第10章-国际市场产品策略课件

第十章国际市场产品策略1一二请在这里输入您的主要叙述内容整体概述三请在这里输入您的主要叙述内容请在这里输入您的主要叙述内容2本章学习目标n1对国际产品整体概念有清晰的认识；n2熟悉国际产品标准化和差异化策略；n3掌握国际产品的调整和适应策略；n4掌握国际产品生命周期原理；n5理解国际新产品开发的程序；n6熟悉并掌握国际产品品牌策略；n7了解国际产品的商标与包装策略。3引例n蔗糖聚酯菲多利公司和宝洁的挑战n评析：产品是企业的生命线，是企业营销组合中最重要的因素。成功的产品可以成就一个企业，而决策失误的产品将使企业陷入困境。n产品的各项决策都是企业应重视的问题，因为消费者往往是通过一种产品去了解和判断一个企业。4第一节 产品及相关概念n一、国际市场产品的概念n所谓“产品”，是指由公司提供的，用于满足满足需求需求的任何东西。产品可以是创意，也可以是有形实体，还可以是一种服务，甚至可以是以上三者的混合。n国际市场营销中的产品概念与一般市场营销中的产品概念是一致的，它是一个广义的、整体性广义的、整体性的概念，是指提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，它既包括实体商品实体商品，也包括诸如服务、地点、经验、事件、信息和创意等不可见的内容不可见的内容。5二、国际市场产品整体概念n对于国际市场营销者而言，不能简单地将产品的概念停留在产品实体，即它的物质形态上，而应该包括一切能够满足消费者需求，能为消费者带来价值和利益的无形的东西，如服务、便利等。n产品整体概念提示我们，企业之间产品的竞争，已经不仅仅限于核心产品的竞争，更多的是来自于附加产品和潜在产品的竞争。6三、国际市场产品的类型n1当地产品n2国家产品n3国际产品n4全球产品7n1当地产品n当地产品是指仅在国内市场上某一地区销售和参与竞争的产品，比如一些在我国公司省份或地区广泛存在的一些地方品牌。n2国家产品n国家产品是指仅在单一的国内市场销售的产品。这可能包括两种情况：一种是该产品仅在一国范围内销售，比如那些暂时没有走出国门，但已经在国内市场上广为销售的国内知名产品。83国际产品n国际产品是指在区域性的多个国家市场上销售的产品。相对于国家产品而言，国际产品已经走出了国门。4全球产品n全球产品是指企业开发的能够满足全球市场需要的产品。9第二节 产品标准化差异化策略n企业国际营销产品与国内营销产品在很多方面都有差异，而国外顾客对产品的要求也不同于国内顾客。n标准化与差异化是国际营销核心产品决策考虑的主要内容。10一、产品标准化n标准化是指在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品，而差异化是指企业根据不同市场改进产品，提供不同于国内市场的产品，使之适应当地市场的需求特点。11n促使国际营销产品标准化的因素主要有以下几点：n1生产的规模经济n2营销的规模经济n3研究开发的规模经济n4顾客的流动性12二、产品差异化n主张实行产品差异化的学者认为，世界市场的需求是各异的，国际企业应在市场细分的基础上，针对每个目标市场需求的具体特点来设计、改进产品，使之更能适应当地市场的需要。13n促使国际营销产品差异化的因素有以下几点：n1使用状况的差异n2市场差异n3强制性因素n4海外营运方式n小资料：三星新品的差异化14三、产品标准化差异化决策标准n绝对的产品标准化是很少见的。通常，只是一个产品的一些特征需要改变，如包装所用语言。n标准化通常是以核心产品为基础开始的。n即使再成功的企业也经常对那些最标准化的产品（或服务）进行一些本土化改变。15产品差异化与标准化的决策依据因素标准化时机差异化时机竞争因素：竞争的力量弱强市场的地位优势非优势市场因素：消费者偏好的同质性同质异质细分市场的潜在增长率低高消费者购买力差异不大较大消费者为差异化付出高价的意愿低高产品所满足的市场需求共同的需求个别的需求使用状况相同不同产品因素：规模经济在制造商的重要性高低创新性产品的小规模生产差异低高产品类别工业品消费品法规与限制一致不同企业因素：国际市场覆盖范围许多大市场少许小市场企业的资源有限充裕16第三节 产品调整与适应策略n为开拓国际市场，国际营销企业应该调整国际产品以适应各国市场的要求，更多地关注不同国家市场的一些细节，对产品做出调整与适应。17一、质量保证n质量保证是企业对其所提供的有关产品特性或功能方面的承诺。