现代广告策划与公众心理课件

07 七月 2024现代广告策划与公众心现代广告策划与公众心理理一、广告策划与公众心理一、广告策划与公众心理人的心理活动过程人的心理活动过程认知、情感、意志认知、情感、意志广告策划与认知过程广告策划与认知过程感知、记忆、想象、思维感知、记忆、想象、思维广告策划与情感过程广告策划与情感过程根据需求、动机、兴趣、理想、信念等个性意识倾向和根据需求、动机、兴趣、理想、信念等个性意识倾向和性格，对产品或企业产生满意、愉快等态度体验。性格，对产品或企业产生满意、愉快等态度体验。广告策划与意志过程广告策划与意志过程萌发消费欲望和完成消费行为的过程萌发消费欲望和完成消费行为的过程2二、广告设计与公众心理二、广告设计与公众心理广告设计与公众需要心理广告设计与公众需要心理广告设计与公众审美心理广告设计与公众审美心理广告设计与公众色彩心理广告设计与公众色彩心理广告设计与公众线条心理广告设计与公众线条心理广告设计与公众图案心理广告设计与公众图案心理31、公众心理需要、公众心理需要色调应用举例色调应用举例食品食品营养丰富、新鲜可口、强身健体营养丰富、新鲜可口、强身健体亮度红色、绿色或植物色调亮度红色、绿色或植物色调刺激公众消费欲望、强化商品保健功能刺激公众消费欲望、强化商品保健功能交通工具交通工具性能安全、操作简便、显示身份性能安全、操作简便、显示身份纯色、红色、灰色、黑色纯色、红色、灰色、黑色安全、快捷、地位安全、快捷、地位42、公众审美心理、公众审美心理理性化审美理性化审美感性化审美感性化审美图案美图案美风格美风格美清新独特、蕴含韵律清新独特、蕴含韵律形式美形式美表现手法、作品布局和色彩组合表现手法、作品布局和色彩组合53、公众色彩心理、公众色彩心理视觉器官的特点视觉器官的特点20妙：色彩妙：色彩80，形体，形体202分钟：色彩分钟：色彩605分钟：各一半分钟：各一半色彩的轻重感觉色彩的轻重感觉重轻：黑、紫、青、红、蓝、绿、橙、黄、白重轻：黑、紫、青、红、蓝、绿、橙、黄、白色彩的距离感色彩的距离感近远：红、黄、橙、紫、绿、蓝近远：红、黄、橙、紫、绿、蓝6广告中的色彩感觉与色彩情感广告中的色彩感觉与色彩情感 色彩种类色彩感觉色彩情感红热刺激绿凉安静青较冷较刺激紫中性少刺激橙暖较刺激黄绿中性较安静青绿冷和安静紫青较冷较刺激紫红稍暖教刺激7色彩联想色彩联想白色白色纯真、清洁、明快、洁白、欢喜纯真、清洁、明快、洁白、欢喜中国民间以白色志哀中国民间以白色志哀 黑色黑色神秘、绝望、沉默、罪恶、死亡神秘、绝望、沉默、罪恶、死亡黑色礼服给人以权贵、高尚的感觉黑色礼服给人以权贵、高尚的感觉 灰色灰色中庸、平凡、温和、谦让、中立中庸、平凡、温和、谦让、中立灰色能常被视为知识分子的专用色灰色能常被视为知识分子的专用色 8红色红色太阳、火焰、鲜血、热情、激动、爱情太阳、火焰、鲜血、热情、激动、爱情相反代表危险、恐怖相反代表危险、恐怖橙色橙色阳气、元气、积极、乐观、热烈阳气、元气、积极、乐观、热烈相反为欺诈、嫉妒相反为欺诈、嫉妒 黄色黄色权贵、辉煌、愉快、智慧、快活权贵、辉煌、愉快、智慧、快活相反则为病态相反则为病态 绿色绿色草木、和平、自然、安全、旅行、成长草木、和平、自然、安全、旅行、成长相反则为有毒相反则为有毒9 蓝色蓝色广大、沉静、诚实、沉着、海洋、智慧广大、沉静、诚实、沉着、海洋、智慧消极消极紫色紫色神秘、优雅、高贵、永远、气魄、壮丽神秘、优雅、高贵、永远、气魄、壮丽 金色金色忠诚、名誉、富贵忠诚、名誉、富贵 银色银色纯洁、信仰、富有纯洁、信仰、富有10大类商品的习惯色调服装服装讲求款式与适合讲求款式与适合除大路货与童装外，均取高雅的色调除大路货与童装外，均取高雅的色调男性明快的色调男性明快的色调女性和谐与柔和的色调女性和谐与柔和的色调食品食品讲求安全与营养讲求安全与营养多采用暖色系列多采用暖色系列黄色与橙色黄色与橙色11宝石宝石讲求光泽与价值讲求光泽与价值多采用黄色与紫色多采用黄色与紫色咖啡咖啡讲求口感与提神讲求口感与提神多采用黄色与橙色多采用黄色与橙色学生用品学生用品多采用黄色与橙色多采用黄色与橙色饼干饼干讲求营养与口感讲求营养与口感多采用红色与黄色多采用红色与黄色12夏季饮料夏季饮料多采用黄色与绿色多采用黄色与绿色化妆品化妆品讲求美容护肤讲求美容护肤多采用中性色调和素雅色调多采用中性色调和素雅色调儿童玩具与文具儿童玩具与文具讲求兴趣与活泼感讲求兴趣与活泼感多采用鲜艳活泼的对比色多采用鲜艳活泼的对比色药品药品讲究效用和安全讲究效用和安全多采用中性色彩系列多采用中性色彩系列13受众的个体特征与色彩受众的个体特征与色彩一般落后地区偏向比较鲜艳的原色，特别是纯色配色也以强烈的对比色调为主发达国家倾向于柔和的色调和中间色。