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营销筹划营销筹划Marketing Strategy PlanningMarketing Strategy PlanningConsulting/EngineeringConsulting/Engineering浙江工商大学工商管理学院 易开刚 副教授Email：2024/7/21绪绪 言言2024/7/22我们处于一个什么样的时代我们处于一个什么样的时代知识成为首要生产要素的智本时代；经济开展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代；人类交往方式加速演化的时代；竞争合作共赢的时代;不断学习提升的时代；创新与差异化致胜的时代。2024/7/23 市场营销学是一门经营哲学，营销筹划是市场营销的一个分市场营销学是一门经营哲学，营销筹划是市场营销的一个分支支 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。个别职能。菲利普菲利普.科特勒科特勒?营销管理营销管理?第第8 8版序言版序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。菲利普菲利普.科特勒科特勒?营销管理亚洲版营销管理亚洲版?序言序言 2024/7/24营销筹划学营销筹划学营销筹划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如筹划学、营销学、管理学、心理学、经济学等；营销筹划学不是营销学和筹划学的简单的相加，它是研究营销筹划的一般原理和营销筹划的规律，为营销筹划奠定理论根底。营销筹划学是一门实用性非常强的学科。2024/7/25营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。世上卖得好的东西不一定是最好的东西。鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会效劳会沟通。筹划时代的来临2024/7/26现代企业家必须善于筹划，现代商务人员必须善于营销筹划市场营销需要明显的个性特征市场营销需要明显的个性特征“兵才与兵才与“帅才的区别帅才的区别企业家的地位、责任与价值企业家的地位、责任与价值营销筹划与营销人员、推销员的区别营销筹划与营销人员、推销员的区别2024/7/27本课程本课程“读、写、议的安排读、写、议的安排读：?创意闪电?陈放 编著 中国城市出版社?市场营销管理亚洲版?菲利普科特勒 中国人民大学出版社?营销八段营销筹划操典?冯健民著 广东经济出版社?营销八段营销诊断实务?傅浙铭著 广东经济出版社?麦肯锡方法?埃森拉塞尔著 华夏出版社?大败局?吴晓波著 浙江人民出版社?顶尖筹划?雷鸣雏主编 企业管理出版社?企业营销筹划?叶万春主编 广东经济出版社?企业筹划学?李宝山等 企业管理出版社2024/7/28续续写：1、分组8人左右进行营销筹划实践在实验室中进行，第3、5周讨论，第7周交，第8周小组交流，要求小组制作PPT文档演示，上交word版营销筹划报告。2、在老师论文选题范围内写一篇2000字作左右的小论文，要求言之有物、有理、有据。要求第11周以前交 要求观点鲜明、文字精炼、言之有物、条理清晰，用A4纸打印或标准方格纸书写。议：1、布置作业的课堂交流12周 2、随堂问题的讨论2024/7/29论文选题论文选题营销筹划的理念创新决定营销筹划的因素分析营销筹划模型设计营销筹划的误区与启示企业营销筹划方法的创新营销筹划人员能力与素养的提升营销筹划效果的评价2024/7/210第一讲第一讲第一讲第一讲 营销筹划概述营销筹划概述营销筹划概述营销筹划概述 2024/7/211一、筹划之要义一、筹划之要义策，最早同“册，成编的“竹书；“鞭打、筹划、催促，后来延伸为“筹划、打算、谋略。?孙子虚实篇?“策之而知得失之计。划，同“画，“方案，打算。筹划，在辞源中解释为“筹谋，方案。思考：筹划与点子、决策、方案、战略、规划之间关系。2024/7/212筹划与方案筹划与方案 筹划 方案1、必须有创意 不需创意2、无中生有，天马行空 范围一定，按部就班 3、掌握原那么和方向 处理程序和细节4、what to do how to do 做些什么 怎么去做5、活的，变化多端 死的，一成不变6、开创性 保守性7、挑战性大 挑战性小8、需长期专业训练 只需短期训练2024/7/213二、不同流派关于筹划的定义二、不同流派关于筹划的定义事前设计说美国学者威廉纽曼在?组织与管理技术?中，“筹划就是事前来决定、方案做何事以及如何做。韩国学者权宁赞“筹划是力求达成目标之最适当的手段，对未来采取的行动做决定的准备过程。把握了超前性和创新性，忽略了主题、客体和筹划过程等因素。2024/7/214管理行为说管理学家哈罗德史密斯，“筹划与管理同属一体，筹划与管理别离时，就无效率可言。管理咨询协会国际联合会，“筹划是一种对客户所提供的有关管理过程的参谋和帮助效劳。将筹划理解为一种广义的管理行为，没有揭示筹划作为一种专业的独特的管理行为。2024/7/215决定选择说Donald CStone“筹划的核心是编制方案的每一过程中所作的决定。Harold Koontz 和Cyrilo Donnell在?管理原理管理功能分析?“筹划是管理者从各种方案中，选择目标、政策程序及事业方案的机能。强调了“断，忽略了“谋。2024/7/216思维活动说管理学家罗伯特史密斯在?公共管理?“企业筹划是一种对将来的设想，对此种设想方案予以评价及形成方案过程的各种有关活动。日本的筹划大师星野匡?筹划力?“所以的筹划或多或少都有所谓虚构的东西。从虚构出发，然后创造事实，加上正当的理由，而且要正大光明地去作，这就是筹划。2024/7/217全面界定说美国哈佛企业丛书编纂委员会“筹划是一种程序，在本质上一种运用脑力的理性行为。是针对未来要发生的事情做当前的决策，预先决定做什么、何时做、谁来做、怎么做。我们认为，筹划：为实现特定的目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境的最正确衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性的思维活动。