汽车品牌内容营销及媒体专案课件

11MG名爵名爵 品牌品牌内容营销及网络媒体专案内容营销及网络媒体专案（20082008年年年年9 9月月月月1212月）月）月）月）Energy Source E-marketing Dept.Energy Source E-marketing Dept.2008.09.042008.09.04Ver.1.3Ver.1.3阅读本文档即被视认为同意遵守以下条款：安瑞索思对提交的所有文档享有全部著作权和邻接权，对未经本公司书面许可擅自改编、复制、模仿、剽窃、抄袭或为牟利而以其他方式使用上述作品内容(包括互动营销构思、设计思路）的，本公司将严格追究侵权者的法律责任。22提案目录：网络内容营销服务简介网络传播策划品牌网络热点事件策划网络媒体投放策略33提案目录：网络内容营销服务简介网络传播策划品牌网络热点事件策划网络媒体投放策略44混战战在诸侯纷争的当今时代，形势日趋严峻和复杂化55各方规模无限扩大，集团军作战消耗惊人，整合营销战役如何取得期盼已久的胜利？66靠他？靠他？靠他？靠他？不，不，战役不缺有勇无谋的猛将战役不缺有勇无谋的猛将他？他？他？他？不，不，我们不缺形象代言人我们不缺形象代言人77我们需要：“特洛伊木马”出奇制胜的法宝，切实有效,对胜利起到决定性作用的核心摆脱无穷尽资源、实力的比拼消耗及时应对各种战局的策略战术化繁为简，切中要害，单刀直入，一针见血88舆论论“内容”决定一切，舆论将引导整合营销战役的归宿与成败99qq正面炒作正面炒作 每周平均每周平均每周平均每周平均4 4次以上，次以上，次以上，次以上，ESES炒作的热点话题会出现在各大门户网站汽车频炒作的热点话题会出现在各大门户网站汽车频炒作的热点话题会出现在各大门户网站汽车频炒作的热点话题会出现在各大门户网站汽车频道以及专业汽车网站的首页。道以及专业汽车网站的首页。道以及专业汽车网站的首页。道以及专业汽车网站的首页。以下为上届上海车展炒作以下为上届上海车展炒作以下为上届上海车展炒作以下为上届上海车展炒作奥运版途安炒作搜狐首页奥运途安、Fox新浪首页车展炒作太平洋汽车首页举例1010帕萨特车主帕萨特车主死里逃生事件炒作死里逃生事件炒作“神奇转化神奇转化”qq 负面危机解决负面危机解决1111新浪汽车视频专题自动将此视频作为头条，置顶6天，获得了相当多的点击量。北京车展期间，客户公司制作的TVC，通过我们的传播，到达各视频网站，展开病毒式传播而原本这样的广告位，客户是需要每天付出20万的广告费。qq 视频及图片的炒作视频及图片的炒作视频及图片的炒作视频及图片的炒作1212内容营销可分（车型品牌）区隔展开1313E-MarketingE-CreativeE-Strategy&BrandContentmarketingE-MediaE-CRME-Event互动整合营销体系中的重要组成1414网络内容营销（Content Marketing）是：是E-marketing整合互动营销体系中的重要环节是舆论热点的制造者是品牌声音的策略化编辑者是市场战役精锐的特洛伊尖兵是网络“自由”舆论的监控与引导者是网络危机事件的“鹰眼”与消防员内容营销服务1515内容营销的系统模块内容策略模块策划编辑模块网络传播模块监控分析团队网络媒体模块1616提案目录：网络内容营销服务简介网络传播策划品牌网络热点事件策划网络媒体投放策略1717MG3SW事件MG7事件品牌品牌0909月月1010月月1111月月1212月月产品产品事件营销事件营销成都车展运动性轿车概念改革开放30周年强化上汽母品牌概念英超赞助合作整体传播 Master Plan：MG7自动档上市广州车展圣诞节赛事赞助赛事赞助BTLBTL活动活动“欢乐INHK”促销活动“驰尚劲畅”品牌巡展活动MG品牌形象传导产品FBI重点传播1818qqMGMG是什么牌子？是什么牌子？qqMGMG的车很好么？的车很好么？qqMGMG车的最大特性是什么？车的最大特性是什么？qq开开MGMG的是什么人？的是什么人？qq我适合开我适合开MGMG么？么？我们发现，网络消费者对于MG的概念十分模糊对于消费者来说MG缺乏一个鲜明且统一的口碑印记能够让消费者牢牢铭记并主动传播来自网络的声音：1919如何让消费者记住MG？如何让消费者区分MG与其他品牌的不同？如何凸显MG车主的特性？