网络营销的环境与理论基础课件

网网 络络 营营 销销 实实 务务主编主编 李蔚田李蔚田 2121世纪全国应用型本科电子商务与信息管理世纪全国应用型本科电子商务与信息管理系列实用规划教材系列实用规划教材121世纪全国应用型本科电子商务与信息管理系列实用规划教材1第第2 2章章 网络营销的环境与理论基础网络营销的环境与理论基础 教学目的和要求教学目的和要求教学目的和要求教学目的和要求：通过本章学习，要掌握网络营销环境的的概念、通过本章学习，要掌握网络营销环境的的概念、分类与内容，熟悉各种环境对企业网络营销所产生分类与内容，熟悉各种环境对企业网络营销所产生的影响以及企业可采取的应变对策；了解我国企业的影响以及企业可采取的应变对策；了解我国企业网络营销环境的现状，熟悉现代流行的各种营销观网络营销环境的现状，熟悉现代流行的各种营销观念与理论，掌握网络营销管理的理论和不同发展阶念与理论，掌握网络营销管理的理论和不同发展阶段的特点，研究中国网络营销管理的特色，更好地段的特点，研究中国网络营销管理的特色，更好地发挥网络营销管理在经济发展和社会进步中的作用。发挥网络营销管理在经济发展和社会进步中的作用。2第2章 网络营销的环境与理论基础 教学目的和要求：2引例引例:999999集团网络营销案例集团网络营销案例章前导读章前导读章前导读章前导读企业的活动是离不开营销的，而营销总是在特定的企业的活动是离不开营销的，而营销总是在特定的环境中进行并深受营销环境的影响和制约。同时，环境中进行并深受营销环境的影响和制约。同时，营销活动是一项生产实践，也需要有相应的理论指营销活动是一项生产实践，也需要有相应的理论指导和技术支持。网络营销的产生有其在特定条件下导和技术支持。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴藏着无限合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机，网络营销将帮助企业发掘出在网络市场上的商机，网络营销将帮助企业发掘出在网络市场上新的商机。新的商机。3引例:999集团网络营销案例章前导读32.1 2.1 网络营销的环境因素概述网络营销的环境因素概述2.1.1 2.1.1 网络营销环境的概念网络营销环境的概念 网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。虽然对营销主体而成。环境的变化是绝对的、永恒的。虽然对营销主体而成。环境的变化是绝对的、永恒的。虽然对营销主体而成。环境的变化是绝对的、永恒的。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。42.1 网络营销的环境因素概述2.1.1 网络营销环境的概念2.1.2 2.1.2 网络营销环境的要素网络营销环境的要素1.1.提供资源提供资源2.2.全面影响力全面影响力3.3.动态变化动态变化4.4.多因素互相作用多因素互相作用5.5.反应机制反应机制52.1.2 网络营销环境的要素1.提供资源5企业营销环境的三个层次企业营销环境的三个层次(1)(1)(1)(1)企业内部微观环境企业内部微观环境企业内部微观环境企业内部微观环境 包括公司市场营销部门外的其他部门，如企业最高管理包括公司市场营销部门外的其他部门，如企业最高管理包括公司市场营销部门外的其他部门，如企业最高管理包括公司市场营销部门外的其他部门，如企业最高管理层、财务部门、研究部门、采购部门、生产部门、销售层、财务部门、研究部门、采购部门、生产部门、销售层、财务部门、研究部门、采购部门、生产部门、销售层、财务部门、研究部门、采购部门、生产部门、销售部门等。这些部门与市场营销密切配合协调，构成企业部门等。这些部门与市场营销密切配合协调，构成企业部门等。这些部门与市场营销密切配合协调，构成企业部门等。这些部门与市场营销密切配合协调，构成企业市场营销的完整过程。市场营销的完整过程。市场营销的完整过程。市场营销的完整过程。(2)(2)(2)(2)企业外部微观环境企业外部微观环境企业外部微观环境企业外部微观环境 包括从外部直接影响公司的行动者与力量。如供应商、包括从外部直接影响公司的行动者与力量。如供应商、包括从外部直接影响公司的行动者与力量。如供应商、包括从外部直接影响公司的行动者与力量。如供应商、中间商或中介力量、顾客、竞争对手和公众。中间商或中介力量、顾客、竞争对手和公众。中间商或中介力量、顾客、竞争对手和公众。中间商或中介力量、顾客、竞争对手和公众。(3)(3)(3)(3)宏观环境宏观环境宏观环境宏观环境 指影响企业及其外部微观环境的社会力量，包括人口环指影响企业及其外部微观环境的社会力量，包括人口环指影响企业及其外部微观环境的社会力量，包括人口环指影响企业及其外部微观环境的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会和文化环境等全局性因素。社会和文化环境等全局性因素。社会和文化环境等全局性因素。社会和文化环境等全局性因素。6企业营销环境的三个层次(1)企业内部微观环境 62.2 2.2 网络营销的宏观环境网络营销的宏观环境 宏观环境是指一个国家或地区的政治宏观环境是指一个国家或地区的政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术法律、人口、经济、社会文化、科学技术和自然环境等因素影响企业进行网络营销和自然环境等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括六个方面的因素。