消费者洞察培训教材(-)课件

人群洞察与分类其实是件很有趣的事儿！办公室里想称赞某同事的着装 应该怎么说？4Cs是洞察消费者的一种方法Cross Cultural Consumer Characterisations是根据人性价值观划分消费者的方法是独有的洞察消费者动机的理论工具n不同的文化n不同的区域/国家n不同的民族n不同的社会阶层n不同的人生阶段n不同的生活形态n不同的消费者What is the 4Cs?根据人的心理共性:价值观识别不同的消费群,以及产品在他们眼中各自不同的意义描述人类最基本的价值观和行为的动机不是研究他们在做什么而是研究他们为什么要这样做目的(goal):你需要什么?动机(motivation):你为什么需要?价值(value):你究竟能从它那儿得到什么?品牌选择消费者洞察消费者描述目的 生活形态动机 职业价值 购买行为AbrahamMaslow需求层次理论DavidRiesman社会角色论MiltonRokeach人的价值体系AlfredAdler品牌决策的个性反射WilliamLazerJosephPlummer生活形态模式SidneyLevy个人的主观现实EverettM.Rogers创新模式自我实现控制地位个性体验生存安全逃离4Cs理论基础4Cs以主导的价值观为界定标准每个人在不同阶段、不同场合、不同时间会扮演不同的角色,持有不同的心态(目的、动机和价值)关键是哪种心态占据主导地位4Cs根据个人价值观理论划分消费群改革者改革者自我实现探索者成功者热望热望者者大众者大众者挣扎者挣扎者顺从顺从者者控制地位安全逃离生存4Cs消费群核心价值观个性体验快乐不快乐稳定灵活成功者控制大众安全顺从者生存挣扎者逃离热望者地位探索者个性体验改革功者自我体现4CS人群的生活形态崇尚自由,注重个人内心的成长具有社会意识,珍惜时间的价值;独立判断容纳复杂的事物;反对物质至上,但讲究好品味;好奇和有求知欲,拥护新产品选择品牌注重内在的品质,偏爱天然和简单的物品高等教育,专业人士价值观:自我实现改革者沟通方向:本质/内在的详尽的资讯道德准则倡导自由思考关心空间的利用休闲的空间深色调:紫色、海绿色崇尚自然关注社会道德问题注重个人内心成长有创造力媒体理性自由热爱艺术/文化人道主义有教养创新意识自我实现改革者的世界改革者的态度更愿意成为素食主义者/喜欢假期过得不落俗套愿意为环保产品付出更多/努力跟上科技的发展速度我的汽车仅仅作为代步的工具/孩子应该自由地表达自己许多广告中应该倡导保护女性的利益探索者价值观:个性体验精力充沛,自律,体验,挑战新奇的地方品牌选择突出与众不同感性的,冒险的,放纵的效果立现的;新品牌的最先尝试者年轻人:如学生沟通方向:刺激的感性的,有爆发力的直觉的,快乐至上,性感的玩世不恭聪明的设计和构思超现实主义颜色反差强烈个性探险放任精力充沛体验感性创新自我刺激个性体验探索者的世界探索者的态度喜欢与众不同/倾向冲动型购物认为自己是一个很时尚的人/喜欢尝试新的饮品选择汽车主要考虑外观/吸引异性很重要选择食物不会考虑是否对自己身体有益成功者价值观:控制明确的目标定位,自信遵循工作原则,有组织性的保持成功现状,稳重的选择最好的品牌是基于获得回报和应得的声望同时关注提供人性关怀的和爱护的品牌强调减压/放松高级管理人员沟通方向:声望的高价的:因为稀少领导品牌,意见领袖值得拥有,备受尊崇控制局面质地平滑的稳重的颜色:黑蓝色、栗色自信目标明确减压顾家职业道德生意竞争稳定公司我应该犒赏自己我愿意为获得更好的服务付出代价控制成功者的世界成功者的态度阅读报纸的财经版/经常使用信用卡付帐退休后的财政保障是个人必须肩负的责任我多数在家里喝酒/对目前的生活水准非常满意我是一个完美主义者热望者价值观:地位物质至上,有利可图的注重外在、外表、形象、外貌有感染力的,个性化和时尚的认为外观的包装比内涵重要(人靠衣装,佛靠金装)年轻,销售/业务员/白领等职业沟通方向:社交成功的个人的魅力被别人羡慕迷人的生活方式众人的焦点:身份、地位的展现浪漫的当前的流行颜色/设计兴奋的,闪耀的,光亮的.富感召力的形象物质物质至上至上外观名牌标志新潮地位热望者的世界热望者的态度不会拒绝购买昂贵的香水或须后水乐于追赶最新潮流/设计师的标签可以提高个人的形象非常喜欢购物/我会受广告的吸引去购买商品大众者价值观:安全顾家的(金窝,银窝,不如自己的狗窝)安分守己,传统的感情脆弱的,被动的,常规化的随众的,喜爱大的和熟悉的大众化品牌基本上是4Cs中数量最大的群体,属于平民大众沟通方向:实力及柔和的好爸爸,好妈妈朋友,邻居,亲戚,从不孤独厨房是重点多愁善感量大而稳固的清晰,利落的表述明亮的原色.