消费者的心理过程培训课件

消消费费者的心理者的心理过过程程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程一、感觉：一、感觉：1、什么是感觉？、什么是感觉？感觉是人脑对感觉是人脑对直接直接作用于感觉器官的客观事作用于感觉器官的客观事物的物的个别属性个别属性的反映。的反映。2、感觉的分类：、感觉的分类：内部感觉内部感觉外部感觉外部感觉2消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程3、感觉的规律及其应用、感觉的规律及其应用（1）适宜刺激：针对特定感觉器官的特定）适宜刺激：针对特定感觉器官的特定性质的刺激。性质的刺激。（2）感受性：感受能力的大小。）感受性：感受能力的大小。衡量一个人的感受性通常用一个客观衡量一个人的感受性通常用一个客观的指标的指标感觉阈限感觉阈限3消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程什么是什么是感觉阈限感觉阈限？感觉阈限是指感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间能引起感觉的持续一定时间的的刺激量刺激量的大小。的大小。绝对感觉阈限：刚刚能绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉引起感觉的刺激量的刺激量的大小。的大小。差别感觉阈限：刚刚能差别感觉阈限：刚刚能引起感觉差别引起感觉差别的最的最小刺激变化量小刺激变化量。4消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程例：假设例：假设I在绝对感觉阈限之上，在绝对感觉阈限之上，I+I刚好让刚好让人感觉到原有刺激人感觉到原有刺激I发生了变化，那么发生了变化，那么I就就是原有刺激基础之上的是原有刺激基础之上的JND(差别感觉阈限差别感觉阈限)。韦伯定律：韦伯定律：IK=I5消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程（3）感觉的相互作用：）感觉的相互作用：在一定的条件下，不同感觉道在一定的条件下，不同感觉道产生的感觉会发生此消彼长的现象。产生的感觉会发生此消彼长的现象。（4）适应：）适应：在一定的条件下，人们的感受在一定的条件下，人们的感受能力会发生变化。能力会发生变化。6消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程二、知觉：二、知觉：1、什么是知觉？、什么是知觉？知觉是知觉是人脑人脑对对直接直接作用于感觉器官的客观事作用于感觉器官的客观事物的物的整体属性整体属性的反映。的反映。2、感觉和知觉的关系：、感觉和知觉的关系：区别和联系区别和联系p1493、知觉的种类：、知觉的种类：空间知觉空间知觉时间知觉时间知觉运动知觉运动知觉注意：错觉注意：错觉7消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程4、知觉的特性及其应用：、知觉的特性及其应用：（1）整体性）整体性知觉对象往往由不同的部分组成，且不同知觉对象往往由不同的部分组成，且不同的部分有不同的特性，但是人们并不把知觉的的部分有不同的特性，但是人们并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而是把它知觉为对象感知为个别的孤立部分，而是把它知觉为一个统一的整体，即知觉的整体性。一个统一的整体，即知觉的整体性。因为知觉具有整体性，人们认识事物一般因为知觉具有整体性，人们认识事物一般遵循三条原则：遵循三条原则：8消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程1、就近原则就近原则：指个体具有自动组合邻近刺激的：指个体具有自动组合邻近刺激的能力。即人们在认识事物的过程中总是把在空能力。即人们在认识事物的过程中总是把在空间、时间上接近的事物当成一个整体进行反映。间、时间上接近的事物当成一个整体进行反映。（境联效应）（境联效应）2、闭锁原则闭锁原则：指对于不完整的刺激，人们有将：指对于不完整的刺激，人们有将它们充满与完善的倾向。它们充满与完善的倾向。3、类似原则类似原则：指人们习惯于将形状、颜色、方：指人们习惯于将形状、颜色、方位或其它维度上类似的刺激归为一类。位或其它维度上类似的刺激归为一类。4、事物的、事物的主要部分主要部分决定着人们对事物的整体认决定着人们对事物的整体认识。识。9消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程（2）选择性）选择性在现实生活中，人们总是有选择在现实生活中，人们总是有选择的把少数事物作为自己的认识对象，即的把少数事物作为自己的认识对象，即知觉的选择性。知觉的选择性。图形与背景原则图形与背景原则：指人们在认识过程：指人们在认识过程中有将各种刺激组合为图和背景关系的中有将各种刺激组合为图和背景关系的倾向。倾向。