六个方面的因素。72.2 网络营销的宏观环境 宏观环境是指一个国家或地区 层次三层次三：宏观环境宏观环境政治政治政治政治/法律法律法律法律社会社会社会社会/人文人文人文人文技术技术技术技术经济经济经济经济创业单位创业单位创业单位创业单位宏观环境分析的宏观环境分析的PEST模型模型自然环境自然环境自然环境自然环境8 层次三：宏观环境政治/法律社会/人文技术经济创业单位宏观环境研究的类型 没有明确目的的浏览，信息来源复杂，没有明确目的的浏览，信息来源复杂，例如随意更换电视频道，翻看例如随意更换电视频道，翻看间接间接 通常走马观花容易遣忘。它并非互动通常走马观花容易遣忘。它并非互动 杂志或网上冲杂志或网上冲 浪浪 研究研究 性研究，而是直接研究范围较清晰的性研究，而是直接研究范围较清晰的 信息及信息类型信息及信息类型 有条有条 与间接研究最主要的区别是研究者对与间接研究最主要的区别是研究者对 如长期浏览报纸专栏，期刊如长期浏览报纸专栏，期刊件研件研 特定的数据感兴趣，一旦碰到即能特定的数据感兴趣，一旦碰到即能 及网站，关注及网站，关注 某些令人感某些令人感究究 估量出重要程度估量出重要程度 兴趣的题目兴趣的题目 即在相对有限、非系统的努力下，即在相对有限、非系统的努力下，如关注市场，监视一些新产品如关注市场，监视一些新产品非正非正 为一个明确的目的获得特定信息的环为一个明确的目的获得特定信息的环 定价策略的结果，用通用的关定价策略的结果，用通用的关式研式研 境研究过程。与条件研究的主要区别境研究过程。与条件研究的主要区别 楗词或通过分类到网上查找楗词或通过分类到网上查找 究究 在于信息是通过积极寻找而褥来的在于信息是通过积极寻找而褥来的 指经过精心的努力指经过精心的努力(常有预先分步常有预先分步 正式正式 计划、程序及方法计划、程序及方法)获得特定的信息或获得特定的信息或 有关方向性的信息。与非正式研究最有关方向性的信息。与非正式研究最 如系统收集信息，来如系统收集信息，来 研究研究 主要的区别是，事实上正式研究是有计主要的区别是，事实上正式研究是有计 评估每一项目的前景，可评估每一项目的前景，可 划的或部分有计划的两类。此种研究划的或部分有计划的两类。此种研究 用准确的关键词查找用准确的关键词查找 常用于研发部门成为公司寻找富于前常用于研发部门成为公司寻找富于前 景项目的任务组景项目的任务组 9宏观环境研究的类型 没有明确目的的 市场经济是法制经济，包括营销活动在市场经济是法制经济，包括营销活动在市场经济是法制经济，包括营销活动在市场经济是法制经济，包括营销活动在内的所有企业行为都必然受到政治与法制环内的所有企业行为都必然受到政治与法制环内的所有企业行为都必然受到政治与法制环内的所有企业行为都必然受到政治与法制环境的强制和约束。这种政治法律环境指国家境的强制和约束。这种政治法律环境指国家境的强制和约束。这种政治法律环境指国家境的强制和约束。这种政治法律环境指国家政局、国家政治体制、经济管理体制、国际政局、国家政治体制、经济管理体制、国际政局、国家政治体制、经济管理体制、国际政局、国家政治体制、经济管理体制、国际关系、及相关的法令、法规和方针政策等。关系、及相关的法令、法规和方针政策等。关系、及相关的法令、法规和方针政策等。关系、及相关的法令、法规和方针政策等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分在国家和国际政治法律体系中，相当一部分在国家和国际政治法律体系中，相当一部分在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。所以，内容直接或间接地影响着经济和市场。所以，内容直接或间接地影响着经济和市场。所以，内容直接或间接地影响着经济和市场。所以，我们要进行认真的分析和研究。我们要进行认真的分析和研究。我们要进行认真的分析和研究。我们要进行认真的分析和研究。2.2.1 2.2.1 政治与法律环境政治与法律环境10 市场经济是法制经济，包括营销活动在内的所有企业行2.2.2 2.2.2 人口环境人口环境1.1.上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模 2.2.上网用户的结构决定着网上营销产品及服务的需求结构上网用户的结构决定着网上营销产品及服务的需求结构（1 1 1 1）性别结构）性别结构）性别结构）性别结构 （2 2 2 2）年龄结构）年龄结构）年龄结构）年龄结构 （3 3 3 3）家庭结构）家庭结构）家庭结构）家庭结构 （4 4 4 4）上网用户的地理分布）上网用户的地理分布）上网用户的地理分布）上网用户的地理分布 （5 5 5 5）学历结构）学历结构）学历结构）学历结构 （6 6 6 6）职业结构）职业结构）职业结构）职业结构 （7 7 7 7）收入层次）收入层次）收入层次）收入层次 112.2.2 人口环境1.上网人口的数量及其增长速度决定网上市2.2.3 2.2.3 经济环境经济环境1.1.经济发展阶段经济发展阶段2.2.国民经济的运行状况国民经济的运行状况3.3.社会及个人购买力水平社会及个人购买力水平4.4.