消费者的个性心理特征专题知识讲座培训课件

消消费费者的个性心理特者的个性心理特征征专题专题知知识讲识讲座座3.1 3.1 消费者的个性心理消费者的个性心理 3.1.1 3.1.1 个性概述个性概述 l在在公公司司任任经经理理的的岳岳光光娜娜月月收收入入50005000多多元元，可可她她不不仅仅月月月月光光，而而且且还还负负债债累累累累。为为了了追追求求时时尚尚，彰彰显显个个性性，她她贷贷款款买买了了一一辆辆轿轿车车，消消费费高高级级化化妆妆品品，不不到到月月底底，口口袋袋已已很很紧紧了了，可可她她又又看看上上了了一一款款新新款款电电脑脑，没没有有钱钱只只好好厚厚着着脸脸皮皮去去找找老老妈妈借借。像像岳岳光光娜娜一一样样的的“单单身身负负族族”通通常常收收入入不不菲菲，但但仍仍然然月月初初富富裕裕、月月底底赤赤字字，经经常常入入不不敷敷出出。“新新负负翁翁”、“月月光光族族”、“车车奴奴”、“房房奴奴”、“卡卡奴奴”层层出出不不穷穷。请请简简述述该该女女士士的个性特点？的个性特点？案例案例:“月光族月光族”2消费者的个性心理特征专题知识讲座3.1.1 个性概述个性是指人在先个性是指人在先天因素的基础上，天因素的基础上，在社会生活实践在社会生活实践中形成的相对稳中形成的相对稳定的心理特征的定的心理特征的总和总和 包括包括3消费者的个性心理特征专题知识讲座3.1.2 个性的特点 整体性整体性 独特性独特性 稳定性稳定性 可塑性可塑性 社会性社会性 个性反映个体基本精神个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征面貌的本质的心理特征 4消费者的个性心理特征专题知识讲座3.1.3 3.1.3 个性在消费中的作用个性在消费中的作用 l1 1消费者个性的差异性决定消费者需求的消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。多样性。l2 2消费者个性的稳定性决定消费需求的稳消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。定性。l3 3消费者个性的可塑性决定消费者需求的消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。可诱导性。l4 4消费者个性的独特性决定消费者需求的消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。发展性。5消费者的个性心理特征专题知识讲座3.23.2消费者的兴趣、气质与购买行为消费者的兴趣、气质与购买行为 3.2.1 3.2.1 消费者的兴趣消费者的兴趣 1 1兴趣的概念兴趣的概念 兴趣是人们在研究事物或从事兴趣是人们在研究事物或从事活动时产生的心理倾向，是激活动时产生的心理倾向，是激励人们认识事物与探索真理的励人们认识事物与探索真理的一种动机，也是一种肯定情绪一种动机，也是一种肯定情绪体验。体验。当兴趣单当兴趣单独指向一独指向一种活动时，种活动时，就称为爱就称为爱好好 6消费者的个性心理特征专题知识讲座3.2.1 消费者的兴趣 2 2兴趣的特征兴趣的特征 7消费者的个性心理特征专题知识讲座3.2.1 消费者的兴趣3 3兴趣的类型兴趣的类型 按照兴趣的具按照兴趣的具体对象不同体对象不同 8消费者的个性心理特征专题知识讲座3.2.1 消费者的兴趣3 3兴趣的类型兴趣的类型 按照兴趣的按照兴趣的具体对象的具体对象的关系不同关系不同 9消费者的个性心理特征专题知识讲座3.2.1 消费者的兴趣3 3兴趣的类型兴趣的类型 按照兴趣持按照兴趣持续时间的长续时间的长短不同短不同 10消费者的个性心理特征专题知识讲座3.2.1 消费者的兴趣3 3兴趣的类型兴趣的类型 按兴趣的作按兴趣的作用不同用不同 11消费者的个性心理特征专题知识讲座3.2.2 3.2.2 兴趣与购买行为兴趣与购买行为 l（1 1）兴趣有助于激发消费者的购买动机。）兴趣有助于激发消费者的购买动机。l（2 2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。l（3 3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。1.1.