第三讲消费者的个性自我概念和生活方式课件

第二讲消费者个体个性、自我概念和生活方式第二讲消费者个体个性、自我概念和生活方式1消费者行为模型消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展消费者行为模型消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给2消费者决策消费者决策（感知和评价关于品牌的信息，考虑品牌选择如何才能满足消费者的需要，最终选择一个品牌）是是这一模型的核心环节核心环节。影响消费者选择主要有两方面因素影响消费者选择主要有两方面因素：消费者本人，包括需要、对品牌的感知、对备选品牌的态度及消费者个性、生活方式方面的特点都会对品牌的选择产生影响环境，包括文化、亚文化、群体等消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始。对消费者个体的反馈。对消费者个体的反馈。（消费者将从购买过程中获得经验，并可能因此改变获取信息、评价品牌的模式，消费经历直接影响消费者是否再次购买同一品牌。同时会向家人和朋友介绍经验。对环境的反馈。（进行营销调查以确定消费者对品牌的反应和未来的购买意图，以此来重新设计营销策略而更好地满足消费者需要。）消费者决策（感知和评价关于品牌的信息，考虑品牌选择如何才能满3消费者购买行为的基本框架外部影响外部影响内部影响内部影响感知与认知感知与认知购买行为购买行为不同层面的相不同层面的相互影响互影响消费者行为经典模型消费者购买行为的基本框架外部影响消费者行为经典模型43.1人口统计特征营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用者和潜在使用者，以便通过促销、产品、价格及分销策略来满足这些消费者。营销组织可以运用人口统计特征来制定营销策略：如市场细分，数据库营销，社会阶层划分和目标消费者群的界定3.1人口统计特征营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用53.1.1人口增长率（1）出生率（不同出生率带来营销机会：婴儿食品、服装和玩具市场）（2）预期寿命（医疗技术的进步和健康意识的增强延长了寿命。反过来对饮食的健康要求越来越重要。）（3）人口流动（开放程度越高，人口流动越有可能：如何使营销更有针对性是企业应考虑的问题）3.1.1人口增长率（1）出生率（不同出生率带来营销机会：婴63.1.2年龄结构 按年龄划分市场是细分的重要因素。每一代人的背景特征不同，营销内容也不同。处于同一年龄段的消费者拥有共同的价值观和需求。年龄结构的分布不同，目标市场选取、营销组合策略就不一样。（如老年人市场的广告策略以消极的为基础是不合适的。化妆品强调活力和年轻而不是年龄可以带来成功。3.1.2年龄结构73.1.3家庭结构的变化家庭结构的变化 家庭是社会的基本单位，许多产品又是以家庭为单位消费的。目前的家庭规模越来越小，成家越来越晚，生育小孩越来越少。（1）家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。小型厨）家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。小型厨房用品和家具。房用品和家具。（2）单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。）单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。（3）在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。）在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。（4）单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得）单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得花钱。花钱。3.1.3家庭结构的变化 家庭是社会的基本单83.1.4地区差异 不同地区消费者具有不同的购买习惯和品位。营销人员应根据地区差异采取不同的策略。地区亚文化 消费习俗 3.1.4地区差异 93.1.5社会经济趋势 决定消费者当前和未来购买力水平的变量是社会经济要素，即消费者的职业、收入和受教育程度。职业状况：收入：教育：3.1.5社会经济趋势 决定消费者当前和103.1.6运用人口统计特征制定营销策略 市场细分 可以用来鉴别自己品牌或产品门类的目标群体，关于某一品牌群体的人口统计特征描述有助于媒体选择、广告制定和产品开发。（柯达柯达公司根据人口细分决定从产品导向转向年龄导向的营销。公司为不同群体创造不同商业广告。李维牛仔李维牛仔以20岁左右的女青年为目标群，对广告进行调整以反映这一群体的特征。）大数据营销 思考：人口统计特征对微营销的影响？3.1.6运用人口统计特征制定营销策略113.2消费者个性与其行为表现含义个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征个性理论：弗洛伊德的精神分析理论新弗洛伊德个性理论特质理论3.2消费者个性与其行为表现含义12弗洛伊德的精神分析理论 个性是三个方面交互形成的本我本我自我自我超我超我弗洛伊德的精神分析理论 13弗洛伊德的精神分析理论本我：本我：完全以直接的满足完全以直接的满足为导向，行为受快乐最大化和为导向，行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而不合逻辑的本我是自私而不合逻辑的。超我：超我：这一系统的本质是这一系统的本质是个人的道德心和良心，个人的道德心和良心，它内化了社会准则，它内化了社会准则，并起到阻止自我寻求并起到阻止自我寻求自私满足的作用。自私满足的作用。