人们的消费模式人们的消费模式 恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数=用于食物的支出家庭总收入用于食物的支出家庭总收入用于食物的支出家庭总收入用于食物的支出家庭总收入X100X100X100X100122.2.3 经济环境1.经济发展阶段122.2.4 2.2.4 人文与社会环境人文与社会环境1.1.对电子商务和网络营销的认知问题对电子商务和网络营销的认知问题2.2.风俗习惯、宗教信仰和文化禁忌对网络营销的影响风俗习惯、宗教信仰和文化禁忌对网络营销的影响3.3.不同社会阶层有不同的文化背景、教育水平不同社会阶层有不同的文化背景、教育水平 4.4.文化渗透与创新文化渗透与创新132.2.4 人文与社会环境1.对电子商务和网络营销的认知问题 社会文化环境社会文化环境-网络语言网络语言 网络用语网络用语含义含义网络用语网络用语含义含义很很OUTOUT很老土很老土GGGG哥哥哥哥8888、886886再见再见MMMM妹妹妹妹74567456气死我了气死我了TSTTST踢死他踢死他81478147不要生气不要生气771771亲亲你亲亲你94949494就是就是就是就是258258爱我吧爱我吧286286反应慢反应慢智商智商落伍了落伍了ZzzzzZzzzz睡觉睡觉（-_-_-）神秘笑容神秘笑容-咪着眼睛笑咪着眼睛笑很很ININ很内行很内行.专业专业BF/GFBF/GF男男(女女)朋友朋友JJJJ姐姐姐姐14 社会文化环境-网络语言 网络用语含义网2.2.5 2.2.5 科技与教育环境科技与教育环境1.1.科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁发展威胁2.2.科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障术保障3.3.科技的变革能创造出许多新的网络营销方式科技的变革能创造出许多新的网络营销方式152.2.5 科技与教育环境152.3 2.3 网络营销的微观环境网络营销的微观环境 企业开展网络营销的微观环境企业开展网络营销的微观环境企业开展网络营销的微观环境企业开展网络营销的微观环境是指与企业的营销活动直接发是指与企业的营销活动直接发是指与企业的营销活动直接发是指与企业的营销活动直接发生关系的组织和行为者的力量生关系的组织和行为者的力量生关系的组织和行为者的力量生关系的组织和行为者的力量和因素的总和，主要包括企业和因素的总和，主要包括企业和因素的总和，主要包括企业和因素的总和，主要包括企业本身、供应商、营销中介机构、本身、供应商、营销中介机构、本身、供应商、营销中介机构、本身、供应商、营销中介机构、竞争者和顾客等。构成微观环竞争者和顾客等。构成微观环竞争者和顾客等。构成微观环竞争者和顾客等。构成微观环境的各种力量，与企业形成了境的各种力量，与企业形成了境的各种力量，与企业形成了境的各种力量，与企业形成了协作、竞争、服务、监督的关协作、竞争、服务、监督的关协作、竞争、服务、监督的关协作、竞争、服务、监督的关系，一个企业能否有效地开展系，一个企业能否有效地开展系，一个企业能否有效地开展系，一个企业能否有效地开展营销业务，不仅取决于该企业营销业务，不仅取决于该企业营销业务，不仅取决于该企业营销业务，不仅取决于该企业能否适应宏观环境的变化，也能否适应宏观环境的变化，也能否适应宏观环境的变化，也能否适应宏观环境的变化，也取决于它对微观环境的适应。取决于它对微观环境的适应。取决于它对微观环境的适应。取决于它对微观环境的适应。供供应应商商营营销销中中介介顾顾客客合作者合作者竞争者竞争者企企 业业网络营销公众网络营销公众162.3 网络营销的微观环境企业开展网络营销的微观环境是指与企层次二：层次二：微观环境（中观环境）微观环境（中观环境）行业环境分析的波特模型行业环境分析的波特模型潜在进入者潜在进入者潜在进入者潜在进入者现有竞争者现有竞争者现有竞争者现有竞争者创业单位创业单位创业单位创业单位供方供方供方供方替代品替代品替代品替代品买方买方买方买方威胁威胁威胁威胁威胁威胁威胁威胁讨价还价讨价还价讨价还价讨价还价能力能力能力能力讨价还价讨价还价能力能力行业的平均利润水平行业的平均利润水平行业的平均利润水平行业的平均利润水平利润与市场占有率利润与市场占有率利润与市场占有率利润与市场占有率项目的生命周期项目的生命周期项目的生命周期项目的生命周期成本与赢利能力成本与赢利能力成本与赢利能力成本与赢利能力17层次二：微观环境（中观环境）行业环境分析的波特模型潜在进2.3.1 2.3.1 企业内部环境企业内部环境 企业内部环境包括企业内部各部门的关系及企业内部环境包括企业内部各部门的关系及企业内部环境包括企业内部各部门的关系及企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。主要指市场营销部门之外的某些部门，协调合作。主要指市场营销部门之外的某些部门，协调合作。主要指市场营销部门之外的某些部门，协调合作。主要指市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。并在得到上级领导的批准后执行。并在得到上级领导的批准后执行。并在得到上级领导的批准后执行。企业内部条件是指对企业网络营销活动产生企业内部条件是指对企业网络营销活动产生企业内部条件是指对企业网络营销活动产生企业内部条件是指对企业网络营销活动产生影响的各种企业内部条件因素的总称。