消费者的兴趣对消费者购买行为的影响消费者的兴趣对消费者购买行为的影响 12消费者的个性心理特征专题知识讲座3.2.2 兴趣与购买行为 消费者兴趣在购消费者兴趣在购买中的表现类型买中的表现类型 产品型产品型 时尚型时尚型 服务型服务型 娱乐型娱乐型 情调型情调型 节日型节日型 13消费者的个性心理特征专题知识讲座3.2.3 消费者的气质 l从从心心理理学学角角度度来来说说，气气质质是是指指个个体体心心理理活活动动典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：l一是心理过程的速度和稳定性。一是心理过程的速度和稳定性。l二是心理过程的强度。二是心理过程的强度。l三是心理活动的指向性。三是心理活动的指向性。1 1气质的概念气质的概念 14消费者的个性心理特征专题知识讲座3.2.3 消费者的气质2 2消费者的主要气质类型消费者的主要气质类型 15消费者的个性心理特征专题知识讲座 高级神经活动高级神经活动(强度、平衡性、灵活性强度、平衡性、灵活性气质气质类型类型 行行 为为 特特 征征 活活泼泼型型 大脑皮层细胞活动很强，兴奋大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑制之间平衡协调，反应灵与抑制之间平衡协调，反应灵活。活。多血多血 质质 活泼好动，反应敏捷，善于活泼好动，反应敏捷，善于交际，适应性强、灵活，但交际，适应性强、灵活，但注意力分散，易移情。注意力分散，易移情。兴兴奋奋型型 大脑皮层细胞活动很强，但兴大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与抑制之间不平衡，兴奋占奋与抑制之间不平衡，兴奋占优势。优势。胆汁胆汁 质质 热情直率，反应迅速，精力热情直率，反应迅速，精力旺盛，性情急躁易冲动，心旺盛，性情急躁易冲动，心境变化剧烈。境变化剧烈。安安静静型型 大脑皮层细胞活动比较强，兴大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与抑制之间平衡，但反应慢，奋与抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。不灵活。黏液黏液质质 安静稳重，反应缓慢，遇事安静稳重，反应缓慢，遇事谨慎，注意力稳定不易转移。谨慎，注意力稳定不易转移。抑抑制制型型 大脑皮层细胞活动比较弱，兴大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与抑制之间不平衡。抑制占奋与抑制之间不平衡。抑制占优势。优势。抑郁抑郁质质 孤僻多疑，行动迟缓，观察孤僻多疑，行动迟缓，观察事物细致，精神体验深刻，事物细致，精神体验深刻，多愁善感。多愁善感。16消费者的个性心理特征专题知识讲座3.2.4 气质与购买行为 主动型和被动型主动型和被动型 果断型和理智型果断型和理智型 敏感型和粗放型敏感型和粗放型 17消费者的个性心理特征专题知识讲座气质气质类型类型购买行为表现购买行为表现接待注意事项接待注意事项胆汁胆汁质质易易冲冲动动，忍忍耐耐性性差差，对对销销售售人人员员的的要求高，容易发生矛盾要求高，容易发生矛盾要要态态度度和和善善，语语言言友友好好，千万不要刺激对方千万不要刺激对方多血多血质质活活泼泼热热情情，见见面面熟熟，话话多多，改改变变主主意快，易受环境和他人影响意快，易受环境和他人影响应应主主动动接接近近，介介绍绍（提提示），交谈示），交谈粘液粘液质质内内向向，购购买买态态度度认认真真，不不易易受受暗暗示示及及他他人人影影响响，喜喜欢欢独独立立挑挑选选，动动作作缓慢缓慢主动热情，要有耐心主动热情，要有耐心抑郁抑郁质质多疑，动作迟缓，反复挑选多疑，动作迟缓，反复挑选要要有有耐耐心心，多多做做介介绍绍，要允许反复要允许反复气质类型与购买行为表现的对应关系气质类型与购买行为表现的对应关系 18消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3 3.3 消费者的性格、能力与购买行为消费者的性格、能力与购买行为l案例：购买前：王娜借阅了大量有关电脑的案例：购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只好花了娜只好花了3030元雇人把电脑送到学校。李强凭元雇人把电脑送到学校。李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。请简述两者的性格特征？请简述两者的性格特征？