为无人穿鞋，恰好无人穿鞋，恰好说明市明市场潜力巨大，通潜力巨大，通过艰苦苦细致的市致的市场营销开拓、宣开拓、宣传工工作，可以改作，可以改变人人们的消的消费习惯，从而开，从而开发出一个潜力巨大的出一个潜力巨大的鞋子消鞋子消费市市场。v市市场营销经理不理不仅具有具有创造市造市场观念，而且念，而且还具有具有经营市市场观念，因而提出了一个极具念，因而提出了一个极具说服力的开服力的开发这一市一市场的可行性的可行性分析意分析意见。.五、市场与行业的关系 市市场的的发展是一个由消展是一个由消费者（者（买方）方）决定，而由生决定，而由生产者推者推动的的动态过程。程。行行业（卖者者总汇）市市场（买者者总汇）商品或服商品或服务货币促促销（沟通）（沟通）调研（信息）研（信息）.v【业务链接接1 11 1】索尼索尼创造市造市场v索尼的索尼的创始人盛田昭夫曾宣布：他不是服始人盛田昭夫曾宣布：他不是服务于市于市场，而是，而是创造市造市场。v因此，索尼公司是走在市因此，索尼公司是走在市场前面引前面引导顾客客消消费的一家公司，是采取的一家公司，是采取创造造营销的一家公的一家公司，它成功地司，它成功地导入了入了顾客客还没有没有询问，甚至，甚至还没有想到的没有想到的许多新多新产品，如：随身听、品，如：随身听、录像机、像机、摄像机、像机、CDCD机等。机等。.v沃沃尔玛公司奉行三大原公司奉行三大原则：v“顾客服客服务原原则”“第一条，第一条，顾客是客是对的；的；第二条，第二条，顾客永客永远是是对的；第三条，如有任何疑的；第三条，如有任何疑问，请参照第一、第二条参照第一、第二条执行。行。”v “三米原三米原则”顾客距离店客距离店员三米就能感三米就能感觉到到他（她）的微笑和他（她）的微笑和热情。情。v“日落原日落原则”店方一旦店方一旦发生生过错，公司会在，公司会在当天日落前妥善当天日落前妥善处理，向理，向顾客客诚心道歉。心道歉。【业务链接接1 12 2】沃沃尔玛公司奉行的原公司奉行的原则.作作业业：v阅读书本041页：百万牌蚊帐的兴衰v完成表3-1 认识市场本质的分析记录表.v某日，水上某日，水上乐园内游人如园内游人如织。小向和朋友一行几人高。小向和朋友一行几人高兴地来到水上地来到水上乐园的小园的小卖部准部准备买泳泳裤，走，走进店内店内发现品种不少，就埋品种不少，就埋头挑了起来，但令人挑了起来，但令人遗憾的是在每个商品的下憾的是在每个商品的下面都没有面都没有标价价签，而站在旁，而站在旁边的两位小姐也好象没的两位小姐也好象没“看看”出出顾客的客的烦恼，自，自顾自的站自的站在一旁，没有理会他在一旁，没有理会他们。无奈之下他。无奈之下他们只好拿着两条看起来不太只好拿着两条看起来不太贵的泳的泳裤走向收走向收银台，台，试探着探着说：“两条两条3030元吧？元吧？”话音音还未落就听未落就听见站在旁站在旁边的的营业小姐不屑一小姐不屑一顾的的说：“什么什么3030元，你元，你现在到哪里去在到哪里去买1515元一条的短元一条的短裤？！？！”听到听到这话小向心里很不舒服，小向心里很不舒服，于是于是说道道“你你这样说话就不就不对了，了，1515就就1515，2020就就2020，何必用，何必用这种种语气和气和态度呢？度呢？”小小姐听到姐听到这句句话，恨恨地，恨恨地盯了小向两眼，一副很不服气的了小向两眼，一副很不服气的样子。子。v交完交完钱，小向，小向对那位小姐那位小姐说：“小姐，我小姐，我觉得您的服得您的服务态度度应该改改进一下。一下。”话还没没说完，背后就完，背后就传来一句来一句“我我们还不想不想卖给你呢！你呢！”，小向心中的无名怒火随着她，小向心中的无名怒火随着她这一一句句话“腾”的一下就串了上来，走的一下就串了上来，走过去，要求看她的工牌，正在去，要求看她的工牌，正在这时，旁，旁边一位一直一位一直未开口的小姐走上前来用手使未开口的小姐走上前来用手使劲的推着小向的推着小向说“算了，算了，你快走吧！