服务营销的核心理念和服务营销管理过程课件

资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第一节第一节 顾客满意理念顾客满意理念一、一、顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 二、二、顾客满意度的测量办法和衡量标准顾客满意度的测量办法和衡量标准 第一节 顾客满意理念1资料仅供参考,不当之处，请联系改正。一、一、顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 1顾客满意的含义顾客满意的含义 2顾客满意的构成顾客满意的构成 3顾客忠诚顾客忠诚 4顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系 一、顾客满意与顾客忠诚 1顾客满意的含义2资料仅供参考,不当之处，请联系改正。1顾客满意的含义顾客满意的含义n满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。n满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。顾客可以经历三种不同满意度中的一种顾客可以经历三种不同满意度中的一种。n顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的础上形成的。1顾客满意的含义满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知3资料仅供参考,不当之处，请联系改正。2、顾客满意的构成顾客满意的构成n个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态经验的情感反映状态。物质满意层面物质满意层面、精神满意层面精神满意层面、社会满意层面社会满意层面n企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中得到的实际和预期的总体评价，它是企业经服务的市场中得到的实际和预期的总体评价，它是企业经营营“质量质量”的衡量方式。的衡量方式。企业经营理念方面企业经营理念方面、企业的营销行为方面企业的营销行为方面、企业的企业的外在视觉形象方面外在视觉形象方面、企业的产品企业的产品方面、方面、企业的服务企业的服务方面。方面。2、顾客满意的构成个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服4资料仅供参考,不当之处，请联系改正。3顾客忠诚顾客忠诚n顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服务的固定消费偏好。务的固定消费偏好。3顾客忠诚顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉5资料仅供参考,不当之处，请联系改正。4顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系n顾客满意等于顾客忠诚顾客满意等于顾客忠诚n顾客满意是顾客忠诚的核心概念顾客满意是顾客忠诚的核心概念 n顾客满意只是顾客忠诚的组成部分顾客满意只是顾客忠诚的组成部分n顾客满意和顾客忠诚是不同的概念顾客满意和顾客忠诚是不同的概念n顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念顾客满意与顾客忠诚是两个相互交叉的概念 n顾客满意是顾客忠诚的起点顾客满意是顾客忠诚的起点 4顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意等于顾客忠诚6资料仅供参考,不当之处，请联系改正。二、二、顾客满意度的测量办法和顾客满意度的测量办法和 衡量标准衡量标准1顾客满意度测量办法顾客满意度测量办法2顾客满意度衡量标准顾客满意度衡量标准 二、顾客满意度的测量办法和 衡量标准1顾客满7资料仅供参考,不当之处，请联系改正。1顾客满意度测量办法顾客满意度测量办法（1）建立抱怨与建议系统）建立抱怨与建议系统（2）顾客满意度调查）顾客满意度调查（3）幽灵购物法）幽灵购物法1顾客满意度测量办法（1）建立抱怨与建议系统8资料仅供参考,不当之处，请联系改正。2顾客满意度衡量标准顾客满意度衡量标准n顾客满意度是一种很难测量的顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定的心理、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准衡量顾客满意度的主要标准（1 1）顾客重复购买次数及重复购买率）顾客重复购买次数及重复购买率（2 2）产品或服务购买的种类数量与购买百分比）产品或服务购买的种类数量与购买百分比（3 3）顾客购买时的挑选时间）顾客购买时的挑选时间（4 4）顾客对价格的敏感程度）顾客对价格的敏感程度（5 5）顾客对竞争产品的态度）顾客对竞争产品的态度（6 6）顾客对产品质量事故的承受能力）顾客对产品质量事故的承受能力 2顾客满意度衡量标准顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定9资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第二节第二节 关系营销理念关系营销理念一、关系营销的内涵一、关系营销的内涵二、企业与顾客的关系类型二、企业与顾客的关系类型三、关系营销的市场领域三、关系营销的市场领域四、关系营销的实施步骤四、关系营销的实施步骤 第二节 关系营销理念一、关系营销的内涵10资料仅供参考,不当之处，请联系改正。