用户画像大数据平台建设和挖掘应用方案课件

用户画像大数据平台建设和挖掘应用方案用户画像大数据平台建设和挖掘应用方案11.1.用户画像的目的用户画像的目的2.2.用户画像方法论用户画像方法论3.3.用户画像案例用户画像案例目录Contents1.用户画像的目的2.用户画像方法论3.用Part 1用户画像的目的Part 1用户画像的目的客户画像作用：1、用户的所有属性特征、订单特征、行为特征集合到一个系统中，然后只需要在一个报表层面，只需要输入用户ID、手机号、用户名等即可实现完整的用户信息查询。2、当处理用户的私人财务信息时候，用户喜欢一对一的个性化服务。用户画像可以展示用户的每一次活动，例如用户注资、消费等主要的行为。3、通过软件的实时分析，可以及时跟踪用户的注册、交易等关键环节遇到的问题。4、实时衡量广告活动的有效性，通过实时在线访客工作，及时评估活动的引流用户的活动参与性。可以及时调整广告的投放策略，减少广告的浪费。客户画像作用客户画像作用：客户画像作用软件系统基本画像基本画像基本人口属性POI画像画像基于兴趣的地理位置ID画像画像各类登录帐号购买画像购买画像受众的购物记录社交画像社交画像使用SNS情况浏览画像浏览画像互联网浏览习惯兴趌画像兴趌画像综合推算兴趣标签CRM 成交数据网站数据流量数据移动数据客户画像：在金融方面有非常大的潜力，市面上有一些完善的软件和解决方案，但能够真正打入到银行内部的比较少，同时银行在手机端和电商方面有很大的突破，对于大数据的信息也非常的需要。建议：通过市面上的软件进行oem客户画像软件系统基本画像POI画像ID画像购买画像社交画像浏览画像兴基于用户的应用，精准营销站内参数站外参数ID参数其他参数支付问答订单/退换货访问频次移动应用使用收入兴趣浏览内容购物车/收藏推广互动URL访问年龄性别ID关联访问路径商品/服务价格关键词来源去向学历地域/位置智能评分管理数据应用数据收集数据精准营销：通过对大数据信息的掌握，采用多种方法论和技术去分析得出结论，进行营销。目前市面上也有类似的软件，也有详细的方法论，在银行方面还有待验证。建议：继续进行市场的验证精准营销基于用户的应用，精准营销站内参数站外参数ID参数其他参数支付风险管控：1、通过客户在社交媒体上的行为数据、客户在电商网站的交易数据、企业客户的产业链上下游数据、其他有利于扩展银行对客户兴趣爱好的数据来进行数据的分析；2、目前金融的风险主要来自于大中型企业信用风险、小微型企业信用风险、个人/消费者信用风险等；风险管控：银行对于大数据的信息有比较全面的机制，信用体系、贷款体系、金融体系都有比较多的专家和方法来管理风险。建议：多走访银行风控体系，看看是否新的突破点风险管控风险管控：风险管控：银行对于大数据的信息有比较全面的机制，信运营优化：通过大数据的各个指标，进行市场和渠道的分析，同时可以对自身的产品进行优化和舆情的预报分析建议：继续进行市场的验证运营优化运营优化：通过大数据的各个指标，进行市场和渠道的分析，同时可9用户画像在海量数据时代愈来愈重要用户画像是海量数据的标签化，帮助企业更精准解决问题他们是谁？他们的需求？他们的行为？我们的用户价值大小？如何进行产品定位？如何优化用户体验？如何进行精准投放？海量数据用户标签解决问题9用户画像在海量数据时代愈来愈重要他们是谁？他们的需求？他们10用户画像贯穿品牌、产品、营销全过程通过构建人物模型更清晰指导企业策略Product品牌品牌Who:建立品牌定位与核心人群的亲密度.营销营销Who+Where+When：构建人群、渠道、场景的精准营销，优化媒介组合.