算了，算了，你快走吧！”这一一举动把小向激怒了，把小向激怒了，强烈要求他烈要求他们经理接理接见，受理投，受理投诉。这时一位一位经理来到小理来到小卖部，小向部，小向便把事情的便把事情的详细经过告告诉了他，了他，这位位经理听完后一副理听完后一副“没有关系没有关系”的表情，不当回事，的表情，不当回事，只是想快点把小向只是想快点把小向劝走。并且一再走。并且一再强调说：“我我现在不能听你的一面之在不能听你的一面之词，我一定要，我一定要调查清楚。清楚。”此事，把小向的好心情全此事，把小向的好心情全给破坏了，破坏了，发誓再也不来誓再也不来这个鬼地方。个鬼地方。作作业：【职业道德与道德与营销伦理理】1 1、这个小个小卖部存在的主要部存在的主要问题是什么？是什么？.v问题：这个小个小卖部存在的主要部存在的主要问题是什么？是什么？请运用所学理运用所学理论进行行分析，分析，说明自己的理解与看法。明自己的理解与看法。v分析提示分析提示：v这个小个小卖部存在的主要部存在的主要问题是没有是没有树立立现代市代市场营销观念，没有念，没有意意识到到顾客其客其实就是自己的就是自己的“衣食父母衣食父母”的道理，因而的道理，因而认为顾客客是有求于是有求于“我我”，把自己看成是，把自己看成是顾客的客的“主人主人”，从而出，从而出现这种种违背背职业道德与道德与营销伦理的理的现象也就毫不奇怪了。象也就毫不奇怪了。v其其实一个企一个企业为顾客服客服务的的优劣，劣，实际上反映了上反映了这个企个企业对顾客客的根本的根本态度。一个企度。一个企业如果尊重如果尊重顾客，客，认识到到顾客就是自己的客就是自己的“衣食父母衣食父母”，那么它自然就会，那么它自然就会满腔腔热情、竭尽全力地情、竭尽全力地为顾客服客服务，这样的企的企业在市在市场竞争中就会争中就会赢得信誉。反之，如果得信誉。反之，如果认为顾客是客是有求于有求于“我我”，把自己看成是，把自己看成是顾客的客的“主人主人”，在市，在市场竞争中就争中就会失去信誉。因此，深刻理解并按会失去信誉。因此，深刻理解并按现代市代市场营销观念指念指导经营，加加强职业道德与道德与营销伦理的教育是取得市理的教育是取得市场竞争争胜利的前提条件。利的前提条件。.v魏先生是一个潜心科研的魏先生是一个潜心科研的农业专家，整天忙于他的家，整天忙于他的实验基地，基地，经过多年的多年的努力，他努力，他终于利用生物工程原理培育出于利用生物工程原理培育出160160多种特种果蔬。其中有紫色的、多种特种果蔬。其中有紫色的、巧克力色的、象牙白色的辣椒，有象葡萄大小的巧克力色的、象牙白色的辣椒，有象葡萄大小的红色的、黑色的、色的、黑色的、绿色的色的蕃茄，蕃茄，还有彩色玉米，彩色的小南瓜以及比有彩色玉米，彩色的小南瓜以及比鸡蛋蛋还要大的草莓等。要大的草莓等。v这些特种果蔬不添加任何化学成分，不需些特种果蔬不添加任何化学成分，不需喷撒任何撒任何农药，自身具有抗病虫，自身具有抗病虫害能力，是一种安全的害能力，是一种安全的绿色食品。既有色食品。既有营养价养价值又有又有观赏价价值，可是，可是，这些特种果蔬如何走向市些特种果蔬如何走向市场，魏先生却没有，魏先生却没有办法，他不知道怎法，他不知道怎样让广大消广大消费者者认识这些特殊的果蔬些特殊的果蔬产品，也不知道哪些人会先来品，也不知道哪些人会先来尝试。魏先生先。魏先生先试着着将自己种的黑色蕃茄送将自己种的黑色蕃茄送给隔壁隔壁邻居品居品尝，告，告诉人家，人家，这种蕃茄种蕃茄营养价养价值很很高，在国高，在国际市市场真的非常真的非常贵重，重，邻居居说：这东西很怪异，我西很怪异，我们不敢吃。他不敢吃。