量表开发与检验教材课件

量表开发与检验量表开发与检验大连理工大学管理学院量表开发与检验大连理工大学管理学院11.研究方法绪论2.研究选题3.文献述评4.理论框架与假设形成5.量表开发量表开发6.数据收集与分析7.上机实习8.论文的撰写本课程的主要内容本课程的主要内容研究方法绪论本课程的主要内容2主要内容n前言n量表开发n实例说明主要内容前言3前言n实证研究是社会科学（包括管理学）领域内重要的研究方法之一n社会科学研究的一项最为重要的任务，就是建立理论。n所谓理论，就是概念之间的关系。n建立概念之间关系的方法主要有两种n逻辑推理n实证研究n逻辑推理的基本思路用已知的概念关系（已有的理论）归纳和演绎出新的概念之间的关系（新的理论）n实证方法就是通过统计技术来检验概念之间的关系，从而验证一个理论假设或推翻一个理论假设前言实证研究是社会科学（包括管理学）领域内重要的研究方法之一4如何形成理论创新n概念创新概念创新n提出一个新概念提出一个新概念n概念测量的创新概念测量的创新n概念间关系创新概念间关系创新n原来不曾存在的关系原来不曾存在的关系n原来存在关系的作用机理原来存在关系的作用机理n调节变量创新调节变量创新如何形成理论创新概念创新5什么样的选题是一个好的选题？n有趣的有趣的n有意义的有意义的n有理论基础的有理论基础的什么样的选题是一个好的选题？有趣的6前言n而要应用统计技术，不可缺少的一个环节，就是把概念量化，从而能够测量，形成数据，再进行统计检验n量表n将概念量化、具有内在结构关系、用于收集样本数据的工具。n量表的本质n概念的内涵前言而要应用统计技术，不可缺少的一个环节，就是把概念量化，从7前言n例如，论证“认真的女人最美丽”体貌:大眼睛白皮肤长头发内涵:气质知识言语前言例如，论证“认真的女人最美丽”体貌:内涵:8前言n例如，服务质量前言例如，服务质量9量表开发方法步骤1.概念定义 2.初始题项的建立3.题项净化 5.量表的信度(reliability)检验 4.维度的生成 6.量表的效度(validity)检验 量表开发方法步骤1.概念定义 2.初始题项的建立3.题项净化101.1 概念定义方法概念定义方法 n概念概念：从特定事实中提炼出来的想法，它是对管理现象的一种抽象概括。它是研究者构造出来构造出来用于构建理论构建理论的。n组成性定义组成性定义:字典里的定义，是用其他概念和架构来定义一个概念，对所研究的概念确立边界，表明所要研究概念的中心思想。组成性定义要具有理论解释理论解释的能力，因此必须与其他的概念区分开来。如：1.关系是人和人或人和事物之间某种性质的联系（新华字典）2.在消费者和企业之间一次或更多次的交易，这些交易被消费者感知为与过去和未来的交易相关联(Odekerken-Schroder&Wulf,2003)3.消费者与网络商店之间由于一次或更多次的交易与互动而形成的联系(宋晓兵，2008)n操作性定义：操作性定义：将理论性的概念与现实世界的事物联系在一起的纽带，是后续测量的基础。因此，操作性定义要明确要测量的测量的、可观察的可观察的事物的特性。如：关系价值是在供应商关系中考虑到备选关系时，被顾客组织的关键决策者感知到的产品、服务、知识产权、市场时机和社会利益，与价格及过程成本的权衡。(Ulaga和Eggert,2003)1.1 概念定义方法 概念：从特定事实中提炼出来的想法，它是111.2 概念定义来源概念定义来源 n来源来源1 1：现有文献：现有文献例如：例如：“关系利益关系利益”的概念的概念 Gwinner etc,1998 关系利益是指，顾客由于他们与某一服务商具有累积的长期关系关系利益是指，顾客由于他们与某一服务商具有累积的长期关系而获得的超越核心服务绩效本身的利益而获得的超越核心服务绩效本身的利益 1.2 概念定义来源 来源1：现有文献12来源2：消费者访谈n概念：网站诚信访谈内容n如何理解网站诚信？n为什么会觉得某个网站是诚信的？n有购物经验的n无购物经验的n对网站诚信的感知是否会影响在网站的购物行为？/为什么选择在某个网站购物（倾向）。来源2：消费者访谈概念：网站诚信131.3 概念定义的注意事项概念定义的注意事项 n1.1.务求精确简练，不使用晦涩难懂、带有歧义的词语，务求精确简练，不使用晦涩难懂、带有歧义的词语，不使用比喻象征手法。不使用比喻象征手法。n2.2.不能用类似、相近的名词作为概念定义的一部分，慎不能用类似、相近的名词作为概念定义的一部分，慎用用“和和”、“或或”。n3.3.清楚确认概念的层次，即主体。清楚确认概念的层次，即主体。n4.4.与概念的测量保持一致性，增强构念效度。与概念的测量保持一致性，增强构念效度。