消费者的个性心理与消费者行为教材课件

2024/7/42024/7/41 1 影响消费者行为的心理因素影响消费者行为的心理因素2024/7/42024/7/43 3 珠宝的个性消费珠宝的个性消费 珠珠珠珠宝宝宝宝消消消消费费费费历历历历来来来来有有有有三三三三种种种种形形形形态态态态：打打打打扮扮扮扮、保保保保值值值值和和和和表表表表现现现现个个个个人人人人品品品品味味味味。一一一一贯贯贯贯看看看看中中中中生生生生活活活活享享享享受受受受的的的的台台台台湾湾湾湾人人人人钟钟钟钟情情情情于于于于珠珠珠珠宝宝宝宝，不不不不仅仅仅仅在在在在于于于于其其其其美美美美丽丽丽丽动动动动人人人人，更更更更主主主主要要要要的的的的是是是是出出出出于于于于保保保保值值值值考考考考虑虑虑虑。一一一一般般般般市市市市民民民民购购购购买买买买珠珠珠珠宝宝宝宝离离离离不不不不开开开开理理理理财财财财心心心心态态态态，上上上上层层层层人人人人士士士士则则则则热热热热衷衷衷衷于于于于以以以以珠珠珠珠宝宝宝宝炫炫炫炫财财财财。上上上上流流流流社社社社会会会会的的的的俊俊俊俊男男男男淑淑淑淑女女女女在在在在重重重重要要要要场场场场合合合合绝绝绝绝不不不不佩佩佩佩戴戴戴戴曾曾曾曾使使使使用用用用过过过过的的的的珠珠珠珠宝宝宝宝。他他他他们们们们走走走走进进进进珠珠珠珠宝宝宝宝店店店店，往往往往往往往往习习习习惯惯惯惯于于于于这这这这样样样样询询询询问问问问：“有有有有没没没没有有有有最最最最新新新新、最最最最大大大大、最最最最贵贵贵贵的的的的？”这这这这种种种种以以以以珠珠珠珠宝宝宝宝炫炫炫炫耀耀耀耀财财财财富富富富、地地地地位位位位与与与与身身身身份份份份的的的的风风风风气气气气，使使使使台湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。台湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。台湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。台湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。2024/7/42024/7/44 4 而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝是而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们看珠宝是为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼、青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅、或活泼、俏丽；或新潮、时尚，或简单、大方，迎合了不同消费俏丽；或新潮、时尚，或简单、大方，迎合了不同消费者的需求。者的需求。2024/7/42024/7/45 5个性的内部结构及其个性的内部结构及其个性的内部结构及其个性的内部结构及其对消费者行为的影响对消费者行为的影响对消费者行为的影响对消费者行为的影响 2024/7/42024/7/46 6 一、个性及其基本特征一、个性及其基本特征 1 1、个性的含义、个性的含义 “个个性性”（PersonalityPersonality）一一词词来来源源于于拉拉丁丁语语PersonaPersona，意意为为演演员员所所戴戴的的面面具具，而而后后引引申申为为一一个个人人在在生生活活中中扮扮演演的角色以及个人品质的总和。的角色以及个人品质的总和。在在心心理理学学中中个个性性也也称称为为人人格格，是是指指个个体体带带有有倾倾向向性性的的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。比较稳定的、本质的心理特征的总和。2024/7/42024/7/47 7 3 3、个性的成因个性的成因 心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，心理学认为，人的个性是在先天生理素质的基础上，在后天社会环境的影响下，在自身的实践活动中逐步形成在后天社会环境的影响下，在自身的实践活动中逐步形成和发展起来的。