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侵占消费者剩余价格歧视时间价格歧视与高峰价格两部收费制*搭售*广告Chapter 111第第1111章章 有市场势力的定价有市场势力的定价前言拥有市场势力的单个厂商在制定价格时，要必须更多地了解市场需求的特征，而不仅仅只是控制生产成本。Chapter 112图10.8 需求弹性和价格加价Chapter 113价格价格价格价格数量数量数量数量ARMRMRARMCMCQ*Q*P*P*P*-MC需求越富有弹性，需求越富有弹性，加价就越少。加价就越少。Chapter 114请在此输入您的标题更进一步，有的厂商会针对不同的消费者制定不同的价格，从而实现更复杂的定价策略。Chapter 11511.1 攫取消费者剩余 所有有市场势力的定价，其目的都是侵占消费者剩余并把它们转移给生产者。图11.1 攫取消费者剩余Chapter 116数量数量美元美元/数量数量DMRP最高最高MC如果价格高于如果价格高于P*，厂商的销售厂商的销售量下降，并且利润减少。量下降，并且利润减少。PCPC 是完全竞争市场下是完全竞争市场下的价格。的价格。AP*Q*P1在在0至至Q*,之间，消费者之间，消费者愿意支付高于愿意支付高于P*的价格的价格BP211.1 侵占消费者剩余Chapter 117 数量数量美元美元/数量数量DMRP最高最高MCPCAP*Q*P1BP2如何使厂商既能侵占如何使厂商既能侵占A区域的消区域的消费者剩余，又能够有利可图地向费者剩余，又能够有利可图地向B区域的消费者销售商品？区域的消费者销售商品？解决方法：价格歧视、解决方法：价格歧视、两部收费、搭售两部收费、搭售11.1 攫取消费者剩余价格歧视（Price discrimination）就是对不同的消费者销售类似的商品时制定不同的价格。Chapter 118Chapter 119价格歧视的条件1）厂商对市场拥有一定程度的垄断权力，可以控制商品价格。2）厂商知道不同消费者对商品具有不同的需求弹性。3）厂商必须能够有效地分割和控制不同的市场，即阻止商品在不同消费阶层之间的倒卖或转卖行为。1011.2 价格歧视价格歧视（price discrimination）有三种广义的形式：一级价格歧视 二级价格歧视 三级价格歧视11.2 价格歧视一级价格歧视（First Degree Price Discrimination）对每个消费者分别制定不同的价格：这个价格就是消费者愿意支付的最高价格或保留价格（reservation price）。Chapter 1111图11.2 来自于完全一级价格歧视的额外利润Chapter 1112P*Q*如果不存在着价格歧视，则产量为如果不存在着价格歧视，则产量为 Q*，价格为价格为P*。总利润为总利润为MC与与MR之间的区域（即黄色区域部分）。之间的区域（即黄色区域部分）。数量数量美元美元/数量数量P最高最高在完全在完全一级一级价格歧视下，消费价格歧视下，消费者将支付其愿意的最高价格，者将支付其愿意的最高价格，边际收益不再是边际收益不再是MR曲线，而是曲线，而是取决于需求曲线，即取决于需求曲线，即AR曲线。曲线。单一价格时，消费者剩余是单一价格时，消费者剩余是三角形三角形P最高最高P*A。D=ARMRMC产量扩大至产量扩大至 Q*，价格跌至价格跌至PC，在此处，在此处，MC=MR=AR=D.由此产生的额外利润由此产生的额外利润为紫色区域部分。为紫色区域部分。Q*PCA11.2 价格歧视在实践中，完全一级价格歧视几乎是不可能的。原因在于：1)消费者的数量过多，无法一一索取2）每个消费者的保留价格也难以确定。讨价还价的大市场Chapter 111311.2 价格歧视在现实中，存在的例子是不完全价格歧视。即厂商可以在一定程度上对市场进行分割，并且针对不同的市场制定不同的价格。例如，律师、医生、会计师汽车推销员Chapter 1114 厂商总有办法通过一些诸如调查表之类的方法来掌握顾客的偏好，收入和需求的迫切程度，从而对顾客进行区分。比如，私人侦探可能会根据自己对顾客的直觉判断来决定对该顾客的收费。Chapter 1115图11.3 实践中的一级价格歧视Chapter 1116 数量数量DMRMC美元美元/数量数量有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果只制定单一价格只制定单一价格P*4，消费者的数量将减少。