例如：关系价值的概念消费者对其与网络商店关系给自己带来的所得和所失进行的比较性评价。1.3 概念定义的注意事项 1.务求精确简练，不使用晦涩难142.初始题项初始题项(item)的建立的建立n2.1 初始题项的来源n来源1:现有研究中已得到验证的成熟量表n来源2:焦点小组、深度访谈等方法，从专家、顾客或相关人员身上产生原始题项集n注意注意:可以结合使用可以结合使用,也可单独使用也可单独使用n原则：不可以想当然的自认为包含哪些维度原则：不可以想当然的自认为包含哪些维度，要从研究对象的，要从研究对象的角度出发角度出发题项的分类：题项的分类：反映性指标反映性指标 VS VS 形成性指标形成性指标2.初始题项(item)的建立2.1 初始题项的来源152.2 来源来源1：现有研究中的成熟量表：现有研究中的成熟量表 n知名杂志知名杂志n知名学者知名学者n相似的研究情景相似的研究情景n经过反复验证合格经过反复验证合格选择已有量表的标准选择已有量表的标准2.2 来源1：现有研究中的成熟量表 知名杂志选择已有量表的162.2 来源来源1：现有研究中的成熟量表：现有研究中的成熟量表 I change my verbal behavior(e.g.,accent,tone)when a cross-cultural interaction requires it.量表的翻译与修正量表的翻译与修正 在跨文化交往需要时，我会在跨文化交往需要时，我会改变自己的言语行为（如重改变自己的言语行为（如重音、语调）。音、语调）。I will change my verbal behavior(e.g.,accent,intonation)when it is necessary in cross-cultural interaction.在跨文化交流时，我会按照在跨文化交流时，我会按照情景的需要，调整自己的语情景的需要，调整自己的语调（如口音、语气）。调（如口音、语气）。2.2 来源1：现有研究中的成熟量表 I cha172.3 来源来源2：访谈法：访谈法 n访谈法：调查者依据调查提纲与调查对象交谈，收集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。n访谈法的特点：访谈法的特点：访谈法的主要特点是：采用对话、讨论等方式，是双方相互作用、相互影响的过程。2.3 来源2：访谈法 访谈法：18访谈法的分类1.根据访谈对象的数量，可以分为集体访谈法和个别访谈法；2.根据层次，可以分为常规访谈法和深度访谈法；3.根据媒介，可以分为当面访谈法和电话访谈法。访谈法的分类根据访谈对象的数量，可以分为集体访谈法和个别访谈19访谈的步骤确定访谈目的确定访谈目的制定访谈提纲制定访谈提纲理论准备理论准备物质准备物质准备对被访者基本对被访者基本情况的了解情况的了解进入访问进入访问访问的控制访问的控制访问的记录访问的记录整理与分析记录整理与分析记录撰写调查报告撰写调查报告准备阶段准备阶段实施阶段实施阶段资料处理阶段资料处理阶段访谈的步骤确定访谈目的制定访谈提纲理论准备进入访问访问的控制20访谈提纲的设计n访谈提提纲一般包括：一般包括：1.确定确定访谈调查目的目的为什么什么谈；2.确定确定访谈谈员谁去去谈；3.确定确定访谈对象象与与谁谈；4.确定确定访谈时间何何时谈；5.确定确定访谈地点地点何地何地谈；6.确定确定访谈种种类怎么怎么谈；7.确定确定访谈记录方式方式怎么怎么记；8.确定确定访谈报告方式告方式怎么写。怎么写。9.如果是如果是结构化结构化访谈，必，必须用用组织统一一设计的的访谈问卷；如果是非卷；如果是非结构化结构化访谈，提，提纲则无无须有有严格的分格的分类和固定的回答方式，但要和固定的回答方式，但要求必求必须把与把与调查主主题相关的主要相关的主要项目和目和问题列出，列出，问题要要简练、明确。明确。访谈提纲的设计访谈提纲一般包括：21访问的控制1.题目的转换：题目的转换：n不要突然转换话题，会使被访者毫无心理准备而产生困惑。不要突然转换话题，会使被访者毫无心理准备而产生困惑。n使用一些过渡性的问题使用一些过渡性的问题“您在工作的时候很忙，回到家里您在工作的时候很忙，回到家里可以放松一下了吧？可以放松一下了吧？”n对跑题的纠正，不要说对跑题的纠正，不要说“你跑题了你跑题了”，而要巧妙的转换，而要巧妙的转换“您刚才说的您刚才说的问题很好，现在请您再谈谈问题很好，现在请您再谈谈”2.对问题的追问：对问题的追问：n含糊不清、不能自圆其说、发现有意义的问题含糊不清、不能自圆其说、发现有意义的问题n“您刚才说的您刚才说的是怎么回事？是怎么回事？”