第11章服务有形展示与服务环境重点课件

第11章 服务有形展示与服务环境4第一节 有形展示的类型和效应4第二节 服务有形展示的管理4第三节 有形展示与服务环境 教学目的与要求教学目的与要求掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法了解有形展示的概念、服务有形展示的类型能够分析影响服务形象形成的因素 第一节 有形展示的类型和效应 一、服务有形展示的概念 所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。理解：1、服务有形展示实质上是服务证据。即可以证明其服务产品特征和价值的凭证，是顾客可以通过五官感知到服务产品特征和价值的线索。2、尽力通过增加有形证据使无形服务有形化，突出主题，增强美好体验和记忆。服务证据服务证据服务证据服务证据有形证据有形证据有形证据有形证据无形证据无形证据无形证据无形证据智、情智、情智、情智、情味觉味觉味觉味觉嗅觉嗅觉嗅觉嗅觉视觉视觉视觉视觉触觉触觉触觉触觉听觉听觉听觉听觉感觉感觉感觉感觉大脑大脑大脑大脑舌头舌头舌头舌头鼻子鼻子鼻子鼻子眼睛眼睛眼睛眼睛手、身体手、身体手、身体手、身体耳朵耳朵耳朵耳朵感官感官感官感官无形无形无形无形服务线索服务线索服务线索服务线索有形有形有形有形服务线索服务线索服务线索服务线索 服务证据类型过程：过程：过程：过程：l l可可可可操操操操作作作作的的的的行行行行为为为为事事事事件及步骤件及步骤件及步骤件及步骤l l标准与灵活性标准与灵活性标准与灵活性标准与灵活性l l人、技术与表演人、技术与表演人、技术与表演人、技术与表演人：人：人：人：l l一线员工一线员工一线员工一线员工l l顾客顾客顾客顾客l l其他顾客其他顾客其他顾客其他顾客服务证据服务证据服务证据服务证据物质产品：物质产品：物质产品：物质产品：l l菜肴菜肴菜肴菜肴l l酒水酒水酒水酒水服务设施：服务设施：服务设施：服务设施：l l建筑物建筑物建筑物建筑物l l设备设备设备设备 （一）根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。边缘展示（peripheral evidence）边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。核心展示（essential evidence）核心展示，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。二、服务有形展示的类型二、服务有形展示的类型 边缘展示边缘展示：入场券、旅游指南、住宿须知、笔、纸张等 核心展示核心展示：宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等 环境信息沟通价格 价价 格格物质环境物质环境信息沟通信息沟通4（二）从有形展示的构成要素进行划分 1.周围因素 是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。2.设计因素 是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。3.社会因素 这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。物质环境的组成 见书三、三、物质环境展示物质环境展示 信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。1.服务有形化。让服务更加实实在在，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。2.信息有形化：信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口头传播。四、四、信息沟通展示信息沟通展示 五、价格展示 价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。为消费者判断服务水平和质量的一个依据。1、价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知识和、价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。技能，降低消费者感觉中的服务价值。2、价格过高，会使消费者怀疑服务的价值，认为企业、价格过高，会使消费者怀疑服务的价值，认为企业“斩客斩客”。制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业在消费者传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。心目中的形象。1.通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益2.引导顾客对服务产品产生合理的期望3.影响顾客对服务产品的第一印象 4.促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉5.帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象6.协助培训服务员工 六、六、有形展示的效应有形展示的效应 一、有形展示的管理 服务的有形展示的目的是将无形的服务有形化，应此加强有形展示的管理具有重要意义。（一）服务的有形化银行卡（二）使服务在心理上较容易把握1.把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来咖啡店2.把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上。客户经理的设置 第二节第二节 有形展示的管理有形展示的管理 二、有形展示效果的形式1.该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。2.可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。3.可以联结非实物性服务和一有形物体，而让顾客易于辨认的一种展示。三、有形展示管理的执行行动问题清单1.有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？2.是否积极地进行服务展示管理？3.对细节进行了很好的管理吗4.将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗 5.通过调查来指导我们的服务展示管理了吗 6.我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗 7.我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗 8.