2024/7/218对筹划的理解：三维一体的筹划场，筹划目标特定环境企业资源双主体筹划人与企业双过程筹划、沟通与反响过程，三分筹划与七分执行2024/7/219三、筹划三要素：三、筹划三要素：必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有趣的感觉。有创意必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致。有目标必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许。有可能2024/7/220四、筹划人素质模型四、筹划人素质模型剑：智谋盾：研究本：职业化价值观、道德修养和角色定位知识丰富性、创新艺术性、感觉敏锐性和要素组合性严谨的态度、科学的方法、质疑的精神、独立的思考、现代的手段2024/7/221五、营销筹划的含义、主要任务、根本步骤五、营销筹划的含义、主要任务、根本步骤五、营销筹划的含义、主要任务、根本步骤五、营销筹划的含义、主要任务、根本步骤营销筹划：是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的根底上，对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和方案。简单来说，营销筹划即是为了消除营销目标与营销现状之间的差距所作的努力。2024/7/222营销筹划的主要任务营销筹划的主要任务市场时机的分析与利用；市场时机的分析与利用；产品与市场开发的筹划；产品与市场开发的筹划；渠道与市场布局的筹划；渠道与市场布局的筹划；促销与市场拓展的筹划；促销与市场拓展的筹划；企业市场竞争的筹划；企业市场竞争的筹划；2024/7/223 营销筹划的根本步骤 调研分析调研分析确定目标确定目标创意设计创意设计制定方案制定方案实施控制实施控制效果评价效果评价2024/7/224 “娃哈哈童装的上市筹划娃哈哈童装的上市筹划 上市上市宣传宣传持续宣传持续宣传贴近贴近宣传宣传展示宣传展示宣传建立建立渠道渠道预宣传预宣传2024/7/225六、营销筹划运用的科学原理六、营销筹划运用的科学原理管理经济学原理管理经济学原理 最优化法那么、本钱效益分析、风险分析最优化法那么、本钱效益分析、风险分析管理哲学原理管理哲学原理 系统论、控制论、信息论系统论、控制论、信息论市场营销学原理市场营销学原理 市场时机、目标市场、营销策略组合、营市场时机、目标市场、营销策略组合、营销控制等销控制等2024/7/226第二讲 营销筹划中常用的 主要营销理论2024/7/227一、营销理论的开展历史概述2024/7/228营销理论的开展历史概述营销理论的开展历史概述整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约本钱。消费者被认为都是一样的。1956年温德尔史密斯正式提出“市场细分。哈佛大学的泰德李维特说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。2024/7/229营销理论的开展历史概述营销理论的开展历史概述1957年，通用电气公司的约翰麦克金特立克阐述了所谓“市场营销观念的哲学。他认为，市场营销由以前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，向以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念转变。至此市场营销概念的重点从“以产定销转向了“以销定产。这是公司经营观念或市场观念的一次重大飞跃。2024/7/230营销理论的开展历史概述营销理论的开展历史概述1960年，密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出的4Ps理论，第一次将企业的营销要素归结为这四个根本营销策略的组合，成为现代市场营销学的根底理论。后继者又在此根底上不断演绎，先后开展到12Ps等。1969年屈特和里斯提出定位论这一重要的营销概念，它不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略：50年代UPS独特销售主张理论；60年代品牌形象理论；70年代定位论。2024/7/231营销理论的开展历史概述营销理论的开展历史概述20世纪70年代，社会营销观念企业的社会责任与新价值观兴起。70年代末，效劳营销挑战传统营销，不仅为蓬勃兴起的效劳业提供了营销思想和工具，也推进了制造业开拓出效劳这一新的竞争领域。80年代，顾客满意、顾客价值兴起。顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。2024/7/232营销理论的开展历史概述营销理论的开展历史概述将“品牌扩展为“品牌资产是80年代西方营销理论的一个重要创新，已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域。1983年，著名营销学者西奥多莱维特写丁一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销(Global Marketing)的思想。2024/7/233营销理论的开展历史概述营销理论的开展历史概述80年代中期，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体人及人的关系上，关系营销随之提出。90年代后，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排。随后，舒尔兹教授倡导了整合营销传播(IMC，强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。2024/7/234营销理论的开展历史概述营销理论的开展历史概述90年代末，网络营销盛行。