这些因素影响的各种企业内部条件因素的总称。这些因素影响的各种企业内部条件因素的总称。这些因素影响的各种企业内部条件因素的总称。这些因素对网络营销活动起着保障和制约作用。对网络营销活动起着保障和制约作用。对网络营销活动起着保障和制约作用。对网络营销活动起着保障和制约作用。182.3.1 企业内部环境 企业内部环境包括企业内部各部层次一：内部微观环境层次一：内部微观环境 总经理总经理总经理总经理财财财财务务务务部部部部生生生生产产产产部部部部人人人人事事事事部部部部办办办办公公公公室室室室营营营营销销销销部部部部后后后后勤勤勤勤部部部部广广广广告告告告部部部部19层次一：内部微观环境 总经理财生人办营后广19 企业外部微观环境企业外部微观环境顾客顾客 合作者合作者网络营销中介网络营销中介供应商供应商竞争者竞争者 企业企业网络营销公众网络营销公众网络营销微观环境网络营销微观环境外部直接影响企业行动者与力量外部直接影响企业行动者与力量20 企业外部微观环境顾客网络营销中介供应商竞争者 网络营销公2.3.2 2.3.2 供应商供应商 供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应者搞好关系。供应者对企业的营销业务要注意与供应者搞好关系。供应者对企业的营销业务要注意与供应者搞好关系。供应者对企业的营销业务要注意与供应者搞好关系。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。有实质性的影响。有实质性的影响。有实质性的影响。212.3.2 供应商 供应者是指向企业及其竞争者提供2.3.3 2.3.3 营销中介营销中介1.1.中间商中间商2.2.物流配送机构物流配送机构3.3.营销服务机构营销服务机构4.4.金融机构金融机构5.5.顾客或用户顾客或用户6.6.竞争者竞争者1 1）竞争对手的类型）竞争对手的类型 2 2）应如何研究竞争对手）应如何研究竞争对手 222.3.3 营销中介1.中间商222.4 2.4 网络营销的理论基础网络营销的理论基础2.4.1 2.4.1 直复营销理论直复营销理论1.1.1.1.直复营销的互动性直复营销的互动性直复营销的互动性直复营销的互动性2.2.2.2.直复营销的跨时空特征直复营销的跨时空特征直复营销的跨时空特征直复营销的跨时空特征3.3.3.3.直复营销的一对一服务直复营销的一对一服务直复营销的一对一服务直复营销的一对一服务4.4.4.4.直复营销的效果可测定直复营销的效果可测定直复营销的效果可测定直复营销的效果可测定5.5.5.5.网络直复营销可以实现快捷回应网络直复营销可以实现快捷回应网络直复营销可以实现快捷回应网络直复营销可以实现快捷回应232.4 网络营销的理论基础2.4.1 直复营销理论23网络营销环境体系的要素网络营销环境体系的要素提供资源：互联网是各种信息的载体。全面影响力：互联网与每一个上网者都产生互动。动态变化：互联网信息的更新速度是所有媒体中最快的。多因素相互作用：涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址的相互链接便能快速得以整合。反应机制：可以通过互联网随时收集消费者的反馈、竞争者的反应以及行业的发展动态，即时调整企业的策略。24网络营销环境体系的要素提供资源：互联网是各种信息的载体。24网络营销环境策略网络营销环境策略 互联网的飞速发展，给企业市场营销创造了新的工具和手段，互联网的飞速发展，给企业市场营销创造了新的工具和手段，互联网的飞速发展，给企业市场营销创造了新的工具和手段，互联网的飞速发展，给企业市场营销创造了新的工具和手段，也越来越成为市场营销活动的基础，创造着新的商业规则，一个也越来越成为市场营销活动的基础，创造着新的商业规则，一个也越来越成为市场营销活动的基础，创造着新的商业规则，一个也越来越成为市场营销活动的基础，创造着新的商业规则，一个虚拟的电子时空正在发展成为与现实环境并行的市场营销环境。虚拟的电子时空正在发展成为与现实环境并行的市场营销环境。虚拟的电子时空正在发展成为与现实环境并行的市场营销环境。虚拟的电子时空正在发展成为与现实环境并行的市场营销环境。在飞速发展的互联网时代，由于行业的不稳定性，如何建立在飞速发展的互联网时代，由于行业的不稳定性，如何建立在飞速发展的互联网时代，由于行业的不稳定性，如何建立在飞速发展的互联网时代，由于行业的不稳定性，如何建立成功的互联网营销环境策略，暂时还没有十分成熟的理论。但是成功的互联网营销环境策略，暂时还没有十分成熟的理论。但是成功的互联网营销环境策略，暂时还没有十分成熟的理论。但是成功的互联网营销环境策略，暂时还没有十分成熟的理论。但是企业可以不断摸索，找到适合企业自身的企业发展网络环境策略。企业可以不断摸索，找到适合企业自身的企业发展网络环境策略。企业可以不断摸索，找到适合企业自身的企业发展网络环境策略。企业可以不断摸索，找到适合企业自身的企业发展网络环境策略。以下几步是总结出来制定网络环境策略的一般步骤：以下几步是总结出来制定网络环境策略的一般步骤：以下几步是总结出来制定网络环境策略的一般步骤：以下几步是总结出来制定网络环境策略的一般步骤：(1)(1)(1)(1)、确定营销目标、确定营销目标、确定营销目标、确定营销目标 营销目标是营销战略的首要内容，对于中小型网站来说，不要营销目标是营销战略的首要内容，对于中小型网站来说，不要营销目标是营销战略的首要内容，对于中小型网站来说，不要营销目标是营销战略的首要内容，对于中小型网站来说，不要指望满足所有网民的需要。