10消费者的心理过程11消费者的心理过程12消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程（3）理解性）理解性人们在认识事物的过程中，会依人们在认识事物的过程中，会依据以前所获得的知识和经验去理解它们、据以前所获得的知识和经验去理解它们、解释它们。解释它们。13消费者的心理过程14消费者的心理过程哈姆雷特：你看见那边那朵云有点象一头骆驼吗？哈姆雷特：你看见那边那朵云有点象一头骆驼吗？波乐纽斯：可不是，真象一头骆驼哩。波乐纽斯：可不是，真象一头骆驼哩。哈：我看倒象一只鼬鼠。哈：我看倒象一只鼬鼠。波：弓起了背，正象一只鼬鼠。波：弓起了背，正象一只鼬鼠。哈：还是象一条鲸鱼。哈：还是象一条鲸鱼。波：很象一条鲸鱼波：很象一条鲸鱼沙士比亚哈姆雷特第二场，第三幕沙士比亚哈姆雷特第二场，第三幕15消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程（4）恒常性）恒常性当知觉条件在一定范围发生变化时，当知觉条件在一定范围发生变化时，知觉印象会保持相对不变知觉印象会保持相对不变。16消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程（5）错觉）错觉对外界事物不正确的认识。对外界事物不正确的认识。图形错觉图形错觉形重错觉形重错觉大小错觉大小错觉运动错觉运动错觉时间错觉时间错觉注意：错觉在营销中的应用非常广泛。注意：错觉在营销中的应用非常广泛。17消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程错觉现象：错觉现象：18消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程三、记忆三、记忆（一）什么是记忆？（一）什么是记忆？是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载（二）记忆的环节（二）记忆的环节1、识记：记忆的起始过程，它是指人们获得知识经、识记：记忆的起始过程，它是指人们获得知识经验和巩固知识经验的过程。验和巩固知识经验的过程。19消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程无意识记：事先没有预定目的，无需主无意识记：事先没有预定目的，无需主观努力。观努力。有意识记：事先有预定目的，必要时需有意识记：事先有预定目的，必要时需主观努力，按一定措施和步骤进行的记忆。主观努力，按一定措施和步骤进行的记忆。20消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程2、保持与遗忘、保持与遗忘保持：就是巩固已经识记了的知识和经验的过保持：就是巩固已经识记了的知识和经验的过程，使识记的材料较长时间的保持在头脑中。程，使识记的材料较长时间的保持在头脑中。反之则为遗忘。反之则为遗忘。造成遗忘的原因：造成遗忘的原因：a、识记后留下的痕迹没有强化而逐渐消退。识记后留下的痕迹没有强化而逐渐消退。艾宾浩斯的遗忘曲线：艾宾浩斯的遗忘曲线：21消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程艾宾浩斯的遗忘曲线：艾宾浩斯的遗忘曲线：重重学学节节省省时时天数天数22消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程b、附加的干扰产生抑制从而造成遗忘附加的干扰产生抑制从而造成遗忘附加的强刺激附加的强刺激前（后）摄抑制前（后）摄抑制3、再认和再现、再认和再现再认需要同一刺激的再一次呈现，再现只需再认需要同一刺激的再一次呈现，再现只需要相关的提示。要相关的提示。23消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程（三）记忆的类型（按记忆的内容划分）三）记忆的类型（按记忆的内容划分）1、形象记忆：记忆所保持的是对象的具体形象。、形象记忆：记忆所保持的是对象的具体形象。2、语词记忆：记忆所保持的内容是运用语言词、语词记忆：记忆所保持的内容是运用语言词汇理解进行的。汇理解进行的。3、情绪记忆：记忆所保持的对象是曾经体验过、情绪记忆：记忆所保持的对象是曾经体验过的情绪情感。的情绪情感。4、运动记忆：记忆所保持的是曾经发生过的动、运动记忆：记忆所保持的是曾经发生过的动作。作。注意：各种记忆的效果是一样的吗？注意：各种记忆的效果是一样的吗？24消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程（四）记忆系统（四）记忆系统现代认知心理学派把记忆看成是一个人现代认知心理学派把记忆看成是一个人脑对信息的加工处理过程。脑对信息的加工处理过程。1、感觉记忆：当刺激物停止作用后，感觉并不、感觉记忆：当刺激物停止作用后，感觉并不是立即消失，而是在一个很短的时间内保持对是立即消失，而是在一个很短的时间内保持对它的印象，这就是感觉记忆。它的印象，这就是感觉记忆。持续时间非常短暂（持续时间非常短暂（1/42”），转瞬），转瞬即逝，所以又叫瞬时记忆即逝，所以又叫瞬时记忆25消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程2、短时记忆：它是在感觉记忆的基础之上形成的，、短时记忆：它是在感觉记忆的基础之上形成的，一部分感觉记忆在受到注意后保持的时间可以超过一部分感觉记忆在受到注意后保持的时间可以超过2”，一般持续，一般持续520”，最长不超过，最长不超过1。