19消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3.1 消费者的性格 l性性格格是是指指人人对对现现实实的的稳稳定定态态度度和和与与之之相相适适应应的的习习惯惯化化了了的行为方式的个性心理特征。的行为方式的个性心理特征。l它它是是一一个个人人本本质质属属性性中中独独特特的的、稳稳定定的的个个性性特特征征的的结结合合，是是基基于于一一个个人人的的全全部部行行为为的的具具有有稳稳定定倾倾向向性性的的特特征征，它它通通过过个个人人对对外外界界事事物物一一贯贯的的倾倾向向性性态态度度、语语言言、行行动动等等表现出来。表现出来。l人人们们在在现现实实生生活活中中显显现现的的某某些些一一贯贯的的态态度度倾倾向向和和行行为为方方式，反映了人的性格特征。式，反映了人的性格特征。1 1性格概述性格概述 20消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3.1 消费者的性格 l性性格格和和气气质质相相互互渗渗透透、彼彼此此制制约约。气气质质能能影影响响性性格格的的形形成成和和表表现现方方式式，使使性性格格带带有有明明显显的的个个性性特特征征。性性格格对对气气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。l气气质质是是先先天天因因素素形形成成的的，主主要要受受高高级级神神经经类类型型的的影影响响，变变化化较较难难较较慢慢，没没有有好好坏坏之之分分；而而性性格格主主要要是是后后天天养养成成的的，更更多多地地受受社社会会生生活活和和实实践践的的影影响响，虽虽然然有有相相对对的的稳稳定定性性，但但变变化化较较易易较较快快，具具有有较较强强的的可可塑塑性性，有有明明显显的的好坏之分。好坏之分。1 1性格概述性格概述 21消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3.1 消费者的性格 2 2性格的特征性格的特征 性格的特征性格的特征情绪特征情绪特征意志特征意志特征智力特征智力特征 态度特征态度特征 22消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3.1 消费者的性格 3 3性格的类型性格的类型 按机按机能分类能分类理智型理智型情绪型情绪型 意志型意志型 23消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3.1 消费者的性格 3 3性格的类型性格的类型 按倾向分类按倾向分类 24消费者的个性心理特征专题知识讲座25消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3.1 消费者的性格 3 3性格的类型性格的类型 按独立性分类按独立性分类 26消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3.2 性格与购买行为 l（1 1）节俭型。）节俭型。l（2 2）保守型。）保守型。l（3 3）随意型。）随意型。1 1消费者购买行为的性格类型消费者购买行为的性格类型 27消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3.2 性格与购买行为 l（4 4）习惯型。）习惯型。l（5 5）慎重型。）慎重型。l（6 6）挑剔型。）挑剔型。l（7 7）被动型。）被动型。1 1消费者购买行为的性格类型消费者购买行为的性格类型 28消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3.2 性格与购买行为 l（1 1）对待选购快和慢的消费者的策略。）对待选购快和慢的消费者的策略。l（2 2）对待言谈多和寡的消费者的策略。）对待言谈多和寡的消费者的策略。l（3 3）对待轻信和多疑的消费者的策略。）对待轻信和多疑的消费者的策略。l（4 4）对待积极和消极的消费者的策略。）对待积极和消极的消费者的策略。l（5 5）对待不同情感的消费者的策略。）对待不同情感的消费者的策略。2 2对不同性格消费者购买行为的营销策略对不同性格消费者购买行为的营销策略 29消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3.3 消费者的能力 l 能能力力是是指指人人顺顺利利完完成成某某种种活活动动所所必必须须具具备备的的并并且且直直接接影影响活动效率的个性心理特征。