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新，所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的。近来，舒尔茨和艾登伯格都分别提出了4Rs。都着眼于企业与顾客互动与双赢，通过关联、关系等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。另外，也有学者提出了4Vs，强调以CL顾客忠诚为制高点展开营销，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。2024/7/235二、营销组合理论简介2024/7/236营销组合理论营销组合理论q4P：product产品、产品、price价格、价格、place渠渠 道、道、promotion促销促销q4C：customer顾客的需求与期望、顾客的需求与期望、cost顾客的费用顾客的费用、convenience顾客购置的方便性、顾客购置的方便性、communication顾客与企业的沟通顾客与企业的沟通q4R：relevance关联、关联、response反响、反响、relationship关系、关系、reward回报回报q4R：relevance关联、关联、retrenchment节省、节省、relationship关系、关系、reward报酬报酬q4V：variation差异化、差异化、versatility功能化、功能化、value附加价值、附加价值、vibration共鸣共鸣2024/7/2374Ps4Ps该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的方案和实施，对外部不可控因素做出积极的反响，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。4P理论是研究制造业中消费者的营销活动创造的。它主要面向那些无显著差异的消费群众来销售大量制造的规模化产品。2024/7/2384Cs4Cs忘掉产品，记住顾客的需求与期望；忘掉价格，记住本钱与顾客的费用；忘掉地点，记住方便顾客；忘掉促销，记住与顾客沟通。2024/7/2394Rs(4Rs(舒尔茨舒尔茨qrelevance关联、response反响、relationship关系、reward回报q4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。q它表达并落实了关系营销的思想。q反响机制为互动与双赢、建立关联提供了根底和保证，同时也延伸和升华了便利性。q“回报兼容了本钱和双赢两方面的内容。2024/7/2404Rs(4Rs(艾登伯格艾登伯格relevance关联、retrenchment节省、relationship关系、reward报酬4Rs指出营销环境进入了基于知识的后经济时代；要以最正确顾客为中心，通过了解最正确顾客来提升品牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。指出4R和与其相关的8种核心能力就是后经济时代建立品牌价值的8种营销方法。2024/7/2414R4R均衡矩阵均衡矩阵品位时间专业商品经历效劳技术 便利报酬报酬关系关系关联关联节省节省2024/7/2424Vs4Vsvariation差异化、versatility功能化、value附加价值、vibration共鸣4Vs是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。指出核心竞争能力的三个条件与4V营销组合理论中的四要素完全相关，其实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。它强调以CL顾客忠诚为制高点展开营销，不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系的再造与重构，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。2024/7/243.营销组合比较分析表 类别项目类别项目4组合组合4组合组合4组合组合营销理念营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式营销模式推动型拉动型供应链满足需求满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求,并获得目标利润最大化满足现实和潜在的个性化需求,培养顾客忠诚度适应需求变化,并创造需求,追求各方互惠关系最大化营销工具营销工具444顾客沟通顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通“一对一”双向或多向沟通或合作投资成本和时间成本和时间短期低,长期高短期较低,长期较高短期高,长期低2024/7/244三、我们的观点2024/7/245几点认识几点认识营销理论的开展遵循着感性 理性 人性的规律；4P提出时已经确立了以消费者为中心的思想，因此在消费者逐步成熟、消费需求逐步变化的过程中，4P理论也逐步开展和成熟。在以消费者为中心的指导思想下4P理论也因此具有了很强的包容性，所以后来开展的4C、4R等理论看似各成一体，实际上都能很好的融入到4P理论中。从我们目前所学的所有教材就可见一斑，并且教材所授的4P理论也已经包容了4C、4R等思想内涵。4P的特点2024/7/246几点认识几点认识4P与其他组合的区别：4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法，它将很多最根本的营销策略用4个P拎了出来，形成了一种策略体系。而其他组合都只是一种概念或思想，并没有多少具体的可操作的方法，更谈不上形成理论体系。4P是根底理论，涵概了无论营销开展哪一步都回避不了的营销策略，而其他组合都只是在某一点上的开展、深入或创新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。