现代企业管理课件-第7章--营销管理

经济法经济法-第四版第四版目录目录第第1 1章章 现代企业管理概论现代企业管理概论第第2 2章章 管理理论的形成与演变管理理论的形成与演变第第3 3章章 企业战略管理企业战略管理第第4 4章章 企业管理决策企业管理决策 第第5 5章章 生产管理生产管理第第6 6章章 质量管理质量管理第第7 7章章 营销管理营销管理第第8 8章章 物流及供应链管理物流及供应链管理第第9 9章章 人力资源管理人力资源管理第第1010章章 财务管理财务管理第第1111章章 企业文化管理企业文化管理第第1212章章 企业信息管理企业信息管理第第1313章章 企业国际化管理企业国际化管理第第1414章章 管理创新管理创新 现代企业管理（第三版）经济法-第四版目录现代企业管理（第三版）经济法经济法-第四版第四版 第一节第一节 市场营销职能和营销管理过程市场营销职能和营销管理过程 第二节第二节 市场营销机会分析市场营销机会分析 第三节第三节 目标市场营销策略目标市场营销策略 第四节第四节 市场营销策略的制定市场营销策略的制定 第五节第五节 网络营销网络营销第七章第七章 营销管理营销管理现代企业管理（第三版）经济法-第四版 第一节 市场营销职能和营销管理过经济法经济法-第四版第四版第一节第一节第一节第一节 市场营销职能和营销管理过程市场营销职能和营销管理过程市场营销职能和营销管理过程市场营销职能和营销管理过程一、市场、市场营销及市场营销者 二、市场营销的演变三、市场营销的任务四、市场营销的管理过程现代企业管理（第三版）经济法-第四版第一节 市场营销职能和营销管理过程一经济法经济法-第四版第四版 一般认为，市场是买卖双方聚集交易的场所，是各种交一般认为，市场是买卖双方聚集交易的场所，是各种交易关系的总和。易关系的总和。现代市场营销理论认为，市场是由一切具有特定的欲望现代市场营销理论认为，市场是由一切具有特定的欲望和需求，愿意、能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客和需求，愿意、能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成的。从顾客的角度来定义市场，实际上是针对某种产品组成的。从顾客的角度来定义市场，实际上是针对某种产品的买者的集合，与此对应的卖者的集合则构成了产业。的买者的集合，与此对应的卖者的集合则构成了产业。一、一、一、一、市场、市场营销及市场营销者市场、市场营销及市场营销者市场、市场营销及市场营销者市场、市场营销及市场营销者 市场概念阐述市场概念阐述市场概念阐述市场概念阐述现代企业管理（第三版）经济法-第四版 一般认为，市场是买卖双方聚集交经济法经济法-第四版第四版 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。在交换中，我们在交换中，我们通常把更主动、更积极地寻求交易的一方称为市场营销者，通常把更主动、更积极地寻求交易的一方称为市场营销者，把相对被动的一方称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销把相对被动的一方称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和者是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。劳务作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极时，可将双方都称为市场营销者。买卖双方都表现积极时，可将双方都称为市场营销者。一、一、一、一、市场、市场营销及市场营销者市场、市场营销及市场营销者市场、市场营销及市场营销者市场、市场营销及市场营销者 市场营销概念阐述市场营销概念阐述市场营销概念阐述市场营销概念阐述现代企业管理（第三版）经济法-第四版 市场营销是个人和群体通过创造并经济法经济法-第四版第四版二、市场营销的演变二、市场营销的演变二、市场营销的演变二、市场营销的演变现代企业管理（第三版）市场营销观念类型经济法-第四版二、市场营销的演变现代企业管理（第三版）经济法经济法-第四版第四版 最早期的生产观念认为，消费者喜欢那些随处都可买到最早期的生产观念认为，消费者喜欢那些随处都可买到的价格低廉的产品。因此，企业就通过努力提高生产效率，的价格低廉的产品。因此，企业就通过努力提高生产效率，并扩大销售范围来实现销售和盈利目标。在短缺经济的情况并扩大销售范围来实现销售和盈利目标。在短缺经济的情况下，生产观念是指导市场营销的有效观念。下，生产观念是指导市场营销的有效观念。二、市场营销的演变二、市场营销的演变二、市场营销的演变二、市场营销的演变（一）生产观念（一）生产观念（一）生产观念（一）生产观念现代企业管理（第三版）经济法-第四版 最早期的生产观念认为，消费者喜经济法经济法-第四版第四版 产品观念认为，消费者最关心产品的质量、性能和特色。产品观念认为，消费者最关心产品的质量、性能和特色。因此，企业的任务就是设计、开发、生产优良的产品，并不因此，企业的任务就是设计、开发、生产优良的产品，并不断改进。产品观念认为消费者需要的是产品本身，没有意识断改进。产品观念认为消费者需要的是产品本身，没有意识到消费者真正需要的是产品提供的功能。因此，和生产观念到消费者真正需要的是产品提供的功能。因此，和生产观念一样，它也是定位于生产者，较少与消费者沟通，往往会导一样，它也是定位于生产者，较少与消费者沟通，往往会导致致“营销近视症营销近视症”，即过分重视产品而忽略顾客需求。，即过分重视产品而忽略顾客需求。