和发展起来的。(1)(1)个性的形成与个体的生理素质有关个性的形成与个体的生理素质有关 个性的形成建立在生理素质基础之上的。许多研究发个性的形成建立在生理素质基础之上的。许多研究发现遗传与个性有着相当密切的关系，如人的语言、数学、现遗传与个性有着相当密切的关系，如人的语言、数学、音乐才能、智力、敏感性等都与遗传有关。音乐才能、智力、敏感性等都与遗传有关。2024/7/42024/7/48 8 （2 2）个性的形成与后天的社会环境有关）个性的形成与后天的社会环境有关 首先，社会文化对个性的形成有着巨大的影首先，社会文化对个性的形成有着巨大的影响。每个民族都有自身的文化传统和机制评判体响。每个民族都有自身的文化传统和机制评判体系，因而使得不同民族有着不同的民族性格特点。系，因而使得不同民族有着不同的民族性格特点。如中国人温厚含蓄、美国人开朗活泼、德国如中国人温厚含蓄、美国人开朗活泼、德国人沉稳严谨等。人沉稳严谨等。其次，家庭对个性的形成也有很大的影响。父母对其次，家庭对个性的形成也有很大的影响。父母对待子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性待子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性的形成产生一定的影响。的形成产生一定的影响。（3 3）个性的形成与个体的实践有关。）个性的形成与个体的实践有关。在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的烙印。烙印。2024/7/42024/7/41010 5 5、个性对消费者行为的影响、个性对消费者行为的影响 （1 1）个性与品牌选择）个性与品牌选择 消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体现自我形象的品牌。体现自我形象的品牌。（品牌个性）（品牌个性）品牌个性品牌个性品牌个性的概念：品牌个性的概念：品牌个性就像人的个性一品牌个性就像人的个性一样，是品牌人格化后所显示出来的独特性。样，是品牌人格化后所显示出来的独特性。品牌个性的维度品牌个性的维度品牌个性一共可以分为五个维度*纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐*刺激（Exciting）：大胆、英勇、想象丰富、时尚*称职（Reliable）：可靠、智能、成功*教养（Sophisticated）：高贵、迷人*强壮（Ruggedness）”：粗野、户外 对苹果品牌本身品牌个性的认知统计：对苹果品牌本身品牌个性的认知统计：2024/7/42024/7/4品品 牌牌 个个 性性著名品牌著名品牌百事可乐百事可乐LEVILEVIS S锐步锐步柯达柯达奔驰奔驰惠普惠普 品牌个性描述品牌个性描述年轻、活泼、刺激年轻、活泼、刺激纯真、刺激、称职、强壮纯真、刺激、称职、强壮野性、户外、冒险、年轻、活力充沛野性、户外、冒险、年轻、活力充沛纯真、顾家、诚恳纯真、顾家、诚恳自负、富有、世故自负、富有、世故有教养、影响力、称职有教养、影响力、称职2024/7/42024/7/42024/7/42024/7/42020 （2 2）个性与新产品选择）个性与新产品选择 消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者的个性。者的个性。（3 3）个性与购买决策）个性与购买决策 有的消费者可以迅速做出购买决策，有的却犹豫不有的消费者可以迅速做出购买决策，有的却犹豫不决。决。2024/7/42024/7/42121消费者的能力与行为表现消费者的能力与行为表现2024/7/42024/7/42222 一、一、能力的心理学含义能力的心理学含义 所谓能力，是指人们完成某项活动所必须具备且直所谓能力，是指人们完成某项活动所必须具备且直接影响活动效率的个性心理特征。接影响活动效率的个性心理特征。