2024/7/247几点认识几点认识4P与其他组合及理论的联系：4P是根底理论；4C是其思想核心，是理论内涵的进一步深入；12P等是4P理论范围的扩充；4R、4V是在挖掘消费者需求方面概念的开展和创新；效劳营销、工业营销等那么是深入到各行业对4P适用性的开展；绿色营销、关系营销、网络营销等那么是随着外部环境的变化而开展和延伸的。4C是完全按照4P的思路和框架开展的思想，是对4P内涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C实际上是一个统一的有机整体。2024/7/248几点认识几点认识4P、4C都是以单独的交易为中心，仅停留在营销层面，着眼于提升产品竞争力产品竞争力。而新兴的营销组合理论已经不仅仅只围绕营销进行探索，而是从企业更高层次的经营战略出发，注重培育企业核心能力企业核心能力和加强企业竞争力企业竞争力，以保持长期的竞争优势，通过营销层面上的价值创新、营销技能创新等达成企业经营战略目标的实现。这也是不断提出的新营销组合理论的意义或价值所在。产品竞争力 企业竞争力 2024/7/249四、各营销组合的适用性分析2024/7/250适用性分析适用性分析变量：经济开展状况市场竞争剧烈程度企业规模企业开展过程产品的生命周期行业2024/7/251适用性分析适用性分析就经济开展状况而言，经济萧条时更适用4P、4C；经济繁荣时那么更适用4R、4V。就市场竞争剧烈程度而言，竞争越剧烈，就越要偏向于考虑4R、4V的运用。就企业的规模而言，规模较小的企业应更偏向于4P、4C，而大型企业那么应偏向于4R、4V的考虑。2024/7/252适用性分析适用性分析就企业开展过程而言，企业创业初期，应更注重根底理论4P、4C的运用，随着企业的开展壮大，逐步考虑4R、4V。就产品生命周期而言，在产品投入期、成长期和衰退期应更注重4P、4C，在产品成熟期那么应着重考虑4R、4V。2024/7/253适用性分析适用性分析家电 通讯IT医药 汽车 旅游 媒体房地产4P4C4R4V 注：非常适用 一般适用 不适用2024/7/254适用性分析适用性分析娱乐 商业 食品 化工 服装 金融 航空 教育4P4C4R4V2024/7/255适用性分析适用性分析就行业而言的结论就行业而言的结论4P、4C在各行业都普遍适用；在各行业都普遍适用；传统行业如食品、化工等更注重传统手段，传统行业如食品、化工等更注重传统手段，4R、4V适用性不高；适用性不高；竞争较剧烈的传统行业如家电等，其竞争较剧烈的传统行业如家电等，其4R、4V也较也较适用；适用；高科技行业、新兴行业如高科技行业、新兴行业如IT、汽车、房地产等、汽车、房地产等4R、4V适用性较高；适用性较高；特殊行业如旅游、娱乐、教育等四种组合都一特殊行业如旅游、娱乐、教育等四种组合都一般性适用，其具体的适用手段需另寻；般性适用，其具体的适用手段需另寻；需注重品牌的行业如汽车、服装、家电等其需注重品牌的行业如汽车、服装、家电等其4R的适用性都比较高，可见的适用性都比较高，可见4R是注重打造品牌的是注重打造品牌的营销组合。营销组合。2024/7/256消费需求：简单需求相同需求个性化需求感觉化需求营销导向：生产导向市场导向顾客导向竞争导向宣传重点：无视宣传产品知识企业形象合作双赢理论根底：生产理论产品策略传播与沟通关系营销营销方式：无视营销规模营销差异营销整合营销营销组合：没有组合444营销组合论的演变营销组合论的演变2024/7/257第三第三第三第三讲讲 把握市把握市把握市把握市场时场时机机机机 2024/7/258 业务调整的前提：业务调整的前提：市场时机的发现和储存。市场时机的发现和储存。市场时机的含义市场时机的含义：市场时机是由消费者尚未满足的需要所市场时机是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营开展相对有利的时机与形成的，对企业经营开展相对有利的时机与条件。条件。2024/7/259市场时机的识别与把握市场时机的识别与把握 显在的市场时机显在的市场时机前兆型市场时机前兆型市场时机突发型市场时机突发型市场时机诱发型市场时机诱发型市场时机填补法填补法追随法追随法捕捉法捕捉法诱导法诱导法2024/7/260寻求与把握市场时机的方法寻求与把握市场时机的方法填补法：填补法：差量填补、功能填补、结构填补；差量填补、功能填补、结构填补；追随法：追随法：梯度追随、时尚追随、关联追随；梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：诱导法：开发产品、营造概念、转变观念开发产品、营造概念、转变观念。2024/7/261 准确把握市场时机的前提条件准确把握市场时机的前提条件随时掌握市场信息情报资料；随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。具有高度的进取心和敏感性。2024/7/262营销业务组合营销业务组合企业业务组合目的企业业务组合目的保持效益持续增长；保持效益持续增长；降低市场竞争风险；降低市场竞争风险；形成企业经营特色；形成企业经营特色；充分利用企业资源。充分利用企业资源。2024/7/263 企业业务组合决策企业业务组合决策单一业务组合单一业务组合多业务组合多业务组合资源关联组合资源关联组合市场关联组合市场关联组合多角化组合多角化组合组合规模决策组合规模决策组合结构决策组合结构决策2024/7/264 波士顿波士顿“市场成长市场成长-市场份额矩阵简图市场份额矩阵简图明星类问题类金牛类狗类市市场场增增长长率率高低市场份额市场份额高 低2024/7/265 明星类明星类金牛类金牛类问题类问题类 狗类狗类成长中的产品。应当占有成长中的产品。应当占有20%-30%；现金流量的依托。应当保持现金流量的依托。应当保持50%左右；左右；前途不明的产品。应当保持前途不明的产品。应当保持10%-20%；市场萎缩的产品。可以保持市场萎缩的产品。可以保持10%一下。一下。