消费者的数量将减少。P2P3P*4P5P6P1QChapter 1117请在此输入您的标题二级价格歧视：厂商对相同货物或者服务，根据不同消费数量规定不同的价格。图图11.4 11.4 二级价格歧视二级价格歧视Chapter 1118数量数量美元美元/数量数量DMRMCACP0Q0不存在价格歧视时不存在价格歧视时:P=P0，且且Q=Q0.实行二级价格歧视时，就存在着实行二级价格歧视时，就存在着P1,P2 P3三种不同的价格。三种不同的价格。P1Q1第一段第一段P2Q2P3Q3第二段第二段第三段第三段二级价格歧视是根据不同的消费量二级价格歧视是根据不同的消费量或或“区段区段”索取不同的价格。索取不同的价格。图图11.4 11.4 二级价格歧视二级价格歧视 数量数量美元美元/数量数量DMRMCACP0Q0P1Q1第一段第一段P2Q2P3Q3第二段第二段第三段第三段规模经济意味着规模经济意味着:通过扩大产量和降低成本使通过扩大产量和降低成本使消费者获益。消费者获益。更多的利润。更多的利润。11.2 11.2 价格歧视价格歧视三级价格:将消费者分为不同消费特征的群，分别提供不同的价格。1)将市场的消费者分为两组或两组以上的群体。2)每一群体的消费者都有各自的需求函数。3)如果销售方可以根据不同的需求价格弹性将市场分为不同的群体，那么，就可以实行三级价格歧视。（如商务旅客与度假者对机票的需求）4)价格歧视的例子：航空公司的机票、加价和不加价牌子的酒、优惠卷、对学生的折扣、周二的半价电影。Chapter 112011.2 价格歧视三级价格歧视的定价方法基本的目标原则：MR1=MR2MC1=MR1 and MC2=MR2MR1=MR2=MCChapter 112111.2 价格歧视运用代数方法也可以证明：假设：P1:第一组的价格P2:第二组的价格C(QT)=生产QT的总成本=C(Q1)+C(Q2)利润()=P1Q1+P2Q2-C(QT)Chapter 112211.2 价格歧视首先，必须使销售给第一组消费者的利润 增量等于0。2311.2 价格歧视 同样的方法也可以得出：第二组消费者:MR2=MCMR1=MR2=MC Chapter 1124 当厂商在多组消费者间分摊总产量实行价格歧视时，各组的边际收益应相等，这样才能实现利润最大化 各组的边际收益必须等于边际成本Chapter 112611.2 价格歧视 将消费者划分为不同的组之后，如何确定两组的相对价格。回忆一下：MR=P(1+1/Ed)所以，MR1=P1(1+1/E1)MR2=P2(1+1/E2)11.2 价格歧视两组的相对价格就表示为：P1/P2=(1+1/E2)/(1+1/E1)定价的基本原则：对需求价格弹性较小的消费者索取较高的价格。2711.2 价格歧视假设:E1=-2；E2=-4 P1 将是P2的1.5倍。28弹性为负，弹性为负，其绝对值越小，价格越高其绝对值越小，价格越高Chapter 1129例：银河制造厂的多市场定价银河是一家垄断势力很强的企业，它面对两个市场，这两个市场的需求曲线分别为：Q1=1000-20P1 Q2=500-5P2 MC=20-0.05Q+0.0001Q2企业应任何在两个市场布局，使利润最大？P1=50-0.05 Q1,P2=100-0.2Q2 R1=P1 Q1=50Q1-0.05 Q12,R2=100Q1-0.2 Q12 MR1=50-0.1 Q1,MR2=100-0.4Q2 30MRT=MCT 又 MC=20-0.05Q+0.0001Q2 且MR1=MR2=MC Q1=300+0.5Q-0.001Q2 ,Q2 =200+0.125Q-0.00025Q2又Q1+Q2=Q,Q=500+0.625Q-0.00125Q2 即 Q=500,Q1=300,Q2=200,P1=35,P2=60Chapter 1131图11.5 三级价格歧视Chapter 1132 数量数量D2=AR2MR2美元美元/数量数量D1=AR1MR1消费者被分为两组，分别有各自消费者被分为两组，分别有各自的需求曲线和的需求曲线和MR曲线。曲线。