汽车行业客户关系管理和技术介绍课件

汽车行业客户关系汽车行业客户关系管理管理和技术介绍和技术介绍现代企业面临的挑战现代企业面临的挑战生意越来越难生意越来越难 生产过剩产品同质化客户容易流失客户需求差异客户日益成熟竞争日趋激烈 营销管理的转变营销管理的转变管理管理管理管理4“4“C”C”qq客户的需要客户的需要客户的需要客户的需要(Customer needs)Customer needs)qq客户的成本客户的成本客户的成本客户的成本(Cost to customer)Cost to customer)qq客户的便利客户的便利客户的便利客户的便利(Convenience)Convenience)qq客户的沟通客户的沟通客户的沟通客户的沟通(Communication)Communication)建立以客户为中心的业务模式就是从客户的角度来看待产建立以客户为中心的业务模式就是从客户的角度来看待产建立以客户为中心的业务模式就是从客户的角度来看待产建立以客户为中心的业务模式就是从客户的角度来看待产品，市场和营销。只有这样，企业才能清楚需要争取的是品，市场和营销。只有这样，企业才能清楚需要争取的是品，市场和营销。只有这样，企业才能清楚需要争取的是品，市场和营销。只有这样，企业才能清楚需要争取的是什么，为什么和该怎么做。什么，为什么和该怎么做。什么，为什么和该怎么做。什么，为什么和该怎么做。管理管理管理管理4“P”4“P”qq产品产品产品产品(Product)Product)qq价格价格价格价格(Price)Price)qq渠道渠道渠道渠道(Place)Place)qq促销促销促销促销(Promotion)Promotion)目目 录录什么是什么是CRM如何理解如何理解CRM是一种经营理念是一种经营理念是一种管理工具是一种管理工具是一个发展战略是一个发展战略是一个系统工程是一个系统工程什么是什么是CRM 客户关系管理客户关系管理 Customer Relationship Management 客户客户-Customer客户：客户：是广义的客户。是广义的客户。指对我们产品指对我们产品关注的个体或组织。关注的个体或组织。关系关系-Relationship关系：关系：一方对另一方的行为一方对另一方的行为方式以及感觉状态。方式以及感觉状态。EBA客户关系客户关系q 是指客户与企业之间关系是指客户与企业之间关系q 这种关系是不对称的这种关系是不对称的 管理管理-Management管理：管理：是对资源的控制和是对资源的控制和有效分配，实现特定有效分配，实现特定的目标。的目标。根据关系划分客户根据关系划分客户Prospects潜在客户潜在客户潜在客户：潜在客户：关注我们的产品的客户，并关注我们的产品的客户，并且我们知道他们是谁，也能且我们知道他们是谁，也能随时与之联系的客户。随时与之联系的客户。Suspects未知客户未知客户未知客户：未知客户：关注我们的产品，从统计关注我们的产品，从统计上说我们知道他们的存在，上说我们知道他们的存在，但是我们不清楚他们是谁，但是我们不清楚他们是谁，不能与之取得联系。不能与之取得联系。现实客户：现实客户：购买我们产品的客户；我们购买我们产品的客户；我们能够随时与之取得联系。能够随时与之取得联系。Customers现实客户现实客户定义定义定义定义:u 忠诚客户忠诚客户CustomersCustomers现实客户现实客户现实客户现实客户ProspectsProspects潜在用户潜在用户潜在用户潜在用户Suspects未知客户未知客户关系是变化的关系是变化的u 不忠诚客户不忠诚客户u 新增客户新增客户u 新开发客户新开发客户u 偶然成交客户偶然成交客户u 丢失客户丢失客户Disloyalty rateDisloyalty rate=不忠诚率不忠诚率不忠诚率不忠诚率 销给旧客户的数量销给旧客户的数量销给旧客户的数量销给旧客户的数量流失客户流失客户流失客户流失客户+销给旧客户的数量销给旧客户的数量销给旧客户的数量销给旧客户的数量关系及其变化是可量化的关系及其变化是可量化的Loyalty rateLoyalty rate =忠诚率忠诚率忠诚率忠诚率*100*100*100*100流失的客户流失的客户流失的客户流失的客户流失客户流失客户流失客户流失客户+销给旧客户的数量销给旧客户的数量销给旧客户的数量销给旧客户的数量*100*100*100*100Acquisition Acquisition=由销售人员联系到的新潜在客户数由销售人员联系到的新潜在客户数由销售人员联系到的新潜在客户数由销售人员联系到的新潜在客户数新开发用户数新开发用户数新开发用户数新开发用户数LossesLosses=没有被跟踪住的客户没有被跟踪住的客户没有被跟踪住的客户没有被跟踪住的客户/潜在客户数量潜在客户数量潜在客户数量潜在客户数量丢失用户率丢失用户率丢失用户率丢失用户率Walk insWalk ins=立即购车的未知客户数量立即购车的未知客户数量立即购车的未知客户数量立即购车的未知客户数量偶然成交客户数偶然成交客户数偶然成交客户数偶然成交客户数销给潜在客户的数量销给潜在客户的数量销给潜在客户的数量销给潜在客户的数量潜在客户的总量潜在客户的总量潜在客户的总量潜在客户的总量Conquest rateConquest rate=新增客户率新增客户率新增客户率新增客户率*100*100*100*100KKKKKKJJLLKKuu忠诚用户：经常核查忠诚率；忠诚用户：经常核查忠诚率；忠诚用户：经常核查忠诚率；忠诚用户：经常核查忠诚率；客户关怀；优化销售组织客户关怀；优化销售组织客户关怀；优化销售组织客户关怀；优化销售组织CustomersCustomers现实客户现实客户现实客户现实客户ProspectsProspects潜在用户潜在用户潜在用户潜在用户Suspects未知客户未知客户uu不忠诚用户：核查不忠诚率；不忠诚用户：核查不忠诚率；不忠诚用户：核查不忠诚率；不忠诚用户：核查不忠诚率；跟踪客户的购买决定；尝试跟踪客户的购买决定；尝试跟踪客户的购买决定；尝试跟踪客户的购买决定；尝试再次赢取该客户。