2024/7/266第四第四讲讲 营销营销信息管理信息管理 2024/7/267内部内部资料源资料源营销信息系统营销信息系统 市场调研市场调研信息采集信息采集信息分析信息分析营销决策营销决策营销实施营销实施外部外部资料源资料源营销营销数据库数据库营销分析模型营销分析模型信息处理专家信息处理专家信息输出信息输出销售销售利润利润顾客顾客反映反映营销营销决策层决策层反响反响2024/7/268 财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供给商档案、产品研发资料、库存新产品目录、供给商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部内部资料源资料源外部外部资料源资料源营销分营销分析模型析模型信息处信息处理专家理专家2024/7/269市场调研过程市场调研过程 提出任务提出任务确定问题确定问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪调查2024/7/270 确定问题确定问题确定需要收集的全部数据内容；确定需要收集的全部数据内容；确定需要的数据量和覆盖面；确定需要的数据量和覆盖面；确定数据应到达的精确程度。确定数据应到达的精确程度。2024/7/271 确定标的原那么确定标的原那么能比较全面地提供有关数据；能比较全面地提供有关数据；数据可靠性、代表性强；数据可靠性、代表性强；调查本钱相对较低；调查本钱相对较低；对方确能配合调查。对方确能配合调查。2024/7/272 主要调查方法主要调查方法实地观察实地观察问卷调查问卷调查深度访问深度访问座谈调查座谈调查实验法实验法2024/7/273营销调研报告的撰写营销调研报告的撰写 报告报告提要提要调研调研设计设计概况概况描述描述问题分析问题分析或预测或预测对策建议对策建议营销筹划营销筹划附录附录2024/7/274第五第五讲 市市场与与产品开品开发 2024/7/275目标市场与经营特色目标市场与经营特色选择目标市场的关键在于存在选择目标市场的关键在于存在“可区别的需可区别的需求特征；求特征；目标市场定位的目的在于形成企业的经营特目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；色；市场定位的实质：市场定位的实质：“特别的爱给特别的你。特别的爱给特别的你。2024/7/276 定位成功的三要素定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。、特色为消费者接受和认可。2024/7/277 群众化群众化营销目目标营销定制化定制化营销1：1定制化营销定制化营销2024/7/278定制化营销的方法定制化营销的方法 柔性柔性生产生产定制化定制化营销营销组合组合技术技术2024/7/279 市场开发的切入点市场开发的切入点递增需求递增需求寻求顾客对现有产品或效劳寻求顾客对现有产品或效劳的不满之处。的不满之处。派生需求派生需求寻求由主体消费引发的关联消费。寻求由主体消费引发的关联消费。2024/7/280产品整体观念产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和效劳。价值的物品和效劳。产品整体概念三层次论产品整体概念三层次论产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益2024/7/281 产品整体概念产品整体概念 五层次论五层次论 核心核心利益利益根本产品根本产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品2024/7/282 产品开发的新思路产品开发的新思路 要素分析要素分析 全面开发产品潜在的功能全面开发产品潜在的功能要素。要素。概念包装概念包装为产品寻找适宜的为产品寻找适宜的“卖点卖点。2024/7/283 东东阿阿胶的概念东东阿阿胶的概念东阿东阿阿胶阿胶传统认知传统认知补血产品补血产品最终成效最终成效血尔血尔红桃红桃K朵儿朵儿维生素维生素西洋参西洋参脑白金脑白金免疫力免疫力抗疲劳抗疲劳女性补品美容美容养颜养颜延伸成效延伸成效2024/7/284品牌策略品牌策略品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。号所构成。品牌的性质：品牌的性质：1、依附性；、依附性；2、异化性；、异化性；3、延伸性。、延伸性。2024/7/285 品牌经营策略：品牌经营策略：创品牌创品牌 建立特定形象建立特定形象传品牌传品牌 延续传统优势延续传统优势改品牌改品牌 突出产品差异突出产品差异借品牌借品牌 迅速翻开市场迅速翻开市场2024/7/286第六讲 营销筹划的步骤2024/7/287 筹划的主要步骤：筹划的主要步骤：1、界定问题 2、搜集现成的资料 3、市场调查 4、把资料整理成情报 5、产生创意 6、选择可行的方案 7、实施与检讨2024/7/288 第一节第一节 筹划步骤之一：界定问题筹划步骤之一：界定问题 世界著名的管理参谋师彼德杜拉克通常使用的一种方法，人们将其称为杜拉克问题法：他会推开客户提出的问题，向客户提出以下四个问题。2024/7/2891 1、彼得、彼得杜拉克的四个问题：杜拉克的四个问题：F你最想做的事是什么？F你为什么要去做呢？F你现在正在做什么事呢？F你为什么这样做呢？2024/7/2902 2、界定问题的目的、界定问题的目的 这样做的目的是为了界定问题，使问题简单化、明确化、重要化。2024/7/2913 3、界定问题的四个方法：、界定问题的四个方法：方法之一：专注于重要的问题。专注于重要的问题。如果你认为每一件事都很重要，结果会变得是没有一件事是重要的。这个道理很简单，例如：两只手同时进行，一手画园，一手划方，结果两个都画不好；追逐两个兔子，不如专心去追一个兔子。2024/7/292界定问题的方法：界定问题的方法：方法之二：将问题划细。将问题划细。将问题明确化的一个非常有效的方法，就是缩小问题的范围，将问题划细。例如：如何帮助企业解决产品销路不畅的问题？2024/7/293界定问题的方法：界定问题的方法：方法之三：改变原来的问题。方法之三：改变原来的问题。例如：衢州台利铝合金制品厂，原例如：衢州台利铝合金制品厂，原先提出的问题是如何解决企业资先提出的问题是如何解决企业资金缺乏，但经仔细研究后，发现金缺乏，但经仔细研究后，发现问题的症结在于企业销售力量非问题的症结在于企业销售力量非常薄弱。常薄弱。