通过MG品牌的口碑塑造MG在消费者生活中的溶入强化产品记忆点2020传播策略qq通过有节奏的内容传播，向消费者传达通过有节奏的内容传播，向消费者传达“MGMG是是讲求运动的车讲求运动的车”的形象，让消费者记住的形象，让消费者记住MGMG2008Q42009E-marketingContent marketingATLBTLE-marketingCRM主线：主线：口碑塑造口碑塑造辅线：辅线：企业形象支撑企业形象支撑q以“运动”为核心诉求点，全方位的手段塑造一个立体丰富的运动型轿车形象2121业界口碑业界口碑口碑塑造口碑塑造用户口碑用户口碑主 线2222分别从MG两款车型不同的运动追求切入，塑造口碑，并针对不同人群形成差异化细分qq时尚生活方式，混搭跨界，个性展示时尚生活方式，混搭跨界，个性展示MG3 SW个性运动车MG7入门级运动型轿车q竞速运动生活体验，追求驾驭的感受2323业界口碑业界口碑口碑塑造口碑塑造用户口碑用户口碑主 线2424业界口碑塑造立论：从业界角度，以媒体、专家的角度评车，树立“MG是讲求运动的车”这一鲜明观点品牌层面产品层面2525品牌层面qq综合点评综合点评突出运动型轿车市场突出运动型轿车市场区间，盘点代表车型，区间，盘点代表车型，引发目标消费群体关引发目标消费群体关注注Step-1Step-2Step-3目的：塑造成运动车型代表品牌，形成清晰的市场区分qq对比点评对比点评部分运动款车型的“形而上”，加了尾翼和大包围就号称运动款，对比MG的运动精髓，形成差异化qq点评推荐点评推荐强化MG在运动型轿车中的独特性/代表性2626品牌层面q 传播方式n媒体新闻及软文稿件n市场点评/评论稿件n媒体专题配合q 传播阵地n综合门户类网站汽车频道新闻板块、评论板块、汽车类博客评论板块n垂直类网站新闻板块、评论板块2727品牌层面传播阵地示例新闻、评论2828品牌层面传播阵地示例专题2929业界口碑塑造立论：从业界角度，以媒体、专家的角度评车，树立“MG是讲求运动的车”这一鲜明观点品牌层面产品层面3030产品层面 市场点评市场点评 将将MGMG的两款产的两款产品与竞品贴靠对品与竞品贴靠对比，体现差异化比，体现差异化Method-1Method-2Method-3MG3SW SX4 MG7 Mazda6产品介绍媒体专业试驾体验、对产品动力操控性（发动机底盘悬挂）的正面宣传消费群体塑造通过对两款产品所体现运动生活的差异化，体现MG3和MG7族群的不同运动理念目的：明确产品市场地位，提升产品市场口碑3131品牌层面q传播方式n市场盘点n试驾专题n结合舆论领袖约稿q传播阵地n综合门户类网站汽车频道评论板块、评测板块、汽车类博客评论板块n垂直类网站评论板块、评测板块n综合门户类网站汽车频道社区板块以及专业垂直类网站社区板块、专业论坛类网站的汽车板块3232品牌层面传播阵地示例评论、评测3333品牌层面传播阵地示例BBS3434业界口碑业界口碑口碑塑造口碑塑造用户口碑用户口碑主 线3535用户口碑塑造印证：从消费者角度，以产品用户的身份体验评车，印证“MG是讲求运动的车”这一观点,与业界观点互为补充产品层面对应业界口碑塑造的产品层面进行体验式传播3636产品层面竞品对比体验通过用户对MG产品与竞品的试驾对比体验，体现差异化Method-1Method-2Method-3MG3SW SX4 MG7 Mazda6产品深度体验产品试驾体验、对产品动力操控性（发动机底盘悬挂）良好性能的体验印证用户交流体验凸显各自族群的认同感，体现用户对于运动和生活的不同认知与追求目的：通过从媒体到用户的交互传播，将口碑渗透作用最大化3737品牌层面q传播方式n用户试驾、用车体验评论n论坛BBS传播渗透及活动渗透n视频、图片等多媒体传播q传播阵地n综合门户类网站汽车类博客评论板块n综合门户类网站汽车频道社区板块以及专业垂直类网站社区板块、专业论坛类网站的汽车板块3838传播阵地示例BBS3939辅 线qq通过有节奏的内容传播，向消费者传达通过有节奏的内容传播，向消费者传达“MGMG是是讲求运动的车讲求运动的车”的形象，让消费者记住的形象，让消费者记住MGMG2008Q4主线：主线：口碑塑造口碑塑造辅线：辅线：企业形象支撑企业形象支撑q改革开放30周年，上汽集团的整体发展成绩中，MG的独特意义q在上汽整体产品规划体系中，MG系列在整体产品矩阵中的突出性与必要性q对上汽整体研发实力、工艺质量的肯定qMG品牌的国际影响力传播qMG所倡导的运动精神与生活态度E-marketingContent marketing4040危机应对qq产品或企业负面新闻产品或企业负面新闻qq网站负面点评、博客攻击网站负面点评、博客攻击qq论坛车主抱怨投诉、产品质疑论坛车主抱怨投诉、产品质疑qq竞品车托恶意攻击竞品车托恶意攻击网络营销中，网络危机通常多表现为：因此，在危机应对方面，需要通过完整的危机应对体系，整合运用资源，采取更加积极、主动的态度与做法，做到提早预计，防范为主，针对解决。