再次赢取该客户。再次赢取该客户。再次赢取该客户。uu新增用户：经常核查新增用新增用户：经常核查新增用新增用户：经常核查新增用新增用户：经常核查新增用户率；提高获取客户能力。户率；提高获取客户能力。户率；提高获取客户能力。户率；提高获取客户能力。uu新开发用户：通过培训提高新开发用户：通过培训提高新开发用户：通过培训提高新开发用户：通过培训提高销售人员能力；主动出击。销售人员能力；主动出击。销售人员能力；主动出击。销售人员能力；主动出击。uu偶然成交用户：随着时间的偶然成交用户：随着时间的偶然成交用户：随着时间的偶然成交用户：随着时间的推移，越来越不重要（没有推移，越来越不重要（没有推移，越来越不重要（没有推移，越来越不重要（没有必要坐等客户）。必要坐等客户）。必要坐等客户）。必要坐等客户）。uu丢失用户：跟踪客户，提高丢失用户：跟踪客户，提高丢失用户：跟踪客户，提高丢失用户：跟踪客户，提高服务。服务。服务。服务。如何管理如何管理客户关系管理的定义（一）客户关系管理的定义（一）CRM is a business strategy designed to optimize CRM is a business strategy designed to optimize profitability,revenue and customer satisfaction by profitability,revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customers organizing the enterprise around customers segments,fostering customer-centric behavior and segments,fostering customer-centric behavior and implementing customer-centric processimplementing customer-centric process-Source:Gartner Group-Source:Gartner GroupCRMCRM是企业的一项是企业的一项是企业的一项是企业的一项商业策略商业策略商业策略商业策略，它按照，它按照，它按照，它按照客户细分客户细分客户细分客户细分情况有情况有情况有情况有效的组织企业资源，培养效的组织企业资源，培养效的组织企业资源，培养效的组织企业资源，培养以客户为中心以客户为中心以客户为中心以客户为中心的经营行为以及实施的经营行为以及实施的经营行为以及实施的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利获利获利获利能力、收入以及客户满意度能力、收入以及客户满意度能力、收入以及客户满意度能力、收入以及客户满意度。-Source:Gartner Group-Source:Gartner Group客户关系管理的定义（二）客户关系管理的定义（二）客户关系管理指的是企业通过富有意义的交流沟通，客户关系管理指的是企业通过富有意义的交流沟通，客户关系管理指的是企业通过富有意义的交流沟通，客户关系管理指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高理解并影响客户行为，最终实现提高理解并影响客户行为，最终实现提高理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户获得、客户保留、客户获得、客户保留、客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利客户忠诚和客户创利客户忠诚和客户创利客户忠诚和客户创利的目的。的目的。的目的。的目的。客户关系管理是指围绕客户关系管理是指围绕客户关系管理是指围绕客户关系管理是指围绕客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期发生、发展的信发生、发展的信发生、发展的信发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是息归集。客户关系管理的核心是息归集。客户关系管理的核心是息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理客户价值管理客户价值管理客户价值管理，它将客户价，它将客户价，它将客户价，它将客户价值分为值分为值分为值分为既成价值、潜在价值和模型价值既成价值、潜在价值和模型价值既成价值、潜在价值和模型价值既成价值、潜在价值和模型价值，通过，通过，通过，通过“一对一一对一一对一一对一”营营营营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利企业盈利企业盈利企业盈利能力。能力。能力。能力。CRM的发展历史的发展历史 最初的最初的最初的最初的CRMCRM应用在应用在应用在应用在2020世纪世纪世纪世纪9090年代初投入使用，它们是年代初投入使用，它们是年代初投入使用，它们是年代初投入使用，它们是“独立独立独立独立”的解决方案，如销售队伍自动化（的解决方案，如销售队伍自动化（的解决方案，如销售队伍自动化（的解决方案，如销售队伍自动化（SFASFA）和客）和客）和客）和客户服务和支持（户服务和支持（户服务和支持（户服务和支持（CSSCSS）。这些基于部门的解决方案增强）。这些基于部门的解决方案增强）。这些基于部门的解决方案增强）。这些基于部门的解决方案增强了特定的商务过程，但却未能为公司提供它们与个体客了特定的商务过程，但却未能为公司提供它们与个体客了特定的商务过程，但却未能为公司提供它们与个体客了特定的商务过程，但却未能为公司提供它们与个体客户间关系的完整视图。