营销目标确立一定要客观、现实，而指望满足所有网民的需要。营销目标确立一定要客观、现实，而指望满足所有网民的需要。营销目标确立一定要客观、现实，而指望满足所有网民的需要。营销目标确立一定要客观、现实，而且更要明确、具体，比如且更要明确、具体，比如且更要明确、具体，比如且更要明确、具体，比如“注册用户在三个月内达到注册用户在三个月内达到注册用户在三个月内达到注册用户在三个月内达到1 1 1 1万人万人万人万人”，或者或者或者或者“通过网站促成通过网站促成通过网站促成通过网站促成10101010万元的订单万元的订单万元的订单万元的订单”等。要取得等。要取得等。要取得等。要取得“有效点击率有效点击率有效点击率有效点击率”，首要条件是认清目标。，首要条件是认清目标。，首要条件是认清目标。，首要条件是认清目标。25网络营销环境策略 互联网的飞速发展，给企业 (2)(2)(2)(2)确定营销策略组合确定营销策略组合确定营销策略组合确定营销策略组合 制订详细的营销计划，决定最优的营销策略组合；用多少资制订详细的营销计划，决定最优的营销策略组合；用多少资制订详细的营销计划，决定最优的营销策略组合；用多少资制订详细的营销计划，决定最优的营销策略组合；用多少资源开展传统营销源开展传统营销源开展传统营销源开展传统营销?用多少资源开展网络营销用多少资源开展网络营销用多少资源开展网络营销用多少资源开展网络营销?哪些环节需要多少付哪些环节需要多少付哪些环节需要多少付哪些环节需要多少付费费费费?怎样实施营销策略怎样实施营销策略怎样实施营销策略怎样实施营销策略?如何评价营销策略的效果如何评价营销策略的效果如何评价营销策略的效果如何评价营销策略的效果?(3)(3)(3)(3)确定媒体组合确定媒体组合确定媒体组合确定媒体组合 顾客是多面体的，受多种媒体形式的影响，我们需要采取正顾客是多面体的，受多种媒体形式的影响，我们需要采取正顾客是多面体的，受多种媒体形式的影响，我们需要采取正顾客是多面体的，受多种媒体形式的影响，我们需要采取正确的媒体组合，成功的广告就是通过正确的媒体、在正确的时间、确的媒体组合，成功的广告就是通过正确的媒体、在正确的时间、确的媒体组合，成功的广告就是通过正确的媒体、在正确的时间、确的媒体组合，成功的广告就是通过正确的媒体、在正确的时间、将正确的信息传递给正确的受众。在选择宣传媒体时，要充分了将正确的信息传递给正确的受众。在选择宣传媒体时，要充分了将正确的信息传递给正确的受众。在选择宣传媒体时，要充分了将正确的信息传递给正确的受众。在选择宣传媒体时，要充分了解媒体对目标客户的影响，并针对各种媒体的特点、影响力、价解媒体对目标客户的影响，并针对各种媒体的特点、影响力、价解媒体对目标客户的影响，并针对各种媒体的特点、影响力、价解媒体对目标客户的影响，并针对各种媒体的特点、影响力、价格等方面的因素进行权衡。另外，不要把有限的资金分散在很多格等方面的因素进行权衡。另外，不要把有限的资金分散在很多格等方面的因素进行权衡。另外，不要把有限的资金分散在很多格等方面的因素进行权衡。另外，不要把有限的资金分散在很多媒体上，尽可能在同一媒体上增加广告的投放次数。媒体上，尽可能在同一媒体上增加广告的投放次数。媒体上，尽可能在同一媒体上增加广告的投放次数。媒体上，尽可能在同一媒体上增加广告的投放次数。(4)(4)(4)(4)创造新价值创造新价值创造新价值创造新价值 互联网的市场营销环境与企业的现实环境共同构成了企业市互联网的市场营销环境与企业的现实环境共同构成了企业市互联网的市场营销环境与企业的现实环境共同构成了企业市互联网的市场营销环境与企业的现实环境共同构成了企业市场营销活动的二元环境，新环境使市场营销行为表现出许多与过场营销活动的二元环境，新环境使市场营销行为表现出许多与过场营销活动的二元环境，新环境使市场营销行为表现出许多与过场营销活动的二元环境，新环境使市场营销行为表现出许多与过去不同的特征和规律，企业将发现自己面临一个更广阔的机会和去不同的特征和规律，企业将发现自己面临一个更广阔的机会和去不同的特征和规律，企业将发现自己面临一个更广阔的机会和去不同的特征和规律，企业将发现自己面临一个更广阔的机会和威胁空间。如果对企业传统的市场营销环境和网上营销环境进行威胁空间。如果对企业传统的市场营销环境和网上营销环境进行威胁空间。如果对企业传统的市场营销环境和网上营销环境进行威胁空间。如果对企业传统的市场营销环境和网上营销环境进行对比分析，就不难意识到，企业应从对比分析，就不难意识到，企业应从对比分析，就不难意识到，企业应从对比分析，就不难意识到，企业应从个更个更个更个更 深的层次认识互联深的层次认识互联深的层次认识互联深的层次认识互联网络的商业应用，而不只是视其为一种新工具。网络的商业应用，而不只是视其为一种新工具。网络的商业应用，而不只是视其为一种新工具。网络的商业应用，而不只是视其为一种新工具。26 (2)确定营销策略组合262.4.2 2.4.2 软营销理论软营销理论 1.1.网络软营销与传统强势营销的区别网络软营销与传统强势营销的区别2.2.网络软营销中两个重要概念网络软营销中两个重要概念272.4.2 软营销理论 1.