记忆容量问题：记忆容量问题：1之内，大脑到底能够接受多之内，大脑到底能够接受多少信息？少信息？如何扩大记忆容量？如何扩大记忆容量？3、长时记忆：一分钟以上直至多年甚至终身保持的、长时记忆：一分钟以上直至多年甚至终身保持的记忆。记忆。（五）（五）如何提高记忆效果如何提高记忆效果26消费者的心理过程短时记忆系统短时记忆系统86251903524178625，1903，5241，727消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程四、注意四、注意（一）概念（一）概念注意是人的心理活动对外界一定事物的指注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。向与集中。指向是指某一瞬间，心理活动有选择的朝指向是指某一瞬间，心理活动有选择的朝向一定事物，而离开其余事物。向一定事物，而离开其余事物。集中是指使心理活动对反映的事物达到一集中是指使心理活动对反映的事物达到一定的清晰和完善程度。定的清晰和完善程度。28消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程（二）注意的特性（二）注意的特性1、指向性与集中性、指向性与集中性2、起伏性：长时间的注意某一事物，人、起伏性：长时间的注意某一事物，人们对它的认识会发生跳跃性的变化。们对它的认识会发生跳跃性的变化。3、转移性、转移性29消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程（三）注意的种类（三）注意的种类1、有意注意：有预定目的，自觉的，、有意注意：有预定目的，自觉的，必要时还需一定意志努力的注意。必要时还需一定意志努力的注意。2、无意注意：事先没有预定目的，、无意注意：事先没有预定目的，不自觉的，不需意志努力的注意。不自觉的，不需意志努力的注意。3、无意后注意、无意后注意30消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程（四）影响注意的因素（四）影响注意的因素1、客观因素：刺激物的强度、刺激物之、客观因素：刺激物的强度、刺激物之间的对比度、刺激物的活动变化、刺激物的间的对比度、刺激物的活动变化、刺激物的新异程度。新异程度。2、主观因素：需要、兴趣、情绪、视觉、主观因素：需要、兴趣、情绪、视觉的移动规律的移动规律31消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程五、想象五、想象用过去的感知材料在头脑中创造新形象用过去的感知材料在头脑中创造新形象的过程。的过程。想象的种类：想象的种类：有意想象和无意想象有意想象和无意想象创造想象和再造想象创造想象和再造想象32消费者的心理过程第一节第一节消费者的认识过程消费者的认识过程六、思维六、思维思维过程就是人们借助语言，对感性材料思维过程就是人们借助语言，对感性材料进行分析、综合、比较、抽象和概括等手段，进行分析、综合、比较、抽象和概括等手段，发现事物的本质特征或事物与事物间的本质联发现事物的本质特征或事物与事物间的本质联系的过程。系的过程。营销人员要注重培养自己思维的独立性、营销人员要注重培养自己思维的独立性、思维的敏捷性、思维的变通性。思维的敏捷性、思维的变通性。33消费者的心理过程专题：学习理论及其指导意义专题：学习理论及其指导意义一、学习的本质一、学习的本质学习泛指个体通过有意识或无意识的信息处理学习泛指个体通过有意识或无意识的信息处理而导致记忆或行为发生改变的过程。因此，可以说而导致记忆或行为发生改变的过程。因此，可以说学习的本质就是信息处理的结果。学习的本质就是信息处理的结果。二、学习的介入状态二、学习的介入状态高介入状态下的学习：个体有意识、有目的、高介入状态下的学习：个体有意识、有目的、主动地进行的学习。主动地进行的学习。低介入状态下的学习：个体无目的、非主动甚低介入状态下的学习：个体无目的、非主动甚至是无意识地进行的学习。至是无意识地进行的学习。34消费者的心理过程专题：学习理论及其指导意义专题：学习理论及其指导意义三、学习理论及其营销意义三、学习理论及其营销意义学习理论学习理论行为学派行为学派认知学派认知学派经典性条件理论经典性条件理论操作性条件理论操作性条件理论机械学习机械学习替代式学习替代式学习推理推理35消费者的心理过程专题：学习理论及其指导意义专题：学习理论及其指导意义（一）行为学习理论（又叫条件作用论）（一）行为学习理论（又叫条件作用论）1、经典性条件反射（经典性条件学习）、经典性条件反射（经典性条件学习）该理论认为学习的生理基础是条件反射。该理论认为学习的生理基础是条件反射。当自身能引起反应的一种刺激（即无条件刺当自身能引起反应的一种刺激（即无条件刺激）与另一种自身不能引起该反应的刺激激）与另一种自身不能引起该反应的刺激（即条件刺激）多次同时出现后，原本不能（即条件刺激）多次同时出现后，原本不能引起该反应的条件刺激也能单独引起无条件引起该反应的条件刺激也能单独引起无条件刺激引起的反应，即发生经典性条件反射。