烟台城发·康和新城全程策划投标报告-教学课件

随着地产运作专业化程度的提高，开发商借助专业营销公司来更好地运作项目的做法已相当普遍，但在实际操作中，许多营销公司在实效问题的解决上，无论名气大小都会让开发商陷入迷茫，究竟专业营销能起到多大作用，能解决开发商多少自身无法解决的困难，能否让项目脱胎换骨产生本质变化？究竟什么是专业地产顾问，什么是开发商真正需要“顾问”的，我们应该做什么、怎么做？晟基顾问致力于对以“深度洞察与精深策划为深度洞察与精深策划为基础，以推进立体价值运转为目标的实效地产顾问模式基础，以推进立体价值运转为目标的实效地产顾问模式”的研究实施，为此而努力并不断努力，突破并不断突破着。深度洞察与精深策划，推进立体价值运转规范化规范化专业化专业化 顾问公司依据自身的经验与管理，以规范化运作，保障项目操作的科学性，提升团队的整体工作效率与工作质量，是对项目开发走向规范化的基础价值。而专业化既是一种深度也是一种态度，是真正智慧的创造与结晶，规范化是工作目录，专业化是工作实质，规范化最大程度避免失败，专业化最大程度创造成功。当然，始终贯彻专业化是对顾问公司自身的煎熬与磨练。营销策划营销策划全程策划全程策划 营销本身是很功利的，目的性强、手段直接，操盘本身也是很有学问、深奥而复杂的。但是地产顾问对项目的操作是不能直接以单纯的营销视角来解决的。营销只是一个重要的终端环节，准确的战略部署、深层次的产品研发与核心竞争力塑造的全过程精深策划是走向成功的基础保障，也是推进立体价值运转的源动力。所以，我们是来做全程策划的，全过程塑造项目的价值与特色；我们是来做专业策划的，全细节精深研究项目的独特运作模式；我们要以我们的深度洞察与精深策划，推进城发项目的立体价 值运转。项目理想：是城发.康和新城的成功售卖吗？远远不够？品牌阶段基本特征市场效果案例初级阶段地段、规模、配套、虚拟概念被动式市场分额，红海竞争，附加价值少当前市场大部分项目中级阶段品质提升、注重特色、产品概念实现项目蓝海战略，市场主动性逐步加强，开始产生附加价值一线城市当前状态我们的起始目标高级阶段1产品系列化、标准化、生活模式化产品开发稳步提升、市场认知事半功倍、客户连锁效应彰显万科系列产品我们的阶段目标高级阶段2深度品牌化、客户主导性具有强大的客户基础和客户专营能力新鸿基我们的远期目标城发理想，不是单纯的实现单个项目的当前售卖，而是整个项目的成功运作，进而是整个品牌的价值树立和实现！而康和新城项目正是肩负着城发梦开始的地方而康和新城项目正是肩负着城发梦开始的地方肩负着一个具有影响力的品牌的起始使命，是里程碑式肩负着一个具有影响力的品牌的起始使命，是里程碑式的开发！的开发！我们的理想意味着，理想一：塑造产品特色，树立品牌形象，实现市场成功；理想二：创建烟台“新城市主义”产品标准；理想三：创建城发社区开发标准；理想四：创建城发客户标准。现实中，我们需要解决的3个问题，、企业战略层面、企业战略层面2、项目战略层面、项目战略层面1、项目策略层面、项目策略层面项目核心竞争力项目核心竞争力是什么？是什么？如何做区域领导者，如何做区域领导者，掌握话语权？掌握话语权？企业如何实现品牌企业如何实现品牌滚动？滚动？现实理想塑造产品特色；塑造产品特色；树立品牌形象；树立品牌形象；实现项目的快速销售；实现项目的快速销售；实现对泛区域客户的吸实现对泛区域客户的吸引。引。VS项目区域尚未成熟；项目区域尚未成熟；市场形态初步阶段；市场形态初步阶段；各板块开发均衡，项各板块开发均衡，项目质素接近，尚无产目质素接近，尚无产品亮点出现；品亮点出现；？.项目核心竞争力是什么？项目核心竞争力是什么？现实理想VS？2.如何做区域领导者，掌握话语权？如何做区域领导者，掌握话语权？以城市的高度开发以城市的高度开发解析产品理念的科学性；解析产品理念的科学性；树创产品标准的先进性；树创产品标准的先进性；因本产品而提升区域量级；因本产品而提升区域量级；改变市场对产品价值的认知意改变市场对产品价值的认知意识识区域尚未被作为城市重点区域尚未被作为城市重点发展区域；发展区域；在烟台此类档次的物业中在烟台此类档次的物业中尚没有出众产品；尚没有出众产品；产品标准化在市场客群中产品标准化在市场客群中价值意识尚未形成；价值意识尚未形成；现实理想VS有着雄厚的实力和公有着雄厚的实力和公信力信力首次进军商品房开发，首次进军商品房开发，产品特色尚未有认知产品特色尚未有认知尚未建立完善的客户尚未建立完善的客户系统系统？