他也不知道怎也不知道怎样让这些特殊的果蔬些特殊的果蔬产品从品从实验产品品变成能成能产业化，批量生化，批量生产的的产品，否品，否则，人，人们消消费不起，而不起，而这就需要一大笔就需要一大笔资金投入，金投入，农科院的科科院的科研研经费本就少得可怜，而魏先生本人也没有什么本就少得可怜，而魏先生本人也没有什么积累，累，这样就很就很难冲出冲出实验田，田，对此，魏先生来一筹莫展。此，魏先生来一筹莫展。【案例案例】2 2、魏先生的特种果蔬、魏先生的特种果蔬为什么无人什么无人问津？津？.v问题：魏先生的特种果蔬魏先生的特种果蔬为什么无人什么无人问津？如果津？如果现在魏先生在魏先生问计于你，你于你，你打算如何帮助魏先生解决他的打算如何帮助魏先生解决他的难题呢？呢？v分析提示：分析提示：v魏先生的特种果蔬之所以无人魏先生的特种果蔬之所以无人问津，是因津，是因为其不懂市其不懂市场营销，从而不知道，从而不知道任何任何寻找找产品品卖点来宣点来宣传商品，不知道如何筹措商品，不知道如何筹措资金，如何开拓市金，如何开拓市场。v如果他如果他问计于我，我于我，我认为可以从以下方面入手解决可以从以下方面入手解决这一一难题。一是根据。一是根据这些特种果蔬是一种安全的些特种果蔬是一种安全的绿色食品，既有色食品，既有营养价养价值又有又有观赏价价值的特点，的特点，提提炼产品品卖点，展开多种形式、多种渠道宣点，展开多种形式、多种渠道宣传，改，改变消消费者的消者的消费习惯，让其成其成为一种消一种消费时尚和消尚和消费习惯。例如不。例如不仅要善于运用广告宣要善于运用广告宣传，而且，而且还可以可以组织消消费者参加企者参加企业举办的的绿色食品知色食品知识讲座、座、进行行绿色食品知色食品知识比比赛等活等活动，来提升企，来提升企业和和产品的知名度。二是运用品的知名度。二是运用营业推广的多种形式，推广的多种形式，例如例如现场有有奖消消费，现身身说法，法，专家免家免费咨咨询，权威机构威机构证明明资料等。三料等。三是是【案例案例】魏先生的特种果蔬魏先生的特种果蔬为什么无人什么无人问津？津？.v20002000年年8 8月月2929日，日本三菱汽日，日本三菱汽车公司向中国三菱汽公司向中国三菱汽车用用户发出出紧急通知，决定按日本汽急通知，决定按日本汽车行行业的召回的召回检修制度，修制度，对其向中国市其向中国市场出售的出售的575575辆可能存在可能存在问题的汽的汽车召回召回检测并并进行修理。行修理。v调查报告表明：三菱公司向日本政府和消告表明：三菱公司向日本政府和消费者者隐瞒、漏、漏报该公司公司生生产的汽的汽车存在的存在的问题达达1717类，秘密回收和无，秘密回收和无偿修理各修理各类汽汽车约6262万万辆。在。在19951995年年9 9月到月到19991999年年3 3月月间生生产的的轿车约有有1515万万辆存在存在严重重问题。日本的一家。日本的一家报纸报道道说，曾有，曾有7070多人写信称，他多人写信称，他们的的三菱汽三菱汽车上用于上上用于上紧柄柄轴滑滑轮的螺栓不是坏了就是松的螺栓不是坏了就是松动了。了。v此此类问题也出也出现在中国用在中国用户身上。身上。8 8月月2727日，警方搜日，警方搜查了三菱汽了三菱汽车公司公司总部、两家工厂以及两名部、两家工厂以及两名职工住宅，没收文件工住宅，没收文件10071007份，包份，包括三菱括三菱职工工讨论召回有缺陷汽召回有缺陷汽车的会的会议记录，召回汽，召回汽车记录的的顾客投客投诉资料。事件料。事件发生后，三菱召回了生后，三菱召回了约9 9万万辆有有问题的汽的汽车。【职业道德与道德与营销伦理理1-21-2】汽汽车召回召回.v问题：三菱汽三菱汽车公司公司这次在中国召回汽次在中国召回汽车，是本着，是本着对客客户负责的的态度，主度，主动采取措施，采取措施，还是在是在环境逼迫下不得不做的无境逼迫下不得不做的无可奈何行可奈何行为？