二、市场营销的演变二、市场营销的演变二、市场营销的演变二、市场营销的演变（二）产品观念（二）产品观念（二）产品观念（二）产品观念现代企业管理（第三版）经济法-第四版 产品观念认为，消费者最关心产品经济法经济法-第四版第四版 推销观念认为，如果对消费者置之不理，他们不会大量推销观念认为，如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本企业的产品，因此，企业应该努力进行推销和促销来购买本企业的产品，因此，企业应该努力进行推销和促销来扩大销售。扩大销售。二、市场营销的演变二、市场营销的演变二、市场营销的演变二、市场营销的演变（三）推销观念（三）推销观念（三）推销观念（三）推销观念现代企业管理（第三版）经济法-第四版 推销观念认为，如果对消费者置之经济法经济法-第四版第四版 市场营销观念认为，要达到组织的目标，关键是正确确市场营销观念认为，要达到组织的目标，关键是正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更好地满足它。市场定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更好地满足它。市场营销观念围绕目标市场的顾客需求，开展市场营销活动，通营销观念围绕目标市场的顾客需求，开展市场营销活动，通过满足消费者需求来创造利润，实现企业的目标。目标市场过满足消费者需求来创造利润，实现企业的目标。目标市场就是企业选择为之服务的顾客群，他们对企业的产品有着特就是企业选择为之服务的顾客群，他们对企业的产品有着特殊的需要，企业可以通过与消费者的沟通以及市场调查等了殊的需要，企业可以通过与消费者的沟通以及市场调查等了解这些需要，并协调企业的各个部门和人员来有效地满足顾解这些需要，并协调企业的各个部门和人员来有效地满足顾客的需要。客的需要。二、市场营销的演变二、市场营销的演变二、市场营销的演变二、市场营销的演变（四）市场营销观念（四）市场营销观念（四）市场营销观念（四）市场营销观念现代企业管理（第三版）经济法-第四版 市场营销观念认为，要达到组织的经济法经济法-第四版第四版 社会营销社会营销观念认为，市场营销应该充分考虑社会的福利。观念认为，市场营销应该充分考虑社会的福利。也就是市场营销不但要满足目标市场的需要，同时也要提高也就是市场营销不但要满足目标市场的需要，同时也要提高社会福利，有利于社会大多数人。如用新型的包装材料包装社会福利，有利于社会大多数人。如用新型的包装材料包装食品，既可以满足消费者的需要，又减少了污染和生态破坏，食品，既可以满足消费者的需要，又减少了污染和生态破坏，对社会是有利的，这就反映了关注社会福利的社会营销观念。对社会是有利的，这就反映了关注社会福利的社会营销观念。二、市场营销的演变二、市场营销的演变二、市场营销的演变二、市场营销的演变（五）社会营销观念（五）社会营销观念（五）社会营销观念（五）社会营销观念现代企业管理（第三版）经济法-第四版 社会营销观念认为，市场营销应该充经济法经济法-第四版第四版三、市场营销的任务三、市场营销的任务三、市场营销的任务三、市场营销的任务现代企业管理（第三版）市场需求状况与营销任务经济法-第四版三、市场营销的任务现代企业管理（第三版）经济法经济法-第四版第四版三、市场营销的任务三、市场营销的任务三、市场营销的任务三、市场营销的任务现代企业管理（第三版）（一）负需求与扭转性营销 负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，做更积极的促销；或改变顾客对某些产品或服务的观念。经济法-第四版三、市场营销的任务现代企业管理（第三版）（经济法经济法-第四版第四版三、市场营销的任务三、市场营销的任务三、市场营销的任务三、市场营销的任务现代企业管理（第三版）（二）无需求与刺激性营销 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。经济法-第四版三、市场营销的任务现代企业管理（第三版）（经济法经济法-第四版第四版三、市场营销的任务三、市场营销的任务三、市场营销的任务三、市场营销的任务现代企业管理（第三版）（三）潜在需求与开发性营销 有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发性营销，将潜伏需求变为现实需求。经济法-第四版三、市场营销的任务现代企业管理（第三版）（经济法经济法-第四版第四版三、市场营销的任务三、市场营销的任务三、市场营销的任务三、市场营销的任务现代企业管理（第三版）（四）下降需求与恢复性营销 下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。在需求下降情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即恢复性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。经济法-第四版三、市场营销的任务现代企业管理（第三版）（经济法经济法-第四版第四版三、市场营销的任务三、市场营销的任务三、市场营销的任务三、市场营销的任务现代企业管理（第三版）（五）不规则需求与协调性营销 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。在不规则需求情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为协调性营销。经济法-第四版三、市场营销的任务现代企业管理（第三版）（经济法经济法-第四版第四版三、市场营销的任务三、市场营销的任务三、市场营销的任务三、市场营销的任务现代企业管理（第三版）（六）充分需求与维持性营销 充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。在充分需求情况下，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前的需求水平和现时需求，这称为维持性营销。