3.企业如何实现品牌滚动？企业如何实现品牌滚动？企业开发品牌化企业开发品牌化产品标准模式化产品标准模式化客户体系规范化客户体系规范化品牌附加值持续累品牌附加值持续累加加 区域情况：区域情况：该项目区域目前在市民心中尚属较偏远地带，区域内多为城乡结合部的居住形式。居住人口不少，但完全没有商业配套，其他生活配套也很不完善，城市建设也比较落后。随着近期市政建设的改善，项目的发展前景将会有较大改变，但与其它板块相比仍未有明显区域优势。当前，福山片区、幸福片区、南郊片区等区域都各自发展周边的客户群，项目发展均尚属于初级产品阶段，消费意识以方便、经济、实用为主要考量指标。竞争情况：竞争情况：目前，板块内无竞争者，但属城乡结合部，附近居民文化素质相对较低，消费意识低，需要时间来改造，短期内更需要其它板块的人群来置业。而虽然本板块内无明显竞争，但市内其它板块目前在开发成熟性上，比本板块超前，且项目开发规模不小。这些项目均集中开发中、小户型，同类产品的竞争很激烈，但所有项目均在初步概念阶段，尚未有产品实质特色，可以提升的空间很大。项目核心竞争力是什么？项目核心竞争力是什么？如何做区域领导者，掌握话语权？如何做区域领导者，掌握话语权？企业如何实现品牌滚动？企业如何实现品牌滚动？3个问题个问题突破突破突破突破意味着意味着产品实施产品实施的标准化的标准化营销运作营销运作的品牌化的品牌化独特产品独特产品概念系统概念系统我们的目标我们的目标要实现项目开发理想就必须塑造产品特色、培养消费意识，改变区域量级、拓展客户群面。体系完善的“新城市主义新城市主义”将是最适合本项目的产品概念，也是适合城发集团关于社区开发标准的产品模式。我们的核心竞争力不在于新城市主义的概念本身，更关键是在于体系完善、在于运作的标准化、模式化！新城市主义新城市主义郊区大盘郊区大盘如果说城发集团以往是在城市公共建设上为“魅力烟台”创造价值的话，那么本项目将在规划、产品、营销中为“魅力烟台”直接贡献价值。“城发在本项目的产品实践和营销实践，城发在本项目的产品实践和营销实践，将在未来几年的时间里，深刻地影响将在未来几年的时间里，深刻地影响烟台的地产走向烟台的地产走向”新城市主义是完善的社区规划体系，而非表面概念新城市主义是完善的社区规划体系，而非表面概念新城市主义是完善的社区规划体系，而非表面概念新城市主义是完善的社区规划体系，而非表面概念新城市主义作为当代前沿设计倾向之一，主要集中在美国，引入中国后尚是一个很前沿的课题，其如何充分结合中国的人居特色完善整个体系是有许多细节需要深入研究的，才能真正实现新城市主义的精髓。不过，造概念、借概念已经成为中国多数房地产营销策划常用的手段，新城市主义已经在全国各地很多楼盘推广中出现几年了，甚至成为一些开发公司出售小区住宅或写字楼时的推广品牌。如果，单纯说“新城市主义”这一概念，作为产品支撑怕是没有什么明显作用，在老百姓眼中还很难将其与“住宅郊区化”区分。真正要成为产品竞争力是需要系统化、标准化运作的，在这方面，万科已经做得很成熟。新城市主义主张新城市主义主张 新城市主义的特点在于强调传统、邻里感、社区性、场所精神，全面、整体、有机、持续发展，主张恢复城市人文价值以提高城市生活品质的设计观念。其思想内涵和原则主要体现在四个方面：一是以人为本，强调细节；二是主张从传统中寻求最实用的东西；三是注重空间布局，控制标准尺度，创造传统习惯性的邻里关系；另外则是注重公共参与性。新城市主义实施核心新城市主义实施核心 新城市主义具体实施中最核心的还是：“以人为中心，注意人的基本需要、社会需求和精神需求，应当符合人的尺度。并且社区应该有它自己的形态，具有可识别性，居民生活在其中会有家的感觉，并且感觉上拥有更大的空间”这些尺度是很系统的，无论是交通的组织、环境空间的布置、商业的规划、还是户型的研究等等，仅仅关于这些尺度的标准万科就研究了20年，并形成了系统的规范文件，其从城市花园系列到魅力之城系列获得了不断的提升。