二、二、能力的类型能力的类型 1 1、基本能力（又称、基本能力（又称一般能力一般能力）是个体顺利完成各种活动必须具备的能力，如注意是个体顺利完成各种活动必须具备的能力，如注意力、观察力、记忆力、想象力、思维能力等。力、观察力、记忆力、想象力、思维能力等。2 2、特殊能力、特殊能力 是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创造是顺利完成某特殊活动所必须具备的能力，如创造力、鉴赏力、组织领导能力等。力、鉴赏力、组织领导能力等。2024/7/42024/7/42323 三、能力的差异三、能力的差异 （1 1）能力水平的差异）能力水平的差异 小于小于7070弱智，大于弱智，大于1 13030天才天才.（2 2）能力类型的差异）能力类型的差异 （3 3）能力表现时间的差异）能力表现时间的差异 诗人白居易诗人白居易1 1岁开始识字，岁开始识字，5 5、6 6岁就会做诗，岁就会做诗，9 9岁时岁时已通声韵。已通声韵。奥地利作曲家莫扎特奥地利作曲家莫扎特5 5岁作曲，岁作曲，6 6岁主办演奏会，岁主办演奏会，1212岁创作大型歌剧。岁创作大型歌剧。2024/7/42024/7/42424 四、消费者能力的构成四、消费者能力的构成 （1 1）从事各种消费活动所必须的基本能力）从事各种消费活动所必须的基本能力 1 1）对商品的感知能力）对商品的感知能力 2 2）对商品信息的分析和评价能力）对商品信息的分析和评价能力 3 3）选择商品时的决策能力）选择商品时的决策能力 （2 2）从事特殊消费活动所必须的特殊能力）从事特殊消费活动所必须的特殊能力 对古玩字画、音响、电脑、轿车等的消费，就需具对古玩字画、音响、电脑、轿车等的消费，就需具备相应的专业知识以及分辨力、鉴赏力等特殊的消费技备相应的专业知识以及分辨力、鉴赏力等特殊的消费技能。能。2024/7/42024/7/42525消费者的气质与行为差异消费者的气质与行为差异 2024/7/42024/7/42626 一、一、气质的概念气质的概念 气质的愿意是气质的愿意是比例、关系比例、关系的意思。平常是指一个人的意思。平常是指一个人的风格、气度和某种职业上所具有的非凡特点。的风格、气度和某种职业上所具有的非凡特点。从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的从消费心理学的角度看，气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征，是与生俱来的心理特点，决典型的、稳定的动力特征，是与生俱来的心理特点，决定着心理活动的速度、强度和指向性。定着心理活动的速度、强度和指向性。2024/7/42024/7/42727 二、二、气质学说及分类气质学说及分类 （1 1）主要气质学说）主要气质学说 1 1）体液说）体液说 早在公元前早在公元前5 5世纪，古希腊著名医师希波克就提出世纪，古希腊著名医师希波克就提出了气质的体液说。希波克认为人体的状态是由了气质的体液说。希波克认为人体的状态是由体液的类体液的类型型和数量决定的。认为气质分为：胆汁质、多血质、粘和数量决定的。认为气质分为：胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质。液质、抑郁质。2024/7/42024/7/42828 3)3)血型说血型说 日本学说古川竹二等人认为人的气质与血型有一定日本学说古川竹二等人认为人的气质与血型有一定关系，人的血型为关系，人的血型为O O型型,A,A型型,B,B型型,AB,AB型，分别构成气质型，分别构成气质的四种类型。的四种类型。A A型血：孤独害羞、老实顺从、依赖他人。型血：孤独害羞、老实顺从、依赖他人。B B型血：感觉灵敏、多言善语、大胆好动。型血：感觉灵敏、多言善语、大胆好动。AB AB型血：兼具型血：兼具A A、B B型的特征。型的特征。O O型血：意志坚定、独立性强、积极进取、有支配型血：意志坚定、独立性强、积极进取、有支配欲。欲。2024/7/42024/7/42929 （2 2）气质的基本类型）气质的基本类型 1 1）胆汁质（属于兴奋型）胆汁质（属于兴奋型）其情绪兴奋性高，抑制性差，反应速度快，有热情，其情绪兴奋性高，抑制性差，反应速度快，有热情，精力旺盛，但不够灵活，脾气暴躁，易冲动。