自我自我：是介于本我和：是介于本我和超我之间的系统超我之间的系统 弗洛伊德的精神分析理论本我：完全以直接的满足超我：这一系统的14新弗洛伊德个性理论Karen Horneys CAD Theory 把个性分为三类：Compliant Personality 顺从型Aggressive Personality 攻击型Detached Personality 我行我素型新弗洛伊德个性理论Karen Horneys CAD Th15特质理论特质是人拥有的影响行为的品质或特性。该理论认为存在一些特质维度，每个人在这些维度上有不同表现，这样就形成人个性方面的差异。常用的特质量表包括卡特尔的多特质特性理论及测量单特质特性理论Introverted-Extroverted（内、外向）Dominant-Submissive（支配的、顺从的）Price sensitivity（价格敏感性）Innovative（创新性）Materialism（物质主义）Susceptibility to interpersonal influence（人际关系导向）Impulse Buying Tendency（冲动性购买倾向）特质理论16卡特尔多特质个性卡特尔多特质个性 孤僻 好交际 多愁善感 情绪稳定 谦恭 武断 沉闷 乐天派 随便 认真 怯懦 大胆 意志坚强 意志脆弱 实际 富于想像 直率 狡猾 自信 忧虑 保守 开放 依附群体 自立 松驰 紧张卡特尔多特质个性 孤僻 17常用单特质个性的测量价格敏感性测量：购物时，无论能否负担得起，我总会自然地说：这东西真贵；即使购买生活必需品,我也在意花了多少钱；购物后，当得知这种商品在其他地方价格更低时，我会难过；购物结束后，我总想知道这种商品在其他地方是不是更便宜；当谈到花钱时，我总是感到很焦虑.常用单特质个性的测量价格敏感性测量：18常用单特质个性的测量创新性的测量通常，当新的上市，我是朋友圈中最后一个购买的；如果听说商店有新的出售，我会很感兴趣并去购买；与我的朋友相比，我拥有的很少；一般来说，在朋友圈中我是最后一个知道最新的；即使从未听说过的新，遇上时我也会购买；我比别人更早了解各种新的常用单特质个性的测量创新性的测量19常用单特质个性的测量物质主义测量租一辆车比买一辆车对我更有吸引力；我对那些也许应该扔掉的东西总是恋恋不舍；即使是价值很小的东西被偷了，我也会非常不安；我丢了东西后并不会特别不安；较之于大多数人，我较少把自己的东西锁起来；我宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用；我很担心别人把我所拥有的东西拿走；旅游时，我喜欢照很多照片；我从不丢掉任何有用的东西常用单特质个性的测量物质主义测量20常用单特质个性的测量人际关系导向常用单特质个性的测量人际关系导向21常用单特质个性的测量冲动性购买倾向：我经常不由自主地买东西我购买商品只是因为“想要买”而已我买东西经常不动脑子“看见了就买了”说的就是我先买下来，以后再想我的绝大多数购买都是经过仔细计划的我买东西就是根据当时的感觉我买东西有时候是不计后果的常用单特质个性的测量冲动性购买倾向：22个性理论的营销应用用个性预测消费者行为 多特质个性的预测能力不强；单特质个性在特定的领域有预测能力 比如，消费者的独特性动机：（1）是否所有你感到非常满意的产品你都愿意推荐？手表、外套、太阳镜、内衣、热水袋？独特性动机？见面频率？（2）消费者在多大程度上追求独特性？总体上说对于能体现品位和身份的倾向于独特性；当独特性选择的群体与自己形象一致时会强化(in group/out group)；个性理论的营销应用用个性预测消费者行为23个性理论的营销应用：品牌个性品牌个性品牌个性真诚真诚粗犷粗犷激情激情可靠的可靠的聪明的聪明的成功的成功的朴实的朴实的诚实的诚实的全心全意的全心全意的愉快的愉快的能力能力高层次的高层次的有魅力的有魅力的大胆的大胆的有活力的有活力的有想象力的有想象力的现代的现代的外向的外向的硬朗的硬朗的精致精致个性理论的营销应用：品牌个性品牌个性真诚粗犷激情可靠的朴实的243.3 自我概念 也称自我形象，指个人对自己的能力、气也称自我形象，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。的总和。即自己如何看待自己。3.3 自我概念25自我概念我是谁?我是谁?别人认为我是谁?别人认为我是谁?我想成为谁?我想成为谁?自我概念我是谁?我是谁?别人认为我是谁?别人认为我是谁26 吕秀才：慢着杀我可以但得先说明白了我到底是 死在谁的手里 姬无命：费话我呀 吕秀才：我是谁 姬无命：我怎么知道你是谁啊 吕秀才：问题来了吧 姬无命：你什么意思 吕秀才：这得从人和宇宙的关系开始讲起了，在你身上长久以来一直就有一个问题缠绕着你 姬无命：什么问题啊 吕秀才：我是谁 姬无命：这个我已经知道了 吕秀才：不，你不知道，你知道吗你是谁姬无命吗不，这只是个名字一个代号你可以叫姬无命我也可以叫，他们都可以，把这个代号拿掉之后呢你又是谁 姬无命：我不知道诶呀我也不用知道 吕秀才：慢着杀我可以但得先说明白了我到底是27吕秀才：好，那你再回答我另一个问题我是谁姬无命：这个问题已经问过了 吕秀才：不，我刚才我问的是本我本我，现在问的是自我自我姬无命：这有什么区别嘛 吕秀才：举个例子当我用我这个代号用来对话的同时你的代号也是我这意味着什么呢这是否意味着你就是我 而我也是你 姬无命：这这这个问题没什么意义吗 吕秀才：那就问几个有意义的我生从何来死往何处我为何要出现在这个世界上我的出现对这个世界意味着什么 是世界选择了我还是我选择了世界姬无命：够啦 吕秀才：好，那你再回答我另一个问题我是谁28吕秀才：我和宇宙之间有必然的联系吗宇宙是否有尽头时间是否有长短过去的时间在哪里消失 未来的时间又在何处 停止我在这一刻提出的问题还是你刚才听到的问题吗 姬无命：我杀了你 吕秀才：是谁杀了我而我又杀了谁 姬无命：是我杀了我 吕秀才：回答正确动手吧吕秀才：我和宇宙之间有必然的联系吗宇宙是否有尽头时间是否29营销中的营销中的自我自我超级女声“想唱就唱”安踏运动鞋“我选择我喜欢”中国移动通信“我的地盘听我的”可口可乐“要爽由自己”百事可乐“突破渴望”麦当劳“我就喜欢”白沙香烟“我心飞翔”奇瑞QQ车“秀我本色”美特斯邦威“不走寻常路”营销中的自我30自我概念自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他（她）对于这些特征的评价。