万科是新城市主义产品成功的典范，关键就在于，其一万科真正的进行了产品的研究和实践，并非只是概念；其二万科将其形成标准进行了系统的产品推广和理念传播，对市场实现了认知的价值。魅力之城简析魅力之城简析 万科魅力之城是在万科城市花园成功基础之上的又一系列产品，相继在上海、无锡、沈阳、成都、青岛、武汉等各地陆续盛开，魅力四射。其秉承了城市花园系列的智慧结晶，继续深化新城市主义精髓，在道路建设、组团规划、商业建设以及社区园林景观上全面提升，为大众创造健康丰盛的人生，充满魅力的新生活，并提出“生活有所不同”。魅力之城的规划特点魅力之城的规划特点万科魅力之城沿承了城市花园规划理念，进一步诠释了万科“以人为尺度”的关怀。多元化人性道路系统的设计，同时具备车行、步行、景观绿化、居民交流公共空间等多种功能；为让业主在数分钟之内都能享受到一样的生活乐趣，根据业主的生活需要，沿社区主道极具心思的设置了休闲街、公共活动空间、儿童娱乐场所，步行数分钟都能到达。而路边的风景则是悠闲散步时最好的伙伴。私享的围合空间，作为公共空间组团具有共享性，能够促进邻里和睦；作为住区空间，它具有私密性，是业主私享的领域。万科魅力之城住区的围合组团，在规划上有效控制居住的密度，从而产生独具特色的居住领域感和归属感，带给人一种安全稳定的感觉。万科魅力之城，力求营造出独具魅力的邻里空间和街区化的新城生活，竭力创造出一个具有高度凝聚力的多元化魅力生活住区。魅力之城的景观特点魅力之城的景观特点 魅力之城设置三级园林景观模式。一是与城市接壤的开放景观，在绿化景观建设与外立面的共同组成下，形成城市界面，通过开放式的设计，让小区本身成为城市风景的一部分。二是满目绿意的“中心共享景观”，中央景观设有大面积绿化广场，并围绕广场设计会所、幼儿园、公共活动空间，体现了更好的参与性。老人的散步，孩子的玩耍，邻居间的交流，都可以在这里进行。三是各组团内别具一格的“组团景观”。在组团设计中，处处体现“以人为本”的设计理念，社区内人车分流，动静分区。每个组团特色定位，并进行有机的空间联系，使整个社区“形神兼备”，各组团之间互相补充，互相融入，相得益彰，将都市人对城市与自然的双重拥有梦想变成可见的现实。魅力之城的建筑借鉴魅力之城的建筑借鉴户型设计方面，魅力之城全面采用万科建筑研究中心最新研发的创新成果，在80120平方米的主力面积区间内向客户提供更多空间感受以及更加完整的居住体验。这是相对经济实用的区间，因此户型力求空间尺度的精细，因此也就有了80以内的舒适两房和约90的创意三房，其全明设计讲究舒适性，强调在相同面积内拥有更大、更多的实用空间，拒绝浪费。功能区域合理细分、融合，赋予不同区域以不同的性格与特征，使功能空间更富个性与变化，使人性的需要得到充分的满足。魅力之城贴心配套魅力之城贴心配套商业：商业：万科专门根据业主的生活需要，制定周全的商业设施规划与休闲配套。包括大型商业配套、遍布小区主干道沿线的商业街、名牌餐饮、风情咖啡、精品购物店、便利店、果蔬园、24小时自助银行等一应俱全，让精彩生活不打烊。会所：会所：在中央景观广场设置会所，运动设施齐全，不论你想怎样舒缓生活的节奏，羽毛球室，乒乓球室，棋牌室，室外游泳池总能帮你卸下繁重，换上轻松。教育：教育：让孩子拥有美好的未来，这是天下所有父母最大的关心。万科对自幼稚园至中小学的教育配套始终倾注以莫大的关注，事实证明，这对于项目的成功销售也是很有作用的。全面家居及物业服务全面家居及物业服务从“装修”到“装饰”，看似一字之差，却是截然不同的两种生活境界，并引发两种不同生活状态，前者为装修困扰，后者因装饰省时省心。万科魅力之城秉承“全面居家解决方案”和“少装修、多装饰”的居家哲学。将涉及到功能性而必须要进行的装修全力完成，让所有能展示个性、喜好与品位的装饰，由业主尽情发挥，入伙即可入住。万科物业一直致力于完善、细致、周到的物业服务，魅力之城根据项目定位和客户需求，为小区制定了“阳光服务”的物业服务模式，除常规日常服务外更注重社区团体、社区活动的组织，倡导生活方式，维护客户体系。产品标准化、运作模式化产品标准化、运作模式化从万科城市花园系列到万科魅力之城系列，万科将对产品研发的标准规范，以基本复制的方式结合当地实际情况，选择合适的产品组合推出市场。