刺激引起的反应，即发生经典性条件反射。36消费者的心理过程专题：学习理论及其指导意义专题：学习理论及其指导意义经典性条件反射的形成：经典性条件反射的形成：无条件刺激无条件刺激（食物）（食物）无条件反应无条件反应（分泌唾液）（分泌唾液）条件刺激条件刺激（铃声）（铃声）条件反应条件反应（定向反应）（定向反应）多次多次 呈现呈现 同时同时 后后37消费者的心理过程专题：学习理论及其指导意义专题：学习理论及其指导意义经典性条件反射下的学习：经典性条件反射下的学习：无条件刺激无条件刺激（流行音乐）（流行音乐）无条件反应无条件反应（积极情感）（积极情感）条件刺激条件刺激 （饮料）饮料）多次多次 呈现呈现同时同时 后后 38消费者的心理过程专题：学习理论及其指导意义专题：学习理论及其指导意义对广告的喜爱引发的消费者反应：对广告的喜爱引发的消费者反应：广告广告 喜爱喜爱 信息信息 试用试用39消费者的心理过程专题：学习理论及其指导意义专题：学习理论及其指导意义2、操作性条件反射、操作性条件反射该理论强调条件反射都是个体通过自己该理论强调条件反射都是个体通过自己的活动或操作形成的，如果个体通过自己的的活动或操作形成的，如果个体通过自己的某一操作得到某种奖励（正强化），就可促某一操作得到某种奖励（正强化），就可促进该行为的反复发生；如果某一操作得到的进该行为的反复发生；如果某一操作得到的是某种惩罚（负强化），则会导致该行为重是某种惩罚（负强化），则会导致该行为重复出现的可能性大大减少。复出现的可能性大大减少。40消费者的心理过程专题：学习理论及其指导意义专题：学习理论及其指导意义操作性条件反射的形成过程：操作性条件反射的形成过程：行为行为 结结 果果（奖励或惩罚）（奖励或惩罚）反反 应应（增加或减少行为）（增加或减少行为）41消费者的心理过程专题：学习理论及其指导意义专题：学习理论及其指导意义操作性条件下的消费者学习：操作性条件下的消费者学习：诱导措施诱导措施（免费接送）（免费接送）预期行为预期行为（来到山庄）（来到山庄）强化强化（舒适、满意）（舒适、满意）预期行为再产生预期行为再产生（再来山庄）（再来山庄）42消费者的心理过程专题：学习理论及其指导意义专题：学习理论及其指导意义消费行为的塑造过程：消费行为的塑造过程：消费免费的消费免费的试用装试用装用前次消费获得的优惠用前次消费获得的优惠券产生第二次消费券产生第二次消费无折扣消费无折扣消费注意：虚线文本框为灵活环节，可视产品的消费特点决定是注意：虚线文本框为灵活环节，可视产品的消费特点决定是 否设置。否设置。43消费者的心理过程专题：学习理论及其指导意义专题：学习理论及其指导意义（二）认知学习理论（二）认知学习理论该理论将人们的认知过程引入，认为学该理论将人们的认知过程引入，认为学习的过程是一种有意识的过程，强调学习是习的过程是一种有意识的过程，强调学习是思考的结果，人们甚至可以发挥他们的创造思考的结果，人们甚至可以发挥他们的创造性与洞察力来利用所获取的信息，适应其所性与洞察力来利用所获取的信息，适应其所处的环境。处的环境。44消费者的心理过程专题：学习理论及其指导意义专题：学习理论及其指导意义1、映像式机械学习、映像式机械学习该学习方式是指在没有条件作用的情该学习方式是指在没有条件作用的情况下，学习在两个或两个以上的概念之间建况下，学习在两个或两个以上的概念之间建立联想。立联想。如：广告标明如：广告标明“瘦美瘦美是腹部减肥器械。是腹部减肥器械。”该广告将该广告将“瘦美瘦美”这个新概念与已知概念这个新概念与已知概念“腹部减肥腹部减肥”、“器械器械”联系起来。联系起来。45消费者的心理过程专题：学习理论及其指导意义专题：学习理论及其指导意义2、替代式学习、替代式学习它是指人们通过观察他人的行为和后果它是指人们通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象预期行为来调整自己的行为，或者通过想象预期行为的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。罚来学习。3、推理、推理推理是指个体对已有的信息进行重新构推理是指个体对已有的信息进行重新构造或组合，从而形成一些新的概念或联想。造或组合，从而形成一些新的概念或联想。（是认知学习最为复杂的一种形式）（是认知学习最为复杂的一种形式）46消费者的心理过程专题：学习理论及其指导意义专题：学习理论及其指导意义四、学习的一般特点四、学习的一般特点（一）学习的强度（一）学习的强度学习强度主要受四种因素的影响：学习强度主要受四种因素的影响：信息的重要性、强化、重复、意象。信息的重要性、强化、重复、意象。1、信息的重要性：这是指所学信息对学习、信息的重要性：这是指所学信息对学习者的价值高低问题。者的价值高低问题。它是区分高介入状态和低介入状态的它是区分高介入状态和低介入状态的依据之一。依据之一。47消费者的心理过程专题：学习理论及其指导意义专题：学习理论及其指导意义2、强化：、强化：p184强化是指能够增加特定反应在未来发生可能性强化是指能够增加特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动。