4141危机应对变“被动防御”为“主动防范”实时监控q加强监测，及时发现危机信息，即时处理及时沟通q与媒体保持良好联系，加强媒体关系的引导梳理工作个案处理q售后服务的联络沟通q投诉车主的正面引导与沟通q负面的消除、清理q特殊个案专项处理4242关键节点MG7自动档上市巡展活动广州车展4343产品层面用户层面产品层面用户层面MG7自动档上市 产品上市期产品上市期价格炒作与价格炒作与维护维护紧跟产品的上市节奏，依据消费者购车习惯从产品和用户两个层面传播市场及竞品反馈传播提升关注度和期望值产品到店信息/预定信息/用户期待值转化用户初体验口碑塑造提升关注度和期望值用户对产品肯定4444巡展活动 活动预告，形式、内容活动预告，形式、内容 活动悬念设置与炒作活动悬念设置与炒作活动预热及悬念炒作活动预热及悬念炒作活动亮点事件炒作活动亮点事件炒作活动明星炒作活动明星炒作巡展试驾体验炒作巡展试驾体验炒作巡展巡展明星参与活动的事件传播噱头事件的引发与炒作产品FBI亮点体现专业媒体试驾体验用户试驾体验访谈4545广州车展 主打车型亮相炒作、展台互动主打车型亮相炒作、展台互动MG品牌的历史和运动精髓挖掘明星车主的亮相4646提案目录：网络内容营销服务简介网络传播策划品牌网络热点事件策划网络媒体投放策略4747事件一（MG7车型 X File1）4848事件营销4949炒作背景在已经过去的一段时间里，奥运会几乎成了中国人生活的一部分，在已经过去的一段时间里，奥运会几乎成了中国人生活的一部分，它的每一步筹备工作都牵动着国人的注意，它的每一步筹备工作都牵动着国人的注意，它最终的成功也让每一个中国人欣喜；它最终的成功也让每一个中国人欣喜；20082008年，是奥运年年，是奥运年现在，北京奥运已经结束，现在，北京奥运已经结束，但人们心里累积的势能在这但人们心里累积的势能在这1616天里并未能完全释放殆尽天里并未能完全释放殆尽中国，进入了中国，进入了“后奥运时代后奥运时代”5050炒作炒作MG7MG7系品牌的运动基因，系品牌的运动基因，塑造其高性能运动轿车的品牌形象；塑造其高性能运动轿车的品牌形象；炒作目的提升提升MG7MG7的网络知名度与美誉度，的网络知名度与美誉度，并通过与线下活动的整合来吸引目标客户关注，并通过与线下活动的整合来吸引目标客户关注，实效支持销售；实效支持销售；结合多种网络传播方式，结合多种网络传播方式，在网络上形成热点话题，在网络上形成热点话题，将本次事件营销的影响扩到最大。将本次事件营销的影响扩到最大。5151概念导入概念导入5252百度搜索百度搜索“后奥运后奥运”计计有有2 2，190190，000000个相关结个相关结果果在媒体上，关于后奥运的话题已经初露端倪，但尚未有商家洞察到这一点。在媒体上，关于后奥运的话题已经初露端倪，但尚未有商家洞察到这一点。媒体热点呼之欲出谷歌搜索谷歌搜索“后奥运后奥运”计计有有767767，000000个相关结果个相关结果5353后奥运时代，奥运精神仍旧闪耀一届奥运会会结束，但积极进取，挑战自身运动极限的奥林匹克精神一届奥运会会结束，但积极进取，挑战自身运动极限的奥林匹克精神已经深植于每个中国人的心中；已经深植于每个中国人的心中；在奥运结束之后的这一段时间，全民健身，全民发扬奥运精神的话题在奥运结束之后的这一段时间，全民健身，全民发扬奥运精神的话题必然会受到关注必然会受到关注5454MG7的运动基因无处不在5555MG7，一款血液中流动着运动与激情的轿车！，一款血液中流动着运动与激情的轿车！