消费行为与广告心理档案培训课件

消消费费行行为为与广告心理与广告心理档案档案消費者決策過程n決策過程本質n決策過程模式n決策過程類型n決策遊戲法則2消费行为与广告心理档案決策過程本質A.n 購買決策n 使用決策n 處置決策B.n 理性決策n 感性決策n 理感並蓄3消费行为与广告心理档案Purchase Optionn nWhether to buy or saven nWhen to buyn nWhat to buy(both product category and brand)n nwhere to buyn nHow to pay4消费行为与广告心理档案Consumption OptionsnWhether to consume or notnwhen to consumenHow to consume5消费行为与广告心理档案Divestment OptionsnOutright disposalnRecyclingnRemarketing6消费行为与广告心理档案Consumer Decision-Process ModelModels offer several advantages:n1.提供行為解釋n2.建立研究參考架構n3.作為資訊管理基礎7消费行为与广告心理档案消費者決策影響因素8消费行为与广告心理档案個人（內在）因素n資源n知識n態度n動機n個性、價值觀、生活型態等9消费行为与广告心理档案環境（外在）因素n文化次文化n社會階級n團體n人際n家庭n情境10消费行为与广告心理档案心理因素n訊息處理n學習n態度與行為轉變11消费行为与广告心理档案決策過程七階段n n需求覺察n n 資訊搜尋n n 購前選擇評估n n 購買n n 使用 n n 購後選擇評估 n n 處置 12消费行为与广告心理档案ExposureAttentionComprehensionAcceptanceRetentionMemoryInternalSearchNeedRecognitionSearchStimuli*Marketer Dominate*OtherExternal Search13消费行为与广告心理档案Types of Decision ProcessesnInitial PurchasenRepeat PurchasesnSpecial Categories14消费行为与广告心理档案初購nExtended Problem Solving(EPS)nLimited Problem Solving(LPS)nMidrange Problem Solving(MPS)15消费行为与广告心理档案續購nRepeated Problem SolvingnHabitual Decision Making -brand loyalty?-inertia?16消费行为与广告心理档案特例nImpulse BuyingnVariety Seeking17消费行为与广告心理档案衝動性購買特徵n突發、即時的欲望及緊急的行動。n暫時失控、失的心理狀態。n藉由立即行動以減衝突掙扎。n評估甚不客觀，且以感性主導。n後果不計。19消费行为与广告心理档案影響解題程度之因n（）涉入度高n（）選擇差異大n（）時間充裕干擾變數“Consumer Mood”20消费行为与广告心理档案LPS:Greatest challengeNeed recognition leads to buying action!n“buy a brand that I recognize”-ADn“buy the cheapest brand”-POP/couponn“why not try it”-Competitive distinction21消费行为与广告心理档案決策遊戲法則n（）無可替代（補償）法n（）可替代法n（）階段決策法n（）建構法n（）情感法22消费行为与广告心理档案（一）無可替代法產品在一屬性上之缺點，無法由另一屬性上之優點所取代。23消费行为与广告心理档案）編纂法就最重要屬性之表現，依次評比。24消费行为与广告心理档案）部分削減法就屬性是否滿足基本條件，依次評比。25消费行为与广告心理档案）連結法評比品牌是否滿足所有屬性的基本條件。26消费行为与广告心理档案Example27消费行为与广告心理档案（二）可以替代法一屬性之缺點，可被另一屬性之優點所彌補。28消费行为与广告心理档案（二）可以替代法）n直接加法n直接加分，取最高分者）n加權加法n屬性加權後，取最高分者29消费行为与广告心理档案（三）階段決策法通常為二階段過程第一階段先過濾篩選，第二階段再依決策法選定。30消费行为与广告心理档案（四）建構法n決策經驗匱乏時，根據記憶片段建構決策基礎。n“fragment”of rules31消费行为与广告心理档案（五）情感法態度為決策唯一選擇依據。32消费行为与广告心理档案Wake Up!33消费行为与广告心理档案