效率高、成本低、市场开拓省力、客户认知快。愈发的体现出其标准化产品、模式化运作的优势所在。树立客户信心，前期很重要树立客户信心，前期很重要万科的多数产品均在较为偏远的郊区，但丝毫不影响其对市内客户的销售，正是因为其十分注重产品信心的前期树立，以及此口碑所形成的长期传播。比如通常情况下，万科都会首先将情景区、商业区、样板房都全部展示后方开始预订，让来访客户充分感受到社区生活氛围。另外，像社区公交等在前期十分耗成本的服务，万科在城市花园系列时也毫不吝啬，特别是在天津城市花园的开发中此举对销售起到了很大的帮助。理念及价值体系的深度宣传很重要理念及价值体系的深度宣传很重要万科在魅力之城系列产品开发的营销中十分注重对“新城市主义”产品的理念体系、产品体系及综合价值的宣传。以科学、务实、人本的姿态，在各地进一步树立万科品牌影响力，并不断完善其客户会的实质体系，为万科走向品牌的更高发展阶段作铺垫。万科是新城市主义产品成功的典范，关键就在于，万科是新城市主义产品成功的典范，关键就在于，其一万科真正的进行了产品的研究和实践，并非只是概其一万科真正的进行了产品的研究和实践，并非只是概念；其二万科将其形成标准进行了系统的产品推广和理念；其二万科将其形成标准进行了系统的产品推广和理念传播，对市场实现了认知的价值。念传播，对市场实现了认知的价值。项目核心竞争力是什么？项目核心竞争力是什么？如何做区域领导者，掌握话语权？如何做区域领导者，掌握话语权？企业如何实现品牌滚动？企业如何实现品牌滚动？3个问题个问题本案行动关键点本案行动关键点市场方面市场方面：在当前的市场上真正的产品竞争力还没有出现，大部分楼盘都停留在一些表面的概念上，客群消费意识还主要集中在地段、规模、户型、价格等基础要素上。这主要是市场供给的差距，而不是消费者自身需求的差距。实际上根据现在的客户需求访谈，恰恰是产品实质概念的引导空间是很大的，客户既有需求也有鉴别能力。目标方面：目标方面：我们的项目规模大、产品线丰富，即便只从销售层面来看，也不能仅仅依靠周边范围的安居客群，要充分吸引泛区域人群；同时，项目肩负历程碑的责任，要树立一种产品标准和品牌形象，这是项目后期持续良好销售的需要，也是城发地产在长期发展中品牌滚动效应的需要。因此，项目的核心竞争力不单单是解决性价比问题，关键是产品标准和生活模式的提炼和推出。核心竞争力的关键不是性价比，而是产品标准核心竞争力的关键不是性价比，而是产品标准和生活模式的打造和生活模式的打造规划层级标准规划层级标准标准需要注意什么：标准需要注意什么：道路系统标准道路系统标准配套组织标准配套组织标准户型设计标准户型设计标准新新城城市市主主义义跟我跟我们的们的生活生活有什有什么关么关系系大绿洲、小绿洲的人性化组织，组团特色清晰，线路导视温馨，归属感强；塑造逐级递进的空间感，公共空间、半公共空间、半私密空间、私密空间，开放和内敛的空间和谐的组合在一起，给业主宽松舒适的感觉，邻里以彼此最为熟悉的方式生活、交往。充分注重邻里空间的营造，在第三级围合空间中增加健身器械、休闲设施等营造共享交流空间。高层建筑可底层架空做休闲使用。新城市主义的规划一定要把握好尺度和层级划分，新城市主义的规划一定要把握好尺度和层级划分，一切为了一切为了“人性化人性化”、为了生活温馨感的营造！、为了生活温馨感的营造！人性道路系统的设计，同时具备车行、步行、景观绿化、居民交流公共空间等多种功能；沿社区主道设置休闲街、公共活动空间、儿童娱乐场所等等。关键是把握好尺度，以人的尺度规划而不是车的尺度，站在这样的街道上，那些亲近行人的开放公共空间，那些生动、悠闲的社区活动场景会让回家的节奏慢下来、回家的温馨感强烈起来。道路系统不仅仅为了道路系统不仅仅为了“交通交通”，更是各功能空间的衔接桥，更是各功能空间的衔接桥梁，他的组织和尺度直接关系到行人的感官享受！梁，他的组织和尺度直接关系到行人的感官享受！公共建筑采用传统建筑风格，配合人性尺度的街区组织会别有一番情调。社区中心设置大型商业配套、休闲运动会所；小区主干道沿线设置商业街、名牌餐饮、美容美发、果蔬园、24小时自助银行、诊所等；二级支线设置风情咖啡、精品购物店、休闲吧等，组团设置便利店；各级配套一应俱全，让精彩生活不打烊。