产品产品Who+Why：抛开个人喜好，聚焦用户动机和行为.10用户画像贯穿品牌、产品、营销全过程Product品牌营销11用户画像的定义AlanCooper（交互设计之父）最早提出了persona的概念:“Personasareaconcreterepresentationoftargetusers.”Persona是真实用户的虚拟代虚拟代表表,是建立在一系列真实数据(Marketingdata,Usabilitydata)之上的目标用目标用户户模型。用户画像可根据用户的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,然后每种类型中抽取出典型特征，赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述，形成了一个人物原型(personas)。班纳博士班纳博士全世界最聪明的人之一，天才核物理学家，为人内敛、冷静，有点孤僻绿巨人绿巨人由班纳博士变成的绿巨人，时而能控制自己的情绪，时而不分敌我，力大无穷，横冲直撞，力量能够随着愤怒而增强美国队长，罗杰斯美国队长，罗杰斯为人正直，充满正义感，为人冷静、比较古板，有统领全局的超强指挥能力，拥有振金制作的超强盾牌和高超的格斗能力11用户画像的定义Alan Cooper（交互设计之父）最用用户户画画像像体体系系01每个企业都不可以避免的要对用户进行画像，用户画像的提出，根本上是源于企业对用户认知的需求。每个企业都不可以避免的要对用户进行画像，用户画像的提出，根本上是源于企业对用户认知的需求。产品经理，需要了解用户的特征，对产品进行功能的完善。内容运营人员，需要筛选目标用户，对内容进产品经理，需要了解用户的特征，对产品进行功能的完善。内容运营人员，需要筛选目标用户，对内容进行精准投放。行精准投放。活跃程度如何？活跃程度如何？年龄分布、区域分布是什么样的年龄分布、区域分布是什么样的？消费习惯和特征是什么消费习惯和特征是什么？公司在哪？公司在哪？对什么感兴趣？对什么感兴趣？常去的商圈是哪儿？常去的商圈是哪儿？赢利点在哪？赢利点在哪？职业是什么？职业是什么？常住地在哪儿常住地在哪儿？购买能力如何？购买能力如何？基本特征？基本特征？用 户 画 像 体 系01每个企业都不可以避免的要对用户进行用用户户画画像像体体系系02驾驶行为数据将构建精准的车险用户画像性别年龄国籍地理位置开车地点职业驾照类别开车频率开车原因健庩状况医疗条件感知力学习周期消费习惯民族特征教育水平婚姻状态共用车辆情况生活方式使用药物情况酒驾经历疲劳驾驶收入情况碰撞事故车辆维修犯罪记录违章驾驶记录驾驶时间通过对用户不同维度的大数据分析，最终得出可执行的业务决策。通过对用户不同维度的大数据分析，最终得出可执行的业务决策。基本基本属性属性行为习惯购买能力心理特征社交网络兴趌爱好用 户 画 像 体 系02驾驶行为数据将构建精准的车险用户画基于机器学习的基于机器学习的数据挖掘及分类数据挖掘及分类基本识别流程基本识别流程03训练样本训练样本数据源数据源分词分词特征选择特征选择特征权重计算特征权重计算模型训练模型训练是是模型评估模型评估是否通过是否通过待待预预测测 类类别别文文 本库本库文文本本打打 上上类类别别 标签标签否否训训 练练 及及 测测 试试 过过 程程预预 测测 过过 程程训练生成训练生成的模型的模型训练生成训练生成的模型的模型待待预预测测类类 别别文文本本原原 始库始库数据预处理数据预处理训练样本训练样本库库数据预处理数据预处理a.去除营销博文干扰去除营销博文干扰b.去去除提及人的干扰（除提及人的干扰（）c.