经济法-第四版三、市场营销的任务现代企业管理（第三版）（经济法经济法-第四版第四版三、市场营销的任务三、市场营销的任务三、市场营销的任务三、市场营销的任务现代企业管理（第三版）（七）过度需求与限制性营销 过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求的一种需求状况。在过量需求情况下，企业营销管理的任务是限制营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法减少来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求。经济法-第四版三、市场营销的任务现代企业管理（第三版）（经济法经济法-第四版第四版三、市场营销的任务三、市场营销的任务三、市场营销的任务三、市场营销的任务现代企业管理（第三版）（八）有害需求与抵制性营销 有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是进行抵制性营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。经济法-第四版三、市场营销的任务现代企业管理（第三版）（经济法经济法-第四版第四版四、市场营销的管理过程四、市场营销的管理过程四、市场营销的管理过程四、市场营销的管理过程现代企业管理（第三版）（一）分析市场机会 （二）选择目标市场（三）拟定市场营销组合（四）组织、执行和控制市场营销经济法-第四版四、市场营销的管理过程现代企业管理（第三版经济法经济法-第四版第四版第二节 市场营销机会分析一、消费者市场分析二、产业和竞争者分析 现代企业管理（第三版）经济法-第四版第二节 市场营销机会分析一、消费者市经济法经济法-第四版第四版 案例解读：永孜堂天麻醒脑胶囊：以消费者为中心，从消费者需求出发 永孜堂进行了多年的探索，结合中国特有的人口统计学发展数据与相关病症研究结果，认为中国目前已进入老龄化社会，65岁以上的老人已达1.56亿，占全球人口的10%，而其中有13.6%的老人都患有脑血管疾病，而且死亡率、复发率、致残率都是非常高。可见，心脑血管疾病已经成为威胁老人健康的第一杀手，也随之成为一个巨大的消费市场。现有治疗心脑血管疾病的药品临床均使用西药，而对于老年患者群体，西药副作用大，不利于康复，所以寻找一种纯天然的治疗心脑血管疾病的中成药就成为永孜堂的首选目标。天麻醒脑胶囊的研发正是企业对这一市场了解深入，希望达到中药的独特疗效与消费者的真实需求相一致的目标，而开发出既有疗效、能被消费者接受，又具备市场持续增效的产品。一、消费者市场分析一、消费者市场分析一、消费者市场分析一、消费者市场分析现代企业管理（第三版）经济法-第四版 案例解读：一、消费者市场分析现代企业管理经济法经济法-第四版第四版 案例解读：永孜堂天麻醒脑胶囊：以消费者为中心，从消费者需求出发 事实证明，研发天麻醒脑胶囊体现了永孜堂人的创新性与社会责任感。云南省天然药物药理重点实验室研究证明：天麻醒脑胶囊具有良好的促智、活血化瘀、镇静催眠的作用；能有效抗凝、抗血栓、抗缺血缺氧；对增加脑血流量，增大血脑通透性，改善微循环，增加脑组织供血有良效。天麻醒脑胶囊自上市以来，销售已达2 500多万盒，收到全国近万名患者来信，赢得了消费者的信赖。一、消费者市场分析一、消费者市场分析一、消费者市场分析一、消费者市场分析现代企业管理（第三版）经济法-第四版 案例解读：一、消费者市场分析现代企业管理经济法经济法-第四版第四版 一、消费者市场分析一、消费者市场分析一、消费者市场分析一、消费者市场分析现代企业管理（第三版）按照消费行为学的研究，认为消费者的购买行为遵循“刺激反应模式”，即消费者受到身体内部的刺激和体外环境的刺激而做出一系列反应。按照这一模式分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。所有这些，我们称之为市场营销刺激，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等。经济法-第四版 一、消费者市场分析现代企业管理（第三版）经济法经济法-第四版第四版 一、消费者市场分析一、消费者市场分析一、消费者市场分析一、消费者市场分析现代企业管理（第三版）一般地说，一项购买决策总要经过以下过程：确认需要、信息收集、方案评价、购买决策以及购买后行为等。而营销影响主要是来自于营销管理人员与消费者进行沟通，消费者沟通是基于营销策略，例如产品、价格、渠道与推广所构成的营销组合。简单的购买决策在短时间内就可能完成，复杂的购买决策则要经过仔细的评价与权衡，这与购买的产品类型有关。了解消费者的需要和购买过程是制订有效的市场营销战略的基础。通过了解购买者如何经历确认需要、信息收集、评价方案、购买决策和购买后行为等方面，市场营销人员可以更好地满足消费者的需要。经济法-第四版 一、消费者市场分析现代企业管理（第三版）经济法经济法-第四版第四版 一、消费者市场分析一、消费者市场分析一、消费者市场分析一、消费者市场分析现代企业管理（第三版）营销影响消费者的信息处理与决策宏观因素微观因素决策后行为经济法-第四版 一、消费者市场分析现代企业管理（第三版）经济法经济法-第四版第四版 二、产业和竞争者分析二、产业和竞争者分析二、产业和竞争者分析二、产业和竞争者分析 现代企业管理（第三版）企业需要了解竞争对手五个方面的情况：谁是竞争者，竞争者的策略，竞争者的目标，竞争者的优势和劣势，竞争者的反应模式等。谁是竞争者竞争者的目标竞争者的优势和劣势竞争者的反应模式竞争者的策略经济法-第四版 二、产业和竞争者分析 现代企业管理（第经济法经济法-第四版第四版 二、产业和竞争者分析二、产业和竞争者分析二、产业和竞争者分析二、产业和竞争者分析 现代企业管理（第三版）根据产品可以相互替代的程度，竞争区分为四种水平：品品牌竞争、行业竞争、形式竞争、一般竞争牌竞争、行业竞争、形式竞争、一般竞争。