我们对第一印象的管理怎么样 9.我们对员工的仪表进行投资了吗 10.我们对员工进行服务展示管理了吗 一、服务环境的概念 所谓服务环境也叫做服务场景。是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。问题：一家酒店的服务环境包括什么？问题：一家酒店的服务环境包括什么？第三节第三节 有形展示与服务环境有形展示与服务环境 对服务设施的有形展示，它形成了顾客消费和员工工作的物质环境。展示目的展示目的展示目的展示目的地点地点地点地点建筑物建筑物建筑物建筑物内部装修内部装修内部装修内部装修设施布局设施布局设施布局设施布局支持性设备支持性设备支持性设备支持性设备外部场景外部场景外部场景外部场景外部设计及装饰外部设计及装饰外部设计及装饰外部设计及装饰标志标志标志标志停车场地停车场地停车场地停车场地周围景色周围景色周围景色周围景色周围环境周围环境周围环境周围环境内部场景内部场景内部场景内部场景内部设计及装饰内部设计及装饰内部设计及装饰内部设计及装饰设施布局设施布局设施布局设施布局标志与装饰物标志与装饰物标志与装饰物标志与装饰物空空空空气气气气质质质质量量量量/湿湿湿湿度度度度颜色颜色颜色颜色/音乐音乐音乐音乐/气味气味气味气味展示企业形象展示企业形象展示企业形象展示企业形象营造消费氛围营造消费氛围营造消费氛围营造消费氛围有形展示有形展示有形展示有形展示服务场景服务场景服务场景服务场景服务设施服务设施服务设施服务设施 服务企业如果能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，可以达到满意的营销效果。以餐厅为例：以餐厅为例：地点地点卫生状况卫生状况气氛气氛二、二、理想服务环境的创造理想服务环境的创造（一）实物属性服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑造产生影响。1.外部 建筑之实际规模大小 建筑造型 建筑门面 外部照明 使用之建筑材料 大门进口式样 标记 载货车辆和停车场 三、三、影响服务形象形成的关键因素影响服务形象形成的关键因素 2.内部 陈设布局 色彩调配 设施装备 材料和附属物品（如文具）照明 标记 货架 空气调节 暖气与通风设置 （二）气氛服务设施的气氛也会影响其形象。（1）视觉（2）气味（3）声音（4）触觉 四、理想的服务环境创造的主要指导理论四、理想的服务环境创造的主要指导理论人体工程学（生理）环境心理学（心理）视觉识别理论（商业）风水理论（交叉）1、人体工程学（Human Engineering）主要探讨如何使设施符合人体的生理特点，以便人能够高效、舒适地使用。影响室内设计的人体生理因素包括三个方面：人体构造上的尺寸人体功能上的尺寸（工作状态、运动状态、活动状态下的尺寸）人体自然生理曲线（如座椅）在进行室内设计考虑人体因素时，应考虑在不同空间与围护在进行室内设计考虑人体因素时，应考虑在不同空间与围护的状况下，人的动作和活动的安全，以及对大多数人适宜尺寸。的状况下，人的动作和活动的安全，以及对大多数人适宜尺寸。2、环境心理学 主要探讨人的心理如何受到环境的影响，进而指导装饰设计满足人的心理、情绪方面的需要。人的环境心理特点主要包括：领域性与人际距离密切距离：045cm社会距离：120360cm公众距离：360cm环境与情感环境与情感4高兴与不高兴4唤起程度(刺激或兴奋度)环境与心理环境与心理 考虑是否提供了生理上舒适的环境？考虑是否提供了生理上舒适的环境？私密性与尽端趋向依托的安全感从众与趋光心理：泰坦尼克环境认知（基于“刺激-有机体-反应-行为”的基本行为模式）刺激刺激-有机体有机体-反应模型反应模型刺激刺激有机体反应反应 周边环境空间职能符号象征制品感受服务场景员工反应调节人顾客反应调节人员工反应顾客反应社会互动个人行为方式趋近趋近归属长时间逗留探究承诺政治性计划逃避逃避认知 情感 生理信念 情绪 疼痛象征意义 态度 舒服认知 情感 生理信念 情绪 疼痛象征意义 态度 舒服个人行为方式趋近趋近归属探究逗留花费返回执行计划逃避逃避 3、视觉识别理论（VI）商服设施不同于家庭住房、办公室、工厂，塑造形象、招揽客人、增加顾客体验等商业目的是商服设施装饰设计的一个基本出发点，视觉识别（VI）理论为实现这个目的提供了理论基础。4、风水理论 在建筑设计上有很多的应用，虽然像中药、针灸一样有很多说不清楚的地方，甚至风水理论还有很多迷信的成分，但是毕竟有它科学的一面，因此对装饰设计仍然具有很高的应用价值。易经中有曰：易经中有曰：“巽巽XUN为风，坎为水。为风，坎为水。”“风水风水”一词来自于一词来自于此。此。风水理论的主要内容及观点：风水的基本内容包括：气；阴阳；八卦；五行；天干地支和甲子纳音；四吉星；四凶星和风水中的方位；形式等;4风水认为，风水认为，“气气”为万物之源，最为重要。气有精气、元气、生气、死气、阳气、阴为万物之源，最为重要。气有精气、元气、生气、死气、阳气、阴气、土气、地气等气、土气、地气等;4风水把世界万物归为五行，即金、水、木、火、土。五行相克的规律为：木克土、土风水把世界万物归为五行，即金、水、木、火、土。五行相克的规律为：木克土、土克水、水克火、火克金、金克木克水、水克火、火克金、金克木;4传统风水理论特别关注人与环境的关系，强调传统风水理论特别关注人与环境的关系，强调“避凶化吉避凶化吉”与与“天人合一天人合一”;4现代风水学认为，风水理论实际上是交叉科学，涉及：地理学、地质学、星现代风水学认为，风水理论实际上是交叉科学，涉及：地理学、地质学、星象学、气象学、景观学、建筑学、生态学、哲学、美学、伦理学、宗教与象学、气象学、景观学、建筑学、生态学、哲学、美学、伦理学、宗教与民俗学以及人体生命信息学等多种学科。民俗学以及人体生命信息学等多种学科。风水理论应用于服务设施设计原则：4整体系统原则整体系统原则4因地制宜原则因地制宜原则 4依山傍水原则依山傍水原则 4观形察势原则观形察势原则 4地质、水质检验原则地质、水质检验原则 4坐北朝南原则坐北朝南原则 4适中居中原则适中居中原则 4顺乘生气原则顺乘生气原则 有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。服务因其无形性而不同于有形商品，服务是以行为方式存在，不能自我展示，顾客只能根据服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所提供的服务线索来做出购买决定。有形展示可以划分为3种类型。有形展示在服务营销过程中占有重要地位。服务采用有形展示策略的出发点主要有两个方面，即服务的有形化，使服务在心理上容易把握。有形展示的效果主要有3种形式。有形展示管理的执行不仅仅是营销部门的工作，每个员工都有责任传送有关服务的适当线索。在实施有形展示策略的过程中，设计理想的服务环境是企业营销努力的重点，能提高顾客对服务的满意度。4小 结