有正强化和负强化之分。的任何因素或活动。有正强化和负强化之分。营销人员在运用强化理论强化消费行为时，有营销人员在运用强化理论强化消费行为时，有两点必须明确：一是促销信息要适当地给以激励因两点必须明确：一是促销信息要适当地给以激励因素，确保消费者产生预期的消费行为；二是要确保素，确保消费者产生预期的消费行为；二是要确保同一消费行为的再次发生，就必须保证产品确实能同一消费行为的再次发生，就必须保证产品确实能满足消费者的需要。满足消费者的需要。48消费者的心理过程专题：学习理论及其指导意义专题：学习理论及其指导意义3、重复、重复重复是指同一信息的多次出现。重复是指同一信息的多次出现。重复的效果直接与信息的重要性和所给重复的效果直接与信息的重要性和所给予的强化有关。予的强化有关。在营销活动中并非重复的次数越多效果在营销活动中并非重复的次数越多效果越好。越好。49消费者的心理过程专题：学习理论及其指导意义专题：学习理论及其指导意义4、意象、意象意象是指信息在大脑中激起的清晰的图意象是指信息在大脑中激起的清晰的图象。象。如果学习材料能非常形象地激起清晰的如果学习材料能非常形象地激起清晰的图象有助于提高学习效果。图象有助于提高学习效果。50消费者的心理过程专题：学习理论及其指导意义专题：学习理论及其指导意义（二）刺激泛化与刺激辨别（二）刺激泛化与刺激辨别p187刺激泛化是指某种刺激引起的反应能够刺激泛化是指某种刺激引起的反应能够由另外一种相似的刺激引起。由另外一种相似的刺激引起。刺激辨别又叫刺激分化，是指个体通过刺激辨别又叫刺激分化，是指个体通过学习，对相近但不同的刺激作出不同反应的过学习，对相近但不同的刺激作出不同反应的过程。程。51消费者的心理过程第二节第二节消费者的情感过程消费者的情感过程一、概念一、概念情感过程反映的是人的需要是否得到满足时所情感过程反映的是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。产生的一种对客观事物的态度和内心体验。心理学界通常认为它包括情绪和情感两个方面。心理学界通常认为它包括情绪和情感两个方面。二、情绪情感的两极性二、情绪情感的两极性积极的情绪情感能增强人的活动能力，而消积极的情绪情感能增强人的活动能力，而消极的情绪情感则会阻碍人们能力的发挥。极的情绪情感则会阻碍人们能力的发挥。52消费者的心理过程第二节第二节消费者的情感过程消费者的情感过程三、情绪的外边表现三、情绪的外边表现面部表情面部表情动作表情动作表情语言表情语言表情53消费者的心理过程第二节第二节消费者的情感过程消费者的情感过程四、情绪情感的种类四、情绪情感的种类1、根据性质划分：、根据性质划分：心境、激情、热情、应激心境、激情、热情、应激2、根据内容划分：、根据内容划分：道德感、美感、理智感道德感、美感、理智感54消费者的心理过程第二节第二节消费者的情感过程消费者的情感过程五、情绪与市场营销策略五、情绪与市场营销策略1、指导产品定位：、指导产品定位：情绪激发作为产品利益情绪激发作为产品利益情绪降低作为产品利益情绪降低作为产品利益2、广告中的情绪：广告中经常使用情感激发、广告中的情绪：广告中经常使用情感激发情绪性广告比一般中性广告更容易被人记忆。情绪性广告比一般中性广告更容易被人记忆。3、指导销售展示产品指导销售展示产品55消费者的心理过程第三节第三节消费者的意志过程消费者的意志过程一、概念一、概念意志过程是人自觉地确定目的、调节行动，从意志过程是人自觉地确定目的、调节行动，从而达到预定目的的心理过程。而达到预定目的的心理过程。调节表现为发动或制止两方面。调节表现为发动或制止两方面。二、消费者的意志过程二、消费者的意志过程1、选择评价阶段、选择评价阶段2、决策、决策行动阶段行动阶段3、购后感受阶段、购后感受阶段56消费者的心理过程第三章第三章消费者的心理过程消费者的心理过程（讨论）（讨论）“佳佳佳佳”和和“乖乖乖乖”是两种品牌的香脆小点心，是两种品牌的香脆小点心，曾经相继风靡曾经相继风靡70年代的台湾市场。然而时至今日，年代的台湾市场。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时后销声匿迹，而竞争对率先上市的佳佳在轰动一时后销声匿迹，而竞争对手却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运手却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考查：呢？经考查：佳佳以巨额广告声明：销售对象是青少年，尤其佳佳以巨额广告声明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者是恋爱男女，还包括失恋者广告中有一句话是广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳。口味：咖喱味。包装：大包失恋的人爱吃佳佳。口味：咖喱味。包装：大包装。装。乖乖则以儿童为目标，以甜味和小包装去吸引孩乖乖则以儿童为目标，以甜味和小包装去吸引孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，又留有余香。