网络软营销与传统强势营销的区别22.4.3 2.4.3 整合营销理论整合营销理论1.1.整合营销理论的概念整合营销理论的概念2.2.整合营销过程中的其它要点整合营销过程中的其它要点（1 1）顾客概念的整合（）顾客概念的整合（2 2）产品概念的整合（）产品概念的整合（3 3）营销）营销组合概念的整合（组合概念的整合（4 4）价格概念的整合（）价格概念的整合（5 5）现代整合）现代整合营销理论模型营销理论模型 市场市场市场市场 调研调研调研调研营销营销营销营销 战略战略战略战略产品产品产品产品(product)(product)价格价格价格价格(price)(price)渠道渠道渠道渠道(place)(place)促销促销促销促销(promotion)(promotion)从利润最从利润最从利润最从利润最大化出发大化出发大化出发大化出发以以以以4C4C理论为导向的营销决策图理论为导向的营销决策图理论为导向的营销决策图理论为导向的营销决策图282.4.3 整合营销理论1.整合营销理论的概念市场营销产品(2.4.4 2.4.4 关系营销理论关系营销理论 关系营销理论主要包括两个基本观点。首先，在宏关系营销理论主要包括两个基本观点。首先，在宏关系营销理论主要包括两个基本观点。首先，在宏关系营销理论主要包括两个基本观点。首先，在宏观层面上认识到企业的市场营销活动会对一系列领域观层面上认识到企业的市场营销活动会对一系列领域观层面上认识到企业的市场营销活动会对一系列领域观层面上认识到企业的市场营销活动会对一系列领域产生影响。包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、产生影响。包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、产生影响。包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、产生影响。包括消费者市场、劳动力市场、供应市场、中间商市场、企业内部市场和相关组织市场中间商市场、企业内部市场和相关组织市场中间商市场、企业内部市场和相关组织市场中间商市场、企业内部市场和相关组织市场(政府、金政府、金政府、金政府、金融市场融市场融市场融市场)等；其次，是在微观层面上认识到企业与目标等；其次，是在微观层面上认识到企业与目标等；其次，是在微观层面上认识到企业与目标等；其次，是在微观层面上认识到企业与目标顾客的关系应从过去简单的一次性交易关系转变为注顾客的关系应从过去简单的一次性交易关系转变为注顾客的关系应从过去简单的一次性交易关系转变为注顾客的关系应从过去简单的一次性交易关系转变为注重长期的互惠双赢关系。重长期的互惠双赢关系。重长期的互惠双赢关系。重长期的互惠双赢关系。292.4.4 关系营销理论 关系营销理论主要包括两个基2.5 2.5 网络营销系统与技术基础网络营销系统与技术基础 2.5.1 2.5.1 网络技术支持网络技术支持1.1.局域网和广域网局域网和广域网2.Internet2.Internet（外联网络）（外联网络）（1 1 1 1）InternetInternetInternetInternet的主要功能（的主要功能（的主要功能（的主要功能（2 2 2 2）TCPTCPTCPTCPIPIPIPIP协议协议协议协议 （3 3 3 3）IPIPIPIP地址和域名地址和域名地址和域名地址和域名 （4 4 4 4）InternetInternetInternetInternet的接入技术的接入技术的接入技术的接入技术 3.Intranet3.Intranet（内联网络）（内联网络）1 1 1 1）增强快速下达机构内部管理信息（或指令）的能力）增强快速下达机构内部管理信息（或指令）的能力）增强快速下达机构内部管理信息（或指令）的能力）增强快速下达机构内部管理信息（或指令）的能力2 2 2 2）制定营销策略和快速反应市场能力）制定营销策略和快速反应市场能力）制定营销策略和快速反应市场能力）制定营销策略和快速反应市场能力3 3 3 3）加强内部沟通，提高管理效率）加强内部沟通，提高管理效率）加强内部沟通，提高管理效率）加强内部沟通，提高管理效率302.5 网络营销系统与技术基础 2.5.1 网络技术支持302.5.2 2.5.2 电子数据交换（电子数据交换（EDIEDI）（1 1 1 1）当买方的库存管理系统提出购买某种物资的数据时，）当买方的库存管理系统提出购买某种物资的数据时，）当买方的库存管理系统提出购买某种物资的数据时，）当买方的库存管理系统提出购买某种物资的数据时，EDIEDIEDIEDI的的的的翻译软件据此编制一份翻译软件据此编制一份翻译软件据此编制一份翻译软件据此编制一份EDIEDIEDIEDI订单。订单。订单。订单。（2 2 2 2）通信软件将订单通过网络送至）通信软件将订单通过网络送至）通信软件将订单通过网络送至）通信软件将订单通过网络送至EDIEDIEDIEDI中心指定的卖方邮箱内。中心指定的卖方邮箱内。中心指定的卖方邮箱内。中心指定的卖方邮箱内。同时利用公司内部计算机应用程序之间的搭桥软件，将这些数据同时利用公司内部计算机应用程序之间的搭桥软件，将这些数据同时利用公司内部计算机应用程序之间的搭桥软件，将这些数据同时利用公司内部计算机应用程序之间的搭桥软件，将这些数据传送给应付账部门和收货部门，进行有关的登记。传送给应付账部门和收货部门，进行有关的登记。