品牌竞争品牌竞争，是指在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争，如运动鞋方面的阿迪达斯和耐克。行业竞争行业竞争，是指所有生产同样产品或同类产品的企业之间的竞争，如同样生产电视机的厂家的竞争。形式竞争形式竞争，是指一个企业和所有提供相同的产品与服务的企业的竞争，如航空和铁路在运输方面的竞争。一般竞争一般竞争，是指企业更加广泛地把所有为争取相同顾客而竞争的企业作为竞争者，如汽车、电器和住宅之间的竞争。经济法-第四版 二、产业和竞争者分析 现代企业管理（第经济法经济法-第四版第四版第三节 目标市场营销策略一、市场细分二、目标市场三、市场定位 现代企业管理（第三版）经济法-第四版第三节 目标市场营销策略一、市场细分现经济法经济法-第四版第四版 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。一、市场细分一、市场细分一、市场细分一、市场细分（一）市场细分的定义（一）市场细分的定义现代企业管理（第三版）经济法-第四版 所谓市场细分，就是营销者通经济法经济法-第四版第四版一、市场细分一、市场细分一、市场细分一、市场细分（二）细分消费者市场的依据（二）细分消费者市场的依据现代企业管理（第三版）经济法-第四版一、市场细分（二）细分消费者市场的依据现代经济法经济法-第四版第四版一、市场细分一、市场细分一、市场细分一、市场细分（三）市场细分的程序和方法（三）市场细分的程序和方法现代企业管理（第三版）（1）选定产品的市场范围。（2）列举潜在顾客的基本需求。（3）理解不同潜在用户的不同要求。（4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊要求作为细分标准。（5）细分市场。（6）分析细分市场。（7）估计每一个细分市场的规模。经济法-第四版一、市场细分（三）市场细分的程序和方法现代经济法经济法-第四版第四版二、目标市场二、目标市场二、目标市场二、目标市场（一）目标市场的规模和发展潜力（一）目标市场的规模和发展潜力现代企业管理（第三版）企业必须首先考虑一个潜在的目标市场是否有适当的规模和发展潜力。所谓“适当的规模”是一个相对的概念。一般而言，大企业一般喜欢有较大销售量的目标市场，且经常忽视或者避免进入中小目标市场；相反的，小企业却避免进入大目标市场，主要是因为大的目标市场需要大量的资源来支持。经济法-第四版二、目标市场（一）目标市场的规模和发展潜力经济法经济法-第四版第四版二、目标市场二、目标市场二、目标市场二、目标市场（二）目标市场的吸引力（二）目标市场的吸引力现代企业管理（第三版）一个规模和发展潜力都很好的目标市场，若从获利的观点来看，却未必具有吸引力。目标市场的吸引力可以从以下几个方面来考虑：（1 1）长期决定目标市场产品动向的实际情况。）长期决定目标市场产品动向的实际情况。（2 2）比比较较直直接接影影响响目目标标市市场场的的长长期期吸吸引引力力的的力力量量，即即新新企企业业加加入入竞竞争争、出出现现代代用用品品、供供应应者者和和买买主主的的谈谈判判能能力，目标市场内企业间的对抗关系等。力，目标市场内企业间的对抗关系等。（3 3）目标市场的关联性。）目标市场的关联性。经济法-第四版二、目标市场（二）目标市场的吸引力现代企业经济法经济法-第四版第四版二、目标市场二、目标市场二、目标市场二、目标市场（三）企业目标和资源状况（三）企业目标和资源状况现代企业管理（第三版）无差异营销策略无差异营销策略差异性营销策略差异性营销策略集中性营销策略集中性营销策略产品集中化产品集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化产品全面进入市场产品全面进入市场企业资源企业资源产品性质产品性质市场变化的状况市场变化的状况竞争对手的市场策略竞争对手的市场策略选择目标市场选择目标市场的策略的策略目标市场中目标市场中的产品策略的产品策略选择目标市场选择目标市场策略的条件策略的条件经济法-第四版二、目标市场（三）企业目标和资源状况现代企经济法经济法-第四版第四版三、市场定位三、市场定位三、市场定位三、市场定位（一）市场定位的含义（一）市场定位的含义现代企业管理（第三版）市场定位市场定位，又称为产品定位产品定位，就是确定产品在市场中的位置。即根据顾客对某种产品属性的重视程度，为本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象。以在为数众多的产品概念中，形成或突出本企业产品有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素。经济法-第四版三、市场定位（一）市场定位的含义现代企业管经济法经济法-第四版第四版三、市场定位三、市场定位三、市场定位三、市场定位（二）市场定位的方法（二）市场定位的方法现代企业管理（第三版）区域定位区域定位 阶层定位阶层定位 职业定位职业定位 个性定位个性定位 年龄定位年龄定位经济法-第四版三、市场定位（二）市场定位的方法现代企业管经济法经济法-第四版第四版三、市场定位三、市场定位三、市场定位三、市场定位（三）市场定位的程序（三）市场定位的程序现代企业管理（第三版）1.确认本企业潜在竞争优势2.准确地选择相对竞争优势3.显示独特的竞争优势经济法-第四版三、市场定位（三）市场定位的程序现代企业管经济法经济法-第四版第四版第四节 市场营销策略的制定一、产品差别化与产品定位二、产品生命周期阶段与战略研究 三、市场营销竞争策略四、市场营销组合策略 现代企业管理（第三版）经济法-第四版第四节 市场营销策略的制定一、产品差别经济法经济法-第四版第四版一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位（一）产品差别化（一）产品差别化现代企业管理（第三版）不同种类的产品，存在不同方面的差异化。