v分析提示：分析提示：v根据案例根据案例资料，可以看出，三菱汽料，可以看出，三菱汽车公司公司这次在中国召回汽次在中国召回汽车，并不是本着，并不是本着对客客户负责的的态度，主度，主动采取的措施，而是采取的措施，而是在在环境逼迫下不得不承担其社会境逼迫下不得不承担其社会责任的一种无可奈何行任的一种无可奈何行为。从其从其经营行行为看，看，显然，然，该企企业不不仅没有正在没有正在树立起以消立起以消费者者为中心的中心的现代市代市场营销观念，而且念，而且应该说与企与企业从事从事营销活活动必必须遵守的遵守的职业道德与道德与营销伦理要求也是背道而理要求也是背道而驰的。的。【职业道德与道德与营销伦理理1-21-2】汽汽车召回召回.v1.2.2 1.2.2 市市场营销观念的新念的新发展展v1 1）大市）大市场营销观念念v大市大市场营销就是指企就是指企业为了成功地了成功地进入封入封闭性很性很强的特的特定市定市场，并在那里从事，并在那里从事经营活活动，除了需要采用通常的，除了需要采用通常的营销策略外，策略外，还应运用政治和公关等手段，以博得各方运用政治和公关等手段，以博得各方面合作，面合作，积极主极主动地改地改变和影响企和影响企业营销外部外部环境的活境的活动过程。程。v在目前的市在目前的市场环境中，由于境中，由于贸易保易保护主主义回潮，政府干回潮，政府干预加加强，企，企业营销中所面中所面临的的问题，已不，已不仅仅是如何是如何满足足现有目有目标市市场的需求，企的需求，企业面面临的首要的首要问题是如何是如何进入壁入壁垒森森严的特定市的特定市场。19841984年，以美国著名年，以美国著名营销学教学教授菲利普授菲利普科特勒科特勒为代表，提出了大市代表，提出了大市场营销观念。念。.v1.2.2 1.2.2 市市场营销观念的新念的新发展展v1 1）大市）大市场营销观念念v大市大市场营销观念念认为，企，企业在市在市场营销中，首先是运用政治中，首先是运用政治权力力（Political PowerPolitical Power）和公共关系（）和公共关系（Public RelationshipPublic Relationship），），设法取得具有影响力的政府官法取得具有影响力的政府官员、立法部、立法部门、企、企业高高层决策者等方决策者等方面的合作与支持，启面的合作与支持，启发和引和引导特定市特定市场的需求，通的需求，通过在在该市市场的的消消费者中者中树立良好的企立良好的企业信誉和信誉和产品形象，以打开市品形象，以打开市场、进入市入市场。然后，运用。然后，运用传统的市的市场营销组合去合去满足足该市市场的需求，达到的需求，达到占占领该目目标市市场的的营销目的。目的。v其其发展主要表展主要表现在：在：强调企企业通通过努力，可努力，可强行打入被封行打入被封闭或被或被保保护的市的市场；打破了；打破了环境因素不可控的境因素不可控的传统理理论；发展了市展了市场营销组合理合理论。.v1.2.2 1.2.2 市市场营销观念的新念的新发展展v2 2）绿色色营销观念念v绿色色营销观念是在当今社会念是在当今社会环境破坏、境破坏、污染加染加剧、生、生态失衡、失衡、自然灾害威自然灾害威胁人人类生存和生存和发展的背景下提出来的新展的背景下提出来的新观念。念。2020世世纪8080年代以来，伴随着各国消年代以来，伴随着各国消费者者环保意保意识的日益增的日益增强，世界，世界范范围内掀起了一股内掀起了一股绿色浪潮，在色浪潮，在这股浪潮冲股浪潮冲击下，下，绿色色营销观念也就念也就应运而生了。运而生了。v绿色色营销观念就是指企念就是指企业必必须把消把消费者需求与企者需求与企业利益和利益和环保保利益三者有机地起来，必利益三者有机地起来，必须充分充分顾及到及到资源利用与源利用与环境保境保护问题，从，从产品品设计、生、生产、销售到使用整个售到使用整个营销过程都要考程都要考虑到到资源的源的节约利用和利用和环保利益，做到安全、保利益，做到安全、卫生、无公害的生、无公害的营销观念。