苏州太湖高尔夫城仕营销方案市场及企划部分

太湖高尔夫城仕-营销方案市场及企划局部CONTENTS目录第二局部工程定位第一局部市场剖析与聚焦第三局部推广营销定位第四局部企划推广方案工程一期总建4.3万方，计647套。今年10月正式开盘，12月底之前去化420套，回款资金3亿，力争4.5亿的销售额。目标及任务苏州大市表现第一局部、市场及工程解析09年区域市场表现2010年大市及区域研判苏州三年来大市表现单位单位:元元/平米平米5100750057007800610085001.09年苏州市商品住宅整体表现炽热2.价格由低谷走向高点，12月降幅明显3.市场存量有力去化，整体表现供不应求09年12月成交106万方，创3年内新高09年11月苏州商品房均价达3年内新高12月均价明显回落，市场供求比1：0.6苏州09年大市表现单位单位:元元/平米平米单位单位:万方万方1.二季度后市场进入“房荒期，市场供给短期难以满足2.温和性政策进入尾声，购房者置业方案普遍提前09年三四季度，供求差在15-30万方比较09年初，均价增长2500元/平米09年连续4个季度，供求比小于1区域及板块界定高新区高新区吴中区吴中区区属划界太湖太湖板块太湖板块太湖板块太湖板块佘山板块佘山板块园区双湖园区双湖新区狮山新区狮山吴中太湖吴中太湖太湖板块房产以投资度假型别墅为主，是苏州最早也是最大的富人区。太湖板块=未来苏州的“上海佘山板块太湖板块=继新区狮山板块、园区两湖板块以外，苏州的第三大价值极点区位区域市场表现1.吴中区市场市场均价震荡幅度明显，经济型别墅产品成交对价格影响较大2.高新区市场供给有限，需求平稳。3.环太湖区域09年公寓市场表现相对独立数据二：吴中区酒店式公寓09年全年供给5.4万方，累计去化3.9万方数据一：吴中区公寓09年全年去化109万方，75以下累计去化7.2万方u受户籍限制等因素影响，75以下公寓产品市场容量较小。自住需求有限u酒店式公寓产品整体供给有限，区域精装产品供给低端，高端市场供给存在空白数据三：太湖板块竞品市场精装公寓09年全年供给5.1万方，累计去化3.9万方数据四：太湖板块公寓市场，预计二年内新增供给约25万方，10年以知精装供给约5万方u板块未来缺少酒店式公寓供给，普通公寓产品供给量较大，产品低端且户型较大注：太湖纯水岸未来供给精装公寓所占比重较大区域市场表现周边在售公寓市场表现中信太湖城太湖纯水岸温泉1858星城铭座托斯卡那太湖太湖项目中信太湖城太湖纯水岸温泉1858星城铭座托斯卡纳产品精装公寓精装公寓公寓酒店式公寓公寓均价90007500850085005500装修标准15001200015000主力面积8089、12360、11040100主力总价7266-9251-933455供应量1.241.62.15.54去化量1.063.20.970.955.2去化套数1744721501465411.区域在售毛坯均价8000元/平米，装修标准1200-1500元/平米2.市场供应量较小，且档次偏低，小户型高档精装公寓市场空白未来1-2年内区域公寓供应太湖纯水岸城仕太湖环太湖大道环太湖大道环太湖大道环太湖大道未定太湖高尔夫球场太湖高尔夫球场香山路香山路太上湖中信太湖城容积率：2.5建面：约18万方容积率：0.45公寓建面：约8万方容积率：1.5公寓建面：约5万方待建待建太上湖：工程预计2021年四季度将开工西侧地块北部6栋高层产品，约8万方。