2024/7/294界定问题的方法：界定问题的方法：方法之四：运用为什么的技巧。台湾首席企业家王永庆追根问底的经营理念，就是用一连串的“为什么来提问，一直问到水落石出，清清楚楚为止。“为什么将使问题明确化、浅显化、重要化。2024/7/295总结：总结：爱因斯坦说：“精确地陈述问题要比解决问题重要的多。清楚、明确地界定问题是筹划成功的一半。2024/7/296第二节第二节 筹划步骤之二：筹划步骤之二：搜集现成的资料搜集现成的资料现成资料也叫“第二手资料、“次级资料，这种资料通常可以通过以下三种方式获得：1、书籍和报刊杂志；2、现成的企业内部资料：营销部门资料、制造部门资料、其它部门资料；3、政府机构出版的统计资料。2024/7/297第三节第三节 筹划步骤之三：市场调查筹划步骤之三：市场调查 是指直接向消费者、经销商、竞争者、供给商等调查而获得资料。2024/7/298第四节第四节 筹划步骤之四：筹划步骤之四：把资料整理成情报把资料整理成情报 将调查而来的资料整理、分析成为有用的情报。2024/7/299 第五节第五节 筹划步骤之五：筹划步骤之五：产生创意产生创意 一创意人的六项特质。美国的一项调查说明，创意人具备以下六项特质：特质一：智商方面。创意人不需要特别高的智商，只要到达130就已经足够了，超过130之后，就无太大的区别了。2024/7/2100 特质二：特质二：教育方面教育方面教育无宜于创意，现代教育似乎抹杀了学生的创意，：儿童的创造力在57岁时下降了39，到了40岁，人的创造力只有5岁时的2，并且，许多创意人都是中途辍学。2024/7/2101特质三：特质三：专业技能方面专业技能方面创意或许需要灵感，但假设没有长期的努力，灵感是不会突然跑出来的。因而，有成就的创意人，大都在这一行业最少苦心钻研了十年以上。2024/7/2102特质四：特质四：个性方面个性方面创意人大都独立、执著，对工作有强烈的动机，他们凭直觉办事，反迷信、反传统，具有疑心和冒险的性格，他们有时难以相处，但都具有高度的幽默感。2024/7/2103特质五：特质五：童年方面童年方面创意人不会有一个呆板、平淡的童年，父母离异和经济状况不良是常见的事，因为，逆境能刺激小孩子从不同的角度去考虑问题，但其父母常具有较高的文化素质，对小孩子采取放任的管教方法，培养小孩子独立面对问题和解决问题的习惯。2024/7/2104特质六特质六：社会性方面社会性方面创意人的个性通常是独立的，但并不孤僻。2024/7/2105(二二)常用的产生创意的技巧常用的产生创意的技巧技巧一：组合 创意完全就是旧元素的组合：“合金就是旧元素的组合；“生日音乐卡、“可视 等。新产品的出现都是旧元素的新组合。任何旧产品都可以组合，但并不是所有的组合都能成功。组合通常能产生“新意。2024/7/2106思考问题思考问题:幼儿时代，你对一个花瓶感兴趣还是对积木更感兴趣？原因是：积木能够有更多的变化，积木可以随意的组合，有时尽管它不能总是组合成有用的东西2024/7/2107技巧二：改进技巧二：改进彼德杜拉克说：“创造性模仿者并没有创造新产品，他只是将原有产品变得更完美。许多企业的开展靠的是“模仿，他们能通过模仿使自己超越对手。2024/7/2108改进方式改进方式(一一)缺点的改进：是由美国POINT公司首创的技巧，其特点是将对象物的缺点、短处列举出来，从各个角度进行分析，从中寻找出更好的创意。步骤：1、决定课题；3、确定主要缺点；2、列举缺点；4、寻求改进的创意和方法。2024/7/2109改进方法改进方法(一一)举例：举例：课题：咖啡杯的改进缺点例举：握起来不便、喝起来不变、太重、容易生垢、样式太差主要缺点；握起来不便、喝起来不便、样式太差改进样式和性能方法：材料、形状、大小、开口2024/7/2110改进方法一练习改进方法一练习商家的“满就送促销：对厂家利益的损害；对商家利益的损害；消费者外表得到实惠，但心中仍存不满；使消费者产生对“送过高的期望。对厂家广告的反感情绪：2024/7/2111改进方法二改进方法二希望点的改进：这种技法是列出对象物的希望点，然后站在消费者的立场上，列出“最好能这样、“如果那样就更方便了等希望点，从而提出新的创意。2024/7/2112改进方法二举例改进方法二举例课题：螺丝刀希望点例举：木制的柄、钢制的杆、砸扁的头。希望点改进的可能：材料、形状、大小、组合、自动化的可能等。2024/7/2113改进方法二练习改进方法二练习电脑参照“人食品，对“宠物食品进行改进改进旅游纪念品的销售方式2024/7/2114技巧三：新用途技巧三：新用途通过对产品的用途的扩展，可以使企业发现新产品，也有助于筹划人产生新的创意。2024/7/2115三培养筹划力的方法三培养筹划力的方法 筹划力普遍存在于每一个人的身上，只要努力锻炼，就可以把筹划力开发至无限。培养筹划力的方法通常有以下几种：2024/7/2116方法一：方法一：天天动脑：天天动脑：人脑是由165亿个神经细胞组成的，而一般人只是使用了2000万个，大创造家爱迪生是使用脑细胞最多的人，他一共使用了40亿个脑细胞。实际上，一个成功的筹划人，只需使用165亿的1，即1.65亿个脑细胞就足够了。即你要成为一个成功的筹划人，需要比平常多用八倍的脑筋。2024/7/2117默写思考法默写思考法BWBW法法默写思考法诞生于德国。当初，这种技法被称为“635法，即6个参与者各出3个创意，时间间隔是5分钟，如此反复进行，推动创意向前开展。2024/7/2118默写思考法练习默写思考法练习某商场5月1日开张10周年店庆，店庆三天期间的庆典活动如何展开？提出“佛茶的广告语。2024/7/2119方法二：方法二：如果思考法如果思考法当一个人的思考有了“如果的空间，那么他的想象力将从法律、规章、制度、传统的束缚中解放出来。许多新产品的由此开发成功。2024/7/2120如果思考法举例如果思考法举例如果炉子不用火也能煮东西 电磁炉如果铅笔不用刀削还能继续写 免削铅笔如果电脑能不用手输入 语音输入2024/7/2121如果思考法练习：如果思考法练习：如果能更加放心地购物就好了！(站在商家或厂家的角度会有哪些启示？)针对现在消费者对购置家庭轿车的持币待购心态，你会有什么思考？(站在厂家和代理商的角度考虑问题，会有哪些启示？)