n追问要中立，不要提供有倾向性的提示：追问要中立，不要提供有倾向性的提示：n复述问题或回答、表示理解和关心、沉默等复述问题或回答、表示理解和关心、沉默等访问的控制题目的转换：22访问的控制3.合适的发问与插话：合适的发问与插话：4.注意表情和动作：注意表情和动作：n注意自己的表情与动作；注意自己的表情与动作；访问的控制合适的发问与插话：23访谈中的注意事项1.在在访谈中，中，调查员要保持中立的要保持中立的态度，不要把自己的度，不要把自己的意意见暗示暗示给被被调查者，否者，否则会影响会影响资料的真料的真实性。性。2.要把握要把握访谈的方向和主的方向和主题焦点，防止焦点，防止谈话偏离偏离调查主主题，以免影响效率。，以免影响效率。3.使用的使用的语言要言要简明扼要。明扼要。4.根据被根据被调查者的特点，灵活掌握者的特点，灵活掌握问题的提法和口气。的提法和口气。5.注意把握访谈的时间控制。注意把握访谈的时间控制。6.访谈的记录要保持客观，按原文记录被访者的话语。访谈的记录要保持客观，按原文记录被访者的话语。访谈中的注意事项在访谈中，调查员要保持中立的态度，不要把自己24 在生成初始在生成初始题项时，无，无论采用哪种采用哪种方法，研究者唯一需要遵循的原方法，研究者唯一需要遵循的原则就是就是开开发出与概念的定出与概念的定义内涵相匹配的，足内涵相匹配的，足够多的多的测量量题项或指或指标。生成初始题项的原则 在生成初始题项时，无论采用哪种方法，研253 题项净化n方法方法1：定性方法（内容效度检验）：定性方法（内容效度检验）nStep1.邀请五名判断者，向其解释清楚每一个类别fi0（i=1m）的含义，并给出其中一个题项xk0作为例子。然后让这些判断者将X0中的所有题项分别归类到fi0中，如果认为某一个题项xi0不属于任何一类，就将其单独列入到“不合适”之列。注意注意:判断者事先并不清楚哪些题项被归为一类。标准标准:如果五人当中至少有四个人认为某个题项不属于任何一类，就将其从题项集中删除。nStep2.再邀请五名判断者，也向其解释清楚每一个类别fi0（i=1m0）的含义，并让判断者了解调整后的每个维度下的题项，然后请其判断fi0下的每一个题项xi0说明fi0的程度，一般分为三种完全说明，一般说明，不能说明。标准标准:至少有三个判断者认为xi0能够完全说明fi0，并且没有人认为xi0不能说明fi0，则这样的xi0保留下来，否则删除。3 题项净化方法1：定性方法（内容效度检验）2627方法方法2：定量方法：定量方法 Step 1：CITC净化净化n计算某一题项与其所属的维度的其他题项总和(item-to-total)的相关系数r，如。删除标准删除标准:1.如果如果 则删除则删除2.突然下降法突然下降法:方法2：定量方法 Step 1：CITC净化计算某一题项与28Step 2：量表信度净化n删除标准删除标准n1.概念的概念的CITC 0.50。n2.删除某题项后所属概念的删除某题项后所属概念的Cronbach 值显著提高；值显著提高；Step 2：量表信度净化删除标准29示例：Step1&Step 2示例：Step1&Step 230Step 3：探索性因子分析净化n删除标准n1.如果某一个题项在所有的公因子上的负载都如果某一个题项在所有的公因子上的负载都很小，比如均小于很小，比如均小于0.5，就要考虑是否要将该，就要考虑是否要将该题项删除题项删除。n2.如果某一题项在两个或以上的因子上都有如果某一题项在两个或以上的因子上都有较大负载，则可考虑删除此题项。较大负载，则可考虑删除此题项。Step 3：探索性因子分析净化删除标准31示例：探索性因子分析净化示例：探索性因子分析净化324.维度的生成维度的生成 n方法1:探索性因子分析n1.首先要进行概念的单维度检验，把测量同一概念的多个题项进行因子分析，保证这些题项都只能负载于同一因子。n2.把测量多个概念的所有题项一同进行因子分析，使累计解释的变差比例达到70 80以上。n3.确定因子个数的标准是x的相关矩阵的特征值，一般选取特征值大于1的主成分作为初始因子。n4.题项在相应因子上的负载大于0.50，在其他因子负载小于0.50。4.维度的生成 方法1:探索性因子分析334.维度的生成维度的生成 n方法2:验证性因子分析分别对不同维度构成的所有题项进行验证性因子分析，比较不同维度构成时的模型拟合指标，如果你所期望的维度构成的拟合指标显著优于其他竞争模型，则说明该维度划分是合理的。示例：示例：程序性价值程序性价值结果性价值结果性价值情感性价值情感性价值原模型原模型竞争模型竞争模型1竞争模型竞争模型3竞争模型竞争模型23维度维度2维度维度单维度单维度4.维度的生成 方法2:验证性因子分析示例：程序性价值结果344.