M.所罗门自我概念自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。换句话说，你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。D.J.霍金斯自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他（她）对31消费者自我意识的结构消费者自我意识的结构（1）自我认识、自我体验和自我调控）自我认识、自我体验和自我调控自我认识是自我意识的认知成分，指消费者对生自我认识是自我意识的认知成分，指消费者对生理自我（如身高、体重）、心理自我（如思维活理自我（如身高、体重）、心理自我（如思维活动、个性特征等）和社会自我（如人际关系）的动、个性特征等）和社会自我（如人际关系）的认识。认识。自我体验是自我意识的情感成分，在自我认识的自我体验是自我意识的情感成分，在自我认识的基础上产生，反映消费者对自己所持的态度。基础上产生，反映消费者对自己所持的态度。自我调控是自我意识的意志成分，指消费者对自自我调控是自我意识的意志成分，指消费者对自己行为与心理活动的自我作用过程。己行为与心理活动的自我作用过程。消费者自我意识的结构（1）自我认识、自我体验和自我调控32（2）生理自我、社会自我和心理自我）生理自我、社会自我和心理自我生理自我是指消费者对自己的生理属性的认识，生理自我是指消费者对自己的生理属性的认识，包括对自己的身体、容貌等方面的认识。包括对自己的身体、容貌等方面的认识。社会自我是指消费者对自己的社会属性的意识，社会自我是指消费者对自己的社会属性的意识，包括对自己在各种社会关系中的角色、地位、权包括对自己在各种社会关系中的角色、地位、权力等方面的意识。力等方面的意识。心理自我就是消费者对自己心理属性的意识，包心理自我就是消费者对自己心理属性的意识，包括对自己的人格特征心理状态等的认识。括对自己的人格特征心理状态等的认识。（2）生理自我、社会自我和心理自我33（3）现实自我、投射自我和理想自我）现实自我、投射自我和理想自我现实自我是消费者从自己的立场出发对现实的我现实自我是消费者从自己的立场出发对现实的我的看法，也即对实在的我的认识。它是消费者对的看法，也即对实在的我的认识。它是消费者对自己的现实观感。自己的现实观感。投射自我即别人眼中的自我，是消费者想象中别投射自我即别人眼中的自我，是消费者想象中别人对自己的看法，如想象自己在他人心目中的形人对自己的看法，如想象自己在他人心目中的形象、想象他人对自己的评价及由此而产生的自我象、想象他人对自己的评价及由此而产生的自我感。感。理想自我是消费者从自己的立场出发对将来的我理想自我是消费者从自己的立场出发对将来的我的希望，也是个人想要达到的完善的形象和追求的希望，也是个人想要达到的完善的形象和追求的目标。的目标。（3）现实自我、投射自我和理想自我34私人自我社会自我私人自我社会自我私人的我私人的我(private self-concept)private self-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我社会的我(social self-concept)social self-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际自我理想自我实际自我理想自我实际的我实际的我(actual self-concept)actual self-concept)：我现在是什么样子我现在是什么样子理想的我理想的我(ideal self-concept)ideal self-concept)：我想成为什么我想成为什么多重自我私人自我社会自我私人的我(private self-con35我现在是什我现在是什么样子么样子我如何看自我如何看自己己我想成为什我想成为什么么别人实际如别人实际如何看我何看我私人私人自我自我理想理想自我自我社会社会自我自我实际实际自我自我我现在是什么样子我如何看自己我想成为什么别人实际如何看我私人36女性自我概念女性自我概念37男性自我概念中国男性消费者自我概念：事业自我，社会自我，情感自我，家庭自我。男性自我概念中国男性消费者自我概念：38拥有物与延伸的自我拥有物与延伸的自我？我所拥有的东西，实际上是延伸的自我？我所拥有的东西，实际上是延伸的自我？拥有物与延伸的自我39贝克尔贝克尔“延伸自我延伸自我”理理论论延伸的自我延伸的自我由由自我自我和和拥有物拥有物两部分构成两部分构成它说明了消费者有时根据自己的拥有物来它说明了消费者有时根据自己的拥有物来界定自我。因为有些拥有物不仅是自我意界定自我。因为有些拥有物不仅是自我意识的外在显示，同时也构成了自我意识的识的外在显示，同时也构成了自我意识的有机组成部分。如果丧失了那些关键性的有机组成部分。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将可能成为另外的个体。拥有物，我们将可能成为另外的个体。（例如：纹身。）（例如：纹身。）贝克尔“延伸自我”理论延伸的自我由自我和拥有物两部分构成40消消费费者者用用于于自自我我定定位位及及延延伸伸的的物物品品可可以以划划分分为四个层次：为四个层次：个人层次：珠宝、汽车、服饰等。个人层次：珠宝、汽车、服饰等。家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。社社团团层层次次：邻邻居居、籍籍贯贯。如如农农场场和和社社区区关关系系密切的人。密切的人。集集团层次：特定社会次：特定社会阶层、相关群体等。如、相关群体等。如豪宅豪宅 消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次：41测量某物品在多大程度上融于测量某物品在多大程度上融于延伸自我的量表延伸自我的量表 我的 帮助我取得了我想拥有的身份；我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟；我的 是我身份的中心；如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了；我的 使我获得了一些自我认同。