响活动效率的个性心理特征。l 能能力力通通常常分分为为一一般般能能力力和和特特殊殊能能力力，创创新新能能力力是是能能力力的的关键。关键。l 人人的的能能力力是是在在遗遗传传因因素素的的前前提提下下，通通过过环环境境影影响响（家家庭庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。1 1能力概述能力概述 30消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3.3 消费者的能力2 2能力的分类能力的分类 一般能力一般能力 模仿能力模仿能力 特殊能力特殊能力 创造能力创造能力 实践能力实践能力 31消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3.3 消费者的能力 l（1 1）能能力力类类型型的的差差异异。它它主主要要表表现现在在认认识识过过程程中中那那些些稳稳定的心理品质上。定的心理品质上。l（2 2）能能力力水水平平的的差差异异。这这是是指指个个体体能能力力发发展展程程度度的的差差异异，也是个体能力发展过程中量的变化。也是个体能力发展过程中量的变化。3 3能力的个体差异能力的个体差异 32消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3.3 消费者的能力 l世世界界上上第第一一个个智智力力测测量量表表是是由由比比纳纳得得西西蒙蒙19051905年年编编制制的的。19161916年年，美美国国斯斯坦坦福福大大学学推推孟孟进进行行修修订订，称称为为斯斯坦坦福福比比纳纳智智力力量量表表。并并由由推推孟孟提提出出智智商商（IQIQ）的的概概念念。即即智智力力年年龄龄（MAMA）与与实实足足年年龄龄（CACA）之比。之比。l人的智力水平等级如表人的智力水平等级如表3 34 4所示：所示：3 3能力的个体差异能力的个体差异 34消费者的个性心理特征专题知识讲座智智 商商等等 级级 人口人口 比例比例智智 商商等等 级级 人口人口 比例比例139139以上以上 120-139 120-139 110-119 110-119 90-10990-109超常超常 优秀优秀 中上中上中等中等 1 1 11 11 18 18 46 46808089 89 707079 79 7070以下以下中下中下 及格及格低智低智 15 15 6 6 3 3表表3 34 4 智力水平等级划分表智力水平等级划分表35消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3.3 消费者的能力 l（3 3）能能力力表表现现时时间间的的差差异异。这这是是指指个个体体能能力力发发展展在在年年龄龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。上的差异，是主客观因素综合作用的结果。l（4 4）能能力力的的性性别别差差异异。女女性性在在语语言言表表达达能能力力上上要要优优于于男男性性，男男性性在在空空间间知知觉觉能能力力方方面面优优于于女女性性；男男性性多多倾倾向向于于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。3 3能力的个体差异能力的个体差异 36消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3.3 消费者的能力（1 1）从事一般消费活动所需要的能力。）从事一般消费活动所需要的能力。4 4消费者的能力构成消费者的能力构成 一一 般般能能 力力感知能力感知能力分析判分析判断能力断能力鉴赏能力鉴赏能力决策能力决策能力37消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3.3 消费者的能力 4 4消费者的能力构成消费者的能力构成 （2）从事）从事特殊消费活特殊消费活动的能力。动的能力。（3）消费）消费者保护自者保护自身权益的身权益的能力。能力。