考虑到后期经营问题在本案暂不设置大型综合会所，采用泛会所概念，功能已集中在上述配套之中。完善的教育体系相当重要，从幼稚园到中小学都要与品牌机构联合推出。同时幼稚园的设置要结合景观空间分组团设置。配套的组织不仅便利日常生活，对生活情调的提升也十分配套的组织不仅便利日常生活，对生活情调的提升也十分重要。要根据业主的生活需要，制定周全的商业设施规划重要。要根据业主的生活需要，制定周全的商业设施规划与休闲配套，并分区分级设置。与休闲配套，并分区分级设置。户型力求空间尺度的精细，强调在相同面积内拥有更大、更多的实用空间，拒绝浪费，并采用全明设计讲究舒适性。2室控制在80平米区间，3室分为90平米区间的经济3室和120平米以内的舒适3室。独立玄关可与收纳系统结合采用多功能创意设计；可以开阔客厅面宽，将走道融入客、餐厅，注重整个生活空间的通风与采光，让业主居住更舒适；厨房可以从墙角双向展开呈“L”形，合理布置三大件“炉灶、洗水盆、冰箱”的摆放，缩短操作流线距离；卫生系统采用三分离式，由淋浴间、洗手区、如厕区三个独立的功能空间组成，可供三人同时使用且互不干扰。又比如北向设置DIY生活阳台，在阳台上设计与洗衣机配套的电源插座、水龙头、排水孔及拖把池，为业主创造出一个别具风格的个人功能空间等等。户型要解决如何同等面积拥有更多实用空间，如何赋予不同区域以不同的性格户型要解决如何同等面积拥有更多实用空间，如何赋予不同区域以不同的性格与特征，使功能空间更富个性与变化，使人性的需要得到充分的满足。与特征，使功能空间更富个性与变化，使人性的需要得到充分的满足。在以上种种产品细节和生活配套的塑造中要注意的关键点还有很多。总的来说，我们要打造的核心竞争力，关键就是要创建起“新城市主义”在烟台的产品标准和生活标准，要成为模范的制定者。具体实施中一定要把握住：“以人为中心，注意人的基本需要、社会需求和精神需求，应当符合人的尺度。并且创建社区自己的形态，具有可识别性，居民生活在其中会有家的感觉，并且感觉上拥有更大的空间”不仅仅是性价比，我们将让客户看到不仅仅是性价比，我们将让客户看到“生活生活有所不同有所不同”！市场方面：市场方面：西郊未被作为城市发展重点区域。当前市场类似区域、类似价格档次的物业均属于初级产品形态，消费者对市场已有好房子要到海边找的固有认识。目标方面：目标方面：站在城市开发的高度，本项目的建设是引领烟台地产发展上一台阶的典范作品，本项目的产品标准、生活模式是国内一线标准的、也是适合烟台人居的理想之作，该产品的生命力与潜价值是巨大的。因此，项目理念的科学性、先进性，项目开发站位的高端性、可信性，项目产品实质的优越性将成为改变整个市场认知，占据市场话语权的关键。什么是什么是“新城市主义新城市主义”他将给我们的生活带来什么他将给我们的生活带来什么是谁做、为什么做、如何做好是谁做、为什么做、如何做好代言产品问世代言产品问世产品体验、价值畅想产品体验、价值畅想从认识新城市主义到生活忠实追随者的从认识新城市主义到生活忠实追随者的“话语权话语权”引导引导 低调渐至的霸气：低调渐至的霸气：项目的形象树立首先要在市场充分铺垫产品的理念由来、价值体系、产品标准、生活模式、开发态度。以客观、科学、负责的基调对市场展开覆盖和渗透。方式通过以下六个步骤：直接鼓吹项目的直接鼓吹项目的“高调高调”宣传只能让项目失去话语权和冲击力，宣传只能让项目失去话语权和冲击力，低调渐至的霸气，关键在于做足铺垫、造足势，不要急于项目露相，低调渐至的霸气，关键在于做足铺垫、造足势，不要急于项目露相，在最受关注的时刻和位置出现才是在最受关注的时刻和位置出现才是“气度气度”的彰显。的彰显。由此，步骤一为引爆全城市精英关注和探讨的话题由此，步骤一为引爆全城市精英关注和探讨的话题影响力影响力访谈：访谈：与晨报联合，由报社组织全盘活动，共10期，采访烟台各行业具有影响力的人物、模范人物，重点探讨有关城市发展、人居发展、城市精神方面的内容。渗透新城市主义精髓，并由城发地产冠名。步骤二，当市民都开始关注步骤二，当市民都开始关注“新城市主义新城市主义”，用专业化和权威性告诉大，用专业化和权威性告诉大家，新城市主义将为我们的生活带来什么？