精力旺盛，但不够灵活，脾气暴躁，易冲动。2 2）多血质（属于活泼型）多血质（属于活泼型）一般表现为情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速一般表现为情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛而不持久，情感丰富而不够深刻。朗，兴趣广泛而不持久，情感丰富而不够深刻。2024/7/42024/7/43030 3 3）粘液质（属于）粘液质（属于安静型安静型）其情绪兴奋型低，外部表露少，反应速度其情绪兴奋型低，外部表露少，反应速度慢，一般慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐。表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐。做事踏实细致，但不够灵活，易固执己见。做事踏实细致，但不够灵活，易固执己见。如水浒传中的豹子头林冲。如水浒传中的豹子头林冲。4 4）抑郁质（属于）抑郁质（属于抑制型抑制型）其情绪兴奋型低，反应速度慢而不灵活，刻板，多其情绪兴奋型低，反应速度慢而不灵活，刻板，多疑，敏感，对事物反应较强，很少外露。疑，敏感，对事物反应较强，很少外露。如红楼梦中的林黛玉。如红楼梦中的林黛玉。2024/7/42024/7/43131 三、三、气质与消费者行为差异气质与消费者行为差异 （1 1）与营业人员的接触方式方面）与营业人员的接触方式方面 （2 2）消费者情绪表现方面）消费者情绪表现方面 （3 3）对商品的认知方面）对商品的认知方面 （4 4）决定购买商品的速度方面）决定购买商品的速度方面2024/7/42024/7/43232 四、针对不同气质消费者的应对策略四、针对不同气质消费者的应对策略 （1 1）对待胆汁质的消费者，营业人员应头脑冷静、）对待胆汁质的消费者，营业人员应头脑冷静、充满自信，动作干脆利索、语言简洁明了，态度亲切灵充满自信，动作干脆利索、语言简洁明了，态度亲切灵活。如果发生争执，千万不要针锋相对，应设法化解。活。如果发生争执，千万不要针锋相对，应设法化解。（2 2）对待多血质的消费者，营业人员应热情周到，）对待多血质的消费者，营业人员应热情周到，主动为顾客提供各种信息，并提供参考意见，争取在短主动为顾客提供各种信息，并提供参考意见，争取在短时间内赢得他们的好感和信任。时间内赢得他们的好感和信任。2024/7/42024/7/43333 （3 3）营业人员应给粘液质的消费者充分的时间去观）营业人员应给粘液质的消费者充分的时间去观察、了解和选择，但当他们征求意见的和询问信息的时察、了解和选择，但当他们征求意见的和询问信息的时候，要热情而诚恳地为他们提供服务。候，要热情而诚恳地为他们提供服务。（4 4）对对待待抑抑郁郁质质的的消消费费者者要要耐耐心心细细致致。营营业业人人员员应应熟熟知知商商品品的的性性能能和和特特点点，回回答答他他们们提提出出的的各各种种问问题题，消消除他们的疑虑。除他们的疑虑。在在他他们们购购买买中中不不要要不不耐耐烦烦，不不冷冷静静，更更不不要要冷冷言言冷冷语地讥笑他们，尊重这类消费者的人格。语地讥笑他们，尊重这类消费者的人格。2024/7/42024/7/43434消费者的性格特征与行为表现消费者的性格特征与行为表现 2024/7/42024/7/43535 一、性格的含义一、性格的含义 性格一词源于希腊语，原意为性格一词源于希腊语，原意为“印记印记”，“特色特色”“”“记号记号”“”“标志标志”等，在现代心理学中，性格指个人等，在现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度以及与此相适应的习惯化的行为方式。对现实的稳定态度以及与此相适应的习惯化的行为方式。2024/7/42024/7/43636 三、消费者性格的基本类型三、消费者性格的基本类型 （1 1）机能类型说）机能类型说 根据理智、情绪和意志等根据理智、情绪和意志等三种心理机能在性格结构三种心理机能在性格结构中所占优势的心理机能可以将性格分为理智型、情绪型、中所占优势的心理机能可以将性格分为理智型、情绪型、意志型三种类型。