测量某物品在多大程度上融于延伸自我的量表42A.A.田纳西自我概念测量量表田纳西自我概念测量量表 本测验根据美国田纳西州心理卫生部心理治疗医生费茨本测验根据美国田纳西州心理卫生部心理治疗医生费茨（Williams H.FittsWilliams H.Fitts）于）于19651965年编制的田纳西自我概念量表年编制的田纳西自我概念量表（Tennessee Self Concept ScaleTennessee Self Concept Scale）最后整理确定，测验分为）最后整理确定，测验分为表面内容表面内容和和内在参照内在参照两个向度，根据两个向度，根据生理自我生理自我、道德伦理自我道德伦理自我、心理自我心理自我、家庭自我家庭自我、社会自我社会自我等等9 9个方面个方面100100题客观测量你的题客观测量你的自我概念，全面评估你的自我认知水平，是一个简单、能广泛自我概念，全面评估你的自我认知水平，是一个简单、能广泛应用而且可描述多向度自我概念的量表，是目前国际上最常用应用而且可描述多向度自我概念的量表，是目前国际上最常用的自我概念测量量表，其信度与效度得到了广泛认证和肯定。的自我概念测量量表，其信度与效度得到了广泛认证和肯定。自我概念的测量自我概念的测量A.田纳西自我概念测量量表自我概念的测量43B.B.马赫塔自我概念测量量表马赫塔自我概念测量量表 美国学者马赫塔发展了一种既可衡量自我概念，美国学者马赫塔发展了一种既可衡量自我概念，又可测量产品形象的语意差别量表，使用语义差别法又可测量产品形象的语意差别量表，使用语义差别法测量自我概念，测量表由测量自我概念，测量表由1515对形容词组成。测量时在对形容词组成。测量时在每对形容词之间常在每对形容词之间常在5 5分度或分度或7 7分度中选择。分度中选择。B.马赫塔自我概念测量量表44测量自我概念、个人概念和产品概念的量表测量自我概念、个人概念和产品概念的量表测量自我概念、个人概念和产品概念的量表45自我概念对消费者行为的影响u产品性质 影响需激活的自我概念u与实际自我和理想自我对应的两种动机：自我一致性动机和自我提升动机自我一致性动机和自我提升动机 u消费者自我概念与品牌形象一致性理论（延伸的自我）自我概念对消费者行为的影响产品性质 影响需激活的自我概念46品牌（产品牌（产品）形象品）形象消费者消费者自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌和品牌（产品）形象（产品）形象之匹配之匹配行为行为寻找维持和提高寻找维持和提高自我概念的品牌自我概念的品牌（产品）（产品）满意满意购买有助实现购买有助实现自我概念自我概念强化自我概念强化自我概念自我概念与品牌形象一致性品牌（产消费者自我概念行为满意强化自我概念自我概念与品牌形象47延伸自我的测量我的帮助我取得了我想拥有的身份我的帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟我的是我身份的中心我的是我现实自我的一部分如果我的被偷了，我将感到我的自我从我身上剥离了；我的使我获得了一些自我认同延伸自我的测量我的帮助我取得了我想拥有的身份48 生活方式（lifestyle），是人们谋求日常生活的方式，它可以体现为某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。3.4消费者生活方式消费者生活方式 生活方式（lifestyle），是人们493.4.1消费者生活方式的发展变化趋势 男性在购物中角色变化男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买）女性在购物中的变化女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告）强调自我放纵，对健康关注有所下降强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食；当前有所反弹：对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应该改变自己的形象而放弃自己偶尔的放纵。）更为隔绝的生活方式更为隔绝的生活方式（为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。）时间压力（时间压力（竞争带来时间压力节约时间便捷方式一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭微波炉兴起）自我意识提高自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品）注重简朴注重简朴（注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要 3.4.1消费者生活方式的发展变化趋势503.4.2生活方式特征的测度（1）AIO（活动、兴趣和观点）清单（活动、兴趣和观点）清单 综合的综合的AIO清单（如下表）清单（如下表）价格意识型时尚意识型家中工作型关心社区型从儿童角度出发型自信型自作主张领导型信息搜寻型厌恶家务型裁缝型罐装食品型节食者型财政上的乐观主义者3.4.2生活方式特征的测度自信型51特定产品的特定产品的AIO清单清单 由生产商设计的用于确定最有可能购买某一产品的消费者的特征清单由生产商设计的用于确定最有可能购买某一产品的消费者的特征清单（如下表：个人护理品革新者生活方式特征）（如下表：个人护理品革新者生活方式特征）风度风度/仪表意识仪表意识/自我放纵自我放纵 隔绝隔绝/保守（非革新者）保守（非革新者）社会化社会化/自信自信 寻求廉价商品者（非革新者）寻求廉价商品者（非革新者）就新产品进行交流就新产品进行交流 户外型户外型 新产品新产品/社会宣传者社会宣传者 寻找节约时间的产品寻找节约时间的产品 