目标旅游市场的选择与定位课件

目标旅游市场的选择与定位目标旅游市场的选择与定位51、没有哪个社会可以制订一部永远适用的宪法，甚至一条永远适用的法律。杰斐逊52、法律源于人的自卫本能。英格索尔53、人们通常会发现，法律就是这样一种的网，触犯法律的人，小的可以穿网而过，大的可以破网而出，只有中等的才会坠入网中。申斯通54、法律就是法律它是一座雄伟的大夏，庇护着我们大家；它的每一块砖石都垒在另一块砖石上。高尔斯华绥55、今天的法律未必明天仍是法律。罗伯顿1、旅游市场细分、旅游市场细分n市场细分市场细分(Market Segmentation)温温德尔德尔史密斯史密斯(Wendel RSmith）旅游市场细分定义：就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场细分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。细分市场细分市场：每一个需求特点相类似的消费者群体。一、旅游市场细分概述市场细分的可能性市场细分的可能性 产品存在差异性，使企产品存在差异性，使企业进行市场细分成为可能。业进行市场细分成为可能。二、旅游市场游客偏好模二、旅游市场游客偏好模式式n（一）、同质型偏好（一）、同质型偏好n（二）、扩散型偏好（二）、扩散型偏好n（三）、集群型偏好（三）、集群型偏好三、市场细分的作用三、市场细分的作用n（一）有利于发现潜在的旅游（一）有利于发现潜在的旅游市场机会市场机会n（二）有利于营销组合优化，（二）有利于营销组合优化，做出销售决策做出销售决策n（三）有利于旅游企业开拓新（三）有利于旅游企业开拓新市场，确立市场地位。市场，确立市场地位。n（四）旅游市场细分有利于满（四）旅游市场细分有利于满足消费者的需求。足消费者的需求。四、旅游市场细分的程序四、旅游市场细分的程序n依据需求选定产品市场范围n列举潜在顾客的基本需求n分析潜在顾客的不同需求n移去潜在顾客的共同需求n进一步认识各分市场的特点n测量各分市场的大小n选择细分市场四、旅游市场细分的程序四、旅游市场细分的程序n1、依据需求选定产品市场范围、依据需求选定产品市场范围 产品市场范围应以市场的需求而不产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公是产品特性来定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢简朴的小公寓。司，打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程度如房间大小、简朴程度等等出发，它可能认为这幢小公寓是以等等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但低收入家庭为对象的，但从市场需求的的角度来分析，便可看到许多并非低收入角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭，也是潜在顾客。的家庭，也是潜在顾客。市场细分的步骤n2、列举潜在顾客的基本需求、列举潜在顾客的基本需求选定产品市场范围以后，公司选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们，可以通过的市场营销专家们，可以通过“头脑头脑风暴法风暴法”，从地理变数、行为和心理，从地理变数、行为和心理变数几个方面，大致估算一下潜在变数几个方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。以后的深入分析提供了基本资料。市场细分的步骤n3、找出细分市场的明显标准、找出细分市场的明显标准然后，公司再依据人口变数做抽样调然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？比如，在校外租房住些对他们更为重要？比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的需求是遮宿的大学生，可能认为最重要的需求是遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等等；新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停习等等；新婚夫妇的希望是遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放等等；较大的家庭则要求遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等等。车辆、经济、足够的儿童活动空间等等。这一步至少应进行到有三个分市场出现。这一步至少应进行到有三个分市场出现。市场细分的步骤n4、移去顾客的共同需求、移去顾客的共同需求移去各分市场或各顾客群的共同需移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。比如说，遮蔽风雨、为市场细分的基础。