预计2021年初其公寓将进入市场，面积80-120左右，精装修标准为定，均价10000元/以上工程地块沿水桥河，有4栋酒店式公寓产品，约6万方，时间未定在建在建1 1区区2区区7区区8区区6区区5区区4区区3区区容积率：0.8建面109775平米容积率：0.9建面61519.8平米容积率：0.9建面58778.7平米容积率：0.8建面46901.52平米容积率：0.25建面10097.55平米容积率：1.0建面56092.4平米容积率：1.0建面57607.1平米建成建成酒店中信太湖城：预计2021年将启动3区4区2区原定规划为引进高级酒店，目前得知规划正在变动，待追踪3区4区后，工程有可能启动7区8区，其地块容积偏高，产品以洋房与小高层为主竞的单位苏州市城市建设开发有限公司地块位置吴中区东山镇湖滨路南侧、规划道路西宗地编号苏地2009-B-80号面积()34711.4用途城镇住宅用地出让年限70年容积率1.2建筑面积()41000建筑密度28%绿化比率37%起报价元/1800成交价元/2737万元/亩182楼面单价元/2281成交总价(万元)9500上涨幅度0.5209年板块内公寓用地成交太湖太湖苏地2021-B-80号2021年1月23日成交温泉1858中信太湖城太湖纯水岸托斯卡纳太湖胥香苑中低端度假型客户为主，区域以上海为主，占比70%中端投资客为主，区域09年以上海为主，占比50%中端自住客、度假客为主，区域已本地和上海为主，本地30%上海50%低端投资客为主，区域09年以上海为主，占比80%中端高端自住客为主，区域已本地为主，占比80%区域供应产品两级分化严重（高端别墅与中端公寓），高端公寓市场供应尚存空白中端低端上海投资客、本地自住客、苏州度假客，是该区域公寓产品的主要客群周边公寓项目客户表现客户购置原因，以太湖度假游暂住地与太湖景观资源占有为主要目的区域缺乏对太湖景观资源与高尔夫球场资源，整合性占有的公寓工程1月2021年2月3月4月5月6月1月2021年7月8月9月10月11月12月春节房交会契税全免二套房贷利率再度下调投资性购房日益升温温家宝：09年放松符合条件的二套房贷利多利空房地产项目的资本金比例下调5%-15%二套住房信贷收紧江苏推房价备案制度，开发商不可随意改价国务院：将对闲置土地征收增值地价国土部：明年将出台四方面土地新政调控房价五部委：拿地首付不低于五成江苏出台五条举措遏制房价过快上涨的势头国务院重申：二套房贷款首付款比例不得低于40%苏州契税优惠普通住宅1%其余按3%执行国办通知取得预售许可房企须一次性公开全部房源大户型、高档房物业税明年或将加快推出09年政府关于房地产的政策冰火两重天2021年初应对金融风暴，中央及地方政府出台了一系列鼓励扶持房产市场的“救市政策各大中城市房产市场均“量价齐升，2021年房产的消费带动了整体经济回暖；从09年三季度起,政府在完成保8%的前提下，针对房价上涨过快的势头,至年底中央及政府的调控政策纷纷出台，以标准及稳定房产市场的持续健康开展均价均价2009年政策回顾2010年大市及区域研判1、投资营商环境持续恶化，整体通胀预期明朗，板块高端住宅的资产保值性凸显2、市场需求透支，未来市场供给增大，2021年整体市场表现并不乐观3、投资性需求受到政策型遏制，随之而带来的观望情绪，逐步趋向明朗，市区中档楼盘12月现场来人明显下降4、区域开展较为独立，供给目的明确，但缺乏高档公寓工程，缺乏对资源高度占有且总价适中的产品。