一、关系营销的内涵（一、关系营销的内涵（1）n关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系关系n关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量角度加以衡量n除了顾客关系，还需要同其他关系伙伴建立并维除了顾客关系，还需要同其他关系伙伴建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等分销商、金融机构和内部市场等n关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围系，以及不断扩大关系的范围 一、关系营销的内涵（1）关系营销是服务机构吸引、维护和增进与11资料仅供参考,不当之处，请联系改正。一、关系营销的内涵（一、关系营销的内涵（2）小小大大市市场风险过程程质量量产出出质量量体体现竞争争优势的的质量量追求追求对对方互利关系的最佳化方互利关系的最佳化单项交易的利交易的利润最大化最大化营销管理的追求管理的追求不十分敏感不十分敏感十分敏感十分敏感顾客客对价格的敏感程度价格的敏感程度比比较牢靠牢靠不牢靠不牢靠企企业与与顾客的关系客的关系长远利益利益近期利益近期利益着眼点着眼点建立与建立与顾客的客的长期关系期关系交易交易核心核心具有具有长远眼光、高眼光、高转换成本的成本的顾客客眼光短浅、低眼光短浅、低转换成本成本的的顾客客适合的适合的顾客客关系关系营销 交易交易营销 营销方式方式项目目 关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别 一、关系营销的内涵（2）小大市场风险过程质量产出质量体现竞争12资料仅供参考,不当之处，请联系改正。二、企业与顾客的关系类型二、企业与顾客的关系类型（1）n基本关系基本关系 n被动式的关系被动式的关系 n负责式关系负责式关系n主动式关系主动式关系n伙伴式关系伙伴式关系 二、企业与顾客的关系类型（1）基本关系 13资料仅供参考,不当之处，请联系改正。二、企业与顾客的关系类型二、企业与顾客的关系类型（2）负责式关系负责式关系主动式关系主动式关系伙伴式关系伙伴式关系被动式关系被动式关系负责式关系负责式关系主动式关系主动式关系基基本本或或被被动动式式关系关系被动式关系被动式关系负责式关系负责式关系企业与顾客的营销关系企业与顾客的营销关系少少量量顾顾客客和和分分销商销商中量顾客和分中量顾客和分销商销商大大量量顾顾客客和和分分销商销商低边际利润低边际利润中等边际利润中等边际利润高边际利润高边际利润 边际利润边际利润客户数客户数 二、企业与顾客的关系类型（2）负责式关系主动式关系伙伴式14资料仅供参考,不当之处，请联系改正。三、关系营销的市场领域三、关系营销的市场领域n顾客市场顾客市场n中介市场中介市场n供应商市场供应商市场n招聘市场招聘市场n影响市场影响市场n内部市场内部市场三、关系营销的市场领域顾客市场15资料仅供参考,不当之处，请联系改正。四、关系营销的实施步骤四、关系营销的实施步骤n筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾客。筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾客。n指派专人负责，明确其职责范围。指派专人负责，明确其职责范围。n制制定定计计划划（长长期期和和短短期期），明明确确计计划划期期目目标标，针针对对不不同同顾顾客客设设计计不不同同策策略略、方方案案和和配配置置资资源源，形成多种战略关系。形成多种战略关系。n反馈和追踪。反馈和追踪。四、关系营销的实施步骤筛选并找出值得和必须与之建立关系的顾客16资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第三节第三节 超值服务理念超值服务理念一、顾客价值构成一、顾客价值构成二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值三、超值服务三、超值服务第三节 超值服务理念一、顾客价值构成17资料仅供参考,不当之处，请联系改正。顾客让渡价值顾客让渡价值n顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。的差额。n顾顾客客让让渡渡价价值值=（产产品品价价值值+服服务务价价值值+人人员员价价值值+形形象象价价值值）（货货币币成成本本+时时间间成成本本+精力成本精力成本+心理成本）心理成本）n产产品品的的顾顾客客让让渡渡价价值值越越高高，顾顾客客满满意意程程度度越越高高；当当顾顾客客为为获获取取产产品品所所付付出出的的顾顾客客总总成成本本超超过过所所得到的顾客总价值，顾客不满意就发生了。得到的顾客总价值，顾客不满意就发生了。顾客让渡价值顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。18资料仅供参考,不当之处，请联系改正。