子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，又留有余香。其广告也直截了当其广告也直截了当“吃，吃得个个笑逐言开吃，吃得个个笑逐言开”57消费者的心理过程第四章第四章消费者的个性心理消费者的个性心理第一节第一节消费者的气质消费者的气质一、气质的含义一、气质的含义气质是指一个人典型的稳定的个性心理特气质是指一个人典型的稳定的个性心理特征，通常表现在三个方面：征，通常表现在三个方面：（1）心理过程的速度和稳定性方面的特征。）心理过程的速度和稳定性方面的特征。（2）心理过程的强度方面的特征。）心理过程的强度方面的特征。（3）心理活动的倾向性方面的特征。）心理活动的倾向性方面的特征。58消费者的心理过程第一节第一节消费者的气质消费者的气质二、气质的类型二、气质的类型1、胆汁质、胆汁质兴奋型兴奋型2、多血质、多血质活泼型活泼型3、粘液质、粘液质安静型安静型4、抑郁质、抑郁质抑制型抑制型三、消费者的气质类型三、消费者的气质类型四、气质理论与营销四、气质理论与营销59消费者的心理过程第二节第二节消费者的性格消费者的性格一、性格的含义一、性格的含义性格指个体对现实比较稳定的态度和与之性格指个体对现实比较稳定的态度和与之相适应的习惯化了的行为方式。相适应的习惯化了的行为方式。二、性格的结构二、性格的结构1、态度特征、态度特征2、认知特征、认知特征3、情绪特征、情绪特征4、意志特征、意志特征60消费者的心理过程第二节第二节消费者的性格消费者的性格三、气质与性格的关系三、气质与性格的关系四、消费者的性格特征四、消费者的性格特征61消费者的心理过程第三节第三节消费者的能力消费者的能力一、能力的含义一、能力的含义能力是指直接影响活动效率，使活动顺利能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。完成的个性心理特征。二、能力的分类二、能力的分类一般能力一般能力特殊能力特殊能力三、能力的形成与培养三、能力的形成与培养62消费者的心理过程第三节第三节消费者的能力消费者的能力四、消费者的能力四、消费者的能力1、根据目标的确定程度、根据目标的确定程度确定型确定型半确定性半确定性盲目型盲目型2、根据掌握的知识、根据掌握的知识知识型知识型略知型略知型无知型无知型63消费者的心理过程第三节第三节消费者的能力消费者的能力五、能力理论与市场营销五、能力理论与市场营销1、根据消费者的能力差异采取不同的接待措、根据消费者的能力差异采取不同的接待措施。施。2、消费者的能力培养。、消费者的能力培养。3、营销人员的能力提高。、营销人员的能力提高。64消费者的心理过程第三节第三节自我概念与产品形象自我概念与产品形象一、自我概念的构成一、自我概念的构成自我概念是个体对自身的知觉、了解自我概念是个体对自身的知觉、了解和感受的总和。即个体对自己的看法，和感受的总和。即个体对自己的看法，它可分为四个组成部分。它可分为四个组成部分。自我概念层面自我概念层面私人的自我私人的自我社会的自我社会的自我 实际的自我概念实际的自我概念我实际上如何看自己我实际上如何看自己别人实际上如何看自己别人实际上如何看自己 理想的自我概念理想的自我概念我希望如何看自己我希望如何看自己我希望别人如何看自己我希望别人如何看自己65消费者的心理过程第三节第三节自我概念与产品形象自我概念与产品形象二、自我概念与产品的象征性二、自我概念与产品的象征性 产品产品 形象形象消费者消费者的自我的自我概念概念寻找能改善或保持寻找能改善或保持自我形象的产品或自我形象的产品或品牌品牌购买与理想自我相匹购买与理想自我相匹配的产品或品牌配的产品或品牌强化自我概念强化自我概念自我概念与品牌形象影响之间的关系示意图66消费者的心理过程第三节第三节自我概念与产品形象自我概念与产品形象三、自我概念的测量三、自我概念的测量借鉴美国学者马赫塔发展的语意差别量借鉴美国学者马赫塔发展的语意差别量表。（表。（p244）67消费者的心理过程第五章第五章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变一、态度的概念一、态度的概念p202 态态度度是是人人们们对对某某一一对对象象所所持持有有的的一一种种赞赞成或不赞成的认知、情感和行为反应倾向。成或不赞成的认知、情感和行为反应倾向。态态度度的的对对象象既既可可以以是是有有形形的的也也可可以以是是无无形形的的，凡凡是是人人们们可可以以了了解解和和感感觉觉到到的的事事物物都都可可以以成为态度的对象。成为态度的对象。态度具有习得性、稳定性的特征。态度具有习得性、稳定性的特征。68消费者的心理过程第五章第五章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变二、态度的构成二、态度的构成态度由认知成分（信念）、情感成态度由认知成分（信念）、情感成分（感受或评价）、行为成分（反应倾分（感受或评价）、行为成分（反应倾向）向）三种成分组成。三种成分组成。