产品特征产品特征是产品在满足基本功能的基础上的补充特点。工作性能工作性能是产品首要特征。一致性一致性是指产品的设计特征和性能与预期标准的符合程度，也反映了产品质量的稳定性。耐用性耐用性是指产品的预期使用寿命。可靠性可靠性是产品在一定时期内无故障工作的概率。经济法-第四版一、产品差别化与产品定位（一）产品差别化现经济法经济法-第四版第四版一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位（二）服务差别化（二）服务差别化现代企业管理（第三版）除了对有形产品实行差别化以外，企业还可对服务实行差别化。在有形产品相差无几的情况下，竞争成功的关键在于服务的数量和质量服务的数量和质量。通过提供优质的服务展开竞争就很有效。经济法-第四版一、产品差别化与产品定位（二）服务差别化现经济法经济法-第四版第四版一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位（三）人事差别化（三）人事差别化现代企业管理（第三版）在购买和消费过程中，顾客常常与企业的有关人员接触，人员的素质和修养是取得顾客信任和满意的重要方面。企业可以通过雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工来赢得竞争优势。经济法-第四版一、产品差别化与产品定位（三）人事差别化现经济法经济法-第四版第四版一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位（四）形象差别化（四）形象差别化现代企业管理（第三版）即使其他方面相同，企业也可以建立自己的形象而区别于竞争对手。企业或品牌的形象是企业的无形资产，能够给企业带来超额收益。产品定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的定位。企业有了明确的定位，还要通过定价、标志、包装、销售、广告和促销等活动向消费者宣传和沟通这些定位，在消费者心中树立产品和企业形象。经济法-第四版一、产品差别化与产品定位（四）形象差别化现经济法经济法-第四版第四版二、产品生命周期阶段与战略研究二、产品生命周期阶段与战略研究二、产品生命周期阶段与战略研究二、产品生命周期阶段与战略研究 个人独资企业的个人独资企业的投资人为具有中投资人为具有中国国籍的自然人，国国籍的自然人，但法律、行政法但法律、行政法规禁止从事营利规禁止从事营利性活动的人，不性活动的人，不得作为投资人申得作为投资人申请设立个人独资请设立个人独资企业。企业。现代企业管理（第三版）经济法-第四版二、产品生命周期阶段与战略研究 个人独资经济法经济法-第四版第四版二、产品生命周期阶段与战略研究二、产品生命周期阶段与战略研究二、产品生命周期阶段与战略研究二、产品生命周期阶段与战略研究 导入期导入期现代企业管理（第三版）1.1.快速撇脂策略快速撇脂策略2.2.缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略3.3.快速渗透策略快速渗透策略4.4.缓慢渗透策略缓慢渗透策略经济法-第四版二、产品生命周期阶段与战略研究 导入期现代经济法经济法-第四版第四版二、产品生命周期阶段与战略研究二、产品生命周期阶段与战略研究二、产品生命周期阶段与战略研究二、产品生命周期阶段与战略研究 成长期成长期现代企业管理（第三版）1.1.产品策略产品策略2.2.价格策略价格策略3.3.渠道策略渠道策略4.4.促销策略促销策略经济法-第四版二、产品生命周期阶段与战略研究 成长期现代经济法经济法-第四版第四版二、产品生命周期阶段与战略研究二、产品生命周期阶段与战略研究二、产品生命周期阶段与战略研究二、产品生命周期阶段与战略研究 成熟期成熟期现代企业管理（第三版）1.1.调整市场策略调整市场策略2.2.改进产品策略改进产品策略3.3.调整营销组合策略调整营销组合策略经济法-第四版二、产品生命周期阶段与战略研究 成熟期现代经济法经济法-第四版第四版二、产品生命周期阶段与战略研究二、产品生命周期阶段与战略研究二、产品生命周期阶段与战略研究二、产品生命周期阶段与战略研究 衰退期衰退期现代企业管理（第三版）1.1.维持策略维持策略2.2.集中策略集中策略3.3.收缩策略收缩策略4.4.重振策略重振策略5.5.放弃策略放弃策略经济法-第四版二、产品生命周期阶段与战略研究 衰退期现代经济法经济法-第四版第四版三、市场营销竞争策略三、市场营销竞争策略三、市场营销竞争策略三、市场营销竞争策略（一）市场领导者策略（一）市场领导者策略 开发整个市场。开发整个市场。市场领导者需要为产品寻找新用户，发市场领导者需要为产品寻找新用户，发现并推广产品的新用途或者扩大现有用户对产品的使用量。现并推广产品的新用途或者扩大现有用户对产品的使用量。保持现有市场份额。保持现有市场份额。要保持现有市场份额，市场领导者要保持现有市场份额，市场领导者可以采用阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动可以采用阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、退却防御等策略。防御、退却防御等策略。扩大市场份额。扩大市场份额。研究表明，市场份额和盈利率具有较高研究表明，市场份额和盈利率具有较高的正相关，因此，许多企业追求市场份额的扩大以保持自己的正相关，因此，许多企业追求市场份额的扩大以保持自己的领先地位。的领先地位。现代企业管理（第三版）经济法-第四版三、市场营销竞争策略（一）市场领导者策略经济法经济法-第四版第四版三、市场营销竞争策略三、市场营销竞争策略三、市场营销竞争策略三、市场营销竞争策略（二）（二）市场挑战者策略市场挑战者策略 作为市场上居于第二、第三位的企业，可能会对市场领导作为市场上居于第二、第三位的企业，可能会对市场领导者发起进攻，争取市场份额。