5、区域客群置业目的与区域开展，联系紧密项目竞争层面研判项目定位综述第二局部、工程定位项目参数回顾总占地面积：3.71万方总建筑面积：12.09万方总计容建筑面积：9.19万方一期计容积建筑面积：4.4万方地下不计容建筑面积：2.90万方容积率：2.477绿化率：44.1%总计套数：1241套一期合计套数647套主力面积：47-50、68-75关键词：太湖板块、精装酒店式公寓、小户型、高尔夫配套高尚住宅区一期待定项目竞争层面研判环球188新地国际中信太湖城太湖纯水岸星城铭座城仕稀缺景观占有型小户型设计普通住宅根本物业缺乏成熟配套稀缺地段占有型大户型设计科技住宅高端物业区域成熟配套高端精装公寓工程目前在区域无真正意义上的竞品，但未来公寓竞争体量巨大，如何寻找到工程独有的纬度，实现高品质的差异化竞争尤为重要1.我们应当明确我们的核心资源：太湖度假资源、高尔夫球场资源、成熟酒店资源2.我们的客户，是有钱有闲的菁英阶层，居住平安性、度假舒适性、效劳多样性是最重要的。3.我们的客户，根本拥有2-4套房产，身价超过500万，相对于品质而言，他们更关注效劳与置业目的切合程度4.所以，我们需明确客户需求，并在硬产品与软效劳层面，最大程度的符合其需求：5.用最实用的科技性能，迎合度假性居住需求。6.用最贴切的定制物业，满足客户的生活需求。7.为准工程客户，翻开高尔夫运动的方便之门。项目智能化表现备注环球1881.新风系统2.水环热泵空调系统、公寓主卫配备新型地暖系统3.应急电源：自动应急发电机4.动力系统：蒸汽锅炉和真空热水锅炉5.弱电系统：著名品牌的安保智能化、楼宇管理智能化、消防报警智能化6.通讯系统：中国电信实施设计施工的综合布线系统，光缆到层、宽带到户。7.单元式幕墙系统,Low-E中空玻璃。8.一卡通系统9.公共广播系统10.停车场管理系统 概念较多，材料品牌没有细化新地国际1.玻璃幕墙系统，6mn+12+6mn中空Low-E玻璃2.中央空调系统，蒸汽动力。3.新风系统：采用法国ALDES技术，自动调节房间风量。4.中央吸尘系统：采用法国ALDES技术，吸力为普通移动吸尘器3倍，不产生二次污染。5.中央排风系统。6.厨房集中排油烟。7.给排水系统8.电梯 4米/秒9.24小时热水供应10、门禁及电梯控制系统11、消防火灾报警系统：包括广播通讯系统、消防对讲系统。选择材料均公开，品质均以优质品牌为主环球188和新地国际，目前苏州酒店式公寓智能化最高端的代表。工程某些优秀的智能化设置是值得我们学习和引荐的。高端智能化体现项目智能化表现评论中信太湖城1、门禁系统2、24小时安保系统3、公寓电热水器4、消防火灾报警系统高端品牌智能化要求有所欠缺太湖纯水岸1.防盗报警系统2.电视监控系统3.巡更管理系统基本物管符合其低档定位太湖之星1.采用全方位全封密的安保管理模式2.电视监控系统小区无盲点3.保安巡更系统维护时时刻刻的安心4.可视对讲系统5.采用高级进口自动感应遥控车库门6.摄像监控系统7.设置火灾自动报警系统8.家庭安全防盗9.紧急求助报警系统主要关注安保系统，项目重点关注外部景观和产品本身太湖天阙1、先进智能化社区防卫安全系统2、全天候高品质关键+秘书服务凭借智能化概念推广，推广未具体到实质系统内容。从其他产品品牌选用和现场样板展示，能够匹配其高端别墅的概念太湖黄金水岸1.24小时一键式入户基本智能化，物业强调星级酒店式服务太湖周边的公寓工程，在智能化上并没有显著优势。智能化住宅而带来的生活便利性缺乏表达。大多以实现最根本的功能为主，比方入户和安保，缺乏亮点。度假型需求满足不够区域智能化体现楼宇对讲、防火防盗报警一键求助系统楼宇对讲楼宇对讲系统是一种广泛应用于用于高层住宅、公寓大厦内外，户间信息传递，防盗门控制和在紧急情况下住户向楼宇值班室报警的设备。对讲屏幕的清晰度、解析度及感光度的上下是区别小区档次的根本标准。