鉴于此，户间关系的完整视图。鉴于此，户间关系的完整视图。鉴于此，户间关系的完整视图。鉴于此，CRMCRM软件制造商在软件制造商在软件制造商在软件制造商在2020世纪世纪世纪世纪9090年代中期把独立的应用组合到整合交叉功能的年代中期把独立的应用组合到整合交叉功能的年代中期把独立的应用组合到整合交叉功能的年代中期把独立的应用组合到整合交叉功能的CRMCRM解决方案中。尽管新的解决方案中。尽管新的解决方案中。尽管新的解决方案中。尽管新的CRMCRM方法很吸引人，但直方法很吸引人，但直方法很吸引人，但直方法很吸引人，但直到到到到2020世纪世纪世纪世纪9090年代即将结束，这一概念才开始深入到一年代即将结束，这一概念才开始深入到一年代即将结束，这一概念才开始深入到一年代即将结束，这一概念才开始深入到一些较早的公司采纳者。些较早的公司采纳者。些较早的公司采纳者。些较早的公司采纳者。2020世纪世纪世纪世纪9090年代后期年代后期年代后期年代后期InternetInternet应应应应用的迅猛发展激励了用的迅猛发展激励了用的迅猛发展激励了用的迅猛发展激励了CRMCRM的进一步前进。现在乃至未的进一步前进。现在乃至未的进一步前进。现在乃至未的进一步前进。现在乃至未来十年内，电子商务的发展又将为来十年内，电子商务的发展又将为来十年内，电子商务的发展又将为来十年内，电子商务的发展又将为CRMCRM带发展带来更带发展带来更带发展带来更带发展带来更为强劲的动力。为强劲的动力。为强劲的动力。为强劲的动力。CRM实现目标实现目标客户资源客户资源客户资源客户资源价值最大化价值最大化价值最大化价值最大化交叉交叉交叉交叉销售销售销售销售追加追加追加追加销售销售销售销售客户客户客户客户保留保留保留保留客户客户客户客户获取获取获取获取客户客户客户客户再生再生再生再生客户客户客户客户体验体验体验体验如何理解如何理解CRMq 是一种经营理念是一种经营理念q 是一种管理工具是一种管理工具q 是一个发展战略是一个发展战略q 是一个系统工程是一个系统工程 q 获取客户终生价值获取客户终生价值q 提高营销效率提高营销效率q 降低营销成本降低营销成本CRM是一种经营理念是一种经营理念客户终生价值客户终生价值服务成本服务成本认知成本认知成本时间时间年现金流量年现金流量客户生命周期价值的主要因素客户生命周期价值的主要因素客户生命周期价值客户生命周期价值客户生命周期价值客户生命周期价值 (LTV)(LTV)是指一个客户一生中为一是指一个客户一生中为一是指一个客户一生中为一是指一个客户一生中为一家企业提供的价值，它是用整个生命周期中现金流的净现值家企业提供的价值，它是用整个生命周期中现金流的净现值家企业提供的价值，它是用整个生命周期中现金流的净现值家企业提供的价值，它是用整个生命周期中现金流的净现值(NPV)NPV)来计算。来计算。来计算。来计算。客户生命周期的价值客户生命周期的价值 个人消个人消个人消个人消费费 购买购买新新新新车车 旧旧旧旧车转卖车转卖 定期保养定期保养定期保养定期保养 为为家人家人家人家人购车购车 购买购买新新新新车车 A4A4给给太太太太太太太太 TTTT给给女儿女儿女儿女儿 旧旧旧旧车买卖车买卖 太太太太太太太太 女儿女儿女儿女儿 家属家属家属家属车车保养保养保养保养 太太太太太太太太 女儿女儿女儿女儿客客客客户户生命周期的价生命周期的价生命周期的价生命周期的价值值1 15 5101015152020这这位客位客位客位客户带户带来的来的来的来的总总收入收入收入收入800800万万万万总总利利利利润润5151万万万万主要假主要假主要假主要假设设 车车价￥价￥价￥价￥5050万；利万；利万；利万；利润润 率率率率4 4；每；每；每；每4 4年年年年换车换车 二手二手二手二手车车交易利交易利交易利交易利润润￥1 1 万万万万￥2,800/2,800/年；利年；利年；利年；利润润 率率率率5050￥4545万元；利万元；利万元；利万元；利润润率率率率4 4 ；每；每；每；每6 6年年年年换车换车￥7575万元；利万元；利万元；利万元；利润润率率率率4 4 ；每；每；每；每3 3年年年年换车换车 交易利交易利交易利交易利润润￥1 1万万万万 交易利交易利交易利交易利润润￥2 2万万万万￥2,800/2,800/年；利年；利年；利年；利润润 率率率率5050汽车业的价值链汽车业的价值链0 0100%100%2020151510105 525%25%汽车业的价值链包括很多环节，从汽车业的价值链包括很多环节，从汽车业的价值链包括很多环节，从汽车业的价值链包括很多环节，从汽车制造到汽油销售再到提供各种汽车制造到汽油销售再到提供各种汽车制造到汽油销售再到提供各种汽车制造到汽油销售再到提供各种金融服务。金融服务。金融服务。金融服务。汽车制造汽车制造汽车制造汽车制造新车经销商新车经销商新车经销商新车经销商二手车经销商二手车经销商二手车经销商二手车经销商 汽车贷款汽车贷款汽车贷款汽车贷款租赁租赁租赁租赁保修保修保修保修汽油汽油汽油汽油汽车保险汽车保险汽车保险汽车保险维修维修维修维修备件备品备件备品备件备品备件备品汽车租赁汽车租赁汽车租赁汽车租赁占行业收入的份额占行业收入的份额占行业收入的份额占行业收入的份额营营营营业业业业利利利利润润润润率率率率获取客户终身价值获取客户终身价值 了解客户了解客户了解客户了解客户分析分析分析分析客户客户客户客户需求需求需求需求 提供提供提供提供个性化个性化个性化个性化服务服务服务服务 赢得客户赢得客户赢得客户赢得客户 忠诚忠诚忠诚忠诚 获取客户获取客户获取客户获取客户 终身价值终身价值终身价值终身价值q 获取客户终生价值获取客户终生价值q 提高营销效率提高营销效率q 降低营销成本降低营销成本CRM是一种经营理念是一种经营理念提高营销效率提高营销效率客客客客户资户资料料料料库库建立建立建立建立客客客客户资户资料分析料分析料分析料分析营销营销策略策略策略策略拟拟定和定和定和定和执执行行行行评评估估估估营销营销策略策略策略策略执执行行行行成果并修正成果并修正成果并修正成果并修正最佳做法：最佳做法：统一的客一的客户信信 