意志型三种类型。理智型消费者在购买过程中往往受理智支配，往往理智型消费者在购买过程中往往受理智支配，往往要经过周密思考并权衡各种利弊因素之后才作出决定。要经过周密思考并权衡各种利弊因素之后才作出决定。2024/7/42024/7/43737 情绪型的消费者处理问题喜欢感情用事。十分注情绪型的消费者处理问题喜欢感情用事。十分注重情感的满足，购买行为往往带有浓重的感情色彩，往重情感的满足，购买行为往往带有浓重的感情色彩，往往是在喜欢、偏爱、赞赏等情感的支配下完成购买行为。往是在喜欢、偏爱、赞赏等情感的支配下完成购买行为。意志型的消费者活动中意志型的消费者活动中都具有明确的目标，对商品都具有明确的目标，对商品的认知积极主动，意志坚定，购买决策迅速果断，并且的认知积极主动，意志坚定，购买决策迅速果断，并且能克服各种干扰和困难，最终完成购买活动。能克服各种干扰和困难，最终完成购买活动。2024/7/42024/7/43838 四、性格与消费者购买行为四、性格与消费者购买行为 （1 1）性格与消费者态度）性格与消费者态度 因因为为性性格格不不同同，消消费费者者对对待待消消费费有有着着截截然然不不同同的的态态度度。而而消消费费者者态态度度直直接接影影响响到到个个体体的的消消费费观观念念、商商品品选选择的目标和标准。择的目标和标准。节俭型、保守型、随意型等。节俭型、保守型、随意型等。（2 2）性格与购买行为方式）性格与购买行为方式 性性格格决决定定消消费费者者的的行行为为方方式式。因因为为性性格格的的不不同同，消消费者在购买过程中表现出不同的行为方式。费者在购买过程中表现出不同的行为方式。习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。习惯型、慎重型、挑剔型和被动型。2024/7/42024/7/43939 自我形象与消费者行为自我形象与消费者行为 2024/7/42024/7/44040 一、自我形象的含义与构成一、自我形象的含义与构成 （1 1）自我形象的含义）自我形象的含义 自我形象，是指个人对自己的能力、气质和性格等自我形象，是指个人对自己的能力、气质和性格等个性特征的感知、态度及自我评价。换句话说，就是自个性特征的感知、态度及自我评价。换句话说，就是自己如何看待自己。己如何看待自己。（2 2）自我形象的形成）自我形象的形成 自我形象是是个人在社会化过程中，通过与他人交自我形象是是个人在社会化过程中，通过与他人交往与环境发生联系的过程中，往与环境发生联系的过程中，综合综合自己自己和他人的评价以和他人的评价以及与别人进行比较及与别人进行比较而形成的而形成的。2024/7/42024/7/44141 （3 3）自我形象的构成）自我形象的构成 1 1）实际的自我，目前自己是如何看待自己的；）实际的自我，目前自己是如何看待自己的；2 2）理想的自我，希望自己如何看待自己；）理想的自我，希望自己如何看待自己；3 3）他人实际的自我，指自己如何现实地被他人所看待；）他人实际的自我，指自己如何现实地被他人所看待；4 4）他人理想的自我，指自己希望如何被别人所看待。）他人理想的自我，指自己希望如何被别人所看待。通常情况下，人们都具有从实际的自我概念向理想的通常情况下，人们都具有从实际的自我概念向理想的自我概念转化的意愿和内在的冲动，这种冲动成为人们不自我概念转化的意愿和内在的冲动，这种冲动成为人们不断修正自身行为，以求自我完美的基本动力。断修正自身行为，以求自我完美的基本动力。2024/7/42024/7/44242 二、自我形象与消费者行为二、自我形象与消费者行为 不同档次、质地、品牌的商品往往蕴涵着特定的社不同档次、质地、品牌的商品往往蕴涵着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格。通过对这些会意义，代表着不同的文化、品位和风格。通过对这些商品或劳务的消费，可以显示出不同的个性特征，加强商品或劳务的消费，可以显示出不同的个性特征，加强和突出个人的自我形象。