舆论媒体的高调将充分引家，新城市主义将为我们的生活带来什么？舆论媒体的高调将充分引起人们的向往、关注和讨论。我们的要做的是起人们的向往、关注和讨论。我们的要做的是“探寻，新城市探寻，新城市主义之魅主义之魅”专家研讨会。专家研讨会。邀请有关领导、专家，从城市发展高度、人文生活发展引导高度、房地产的产品属性与作品属性高度等多角度阐释城发地产的开发理念与新城市主义的价值体系。调性要求专业性、权威性、高端。渠道采取报版头条，“新城市主义登临芝罘”大幅新闻炒作方式，配合企业形象硬广。步骤三，抓住时机将主题铺垫推向广泛化、高热化步骤三，抓住时机将主题铺垫推向广泛化、高热化全方位全方位DM传播传播设计制作“新城市主义”的宣传DM在写字楼、书店、商场、电影院等公共场所传播。步骤四，家喻户晓步骤四，家喻户晓“新城市主义新城市主义”是新生活模式的倡导，充满期待，登场的时是新生活模式的倡导，充满期待，登场的时机就是此刻机就是此刻强势亮相，我就是新城市主义的代言强势亮相，我就是新城市主义的代言报版强势推出本项目、户外进行短期宣传强化，通过全市内所有站台灯箱进行宣传，一夜之间，项目家喻户晓。步骤五、六，乘热打铁，深化认识、提升形象、强化信心步骤五、六，乘热打铁，深化认识、提升形象、强化信心解析会暨专解析会暨专刊的发布刊的发布产品解析会暨客户酒会：产品解析会暨客户酒会：召开高品质、高专业性的产品解析会，由开发商领导、规划设计大师、景观大师、室内环境大师、物业顾问分别解析产品标准和价值体系。方式注意深入浅出，结合客户关心内容展开，以达到预期效果。专刊发行：专刊发行：书中从多角度展示公司开发理念、新城市主义内涵、缤纷生活、项目价值体系解析等。一方面可以提升项目的专业性，一方面可以作为形象期楼书，同时，如果后期陆续延伸记载项目开发历程，最后可以为项目立著。真实的体验：真实的体验：项目的理论高度及企业形象已经通过上述步骤树立，接下来重要的就是要给出一定的真实体验，以增强客户信心。主要注意下几点：情景体验：情景体验：将样板生态园林区和样板商业区先行建设投入，销售中心置入该中轴线内，让客户能够现场体验美好的生活氛围。同时完成精装修的样板间，样板间装饰部分要充分重视，营造理想的生活情调。气气派派的的户户外外导导视视：从红旗路大道较长的路程内即开始项目导视的设立，至销售现场整个通路内均有充分的形象展示，奠定客户信心。融融入入艺艺术术文文化化：样板区建设完成后，可分阶段组织不同的音乐、绘画等艺术展览，邀请客户品咖啡、赏艺术，宣传生活格调。配配套套签签约约：引入知名商业配套及学校，举行签约发布仪式，并广泛宣传，奠定客户消费信心。比如“骨子里的国际化，从下一代开始”XXX名校入驻康和新城。我们将改变市场的认知：好房子不是只在海边有，我我们将改变市场的认知：好房子不是只在海边有，我们也不仅仅是性价比好的房子。烟台人居的理想之作，其们也不仅仅是性价比好的房子。烟台人居的理想之作，其产品的生命力与潜价值是巨大的。产品的生命力与潜价值是巨大的。通过上述步骤地实施，项目先是客观的将理念的科学性、先进性对社会进行了覆盖，充分引起社会关注；而后通过强势的传播和真实的体验组织，将项目开发站位的高端性、可信性，项目产品实质的优越性进行了深度渗透。只要把握好实施的细节，将会改变整个市场认知，奠定项目作为烟台市住宅标准新典范的地位，占据市场话语权。市场方面：市场方面：一方面，城发地产作为具有雄厚实力的城市建设者，有着很强的形象支撑和公信力；另一方面，城发地产在商品房开发尚未有品牌积淀，也没有客户体系的建立，对于品牌滚动是站在起点位置的。目标方面：目标方面：代言烟台新城市主义开发，创建城发地产开发标准、城发地产生活模式和城发客户标准，形成客户网络和品牌滚动。因此，本项目的操作不仅仅要注重产品和销售的实现，同时要充分注重标准的提炼、模式的宣传，以及以此为支撑的企业形象宣传和客户体系建立、维护。专业的站位：专业的站位：无论是营销事件的组织，还是企业形象活动，都要注意专业的角度，时常在“新闻”中以专业形象出现，理论先进、态度客观，奠定烟台地产引领者形象。务实诚信：务实诚信：特别是前期项目的维护要舍得为诚信“投资”，奠定为业主负责的形象，就像万科城市花园前期斥资运行社区公交、绿城免费为前期老社区旧貌换新颜等等，可以设立产品维护基金作为诚信保障。