去除如门户的作者的干扰去除如门户的作者的干扰基于机器学习的数据挖掘及分类基本识别流程03训练样本 数据大大数数据据的的处处理理04数据去重空值处理数据去噪格式统一对齐融合融合信息数据库融合信息数据库里程数据工况数据充电数据行驶轨迹车辆信息将空值更将空值更改为改为对对应的默认应的默认值值使用使用UGC算法去除算法去除无用数无用数据据使用基于密度的聚类去除使用基于密度的聚类去除异常数据异常数据将多源异构数将多源异构数据转换据转换为统一为统一数据表达形式数据表达形式去除去除异常的数异常的数据项据项汇聚多源异构汇聚多源异构数据数据中的中的一致部分一致部分数数据据挖挖掘掘分分类类的的过过程程大 数 据 的 处 理04数据 去重空值 处理数据 去Part 2用户画像方法论Part 2用户画像方法论17用户画像解决方案一览Step 02Step 01Step 04Step 03Step 06Step 05确认目标确认目标营销/产品/定位？头脑风暴头脑风暴用户矩阵、关联规则，获取可能的人物标签收集数据收集数据属性、行为、CRM等定义标签定义标签动机/轻重度/消费/生活形态等人群分类人群分类因子分析-聚类分析-交叉分析优先级排列优先级排列频率/市场大小/收益的潜力/竞争优势或策略等17用户画像解决方案一览Step 02Step 01Step18头脑风暴是影响最终结果的关键用户矩阵+关联规则，尽可能多的获取用户关键词外洗驱动使用e袋洗驱动满意的点不满意的点年龄90后80后70后品类衬衣鞋子羽绒服行业金融学生互联网关联规则示例关联规则示例如女性洗的衬衫多，有可能是为她老公洗，那么要猜想老公的外洗驱动和需求是什么？18头脑风暴是影响最终结果的关键外洗驱动使用e袋洗 驱动满意19常规用户数据标签体系分布基于用户人群的基本属性，可将标签体系进行划分人口属性人口属性性性别别年年龄龄职业职业婚姻状况婚姻状况学历教育学历教育商业人口属性商业人口属性工工作作岗岗位位公公司司规规模模行业类型行业类型行为属性行为属性访访问问媒媒体体访访问问时时长长访问频次访问频次兴趣标签兴趣标签个个人人爱爱好好生生活活习习性性生生活活方方式式生活社交生活社交服务需求服务需求消费意向消费意向物物品品购购买买商商旅旅购购买买汽车购买汽车购买CRM客客户户状状态态会会员员状状态态生生命命价价值值拥有产品拥有产品19常规用户数据标签体系分布基于用户人群的基本属性，可将标签20根据研究目的不同将人群进行划分按照属性划分按照属性划分按照用户基本属性划分，如年龄、收入、学历、职业等分为年轻用户、成熟用户、女性、学生等按照使用动机按照使用动机划分划分按照使用行为按照使用行为划分划分按照不同生活态度，将用户分类，如家庭型用户、事业型用户等按照产品的使用动机分类，如划分为社交型用户、冒险探险类用户、休闲类用户等按照消费行为按照消费行为划分划分按照生活态度按照生活态度划分划分按照使用行为，如产品使用时间分为深度用户、重度用户等按照产品服务广告主分为消费潜在、消费重度用户等人群定人群定义义细分纬度细分纬度适用范围适用范围适用于有明显人群特征的用户群，如化妆品、女性网站等适用于有明显的购买/使用目的，如游戏类用户、礼品类产品/网站用户适用于改进产品功能，对不同程度用户进行深入推广，了解产品使用、或者付费行为等主要适用于广告主服务，针对用户消费行为吸引不同类型广告主大部分用户细分以生活态度为基础，普遍适用20根据研究目的不同将人群进行划分按照属性划分按照用户基本属21基于用户标签搭建用户画像根据所得用户标签，对用户进行特征归类，搭建用户画像整合用户标签整合用户标签用户群体分类用户群体分类建立用户画像建立用户画像70%使用使用iPhone鲸鲸 