红色、黄色34可信保守社交团体遵守常规可靠家庭家庭主义主义满足现状随大流安全大众者的世界大众者的态度乐于遵循良好的秩序/渡假时宁愿回到熟悉的地方玩喜欢买芬兰货但通常价格太高/买衣服是为了舒适,不是为了赶时髦/我们通常在星期天吃传统的大餐黑暗中总有一丝光明/等待和旁观别人如何行动才作决定价值观:逃离疏离的,漫无目的的无组织的除了体力上的和身体的技能外,别无优势是酒类垃圾食品彩票运动鞋等产品的重度消费者品牌选择意味着有冲击力的和激动的挣扎者沟通方向:不可能实现的梦想权力,财富羡慕,尊重粗糙的,非组织性的激烈的表达38无组织祈求运气和机会暴力倾向的街头霸王式人物强壮的体力逃离挣扎者的世界挣扎者的态度高度不满现状/不擅于存钱/讨厌园艺工作只为钱而干活/不会设法讨好别人对目前的生活水平不满意价值观:生存古板的,严肃的玩固的,独断的盲目的爱国主义以过往的经历和传统的规范为导向品牌选择强调安全,熟悉和经济年老者/年长者顺从者沟通方向:安全的令人放心的:推荐书,保证书安静和舒适的包装严密的安全的颜色:褐色、奶油色孤独富有想像力节俭没有安全感缅怀过去顽固失落生存顺从者的世界顺从者的态度女性应该呆在家里/男人有泪不轻弹一分钱瓣开两半用/传统的爱国主义者听收音机可以避免寂寞/只用专家推荐或有保证书的牌子宁愿在自己的国家渡假也不去外国/只参加已经安排妥当的活动4Cs-7种价值观顺从者幸存挣扎者逃脱主流者安全热望者地位成功者控制探索者个人主义改革者自我表达时尚对于7种不同的人来说意味着什么。改革者探索者成功者热望者大众者挣扎者顺从者。改革者REFORMER最新尝试者我喜欢最真实的人们Ilikepeoplewhoarereal我喜欢去看，去触摸，去感受Iliketosee,totouchandtofeel改革者REFORMER最新尝试者我喜欢这件裙子，因为它很适合我Ilikethisdress,itisrightforme改革者REFORMER最新尝试者改革者探索者成功者热望者大众者挣扎者顺从者。我喜欢尝试新的东西Iliketotrynewthings进行各种探索、试验寻找探索者EXPLORER最新尝试者冲动型的QuickInstantimpulse从任何地方来的任何东西Anythingfromanywhere探索者EXPLORER最新尝试者时尚对于他们来说，各种实验、创造、发明、新的界限Experimentation,Creativity,Invention,Newboundaries改革者探索者成功者热望者大众者挣扎者顺从者。我知道我是谁，而且我知道自己需要什么。什么事情都由我来控制和做主成功者SUCCEDER早期采用者控制成就权力功成名就服务尊贵最好的体验非常重要时尚对于他们来说成就的一部分，一种显示他们资历和他们的Beingpartofanestablishment,awayofshowingtheircredentialsandtheirachievementsTherightdressingcode改革者探索者成功者热望者大众者挣扎者顺从者。ASPIRER热望者ASPIRERASPIRER早期使用者EARLYADOPTER我这样好看吗？DoIlookgoodwiththis?ASPIRER嗯，我当然好看!OfcourseIdo!ASPIRER热望者ASPIRERASPIRER早期使用者早期使用者EARLY ADOPTERASPIRER我真的好看吗？DoI?热望者ASPIRERASPIRER早期使用者早期使用者EARLY ADOPTERASPIRERASPIRER这是最新潮的打扮，难道不是吗？Thisisthelatesttrend,isntit?时尚是我的全部它让我提升地位和有归属感此外，很明显地我们都想别人觉得我们好看Fashioniseverything.IfgivesmeasenseofstatusandbelongingPlus,obviouslyweallwanttolookgood.时尚对于他们来说一种炫耀，去建立关系进入某个社交群体的方式改革者探索者成功者热望者大众者挣扎者顺从者。我喜欢这样的方式，特别在星期天Ilovethewaythingsare,especiallyonSundays大众者Mainstreamer中期使用者人们就像你和我一样，他们不想与众不同Peoplelikeyouandme,theydonotwanttobedifferent.我喜欢这件毛衣，因为像我邻居那件Ilovethissweater,isjustlikemyneighbours时尚对于他们来说一种被其他人接受的方式Fashionforthem=Awayofbeingaccepted改革者探索者成功者热望者大众者挣扎者顺从者。寻找著名的品牌LookforwellknownbrandsLAGGARDS喜欢“讨价还价”Lovebargains挣扎者STRUGGLER.落伍者Heeeylookatme!Hey看着我！LAGGARDS挣扎者STRUGGLER.落伍者时尚对于他们来说一种在证明他们存在，他们对这个社会有影响的方式改革者探索者成功者热望者大众者挣扎者顺从者。顺从者RESIGNEDLAGGARDS落伍者当我还年轻的时候，情况和现在非常不同Youknow,whenIwasayoung,thingswereverydifferent这是我最喜欢穿的衣服Thisismyfavouriteshirt顺从者RESIGNEDLAGGARDS落伍者时尚对于他们来说他们年轻时的时尚风格，拒绝改变Fashionforthem=Thepast,thefashionstylesoftheiryouthhostiletochanges顺从者RESIGNEDLAGGARDS落伍者办公室里想称赞某同事的着装应该怎么说？n改革者：你穿这件衣服显得好自然n探索者：你穿这件衣服显得很特别n成功者：你穿这件衣服很配得上的你n热望者：你穿这件衣服让我不由自主地想多看你几眼n大众者：你穿这件衣服很跟得上潮流n挣扎者：你穿这件衣服肯定能让某个有钱人看上你n顺从者：你穿这件衣服让我看到了你年轻时的魅力分享，也是件很有趣的事儿！2012/06/20 Cola