比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。公司可以把它用作产在顾客都希望的。公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时则品决策的重要依据，但在细分市场时则要移去。要移去。5、找出各顾客群的不同需求n找出各细分市场的特征，筛选出找出各细分市场的特征，筛选出特征比较明显的市场需求，找出特征比较明显的市场需求，找出各顾客群的不同需求。各顾客群的不同需求。6、分析可能存在的细分市场、分析可能存在的细分市场n对初步的细分市场进行深入研究，找出对初步的细分市场进行深入研究，找出可能存在的细分市场。可能存在的细分市场。7、为各细分市场命名、为各细分市场命名n根据潜在顾客基本需求上的差异方面，根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其将其划分为不同的群体或子市场，并赋，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度老成者、新婚者、度 假者等多个子市场，假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。并据此采用不同的营销策略。n8、评估细分市场潜力和规模、评估细分市场潜力和规模以上步骤基本决定了各分市场以上步骤基本决定了各分市场的类型。接着应把每个分市场同人口的类型。接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以评估各分市场变数结合起来分析，以评估各分市场潜力和规模。潜力和规模。因为企业进行市场细分，是为了因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是危场的销售潜力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。顾客。案例：酒店迎合女性商务客人的需求案例：酒店迎合女性商务客人的需求 Robin Walker-Lee是通用汽车公司的一名律是通用汽车公司的一名律师。她每个月都要去两次迈阿密。每次离开师。她每个月都要去两次迈阿密。每次离开底特律的时候，她从来不会担心在迈阿密找底特律的时候，她从来不会担心在迈阿密找不到一家适合单身女性旅客居住的安全的酒不到一家适合单身女性旅客居住的安全的酒店。店。Walker-Lee入住了位于迈阿密湖的入住了位于迈阿密湖的Don Shula酒店暨高尔夫的帕特丽夏楼层。该楼层拥有酒店暨高尔夫的帕特丽夏楼层。该楼层拥有18间客房，专门为女性商务客人预留。间客房，专门为女性商务客人预留。n为了拓展女性商务客人市场，酒店开设帕特为了拓展女性商务客人市场，酒店开设帕特丽夏楼层。丽夏楼层。Shula酒店市场营销副总裁酒店市场营销副总裁Barbara Cambia说：说：“当今，商务客人中的当今，商务客人中的女性比例为女性比例为40%。自从楼层正式营业以来，。自从楼层正式营业以来，平均入住率为平均入住率为95%。”nShula酒店为帕特丽夏楼层所有房间的配置酒店为帕特丽夏楼层所有房间的配置进行了升级，其中包括：加大的化妆镜、进行了升级，其中包括：加大的化妆镜、专用的化妆品和吹风筒以及专门面向女性专用的化妆品和吹风筒以及专门面向女性读者的杂志，如职业女性杂志读者的杂志，如职业女性杂志PINK。n帕特丽夏楼层的名字来自于迈阿密湖的开发帕特丽夏楼层的名字来自于迈阿密湖的开发商商Graham Cos公司的退休主席公司的退休主席William A.Graham的夫人帕特丽夏的夫人帕特丽夏.格雷厄姆。每格雷厄姆。每间客房的桌子上都摆有帕特丽夏和她丈夫的间客房的桌子上都摆有帕特丽夏和她丈夫的结婚照片。格雷厄姆家族其他女性成员的照结婚照片。格雷厄姆家族其他女性成员的照片也被用来装饰房间。片也被用来装饰房间。n此外，帕特丽夏楼层的客人还将有机会获取此外，帕特丽夏楼层的客人还将有机会获取免费的早餐、周一晚上的足球赛门票以及周免费的早餐、周一晚上的足球赛门票以及周三晚上的鸡尾酒会入场券。三晚上的鸡尾酒会入场券。n根据季节不同，帕特丽夏楼层的房价从每间根据季节不同，帕特丽夏楼层的房价从每间夜夜129-179美元不等，比普通房间每间夜高美元不等，比普通房间每间夜高出出20-30美元。美元。nShula酒店特别重视对那些曾多次入住帕酒店特别重视对那些曾多次入住帕特丽夏楼层的客人提供个性化的服务。特丽夏楼层的客人提供个性化的服务。n当当52岁的岁的Walker-Lee走进房间后，她在走进房间后，她在床边发现一份她经常阅读的华尔街日床边发现一份她经常阅读的华尔街日报。此外，还在浴室里有一件浴袍，报。此外，还在浴室里有一件浴袍，冰箱里有巧克力曲奇、冰箱里有巧克力曲奇、M&Ms朱古力和朱古力和减肥苏打水。酒店留了张便条，注明她减肥苏打水。酒店留了张便条，注明她经常光顾的健身房的营业时间。房间里经常光顾的健身房的营业时间。房间里还准备了一本如果女人统治世界。还准备了一本如果女人统治世界。Walker-Lee可以借此打发时间。可以借此打发时间。