标准的提炼、延续：标准的提炼、延续：在后期开发中要注重对所创建标准的不断提升、加固，这样在项目的多期开发以及后续项目的建设、宣传中，这个标准会不断加强社会认知、对品牌销售起到像滚雪球一样越来越大的作用。客户会的建立完善：客户会的建立完善：建立城发地产客户会，并定期实质化的组织相关活动，以及完善客户积分、客户保养体系，以吸引越来越多的客户群体，逐步推进客户营销。我们要这样操作：我们要这样操作：通过本案的高标准运作和品牌宣传，我们将代言烟台通过本案的高标准运作和品牌宣传，我们将代言烟台新城市主义开发，创建城发地产开发标准、城发地产生活新城市主义开发，创建城发地产开发标准、城发地产生活模式和城发客户标准，形成客户网络和品牌滚动，最终实模式和城发客户标准，形成客户网络和品牌滚动，最终实现立体价值运转。现立体价值运转。晟基顾问致力于对以“深度洞察与全程精深策划为基础，以推进立体价值运转为目标的实效地产顾问模式”的研究实施，并为此而不断努力和突破。营销策划只是全程策划中的一个策略部分和终端环节。准确的战略部署、深层次的产品研发与核心竞争力塑造的全过程精深策划才是走向成功的基础保障，也是推进立体价值运转的源动力。全程精深策划是以创造、创新为核心价值的系统科学，在各个环 节探求成功的实质内涵；全程精深策划不是规范化的套路复制，而是对所有操作环节的精推细敲和系统整合。任何局部技术成功都不能支撑大开发运作的整体成功，只有围绕 立体价值运转而进行的系统战略操作才能保障大运作的成功。鉴于此，晟基来了，不做开发商的规范化讲师，不做功利化的鉴于此，晟基来了，不做开发商的规范化讲师，不做功利化的销售工具，要做开发商解决实效问题的智囊、全程推进立体价值运销售工具，要做开发商解决实效问题的智囊、全程推进立体价值运转的顾问。转的顾问。创新实效之保障体系创新实效之保障体系1、涵盖地产开发各个领域精英的超一流团队。晟基顾问，携手京、沪、川地产前沿精英,整合市场、建筑、策划、营销、推广、品牌等领域的资深人士，建立房地产全程顾问的全方位支撑体系。晟基不是一个只有营销队伍的晟基，她可以在地产开发的各个环节给开发商提供最强有力的支持。2、运作项目的态度。调动公司的全部资源，全力以赴，力保项目的优质完成。3、无形营销、心智营销等全新营销理念下的独特营销手段。我们的宣言我们的宣言全力以赴、精准高效。全力以赴、精准高效。服务团队服务团队项目总监：刘延程（晟基顾问总经理）世界商务策划师联合会注册高级策划师；青岛市创业指导中心特聘专家；原鲁能集团营销策划专业委员会专家；参与了全国十几个高档大盘全程营销运作；主要项目：北京优山美地、格拉斯小镇、重庆星城、成都金林半岛、青岛海风花园、领寓、风和日丽、青岛领秀城、济南领秀城等 产品顾问：曹亮功中国建筑学会第十届理事会理事长 中国建筑学会建筑师分会建筑理论与创作学术委员会委员长 原机械工业部设计研究院总建筑师 天津大学、哈尔滨工业大学、西南交大博士生导师 海南国际科技工业园（规划用地386公顷），北京中关村软件 园规划（规划用地109公顷，大连海湾工业区规划（规划用地 30平方公里）等大型项目总设计师，从业42年，其作品多次 获得省部级以上奖项。产品顾问：薛峰 中国建筑北京设计研究院总建筑师 清华大学建筑学院建筑学硕士 一级注册建筑师、高级建筑师 住区杂志副主编 有从事建筑设计20余年经验及房地产策划的经验；主持了数百个项目的建筑策划、设计等工作,主要项目有：中央军委办公楼、北京国际高尔夫公寓、青岛银都景园、青岛河马石四季景园、中源翡翠湖畔住宅小区。其中青岛银都景园获得建设部优秀设计二等奖、詹天佑奖，中源翡翠湖畔住宅小区获得全国十大名盘奖称号，中央军委办公楼获得全军优秀设计一等奖。营销策划：郭志强 高级策划师 工商管理硕士 精通房地产全程策划，特别对项目前期策划有深入研究；9年地产策划、营销工作经验，在深圳、大连、南京、西安等 地主持了十余个项目的全程营销工作，其中在深圳操盘4年，营销 成绩突出，主要项目有：深圳翡翠城、百仕达君逸华府、大梅沙海景酒店、南京胜利 广场、大连世纪经典、西安紫薇田园都市等等。