息收集口径息收集口径动态的跟踪客的跟踪客户状状态和不断更和不断更新内容新内容内容包括客内容包括客户背景背景资料，料，购买行行为，贡献收入，献收入，销售售/服服务成本成本等等具有具有营销知知识和分和分析技能的析技能的专门人人员负责资料分析料分析明确明确现有客有客户区隔区隔客客户特征特征客客户需求需求获利能力利能力了解各客了解各客户区隔的区隔的演演变趋势，并，并总结对业务发展的影响与机展的影响与机会点会点分析在各客分析在各客户区隔的区隔的业绩表表现:-各客各客户区隔在区隔在现有有业务中的比重和所占用的中的比重和所占用的资源源-各客各客户区隔的市区隔的市场潜能潜能-现有各客有各客户区隔的市区隔的市场份份额,和主要和主要竞争争对手的差手的差距距对客客户区隔加以区隔加以优先排序先排序根据排序根据排序规划内部划内部资源的源的使用使用根据客根据客户区隔区隔设计/执行相行相应的的营销计划和活划和活动评估估营销活活动的的有效性，并加以修有效性，并加以修正正定期定期检视现有有业绩成效成效根据未能根据未能满足的足的信息需求改善信息需求改善资料料库设计企业客户价值金字塔企业客户价值金字塔VIP客户主要客户普通客户小客户提高营销效率提高营销效率 每月每月每月每月1 1次次次次 2 2小时小时小时小时 125 125 每月每月每月每月1 1次次次次 1 1小时小时小时小时 375 375 每月每月每月每月1 1次次次次 1 1小时小时小时小时 2,000 2,0001 1按客按客按客按客户户区隔确立区隔确立区隔确立区隔确立优优先服先服先服先服务务客群客群客群客群百分比百分比百分比百分比5 515158080客客客客户户区隔区隔区隔区隔A A客客客客户户区隔区隔区隔区隔B B客客客客户户区隔区隔区隔区隔C C303050502020100%100%100%100%客客客客户户数量数量数量数量客客客客户户生命生命生命生命价价价价值值潜能潜能潜能潜能2 2依客依客依客依客户户群的群的群的群的优优先先先先顺顺序来序来序来序来调调配配配配资资源源源源客客客客户户区隔区隔区隔区隔A A客客客客户户区隔区隔区隔区隔B B客客客客户户区隔区隔区隔区隔C C原原原原有有有有资资源源源源分分分分配配配配2502503753752,0002,000拜拜拜拜访访/联联系系系系频频率率率率每次每次每次每次联联系系系系时间时间目目目目标标客客客客户户数目数目数目数目每月每月每月每月2,6252,625个个个个销销售小售小售小售小时时 每月每月每月每月2 2次次次次 3 3小时小时小时小时 125 125 每月每月每月每月1 1次次次次 1 1小时小时小时小时 375 375 每月每月每月每月1 1次次次次 6 6分钟分钟分钟分钟 2,000 2,000客客客客户户区隔区隔区隔区隔A A客客客客户户区隔区隔区隔区隔B B客客客客户户区隔区隔区隔区隔C C根根根根据据据据新新新新的的的的价价价价值值分分分分配配配配资资源源源源750750375375200200每月每月每月每月1,3251,325个个个个销销售小售小售小售小时时销销售售售售执执行的行的行的行的效率提高效率提高效率提高效率提高 重要客重要客重要客重要客户户 的拜的拜的拜的拜访时访时 间间增加增加增加增加3 3倍倍倍倍 中中中中坚坚客客客客户户 的拜的拜的拜的拜访访/联联 系系系系时间时间未未未未变变 低价低价低价低价值值客客客客 户户的拜的拜的拜的拜访访/联联系系系系时间时间 减少了减少了减少了减少了9090 需要的需要的需要的需要的销销 售人力减售人力减售人力减售人力减 少少少少1/21/2q 获取客户终生价值获取客户终生价值q 提高营销效率提高营销效率q 降低营销成本降低营销成本CRM是一种经营理念是一种经营理念美国汽车行业统计数字显示：美国汽车行业统计数字显示：美国汽车行业统计数字显示：美国汽车行业统计数字显示：qq每个车主每隔每个车主每隔每个车主每隔每个车主每隔6 6年就会买一部新车年就会买一部新车年就会买一部新车年就会买一部新车qq每卖出每卖出每卖出每卖出100100辆汽车，有辆汽车，有辆汽车，有辆汽车，有6565辆是经销商的老客户买走的辆是经销商的老客户买走的辆是经销商的老客户买走的辆是经销商的老客户买走的 qq开发一个新客户的成本是保留一个老客户的开发一个新客户的成本是保留一个老客户的开发一个新客户的成本是保留一个老客户的开发一个新客户的成本是保留一个老客户的5 51010倍，倍，倍，倍，qq保留客户的比率增加保留客户的比率增加保留客户的比率增加保留客户的比率增加5 5，企业获利就可能增加，企业获利就可能增加，企业获利就可能增加，企业获利就可能增加2525降低营销成本降低营销成本客户满意度的一组数据客户满意度的一组数据uu每个不满的客户会把他们的经历告诉每个不满的客户会把他们的经历告诉每个不满的客户会把他们的经历告诉每个不满的客户会把他们的经历告诉8-108-10个人个人个人个人uu一般客户对他们购买的一般客户对他们购买的一般客户对他们购买的一般客户对他们购买的25%25%的商品不满的商品不满的商品不满的商品不满,但只有但只有但只有但只有5%5%的投诉的投诉的投诉的投诉uu投诉过的，但问题得到解决的客户回同一供应投诉过的，但问题得到解决的客户回同一供应投诉过的，但问题得到解决的客户回同一供应投诉过的，但问题得到解决的客户回同一供应商再次购买的可能性比其他的要高商再次购买的可能性比其他的要高商再次购买的可能性比其他的要高商再次购买的可能性比其他的要高6 6倍倍倍倍CRM经典案例经典案例 1 梅赛德斯梅赛德斯梅赛德斯梅赛德斯-奔驰公司决定制造新型越野车时，决定在美国投放市场。梅塞德斯奔驰公司决定制造新型越野车时，决定在美国投放市场。梅塞德斯奔驰公司决定制造新型越野车时，决定在美国投放市场。