n由于女性商务客人数量的增长，南由于女性商务客人数量的增长，南佛罗里达的一些酒店也有了一些类佛罗里达的一些酒店也有了一些类似的想法。似的想法。Wyndham、AmeriSuites、Hyatt Regency和和Marriott等连锁酒等连锁酒店集团都已经开始为女性客人提供店集团都已经开始为女性客人提供了专门的特殊服务，让她们不但在了专门的特殊服务，让她们不但在住店期间感到安全，还要给她们一住店期间感到安全，还要给她们一种家外之家的感觉。种家外之家的感觉。nWyndham酒店公司也专门为女性商务客人启酒店公司也专门为女性商务客人启动了一个名为动了一个名为“旅途中的旅途中的Wyndham女性女性”的的极为个性化的活动。该公司与一些女性组织极为个性化的活动。该公司与一些女性组织合作研究，如何改善女性客人在酒店中的体合作研究，如何改善女性客人在酒店中的体验。验。n类似于类似于Shula酒店的做法，酒店的做法，Wyndham酒店也酒店也收集那些女性常客的好恶。收集那些女性常客的好恶。Soliman解释说：解释说：“如果一位女性客人这次住店的时候点了红如果一位女性客人这次住店的时候点了红酒和巧克力蛋糕，那么下次她进房间的时候酒和巧克力蛋糕，那么下次她进房间的时候也能发现同样的红酒和巧克力蛋糕。如果她也能发现同样的红酒和巧克力蛋糕。如果她们喜欢较高的楼层，并且距离电梯远一些，们喜欢较高的楼层，并且距离电梯远一些，那么酒店将在她们下次入住前就会预留了这那么酒店将在她们下次入住前就会预留了这种房间。种房间。”五市场细分的标准五市场细分的标准n具体可分为两类市场：具体可分为两类市场：消费者市场细分（消费者市场细分（旅游市场）旅游市场）生产资料市场细分生产资料市场细分旅游旅游市场（消费者市场（消费者市场）市场）细分标准细分标准n地理环境因素地理环境因素n人口统计因素人口统计因素n消费心理因素消费心理因素n行为因素行为因素我国地理环境因素细分标准我国地理环境因素细分标准划分划分标准准 典典 型型 细 分分 地理区域 东北、华北、西北、华南等 气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等 密度都市、郊区、乡村、边远等 城市规模 （人口）特大城市、大、中、小城市等；或：05万人以下；05万2万人；2万5万；5万10万；10万25万;25万50万；50万100万；100万400万；400万以上地理细分地理细分n省市地区。我国按照地区可分为华北、东北、省市地区。我国按照地区可分为华北、东北、华东、华南、中南、西南、西北；按地理环境可华东、华南、中南、西南、西北；按地理环境可分为内地、沿海等。由于地理位置不同，消费需分为内地、沿海等。由于地理位置不同，消费需求有很大差异。例如我国各地对各种口味食品的求有很大差异。例如我国各地对各种口味食品的需求就是一个明显的例子。需求就是一个明显的例子。n城市与农村。各种不同规模的城市之间，城城市与农村。各种不同规模的城市之间，城市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的差异。差异。n地形气候。不同地形的地区。如山区和平原地形气候。不同地形的地区。如山区和平原对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳定性好的汽车，而平原则需要速度快、灵活的汽定性好的汽车，而平原则需要速度快、灵活的汽车。不同的气候类型对需求的影响也是如此。车。不同的气候类型对需求的影响也是如此。人口统计因素细分标准人口统计因素细分标准人口因素具体人口因素市场细分 年 龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性 别男，女民 族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 职 业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，100010000元之间，1000020000元之间，2000030000元之间，3000050000元之间，50000元以上等 家庭人口 12，34人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗 教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种 族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国 籍 中国人；美国人；英国人；新加坡人-人口细分人口细分n企业按照企业按照“人口变量人口变量”（如年龄、性别、（如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍）来细分消费教育、宗教、种族、国籍）来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。消费者市场的重要变量。这是因为：消费者的欲望、偏好和使用这是因为：消费者的欲望、偏好和使用率往往和人口变数有因果关系，而且人率往往和人口变数有因果关系，而且人口变量比其他变量更容易测量。