5656核心概念：核心概念：“MG7：奥运走了，运动继续：奥运走了，运动继续”5757方案概述项目项目项目项目内容内容内容内容专案主题专案主题专案主题专案主题MG7MG7“奥运走了，运动继续奥运走了，运动继续”互动事件营销专案互动事件营销专案专案形式专案形式专案形式专案形式网络炒作网络炒作活动时间活动时间活动时间活动时间20082008年年9 9月月1515日日1010月月1010日日平台平台平台平台合作网站待定合作网站待定5858舆论方向舆论方向产品层面MG7：高品质运动生活的倡导者品牌层面MG7：汽车运动精神的代表5959执行概述执行概述6060网站专题以以“奥运走了，运动继续奥运走了，运动继续”为主题的专题页为主题的专题页面面内容以奥运和运动为主，分为精华文摘、内容以奥运和运动为主，分为精华文摘、精彩视频区、名人有话说、网友自拍图精彩视频区、名人有话说、网友自拍图片区等片区等作为一个综合型的专题页面，将最大限作为一个综合型的专题页面，将最大限度的将此次的主题做一次集中的内容包度的将此次的主题做一次集中的内容包装和传播装和传播在专题页面虽然没有网友的直接互动在专题页面虽然没有网友的直接互动 但但是所有的内容的新鲜度和精华度将是最是所有的内容的新鲜度和精华度将是最高的高的 所有的内容将使目标受众集中获所有的内容将使目标受众集中获取信息取信息 并且集中关注并且集中关注6161BBS造势选择针对性的论坛，采用选择针对性的论坛，采用社区精华帖、置顶帖、高社区精华帖、置顶帖、高亮帖的方式炒作亮帖的方式炒作MG7MG7“白领白领运动激情不止运动激情不止”这一话题这一话题针对针对BBSBBS稿件属性在目标论稿件属性在目标论坛版面利用广泛的坛版面利用广泛的BBSBBS社区社区关系对部分话题进行精华关系对部分话题进行精华帖的设置，吸引用户点击帖的设置，吸引用户点击和讨论和讨论论坛资源一6262BBS造势在在BBSBBS上，上，制作融合了制作融合了MG7MG7品牌元素和本次传品牌元素和本次传播主题的头像以及签播主题的头像以及签名名，嵌入产品以及品，嵌入产品以及品牌的沟通信息，在潜牌的沟通信息，在潜移默化之间移默化之间 使网友对使网友对MG7MG7产品有一定的印象产品有一定的印象论坛资源二6363BBS造势在在MG7MG7“奥运走了，运奥运走了，运动继续动继续”的传播中，的传播中，我们还将整合各大相我们还将整合各大相关关BBSBBS的传播资源，部的传播资源，部分话题将由论坛意见分话题将由论坛意见领袖或版主发出，旨领袖或版主发出，旨在提高品牌的在提高品牌的awarenessawareness及目标用户及目标用户的关注度。的关注度。版主资源6464BBS造势话题例举6565BBS造势论坛活动6666博客推广MG7MG7“运动运动+时尚时尚”白领个人博客养成规划白领个人博客养成规划人物设定人物设定-城市白领城市白领 男性男性 7070后后 某某ITIT公司部门主管公司部门主管 刚刚步入年薪二十刚刚步入年薪二十万的五位数月薪行列万的五位数月薪行列 虽然工作辛苦虽然工作辛苦 但和多数男人一样但和多数男人一样喜欢英超，热爱汽喜欢英超，热爱汽车车 偶尔讨论下两性问题偶尔讨论下两性问题 他的特色是他的特色是喜欢用图片和自拍配上比较简洁的字喜欢用图片和自拍配上比较简洁的字句来描述自己的生活句来描述自己的生活 博客背景音乐博客背景音乐也时常更换也时常更换MG7MG7产品内容嵌入产品内容嵌入-博客模版博客模版MG7MG7广告歌曲嵌入广告歌曲嵌入-博客背景音乐博客背景音乐MG7MG7主题内容植入主题内容植入-博客正文、网友回复博客正文、网友回复6767博客推广MG7MG7“新竞界新竞界”博客博客圈规划圈规划初期不建议单独初期不建议单独建立博客圈建立博客圈 但但是可以利用博客是可以利用博客圈的人气集中以圈的人气集中以及人脉关系，邀及人脉关系，邀请相关博客圈内请相关博客圈内的活跃博主以的活跃博主以“奥运走了奥运走了 运动运动继续继续”为主题进为主题进行博文的撰写从行博文的撰写从而带动圈内其他而带动圈内其他人对此话题的参人对此话题的参与和关注与和关注 6868博客推广名博资源利用名博资源利用 事件炒作过程中，事件炒作过程中，可通过对名人博客的可通过对名人博客的约稿，借名人之人气约稿，借名人之人气以及权威性对以及权威性对MG7MG7“奥运走了，运动继续奥运走了，运动继续”主题进行内容的植主题进行内容的植入和炒作，吸引大众入和炒作，吸引大众的关注和讨论的关注和讨论（可软（可软性植入，不易引起反性植入，不易引起反感）感）6969视频传播MG7病毒视频传播以“后奥运时代的运动生活”为主题创作的系列视频，在多家主流视频网站进行传播。