梅塞德斯奔驰公司决定制造新型越野车时，决定在美国投放市场。梅塞德斯奔奔奔奔驰美国公司的老总知道该车将进入拥挤的市场，只靠梅塞德斯的名声不能保证销售成功。驰美国公司的老总知道该车将进入拥挤的市场，只靠梅塞德斯的名声不能保证销售成功。驰美国公司的老总知道该车将进入拥挤的市场，只靠梅塞德斯的名声不能保证销售成功。驰美国公司的老总知道该车将进入拥挤的市场，只靠梅塞德斯的名声不能保证销售成功。他们必须试图有所突破。奔驰公司美国公司搜集了那时越野车和奔驰车拥有者的详细信他们必须试图有所突破。奔驰公司美国公司搜集了那时越野车和奔驰车拥有者的详细信他们必须试图有所突破。奔驰公司美国公司搜集了那时越野车和奔驰车拥有者的详细信他们必须试图有所突破。奔驰公司美国公司搜集了那时越野车和奔驰车拥有者的详细信息，将他们输入一个数据库。接着，他们根据数据库的名单，发送了一系列信件。息，将他们输入一个数据库。接着，他们根据数据库的名单，发送了一系列信件。息，将他们输入一个数据库。接着，他们根据数据库的名单，发送了一系列信件。息，将他们输入一个数据库。接着，他们根据数据库的名单，发送了一系列信件。首先梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信。大意是，首先梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信。大意是，首先梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信。大意是，首先梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信。大意是，“我们梅塞德斯公司正在设计我们梅塞德斯公司正在设计我们梅塞德斯公司正在设计我们梅塞德斯公司正在设计一款全新的越野车，我想知道您是否愿意住我们一臂之力。一款全新的越野车，我想知道您是否愿意住我们一臂之力。一款全新的越野车，我想知道您是否愿意住我们一臂之力。一款全新的越野车，我想知道您是否愿意住我们一臂之力。”美国人可能是世界上每天美国人可能是世界上每天美国人可能是世界上每天美国人可能是世界上每天收到直接有机广告最多的人，但他们不是每天都能收到梅塞德斯公司总裁求助的信。此收到直接有机广告最多的人，但他们不是每天都能收到梅塞德斯公司总裁求助的信。此收到直接有机广告最多的人，但他们不是每天都能收到梅塞德斯公司总裁求助的信。此收到直接有机广告最多的人，但他们不是每天都能收到梅塞德斯公司总裁求助的信。此用心得到了积极回复。随后公司根据为回复客户设计了一系列问卷，问卷就车的设计问用心得到了积极回复。随后公司根据为回复客户设计了一系列问卷，问卷就车的设计问用心得到了积极回复。随后公司根据为回复客户设计了一系列问卷，问卷就车的设计问用心得到了积极回复。随后公司根据为回复客户设计了一系列问卷，问卷就车的设计问题征询了意见，如备用轮胎应该放置在车内还是车外、期望的发动机尺寸、外漆颜色和题征询了意见，如备用轮胎应该放置在车内还是车外、期望的发动机尺寸、外漆颜色和题征询了意见，如备用轮胎应该放置在车内还是车外、期望的发动机尺寸、外漆颜色和题征询了意见，如备用轮胎应该放置在车内还是车外、期望的发动机尺寸、外漆颜色和内部设计等。内部设计等。内部设计等。内部设计等。有趣的是，在收到填好的问卷的同时，梅塞德斯公司还不断收到该车的预约订单。有趣的是，在收到填好的问卷的同时，梅塞德斯公司还不断收到该车的预约订单。有趣的是，在收到填好的问卷的同时，梅塞德斯公司还不断收到该车的预约订单。有趣的是，在收到填好的问卷的同时，梅塞德斯公司还不断收到该车的预约订单。原因是客户感觉梅塞德斯公司在为他们定做越野车。从来还没有第二家汽车制造商以这原因是客户感觉梅塞德斯公司在为他们定做越野车。从来还没有第二家汽车制造商以这原因是客户感觉梅塞德斯公司在为他们定做越野车。从来还没有第二家汽车制造商以这原因是客户感觉梅塞德斯公司在为他们定做越野车。从来还没有第二家汽车制造商以这样的方式让客户参与设计和制造过程。样的方式让客户参与设计和制造过程。样的方式让客户参与设计和制造过程。样的方式让客户参与设计和制造过程。结果，梅塞德斯公司原定于第一年销售结果，梅塞德斯公司原定于第一年销售结果，梅塞德斯公司原定于第一年销售结果，梅塞德斯公司原定于第一年销售3500035000辆的目标仅靠预售就完成了。公司原辆的目标仅靠预售就完成了。公司原辆的目标仅靠预售就完成了。公司原辆的目标仅靠预售就完成了。公司原计划投入计划投入计划投入计划投入70007000万美元营销费用，但经过运用万美元营销费用，但经过运用万美元营销费用，但经过运用万美元营销费用，但经过运用CRMCRM一对一方法，广告费减为一对一方法，广告费减为一对一方法，广告费减为一对一方法，广告费减为48004800万美元，万美元，万美元，万美元，节约了节约了节约了节约了22002200万美元。万美元。万美元。万美元。CRM经典案例经典案例 2 60位座席代表位座席代表访问和培训了访问和培训了600,000个目标用户个目标用户挖掘到有潜力的用户（有效问卷）为挖掘到有潜力的用户（有效问卷）为57,200个个进行有效的回访进行有效的回访35400个个收到预订单收到预订单5000个个实现销售实现销售10,000台台如何理解如何理解CRMq 是一种经营理念是一种经营理念q 是一种管理工具是一种管理工具q 是一种发展战略是一种发展战略q 是一个系统工程是一个系统工程 CRM是一个管理工具是一个管理工具q 营销过程管理营销过程管理q 营销质量管理营销质量管理q 营销人员管理营销人员管理营销过程管理营销过程管理主动出击主动出击在展厅内与顾在展厅内与顾客接触客接触第一步初次接触第一步初次接触顾客打来电话顾客打来电话第八步第八步 保持与潜在顾客的联系保持与潜在顾客的联系电话营销电话营销第第二二步步弄弄清清客客户户需需求求第第三三步步新新车车展展示示第第四四步步试试车车第第五五步步报报价价到到成成交交第第六六步步递递交交新新车车第七步第七步后续工后续工作和保作和保持联系持联系例例 经经销销商商标标准准销销售售流流程程流程客户接触功能介绍流程客户接触功能介绍qq 铃响铃响铃响铃响4 4声之内接听电话；声之内接听电话；声之内接听电话；声之内接听电话；qq 标准问候语；标准问候语；标准问候语；标准问候语；qq 主动报姓名；主动报姓名；主动报姓名；主动报姓名；qq 询问客户姓名；询问客户姓名；询问客户姓名；询问客户姓名；qq 解答咨询；解答咨询；解答咨询；解答咨询；qq 询问购车意向；询问购车意向；询问购车意向；询问购车意向；qq 预约来访；预约来访；预约来访；预约来访；qq 建议试车；建议试车；建议试车；建议试车；qq 询问联系方式；询问联系方式；询问联系方式；询问联系方式；qq 请求去客户处拜访。