年龄段偏爱的色彩幼儿段红色、黄色儿童期红色、蓝色、绿色、黄色青年期蓝色、红色、绿色中年期紫色、茶色、蓝色、绿色老年期深灰色、暗紫色、茶色1415164、公众线条心理、公众线条心理直线直线果断、坚定、刚毅、力量，男性感果断、坚定、刚毅、力量，男性感曲线或弧线曲线或弧线柔和、灵活、丰满、美好、优雅、抒情、纤细、犹豫，柔和、灵活、丰满、美好、优雅、抒情、纤细、犹豫，女性感女性感水平线水平线安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空、死亡，内在感安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空、死亡，内在感斜线斜线危险、崩溃、行支、冲动、无法控制的感情与运动危险、崩溃、行支、冲动、无法控制的感情与运动17垂直线垂直线崇高、肃穆、无限、宁静、激情、生命、尊严、崇高、肃穆、无限、宁静、激情、生命、尊严、永恒、权力、抗拒变化的能力永恒、权力、抗拒变化的能力参差不齐的斜线参差不齐的斜线闪电、毁灭、意外事故闪电、毁灭、意外事故锯齿状折线锯齿状折线紧张、压抑、痛苦、不安紧张、压抑、痛苦、不安螺旋线螺旋线升腾、超然、脱俗之感升腾、超然、脱俗之感18圆形圆形圆满、简单、结局、平衡感与控制力圆满、简单、结局、平衡感与控制力圆球形圆球形完满、持续的运动完满、持续的运动椭圆形椭圆形妥协、中庸、不安定妥协、中庸、不安定等边三角形等边三角形稳定、牢固、永恒稳定、牢固、永恒195、公众图案心理、公众图案心理错觉心理错觉心理媒体受众的知觉被广告图案中的内容所蒙蔽媒体受众的知觉被广告图案中的内容所蒙蔽以视觉为最常见以视觉为最常见长短、远近、大小、黑白等长短、远近、大小、黑白等202122三、现代广告的心理策略三、现代广告的心理策略吸引注意策略吸引注意策略增强记忆策略增强记忆策略需求导向策略需求导向策略巧用时势策略巧用时势策略制造从众策略制造从众策略创造时尚策略创造时尚策略标新立异策略标新立异策略性诉求策略性诉求策略231、吸引注意策略、吸引注意策略强度：强度：视觉、听觉对比对比背景：背景：完全一致，鲜明反差动静动静需求：需求：公众的需求点、关心点艺术艺术新奇新奇社会：社会：社会热点事件和信息例：李英爱242、增强记忆策略、增强记忆策略需求需求简化简化形象形象适度重复适度重复新奇新奇理解理解253、需求导向、需求导向需要心理的特点需要心理的特点多样性、并列性、再生性多样性、并列性、再生性需求导向技巧需求导向技巧积极诱发公众产生合理的需要积极诱发公众产生合理的需要及时将需要心理转化为行动动机及时将需要心理转化为行动动机不断刺激公众产生新的需要不断刺激公众产生新的需要264、时势策略、时势策略特点特点社会性、轰动性、深刻性、阶段性社会性、轰动性、深刻性、阶段性价值价值引起注意、强化影响、提高品味引起注意、强化影响、提高品味运用方式运用方式素材、主题、融合、代言人素材、主题、融合、代言人27例：联想奥运营销例：联想奥运营销可口可乐可口可乐6月月9日推出日推出240万罐奥运几年罐万罐奥运几年罐总需求约总需求约1.5亿亿联想出资联想出资8000万美元成为中国第一家万美元成为中国第一家TOP赞助商赞助商其它赞助商：可乐、通用、柯达、麦当劳、松下、其它赞助商：可乐、通用、柯达、麦当劳、松下、三星、三星、VISA、联想等共、联想等共11家家NIKE等另辟蹊径等另辟蹊径日本长野冬奥会的调查日本长野冬奥会的调查适用行业：适用行业：IT、食品饮料、通信、金融、汽车等、食品饮料、通信、金融、汽车等适用企业：可口可乐、移动、联想、健力宝、联通、适用企业：可口可乐、移动、联想、健力宝、联通、微软、人寿保险、大众、电信微软、人寿保险、大众、电信285、制造从众策略、制造从众策略理想化的生活模式理想化的生活模式创造示范小众创造示范小众宣传和促销活动宣传和促销活动展示性和社会性宣传活动展示性和社会性宣传活动296、创造时尚策略、创造时尚策略刺激公众心理刺激公众心理符合公众消费水平符合公众消费水平具有社会效益具有社会效益新颖并富有时代气息新颖并富有时代气息暗示、模仿和互动心理技巧的运用暗示、模仿和互动心理技巧的运用例：动感地带例：动感地带307、标新立异策略、标新立异策略主题内容主题内容人物符号人物符号宣传用词宣传用词情节编排情节编排音响技术音响技术色彩设计色彩设计作品编排作品编排宣传媒介宣传媒介基调风格基调风格宣传活动宣传活动318、性诉求策略、性诉求策略不同国家对其有不同认识和法律规定不同国家对其有不同认识和法律规定日本：日本：杂志内容杂志内容55和性有关和性有关沙特：沙特：严格禁止严格禁止美国：美国：较开放，追求较开放，追求“出轨出轨”的感觉的感觉中国：中国：较保守较保守KISSkeep it sweet and simple核心是甜美和煽情核心是甜美和煽情唤起人们的欲求与梦想唤起人们的欲求与梦想32