口变量比其他变量更容易测量。青年人旅游市场青年人旅游市场（探险、滑雪、狩猎、骑马、（探险、滑雪、狩猎、骑马、武术、乡间生活、修学旅游、武术、乡间生活、修学旅游、极限旅游等）极限旅游等）中年人旅游市场中年人旅游市场（度假旅游、商务会议等）（度假旅游、商务会议等）老年人旅游市场老年人旅游市场（休息、消遣、探亲、访友和（休息、消遣、探亲、访友和参观历史古迹）参观历史古迹）年龄及家庭年龄结构年龄及家庭年龄结构消费心理因素消费心理因素心理因素 具体心理因素市场细分 生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等 人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等 社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等生理年轻还是心理年轻？生理年轻还是心理年轻？n美国美国福特福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽汽车市场车市场。该公司的。该公司的“野马野马”牌车原来是专门为牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不仅某些年轻人购买讶的是：事实上不仅某些年轻人购买“野马野马”车，而且许多中、老年人也购买车，而且许多中、老年人也购买“野马野马”车，车，因为他们认为驾驶因为他们认为驾驶“野马野马”车可使他们显得年车可使他们显得年轻。这时，轻。这时，福特福特汽车公司的管理当局才认识汽车公司的管理当局才认识到，其到，其“野马野马”车的车的目标市场目标市场不是年纪轻的人，不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。而是那些心理上年轻的人。n这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分市场和选择市场和选择目标市场目标市场不完全可靠。不完全可靠。心理细分心理细分n 来自相同的亚文化群、社会阶级、来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们，可能各有不同的生活方职业的人们，可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。者的欲望和需要的一个重要因素。心理细分心理细分n为进行生活方式细分，企业的管理当局可以为进行生活方式细分，企业的管理当局可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：即：n活动（活动（Activities），如消费者的工作、业），如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；动；n兴趣（兴趣（Interests），如消费者对家庭、服），如消费者对家庭、服装的流行式样戚、食品、娱乐等的兴趣装的流行式样戚、食品、娱乐等的兴趣n意见（意见（Opinions），如消费者对自己、社），如消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、教育、会问题、政治、经济、产品、文化、教育、将来等问题的意见。这叫做将来等问题的意见。这叫做“AIO 尺度尺度”。行为因素细分标准行为因素细分标准行为因素具体行为因素市场细分旅游目的观光、度假休闲、商务、会议、探亲访友追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等购买时间方式日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等出游者情况从未、曾经、潜在、初次、经常等态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等出游次数很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者案例：美国曾有人运用利益细分法研究案例：美国曾有人运用利益细分法研究钟表钟表市场，发市场，发现现手表手表购买者分为三类：购买者分为三类：大约大约23侧重价格低廉。侧重价格低廉。46侧重耐用性及一般质量。侧重耐用性及一般质量。31侧重品牌声望。侧重品牌声望。当时美国各著名当时美国各著名钟表钟表公司大多都把注意力集中于公司大多都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表手表并通过并通过珠宝店销售。唯有珠宝店销售。唯有TIME公司独具慧眼，选定第一、公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为第二类细分市场作为目标市场目标市场，全力推出一种价廉，全力推出一种价廉物物美的美的“天美时天美时”牌牌手表手表并通过一般并通过一般钟表钟表店或某些大店或某些大型综合商店出售。该公司后来发展成为全世界第一型综合商店出售。