38消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3.4 能力与购买行为 1 1消费者购买行为的能力分类消费者购买行为的能力分类 能力分类能力分类成熟型成熟型一般型一般型缺乏型缺乏型39消费者的个性心理特征专题知识讲座3.3.4 3.3.4 能力与购买行为能力与购买行为2 2消费者能力的培养及其意义消费者能力的培养及其意义 培养途径培养途径 教育教育 消费实践消费实践 能力均衡能力均衡 正确引导正确引导 40消费者的个性心理特征专题知识讲座 本章小结 l个个性性是是指指人人在在先先天天因因素素基基础础上上，在在社社会会生生活活实实践践中中形形成成的的相相对对稳稳定定的的心心理理特特征征的的总总和和。它它包包括括个个性性倾倾向向和和个个性性心理特征，反映人的心理现象的个性一面。心理特征，反映人的心理现象的个性一面。41消费者的个性心理特征专题知识讲座 本章小结 l个个性性倾倾向向性性是是推推动动人人进进行行活活动动的的心心理理动动力力系系统统。它它是是个个性性心心理理中中最最活活跃跃的的因因素素，反反映映了了人人对对周周围围世世界界的的趋趋向向和和追追求求。个个性性倾倾向向性性主主要要包包括括需需求求、兴兴趣趣、动动机机、理理想想、信信念念、世世界界观观等等。其其中中需需求求是是个个性性倾倾向向性性的的基基础础，而而信信念念、世世界界观观则则是是个个性性倾倾向向性性中中居居于于最最高高层层次次的的构构建建部部分分，决决定定着着一一个个人人总总的的心心理理倾倾向向，自自我我意意识识对对人人的的个个性性发发展展具有重要的调节作用。具有重要的调节作用。42消费者的个性心理特征专题知识讲座 本章小结 l个个性性心心理理特特征征是是个个人人身身上上经经常常表表现现出出来来的的本本质质的的、稳稳定定的的心心理理特特征征。它它包包括括能能力力、气气质质、性性格格，其其中中性性格格是是个个性性心心理理特特征征的的核核心心，反反映映一一个个人人的的基基本本精精神神面面貌貌。它它体体现现了了个个体体的的独独特特风风格格、独独特特心心理理活活动动以以及及独独特特的的行行为为表表现现。个个性性倾倾向向和和个个性性心心理理特特征征相相互互联联系系、相相互互制制约约，从从而构成有机整体。而构成有机整体。43消费者的个性心理特征专题知识讲座 本章小结 l消消费费者者个个性性是是指指消消费费者者在在消消费费过过程程中中表表现现出出来来的的具具有有稳稳定定倾倾向向性性、稳稳定定心心理理特特征征的的总总和和。消消费费者者个个性性心心理理特特征征体体现现在在消消费费者者气气质质、能能力力、性性格格等等方方面面。兴兴趣趣激激发发购购买买动动机机，气气质质影影响响行行为为活活动动的的方方式式，性性格格决决定定行行为为活活动动的的方方向向，而而能能力力标标志志着着行行为为活活动动的的水水平平。由由于于消消费费者者具具有有不不同同的的兴兴趣趣、气气质质、能能力力、性性格格等等个个体体性性心心理理特特征征，使使得其购买行为呈现复杂多样、变化多端的状况。得其购买行为呈现复杂多样、变化多端的状况。44消费者的个性心理特征专题知识讲座 本章小结 l研研究究个个性性心心理理的的构构成成、特特点点及及区区分分消消费费者者的的不不同同类类型型，对对于于深深入入研研究究消消费费者者的的需需求求差差异异，制制定定营营销销措措施施、策策略略，引导消费行为，具有重要的意义。引导消费行为，具有重要的意义。45消费者的个性心理特征专题知识讲座复习思考题l1 1什么是个性？个性心理特征有哪些特点？什么是个性？个性心理特征有哪些特点？l2 2个性在消费行为中的作用是什么？个性在消费行为中的作用是什么？l3 3什什么么是是兴兴趣趣？兴兴趣趣对对消消费费者者的的购购买买行行为为有有什什么影响？试举现实生活中的事例来说明。么影响？试举现实生活中的事例来说明。l4 4气气质质有有几几种种类类型型？不不同同的的气气质质类类型型对对消消费费者者的消费行为影响情况如何？的消费行为影响情况如何？46消费者的个性心理特征专题知识讲座复习思考题l5 5什什么么是是性性格格？从从性性格格的的购购买买行行为为方方式式来来看看，你你认认为为自自己属于哪种类型的消费者？己属于哪种类型的消费者？l6 6什什么么是是能能力力？在在购购买买活活动动中中，顾顾客客应应具具备备哪哪些些一一般般能能力？力？l7 7试试阐阐述述消消费费者者的的能能力力差差异异及及其其对对消消费费者者行行为为的的影影响响。如何培养和提高消费者的购买能力？如何培养和提高消费者的购买能力？47消费者的个性心理特征专题知识讲座Bye-Bye48消费者的个性心理特征专题知识讲座