销售管理：颜红 市场营销学士 8年销售实战及管理经验，在香港营销管理公司从业6年，对 销售实战组织及销售队伍管理、培训有着充足的经验和独到的方 法。在以往的操盘经历中带领团队创造了出众的销售业绩，主要 项目有：重庆嘉福苑、福州世纪广场、阳光水岸、科山花园、昆明滇西明珠、古城山庄、长沙天悦国际、江西九江花园、盛世名城、青岛康大联创等等。销售管理：谭燕燕 建筑经济学士，7年地产从业经验，5年营销实战、管理经验。有强烈的营销和创新意识，思维敏捷；精通地产营销、销售管理，善长沟通，有丰富的实战经验，操作项目山水庭院、碧峰园、明宇 第壹家、加洲风景、瑞麟公馆、财富广场、翰尊国际等。服务内容服务内容全程顾问：全程顾问：1、市场顾问服务：市场跟踪分析、产品配比修改建议、配套建议等；2、建筑顾问服务：参与总平调整、景观设计、户型设计、立面设计、结构、公建设计等产品顾问服务；3、营销策划顾问服务：营销总体战略及阶段营销策略、计划项目概念策划，包括产品实体概念、规划概念、景观概念、建筑概念、空间概念、服务概念、概念买点产品核心价值体系提炼操盘策略、推盘节奏、销控实施的策划组织价格定位及实施策略的策划制定营销活动策划销售通路策划客户会体系策划销售流程制定及销售培训销售现场监控、顾问营销推广预算制定4、物业管理顾问服务5、企业品牌顾问服务项目核心竞争力是什么？项目核心竞争力是什么？3个问题个问题回顾回顾 生活有所不同生活有所不同规划层级标准规划层级标准交通组织标准交通组织标准配套组织标准配套组织标准户型设计标准户型设计标准解决方案解决方案实现理想实现理想塑造了产品特色；塑造了产品特色；树立了品牌形象；树立了品牌形象；实现项目的快速销售；实现项目的快速销售；实现对泛区域客户吸引实现对泛区域客户吸引如何做区域领导者，掌握话语权？如何做区域领导者，掌握话语权？企业如何实现品牌滚动？企业如何实现品牌滚动？奠定理论基础奠定理论基础这是城市精英的话题这是城市精英的话题与生活切实相关的意义与生活切实相关的意义权威性与专业性的见证权威性与专业性的见证高品质形象的支撑高品质形象的支撑现场真实的体验现场真实的体验专业化标准的延续专业化标准的延续专业性事件营销专业性事件营销诚信保障体系建立诚信保障体系建立开发模式专业读本开发模式专业读本完善的客户会系统完善的客户会系统企业开发品牌化企业开发品牌化产品标准模式化产品标准模式化客户体系规范化客户体系规范化品牌附加值持续累加品牌附加值持续累加以城市的高度开发以城市的高度开发树创了产品标准的先进性树创了产品标准的先进性因本产品而提升了区域的因本产品而提升了区域的量级量级改变了市场对产品价值的改变了市场对产品价值的认知意识；认知意识；专业型客户与跟从型客户专业型客户与跟从型客户将成为新的有效客群将成为新的有效客群晟基的责任晟基的责任 实现城发的理想、推进城发的立体价值运转是晟基的责任！实现城发的理想、推进城发的立体价值运转是晟基的责任！要实现这个责任，我们就不能只着眼于营销策划，不能只做规范化要实现这个责任，我们就不能只着眼于营销策划，不能只做规范化讲师，而是从市场判断到产品研发，从产品研发到模式提炼，从模式讲师，而是从市场判断到产品研发，从产品研发到模式提炼，从模式提炼到推广实现，从推广实现到销售实现与品牌实现的全程实操智囊。提炼到推广实现，从推广实现到销售实现与品牌实现的全程实操智囊。因为：因为：城发的理想不是单纯的实现单个项目的当前售卖，而是整个项目的成功运作，进而是整个品牌的价值树立和实现！就本案来讲，根据对市场及项目的分析研究，我们是不能仅仅依靠产品概念以及单纯的宣传性价比而“吸引周边客群及安居结婚客群”实现项目成功的。项目的整体成功需要我们突破性的战略开发，市场的改造也需要我们战略性的营销组织。因此，对于本案来讲必须提升到战略的层面来研究从开发到营销的各环节操作策略。所以，今天我们不做模式化的市场数据罗列、不空泛的追述项目定位、不天马行空的设想销售渠道而是从推进立体价值运转需要解决的三个战略问题入手，剖析我们要实现开发目标所要做的必要性战略功课，以及主要环节的操作重点。以全程智囊为定位，以实现城发立体价值推进为己任，晟基顾问将派驻从市场到产品到营销的最强队伍，全方位推进城发地产的项目与企业的营销及品牌实现。谢谢 谢！谢！谢谢！