n质量保证有两个基本功能：一是销售功能。二是保障功能。18n质量保证是实行标准化还是选择当地化主要考虑的因素有以下几个方面:n（1）市场特性。n（2）环境特性。n（3）产品特性。n（4）服务设施。19二、售后服务n在国际市场上提供售后服务有重要的意义重要的意义。首先，实行质量保证要求有售后服务的支持。其次，售后服务也可作为一种促销手段促销手段。n国际市场上工业产品日益重要，对其售后服务售后服务问题需加以注意。工业产品中的一些需要精密技术的产品，通常要求提供完善的售后服务取信于购买者。另外，售后服务对营销组合是非常有益的，它可以从各个方面收集客户反馈的信息。n小资料:苹果向中国消费者道歉手机产品售后服务升级20第四节 国际市场产品生命周期n任何产品的市场生命都是有限的，产品的新陈代谢是不可避免的。产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期。n在国际市场上，产品生命周期的表现形式和内容都与国内市场不同。21一、产品生命周期理论及策略n（一）产品生命周期理论n在国内市场上，产品生命周期过程一般被区分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。22（二）不同阶段的企业营销策略n1介绍期营销策略n（1）快速撇脂策略n（2）缓慢撇脂策略n（3）快速渗透策略n（4）缓慢渗透策略232成长期营销策略有以下的策略可供考虑：n进一步改进和完善产品，包括提高产品质量，增加产品的品种、款式、功能和用途；通过寻找新的细分市场等方式扩大市场规模，适时降低产品价格，扩大市场占有率；建立有效产品差异，树立品牌形象，培养客户忠诚。243成熟期营销策略n成熟期的企业营销策略强调要主动出击，以便尽量延长产品的成熟期。它包括市场改良策略、产品改良策略和改变营销组合策略。n市场改良策略主要是通过扩大市场来增加成熟产品的销售量，包括寻找新的使用者，吸引竞争者的顾客，鼓励使用者增加使用率或增加用量，寻求产品的新用途等方式。市场营销组合的改变如降低价格、完善分销渠道、采用不同促销方式等。254衰退期营销策略n（1）维持策略：它是指沿用以往的分销、价格、促销策略，直到该产品完全退出市场。n（2）收缩策略：它是讲企业的资源集中于少数几个尚有利可图的细分市场上，对其他无利或微利市场则加以放弃。n（3）转移策略：它是指将注意力转向国外该产品尚处于成熟期或成长期的市场。n（4）放弃策略：它是指在该产品已无改进或再生机会时，当机立断，停止生产和经营该产品。26产品生命周期理论局限n（1）不可预测的转折点。n（2）启示不清楚。n（3）影响要素的内生性。27二、国际产品生命周期理论n1国际产品生命周期理论n由于发达国家、较发达国家和发展中国家的经济发展水平、科技发展水平、管理水平以及市场消费观念存在着一定的差距，因此，新产品进入不同类型国家的时间、方式也有所不同，一般遵循着发达国家先发明生产，再进入一般遵循着发达国家先发明生产，再进入较发达国家，最后发展中国家大量生产、消费较发达国家，最后发展中国家大量生产、消费并出口的逐步传递过程并出口的逐步传递过程。28国际产品生命周期示意图292国际产品生命周期启示n同一产品，在不同的国家，往往处于不同的生命周期阶段，这意味着企业要根据具体情况采取不同的营销组合策略。n对于处于发展中国家发展中国家的企业而言，首先，发展中国家的企业可以从发达国家和不发达国家的先行产品生命周期曲线中，窥得本国产品生命周期的先机。其次，企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构。30n国际产品生命周期理论很好地揭示了产品在走向成熟的过程中，但许多案例证明，产品成熟程度的衡量要比我们所想象的复杂得多。n此外，产品生产的跨国流动不仅受到经济方面因素的影响，还要受到政治、法律等其他因素的制约。2国际产品生命周期启示31第五节 国际市场新产品开发策略n新产品开发新产品开发对于企业的生存与发展有着十分重要的意义，尤其是在科学技术突飞猛进、产品更新换代速度正在加快的现代经济生活中。n企业能否及时把握住消费者需求的脉搏，及时成功地开发新产品，改进现有产品开发新产品，改进现有产品，已成为关系企业生死存亡的大问题。32一、新产品的含义与分类n国际营销中的新产品是一个广泛的概念，从不同角度理解有不同含义。新产品按其创新程度可以划分为以下几种。