根据厂商的名称作出选择根据厂商的名称作出选择特定产品的AIO清单52（2）价值观与生活方式调查法（价值观与生活方式调查法（VALS）八种美国人的生活方式（拥有资源和看待世界的方式）现实主义者（拥有金钱、教育、自信和精力等资源最多）满足者（原则导向型）受自己世界观的引导成就者（地位导向型）受他人观点的引导体验者（行动导向型）对行动、变化和冒险的渴求信仰者（原则导向）奋斗者（地位导向）制造者（行动导向）拼搏者（拥有最少资源）（2）价值观与生活方式调查法（VALS）53人口统计因素人口统计因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层家庭生命周期家庭生命周期过去的经历过去的经历动机动机个性个性情绪情绪价值观价值观活动活动兴趣兴趣喜欢喜欢/不喜欢不喜欢态度态度消费消费期望期望情感情感购买购买什么时候什么时候什么地方什么地方什么东西什么东西消费消费什么地方什么地方和谁和谁如何如何什么时候什么时候什么什么生活方式内容生活方式内容消费行为消费行为决定生活方式的基础决定生活方式的基础生活方式和消费行为生活方式和消费行为人口统计因素活动购买生活方式内容消费行为决定生活方式的基础生54生活方式测量生活方式测量 AIO法：一般问卷（Well&Tiger 1971),特定产品问卷(营销人员开发），300多个语句，必须大样本数据生活方式测量 AIO法：一般问卷（Well&Tiger 1955产品产品未来未来文化文化商业商业经济经济教育教育他们自身他们自身社会议题社会议题政治政治意见意见(Opinion)Opinion)食物食物媒体媒体成就成就社团社团悠闲悠闲时尚时尚家庭家庭居家居家工作工作兴趣兴趣（InterestInterest）社区社区购物购物运动运动度假度假娱乐娱乐俱乐部会员俱乐部会员工作工作嗜好嗜好社交事件社交事件活动活动(ActivitiesActivities)范例范例构面构面 AIO问卷表的主要构成问卷表的主要构成产品商业他们自身意见食物社团家庭兴趣社区度假工作活动范例构面56VALSValue and Lifestyles（生活价值观）是美国（生活价值观）是美国SRI International公司公司1978年提出的，年提出的，VALS系统是用来给客户展示消费者群体的系统是用来给客户展示消费者群体的变化合这些变化将怎样影响客户的广告战变化合这些变化将怎样影响客户的广告战略。略。VALS2(1989，目前常用39个语句，包括35个心理语句和4个人口统计语句）VALSValue and Lifestyles（生活价值观57 VALS2系统系统更注重的是美国更注重的是美国人的心理探究。人的心理探究。以心理观察为基以心理观察为基础研究目标对象础研究目标对象的态度和价值观。的态度和价值观。把美国人划分为把美国人划分为八大人群，几乎八大人群，几乎每个消费者都可每个消费者都可以在这个分类中以在这个分类中找到自己的位置。找到自己的位置。现实者成就者满足者经验者斗争者信仰者生产者奋斗者高资源低资源主流消费群 VALS2系统更注重的是美国人的心理探究。以58现实主义者现实主义者讲究品味，注重形象，接受新产品和新技术，怀疑广告，喜欢阅读各类出版物，很少看电视。满足者满足者喜欢从事社会活动，广泛阅读，不问津高档物品。成就感强者成就感强者总被高消费吸引，喜欢看电视和看商业新闻，对各类商品均有兴趣。八大人群定义八大人群定义现实主义者满足者成就感强者八大人群定义59体验者体验者喜欢听摇滚，崇尚追溯流，把钱都花在了社交类的活动上面，喜欢看广告。信教者信教者喜欢实在货，不愿改变习惯，喜欢看电视和讨价还价，阅读大量杂志。劳作者劳作者喜欢耐用和物美价廉商品，听收音机、看汽车杂志，喜欢钓鱼和户外活动。挣扎者挣扎者品牌忠诚度高，喜欢便宜货，经常看电视，相信广告，阅读女性杂志。体验者信教者劳作者挣扎者60价值观与生活方式价值观与生活方式 横轴和纵轴横轴和纵轴q 每个群体里的成员都有不同的价值观和保持自己的独特的生活方式。q 横轴and纵轴观念派新贵派新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派自我资源自我意识导向价值观与生活方式 横轴和纵轴 每个群体里的成员都有不同61指一个人的收入、受教育程度、自信心、健康、购买力和能力水平。主要反映的是个体在追求自己的自我意识导向当中获得的必要的资源的能力。它放映了从心理、生理、地理以及消费者所需求的资源内容。资源控制一般来说从青年到中年是增加的，然后趋于稳定，最后随着年纪的增大而逐渐减少。横轴：自我资源横轴：自我资源指一个人的收入、受教育程度、自信心、健康、购买力和能力水平。62q 原则为导向：原则为导向：以原则为导向的人群的行为方式是以他们的信仰和他们自己认定的为人处事的原则来行为的，他们并不受感觉、欲望等因素来左右。q 现状为导向：现状为导向：这一群人期望广泛参与社会性的或者是身体力行的各类活动，甚至是冒险的活动。q 行为为导向：行为为导向：期望广泛参与社会性的或者是能身体力行的各类活动，甚至是冒险活动。纵轴：自我意识导向纵轴：自我意识导向 原则为导向：以原则为导向的人群的行为方式是以他们的信仰和63实现者成就者满足派体验者奋斗者信仰派劳作者挣扎者高资源低资源主流消费者原则导向型原则导向型现状导向型现状导向型行动导向型行动导向型实现者成就者满足派体验者奋斗者信仰派劳作者挣扎者高资源低资源64成功的、老于事故的、活跃的、有“话事权”的一群，他们有着非常高的自信和大量的自我资源。他们对于寻求发展、开拓和增长有兴趣，并且他们喜欢通过各种不同的方式来表现自己，有时他们做事会有原则性，有时又会打破条条框框富有创新精神。对于他们来说，形象是非常重要的，这不仅是他们身份和地位及权利的明证，形象更是他们对于品味、独立以及个性的体现。他们大量存在于政府和商业界的领袖里面，他们不断地寻求挑战。他们的兴趣广泛，关心社会问题，对变革持开发的心态，当然他们有实力过上高质量的品味生活。他们是社会的精英群体。现实者（现实者（Actualizers）成功的、老于事故的、活跃的、有“话事权”的一群，他们有着非常65（1）满足者（满足者（Fulfilleds）：）：他们通常是有秩序、有知识和有责任感的一群。他们是满足的和舒适的一群。他们大多数人会受到良好的教育，并且具有专业的特长。