主人公只有一个，是具有与MG7目标用户完全吻合的都市白领，但是此系列病毒视频将以“继续”、“待续”为吸引点，将在一个月的时间内在不同的视频网站分阶段上传主人公一周的运动生活实录，主人公下次会出现在哪里运动？或许就在你身边，也许你或者你的朋友也将成为画面中的一员。7070事件二（MG3 SW 车型 X File2）7171事件营销7272炒作背景目前的国内汽车市场上，与MG3sw一起强调CROSS概念的小车有CROSSPOLO和铃木天语SX4两款；我们的问题是：同为标榜“CROSS”概念的小车MG3sw作为后来者，如何从CROSSPOLO和SX4的包围中杀出血路？7373炒作目的用网络事件营销的方式，用网络事件营销的方式，提升提升MG3swMG3sw的网络知名度与美誉度，的网络知名度与美誉度，把把MG3swMG3sw打造成打造成CROSSCROSS车型的标杆产品；车型的标杆产品；来吸引目标客户关注，实效支持销售；来吸引目标客户关注，实效支持销售；结合多种网络传播方式，在网络上形成热点话题，结合多种网络传播方式，在网络上形成热点话题，将本次事件营销的影响扩到最大。将本次事件营销的影响扩到最大。7474概念导入概念导入7575首先，我们来审视首先，我们来审视MG3sw现有的品牌资产现有的品牌资产76767777如何打造一个既符合如何打造一个既符合MG3sw的品牌形象的品牌形象又利于网络传播的概念？又利于网络传播的概念？7878？产品产品品牌品牌消费消费者者动力充沛，加速敏捷，操控精准，真正的CROSSOVER激情、时尚、睿智、与英超足球联赛的合作憧憬个性品味生活；不断挑战憧憬个性品味生活；不断挑战自我，纵意所欲，求新求变自我，纵意所欲，求新求变7979越位Cross your Cross your lifelife产品产品品牌品牌消费消费者者动力充沛，加速敏捷，操控精准，真正的CROSSOVER憧憬个性品味生活；不断挑战自我，想纵意所欲，求新求变激情、时尚、睿智、与英超足球联赛的合作8080越位。1.Sports(of football)offside1.Sports(of football)offside足球术语足球术语2.2.多种风格的混合多种风格的混合3.3.行事超出自己应守的规范行事超出自己应守的规范8181我们发现，这个词和我们发现，这个词和MG3sw所倡导的所倡导的CROSS品牌精神品牌精神有异曲同工之妙有异曲同工之妙8282MG3sw的品牌精神的精髓就是的品牌精神的精髓就是每个年轻人生活中越位的每个年轻人生活中越位的不按常理出牌的不按常理出牌的那一个瞬间那一个瞬间8383越位生活越位生活。8484“MG3sw，越位生活！，越位生活！”Cross your life！8585方案概述项目项目项目项目内容内容内容内容专案主题专案主题专案主题专案主题MG3swMG3sw“越位生活！越位生活！”互动事件营销专案互动事件营销专案专案形式专案形式专案形式专案形式网络公关炒作网络公关炒作专案时间专案时间专案时间专案时间20082008年年1010月月5 5日日1111月底月底平台平台平台平台合作网站待定合作网站待定8686策略方向产品层面MG3SW：“越位生活”品牌层面MG3SW：真正CROSSOVER车型8787越位生活详解越位生活详解8888“越位生活越位生活”详解详解qqMG3swMG3sw所倡导的越位生活所倡导的越位生活n精神价值精神价值超越都市年轻人单调乏味的两点一线生活，提倡“偶尔撒野、偶尔越位、释放自我”的超fun生活观n生活方式生活方式钟爱跨界运动、极限运动:n滑沙、滑草、攀岩、自行车攀爬等热衷混搭文化：n衣着混搭、家居混搭，拼车拼饭其他另类文化n英伦摇滚、英式装扮、街头文化8989越位职场！越位职场！Cross your title！网络短片创意示例9090一位带黑框眼镜的老板，从办公室里走过，无数人簇拥着他一位带黑框眼镜的老板，从办公室里走过，无数人簇拥着他画外音：在办公室里9191他走进一间会议室，在长桌尽头坐下，威严的扫视两边的下属他走进一间会议室，在长桌尽头坐下，威严的扫视两边的下属画外音：在会议桌上，你一次次的忍受他你忍受9292画外音：画外音：那些明显错误的数据那些明显错误的数据9393画外音：画外音：那些不堪一击的观点那些不堪一击的观点老板：老板：“我认为我这个方案非常好，你们有没有意见？