和突出个人的自我形象。教师们着装显得大方得体，艺术家着装则往往较为教师们着装显得大方得体，艺术家着装则往往较为另类，老板们穿得是做工精良的名牌衣服。另类，老板们穿得是做工精良的名牌衣服。2024/7/42024/7/44343 大量实践表明，消费者在选购商品时，不仅仅以质大量实践表明，消费者在选购商品时，不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合自我形象作为重要的选择标准，即判品牌特性是否符合自我形象作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于表达和提升自我形象。断商品是否有助于表达和提升自我形象。消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 消费者心理活动过程的实质是客观事物在消费者头消费者心理活动过程的实质是客观事物在消费者头脑中的动态反映，依照反映的形式和性质的不同，这一过脑中的动态反映，依照反映的形式和性质的不同，这一过程又可具体分为认识过程、情感过程和意志过程等三个方程又可具体分为认识过程、情感过程和意志过程等三个方面。其中认识过程占有特别重要的地位。面。其中认识过程占有特别重要的地位。第一节第一节 消费者心理活动的认识过程消费者心理活动的认识过程 消费者心理活动过程，是指支配消费者的购买行为的消费者心理活动过程，是指支配消费者的购买行为的心理活动过程，这个过程包括认识过程、情感过程和意志心理活动过程，这个过程包括认识过程、情感过程和意志过程。过程。一、消费者认识过程的定义一、消费者认识过程的定义 消费者通过大脑对外部信息加以接受、整理、加工消费者通过大脑对外部信息加以接受、整理、加工和储存，从而形成对商品和服务产品的认知，这个过程极和储存，从而形成对商品和服务产品的认知，这个过程极为即为心理活动的认识过程。为即为心理活动的认识过程。二、认识过程是消费着行为的主要心理基础二、认识过程是消费着行为的主要心理基础 认识过程是消费者心理活动过程的起点和第一阶段，认识过程是消费者心理活动过程的起点和第一阶段，也是消费着行为的主要心理基础。也是消费着行为的主要心理基础。三、认识过程通过一系列的心理机能活动共同完成三、认识过程通过一系列的心理机能活动共同完成 （一）消费者的感觉（一）消费者的感觉 1 1、定义、定义 感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。属性的反应。“盲人摸象盲人摸象”。2 2、感觉是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点、感觉是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点 消费者在接触一种新型护肤品时，用眼睛看到奶白色消费者在接触一种新型护肤品时，用眼睛看到奶白色糕体，用鼻子嗅到淡淡的香气，用手触摸膏体细腻柔滑，糕体，用鼻子嗅到淡淡的香气，用手触摸膏体细腻柔滑，擦在皮肤上产生一种滋润感，由此产生对该护肤品颜色、擦在皮肤上产生一种滋润感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面有了初步的印象。状态、香型、质地等方面有了初步的印象。3 3、感觉的形成、感觉的形成 4 4、感觉的特性、感觉的特性 （1 1）感受性和感觉阈限）感受性和感觉阈限 感受性指感觉器官对刺激物的主感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。是消费观感受能力。是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉及其感觉强弱者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉及其感觉强弱的重要标志。的重要标志。感受性通常用感受阈限的大小衡量，感受阈限指能引感受性通常用感受阈限的大小衡量，感受阈限指能引起某种感觉的持续了一定时间的刺激量。起某种感觉的持续了一定时间的刺激量。