念。.v1.2.2 1.2.2 市市场营销观念的新念的新发展展v3)3)关系关系营销观念念v传统的交易的交易营销观念是念是买卖双方价双方价值的交的交换，双方是一种，双方是一种纯粹粹的交易关系，交易的交易关系，交易结束后不再保持其关系和往来。企束后不再保持其关系和往来。企业认为卖出商品出商品赚到到钱就是就是胜利，利，顾客是否客是否满意并不重要。而事意并不重要。而事实上，上，顾客的客的满意度直接影响到重复意度直接影响到重复购买率，关系到企率，关系到企业的的长远利益。利益。因此，从因此，从2020世世纪8080年代起，美国理年代起，美国理论界开始重界开始重视关系关系营销。v关系关系营销观念就是指念就是指为了建立、了建立、发展、保持展、保持长期的、成功的交期的、成功的交易关系而易关系而进行市行市场营销活活动的的营销观念。其核心是正确念。其核心是正确处理企理企业与消与消费者、者、竞争争对手、供手、供应商、分商、分销商、政府机构和社会商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。的关系，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交种从追求每笔交易利易利润最大化最大化转化化为追求同各方面关系利益最大化是其特征。追求同各方面关系利益最大化是其特征。.v1.2.2 1.2.2 市市场营销观念的新念的新发展展v3)3)关系关系营销观念念v为了了贯彻关系关系营销观念，企念，企业必必须建立建立专门的的职能部能部门来来负责客客户关系以及相关关系的管理。关系以及相关关系的管理。这个个职能部能部门的的职责就是跟踪就是跟踪客客户、分、分销商、供商、供应商及商及营销系系统中的其他参与者，以了解各中的其他参与者，以了解各方方态度，把握各关系方的度，把握各关系方的动态变化，采取化，采取积极措施消除关系中极措施消除关系中的不的不稳定因素和不利于各方关系的因素，定因素和不利于各方关系的因素，维护企企业与各关系方与各关系方的良好关系。的良好关系。v由于关系由于关系营销观念涉及到念涉及到“关系关系”二字，很容易与当前社会上二字，很容易与当前社会上流行的流行的“庸俗关系庸俗关系”相混淆。人相混淆。人们往往往往错误地地认为，关系，关系营销就是在就是在营销活活动中，通中，通过吃、喝、玩等手段拉关系、互相利用，吃、喝、玩等手段拉关系、互相利用，开展非正当交易活开展非正当交易活动来达到自己的目的。来达到自己的目的。这种种视关系关系营销为庸庸俗关系的俗关系的认识，是，是对关系关系营销的扭曲。的扭曲。.v美国汽美国汽车工工业通通过调查得出的得出的结论：一个：一个满意的意的顾客会引客会引发8 8笔笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的意的顾客会影响客会影响2525个人的个人的购买意愿。而争取一位新意愿。而争取一位新顾客所花的成本是保住一位老客所花的成本是保住一位老顾客所花客所花费的的6 6倍。倍。v分析分析说明明：美国汽：美国汽车工工业调查得出的得出的结论说明了什么？明了什么？请运用所运用所学理学理论进行分析，行分析，说明自己的看法。明自己的看法。v分析要点分析要点：美国汽：美国汽车工工业调查得出的得出的结论充分充分说明：第一，企明：第一，企业经营必必须重重视关系关系营销，因，因为顾客的客的满意度直接影响到重复意度直接影响到重复购买率，关系到企率，关系到企业的的长远利益。只有正确利益。