鱼鱼 用用户户中中 价价 值值 用用 户户低低价价值值用用 户户高价值用户高价值用户特征分析特征分析月消费金额月消费金额1000元元60%为为IT行业行业21基于用户标签搭建用户画像根据所得用户标签，对用户进行特征事业的事业的“拼搏者拼搏者”他们勇于拼搏，逐梦事业，对成功寄于厚望生活的生活的“欢乐派欢乐派”他们生性洒脱，纵享生活，是快乐的分享者时尚的时尚的“弄潮儿弄潮儿”他们引领潮流，尝鲜亦尝新，关注品牌价值消费的消费的“智者智者”他们敢于消费，乐于为品质买单，亦理财有方团队的团队的“灵魂灵魂”他们性情活跃，喜好呼朋引伴，是团队领导者公益的公益的“布道者布道者”他们乐于助人，关注环保，是思想的传播者22聚焦用户特征，描述用户画像事业的“拼搏者”消费的“智者”22聚焦用户特征，描述用户画像23研究方法小组座谈会定量研究定量研究艾瑞大数据数据挖掘定性研究定性研究定量调研用户深访23研究方法小组座谈会定量研究定量调研用户深访24研究方法说明定量研究定量研究艾瑞大数据数据挖掘：针对目标用户群体，对其具体的网络访问路径、基础属性、高级属性（媒介习惯、消费观念、事业观）等进行定制数据挖掘定量调研：通过定量调研，对目标用户的兴趣爱好、生活形态、使用行为、背后原因等问题进行定量研究，发现其规律及问题定性研究定性研究小组座谈会：能够对目标用户及特定细分用户产生较为具体的认知、对用户生活形态、消费、产品/服务使用细节进行深入了解用户深访：在不同类型用户中挑选1-2名进行深度访谈，了解其动机、需求、以及相关驱动因素及期望等24研究方法说明定量研究定量调研：通过定量调研，对目 标用户25定量研究艾瑞大数据数据挖掘基于艾瑞大数据挖掘用户行为特征人口属性人口属性内容标签内容标签行为标签行为标签购物标签购物标签用户的基本行为特征如何？网络浏览行为如何？经常访问的网喜欢浏览什么内容？金融预购或购买历史如何？预购意向，最近输年龄站类型娱乐入词表现出某种产性别时间段教育品或服务需求地域频次健康根据以往消费习惯收入学历时长访问路径体育科技判断可能购买某产品的用户职业 25定量研究艾瑞大数据数据挖掘人口属性内容标签行为标签购物26定量研究定量调研通过用户调研，对用户行为、态度进行洞察兴趣爱好兴趣爱好价值观念价值观念生活方式生活方式线下行为线下行为用户都有哪些兴趣爱好？生活方式如何？用户的价值观怎样？用户线下行为如何？节食品牌观传统媒体的接触体育运动健身消费观习惯如何？旅游购买优惠券健康观线下的购物习惯摄影饲养宠物社交观怎样？时尚上班开车时尚观用户行为背后的艺术 原因是什么？26定量研究定量调研兴趣爱好价值观念生活方式线下行为用户都社交因子社交因子尝新因子尝新因子压力因子压力因子娱乐因子娱乐因子关注因子关注因子27定量分析方法：人群聚类分析方法聚类分析是运营统计学方法，从目标对象中提取关键因子，对相似因子组合分类的一种统计分析方法我喜欢尝试新事物我喜欢的品牌，我会一直使用它我喜欢被他人关注我很享受作为领导者的感觉我更喜欢集体活动胜过于独自享受心情不好时我会暴饮暴食或疯狂购物我常常感觉压力很大，需要发泄我认为享受生活是最重要的遇到问题我愿意和家人朋友商量解决目标用户目标用户研究纬度研究纬度以用户生活态度为例以用户生活态度为例提取关键因子提取关键因子因子聚类因子聚类重新定义重新定义细分用户细分用户1细分用户细分用户3细分用户细分用户2社交因子尝新因子压力因子娱乐因子关注因子27定量分析方法：人28定性研究方法：日志法日志法指由按时间顺序，详细记录自己在一段时间内工作或者产品体验，经过归纳、分析，达到工作/产品分析的目的的一种分析方法特征描述特征描述行为追踪行为追踪体验感受体验感受用户的基础属性与偏好在短期内不会发生变化，可以一次性获得在测试之前进行一次生活日志填写，了解用户特征和基础信息用户每日产品体验行为需要及时记录，但行为跟踪日志内容不宜过多，保证用户能积极参与，持续参与行为跟踪日志问题集中在产品使用习惯和产品体验，包括5-6个关键问题用户需要持续体验一段时间以后才会对产品有全面了解，在用户进行产品体验过程后期填写体验日志，记录全面和具体的产品体验执执 