该公司后来发展成为全世界第一流的流的钟表钟表公司。公司。以需求为基准的细分市场优于以简以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场单人口特征为基准的细分市场易于辩认易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于集中媒介沟通渠道易于组织分销易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理取向/生活方式为基准的细分市场n描述性的因素描述性的因素,不足以不足以预测其未来购买行为预测其未来购买行为知道品牌知道品牌X牙膏主要俏牙膏主要俏于南方于南方,购买者是教育购买者是教育程度高的女性程度高的女性是驱动因素是驱动因素(好处是什么好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面可以帮助营销活动的方方面面建立策略建立策略,赢得目标人群赢得目标人群n如果不结合其他信息就如果不结合其他信息就用处不大用处不大n知道品牌知道品牌X牙膏使用者牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠效手段的产品优惠是驱动因素是驱动因素(为什么有这种为什么有这种要求要求)为消费者人格背景提供更完为消费者人格背景提供更完整的信息整的信息为广告渠道策划提供思路为广告渠道策划提供思路n对产品对产品/服务的具体方服务的具体方向往往不能给出明确的向往往不能给出明确的方向方向n知道品牌知道品牌X的消费者非的消费者非常关心自已和家人的健常关心自已和家人的健康康,具有责任心强的品质具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高有效的细分市场的条件可衡量性可进入性差异性可赢利性六市场细分的原则要求六市场细分的原则要求第二节 目标市场选择一、旅游目标市场的概念与选择步骤 v1、旅游目标市场的概念2、目标市场选择原则：1）、有一定的规模和发展潜力 2）、细分市场结构的吸引力 3）、符合企业目标和能力细分市场结构的吸引力v细分市场的销售额与增长率 v细分市场的盈利可能性 v其他影响细分市场利润潜量的相关因素 产品是否存在竞争力强的替代品供应商的实力顾客的谈判能力细分市场盈利的可能性判断v根据行业利润的观点v企业要考虑到自身的实力 v看这个细分市场是否有足够大的市场容量 返回3、选择旅游目标市场的步骤：v1）、细分市场v2）、评价旅游细分市场v3）、预测旅游细分市场发展趋势v4）、选择旅游目标市场v5）、制定旅游目标市场策略二、旅游目标市场覆盖模式 v密集单一市场v有选择的专门化v产品专门化v市场专门化v完全市场覆盖密集单一市场v最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。公司可能本来就具备了在该细分市场获胜必需的条件；它可能资金有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场中可能没有竞争对手；这个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3产品专门化v公司用此法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种策略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生滑坡的危险。M1 M2 M3P1P2P3市场专门化有选择的专门化v公司采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场盈利。M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化市场专门化v是指公司专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。如果这个顾客群体这里是指大学实验室，突然发现经费预算已经削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生滑坡的危险。M1 M2 M3P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场完全市场覆盖v是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖策略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。v大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市无差异市场营销场营销或差异市场营销差异市场营销，达到覆盖整个市场。三、目标市场营销策略v无差异性市场营销策略 v差异性市场营销策略 v集中性市场营销策略（一）无差异性市场营销策略（1）定义：又称整体目标市场策略，是指旅游企业将整个旅游市场视为一个目标市场，用一种旅游产品和一套营销方案尽可能多地吸引购买者，即只用一种营销策略去开拓市场。