者发起进攻，争取市场份额。首先是攻击市场领导者，这会有很大的风险，但也存在很首先是攻击市场领导者，这会有很大的风险，但也存在很大的潜在收益；其次是选择和自己规模相当但是经营不善的企大的潜在收益；其次是选择和自己规模相当但是经营不善的企业作为进攻对象；再者是攻击当地的小企业。业作为进攻对象；再者是攻击当地的小企业。常用的进攻策略有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回常用的进攻策略有正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击进攻等。具体进攻时，可选用价格折扣策略、廉价进攻和游击进攻等。具体进攻时，可选用价格折扣策略、廉价产品策略、优质高价策略、产品繁衍策略、产品革新策略、改产品策略、优质高价策略、产品繁衍策略、产品革新策略、改进服务策略、分销革新策略、降低生产成本策略、密集广告促进服务策略、分销革新策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。销策略等。现代企业管理（第三版）经济法-第四版三、市场营销竞争策略（二）市场挑战者策略经济法经济法-第四版第四版三、市场营销竞争策略三、市场营销竞争策略三、市场营销竞争策略三、市场营销竞争策略（三）市场追随者策略（三）市场追随者策略1.1.紧密跟随紧密跟随2.2.距离跟随距离跟随3.3.选择跟随选择跟随现代企业管理（第三版）经济法-第四版三、市场营销竞争策略（三）市场追随者策略1经济法经济法-第四版第四版三、市场营销竞争策略三、市场营销竞争策略三、市场营销竞争策略三、市场营销竞争策略（四）市场利基者策略（四）市场利基者策略 对对中中小小企企业业来来说说，既既不不能能充充当当挑挑战战者者，也也不不能能充充当当追追随随者者，那那么么它它们们可可以以充充当当市市场场利利基基者者。市市场场利利基基者者针针对对较较小小的的目目标标市市场场提提供供产产品品和和服服务务，若若经经营营好好也也可可以以取取得得可可观观的的盈盈利利。市市场场利利基基者者可可以以采采用用最最终终用用户户专专业业化化、垂垂直直专专业业化化、顾顾客客规规模模专专业业化化、特特殊殊顾顾客客专专业业化化、地地理理市市场场专专业业化化、产产品品专专业业化化、服服务务专专业业化化、销售渠道专业化等方式来建立自己的优势。销售渠道专业化等方式来建立自己的优势。现代企业管理（第三版）经济法-第四版三、市场营销竞争策略（四）市场利基者策略 经济法经济法-第四版第四版四、市场营销组合策略四、市场营销组合策略四、市场营销组合策略四、市场营销组合策略（一）产品策略（一）产品策略核心利益核心利益一般产品一般产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的深度产品组合的关联性产品组合的关联性现代企业管理（第三版）经济法-第四版四、市场营销组合策略（一）产品策略产品组合经济法经济法-第四版第四版四、市场营销组合策略四、市场营销组合策略四、市场营销组合策略四、市场营销组合策略（二）价格策略（二）价格策略 价格决策是市场营价格决策是市场营销方案的重要内容销方案的重要内容新产品价格制定新产品价格制定价格调整价格调整价格调整的时机选价格调整的时机选择择现代企业管理（第三版）经济法-第四版四、市场营销组合策略（二）价格策略 新产经济法经济法-第四版第四版四、市场营销组合策略四、市场营销组合策略四、市场营销组合策略四、市场营销组合策略（三）渠道策略（三）渠道策略 价格决策是市场营价格决策是市场营销方案的重要内容销方案的重要内容 现现代代市市场场经经济济中中，存存在在着着大大量量的的中中间间商商，作作为为制制造造商商和和最最终终用用户户之之间间的的中中介介，这些中间商构成了市场营销的渠道。这些中间商构成了市场营销的渠道。设设计计渠渠道道的的过过程程如如下下：分分析析消消费费者者需需要要的的服服务务水水平平；确确定定渠渠道道目目标标和和限限制制条条件件；明明确确主主要要的的渠渠道道交交替替方方案案；渠渠道道方方案案评评估。估。现代企业管理（第三版）经济法-第四版四、市场营销组合策略（三）渠道策略 经济法经济法-第四版第四版四、市场营销组合策略四、市场营销组合策略四、市场营销组合策略四、市场营销组合策略（四）促销策略（四）促销策略 价格决策是市场营价格决策是市场营销方案的重要内容销方案的重要内容现代企业管理（第三版）各种促销方式的优缺点比较各种促销方式的优缺点比较经济法-第四版四、市场营销组合策略（四）促销策略 现经济法经济法-第四版第四版第五节 网络营销一、网络营销的定义与职能二、网络营销策略三、网络营销的发展趋势四、大数据时代下的网络营销 现代企业管理（第三版）经济法-第四版第五节 网络营销一、网络营销的定义与职经济法经济法-第四版第四版第五节第五节第五节第五节 网络营销网络营销网络营销网络营销现代企业管理（第三版）一、网络营销的定义与职能 网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。按照这个定义，网络营销包括新时代的互联网传播媒体、未来的信息高速公路、数字电视网和电子货币支付方式等。网络营销贯穿于企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务和反馈改进等环节。网络营销既不是网上销售，也不是网站推广，更不等于电子商务。此外，它不局限于网上，也并不孤立存在。经济法-第四版第五节 网络营销现代企业管理（第三版）一经济法经济法-第四版第四版第五节第五节第五节第五节 网络营销网络营销网络营销网络营销现代企业管理（第三版）知识链接 “爸爸去哪儿爸爸去哪儿”口碑依然为王口碑依然为王 说到2013年最火的娱乐节目，除了好声音第二季之外，莫过于横空出世的“爸爸去哪儿”。