他们对机会都很敏感，并期望获得更广博的知识。他们的休闲活动更趋向于以家庭为中心的。他们自觉地维持社会秩序，但他们对于新思想和社会变革持开明的态度。满足者会坚定地维护自己的为人处事原则。他们属于老练的和讲究实际的消费群体。他们通常会购买实用性的、物有所值的和耐用的产品。原则导向型消费者原则导向型消费者（满足者（满足者 信仰者）信仰者）该类消费者的行为方式通常是与他们认为这该类消费者的行为方式通常是与他们认为这个世界是怎样的或是应该怎样的观念相一致。个世界是怎样的或是应该怎样的观念相一致。（1）满足者（Fulfilleds）：他们通常是有秩序、有知66（2）信仰者（信仰者（Believers）：）：他们是保守的，并根深蒂固地坚持传统的东西，他们的主要观点和行为表现为典型的：家庭、教堂、社区和国家。他们循规蹈矩地生活在他们所属的社会性的社团和宗教性的团体，家庭和居所是他们生活中重要的内容。作为消费者，他们是保守的，并且其行为是可预见的，他们喜欢美国产品和现有的品牌。原则导向型消费者原则导向型消费者（满足者（满足者 信仰者）信仰者）该类消费者的行为方式通常是与他们认为这该类消费者的行为方式通常是与他们认为这个世界是怎样的或是应该怎样的观念相一致。个世界是怎样的或是应该怎样的观念相一致。（2）信仰者（Believers）：原则导向型消费者（满足者67（1）成就者（）成就者（Believers）：）：通常是成功的上班族群，他们通常感觉他们的生活是在自己的控制下的。他们趋向于安于现状，不喜欢与众不同。他们对工作和家庭有深深的责任感。工作使他们获得尊敬、责任感以及应有的物质回报。他们的社会活动也会围绕着工作和家庭以及宗教内容来进行。成就者在政治上是保守的，尊重权力和专业权威的。形象对他们也是很重要的，他们喜欢高档的产品和体面的服务，这能让他们感到自己的成功感。现状导向型消费者现状导向型消费者（成就者（成就者 奋斗者）奋斗者）以现状为导向的消费者在社会中更趋向于寻找一个安全以现状为导向的消费者在社会中更趋向于寻找一个安全的避风港。他们不断地努力提高自己的社会认可。奋斗的避风港。他们不断地努力提高自己的社会认可。奋斗者会以身边的人为楷模而不断努力，成就者则会通过在者会以身边的人为楷模而不断努力，成就者则会通过在工作和家庭上的成就来获得自我肯定和社会的认可。工作和家庭上的成就来获得自我肯定和社会的认可。（1）成就者（Believers）：现状导向型消费者（成就者68（2）奋斗者）奋斗者(Believers）:奋斗者不断想从周围的环境当中寻求认可和肯定。他们要为生活而奔波和奋斗。由于他们在经济上，社会上和心理上对自己的不确定性，他们非常在乎别人对他们的看法。金钱是他们衡量成功与否的标志，如果钱不够多，他们会认为生活对他们不公平。他们总是竭力模仿那些更体面的人，但他们所期待的通常远远超过他们所能达到的。现状导向型消费者现状导向型消费者（成就者（成就者 奋斗者）奋斗者）以现状为导向的消费者在社会中更趋向于寻找一个安全以现状为导向的消费者在社会中更趋向于寻找一个安全的避风港。他们不断地努力提高自己的社会认可。奋斗的避风港。他们不断地努力提高自己的社会认可。奋斗者会以身边的人为楷模而不断努力，成就者则会通过在者会以身边的人为楷模而不断努力，成就者则会通过在工作和家庭上的成就来获得自我肯定和社会的认可。工作和家庭上的成就来获得自我肯定和社会的认可。（2）奋斗者(Believers）:现状导向型消费者（成就者69（1）体验者（）体验者（Experiencers）：）：是年轻有热情的，并且有一定的反抗精神。他们会对某种新事物迅速燃起热情，但也会迅速冷却。他们总是对于所信仰的事物有种矛盾心理。他们喜欢户外活动和社会活动。作为消费者，体验者喜欢快餐，音乐、电影，光碟他们把大多的收入花在了衣服上面。行动导向型消费者行动导向型消费者（体验者（体验者 劳作者）劳作者）以行动为导向的消费者喜欢通过显见的方式来影响他们以行动为导向的消费者喜欢通过显见的方式来影响他们的环境。制造者更多的是通过在家中的各种有建设性的的环境。制造者更多的是通过在家中的各种有建设性的活动来行事，而体验者则是通过冒险或者是各种有趣的活动来行事，而体验者则是通过冒险或者是各种有趣的活动来达到他们的目的。活动来达到他们的目的。（1）体验者（Experiencers）：行动导向型消费者（70（2）劳作者（）劳作者（Makers）是讲究实际的和善于自我满足的一群，他们有自己的手艺。他们具有传统的家庭价值观，信奉实用主义，对外面的精彩世界并不敢兴趣。制造者通过造一个房子，抚养孩子，修理汽车或者种植谷物来体验世界。劳作者有充足的收入和技能及能力来成功地完成他们手头上的每一个项目。他们是政治上的保守主义者，对新的观念持怀疑态度。他们尊重政府的权威，但厌恶政府对个人权力的干涉。行动导向型消费者行动导向型消费者（体验者（体验者 劳作者）劳作者）以行动为导向的消费者喜欢通过显见的方式来影响他们以行动为导向的消费者喜欢通过显见的方式来影响他们的环境。制造者更多的是通过在家中的各种有建设性的的环境。制造者更多的是通过在家中的各种有建设性的活动来行事，而体验者则是通过冒险或者是各种有趣的活动来行事，而体验者则是通过冒险或者是各种有趣的活动来达到他们的目的。活动来达到他们的目的。（2）劳作者（Makers）行动导向型消费者（体验者 劳作71挣扎者的生活是窘迫的。长期的贫困，单一的技能，极少的教育，没有社会保险，年老并担心自己的身体健康。因为他们要时刻面对生活中的每项需求，所以他们没有很强的自我意识。挣扎者首要考虑的问题是安全和保障。对于多数的产品和服务来说，他们代表着一个适中的市场，并且他们对自己喜欢的品牌非常忠心耿耿。挣扎者（挣扎者（Strugglers）：）：挣扎者的生活是窘迫的。