69消费者的心理过程第五章第五章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变态度的组成成分及其表现：态度的组成成分及其表现：刺激：刺激：产品、产品、情境、情境、推销员、推销员、广告等广告等认知成分认知成分情感成分情感成分行为成分行为成分对事物的具体或对事物的具体或整体信念整体信念对事物的感受或对事物的感受或评价评价对事物的行为意对事物的行为意向向对象对象 成分成分成分的表现成分的表现态度态度的总的总体倾体倾向向态度态度70消费者的心理过程第五章第五章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变（一）认知成分（一）认知成分认知成分由消费者对某个事物的信念构成。认知成分由消费者对某个事物的信念构成。对于大多数事物，我们都有自己的信念。对于大多数事物，我们都有自己的信念。注意：信念并不一定都是正确或真实的，它们注意：信念并不一定都是正确或真实的，它们只要存在就行。只要存在就行。如果一个产品或品牌与越多的正面信念相联系，如果一个产品或品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知就越积极。每种信念的正面程度越高，则整个认知就越积极。这一逻辑就是这一逻辑就是“多属性态度模型多属性态度模型”的基础。的基础。71消费者的心理过程第五章第五章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变 假设某个细分市场的消费者认为，某一品牌的可乐在假设某个细分市场的消费者认为，某一品牌的可乐在4个属性个属性上的表现水平（用上的表现水平（用X表示）和消费者期望的理想表现（用表示）和消费者期望的理想表现（用I表示）表示）如下：如下：（1）（）（2）（3）（）（4）（5）（6）（7）价格低价格低-IX-价格高价格高 口味甜口味甜-I-X-口味苦口味苦 地位高地位高-I-X-地位低地位低 热量低热量低IX-热量高热量高73消费者的心理过程第五章第五章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变 该该市市场场的的消消费费者者对对各各属属性性赋赋予予了了不不同同的的权权重重。如下表：如下表：属性属性权重权重属性属性权重权重价格价格10热量热量40口味口味30总计总计100地位地位2074消费者的心理过程第五章第五章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变 由由以以上上两两个个表表格格的的信信息息，就就可可以以算算出出该该细细分分市场对该品牌可乐的态度指数：市场对该品牌可乐的态度指数：A=10|3-4|+30|2-6|+20|3-5|+40|1-1|=101+304+202+400=17075消费者的心理过程第五章第五章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变（二）情感成分（二）情感成分情感成分是指人们对态度对象的感情或情绪性情感成分是指人们对态度对象的感情或情绪性反应。反应。这种情绪反应可能是对对象各个属性进行一这种情绪反应可能是对对象各个属性进行一番评价之后的结果，也可能是在缺乏足够的认知信番评价之后的结果，也可能是在缺乏足够的认知信息或还没有形成信念的条件下发展起来的一种模糊息或还没有形成信念的条件下发展起来的一种模糊的、抽象的感受。的、抽象的感受。情感反应具有较强的情境性，即使是对于同一情感反应具有较强的情境性，即使是对于同一信念，情景不一样，情感反应可能是不一样的。信念，情景不一样，情感反应可能是不一样的。动机、个性、过去经历、参照群体等因素不一动机、个性、过去经历、参照群体等因素不一样，也会导致不同的人对同一信念有不同的情绪反样，也会导致不同的人对同一信念有不同的情绪反应。应。76消费者的心理过程第五章第五章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变（三）行为成分（三）行为成分行为成分是指个体对于某一事物作行为成分是指个体对于某一事物作出特定行为反应的倾向，即行为意向。出特定行为反应的倾向，即行为意向。行为成分提供了行为倾向或行为意行为成分提供了行为倾向或行为意向，但并不等于实际行为，这些意向可向，但并不等于实际行为，这些意向可能会随着行为发生的情境而调整。能会随着行为发生的情境而调整。77消费者的心理过程第五章第五章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变三、各成分间的一致性和不一致性：三、各成分间的一致性和不一致性：态度的认知、情感和行为三种成分之态度的认知、情感和行为三种成分之间一般是协调一致的，如图所示。间一般是协调一致的，如图所示。认知成分认知成分（信念）（信念）情感成分情感成分 （感情）（感情）行为成分行为成分（反应倾向）（反应倾向）78消费者的心理过程第五章第五章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变 各个成分间的一致性意味着一种成分的变各个成分间的一致性意味着一种成分的变化将会导致其它成分的相应变化。这一逻辑就化将会导致其它成分的相应变化。这一逻辑就是市场营销策略的基础。是市场营销策略的基础。但是有一些研究也发现，态度和行为之间但是有一些研究也发现，态度和行为之间并不总是一致的并不总是一致的。关键是要找出导致不一致的。关键是要找出导致不一致的原因。原因。