n（1）全新型新产品；n（2）改进型新产品；n（3）模仿型新产品；n（4）形成系列型新产品；n（5）降低成本型新产品；n（6）市场再定位型新产品。33二、新产品开发过程n1构思的产生n2构思的筛选n3概念的发展与测试n4制定营销战略规划n5商业分析n6产品实体开发n7市场试销n8商业化34三、新产品开发模式n1自行研制n自行研制是一种独创性独创性的研制。它根据国内外市场情况和用户的使用要求，或者针对现有产品存在的问题，从根本上探讨产品的原理产品的原理与结构与结构，开展有关新技术、新材料新技术、新材料等方面的研究，在此基础上研制出具有本企业特色的新产品，特别是研制更新换代型新产品或全新新产品。352技术引进n技术引进是指企业发展某种主要产品时，在国际市场上已有成熟的制造技术可供借鉴，为了争取时间，迅速掌握这种产品的制造技术，尽快地把产品制造出来以填补国内空白，而向国外生产这种产品的企业引进制造技术、复制图样和技术文件的一种方式。363自行研制与技术引进相结合n自行研制与技术引进相结合。这是在对引进技术充分消化和吸收的基础上。与本企业的科学研究结合起来，充分发挥引进技术的作用，以推动企业科研的发展、取得预期效果。374科技协作开发n科技协作开发就是把企业内外的技术力量结合起来开发新产品，具体形式有：从社会上聘请专家、学者进行技术指导和审查设计方案；同研究院、所和大专院校组成弹性联合设计小组共同攻关或签订技术合同进行合作开发。38第六节 国际市场品牌策略n一、品牌的概念与全球品牌n1品牌的概念及意义n品牌是用来识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或使之与竞争对手的产品或服务区别开来的服务区别开来的商业名称及其标志，通过文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。39品牌的意义n强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任。n有利于使企业的产品特色得到法律保护。n建立顾客忠诚度。n有利于维护消费者利益。402全球品牌n全球品牌可以定义为在全世界范围内使用某种名称、术语、记号、符号、设计或以上这一切的组合，旨在标识某一卖主的商品或服务，使它们与竞争对手的区别开来。n从事国际营销的企业是否使用全球品牌，不能一概而论。规模经济成了企业喜爱全球化品牌的原因。412014年全球企业品牌价值排行榜42二、全球化的品牌战略选择n在现实当中，通常有四个品牌战略四个品牌战略可供企业选择：n全球品牌；n采用一个品牌名称，但会针对个别市场进行适当调整；n同样产品在不同市场采用不同品牌名称；n采用家族品牌或其他方式将公司名称作为产品品牌名称的一部分。43三、原产地形象与原产地效用n在国际营销中，消费者由于自身经历、道听途说、新闻报道等而对不同产品和国家持有成见。n n 例如，美国是高科技的代表，德国是机械制造的代表，法国是时尚的象征，同样，法国香水、中国丝绸、意大利皮革、牙买加朗姆酒、古巴雪茄都被认为是优势的，这就是原产地效用。44原产地形象研究共识n（1）原产地形象影响目标市场消费者的消费行为。n（2）原产地形象效应因具体的情境而异。n（3）原产地形象影响价格预期。n（4）对混合产品而言，消费者可能会区分产品的设计国、制造国、组装国或生产商的母国。n（5）具体产品种类的原产地形象与该国的全球产品形象有关。n（6）原产地形象会随着时间的流逝而缓慢变化或随重大事件的发生而迅速变化。45第七节 国际市场商标与包装策略n一、国际市场商标问题1商标专用权及其确认n（1）注册在先：是指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。n（2）使用在先：是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。462国际营销中品牌商标设计原则n（1）符合各国消费者的传统文化和风俗习惯n（2）符合国际商标法和目标国商标法的规定47问题提问与解答问答HERE COMES THE QUESTION AND ANSWER SESSION48感谢参与本课程，也感激大家对我们工作的支持与积极的参与。课程后会发放课程满意度评估表，如果对我们课程或者工作有什么建议和意见，也请写在上边结束语49最后、感谢您的到来讲师：XXXX时间：202X.XX.XX50