长期的贫困，单一的技能，极少的教育，没72VASL运用：我国城市消费者的划分运用：我国城市消费者的划分对消费目标确立的启发：对消费目标确立的启发：q-温饱派已越来越成为社会的支流层而不是主流层q-28理论体现出主流人群的优势，他们拥有强大的消费能力，拥有新的消费观念，他们就是TCL电冰箱的全新消费群观念派新贵派新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派高资源低资源主流消费者新世纪，我国城市消费者的划分：中国经济景气监测中心VASL运用：我国城市消费者的划分对消费目标确立的启发：观念73思考者思考者Thinkers信仰者信仰者Believers成就者成就者Achievers奋斗者奋斗者Strivers制造者制造者makers体验者体验者experiencers原则取向原则取向地位取向地位取向行动取向行动取向高高低低 资源程度资源程度生存者生存者survivors实现者实现者actualizers美国美国VALS2生活方式细分框架生活方式细分框架思考者信仰者成就者奋斗者制造者体验者原则取向地位取向行动取向74案例：中国消费者生活方式与消案例：中国消费者生活方式与消费行为的关系费行为的关系赵平赵平清华大学市场营销系主任清华大学市场营销系主任案例：中国消费者生活方式与消费行为的关系赵平清华大学市75 21个测量项目（赵平，个测量项目（赵平，2006）我热衷于制作一些我每天都可我热衷于制作一些我每天都可 以使用的东西以使用的东西我我认认为为自自己己是是个个聪聪明明人人我希望别人认为我新潮我希望别人认为我新潮我我喜喜欢欢挑挑战战自自己己做做一一些些从从来来没没有有做过的事情做过的事情我喜欢尝试新事物我喜欢尝试新事物我喜欢追赶时尚与潮流我喜欢追赶时尚与潮流我喜欢负责领导一个小组我喜欢负责领导一个小组我我的的能能力力比比大大多多数数人人强强我喜欢动手制作物品我喜欢动手制作物品我经常追求激动人心的状态我经常追求激动人心的状态我我喜喜欢欢穿穿领领导导潮潮流流的的服饰服饰我喜欢追求刺激我喜欢追求刺激我我宁宁愿愿自自己己动动手手制制作作而而不不是是购购买买某些物品某些物品我喜欢领导别人我喜欢领导别人我我喜喜欢欢做做那那些些新新的的、与与众众不同的事情不同的事情我我喜喜欢欢用用木木头头、金金属属和和其其它它材材料料制作东西制作东西我我喜喜欢欢我我的的生生活活充充满满激情激情我我喜喜欢欢逛逛汽汽车车、家家电电、电电脑等市场脑等市场我我对对机机械械设设备备(如如发发动动机机)如如何何运运转充满兴趣转充满兴趣我我的的穿穿着着比比大大多多数数人人都新潮都新潮我我希希望望更更多多了了解解宇宇宙宙如如何何运转运转 21个测量项目（赵平，2006）我热衷于制作一些我每76因子分析结果因子分析结果（赵平，赵平，2006）五个因子在生活方式方面的意义比较清晰，分别代表了被访者在以下5方面的价值取向。热情新潮求知欲制作欲领导欲因子分析结果（赵平，2006）五个因子在生活方式方77细分市场及其特征细分市场及其特征（赵平，赵平，2006）类别类别样本样本数数均值均值特征总结特征总结热情热情新潮新潮求知求知欲欲制作欲制作欲领导领导欲欲思索者思索者5959-1.14-1.14-0.25-0.250.800.80-0.30-0.300.120.12求知欲强，缺乏热情求知欲强，缺乏热情中庸者中庸者65650.930.93-0.56-0.560.520.52-0.25-0.250.490.49热热情情，有有求求知知欲欲和和领领导导欲，不追赶新潮欲，不追赶新潮自信者自信者6262-0.68-0.68-0.460.46-0.71-0.71-0.18-0.180.780.78领领导导欲欲强强，但但缺缺乏乏热热情情和求知欲和求知欲研究者研究者31310.150.150.010.011.071.070.600.60-1.301.30求求知知欲欲强强，且且爱爱制制作作，但缺乏领导欲但缺乏领导欲喜新者喜新者59590.280.281.371.37-0.24-0.24-0.690.69-0.060.06追求新潮追求新潮制作者制作者35350.780.78-0.31-0.31-1.281.281.011.010.020.02爱制作，有热情爱制作，有热情追新者追新者31310.350.351.271.270.490.491.391.390.530.53追求新潮的行动者追求新潮的行动者无争者无争者5858-0.19-0.19-0.520.52-0.460.46-0.190.19-1.05-1.05与世无争与世无争总体总体40040000000细分市场及其特征（赵平，2006）类别样本数均值特征总结热78u细分细分u描述目标市场描述目标市场u对产品进行定位对产品进行定位u更好地传播产品特征更好地传播产品特征u开发整体产品或服务策略开发整体产品或服务策略生活方式的营销意义生活方式的营销意义细分生活方式的营销意义79基于价值观与生活方式的市场细分基于价值观与生活方式的市场细分一个我国银行的案例一个我国银行的案例清华大学经济管理学院清华大学经济管理学院赵平赵平陈荣陈荣李颢李颢基于价值观与生活方式的市场细分一个我国银行的案例清华大80价值观与生活方式系统Values and Lifestyles System,VALSTM各种细分方法的优劣性目前主要使用的是VALS 2TM价值观与生活方式系统Values and Lifestyle81行动导向地位导向原则导向美国VALS 2TM 细分系统实现者成就者体验者自我实现者信仰者奋斗者制造者挣扎者高资源低资源主要动机行动导向地位导向原则导向美国VALS 2TM 细分系统实现者82问题中国学生很难理解，与中国消费者行为差距较大记住：价值观是文化的重要组成部分 价值观和生活方式在不同地区有差异需要设计适合于不同文化/国家的类似VALSTM如何在市场营销实践中应用？用VALSTM进行细分的方法和过程如何用该方法预测消费者购买行为？问题中国学生很难理解，与中国消费者行为差距较大83用中国实例解析概念、操作和用途选择广州某银行的营业网点与个人金融业务消费者进行面对面实地访问的方法收集数据。银行个人金融业务将更趋向细分化和个性化银行有开展交叉销售和向上销售的潜力研究人员随机选取了108个网点，在网点现场随机抽取400位1865岁的个人金融业务消费者进行了实地访问。用中国实例解析概念、操作和用途选择广州某银行的营业网点与个人84研究设计测量方法研究设计测量方法由于研究的主要目标是研究价值观及生活方式与消费者的关系，因此，需要采用成熟的，与消费行为密切相关的测量工具，相对而言，VALS2是好选择。