我认为我这个方案非常好，你们有没有意见？”9494老板转向一位垂头丧气的下属，训斥：老板转向一位垂头丧气的下属，训斥：“下次准备好了再发言，你的想法漏洞太多了！下次准备好了再发言，你的想法漏洞太多了！”画外音：画外音：那盛气凌人的态度那盛气凌人的态度9595老板（指着一个拙劣的漫画状人物）：老板（指着一个拙劣的漫画状人物）：“我认为它完全可以做我们最新产品的代言人我认为它完全可以做我们最新产品的代言人”画外音：画外音：那可笑的创意那可笑的创意9696画外音：画外音：而你还必须忍受而你还必须忍受他四周的人纷纷附和。但大家的表情都有些勉强，尤其是一个坐在长桌尽头的年轻人他四周的人纷纷附和。但大家的表情都有些勉强，尤其是一个坐在长桌尽头的年轻人9797画外音：画外音：陪着笑脸陪着笑脸但大家还是在笑着，笑着，不停地笑着，热烈鼓掌但大家还是在笑着，笑着，不停地笑着，热烈鼓掌9898画外音：画外音：甚至手舞足蹈甚至手舞足蹈而仍旧坐着的年轻人的身体抖动着，似乎再也无法忍受而仍旧坐着的年轻人的身体抖动着，似乎再也无法忍受开始有人站起来，围在老板四周，慷慨激昂着，挥舞着手臂和身体“总经理，您这个想法真是太伟大了”“是啊是啊，真的非常好”9999突然，一副和老板一模一样的眼镜从天上掉了下来，落在年轻人面前，突然，一副和老板一模一样的眼镜从天上掉了下来，落在年轻人面前，闪闪发光！闪闪发光！画外音：这样的日子不会再继续了！画外音：这样的日子不会再继续了！100100年轻人戴上眼镜年轻人戴上眼镜101101他拨开人仰马翻的同事，来到老板面前，将他一把推开他拨开人仰马翻的同事，来到老板面前，将他一把推开（慢镜头）（慢镜头）画外音：越位职场！你就是老板！画外音：越位职场！你就是老板！102102MG3sw，“越位越位”生活！生活！103103执行概述执行概述104104网站专题 以以“MG3sw MG3sw 越位生活越位生活”为主题的专题页面为主题的专题页面内容分为越位故事、图说越位生活、越位达人视内容分为越位故事、图说越位生活、越位达人视频秀、越位风尚等频秀、越位风尚等作为一个综合型的专题页面，将最大限度的将此作为一个综合型的专题页面，将最大限度的将此次的主题做一次集中的内容包装和传播次的主题做一次集中的内容包装和传播在专题页面虽然没有网友的直接互动在专题页面虽然没有网友的直接互动 但是所有但是所有的内容的新鲜度和精华度将是最高的的内容的新鲜度和精华度将是最高的 所有的内所有的内容将使目标受众集中获取信息容将使目标受众集中获取信息 并且集中关注并且集中关注105105BBS造势选择针对性的论坛，选择针对性的论坛，采用社区精华帖、置采用社区精华帖、置顶帖、高亮帖的方式顶帖、高亮帖的方式炒作炒作MG3swMG3sw“越位生越位生活活”这一话题这一话题针对针对BBSBBS稿件属性在稿件属性在目标论坛版面利用广目标论坛版面利用广泛的泛的BBSBBS社区关系对社区关系对部分话题进行精华帖部分话题进行精华帖的设置，吸引用户点的设置，吸引用户点击和讨论击和讨论论坛资源一选择针对性的论坛，采用社区精华帖、置顶帖、106106BBS造势在在BBSBBS上，上，制作融合了制作融合了MG3swMG3sw品牌元素和本次品牌元素和本次传播主题的头像以及传播主题的头像以及签名签名，嵌入产品以及，嵌入产品以及品牌的沟通信息，在品牌的沟通信息，在潜移默化之间潜移默化之间 使网友使网友对对MG3swMG3sw产品有一定的产品有一定的印象印象 并且根据并且根据MG3swMG3sw的目标的目标用户特性赋予该用户特性赋予该IDID特特殊的发帖回帖风格以殊的发帖回帖风格以及人物定位及人物定位论坛资源二107107BBS造势在在MG3swMG3sw“越位生活越位生活”的传播中，我们还将的传播中，我们还将整合各大相关整合各大相关BBSBBS的传的传播资源，部分话题将播资源，部分话题将由论坛意见领袖或版由论坛意见领袖或版主发出，旨在提高品主发出，旨在提高品牌的牌的awarenessawareness及目标及目标用户的关注度。用户的关注度。