请求去客户处拜访。请求去客户处拜访。请求去客户处拜访。qq 客户进入展厅的客户进入展厅的客户进入展厅的客户进入展厅的3030秒内秒内秒内秒内作出欢迎示意；作出欢迎示意；作出欢迎示意；作出欢迎示意；qq 3 3分钟内走向客户，弄清分钟内走向客户，弄清分钟内走向客户，弄清分钟内走向客户，弄清来访原因；来访原因；来访原因；来访原因；qq 主动报姓名；主动报姓名；主动报姓名；主动报姓名；qq 询问客户姓名；询问客户姓名；询问客户姓名；询问客户姓名；qq 递上名片；递上名片；递上名片；递上名片；qq 提供饮料。提供饮料。提供饮料。提供饮料。qq 询问感兴趣的车型；询问感兴趣的车型；询问感兴趣的车型；询问感兴趣的车型；qq 询问车的用途；询问车的用途；询问车的用途；询问车的用途；qq 询问考虑一汽大众轿车的原因；询问考虑一汽大众轿车的原因；询问考虑一汽大众轿车的原因；询问考虑一汽大众轿车的原因；qq 询问乘用者情况；询问乘用者情况；询问乘用者情况；询问乘用者情况；qq 询问车辆使用情况；询问车辆使用情况；询问车辆使用情况；询问车辆使用情况；qq 询问目前车辆情况；询问目前车辆情况；询问目前车辆情况；询问目前车辆情况；qq 询问购车预算；询问购车预算；询问购车预算；询问购车预算；qq 询问付款方式；询问付款方式；询问付款方式；询问付款方式；qq 询问装备要求；询问装备要求；询问装备要求；询问装备要求；qq 主动介绍展示选装装备；主动介绍展示选装装备；主动介绍展示选装装备；主动介绍展示选装装备；qq 了解购车的感性因素（运动性、安全性等）；了解购车的感性因素（运动性、安全性等）；了解购车的感性因素（运动性、安全性等）；了解购车的感性因素（运动性、安全性等）；qq 确定合适的车型及装备，建议下一销售步骤。确定合适的车型及装备，建议下一销售步骤。确定合适的车型及装备，建议下一销售步骤。确定合适的车型及装备，建议下一销售步骤。流程了解需求功能介绍流程了解需求功能介绍qq 确保车况良好；确保车况良好；确保车况良好；确保车况良好；qq 绕车介绍；绕车介绍；绕车介绍；绕车介绍；qq 邀请客户坐入车内；邀请客户坐入车内；邀请客户坐入车内；邀请客户坐入车内；qq 详细讲解操控元件；详细讲解操控元件；详细讲解操控元件；详细讲解操控元件；qq 请客户提问；请客户提问；请客户提问；请客户提问；qq 讲解各车型之间的差别；讲解各车型之间的差别；讲解各车型之间的差别；讲解各车型之间的差别；qq 讲解中突出客户的重要利益；讲解中突出客户的重要利益；讲解中突出客户的重要利益；讲解中突出客户的重要利益；qq 对客户的反应表现出兴趣；对客户的反应表现出兴趣；对客户的反应表现出兴趣；对客户的反应表现出兴趣；qq 确认所展示的车辆是否符合客户要求；确认所展示的车辆是否符合客户要求；确认所展示的车辆是否符合客户要求；确认所展示的车辆是否符合客户要求；qq 异议处理；异议处理；异议处理；异议处理；qq 建议下一销售步骤。建议下一销售步骤。建议下一销售步骤。建议下一销售步骤。流程新车展示功能介绍流程新车展示功能介绍qq 确保车况完好；确保车况完好；确保车况完好；确保车况完好；qq 主动提议试车；主动提议试车；主动提议试车；主动提议试车；qq 征询客户关于试车安排（时间、地点）的意见；征询客户关于试车安排（时间、地点）的意见；征询客户关于试车安排（时间、地点）的意见；征询客户关于试车安排（时间、地点）的意见；qq 试车车辆与客户所选车型一致；试车车辆与客户所选车型一致；试车车辆与客户所选车型一致；试车车辆与客户所选车型一致；qq 介绍试车过程；介绍试车过程；介绍试车过程；介绍试车过程；qq 确认相关证件、签订试车协议；确认相关证件、签订试车协议；确认相关证件、签订试车协议；确认相关证件、签订试车协议；qq 讲解操作方法；讲解操作方法；讲解操作方法；讲解操作方法；qq 允许客户驾车并陪同；允许客户驾车并陪同；允许客户驾车并陪同；允许客户驾车并陪同；qq 将车辆的优点同客户的需求联系起来；将车辆的优点同客户的需求联系起来；将车辆的优点同客户的需求联系起来；将车辆的优点同客户的需求联系起来；qq 注意客户已经改变的需求；注意客户已经改变的需求；注意客户已经改变的需求；注意客户已经改变的需求；qq 异议处理；异议处理；异议处理；异议处理；qq 确认该车型是否合适，建议下一销售步骤。确认该车型是否合适，建议下一销售步骤。确认该车型是否合适，建议下一销售步骤。确认该车型是否合适，建议下一销售步骤。流程试乘试驾功能介绍流程试乘试驾功能介绍qq 同客户共同填写报价单；同客户共同填写报价单；同客户共同填写报价单；同客户共同填写报价单；qq 确认客户是否完全理解报价单的内容；确认客户是否完全理解报价单的内容；确认客户是否完全理解报价单的内容；确认客户是否完全理解报价单的内容；qq 说明交车日期；说明交车日期；说明交车日期；说明交车日期；qq 异议处理；异议处理；异议处理；异议处理；qq 说明售前选装的好处；说明售前选装的好处；说明售前选装的好处；说明售前选装的好处；qq 表明成交的诚意；表明成交的诚意；表明成交的诚意；表明成交的诚意；qq 正面说明一汽正面说明一汽正面说明一汽正面说明一汽-大众轿车的售后服务质量；大众轿车的售后服务质量；大众轿车的售后服务质量；大众轿车的售后服务质量；qq 提供其他选择（展车、库存车、试乘车等）；提供其他选择（展车、库存车、试乘车等）；提供其他选择（展车、库存车、试乘车等）；提供其他选择（展车、库存车、试乘车等）；qq 提供产品手册；提供产品手册；提供产品手册；提供产品手册；qq 提供书面报价；提供书面报价；提供书面报价；提供书面报价；qq 签订单；签订单；签订单；签订单；qq 安排订单的落实。