79消费者的心理过程第五章第五章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变四、态度的形成过程四、态度的形成过程 根据心理学家根据心理学家H.C.凯尔曼的理论，可把态度的凯尔曼的理论，可把态度的形成过程划分为服从、同化和内化形成过程划分为服从、同化和内化三个阶段。三个阶段。服从是指人们为了获得物质或精神上的报酬或服从是指人们为了获得物质或精神上的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为。避免惩罚而采取的表面顺从行为。同化阶段的特点是个体不是被迫，而是自愿地同化阶段的特点是个体不是被迫，而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的态接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的态度保持一致。度保持一致。内化是指人们从内心深处真正相信并接受他人内化是指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底地转变自己的态度，并自觉的知道自的观点而彻底地转变自己的态度，并自觉的知道自己的思想和行为。己的思想和行为。80消费者的心理过程第五章第五章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变五、影响态度形成和改变的营销传播特点：五、影响态度形成和改变的营销传播特点：1、信息源的特征：、信息源的特征：可靠性（可信度和专长性）可靠性（可信度和专长性）2、信息的结构特征：、信息的结构特征：正面信息和反面信息、语言和非语言正面信息和反面信息、语言和非语言信息信息3、传播的诉求特征、传播的诉求特征81消费者的心理过程第五章第五章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变六、改变态度的营销策略六、改变态度的营销策略（一）改变认知成分（一）改变认知成分有有4种基本的营销策略可用来改变消费者态度种基本的营销策略可用来改变消费者态度的认知结构。的认知结构。1、改变信念：改变消费者对产品或品牌一个或多个、改变信念：改变消费者对产品或品牌一个或多个属性的信念。属性的信念。2、改变权重：改变不同属性的相对权重。、改变权重：改变不同属性的相对权重。3、增加新信念：在认知结构中添加新的信念。、增加新信念：在认知结构中添加新的信念。4、改变理想点：改变消费者的期望值。、改变理想点：改变消费者的期望值。82消费者的心理过程第五章第五章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变（二）改变情感成分（二）改变情感成分1、建立经典性条件反射、建立经典性条件反射2、激发对广告本身的情感、激发对广告本身的情感3、增加更多的接触次数、增加更多的接触次数（三）改变行为成分（三）改变行为成分以操作性条件反射理论为基础，建立操以操作性条件反射理论为基础，建立操作性条件反射理论。作性条件反射理论。83消费者的心理过程第五章第五章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变七、态度各构成成分的测量七、态度各构成成分的测量1、测量态度的认知成分：用语意差别量表测量人们对具、测量态度的认知成分：用语意差别量表测量人们对具体属性的信念。体属性的信念。口味浓烈口味浓烈口味温和口味温和 价格低价格低价格高价格高无咖啡因无咖啡因咖啡因含量高咖啡因含量高口味独特口味独特无独特口味无独特口味123456784消费者的心理过程 假设某个细分市场的消费者认为，某一品牌的可乐在假设某个细分市场的消费者认为，某一品牌的可乐在4个属性个属性上的表现水平（用上的表现水平（用X表示）和消费者期望的理想表现（用表示）和消费者期望的理想表现（用I表示）表示）如下：如下：（1）（）（2）（3）（）（4）（5）（6）（7）价格低价格低-IX-价格高价格高 口味甜口味甜-I-X-口味苦口味苦 地位高地位高-I-X-地位低地位低 热量低热量低IX-热量高热量高85消费者的心理过程第五章第五章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变2、测量态度的情感成分：用李克特量表、测量态度的情感成分：用李克特量表很同意很同意同意同意不置可否不置可否不同意不同意很不同意很不同意我喜欢我喜欢y可乐的口味可乐的口味Y可乐太贵了可乐太贵了我喜欢我喜欢y可乐可乐 我不喜欢我不喜欢y可乐含咖啡因可乐含咖啡因86消费者的心理过程第五章第五章消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变3、测量态度的行为成分：、测量态度的行为成分：1、最近一次我买的软饮料是（、最近一次我买的软饮料是（）。）。2、我通常喝（、我通常喝（）软饮料。）软饮料。3、下次你买饮料时，买、下次你买饮料时，买y饮料的可能性有多大。饮料的可能性有多大。A、肯定会买肯定会买 B、可能会买可能会买 C、或许会买或许会买 D、可能不会买可能不会买 E、肯定不会买肯定不会买87消费者的心理过程