高档的楼宇对讲系统到每户在300-500元/平米左右一键求助系统，当家中有老人的时候，一键求助系统将最快通知小区物业以及业主。或当歹徒进入住宅后，一键报警直连物业控制中心。增加最后一道主动平安屏障。防火喷头，工程在装修工艺上力求防火的同时，可装置烟感或热感防火喷头与天花板墙角处，及不影响美观，也能提到平安防范的作用。防火喷头NO1居住安全性刷卡式信报箱灯光遥控系统窗帘遥控系统一卡通、声控、遥控遥控灯光及窗帘，通过遥控器可方便地管理家中所有的智能开关、插座、窗帘，实现无线控制、场景控制；场景编排完全根据使用者的爱好任意设置，无须采用其它工具，在遥控器面板上随意编排，方便快捷，可以根据需要随时随地调整。智能信报箱，当有信件入箱时，信件预告灯将自动亮起，及时告知业主，方便及时，防止错失当日重要新闻、信件等，保证了业主能在第一时间掌握信息。信报箱主机价格在3000-5000元左右NO2 生活便利性系统组件新风示意新风系统新风系统主要是倚靠国外进口，且引进的多为中央新风系统，需要开发商在工程建设时同步整体安装，普通家庭无法安装使用。所以一度被视为豪宅的专利。一般住户单体安装的小热回风系统报价在8000-15000元左右。新风系统是一种持续而且能控制通风路径的住宅通风方式。通过风机和气流控制系统的作用，新风系统能够把室内污浊空气排出，把新鲜空气24小时不见断送入室内，使密闭空间的空气得到充分更新。不用住户开窗通风即可实现空气对流更新。NO3 度假舒适性项目名称太湖水云天太湖纯水岸温泉1858中信太湖城星城铭座太湖黄金水岸开发商胥口地产苏州昂内地产吴中集团中信置业苏州月光地产吴中集团物业类型小高层，多层装修小高层联排，叠加装修小高层联排小高层公寓别墅，洋房装修小高层联排独栋总建规模7万20万4.5万76万6.3万12万物业公司苏州胥口物业苏州远景物业苏州天翔物业苏州中信物业锦地星座酒店(四星级)五星级酒店DaysInn提供物业服务物业费元/m2月公寓1.2公寓1.5别墅2.1别墅2.0别墅2.6公寓3.8别墅4.0备注仅常规安保，清扫等服务仅常规安保，清扫等服务仅常规安保，清扫等服务常规安保，清扫等服务及简单的附加服务物业尚未体现（号称四星级）物业尚未体现（号称五星级）区域物业体现目前太湖周边的成型公寓工程，物业品质一般，效劳项较少只提供常规安保与清扫效劳物业功能性欠缺物业管理建议小区卫士、24小时巡楼，定点出操业主在小区任何位置，50米内安防有求必应管家、仆人、阿姨、球童、园丁层级清楚管家：负责协调业主与物业关系及业主日程仆人：负责接待业主客人，满足客人各项需求阿姨：负责业主房屋清扫与植被养护球童：负责业主及客人在球场一切活动效劳园丁：负责小区内植被养护与水系清扫商业建议商业工程裙房商业约10000平米1.目前区域周边各工程均有配套底商，但区域人气缺乏导致招商气氛薄弱。2.建议：我工程对底商局部委托招租公司进行招租，对高档特色商业进行合作运营3.形成以高尔夫休闲配套、特色餐饮及他类休闲活动的商业载体。4.后期形成城仕小区的成熟配套商业建议售楼处2-3家大型酒家咖啡厅宠物医院、干洗店、中介便利店、健身房、美容店、社区诊所1-4#商业裙房面积：7500平米入口广场面积约：2500平米合计商业约：10000平米银行酒家咖啡厅便利店健身房宠物医院干洗店汽车效劳银行汽车效劳美容店中介商业业态大型酒店银行咖啡厅便利店健身房汽车服务美容店宠物医院干洗店 中介合计数量2-33-42-3211-2311-22-3规模250040014004001500800150050050050010000商业布局示意规模核算SWOT分析高尔夫球场资源太湖渔阳山景观资源卓越规划设计，顶级精装公寓高端客户资源整合带来较大空间太湖度假性质未来规划前景高尚住宅区的价值引力土地使用年限为40年太湖湖景并非一线湖景区域人口密度低，导入速度慢政策环境不稳定，未来对投资客的入市，有较强的抑制趋势。