传送给应付账部门和收货部门，进行有关的登记。传送给应付账部门和收货部门，进行有关的登记。（3 3 3 3）卖方定时经通信网络到）卖方定时经通信网络到）卖方定时经通信网络到）卖方定时经通信网络到EDIEDIEDIEDI中心的邮箱内取回订单，中心的邮箱内取回订单，中心的邮箱内取回订单，中心的邮箱内取回订单，EDIEDIEDIEDI的的的的翻译软件把这份订单翻译成卖方数据格式。翻译软件把这份订单翻译成卖方数据格式。翻译软件把这份订单翻译成卖方数据格式。翻译软件把这份订单翻译成卖方数据格式。（4 4 4 4）卖方如果确认可以售给买方指定的物资，则送出供应单经）卖方如果确认可以售给买方指定的物资，则送出供应单经）卖方如果确认可以售给买方指定的物资，则送出供应单经）卖方如果确认可以售给买方指定的物资，则送出供应单经相反方向返回给买方。若只有部分满足或不能满足买方要求，则相反方向返回给买方。若只有部分满足或不能满足买方要求，则相反方向返回给买方。若只有部分满足或不能满足买方要求，则相反方向返回给买方。若只有部分满足或不能满足买方要求，则以相同的方向返回相应信息。同时通过搭桥软件把有关的数据传以相同的方向返回相应信息。同时通过搭桥软件把有关的数据传以相同的方向返回相应信息。同时通过搭桥软件把有关的数据传以相同的方向返回相应信息。同时通过搭桥软件把有关的数据传送给仓库或工厂以及开票部门，并对计算机发票文件的内容进行送给仓库或工厂以及开票部门，并对计算机发票文件的内容进行送给仓库或工厂以及开票部门，并对计算机发票文件的内容进行送给仓库或工厂以及开票部门，并对计算机发票文件的内容进行相应的更新。相应的更新。相应的更新。相应的更新。（5 5 5 5）买方收到供应单后，在订单基础上产生一份商品情况询问）买方收到供应单后，在订单基础上产生一份商品情况询问）买方收到供应单后，在订单基础上产生一份商品情况询问）买方收到供应单后，在订单基础上产生一份商品情况询问表，传送给卖方。双方就商品价格等问题进行讨论，直到达成一表，传送给卖方。双方就商品价格等问题进行讨论，直到达成一表，传送给卖方。双方就商品价格等问题进行讨论，直到达成一表，传送给卖方。双方就商品价格等问题进行讨论，直到达成一致。致。致。致。312.5.2 电子数据交换（EDI）（1）当买方的库存管理系统（6 6 6 6）达成一致后，卖方的仓库或工厂填制装运单，编制船期）达成一致后，卖方的仓库或工厂填制装运单，编制船期）达成一致后，卖方的仓库或工厂填制装运单，编制船期）达成一致后，卖方的仓库或工厂填制装运单，编制船期通知，并将其传送给买方。通知，并将其传送给买方。通知，并将其传送给买方。通知，并将其传送给买方。同时，通过搭桥软件，将船期通知传送给开票部门，生同时，通过搭桥软件，将船期通知传送给开票部门，生同时，通过搭桥软件，将船期通知传送给开票部门，生同时，通过搭桥软件，将船期通知传送给开票部门，生成电子发票，传送给买方。卖方在开立发票时，有关数据就成电子发票，传送给买方。卖方在开立发票时，有关数据就成电子发票，传送给买方。卖方在开立发票时，有关数据就成电子发票，传送给买方。卖方在开立发票时，有关数据就进入应收账部门，对应收账的有关数据进行更新。进入应收账部门，对应收账的有关数据进行更新。进入应收账部门，对应收账的有关数据进行更新。进入应收账部门，对应收账的有关数据进行更新。（7 7 7 7）买方接到船期通知后，有关数据自动进入收货部门文件，）买方接到船期通知后，有关数据自动进入收货部门文件，）买方接到船期通知后，有关数据自动进入收货部门文件，）买方接到船期通知后，有关数据自动进入收货部门文件，产生收货通知。收货部门的收货通知通过搭桥软件传送给应产生收货通知。收货部门的收货通知通过搭桥软件传送给应产生收货通知。收货部门的收货通知通过搭桥软件传送给应产生收货通知。收货部门的收货通知通过搭桥软件传送给应付账部门。付账部门。付账部门。付账部门。（8 8 8 8）买方收到电子发票以后，产生一份支付核准书，传送给）买方收到电子发票以后，产生一份支付核准书，传送给）买方收到电子发票以后，产生一份支付核准书，传送给）买方收到电子发票以后，产生一份支付核准书，传送给应付账部门。应付账部门。应付账部门。应付账部门。（9 9 9 9）买方应付账部门开具付款单据通知自己的开户银行付款，）买方应付账部门开具付款单据通知自己的开户银行付款，）买方应付账部门开具付款单据通知自己的开户银行付款，）买方应付账部门开具付款单据通知自己的开户银行付款，同时通知卖方付款信息。同时通知卖方付款信息。同时通知卖方付款信息。同时通知卖方付款信息。（10101010）卖方收到汇款通知后，数据经过翻译进入应收账户，）卖方收到汇款通知后，数据经过翻译进入应收账户，）卖方收到汇款通知后，数据经过翻译进入应收账户，）卖方收到汇款通知后，数据经过翻译进入应收账户，买方则因支付而记入贷方项目。买方则因支付而记入贷方项目。买方则因支付而记入贷方项目。买方则因支付而记入贷方项目。32（6）达成一致后，卖方的仓库或工厂填制装运单，编制船期通知，2.5.3 2.5.3 网络安全网络安全 1.1.防火墙技术防火墙技术2.2.加密技术加密技术1 1 1 1）对称密钥加密体制）对称密钥加密体制）对称密钥加密体制）对称密钥加密体制 2 2 2 2）非对称密钥加密体制）非对称密钥加密体制）非对称密钥加密体制）非对称密钥加密体制3.3.