安排订单的落实。安排订单的落实。安排订单的落实。流程报价成交功能介绍流程报价成交功能介绍qq 通知客户交车付款的时间；通知客户交车付款的时间；通知客户交车付款的时间；通知客户交车付款的时间；qq 车辆检查；车辆检查；车辆检查；车辆检查；qq 办理相关手续；办理相关手续；办理相关手续；办理相关手续；qq 准备小礼物；准备小礼物；准备小礼物；准备小礼物；qq 通知相关人员；通知相关人员；通知相关人员；通知相关人员；qq 交车前交车前交车前交车前2424小时进行最后一次检查；小时进行最后一次检查；小时进行最后一次检查；小时进行最后一次检查；qq 迎接客户；迎接客户；迎接客户；迎接客户；qq 举行简短的交接仪式；举行简短的交接仪式；举行简短的交接仪式；举行简短的交接仪式；qq 办理手续，介绍售后服务；办理手续，介绍售后服务；办理手续，介绍售后服务；办理手续，介绍售后服务；qq 售后服务人员呈递名片，提醒售后服务事宜；售后服务人员呈递名片，提醒售后服务事宜；售后服务人员呈递名片，提醒售后服务事宜；售后服务人员呈递名片，提醒售后服务事宜；qq 介绍讲解操作使用保养知识；介绍讲解操作使用保养知识；介绍讲解操作使用保养知识；介绍讲解操作使用保养知识；qq 赠送小礼物。赠送小礼物。赠送小礼物。赠送小礼物。流程递交新车功能介绍流程递交新车功能介绍qq 交车后一周内同客户取得联系；交车后一周内同客户取得联系；交车后一周内同客户取得联系；交车后一周内同客户取得联系；qq 询问客户对车和经销商的服务的满意程度；询问客户对车和经销商的服务的满意程度；询问客户对车和经销商的服务的满意程度；询问客户对车和经销商的服务的满意程度；qq 交车后的一个月内再次同客户联系；交车后的一个月内再次同客户联系；交车后的一个月内再次同客户联系；交车后的一个月内再次同客户联系；qq 询问车辆使用情况；询问车辆使用情况；询问车辆使用情况；询问车辆使用情况；qq 主动寻找客户周围的销售机会；主动寻找客户周围的销售机会；主动寻找客户周围的销售机会；主动寻找客户周围的销售机会；qq 每年至少进行两次联系（客户生日、年检等）；每年至少进行两次联系（客户生日、年检等）；每年至少进行两次联系（客户生日、年检等）；每年至少进行两次联系（客户生日、年检等）；qq 确保销售与售后部门的信息沟通。确保销售与售后部门的信息沟通。确保销售与售后部门的信息沟通。确保销售与售后部门的信息沟通。流程后续工作功能介绍流程后续工作功能介绍q 在前一次接触的在前一次接触的在前一次接触的在前一次接触的7 7个工作日内重新取得联系；个工作日内重新取得联系；个工作日内重新取得联系；个工作日内重新取得联系；q 回顾以往联系情形；回顾以往联系情形；回顾以往联系情形；回顾以往联系情形；q 提出新的兴奋点；提出新的兴奋点；提出新的兴奋点；提出新的兴奋点；q 提出新的访问日期；提出新的访问日期；提出新的访问日期；提出新的访问日期；q 建议下一销售步骤。建议下一销售步骤。建议下一销售步骤。建议下一销售步骤。流程保持联系功能介绍流程保持联系功能介绍客户保留客户保留-分析与客户接触的过分析与客户接触的过程程LearnLearn了解了解了解了解CommunicationCommunication沟通沟通沟通沟通AcquireAcquire获取定单获取定单获取定单获取定单FulfillFulfill交付交付交付交付ServiceService服务服务服务服务CRMCRM管理的是管理的是管理的是管理的是与客户接触的与客户接触的与客户接触的与客户接触的整个过程整个过程整个过程整个过程CRM是一个管理工具是一个管理工具q 营销过程管理营销过程管理q 营销质量管理营销质量管理q 营销人员管理营销人员管理营销质量管理营销质量管理qq 把应该做的写下来把应该做的写下来qq 照着写的去做照着写的去做qq 把实际做的记录下来把实际做的记录下来qq 评估，对照，改善评估，对照，改善CRM是一个管理工具是一个管理工具qq 营销过程管理营销过程管理qq 营销质量管理营销质量管理qq 营销人员管理营销人员管理销售顾问绩效评估表销售顾问绩效评估表销售顾问每周绩效总结销售顾问每周绩效总结销售顾问每周绩效总结销售顾问每周绩效总结销售销售销售销售人员人员人员人员潜在客户数量潜在客户数量潜在客户数量潜在客户数量试驾试驾试驾试驾/乘乘乘乘交易磋商交易磋商交易磋商交易磋商销售业绩销售业绩销售业绩销售业绩客户满客户满客户满客户满意度调意度调意度调意度调查查查查 不满不满不满不满意客户意客户意客户意客户比例比例比例比例新增新增新增新增回访回访回访回访总计总计总计总计数量数量数量数量%数量数量数量数量%销售车销售车销售车销售车辆数辆数辆数辆数销售成销售成销售成销售成功率功率功率功率平均每辆平均每辆平均每辆平均每辆车销售额车销售额车销售额车销售额年度业年度业年度业年度业绩目标绩目标绩目标绩目标达成率达成率达成率达成率销售销售销售销售1 15 5101015156 640%40%4 427%27%3 320%20%510,000510,0002020销售销售销售销售2 210108 81818101056%56%7 739%39%5 528%28%500,000500,0002222销售销售销售销售3 32 29 911116 655%55%2 218%18%1 19%9%520,000520,0002323销售销售销售销售4 