2024/7/2122方法三：方法三：角色扮演法：角色扮演法：如某一天某家报纸上同时刊登了两条新闻，你会对哪一条印象更深：一是“由于财政预算赤字达六十亿美元，可能使总统声誉下降。二是“三个贫穷的乡下少年救护一只骨 折的小狗。2024/7/2123结论：结论：站在别人的立场上去思考问题。站在别人的立场上去思考问题。站在别人的立场上去思考问题。站在别人的立场上去思考问题。事后调查指出，有44的妇女记住了狗新闻，只有8的妇女记住了总统声望可能下降的新闻。其原因是：一般妇女会把自己设想为三个少年之一，而一般人不会把自己设想为总统。2024/7/2124角色扮演法练习角色扮演法练习你作为一家展览公司，要组织一次面向各茶叶生产厂家的展销会，如何才能将这次展销会举办成功？2024/7/2125需要考虑的问题需要考虑的问题茶叶生产厂家参加一个展览会，他们期望通过参展到达哪几个方面的目的？为到达这几个方面的目的他们会作哪几个方面的准备？我们应该为他们提供哪几个方面的效劳？2024/7/2126方法四：逆向思考法方法四：逆向思考法 是从相反的方向来思考的一种方法。如：某超市商品失窃率很高，如何解决这一问题。2024/7/2127方法：方法：增加效劳人员制定更加严格的赔偿政策添置监控设备培训现场人员，提高防范能力“雇 佣 小 偷2024/7/2128例：五十万美元担保一美元？例：五十万美元担保一美元？一个犹太人走进一家银行，要用五十万美元的有价证券抵押贷款一美元，其用意何在？贷款一美元的利息远远低于将五十万美元的有价证券放入银行保险柜中所需支付的保管费。2024/7/2129方法五：脑力激荡法方法五：脑力激荡法脑力激荡法是奥斯朋在1939年提出的，其根本原那么是：1、禁止批评：对他人提出的创意一律禁止批评；2、自由奔放：不拘泥上下级、官员、部门之间的关系；3、量比质更重要：提出的创意越多越好；4、统一评判，任意组合：可对他人提出的创意进行自由联想、组合改进。2024/7/2130脑力激荡法的实施步骤脑力激荡法的实施步骤具体可分为三个阶段：选定范围脑力激荡筛选与评估2024/7/2131脑力激荡法练习脑力激荡法练习如何转变“美丽健牛奶和“双峰牛奶目前业已形成的不良印象？在消费者中、在经销商中、在企业员工中、在政府和职能部门中、在媒体中等。针对联通公司的价格竞争，移动公司应该怎么办？2024/7/2132特性要因图的“特性即表示结果，“要因那么是原因。也就是说，出现问题的地方一定有其原因，我们通过发现原因要因，用图表示与结果特性的相互关联，即能把握问题的现状，找出解决问题的方案。方法六：特性要因图鱼刺图方法六：特性要因图鱼刺图2024/7/2133特性要因图应用范围：特性要因图应用范围：产品质量改进对现场问题提出对策市场活动方面2024/7/2134特性要因图制作顺序：特性要因图制作顺序：确定特性找出原因作成特性要因图分析重要原因2024/7/2135特性要因图举例：特性要因图举例：某商店零售额下降原因分析：某商店零售额下降原因分析：客源下降效劳水平降低市场变化宣传缺乏经营能力下降态度恶劣应付缓慢品牌缺乏客源结构变化竞争对手出现市场疲软广告量缺乏促销活动不利媒体选择不当资金缺乏市场信息不灵员工流失2024/7/2136特性要因图练习：特性要因图练习：特性要因图练习：特性要因图练习：企业形象欠佳企业竞争力下降产品市场占有率下降员工士气不振2024/7/2137方法七：打破范式勇于创新方法七：打破范式勇于创新 改变我们的思维模式2024/7/2138范式的定义范式的定义范式是指一套明示或未明示的规那么或规定。它界定了人们的思考或思维的疆界，并指出如何在这个界限的范围内获得成功。范式的存在说明了一种竞赛的存在，以及相关的竞赛规那么。乔巴克2024/7/2139思想框架思想框架范式也可以看作是一套共用的假设，人们通过它来诠释所观察到的事物。2024/7/2140范式的例子范式的例子 下棋的规那么 打网球的规那么 推销员的行规 管理的模式 社会的风俗2024/7/2141范式的过滤效应一范式的过滤效应一世界上存在的任何资料，如果不适合一个人的范式，就可能进不了他的滤网，他也就难以觉察到他的存在。2024/7/2142范式的过滤效应二范式的过滤效应二反之，适合他的范例的资料，不但能够轻易穿透他的滤网，更进而强化了他原有的典范。2024/7/2143范式过滤效应的例子范式过滤效应的例子国际象棋大师的思想框架卓别林和他的无声电影?不了情?结论：范式的过滤效应在相当程度上限制了创造的空间，禁锢了人们的思想。2024/7/2144范式不是一成不变的！范式不是一成不变的！当“策略转折点来临时，范式过滤效应就可能成为今天成功者的致命伤！2024/7/2145今日范式转移的推动力今日范式转移的推动力速度方便选择生活方式新技术2024/7/2146范式转移的结果范式转移的结果范式转移后，人人都回到了起跑点，过去正确合宜的事，今天可能是不合时宜的、错误的。2024/7/2147范式转移的受害者范式转移的受害者瑞士钟表业把商机拱手让人美国的汽车与电子业优势的转移传统的管理方法越来越受到现代管理思想的冲击2024/7/2148瑞士钟表业瑞士钟表业 1968年 1980年1、销售占有率为市场的65以上 1、销售占有率小于行业10%2、利润率超过行业的80 2、利润率只有行业的20 3、为行业老大，但还是精益求 3、七十年代末72000名员 精，不断改善钟表设计，工中有50000名失业。加强与增加功能。2024/7/2149范式麻痹症的患因范式麻痹症的患因范式麻痹症的患因范式麻痹症的患因 稳定的环境 既得的利益 成功的过去 迟钝的触觉“当知名老专家预测，某某事可能发生，他通常是对的；但是，当他说，某某事不可能发生，那他通常是错的。2024/7/2150专家的盲点专家的盲点留声机毫无商业价值 爱迪生，1880年要籍由比空气重的机械来飞行，即使不是完全不可能，也是不实际的想法。