“爸爸去哪儿”是一档明星亲子真人秀节目，在经历了“快乐男声”对“中国好声音”第二季的惨败之后，芒果台对于这档节目的推广可以称之为低调，然而谁也没想到“爸爸去哪儿”一经推出后收视率却急速飙升，成为同时段电视节目收视率的第一名。与之前不少娱乐节目在开播前大力宣传不同，“爸爸去哪儿”在开播前几乎很少有人知道，但在10月11日也就是第一集开播这天，“爸爸去哪儿”在社交网络上的讨论量突然直线上升，许多观看了这档节目的观众开始跑到社交网络上给予它以好评，其他人看到这些好评后便去主动搜索，然后观看网络版，直至成为“爸爸去哪儿”的忠实观众这便是口碑传播的最典型表现。经济法-第四版第五节 网络营销现代企业管理（第三版）知经济法经济法-第四版第四版第五节第五节第五节第五节 网络营销网络营销网络营销网络营销现代企业管理（第三版）知识链接 “爸爸去哪儿爸爸去哪儿”口碑依然为王口碑依然为王当然在传播过程中，林志颖、田亮等明星在社交网络上的讨论同样带动了收视率的提升。“爸爸去哪儿”的收视率自开播以来可以说是直线上升，由10月11日的1.1一直飙升至12月6日的2.9，马上就要破3。“爸爸去哪儿”的成功证明了在这个社会化媒体时代，内容为王这一说法并没有过时，好内容带动的口碑传播依然是最好的营销。经济法-第四版第五节 网络营销现代企业管理（第三版）知经济法经济法-第四版第四版第五节第五节第五节第五节 网络营销网络营销网络营销网络营销现代企业管理（第三版）二、网络营销策略（一）网络调研策略（一）网络调研策略（二）网络定价策略（二）网络定价策略（三）网络渠道策略（三）网络渠道策略（四）网络广告策略（四）网络广告策略（五）网际销售促进策略（五）网际销售促进策略经济法-第四版第五节 网络营销现代企业管理（第三版）二经济法经济法-第四版第四版第五节第五节第五节第五节 网络营销网络营销网络营销网络营销现代企业管理（第三版）三、网络营销的发展趋势（一）网络营销支持条件的纵深化（一）网络营销支持条件的纵深化（二）网络营销决策的专业化（二）网络营销决策的专业化（三）网络营销技巧的个性化（三）网络营销技巧的个性化（四）网络广告的广泛使用（四）网络广告的广泛使用经济法-第四版第五节 网络营销现代企业管理（第三版）三经济法经济法-第四版第四版第五节第五节第五节第五节 网络营销网络营销网络营销网络营销现代企业管理（第三版）四、大数据时代下的网络营销（一）商品关联挖掘营销（一）商品关联挖掘营销（二）商品地理营销（二）商品地理营销（三）社会网络营销（三）社会网络营销（四）用户行为分析营销（四）用户行为分析营销（五）个性化推荐营销（五）个性化推荐营销经济法-第四版第五节 网络营销现代企业管理（第三版）四经济法经济法-第四版第四版本章小结本章小结本章小结本章小结1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。市场营销活动的观念先后有生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。市场需求的不同决定了市场营销任务的不同。市场营销管理过程包括四个步骤：分析市场机会；选择目标市场；拟定市场营销组合；组织、执行和控制市场营销。2.市场营销机会分析要从消费者市场、产业和竞争者以及组织市场三方面进行。现代企业管理（第三版）经济法-第四版本章小结1.市场营销是个人和群体通过创造经济法经济法-第四版第四版本章小结本章小结本章小结本章小结3.市场细分就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。目标市场就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。市场定位就是确定产品在市场中的位置，根据顾客对某种产品属性的重视程度，为本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象；在为数众多的产品概念中，形成或突击有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素。如何进行市场细分、市场定位及选择目标市场对企业发展至关重要。现代企业管理（第三版）经济法-第四版本章小结3.市场细分就是营销者通过市场调经济法经济法-第四版第四版本章小结本章小结本章小结本章小结4.产品的生命周期共分为四个阶段，每个阶段都要实行不同的营销策略。市场营销的竞争策略有市场领导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略和市场利基者策略。市场营销是满足顾客需要的过程，营销者通过制订营销组合方案来更好地满足顾客的需要，实现组织目标。市场营销组合策略包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和产品促销策略四个方面。5.网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。营销策略有网络调研策略、网络定价策略、网络渠道策略、网络广告策略和网际销售促进策略。现代企业管理（第三版）经济法-第四版本章小结4.产品的生命周期共分为四个阶段经济法经济法-第四版第四版复习思考复习思考1.如何理解市场营销？市场营销的任务有哪些？2.市场营销的管理过程是怎样的？3.可以从哪几个方面进行市场营销机会分析？各个方面是如何进行分析的？4.什么是市场细分和市场定位？两者如何进行？5.产品的生命周期有几个阶段？各阶段的营销策略是什么？6.网络营销的策略有哪些？结合实际，谈谈网络营销未来将如何发展。现代企业管理（第三版）经济法-第四版复习思考1.如何理解市场营销？