让渡价值图让渡价值图顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本产产品品价价值值服服务务价价值值人人员员价价值值形形象象价价值值货货币币成成本本体体力力成成本本精精力力成成本本时时间间成成本本让渡价值图顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值服务价值人19资料仅供参考,不当之处，请联系改正。超值服务超值服务 n向消费者提供更多的顾客让渡价值向消费者提供更多的顾客让渡价值 n新服务新服务n隐性服务隐性服务 n产品定制化服务产品定制化服务 超值服务 向消费者提供更多的顾客让渡价值 20资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第四节第四节 服务营销服务营销一、服务营销组合一、服务营销组合二、服务营销整合二、服务营销整合三、服务营销系统三、服务营销系统第四节 服务营销一、服务营销组合21资料仅供参考,不当之处，请联系改正。一一、服务营销组合服务营销组合n产品产品n价格价格n渠道渠道n促销促销n人员人员n有形展示有形展示n过程过程一、服务营销组合产品22资料仅供参考,不当之处，请联系改正。二、服务营销整合二、服务营销整合n外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销 企业企业员工员工顾客顾客外部营销外部营销（作出承诺）（作出承诺）互动营销互动营销（交换和实现（交换和实现承诺）承诺）内部营销内部营销（兑现承诺）（兑现承诺）服务营销铁三服务营销铁三角图角图二、服务营销整合外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销 企23资料仅供参考,不当之处，请联系改正。三、服务营销系统（三、服务营销系统（1）顾客看得见的部分顾客看得见的部分顾客看不见的部分顾客看不见的部分 技术核心技术核心服务服务A服务服务B顾客顾客A顾客顾客B直接交互作用、直接交互作用、间接交互作用间接交互作用注：注：（）服务运营系统服务运营系统图图有形支持有形支持服务接触服务接触人员人员三、服务营销系统（1）顾客看不见的部分 服务A服务B顾客24资料仅供参考,不当之处，请联系改正。三、服务营销系统（三、服务营销系统（2）服务运营系统服务运营系统其他接触点其他接触点服务交付系统服务交付系统前台前台（可见）（可见）广告广告 销售拜访销售拜访 营销调研营销调研 账单账单/对账单对账单 各种邮件、电话、传真等各种邮件、电话、传真等 与设施与设施/车辆的可能接触车辆的可能接触 同服务人员的偶然接触同服务人员的偶然接触 口碑口碑 技术核心技术核心其他顾客其他顾客其他顾客其他顾客 设备设备 服务人员服务人员 内部设施和内部设施和外部设施外部设施 后台后台（不可见）（不可见）顾客顾客 高接触度服务的服务营销系统图高接触度服务的服务营销系统图 三、服务营销系统（2）服务运营系统其他接触点服务交付系统前台25资料仅供参考,不当之处，请联系改正。三、服务营销系统（三、服务营销系统（3）服务运营系统服务运营系统其他接触点其他接触点服务交付系统服务交付系统前台前台（可见）（可见）广告广告 营销调研营销调研 账单对账单账单对账单与与 设设 施施 人人 员员 的的 可能接触可能接触 口碑口碑 技术核心技术核心顾客顾客自助服务设备自助服务设备电话、传真等电话、传真等支持邮件支持邮件后台后台（不可见）（不可见）低接触度服务的服务营销系统图低接触度服务的服务营销系统图 三、服务营销系统（3）服务运营系统其他接触点服务交付系统前台26资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第五节第五节 服务营销管理过程服务营销管理过程一、服务信息的收集与处理一、服务信息的收集与处理二、企业经营的优势、劣势、机会和威胁分析二、企业经营的优势、劣势、机会和威胁分析三、企业服务目标市场的确定三、企业服务目标市场的确定四、企业营销目标的确定四、企业营销目标的确定五、服务企业营销组合的策划五、服务企业营销组合的策划六、营销计划的组织、实施和控制六、营销计划的组织、实施和控制第五节 服务营销管理过程一、服务信息的收集与处理27资料仅供参考,不当之处，请联系改正。三三、服务营销环境评估、服务营销环境评估n机会机会威胁分析矩阵威胁分析矩阵 nSWOT分析法分析法三、服务营销环境评估28资料仅供参考,不当之处，请联系改正。SWTO分析方法分析方法外部环境分析外部环境分析优势优势机会机会劣势劣势自身条件分析自身条件分析威胁威胁各种战略选择各种战略选择SWTO分析方法外部环境分析优势机会劣势自身条件分析威胁各种29资料仅供参考,不当之处，请联系改正。战略选择战略选择 SO STWT 内部环境内部环境 外部环境外部环境 内部优势内部优势 内部劣势内部劣势外部机会外部机会 外部威胁外部威胁OTSW WO战略选择 SO STWT 内部环境 30资料仅供参考,不当之处，请联系改正。.（.）成立于2004年，专注于企业管理培训。提供60万企业管理资料下载，详情查看：提供5万集管理视频课程下载，详情查看：提供2万GB高清管理视频课程硬盘拷贝，详情查看：2万GB高清管理视频课程目录下载：高清课程可提供免费体验，如有需要请于我们联系。咨询电话：020-.值班手机：.网站网址：在线文档：.（.）成立于2004年，专注于企业管理培训。31