赛门钮康，天文学家，1902年人类绝不可能利用原子能 米利肯，诺贝尔物理学奖得主，1920年我认为，全球电脑市场只有5部而已 汤姆华生，IBM董事长，1943年任何人没有理由买部电脑摆在家里 肯奥森，Digital董事长，1977年 2024/7/2151传统的观念传统的观念传统的观念传统的观念 本钱 弹性 速度 质量2024/7/2152今天世界级的竞争者今天世界级的竞争者 本钱弹性 速度 质量2024/7/2153打破范式练习打破范式练习笔不离纸，以不超过四条直线段连接这九个点 2024/7/2154第六节第六节 筹划步骤之六：筹划步骤之六：选择可行的方案选择可行的方案 可行的方案，必须具备以下三个方面的条件：方案本身确实是可行的必须征得企业高级主管的信任与支持得到企业其它部门的通力配合2024/7/2155第七节第七节 筹划步骤之七：筹划步骤之七：实施与检讨实施与检讨 对选定后实施的方案需要不断地跟踪检查，对在实施中出现的问题进行纠正。2024/7/2156第七第七第七第七讲讲 分分分分销销渠道筹划渠道筹划渠道筹划渠道筹划 2024/7/2157渠道是什么？渠道是什么？渠道是一种通路；渠道是一种通路；渠道是一种关系；渠道是一种关系；渠道是一种资源。渠道是一种资源。2024/7/2158 渠道结构的决策渠道结构的决策纵向结构的决策：纵向结构的决策：长渠道与短渠道长渠道与短渠道 渠道的层级多少；渠道的层级多少；平面结构的决策：平面结构的决策：宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道 渠道的成员多少。渠道的成员多少。2024/7/2159 影响渠道结构选择的主要因素影响渠道结构选择的主要因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购置购置频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量效劳效劳要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高2024/7/2160 渠道扁平化趋势渠道扁平化趋势以增加企业对市场特别是零售商的直接供以增加企业对市场特别是零售商的直接供给，来减少中间环节，降低分销本钱，提高给，来减少中间环节，降低分销本钱，提高市场反响能力。市场反响能力。2024/7/2161 渠道扁平化的原因渠道扁平化的原因市场竞争日益剧烈；市场竞争日益剧烈；价格下降导致利润空间缩小；价格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高；产品技术含量越来越高；商业企业的经营能力减弱。商业企业的经营能力减弱。2024/7/2162 垂直营销系统的含义垂直营销系统的含义 生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者2024/7/2163建立垂直营销系统的主要方法建立垂直营销系统的主要方法进行直接投资；进行直接投资；给予利益让渡；给予利益让渡；提供优质效劳；提供优质效劳；建立合作平台。建立合作平台。2024/7/2164P 企业控制渠道的能力企业控制渠道的能力 DVSPOWER企业所拥有企业所拥有的经营实力的经营实力DEPENDENCE企业对中间企业对中间商的依赖性商的依赖性2024/7/2165企业控制渠道成员的主要力量企业控制渠道成员的主要力量Power)企业的规模与实力；企业的规模与实力；企业产品或效劳的不可替代性；企业产品或效劳的不可替代性；企业的品牌声誉；企业的品牌声誉；企业的报酬优势；企业的报酬优势；间接本钱优势；间接本钱优势；政策因素。政策因素。2024/7/2166企业对渠道成员的依赖性企业对渠道成员的依赖性(dependence)网络网络依赖性依赖性销售销售依赖性依赖性区位区位依赖性依赖性政策政策依赖性依赖性2024/7/2167 渠道的冲突与管理渠道的冲突与管理渠道冲突的类型：渠道冲突的类型：横向冲突水平冲突：销售企业同类产品横向冲突水平冲突：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。的同一层次中间商之间的竞争与冲突。纵向冲突垂直冲突：销售同类产品的不纵向冲突垂直冲突：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突越级销同层级中间商面对同一顾客的冲突越级销售；售；多渠道冲突交叉冲突：不同渠道业态之多渠道冲突交叉冲突：不同渠道业态之间的竞争与冲突。间的竞争与冲突。2024/7/2168 横向冲突水平冲突横向冲突水平冲突2024/7/2169 纵向冲突垂直冲突纵向冲突垂直冲突2024/7/2170 多渠道冲突多渠道冲突企业销售部企业销售部区域经销商区域经销商网上销售网上销售客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户2024/7/2171 克服渠道冲突的主要方法克服渠道冲突的主要方法做好市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规划；合理控制中间商的环节利润；合理控制中间商的环节利润；将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同；对防止冲突的渠道成员实施鼓励；对防止冲突的渠道成员实施鼓励；加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通；建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。2024/7/2172网络销售网络销售 网络销售的实质网络销售的实质是对市场的控制方式和控制程度，关键在于是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客；拥有顾客；因特网只是网络营销的手段之一，不是网络因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。营销的实质。2024/7/2173 网络营销示意：传统销售：传统销售：网络营销：网络营销：满足足需要需要 供给商供给商批发商批发商零售商零售商消费者消费者供给网供给网客户网客户网网络网络中介中介资源信息市场信息2024/7/2174
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