政府重拳整治土地市场，未来大市供给对价格存在冲击趋势。S SWWOOT T市场定位明确工程区域，强调产品档次，突出核心资源，表达度假型产品感受客户定位总价产品特性目标要求2021年底完成3亿回款指标主力总价约80万；首付5成，约为40万；价格决定阶层；精装酒店式公寓；太湖高尔夫度假村为邻；与有钱、有权、有闲；爱好生活喜好养生度假的社会阶层相符；以太湖为核心以太湖为核心辐射苏州大市辐射苏州大市面向长三角的面向长三角的度假高尔夫阶层度假高尔夫阶层客户特征描述：客户特征描述：经营私营企业，产业在太湖周边；区域性较强，保值意识较高经营私营企业，产业在太湖周边；区域性较强，保值意识较高年龄年龄35354545岁之间，通常三代合居；岁之间，通常三代合居；对应购置动机：对应购置动机：考虑到总价不高，产品工程又具有保值性，有能在当地表达身份价值考虑到总价不高，产品工程又具有保值性，有能在当地表达身份价值重点来源：重点来源：环太湖沿线由村办企业转型后的民营企业。环太湖沿线由村办企业转型后的民营企业。客户特征描述：客户特征描述：村镇政府办公人员，收入稳定且多元化，在多行业都有投资村镇政府办公人员，收入稳定且多元化，在多行业都有投资年龄年龄40404545岁之间岁之间对应购置动机：对应购置动机：住所离工作单位近，总价较适合，在区域内寻求保值投资住所离工作单位近，总价较适合，在区域内寻求保值投资 重点来源：重点来源：环太湖周边村镇。环太湖周边村镇。企业投资人村镇干部客户描述-环太湖区域客户特征描述：客户特征描述：多为地区级部门相关高级官员，收入渠道多元；商政一体多为地区级部门相关高级官员，收入渠道多元；商政一体年龄年龄35354040岁之间，三口之家岁之间，三口之家对应购置动机：对应购置动机：需求周末度假休闲之用、社区私密性强、交际会友需求周末度假休闲之用、社区私密性强、交际会友重点来源：重点来源：区域级政府机关如木渎等靠近太湖区域区域级政府机关如木渎等靠近太湖区域客户特征描述：客户特征描述：经营商业多年，拥有较好的经济实力，朋友圈子广泛，爱好各种社交方式经营商业多年，拥有较好的经济实力，朋友圈子广泛，爱好各种社交方式年龄年龄35354545岁之间，通常三代合居岁之间，通常三代合居对应购置动机：对应购置动机：太湖风景区、太湖风景区、1818洞的顶级高尔夫球场、拥有更好的生活享受。希望进入高洞的顶级高尔夫球场、拥有更好的生活享受。希望进入高级社交层，提升人脉含金量级社交层，提升人脉含金量重点来源：重点来源：吴中区较为成熟的商业圈，工业区。吴中区较为成熟的商业圈，工业区。高级公务人员客户描述-吴中区私营业主客户特征描述：客户特征描述：接受过高等教育，属于企业精英，眼光长远，对任何事物有独到见解；接受过高等教育，属于企业精英，眼光长远，对任何事物有独到见解；年龄年龄35-4535-45岁之间，三口之家岁之间，三口之家对应购置动机：对应购置动机：社区环境、身份表达、升值潜力、独享的资源优势、商务会有、生意洽社区环境、身份表达、升值潜力、独享的资源优势、商务会有、生意洽谈谈重点来源：重点来源：新区一些外企公司、知名企业公司职业经理人等。新区一些外企公司、知名企业公司职业经理人等。