VALS2有广泛的心理学基础，侧重于活动与兴趣，试图更多地选择那些相对具有持久性的态度和价值观以反映个人的生活方式，该尺度已被广泛应用。VALS2有35个问题项目，研究人员通过小组座谈、试访问及信度检验，最终选取了21个符合中国消费者特征，不对消费者构成心理压力的项目 研究设计测量方法由于研究的主要目标是研究价值观及生活方式与85我热衷于制作一些我每天都可以使用的东西我认为自己是个聪明人我希望别人认为我新潮我喜欢挑战自己做一些从来没有做过的事情我喜欢尝试新事物我喜欢追赶时尚与潮流我喜欢负责领导一个小组我的能力比大多数人强我喜欢动手制作物品我经常追求激动人心的状态我喜欢穿领导潮流的服饰我喜欢追求刺激我宁愿自己动手制作而不是购买某些物品我喜欢领导别人我喜欢做那些新的、与众不同的事情我喜欢用木头、金属和其它材料制作东西我喜欢我的生活充满激情我喜欢逛汽车、家电、电脑等市场我对机械设备(如发动机)如何运转充满兴趣我的穿着比大多数人都新潮我希望更多了解宇宙如何运转21个测量项目个测量项目 我热衷于制作一些我每天都可以使用的东西我认为自己是个聪明人我86统计分析方法统计分析方法 探索性因子分析探索性因子分析验证性因子分析验证性因子分析聚类分析聚类分析方差分析方差分析统计分析方法 探索性因子分析87研究结果样本概况研究结果样本概况被访者的男女比例为48：52；平均年龄约为35.9岁；其中，3039岁为34%，2329岁为29%，4049岁为17%，5059岁为9，1822岁为7，6065岁为4。未婚被访者为29%，已婚为61。具有高中程度学历的被访者为36%，大专学历为34%，本科或以上学历为21%，初中学历为7%，小学学历为2%。研究结果样本概况被访者的男女比例为48：52；88研究结果研究结果探索性因子探索性因子分析分析运行SPSS软件，采用主成分法，Varimax旋转；提取5个特征值1的因子；解释了大约57的方差；KMO值达0.871，Bartlett球形检验结果也显示因子分析的显著程度0.0001。作者把样本随机分开以分别进行因子分析，结果显示，各主成份的变量构成并没有发生变化。研究结果探索性因子分析运行SPSS软件，采用主成分法，Va89研究结果验证性因子分研究结果验证性因子分析析运行LISREL软件，分析EFA的结果，获得NFI=0.917，NNFI=0.923，CFI=0.934，GFI=0.956，AGFI=0.943；以上指标都比较理想，只是RMSEA=0.0927显得略大。考虑到只采用5个因子解释了21个变量的数据，其他指标都比较理想，因此，本研究的因子分析是有效的。研究结果验证性因子分析运行LISREL软件，分析EFA的结90研究结果因子的意义研究结果因子的意义五个因子在价值观和生活方式方面的意义比较清晰，分别代表了被访者在以下5方面的价值取向。热情新潮求知欲制作欲领导欲信度分析结果显示，21个项目的内部一致性值达到0.869，5个主成份的内部一致性值从0.65到0.8216，都处于可以接受的范围，F值显示信度分析是可接受的。研究结果因子的意义五个因子在价值观和生活方式方面的意义比较91研究结果细分市场及研究结果细分市场及其特征其特征 类别样本数均值特征总结热情新潮求知欲制作欲领导欲思索者59-1.14-1.14-0.250.800.80-0.300.12求知欲强，缺乏热情中庸者650.93-0.560.52-0.250.49热情，有求知欲和领导欲，不追赶新潮自信者62-0.68-0.46-0.71-0.180.78领导欲强，但缺乏热情和求知欲研究者310.150.011.070.60-1.30求知欲强，且爱制作，但缺乏领导欲喜新者590.281.37-0.24-0.69-0.06追求新潮制作者350.78-0.31-1.281.010.02爱制作，有热情追新者310.351.270.491.390.53追求新潮的行动者无争者58-0.19-0.52-0.46-0.19-1.05与世无争总体40000000研究结果细分市场及其特征 类别样本数均值特征总结热情新潮92研究结果细分市场差研究结果细分市场差异异检验情况：Fisher精确检验显示，这八类消费者在性别、年龄、收入等级及婚姻状况方面都存在显著性差异，其中，性别和婚姻状况的差异非常显著，检验结果见下页的表和图。意义：这些差异有助于银行分析高收入，高学历等高价值顾客的价值观和生活方式特征，例如，不少高收入和高学历的年轻顾客都属于研究者类别，银行可以针对研究者的价值观和生活方式特点实施合适的定位策略并进行相应宣传工作。研究结果细分市场差异检验情况：93研究结果对差异的检研究结果对差异的检验情况验情况 变量性别年龄收入等级婚姻状况Fisher统计值42.79942.7114.53432.553显著水平0.00010.0030.0430.0001研究结果对差异的检验情况 变量性别年龄收入等级婚姻状况Fi94不同类别的人口统计特不同类别的人口统计特征征 不同类别的人口统计特征 95研究结果不同细分市场的消费研究结果不同细分市场的消费行为差异行为差异 检验情况检验情况八类消费者在是否主动了解银行业务，过去一年是否曾转换银行办理主要业务这两方面存在差异，其中，追新者和研究者最积极收集信息，最多研究者在过去一年曾经转换最主要的服务银行。研究者收入高、主动性强同时转换率也高，他们既是银行挽留的重点顾客，也是银行从竞争对手中争夺的重点顾客 变量Fisher统计值显著水平是主动还是被动了解银行业务18.1530.018过去一年是否曾转换最主要的服务银行13.8970.038研究结果不同细分市场的消费行为差异 检验情况变量Fish96不同类别的消费行为差不同类别的消费行为差异异 不同类别的消费行为差异 97启示战略层面让我国学生直观了解VALS的概念和用途战术层面掌握应用VALS进行市场细分的操作过程其它应用了解各种细分的原则和方法各种细分方法的优劣势和结合使用启示战略层面98吴吴 垠垠 博士博士2004年年3月月案例消费群体的价值观分类与市场细分策略案例消费群体的价值观分类99一一.走进分众消费时代走进分众消费时代一.走进分众消费时代100市场细分及市场细分及主要主要VALS研究成果研究成果IMI界定了消费者为界定了消费者为7群类群类AC尼尔森（中国）界定出