绝对感觉阈限和绝对感受性绝对感觉阈限和绝对感受性 那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限，对绝对感觉阈限的觉察能力，就是绝对感受性。觉阈限，对绝对感觉阈限的觉察能力，就是绝对感受性。如果波长小于如果波长小于380380奈米，不能引起视觉；奈米，不能引起视觉；如果频率小于如果频率小于1616赫兹，不能引起听觉；赫兹，不能引起听觉；广告时间不能少于广告时间不能少于3 3秒钟秒钟 温水煮蛙现象温水煮蛙现象 差别感觉阈限和差别感受性差别感觉阈限和差别感受性 刚刚能觉察出来的两个同类的刺激物的最小差别量，刚刚能觉察出来的两个同类的刺激物的最小差别量，叫做差别感觉阈限。那种刚刚能够觉察出刺激物的最小叫做差别感觉阈限。那种刚刚能够觉察出刺激物的最小差别量的能力，叫差别感受性。差别量的能力，叫差别感受性。BohemiaBohemia啤酒公司将每瓶啤酒的容量从啤酒公司将每瓶啤酒的容量从1212盎司减少盎司减少到到1111盎司，节约下来的费用用于增加广告促销，销量反盎司，节约下来的费用用于增加广告促销，销量反而增加了将近一倍。而增加了将近一倍。宝洁公司从宝洁公司从18981898年到年到19651965年对年对IvoryIvory肥皂的包装改变肥皂的包装改变不下不下1919次，每次改变都很微小，销量未受影响。次，每次改变都很微小，销量未受影响。（2 2）感觉适应）感觉适应 随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐降低，这种现象叫做感受适应。成感受性逐渐降低，这种现象叫做感受适应。入芝兰之室，久而不闻其香；入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭入鲍鱼之肆，久而不闻其臭 （3 3）联觉）联觉 一种感觉器官一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉。的感受性产生影响，这种现象就是联觉。Coca ColaCoca Cola品牌在品牌在2020世纪世纪2020年代进入我国后，按音年代进入我国后，按音译成汉语译成汉语“口渴口蜡口渴口蜡”、“口啃口蜡口啃口蜡”，后来才改成，后来才改成“可口可乐可口可乐”，意为味道可口，心里快乐。，意为味道可口，心里快乐。5、感觉理论对市场营销的启发、感觉理论对市场营销的启发（1）通过适宜的刺激使消费者获得良好的第一印象）通过适宜的刺激使消费者获得良好的第一印象 在视觉方面，商店的外部环境要力求整洁，突出在视觉方面，商店的外部环境要力求整洁，突出营业场所的经营特色，是消费者赏心悦目。营业场所的经营特色，是消费者赏心悦目。外部：采用装饰门面的对联和招牌；采用绚丽多彩外部：采用装饰门面的对联和招牌；采用绚丽多彩的灯箱广告吸引消费者的注意和兴趣。的灯箱广告吸引消费者的注意和兴趣。内部：商业柜台的布置要方便消费者行走、观看和内部：商业柜台的布置要方便消费者行走、观看和挑选，商品陈列力求美观大方、重点突出、色彩鲜明。挑选，商品陈列力求美观大方、重点突出、色彩鲜明。你会走进那家快餐店？在在听觉听觉方面，恰当地运用购物场所的音响设备播方面，恰当地运用购物场所的音响设备播放一些轻柔舒缓的背景音乐，题材要适合购物环境。放一些轻柔舒缓的背景音乐，题材要适合购物环境。在在味觉味觉方面，主要是在出售食品时，如果可以品方面，主要是在出售食品时，如果可以品尝的，开设品尝服务，让消费者直接感触食品的味道。尝的，开设品尝服务，让消费者直接感触食品的味道。在触觉方面，主要是在服装的销售时，让消费者在触觉方面，主要是在服装的销售时，让消费者通过触摸感觉服装的品质，如羊毛、棉布等布料。通过触摸感觉服装的品质，如羊毛、棉布等布料。在嗅觉方面，主要是在化妆品的出售过程中，应在嗅觉方面，主要是在化妆品的出售过程中，应该设法突出不同化妆品的特殊香味。该设法突出不同化妆品的特殊香味。消费刺激消费刺激强度要适应强度要适应消费者的感消费者的感觉阈限觉阈限 适当适当的刺激强度的刺激强度，才会达到，才会达到预期的效果。预期的效果。