MRT图11.5 三级价格歧视Chapter 1133数量数量D2=AR2MR2美元美元/数量数量D1=AR1MR1MRT在在Q2和和P2处，处，MC=MR2Q2P2QTQ1P1MC*在在Q1和和P1处，处，MC=MR1Chapter 113411.2 价格歧视厂商试图向一组以上的消费者销售商品并不总是合适的。尤其是，当某一组消费者的需求很小，且边际成本上升得很快时，向该组消费者生产和销售商品而增加的边际成本可能会超过边际收益。此时，就应该放弃该组消费者。图11.6 不向需求较小的市场销售商品Chapter 1135数量数量D2MR2美元美元/数量数量MCD1MR1Q*P*第一组的需求曲线为第一组的需求曲线为 D1,消费者消费者愿意支付的价格不足以使厂商愿意支付的价格不足以使厂商获得利润。获得利润。例11.1 优惠券和回扣的经济学Chapter 1136例11.1 优惠券和回扣的经济学与需求的价格弹性较小的消费者相比，那些需求的价与需求的价格弹性较小的消费者相比，那些需求的价格弹性较大的消费者倾向于更多地使用优惠券和回扣。格弹性较大的消费者倾向于更多地使用优惠券和回扣。优惠券和回扣事实上是厂商的一种价格歧视。优惠券和回扣事实上是厂商的一种价格歧视。Chapter 1137表11.1 优惠券使用者和非使用者的价格弹性卷纸卷纸-0.60-0.60-0.66-0.66辅料辅料/-0.71-0.71-0.96-0.96洗发水洗发水-0.84-0.84-1.04-1.04色拉油色拉油-1.22-1.22-1.32-1.32干货干货-0.88-0.88-1.09-1.09什锦饼干什锦饼干-0.21-0.21-0.43-0.43Chapter 1138价格弹性价格弹性产品产品 非使用者非使用者 使用者使用者例11.2 如何定飞机票价不同的弹性意味着一些消费者愿意支付更高的票价。不同的弹性意味着一些消费者愿意支付更高的票价。一般而言，商务旅客对出行时间的可选择性较小，其价一般而言，商务旅客对出行时间的可选择性较小，其价格相对缺乏弹性。格相对缺乏弹性。普通旅客的选择较多，对价格相对较敏感。普通旅客的选择较多，对价格相对较敏感。Chapter 1139 表11.2 空中旅行的需求弹性价格弹性价格弹性-0.3-0.3-0.4-0.4-0.9-0.9收入弹性收入弹性1.21.21.21.21.81.8Chapter 1140票价类别票价类别弹性弹性头等舱头等舱无限制的二等舱无限制的二等舱折扣票折扣票Chapter 1141 公园向中国人收取的门票价格为什么比外国人便宜？Chapter 1142请在此输入您的标题不同消费特征的采集或获得：外观：儿童、老人、外国人 消费方式：商务或一般旅客 穷学生/富学生 11.3 跨期价格歧视和高峰价格跨期价格歧视：根据不同的时间制定不同的价格，从而将消费者划分为具有不同需求函数的组别。产品上市初期，需求的价格弹性较小。新发行的书新上映的电影新款电脑新款手机Chapter 1143Chapter 1144时期间差别定价时期间差别定价 电子宠物电子宠物;跳舞毯跳舞毯;手机手机 11.3 时期间价格歧视和高峰价格一旦这个市场已经产生了较大利润之后，厂商就会降低价格以迎合具有较高价格弹性的普通市场的需求，从而扩大产量。发行平装书低价的电影电脑打折出售Chapter 1145图11.7 时期间价格歧视Chapter 1146 数量数量AC=MC美元美元/数量数量随着时间推移，需求变得更富有随着时间推移，需求变得更富有弹性，价格下降，以迎合大众市场。弹性，价格下降，以迎合大众市场。Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1根据时间将消费者分为不同组别。最初，需根据时间将消费者分为不同组别。最初，需求是缺乏弹性的，定价为求是缺乏弹性的，定价为P1。11.3 时期间价格歧视和高峰价格在某一特定时间，一些商品的需求会出现高峰期。上下班交通高峰时期夏天傍晚时分的电力需求周末的游乐场Chapter 1147高峰价格高峰价格11.3 时期间价格歧视和高峰价格由于供给能力的限制，在高峰时期，商品的边际成本也较高。较高的边际收益与边际成本也意味着高峰期较高的价格。Chapter 1148高峰价格高峰价格图11.8 高峰价格Chapter 1149MR1D1=AR1MCP1Q1高峰期价格高峰期价格=P1.