市场营销的任经济法经济法-第四版第四版案例分析案例分析案例分析案例分析现代企业管理（第三版）露露果仁核桃与露露果仁核桃与“中国汉字听写大会中国汉字听写大会”的营销之路的营销之路 2014年10月3日晚第二届“中国汉字听写大会”总决赛播出，江苏连云港13岁男孩成为万众瞩目的全国总冠军。总冠军在赛场上的“造词”法成为全民热议话题，全民焐热词汇让尘封汉字重新活跃起来一时间，关于“汉听大会”、关于“汉字热”、关于选手的表现等节目有关的一切，成为社会议论焦点。理所当然的，与“中国汉字听写大会”进行品牌捆绑的露露果仁核桃等，也成为借势营销的赢家。珠联璧合，露露牵手汉听大会珠联璧合，露露牵手汉听大会 2014年，河北承德露露股份有限公司调整果仁核桃的战略地位，以主力产品身份全新品牌亮相，加强品牌营销工作被提上议事日程。考虑到新的传播主题“激发智力，喝果仁核桃”，露露曾先后考察过河南卫视“汉字英雄”、金鹰卡通“麦咭麦咭红”、江苏卫视“芝麻开门”等多个益智类电视节目。最后，综合考虑产品形象与节目贴合度、节目曝光度、受众接受范围和程度等，露露选择了CCTV-1“中国汉字听写大会”栏目。经济法-第四版案例分析现代企业管理（第三版）露露果仁核桃经济法经济法-第四版第四版案例分析案例分析案例分析案例分析现代企业管理（第三版）露露果仁核桃与露露果仁核桃与“中国汉字听写大会中国汉字听写大会”的营销之路的营销之路 如何利用好“汉听大会”这一强势资源？在新媒体环境下，露露果仁核桃建立了以“微博+微信”为核心的自媒体阵地，辅以公关稿件传播等，整合了网络传播效应。网络2.0式的传播工作，拉近了露露果仁核桃、“汉听大会”、受众三者之间的距离，为品牌营销工作取得了意想不到的效果。新媒体营销，网络口碑效应升温新媒体营销，网络口碑效应升温 露露果仁核桃围绕自媒体建设制定了详细的微博营销策略，使微博在整个传播系统中扮演着无可取代的角色。整个微博策划执行大概分为两个方向：一是根据实际节目播出情况，寻找相关传播话题点；二是根据“汉听大会”内容，做相关的衍生创意互动传播，吸引受众的参与。这两个具备极强时效性、话题性、互动性的方向，都取得了重大的成功。以结合节目播出情况的微博传播为例，露露果仁核桃官方微博在每一期节目播出后，推出“智在体”海报的传播。海报以漫画的形式，讲述了这一期节目中出现的热门听写词汇，可爱的漫画形象加深了粉丝们对汉字的记忆，增强了粉丝与官微的互动。经济法-第四版案例分析现代企业管理（第三版）露露果仁核桃经济法经济法-第四版第四版案例分析案例分析案例分析案例分析现代企业管理（第三版）露露果仁核桃与露露果仁核桃与“中国汉字听写大会中国汉字听写大会”的营销之路的营销之路 互动互动+传播，打造无形品牌资产传播，打造无形品牌资产 在微信营销方面，果仁核桃露更是被传为行业经典案例。此前，露露的微信营销仍是一块处女地。露露果仁核桃借助强大的微信策划和研发团队，先后推出“大转盘”、“刮刮卡”、“汉字之王”等有奖微信小游戏，为露露微信公共账号积聚粉丝。这些微信小游戏推出后迅速风靡朋友圈，引发了大量转发参与，在短短10天时间内，光“大转盘”游戏就引发了60多万的参与量，并积聚了1万多名微信关注量。微信公共账号的建设，为后续的长尾传播以及品牌建设，开辟了新天地，成为果仁核桃重要的品牌资产。除了新媒体的传播外，传统的公关传播在露露果仁核桃网络营销中仍占据着举足轻重的地位。每周传播内容重点抓住赛事结果、赛场亮点、实力明星选手的表现等，以门户新闻、论坛BBS稿件、SNS稿件、WIKI等进行大量传播。经济法-第四版案例分析现代企业管理（第三版）露露果仁核桃经济法经济法-第四版第四版案例分析案例分析案例分析案例分析现代企业管理（第三版）露露果仁核桃与露露果仁核桃与“中国汉字听写大会中国汉字听写大会”的营销之路的营销之路 在短短三四个月时间内，露露果仁核桃动用多方媒体资源，以地毯式的传播形式，发布了千余篇稿件，并引发了大量的转载传播，在主流媒体平台站稳了脚跟。目前，“露露果仁核桃”百度指数有明显飙涨，在百度直搜“中国汉字听写大会”和“承德露露”关键词，最新相关消息均会在首页露出，大大提升了品牌曝光度。捕捉行业动向，果仁核桃顺风成长捕捉行业动向，果仁核桃顺风成长 中国饮料舞台先后经历了碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等轮流唱大戏的主角更替。近年来，随着消费者健康意识的觉醒，植物蛋白饮料迎来新的发展契机，类似预期更是写进了中国饮料工业协会“十二五规划”中。不过，饮料市场因多年的竞争格局，已经进入了消费者需求主导的时代。承德露露捕捉市场动向主动求变，调整产品战略和品牌战略，下大力气进行产品创新，并就品牌营销的短板进行了补强，为后面的品牌起飞打下了坚实的基础。经济法-第四版案例分析现代企业管理（第三版）露露果仁核桃经济法经济法-第四版第四版案例分析案例分析案例分析案例分析现代企业管理（第三版）露露果仁核桃与露露果仁核桃与“中国汉字听写大会中国汉字听写大会”的营销之路的营销之路 针对植物蛋白市场良好的成长前景，多家投资分析机构对承德露露持看涨态度，尤其赞赏关于果仁核桃的产品调整战略。有关报告认为：露露牌杏仁露产品定位深入人心，在细分领域市场占有率保持90%以上，20年稳居市场龙头地位，未来仍将保持稳健增长。公司去年下半年发力果仁核桃露，提升口感的同时，也降低成本、提高毛利率，销售势头迅猛，有力突破了杏仁露自身的局限性。预计果仁核桃等含核桃整体的产品收入将远远超过去年，有望贡献较大利润。讨论讨论1.1.从露露果仁核桃的营销案例中，可以看出露露果仁核桃营销有何独到之处？从露露果仁核桃的营销案例中，可以看出露露果仁核桃营销有何独到之处？2.2.如何解析露露果仁核桃的如何解析露露果仁核桃的“营销之路营销之路”？3.3.结合实例谈谈当前我国企业如何更好地利用网络新媒体进行营销。结合实例谈谈当前我国企业如何更好地利用网络新媒体进行营销。经济法-第四版案例分析现代企业管理（第三版）露露果仁核桃