（二）消费者的知觉（二）消费者的知觉 1 1、定义、定义 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，就是知觉。映，就是知觉。2 2、知觉的特性、知觉的特性 （1 1）选择性）选择性 凡是符合消费者需要和欲望的刺激物，往往会首凡是符合消费者需要和欲望的刺激物，往往会首先成为选择的知觉对象，而与需要无关的事物则经常先成为选择的知觉对象，而与需要无关的事物则经常被忽略。被忽略。研究表明，每天潜在地显现在消费者眼前的广告研究表明，每天潜在地显现在消费者眼前的广告多达多达15001500个，但是能被感知的只有个，但是能被感知的只有7575个个，产生效果的，产生效果的只有只有1212个个。你看到有三個臉了嗎？（2 2）知觉的理解性）知觉的理解性 如果缺乏必要的知识经验和相应的概念词语，如果缺乏必要的知识经验和相应的概念词语，消消费者就不能够形成对商品的正确理解。费者就不能够形成对商品的正确理解。（3 3）知觉的整体性）知觉的整体性 在认知商品的过程中，消费者经常根据消费对象在认知商品的过程中，消费者经常根据消费对象各个部分的组合方式进行整体性知觉。各个部分的组合方式进行整体性知觉。（4 4）知觉的恒常性）知觉的恒常性 知觉形成的条件发生了变化而知觉的影像保持不知觉形成的条件发生了变化而知觉的影像保持不变的特性，即为知觉的恒常性。变的特性，即为知觉的恒常性。（三）消费者的注意（三）消费者的注意 1 1、消费者的注意、消费者的注意 （1 1）定义）定义 在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知力，在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知力，记忆力，思考力等集中在某个特定的消费对象上，这记忆力，思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于某特定对象的现象就是注种把心理活动指向并集中于某特定对象的现象就是注意。意。注意的作用以及对营销的启发注意的作用以及对营销的启发 可以通过增加刺激物强度来引起消费者的无意注意。可以通过增加刺激物强度来引起消费者的无意注意。独特的外观、精美的包装、幽默风趣的广告都可以引起独特的外观、精美的包装、幽默风趣的广告都可以引起注意。注意。在市场营销活动中，为了吸引消费者的注意成为了稀缺资源1997年，美，提出了“眼球经济”获得注意力就是获得一种持久的财富。注意力购买者NBA篮球宝贝例：电视台，需要吸引观众的眼球，提高收视率，才能获得经济利益；网络，需要吸引网民的眼球，提高点击率，才能获得经济利益；美女，美女作形象代言人，选美大赛，选秀大赛，足球与美女，篮球宝贝，名车与美女 小知识2005年2月24日，湖南卫视与蒙牛打造了“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”15秒的广告费高达11.25万，超过同时期央视新闻黄金时间广告费宣传措施：1、全民参与；2、电视海选；3、淘汰赛；4、电视直播；5、短信投票 （四）消费者的记忆（四）消费者的记忆 1 1、定义、定义 记忆是过去的经验在大脑中的反应。具体地说，是记忆是过去的经验在大脑中的反应。具体地说，是大脑对感知过的事务、思考过的问题或理论、体验过的大脑对感知过的事务、思考过的问题或理论、体验过的经验以及做过的动作的反应。经验以及做过的动作的反应。启发启发 （1 1）企业在传递商品信息时，首先要考虑消费者）企业在传递商品信息时，首先要考虑消费者节后信息的记忆极限问题，尽量把输出的信息限制在节后信息的记忆极限问题，尽量把输出的信息限制在记忆的记忆范围之内。记忆的记忆范围之内。（2 2）从记忆类型的效果来看，情绪或情感因素对）从记忆类型的效果来看，情绪或情感因素对记忆效果最为明显。记忆效果最为明显。企业在营销活动中应特别重视发挥情绪记忆的作企业在营销活动中应特别重视发挥情绪记忆的作用，在广告和公关活动创意设计中，就可以利用情感用，在广告和公关活动创意设计中，就可以利用情感性的诉求手段来加强消费者对企业商品的良好形象。性的诉求手段来加强消费者对企业商品的良好形象。