无差异性市场营销策略企业营销组合细分市场1细分市场2细分市场3无差异营销v（2）无差异营销策略的应用：只考虑旅游消费者在需求上的共同点需求上的共同点，而漠视他们在需求上的差异性。在需求广泛、市场同质性高且旅游企业掌握大量的旅游资源情况下情况下采用此策略比较合适。v（3）无差异营销的最大优点和立论基础是成本的经济性。v（4）无差异营销的缺点（二）差异化市场策略（1）定义：差异化市场策略：在市场细分的基础上，企业针对不同细分市场的特性，设计不同产品，采取不同的营销手段，分别满足各类游客的需求（以差别性的产品和营销策略来满足差异性的目标市场需求）差异性市场策略营销组合2营销组合1细分市场3营销组合3细分市场2细分市场1营销组合1（2）优点：差异市场营销往往比无差异市场营销赢得更大的总销售额。“一般可以证明，扩大产品经营范围和多方开拓销售渠道，便可以增加总销售额。”（3）缺点：差异化市场策略要付出更多的成本差异化市场策略要付出更多的成本产品改进成本。产品改进成本。为了满足各个细分市场的不同需要而改进产品，通常需要增加研究与开发、工程和（或）特殊模具的成本。生产成本。生产成本。如将10 种产品各制造10 件要比生产10O 件单一产品需要更高的成本。每种产品准备生产的时间越长，每种产品的销售量越小，它的成本就越高。另一方面，如果每种产品的销售量很大，准备时间的高额成本分摊到每件产品上，单位成本就相当低了。v管理成本。公司必须为每个细分市场管理成本。公司必须为每个细分市场分别制定不同的市场营销计划。这就需分别制定不同的市场营销计划。这就需要额外的市场营销研究、预测、销售分要额外的市场营销研究、预测、销售分析、促销、规划和销售渠道管理等项费析、促销、规划和销售渠道管理等项费用。用。v存货成本。一般来说，管理多种产品存货成本。一般来说，管理多种产品储存的费用比只管理一种产品的存货费储存的费用比只管理一种产品的存货费用要高些。由于记录和审计的工作量增用要高些。由于记录和审计的工作量增加了，从而就额外增加了成本。另外，加了，从而就额外增加了成本。另外，每种产品的储存量必须保持在能反映基每种产品的储存量必须保持在能反映基本需求的水平上，还要加上预防需求突本需求的水平上，还要加上预防需求突变的安全存量。几种产品的安全存量总变的安全存量。几种产品的安全存量总数会超过单一产品所需的安全存量。数会超过单一产品所需的安全存量。v促销成本。差异市场营销需要用不同促销成本。差异市场营销需要用不同的广告形式以达到不同的细分市场。这的广告形式以达到不同的细分市场。这样就降低了每个媒体的使用率。因而丧样就降低了每个媒体的使用率。因而丧失了数量折扣。而且由于每个细分市场失了数量折扣。而且由于每个细分市场可能要求有不同的独创性的广告计划，可能要求有不同的独创性的广告计划，这样也就增加了促销成本。这样也就增加了促销成本。（三）集中性市场策略营销组合细分市场3(放弃)细分市场2细分市场1(放弃)密集营销v（1）定义：v集中性目标市场营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化旅游产品销售和服务。v（2）优点：v采取这种市场策略，企业不是追求在整个旅游市场占有较大份额，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。v特别适合于资源力量有限的中小企业。由于中小企业实力有限，在整体旅游市场上无力与大企业抗衡，如果集中优势力量在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。v（3）集中性目标市场策略也有局限性，其v一是市场区域相对较小，企业发展受到限制；v其二是经营潜伏着较大的风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者购买兴趣发生转移，或有强大竞争对手的挑战和新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。四、目标市场营销策略选择v旅游市场营销的宏观环境 v企业的任务和实力 v 产品的特征 v市场的类似程度 v商品生命周期阶段 v市场的竞争情况 旅游市场的同质性竞争者的数目 竞争者的市场营销策略 v小结：v1、旅游目标市场选择原则v2、五种旅游目标市场覆盖模式 v3、三种目标旅游市场的营销策略 v4、目标市场营销策略选择需要考虑的因素 1 1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。、最灵繁的人也看不见自己的背脊。非洲非洲2 2、最困难的事情就是认识自己。、最困难的事情就是认识自己。希腊希腊3 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。、有勇气承担命运这才是英雄好汉。黑塞黑塞4 4、与肝胆人共事，无字句处读书。、与肝胆人共事，无字句处读书。周恩来周恩来5 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。培根培根