只有正确处理企理企业与消与消费者、者、竞争争对手、供手、供应商、分商、分销商、政府机构和社会商、政府机构和社会组织的关系，才能追求的关系，才能追求各方面关系利益最大化。第二，从追求每笔交易利各方面关系利益最大化。第二，从追求每笔交易利润最大化最大化转化化为追求同各方面关系利益最大化是当今市追求同各方面关系利益最大化是当今市场营销发展的新展的新趋势。【同步思考同步思考1212】调查结论.v1.2.2 1.2.2 市市场营销观念的新念的新发展展v4)4)文化文化营销观念念v文化文化营销观念，就是指企念，就是指企业成成员共同默共同默认并在行并在行动上付上付诸实施，施，从而使企从而使企业营销活活动形成文化氛形成文化氛围的一种的一种营销观念。念。v文化文化营销观念念认为，在企，在企业的整个的整个营销活活动过程中，文化因素程中，文化因素渗透于其始渗透于其始终。一是商品中。一是商品中蕴含着文化，商品不含着文化，商品不仅仅是有某种是有某种使用价使用价值的物品。同的物品。同时，它，它还凝聚着凝聚着审美价美价值、知、知识价价值、社、社会价会价值等文化价等文化价值的内容。二是的内容。二是经营中凝聚着文化。日本企中凝聚着文化。日本企业的的经营之所以能之所以能够获得巨大成功，主要得益于其企得巨大成功，主要得益于其企业内部全体内部全体职工共同信奉和遵从的价工共同信奉和遵从的价值观、思、思维方式和行方式和行为准准则，即所，即所谓的企的企业文化。在文化。在营销活活动中尊重人的价中尊重人的价值、重、重视企企业文化建文化建设、重重视管理哲学，已成管理哲学，已成为当今企当今企业营销发展的新展的新趋势。.v1.2.2 1.2.2 市市场营销观念的新念的新发展展v5)5)全全员营销观念念v全全员营销观念就是指当企念就是指当企业之之间的市的市场竞争争进入争入争夺顾客客资源源阶段，就需要企段，就需要企业内部各个部内部各个部门协调一一致，全致，全过程、全方位地参与整个企程、全方位地参与整个企业的的营销活活动，使使顾客客满意程度最大化的一种意程度最大化的一种营销观念。念。v在全在全员营销观念指念指导下，企下，企业要做到：要做到：v全全员参与参与营销v内部内部营销与外部与外部营销配合一致配合一致v职能部能部门配合一致配合一致.1.3.1 4Ps1.3.1 4Ps营销理理论v19601960年，美国著名市年，美国著名市场营销学家麦卡学家麦卡锡提出了提出了4Ps4Ps营销理理论，奠，奠定了市定了市场营销的基本理的基本理论框架，被框架，被营销界奉界奉为营销理理论中的中的经典。典。v4Ps4Ps营销理理论就是指企就是指企业在开展市在开展市场营销活活动过程中，通程中，通过对各各种可控因素的种可控因素的优化化组合和合和综合运用，使其能合运用，使其能够扬长避短，避短，发挥优势，以适，以适应外部外部环境的一种境的一种营销理理论。即通。即通过对产品、价格、品、价格、地点、促地点、促销的的计划、划、组织与与实施，施，对外部不可控因素做出外部不可控因素做出动态的的积极反极反应，从而，从而实现其占其占领某个目某个目标市市场的的营销目的。目的。v由于由于4Ps4Ps营销理理论为市市场营销提供了一个提供了一个简洁且易于操作的框架，且易于操作的框架，所以很快就成所以很快就成为营销理理论界和界和营销实践者普遍接受的一个践者普遍接受的一个营销组合模型，成合模型，成为长期占据期占据统治地位的市治地位的市场营销基本理基本理论。1.3 1.3 市市场营销基本理基本理论.v2020世世纪8080年代初，在欧洲的年代初，在欧洲的电视机生机生产厂家厂家对中国的中国的电视机市机市场不屑一不屑一顾的的时候，日候，日本的本的电视机生机生产厂家却从厂家却从对中国市中国市场的研究中，得出了另一种的研究中，得出了另一种结论：虽然中国人的可然中国人的可任意支配收入任意支配收入较低，但中国人有低，但中国人有储蓄的蓄的习惯，已，已经形成了一定的形成了一定的购买力，中国存在着力，中国存在着一个很有潜力的黑白一个很有潜力的黑白电视机市机市场。