数量数量美元美元/数量数量MR2D2=AR2非高峰期非高峰期价格价格=P2.Q2P211.4 两部收费制两部收费要求消费者为购买一种商品的权利预先支付一定费用，然后，消费者再为他们希望消费的每单位商品支付额外的费用。Chapter 115011.4 两部收费制例如1)游乐场首先要支付门票此外，还要支付各种娱乐项目的费用2)网球俱乐部会员费使用场地的费用Chapter 115111.4 两部收费制3)租用大型计算机固定月费每单位处理运算时间的费用4)保险剃须刀先购买剃须刀再购买可适用的刀片Chapter 115211.4 两部收费制Chapter 115311.4 两部收费制5)宝丽来相机购买照相机购买适用的胶卷Chapter 115411.4 两部收费制厂商的定价决策是确定入门费(T)和使用费(P)。厂商的决策重点在于，在低入门费与高使用费，或者高入门费与低使用费之间寻找一个平衡点。Chapter 1155图11.9 只有一个消费者的两部收费Chapter 1156T*使用费定为使用费定为P*，它等于它等于MC。入门费入门费定为定为T*，它是全部的消费者剩余。它是全部的消费者剩余。D 数量数量美元美元/数量数量MCP*图11.10 两个消费者的两部收费Chapter 1157D2=消费者消费者2D1=消费者消费者1Q1Q2使用费使用费 P*应高于应高于MC。入门费入门费T*是需求较小的消费者剩余。是需求较小的消费者剩余。T*数量数量美元美元/数量数量MCABCP*DChapter 115811.4 两部收费制在两个消费者的两部收费中：1）如果P*MC，而T*=需求较小的消费者剩余，则厂商的利润为:2T*+(P*-MC)X(Q1+Q2)2)如果P*=MC，而T*=需求较小的消费者剩余，则厂商的利润为：2 X 三角形ABC的面积可以证明，第1）种情况获得的利润较大。11.4 两部收费制有众多不同需求的消费者的两部收费没有确切的方法计算 P*和T*。厂商必须在入门费T*与使用费P*之间寻找一个平衡点。入门费低:低入门费导致入门费的利润下降和更多的进入者,更多进入者导致使用收益价格P销售的收入增加。Chapter 1159Chapter 1160请在此输入您的标题将厂商利润分为两个组成部分：第一个组成部分来自入门费的收入，它等于n(T).T,n(T)为加入者的数量；第二个组成部分来自以P价格销售的项目收入，它等于（P-MC）.Q，Q为加入者中购买该项目的数量，它和n(T)成正比例关系。图11.11 有许多不同消费者的两部收费Chapter 1161T利润利润:入门费的利润入门费的利润:销售利润销售利润T*总利润是入门费利润与销售总利润是入门费利润与销售利润之和，两者均取决于利润之和，两者均取决于 T.总利润总利润 a=n(T)T;s=(P-MC)Q(n)Chapter 116211.4 两部收费制在有许多不同消费者的两部收费中，=a+s=n(T)T+(P-MC)Q(n)定价的简单原则：1）消费者需求相似时：P的定价接近于MC，T较高。2）消费者需求差异较大时：P的定价大于MC，T较低。迪斯尼乐园，采用第一种定价原则。11.5 搭售搭售（Bundling）就是将两种或更多的商品捆绑在一起销售以获得定价优势。搭售的基本条件：消费者具有不同的需求厂商无法实行价格歧视消费者对搭售的商品的需求具有负相关性Chapter 116311.5 搭售例子：电影“飘”与“吉蒂的奖赏”每个电影院对两部电影的保留价格。Chapter 1164 飘飘 吉蒂的奖赏吉蒂的奖赏电影院电影院A$12,000$3,000电影院电影院B$10,000$4,00011.5 搭售若两部电影分开租赁，那么，每部电影的定价就是两个电影院对该部电影的最低保留价格。这意味着：“飘”的最高定价=$10,000“吉蒂的奖赏”的最高定价=$3,000总收益=$26,000Chapter 116511.5 搭售如果这两部电影成套搭售:电影院A对这一套电影愿意支付$15,000。电影院B对这一套电影愿意支付$14,000。如果将这一套电影定价为电影院愿意支付的最低价格，那么，定价为$14000，则总收益应为$28000。Chapter 116611.5 搭售为什么搭售比分别销售更有利可图呢？其原因在于：消费者对两种商品的评价是负相关的。