版主资源108108BBS造势话题例举109109BBS造势论坛活动110110博客推广MG3swMG3sw“TATA们的越位生活们的越位生活”名人博客约稿名人博客约稿选取与选取与MG3swMG3sw的定位相符的名人博客如的定位相符的名人博客如ACOSTAACOSTA、吴建飞等进行约稿，利用其健康、吴建飞等进行约稿，利用其健康运动的形象与人气在短时间内引起网友的运动的形象与人气在短时间内引起网友的关注关注 MG3swMG3sw产品内容嵌入产品内容嵌入-博客模版、博文贴博客模版、博文贴图图MG3swMG3sw广告歌曲嵌入广告歌曲嵌入-博客背景音乐博客背景音乐MG3swMG3sw主题内容植入主题内容植入-博客正文、网友回博客正文、网友回复复 111111视频传播MG3swMG3sw网友自制视频征集网友自制视频征集 以以“我的越位生活我的越位生活”为主题创作视频，在专为主题创作视频，在专题页面上传由网友投票，题页面上传由网友投票，前三名将获得奖励前三名将获得奖励MG3swMG3sw广告视频传播广告视频传播 在主流视频网站对在主流视频网站对MG3swMG3sw的广告视频进行的广告视频进行广泛传播，并且通过媒广泛传播，并且通过媒体关系对视频进行热点体关系对视频进行热点推荐推荐112112IM传播将将MG3sw的的越位概念越位概念植入植入MSN、QQ的表情、头像以及签名进行传播的表情、头像以及签名进行传播也可通过也可通过SNS社区的各项功能展开社区的各项功能展开“我我的的MG3sw越位生活大公开越位生活大公开”，如利用，如利用人脉资源建立人脉资源建立MG3群、群、MG3头像系列、头像系列、MG3系列话题投票等系列话题投票等113113关于事件炒作过程中可能出现的危机鉴于互联网的特性，网络事件炒作的过程中，往往不可避免的会出现竞争对手攻击、产品负面影响、消费者对炒作概念有不同理解等危机状况，如果出现危机，我们仍将本着“实时监控、即时沟通，个案处理”的原则积极应对114114提案目录：网络内容营销服务简介网络传播策划品牌网络热点事件策划网络媒体投放策略115115网络媒体投放目标品牌/产品形象概念精准传递到目标受众品牌层面q彰显MG母品牌特性，在原有英伦形象上，附加激情、运动的品牌定位，加强MG品牌在网络上的长期可见度产品层面q加强MG7系AT和MG3SW的产品优势传播;q促进消费者购买决策；116116网络媒体投放策略策略总纲：核心优势媒体的稳固和深化，更近一步渗入垂直类汽车媒体平台进行广告、内容、资源的渗透，保证MG品牌产品形象的长期、多渠道曝光q通过门户类汽车频道的大范围覆盖，扩大品牌知名度q从垂直类汽车媒体内容层面深入，强化产品功能特性117117网络媒体投放执行计划q呼应MG市场节奏，媒体投放配合。如广州车展、英超活动等q配合网络公关传播方向，选择合适媒体进行软性配合（制造网络事件/热点、危机公关）q持续产品在门户和垂直类网站的曝光q加强软性内容的植入，门户汽车频道相关板块日常曝光，汽车类网站新车、搜索、竞品频道、导购等板块相关露出和更新。118118Media Master Plan事件3SW3SW系列系列 MG7MG7系列系列12 品牌品牌0909101011111212 产品产品成都车展广州车展产品FBI重点传播新车上市造势，常规软性占位FBI产品特性内容深化，配合内容传播门户汽车频道，垂直类汽车媒体软性配合MG频道更新、论坛、导购、新车板块改革开放30周年强化上汽母品牌概念门户专题配合英超赛事赞助合作网络互动活动，赢收视卡媒体配合AT亮相/上市119119品牌传播媒体合作品牌传播媒体合作改革开放改革开放3030周年周年强化上汽母品牌概念强化上汽母品牌概念越位生活越位生活奥运走了，运动继续奥运走了，运动继续BTLBTL：经销商：经销商road showroad show3SW 3SW 3SW 3SW 系列系列系列系列 MG7 MG7 MG7 MG7 系列系列系列系列12 品牌品牌品牌品牌0909101011111212 产品产品产品产品 活动活动活动活动成都车展广州车展产品产品FBIFBI重点传播重点传播门户专题、专区配合门户专题、专区配合常规软性占位，配合内容传播常规软性占位，配合内容传播常规软性占位，常规软性占位，配合内容传播配合内容传播门户汽车频道，垂直类汽车媒体软性配合门户汽车频道，垂直类汽车媒体软性配合MGMG频道更新、论坛、导购、新车板块频道更新、论坛、导购、新车板块媒体媒体媒体媒体策略策略策略策略n企业概念深化期企业概念深化期传播目的：扭转网友对“南汽MG”品牌映像，强化上汽概念，从剖析企业竞争力，突出MG产品优势点传播计划：通过采访企业高层领导，解析企业百年传承，映射高质量产品性能背后的强劲支撑。