行行 方方 法法注注 意意 事事 项项前期生活日志行为跟踪日志体验日志+执行结束后深访28定性研究方法：日志法特征描述行为追踪体验感受用户的基础属19定性调研技巧：Laddering 阶梯法阶梯法是一种中度结构化的访谈方法，基于手段一目的理论（Means-EndChain），挖掘个人价值观如何影响个人行为的方法；用户研究中，应用阶梯法能够探索用户的产品属性感知、使用结果与最终目的之间的联系，深入挖掘消费者心理，在千差万別的消費行为中找出共性Consequences结果结果Attributes属性属性CoreValues核核心心价价值值观观梯梯 式式 递递 进进A.C.V抽象属性抽象属性内在属性、外在属性内在属性、外在属性体验利益、心理利益体验利益、心理利益财务利益、功能利益财务利益、功能利益提问提到的主要属性的特定结果是什么通过有技巧的提问“为什么”的问题继续挖掘更深层原因提问不同产品或品牌间的区别，激发被访者描述产品主要属性19定性调研技巧：Laddering 阶梯法阶梯法是一种中度深层意识源深层意识源心理投射技术心理投射技术一次失真一次失真二次失真二次失真研究者研究者消费者非语言感知非语言感知一次失真一次失真语言表述语言表述二次失真二次失真被感知被感知三次失真三次失真30定性调研技巧：Projection 投射法投射法是要尽量避免直接询问是研究主題，而以一种间接的方法來取得资料的方法，运用一种比较自然的、敏感度较低的方式来使被访者表达出他的情感、需求、动机等，当潜在的动机、信仰和态度是处于一种潜意识状态里，投射测验十分有帮助应用层面上，目前国内市场研究中普遍采用的投射技术与激发技术有16种，包括自由联想/词语联想、品牌拟人、使用者形象/购买者形象、拼图技术、购物篮、类比、品牌分类、泡泡图、墓志铭等。情景设定法、句子完成法焦点转移法（第三人称）人格模拟法、图片投射法深层意识源心理投射技术一次失真二次失真研究者消费者非语言感知Part 3用户画像案例Part 3用户画像案例32案例一：某媒体类网站用户画像梦想家梦想家年轻，奋斗期年轻，奋斗期居家族居家族以家为主，稳定有小孩以家为主，稳定有小孩写实派写实派重物质享受重物质享受追求自我，特立独行追求自我，特立独行自由客自由客情调控情调控追求生活情调，小资追求生活情调，小资主要的分类纬度包括：事业观，家庭观，生活观包括物质及精神，好奇心，消费观，时尚观，健康观，团队意识，成功观，韧性等多方面；依据样本不同维度上的表现，通过计量模型聚类出五类人群。32案例一：某媒体类网站用户画像梦想家居家族写实派追求自我，33案例一：某媒体类网站用户画像自由客30岁以占比51.7%月收入5000以上81.1%月收入8000以上55.1%一线城市居多男：女=62.1%：37.9%平均年龄：30.39岁88.1%未来1年购置IT数码产品的计划比例65.8%未来1年购置汽车的计划比例47.7%TGI142最近半年，购买过奢侈品的人群比例品质优先其次会优先尝试新品外观控大件决策依然会谨慎购买但是在品牌和外观上选择的偏好明显高于其他人群外观控的消费大户使用手机和电脑比例更高，手机使用更突出TGI118日常媒触中，自由客交友社区的使用比例明显高于其他群体 