A 愿意为“飘”支付的价格($12,000)高于B愿意支付的价格($10,000).B 愿意为“吉蒂的奖赏”支付的价格($4,000)高于A 愿意支付的价格($3,000).67相关性分析相关性分析11.5 搭售如果对两种商品的需求是正相关的，（即无论哪一部电影，A愿意支付的价格都高于B）那么，搭售并不能给厂商带来更多的收益。Chapter 1168 飘飘 吉蒂的奖赏吉蒂的奖赏电影院电影院A$12,000$4,000电影院电影院B$10,000$3,000相关性分析相关性分析11.5 搭售如果两部电影成套搭售:A愿意支付$16,000 B愿意支付$13,000 因此，无论是搭售，或分开销售，两部电影所能产生的收益都是$26000。搭售并不能产生更多的利润。Chapter 116911.5 搭售搭售的经济学分析假设：有两种不同的商品和许多消费者每个消费者对每一种商品都有不同的保留价格。Chapter 1170图11.12 保留价格Chapter 1171r2r1$5$10$5$10$6$3.25$8.25$3.25消费者消费者A消费者消费者C消费者消费者B不同的消费者对于不同的消费者对于不同的商品都有自己不同的商品都有自己的最高保留价格。的最高保留价格。图11.13 两商品分开销售时的消费决策Chapter 1172r2r1P2II消费者只购买商品消费者只购买商品 2P1根据消费者对两种商品的根据消费者对两种商品的保留价格，消费者将落入保留价格，消费者将落入四个不同的区域，代表着四个不同的区域，代表着不同的消费决策不同的消费决策I消费者同时购买两种商品消费者同时购买两种商品III消费者不购买任何商品消费者不购买任何商品IV消费者只购买商品消费者只购买商品1图11.14 产品搭售时的消费决策Chapter 1173r2r1当当 r1+r2 PB时，消费者购买搭时，消费者购买搭售商品（售商品（PB=搭售价格搭售价格).PB=r1+r2 或或 r2=PB-r1区域区域I:r PB区域区域II:r PB)消费者不购买消费者不购买搭售商品搭售商品(r PB)11.5 搭售搭售的效果取决于不同商品需求的负相关性的程度。当消费者对于一种商品具有较高的保留价格，而对另一种商品具有较低的保留价格，此时，搭售是最有效的。Chapter 1174图11.15 保留价格Chapter 1175r2r1P2P1如果需求是完全正相关，那么，如果需求是完全正相关，那么，搭售无法产生更多的收益。搭售无法产生更多的收益。图11.15 保留价格Chapter 1176r2r1如果需求是负相关，搭售如果需求是负相关，搭售就是理想的销售策略。就是理想的销售策略。PBPB图11.16 电影的例子Chapter 1177r2r1由于需求是负相关的，因此，由于需求是负相关的，因此，搭售就有利可图。搭售就有利可图。（飘）（飘）（吉蒂）（吉蒂）5,00014,00010,0005,00010,00012,0004,0003,000BA11.6 广告 这一节分析厂商如何作出广告决策以实现利润最大化，以及这些决策是如何取决于厂商对产品的需求特征。假设厂商只制定一个价格厂商明白需求量取决于价格与广告，即 Q(P,A)。Chapter 1178图11.20 广告的效果Chapter 1179Q0P0Q1P1ARMRAR和和MR是厂商不作广告时是厂商不作广告时的平均收益与边际收益。的平均收益与边际收益。MC如果厂商做广告，则如果厂商做广告，则AR与与MR都向右移动，但都向右移动，但MC保持不变。保持不变。ARMRAC数量数量美元美元/数量数量AC11.6 广告如何确定价格与广告费：其原则仍然是边际收益与边际成本相等。即最后1美元的广告费所产生的边际收益等于最后1美元的广告费所产生的边际成本（这个边际成本既包括1美元的广告费，也包括由于销售量的增加而引起的边际生产成本）。Chapter 1180Chapter 118111.6 广告=PQ(P,A)-C(Q)A上述式子对A求偏导，令导数为0，即可求得：MRAds=1+MCQ/A 11.6 广告广告的简单法则 A/PQ=-（EA/EP）EA代表需求的广告弹性，EP代表需求的价格弹性。Chapter 118211.6 广告广告的简单法则当需求的广告弹性较大时（即需求对广告很敏感），或需求缺乏价格弹性时，厂商应该加大广告费的支出。Chapter 1183
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