43 3111114145 536%36%2 214%14%2 214%14%500,000500,0002525销售销售销售销售5 54 49 913136 646%46%3 323%23%2 215%15%500,000500,0002323销售销售销售销售6 67 7101017177 741%41%3 318%18%1 16%6%500,000500,0001212销售销售销售销售7 75050101015157 745%45%4 424%24%2 216%16%505,000505,00021213 38 85 55 55 55 55 5如何理解如何理解CRMqq 是一种经营理念是一种经营理念qq 是一种管理工具是一种管理工具qq 是一种发展战略是一种发展战略qq 是一个系统工程是一个系统工程 外部环境分析外部环境分析qq 宏观经济形势宏观经济形势qq 产业政策产业政策qq 竞争对手情况竞争对手情况CRM是一种发展战略是一种发展战略国外汽车行业国外汽车行业CRM应用现状应用现状 1998 1998年年年年1010月德国宝马集团把名为：月德国宝马集团把名为：月德国宝马集团把名为：月德国宝马集团把名为：Top Drive Top Drive 的的的的CRMCRM项目做为一项全球性项目做为一项全球性项目做为一项全球性项目做为一项全球性的举措率先在德国进行了实施。的举措率先在德国进行了实施。的举措率先在德国进行了实施。的举措率先在德国进行了实施。19991999年，通用汽车公司为进一步扩展与客户沟通建立覆盖全球年，通用汽车公司为进一步扩展与客户沟通建立覆盖全球年，通用汽车公司为进一步扩展与客户沟通建立覆盖全球年，通用汽车公司为进一步扩展与客户沟通建立覆盖全球CRMCRM系统。系统。系统。系统。1999 1999年，福特汽车公司与年，福特汽车公司与年，福特汽车公司与年，福特汽车公司与SAPSAP公司和公司和公司和公司和CaterpillarCaterpillar公司联合开发基于公司联合开发基于公司联合开发基于公司联合开发基于mySAP mySAP 客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理(mySAP CRM)(mySAP CRM)供应链管理体系。供应链管理体系。供应链管理体系。供应链管理体系。1996 1996年奔驰公司建立年奔驰公司建立年奔驰公司建立年奔驰公司建立CRMCRM战略，成立了客户服务中心，维护客户的关系，战略，成立了客户服务中心，维护客户的关系，战略，成立了客户服务中心，维护客户的关系，战略，成立了客户服务中心，维护客户的关系，保持老客户的忠诚度；保持老客户的忠诚度；保持老客户的忠诚度；保持老客户的忠诚度；大部分国外汽车厂商已经完成了大部分国外汽车厂商已经完成了大部分国外汽车厂商已经完成了大部分国外汽车厂商已经完成了CRMCRM系统的建设系统的建设系统的建设系统的建设国内汽车行业国内汽车行业CRM应用现状应用现状 2003 2003年年年年1 1月，随着新雅阁下线，广州本田的月，随着新雅阁下线，广州本田的月，随着新雅阁下线，广州本田的月，随着新雅阁下线，广州本田的CRMCRM正式开始运行正式开始运行正式开始运行正式开始运行 ；2000 2000年年年年9 9月份上海通用汽车月份上海通用汽车月份上海通用汽车月份上海通用汽车CRMCRM系统开始正式上线使用系统开始正式上线使用系统开始正式上线使用系统开始正式上线使用 ；2001 2001年初上汽大众正式启用年初上汽大众正式启用年初上汽大众正式启用年初上汽大众正式启用CRMCRM系统系统系统系统 ；2003 2003年年年年1010月月月月2828日，一汽大众经销商的日，一汽大众经销商的日，一汽大众经销商的日，一汽大众经销商的DS CRMDS CRM系统全面开始实施系统全面开始实施系统全面开始实施系统全面开始实施 。作为必要的营销服务工具，作为必要的营销服务工具，作为必要的营销服务工具，作为必要的营销服务工具，CRMCRM系统的应用也必将成系统的应用也必将成系统的应用也必将成系统的应用也必将成为国内外汽车厂商发展的必然趋势。为国内外汽车厂商发展的必然趋势。为国内外汽车厂商发展的必然趋势。为国内外汽车厂商发展的必然趋势。2003 2003年年年年9 9月月月月3 3日，上海通用经销商的日，上海通用经销商的日，上海通用经销商的日，上海通用经销商的CRM CRM 的第一阶段全面开始实施的第一阶段全面开始实施的第一阶段全面开始实施的第一阶段全面开始实施 。CRM是一个发展战略是一个发展战略联盟联盟联盟联盟竞争者竞争者竞争者竞争者大用户大用户大用户大用户采购采购采购采购管理管理管理管理大宗供应商大宗供应商大宗供应商大宗供应商合作伙伴合作伙伴合作伙伴合作伙伴增值供应商增值供应商增值供应商增值供应商第三方物流第三方物流第三方物流第三方物流第三方服务商第三方服务商第三方服务商第三方服务商外协加工外协加工外协加工外协加工财务财务财务财务管理管理管理管理生产生产生产生产管理管理管理管理人事人事人事人事管理管理管理管理客户客户客户客户管理管理管理管理潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户客户客户客户客户新市场新市场新市场新市场以以以以以以产产产品品品品品品为为为中心中心中心中心中心中心以客以客以客以客户为户为中心中心中心中心内部环境分析内部环境分析内部环境分析内部环境分析CRM战略需要企业全方位变革支撑战略需要企业全方位变革支撑qq 企业文化企业文化qq 业务流程业务流程qq 组织结构组织结构qq 信息技术信息技术CRM是一个发展战略是一个发展战略CRM相关技术相关技术(1)pp IVR IVR（智能式语音应答（智能式语音应答 ）pp ACDACD（自动呼叫分配（自动呼叫分配（自动呼叫分配（自动呼叫分配 ）pp CTICTI（计算机电话集成）（计算机电话集成）（计算机电