热衷于玩游戏，网上金融的使用比例也较为频繁体育平台使用，具有社交属性的平台使用较高，如懂球帝等33案例一：某媒体类网站用户画像自由客30岁以占比51.7%34案例一：某媒体类网站用户画像人群更优质家庭用户多72.1%已婚人群高学历用户多74.7%本科及以上人群消费潜力强42.3%月均收入8000以上消费力旺盛IT数码和金融服务的消费需求强79.9%未来1年有购买IT数码计划53.8%未来1年有购车计划体育特征更突出球类运动更资深（足球平均球龄超10年）小众观看人群更广（赛车、骑行、跑步、极限运动、高尔夫人群占比高，46.8%关注高尔夫运动）家庭用户跑步、骑行线下参与高34案例一：某媒体类网站用户画像人群更优质消费力旺盛体育特征25案例二：某图片类网站用户画像年龄年龄性别性别学学历历婚姻婚姻收入收入固定资产固定资产25-35岁岁男男女本科及本科及以上以上已婚已婚个人月收入（元）家庭月收入（元）房车百分比/数值64.5%62.2%37.8%70.7%73.7%83232252565.1%51.9%TGI10310199101108106108102110他们是人生黄金时期的中产阶级备注：TGI=某指标在该网站的占比/总体占比*100，TGI100则说明该网站表现高于总体水平，反之则低于总体水平。数据来源：艾瑞iClick调研社区，N=130925案例二：某图片类网站用户画像年龄性别学历 婚姻收入固定资36案例二：某图片类网站用户画像总体来讲，该网站用户爱好广泛，娱乐内容丰富，均显著高于整体图片用户。与整体图片用户相比，该网站用户对收藏/手工、唱歌/跳舞、种花/园艺、琴棋书画的爱好更高，表明该网站用户爱好更为高雅；另外，该网站用户在酒吧、夜店、俱乐部、演出场所的娱乐比例更高，表明该网站用户更爱玩爱刺激。67.7%64.6%61.4%60.4%53.7%53.5%52.7%42.2%40.0%36.6%29.4%购物/逛街旅游摄影/拍照美食/烹饪玩游戏体育运动健康养生收藏/手工唱歌/跳舞种花/园艺琴棋书画68.9%59.5%45.4%43.6%42.5%39.7%30.9%户外商场运动场所市场KTV咖啡厅茶馆俱乐部酒吧演出场所夜店爱好TGI=娱乐场所TGI=125121121123118114112116114111112118.49%127.3%25.2%14313530.9%13612712611912012011010736案例二：某图片类网站用户画像总体来讲，该网站用户爱好广泛37案例二：某图片类网站用户画像疑虑型4.7%冲动型：9.3%经济型：10.8%习惯型：12.7%理智型：47.3%感情型：15.2%比较分析后决策满足情感需求想到就买，过程迅速考虑太多，犹豫不决103133固定品牌购买109购买价格最低的809366实用实用质量质量价格价格51.8%64.4%42.1%创意创意/设计设计健健康康环环 保保 34.1%外观外观26.7%36.4%品牌品牌31.0%TGI1121121179910110784该网站用户在感情型消费层面表现突出，并且在消费时更注重产品的环保与外观设计。因此针对此类消费者，产品的设计所带来的情感联想尤为重要。消费类型消费类型购买考虑因素购买考虑因素TGI37案例二：某图片类网站用户画像疑虑 型 4.7%冲动型：938案例二：某图片类网站细分用户画像设计魅客设计魅客闲雅中坚闲雅中坚时尚小咖时尚小咖活力新贵活力新贵30%20%25%25%38案例二：某图片类网站细分用户画像设计魅客闲雅中坚时尚小咖感谢聆听批评指导感谢聆听 批评指导