维度的生成维度的生成每个因子对数据的解释能力，可以用该因子所解释的总方差来衡量，通常称为该因子的贡献，记为Vp，它等于和该因子有关的因子负载的平方和，即 所有因子的累计的贡献为：n标准：1.公因子应该使累计解释的变差比例达到70 80以上，但是学术性研究中，该值也可以小一些5060也是可以接受的。2.确定因子个数的标准是x的相关矩阵的特征值，一般选取特征值大于1的主成分作为初始因子。n注意:如果某一个题项在所有的公因子上的负载都很小，比如均小于0.3，就要考虑是否要将该题项删除。n4.维度的生成每个因子对数据的解释能力，可以用该因子所解释355.量表的信度(reliability)检验 n信度（可靠性）信度（可靠性）n不同测量者使用同一测量量表的一致性水平，用以反映相同条件下重复测量结果的不同测量者使用同一测量量表的一致性水平，用以反映相同条件下重复测量结果的近似程度。近似程度。n对于同样对象，用同样的观测方法得出同样观测数据的可能性。对于同样对象，用同样的观测方法得出同样观测数据的可能性。n“测量结果免受误差影响的程度测量结果免受误差影响的程度”观测值观测值=真实值真实值+误差误差例如：测量温度例如：测量温度通过计算平均值，我们有可能减少随机误差通过计算平均值，我们有可能减少随机误差题项观测值真实值误差Item 134+1Item 254-15.量表的信度(reliability)检验 信度（可靠性36信度检验方法n1 平行测试平行测试(Parallel Forms)n2 重测信度重测信度(Test-retest reliability)n3 Cranbachs 方法方法信度检验方法1 平行测试(Parallel Forms)37Cranbachs 方法方法Cronbach alpha(Cronbach,1951):n原理简介:k某维度下题项的数目 2i题项i的方差2s该维度的方差 是内部题项相关系数的平均值 Cranbachs 方法Cronbach alpha(C38 作者（年代）作者（年代）使用情况使用情况建议的建议的Cronbach 值值Kaplan,Saccuzzo(1982)基础研究0.7-0.8应用研究0.95Murphy,Davidshofer(1988)不可接受水平0.6以下低水平0.7中高水平0.8-0.9高水平0.9Nunnally(1967)初始研究0.5-0.6基础研究0.8应用研究0.9-0.95Nunnally(1978)初始研究0.7基础研究0.8应用研究0.9-0.95Cranbachs 方法方法 作者（年代）使用情况建议的Cronbach 值基础研究39 Cranbachs 方法示例方法示例 Cranbachs 方法示例406.量表的效度量表的效度(validity)检验检验 n效度(有效性)n是指我们试图测量的事物的特征是否是真正要测量的，也就是指量表所测量到的结果与希望测量的对象的接近程度。n测量工具的正确性:正确的测量出所预测量的特性。6.量表的效度(validity)检验 效度(有效性)416.量表的效度量表的效度(validity)检验检验n备注：除了上述有效性指标之外，还有表面有效性，内容有效性，相关有效性等指标，鉴于使用的频率，这里只介绍上述三种。另外，上述三种指标并不需要全部检验。有效性指标检测方法內容收敛效度Convergent Validity 1.标准化的因子负载及 其显著性来判断2.AVE值同一架构的不同测量工具之间的相关程度 区别效度Discriminant Validity 相关系数小于该维度的AVE值平方根 区别不同维度或概念的程度 律则效度Nomological Validity 检验所测量的变量与其他变量之间的关系或因果关系 6.量表的效度(validity)检验备注：除了上述有效性42验证性因子分析示例验证性因子分析示例验证性因子分析示例43收敛效度检验示例收敛效度检验示例收敛效度检验示例44区别效度检验示例区别效度检验示例区别效度检验示例45律则效度检验示例律则效度检验示例律则效度检验示例46量表开发示例文献量表开发示例文献1.Gwinner K P,Gremler D D,Bitner M J.Relational Benefits in Services Industries:The Customers Perspective.Journal of the Academy of Marketing Science,1998,26(2):101-114.2.对服务销售中关系强度的研究：概念界定、量表开发与效度检验.石贵成,王永贵.南开管理评论.3.消费者与网络商店的关系价值研究.宋晓兵，董大海.管理科学.量表开发示例文献Gwinner K P,Gremler D47