媒体平台：通过一些新门户（新浪、搜狐）高端用户群体的聚集，建立一个较为长期的信息传播基地。合作方式：以专题、专区合作为导向，进行渗透n 9 9月初月初1010月月 传播品牌激情、运动形象传播品牌激情、运动形象传播目的：结合英超合作的事件，利用3000张网络收视卡的资源，通过网络互动活动，传播品牌激情、运动的形象和定位。传播计划：结合新浪视频频道和新浪体育频道合作专题。媒体平台：选取用户高度集中的门户网站，能够覆盖7080的大众网络用户，传播面广，利于品牌形象的维护合作方式：核心门户网友互动合作英超赛事赞助合作网络互动活动，赢收视卡120120中国汽车风云30年系列专题将从行业的高度，对汽车企业进行综合性的报道，突出行业高度、历史跨度、前瞻性和权威性契机：横跨30年时间历程，盘点中国汽车行业中年度亮点。纵览中国汽车企业成就，利用网络平台，将汽车企业在30年内成就整合展示，提升企业传播高度关键点品牌传播媒体合作品牌传播媒体合作121121品牌传播媒体合作了解MG名爵，赢英超收视点卡契机：q借奥运后的，运动延续的概念q英超的关注度在体育运动中较高，激情分昂的态度能展现品牌形象q利用收视卡，在网友互动间，形成二次传播的口碑效应122122Master Plan0909101011111212成都车展广州车展媒体媒体媒体媒体策略策略策略策略执行执行执行执行传播计划：借成都车展亮相之势力，配合公关稿件传播，主要媒体重要位置占位策略。上市时间确定后，前后做高强度的广告曝光，覆盖门户汽车及垂直类的大尺寸位置。媒体平台：门户类汽车频道、专业类汽车网站合作方式：大尺寸广告形式、具有创意表现力的形式传播计划：产品特性深入传播媒体平台：选择专业汽车类网站，完善MG频道信息，为汽车爱好者提供最新、最权威的技术信息站点。如：Pcauto、che168等。合作方式：以专题、专区合作为导向，进行渗透3SW 3SW 3SW 3SW 系列系列系列系列 MG7 MG7 MG7 MG7 系列系列系列系列123SW3SW系列系列 MG7MG7系列系列12 产品产品产品FBI重点传播新车上市造势，常规软性占位FBI产品特性内容深化，配合内容传播门户汽车频道，垂直类汽车媒体软性配合MG频道更新、论坛、导购、新车板块AT亮相/上市1231230909101011111212品牌品牌3SW3SW系列系列 MG7MG7系列系列强较强：FBI完善常规：英超合作改革开放30周年投放节奏与力度概览常规强：AT新车亮相较强：广州车展较强：广州车展常规124124曝光露出示意图1 13 34 42 25 59 98 87 76 6125125曝光露出示意图1 12 21 12 23 32 21 1126126预算分配及比重127127相关“名爵”关键字在百度中搜索比率名爵在搜索环境中现状128128与sw竞品相比，名爵的用户关注度较低，远远落后天语129129基于网民的搜索行为和搜索关注度，结合我们的营销目标，我们将从两个方面来进行关键字广告的购买：常规词购买（1）精度类词汇：主要品牌、产品关键词；如：名爵、MG、名爵轿车（2）竞品类词汇：主要是竞争品牌、产品的关键词；如：领驭、马6（3）广度类词汇：主要包括行业词汇、服务、价格、活动等维度的关键词；基于网民搜索关注的热词如:汽车、新车、车型报价、热销车搜索关键字购买执行方案130130附件媒体推荐明细附件媒体推荐明细131131媒体推荐综合门户媒体推荐综合门户n新浪和搜狐上的投放，营造了一定的网络声势，以核心门户新浪为主，搜狐为辅的媒体购买策略。n 媒体投放形式：延续前期的大幅、醒目的大型广告形式维持形象外，增添一些中形（画中画、焦点图）等投放形式，在保证品牌的高端形象的同时，增加用户的点击互动过程。l SinaSina：中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商，新浪在全球范围内注册用户超过2.3亿，日浏览量超过7亿次。优势频道：新闻、汽车、财经、体育、明星优势频道：新闻、汽车、财经、体育、明星博客博客l SohuSohu：中国最领先的新媒体、通信及移动增值服务公司。仅次于Sina的第二综合门户网站，目前拥有超过1亿注册用户，日浏览量高达近7亿 。优势频道：汽车、奥运、娱乐、体育、新闻优势频道：汽车、奥运、娱乐、体育、新闻