消费者行为学第七章资料课件

案例:RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。F 对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。结论:第七章 消费者的知觉感觉和知觉的概念消费者的知觉过程消费者对产品质量的知觉消费者对购买风险的知觉营销刺激知觉动机行为第一节 知觉过程一、感觉与知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。感觉系统感觉系统 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。对感觉的影响。视觉（视觉（Vision）嗅觉（嗅觉（Smell）听觉（听觉（Sound）触（肤）觉触（肤）觉（Touch）味觉（味觉（Taste）在互动式销售中产品展示是一个重要方面。在互动式销售中产品展示是一个重要方面。民族性对口味偏好的影响。民族性对口味偏好的影响。知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。即感觉被选择，组织和解释的过程感觉与知觉有何联系及区别？首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。有关感觉的基本规律：感受性是指感觉系统对刺激物的感觉能力，它是感觉系统功能的基本指标，可用感觉阈限来衡量。刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异或差别阈限。五种基本感觉的绝对阈限感觉类型绝对阈限视觉夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光听觉安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声味觉可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅觉可闻到在3居室中洒一滴香水的气味触觉蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉 韦伯定律：个体可觉察到的刺激强度变化量I与原刺激强度I之比是一个常数(K)，即I/I=K(常数）不同刺激类别下最小可觉察差异的韦伯比率感觉类型韦伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味觉1/5 感觉适应是指相同的刺激持续作用于人的感官而使其感受性发生变化的现象。各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象，在心理学上被称为“联觉”现象。牛奶香浓，丝般感受 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 此广告语之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。消费者知觉过程 展露展露注意注意解释解释反应反应知觉过程知觉过程刺激或感觉信号刺激或感觉信号感觉感觉意义意义二、刺激物的展露展露或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。影响展露的因素：首先，广告等营销信息在媒体中的位置会影响展露。其次，产品分销范围以及产品在零售店的货架位置会影响展露。产品分销范围越广，在零售店占的货架空间越大，产品展露的机会就越多。同样，产品如果置于消费者腰部到与视线平行的货架位置，也将获得更多的展露机会。最后，将产品放在消费者必须经过或必须花时间逗留的位置，展露水平会相应增加。三、注意及其影响因素（一）注意及其特征注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。感觉超负荷-接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围注意的特征1.注意的选择性2.注意的可分割性3.注意的有限性鸡尾酒效应鸡尾酒效应鸡尾酒效应鸡尾酒效应鸡尾酒效应鸡尾酒效应在声学中是指人耳的掩蔽在声学中是指人耳的掩蔽效应。在鸡尾酒会嘈杂的人群中，两人效应。在鸡尾酒会嘈杂的人群中，两人可以顺利交谈，尽管周围噪声很大，但可以顺利交谈，尽管周围噪声很大，但两人耳中听到的是对方的说话声，你们两人耳中听到的是对方的说话声，你们似乎听不到谈话内容以外的各种噪音。似乎听不到谈话内容以外的各种噪音。因为你们已经把各自的关注重点因为你们已经把各自的关注重点(这就这就是是注意的选择性注意的选择性）放在谈话主题上了。）放在谈话主题上了。（二）中心与非中心注意l无意识注意l大脑左右半球分工（三）影响注意的因素1.影响注意的刺激物因素2.影响注意的个体因素3.影响注意的情境因素刺激物因素大小和强度色彩和运动 位置与隔离对比与刺激物的新颖性格式与信息量 信息超载色彩与运动个体因素F需要与动机F 态度F 适应性水平情境因素 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意呈现在其面前的刺激物。处于不安或不快情境中的消费者，会注意不到很多展露在他面前的信息，因为他可能想尽快地从目前的情境中逃脱。四、对刺激物的理解 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。&理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由刺激物、个体、情境特点共同决定的。（一）对刺激物的组织与分类1.对刺激物的组织(1)简洁性原则人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将各种感知组织成简单的模式的倾向。(2)形底原则人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注或得到最多注意的那些因素；另一部分是刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。(3)完形原则完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。2.对刺激物的分类对一新刺激物，人们通常要根据储存在头脑中的既有概念对其归类。是药or消毒水？（二）影响理解的个体因素1.动机2.知识3.期望（二）影响理解的个体因素1.动机2.知识3.期望知识结构与消费者对刺激物知识结构与消费者对刺激物的分类的分类饮料瓶装水咖啡软饮料茶果汁矿泉水纯净水减肥类非减肥类Diet CokeDiet PepsiCokePepsi过去知识经验对理解的影响（三）影响理解的刺激物因素1.刺激物的实体特征2.语言与符号 3.次序首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重。近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。（四）影响理解的情境因素 情境是指消费活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。如购物时的气氛,购物场所的拥挤程度,消费者的心情等。背景引发效果是指与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。案例：可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。（五）对营销信息的误解或错觉 营销者通常希望消费者能正确理解其传递的信息。产生误解的原因多种多样：1.受众注意力不集中；2.刺激物本身不明确和模糊所致；3.消费者知识的局限；4.误导性信息研究发现：很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误 解；无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解；总体信息中有30%的内容被误解；非广告节目内容较广告内容被误解程度高；某些人口统计变量与误解有一定的相关性。三叶咖啡屋不同颜色咖啡杯承装同样咖啡 棕色咖啡杯青色咖啡杯黄色咖啡杯红色咖啡杯不同颜色咖啡杯承装同样咖啡 棕色咖啡杯味道差青色咖啡杯味道淡黄色咖啡杯味道正适合红色咖啡杯味道浓第二节 知觉的信息加工理论一、数据驱动加工与概念驱动加工1.数据驱动加工-知觉加工开始于外部刺激2.概念驱动加工-原有知识和已有概念对组织、解释新的输入信息的影响二、图式与知觉 图式是已经组织好了的知识单位。也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。图式的作用：图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。图式提供了从环境中提取信息的计划，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。第三节 消费者对质量的知觉一、认知质量 消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。先验产品 后验产品 二、消费者如何形成对质量的认知内部线索外部线索三、营销启示质量推断与替代指示器第四节 消费者对购买风险的知觉一、知觉风险及类型 消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。知觉风险是消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉知觉风险的类型：1、功能风险2、物质风险（安全风险）3、经济风险4、社会风险5、心理风险二、产生知觉风险的原因新产品或对产品没有体验以往有过不满的体验机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定没有信心所购产品技术复杂程度高戴博士伦舒服极了三、减少知觉风险的方式主动搜集信息保持品牌忠诚依据品牌形象或店铺形象购买购买高价产品从众购买寻求商家保证思考题：感觉与知觉有何联系及区别？消费者知觉风险主要有那些类型？产生知觉风险的原因是什么？下一次课讲授：消费者的学习与记忆阅读材料l教材第8章