于是他。于是他们制定了开制定了开发中国市中国市场的的营销组合策略。合策略。v产品策略。日本品策略。日本电视机必机必须符合以下条件：符合以下条件：必必须把把电视机的机的电压系系统由伏改由伏改为伏；伏；中国若干地区中国若干地区电压不不稳，电视机要有机要有稳压装置；装置；要适要适应中国中国电视频道制式；道制式；电视机的耗机的耗电量要低，但音量却量要低，但音量却较大；大；根据中国居民住房情况，根据中国居民住房情况，应以以英寸英寸为主；主；要提供要提供质量保量保证和修理服和修理服务。v销售渠道策略。当售渠道策略。当时不能不能选择中国国有企中国国有企业作作为正式渠道，因此要通正式渠道，因此要通过如下渠道：如下渠道：由港澳国由港澳国货公司和代理商、公司和代理商、经销商商销售；售；通通过港澳中国人运港澳中国人运输进入内地；入内地；由日本由日本厂商用厂商用货柜柜车直接运到广州直接运到广州发货。v广告宣广告宣传策略。策略。鉴于当于当时中国大中国大陆的媒体宣的媒体宣传状况，主要状况，主要选择香港的媒体做广告，希香港的媒体做广告，希望以此望以此间接地影响中国的接地影响中国的经销商、客商、客户和消和消费者。者。v订价策略。考价策略。考虑到当到当时中国尚无外国中国尚无外国电视机的机的竞争，因此，价格比中国国争，因此，价格比中国国产电视机稍机稍高，人高，人们也会也会乐意意购买。v由于日本由于日本电视机厂商开机厂商开发中国市中国市场的的战略及略及时，4Ps4Ps营销理理论运用得当，从而运用得当，从而顺利占利占领中国市中国市场。【业务链接接1 14 4】日本日本电视机厂是如何占机厂是如何占领中国市中国市场的的.v2020世世纪8080年代，美国北卡年代，美国北卡罗莱莱纳大学教授大学教授罗伯特伯特劳特朋提特朋提出出4Cs4Cs营销理理论。v4Cs4Cs营销理理论就是企就是企业在在营销活活动中，必中，必须瞄准消瞄准消费者需求，者需求，考考虑消消费者所愿意支付的成本以及消者所愿意支付的成本以及消费者者购买的便利性，与的便利性，与消消费者者进行充分沟通的一种行充分沟通的一种营销理理论。v瞄准消瞄准消费者需求（者需求（ConsumerConsumer）v消消费者所愿意支付的成本者所愿意支付的成本(Cost)(Cost)v消消费者的便利性者的便利性(Convenience)(Convenience)v与消与消费者沟通者沟通(Communication)(Communication)1.3.2 4Cs1.3.2 4Cs营销理理论1.3 1.3 市市场营销基本理基本理论.1.3.2 4Cs1.3.2 4Cs营销理理论v4Cs4Cs营销理理论的的产生，生，应该说是是对4Ps4Ps营销理理论的的发展和完善，展和完善，是从另一个角度来看待和分析市是从另一个角度来看待和分析市场营销。“4P”4P”与与“4C”4C”的关的关系：系：“4P”4P”是站在企是站在企业的角度看市的角度看市场，立，立场在企在企业一一边。如果。如果站在市站在市场看企看企业，站在客，站在客户的角度看市的角度看市场，那么，那么，“产品品”对应的是的是“客客户”，“价格价格”对应的是的是“成本成本”，“渠道渠道”对应的是的是“方便方便”，“促促销”对应的是的是“沟通沟通”。这样“4P”4P”也就也就变成了成了“4C”4C”。v总起来看，起来看，4Cs4Cs营销理理论注重以消注重以消费者需求者需求为导向，与市向，与市场导向的向的4Ps4Ps营销理理论相比，相比，4Cs4Cs营销理理论有了很大的有了很大的进步和步和发展。展。1.3 1.3 市市场营销基本理基本理论.消费者市场：为自身消费购买商品和服务。.