认证技术认证技术1 1 1 1）数字摘要）数字摘要）数字摘要）数字摘要 2 2 2 2）数字信封）数字信封）数字信封）数字信封 3 3 3 3）数字签名）数字签名）数字签名）数字签名 4 4 4 4）数字时间戳）数字时间戳）数字时间戳）数字时间戳 5 5 5 5）数字证书）数字证书）数字证书）数字证书 6 6 6 6）CACACACA认证技术认证技术认证技术认证技术4.4.安全协议安全协议1 1 1 1）安全套接层）安全套接层）安全套接层）安全套接层(SSL)(SSL)(SSL)(SSL)协议协议协议协议 2 2 2 2）安全电子交易）安全电子交易）安全电子交易）安全电子交易(SET)(SET)(SET)(SET)协议协议协议协议 3 3 3 3）S-HTTPS-HTTPS-HTTPS-HTTP安全协议安全协议安全协议安全协议332.5.3 网络安全 1.防火墙技术33本章小结本章小结 企业的经营活动总是在一定的营销环境中进行并深受营销环境企业的经营活动总是在一定的营销环境中进行并深受营销环境企业的经营活动总是在一定的营销环境中进行并深受营销环境企业的经营活动总是在一定的营销环境中进行并深受营销环境的影响和制约。因此，企业在进行营销管理的活动时，就必须的影响和制约。因此，企业在进行营销管理的活动时，就必须的影响和制约。因此，企业在进行营销管理的活动时，就必须的影响和制约。因此，企业在进行营销管理的活动时，就必须考察和分析企业所面临的市场营销环境，明确企业营销环境中考察和分析企业所面临的市场营销环境，明确企业营销环境中考察和分析企业所面临的市场营销环境，明确企业营销环境中考察和分析企业所面临的市场营销环境，明确企业营销环境中所蕴含的机会和威胁，发利用机会而规避风险，主动去适应环所蕴含的机会和威胁，发利用机会而规避风险，主动去适应环所蕴含的机会和威胁，发利用机会而规避风险，主动去适应环所蕴含的机会和威胁，发利用机会而规避风险，主动去适应环境、利用环境甚至创造环境以确保企业更好地生存和发展。境、利用环境甚至创造环境以确保企业更好地生存和发展。境、利用环境甚至创造环境以确保企业更好地生存和发展。境、利用环境甚至创造环境以确保企业更好地生存和发展。市场营销环境主要由微观环境和宏观环境构成。市场营销的微市场营销环境主要由微观环境和宏观环境构成。市场营销的微市场营销环境主要由微观环境和宏观环境构成。市场营销的微市场营销环境主要由微观环境和宏观环境构成。市场营销的微观环境主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竟争者和公观环境主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竟争者和公观环境主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竟争者和公观环境主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竟争者和公众。市场营销的宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、众。市场营销的宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、众。市场营销的宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、众。市场营销的宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、文化环境、人口环境、自然地理环境、技术环境等。文化环境、人口环境、自然地理环境、技术环境等。文化环境、人口环境、自然地理环境、技术环境等。文化环境、人口环境、自然地理环境、技术环境等。网络营销理论包括直复营销理论、关系营销理论、整合营销理网络营销理论包括直复营销理论、关系营销理论、整合营销理网络营销理论包括直复营销理论、关系营销理论、整合营销理网络营销理论包括直复营销理论、关系营销理论、整合营销理论和软营销理论。网络技术、论和软营销理论。网络技术、论和软营销理论。网络技术、论和软营销理论。网络技术、EDIEDIEDIEDI技术、安全技术是电子商务和技术、安全技术是电子商务和技术、安全技术是电子商务和技术、安全技术是电子商务和网络营销重要的技术基础。网络营销重要的技术基础。网络营销重要的技术基础。网络营销重要的技术基础。34本章小结企业的经营活动总是在一定的营销环境中进行并深受营销环作业作业:简答题简答题 1.1.1.1.如何理解市场营销术语概念和核心？如何理解市场营销术语概念和核心？如何理解市场营销术语概念和核心？如何理解市场营销术语概念和核心？2.2.2.2.如何理解交换所要具备的前提条件？如何理解交换所要具备的前提条件？如何理解交换所要具备的前提条件？如何理解交换所要具备的前提条件？3.3.3.3.市场营销理念发展历程如何？市场营销理念发展历程如何？市场营销理念发展历程如何？市场营销理念发展历程如何？4.4.4.4.一般如何安排市场营销管理过程一般如何安排市场营销管理过程一般如何安排市场营销管理过程一般如何安排市场营销管理过程 5.4Ps5.4Ps5.4Ps5.4Ps是什么？是什么？是什么？是什么？6.6.6.6.如何理解网络营销特点和功能如何理解网络营销特点和功能如何理解网络营销特点和功能如何理解网络营销特点和功能 35作业:简答题 35