客户特征描述：客户特征描述：年轻高知，具有投资意识，眼光独到，拥有较高的物质根底条件，收入年轻高知，具有投资意识，眼光独到，拥有较高的物质根底条件，收入稳定优厚；商政一体稳定优厚；商政一体年龄年龄30-4030-40岁之间，三口之家岁之间，三口之家对应购置动机：对应购置动机：太湖风景区、度假休闲之用、朋友圈聚会游玩、占领稀缺资源。提升人太湖风景区、度假休闲之用、朋友圈聚会游玩、占领稀缺资源。提升人脉含金量脉含金量重点来源：重点来源：高新区管委会等新区政府部门。高新区管委会等新区政府部门。客户描述-高新区外企高管开发区公务员客户描述-苏州大市客户特征描述：客户特征描述：在苏州商业打拼多年，拥有雄厚的经济实力，见识广泛，朋友关系圈广，在苏州商业打拼多年，拥有雄厚的经济实力，见识广泛，朋友关系圈广，社交活动品位高；社交活动品位高；年龄年龄40-5040-50岁之间，三口之家或三代同堂岁之间，三口之家或三代同堂对应购置动机：对应购置动机：寻求上层品质享受；完善的高尔夫球场是对其的最大吸引点寻求上层品质享受；完善的高尔夫球场是对其的最大吸引点重点来源：重点来源：大市范围内的经商者大市范围内的经商者客户特征描述：客户特征描述：拥有屡次置业经验，追求稀缺资源的保值性，对生活品质追求较高；拥有屡次置业经验，追求稀缺资源的保值性，对生活品质追求较高；年龄年龄30-5030-50岁之间，三口之家或三代同堂岁之间，三口之家或三代同堂对应购置动机：对应购置动机：太湖风景区、高尔夫球场、量身定制的效劳、交际会友太湖风景区、高尔夫球场、量身定制的效劳、交际会友重点单位来源：重点单位来源：大市范围大市范围商界精英度假客客户特征描述：客户特征描述：在上海生活、工作；每年都有特定时间段来苏州居住，踏青、祭祖在上海生活、工作；每年都有特定时间段来苏州居住，踏青、祭祖是其来苏州主要原因，顺带会在苏州度假一段时间；朋友、亲戚都是其来苏州主要原因，顺带会在苏州度假一段时间；朋友、亲戚都有在苏州太湖区域置业用于度假的经历；后续家中长者养老住所。有在苏州太湖区域置业用于度假的经历；后续家中长者养老住所。年龄年龄40-5540-55岁之间，三口之家或三代同堂岁之间，三口之家或三代同堂对应购置动机：对应购置动机：踏青、游玩暂住地，度假投资兼顾；享用太湖稀缺资源；拥有高尔踏青、游玩暂住地，度假投资兼顾；享用太湖稀缺资源；拥有高尔夫球场的品质生活夫球场的品质生活重点来源：重点来源：上海大市范围。上海大市范围。客户描述-上海苏州情节的上海人客户描述-长三角及其他客户特征描述：客户特征描述：拥有雄厚的资金实力；见识广泛，眼光长远；拥有对稀缺资源的特殊喜拥有雄厚的资金实力；见识广泛，眼光长远；拥有对稀缺资源的特殊喜好；属于社会上层人士，对生活品质要求挑剔；对高档社交团体有着浓好；属于社会上层人士，对生活品质要求挑剔；对高档社交团体有着浓厚兴趣；厚兴趣；年龄在年龄在40-5040-50之间，三口之家或三代同堂之间，三口之家或三代同堂对应购置动机：对应购置动机：认可太湖景观的稀缺性，置业目的更多是通过占有稀缺资源对资产进行认可太湖景观的稀缺性，置业目的更多是通过占有稀缺资源对资产进行良好的保值；认可高尔夫俱乐部的价值，喜欢扩大在上层交际圈的范围；良好的保值；认可高尔夫俱乐部的价值，喜欢扩大在上层交际圈的范围；重点城市来源：重点城市来源：长三角如：上海、无锡、浙江等。长三角如：上海、无锡、浙江等。投资客客户份额判定高尔夫太湖度假商务会友投资环太湖区域苏州大苏州上海区域长三角区域企业投资人村镇干部高级公务员企业高管私营业主商界精英度假客苏州情节的上海人投资客30%10%20%30%10%定位综述1.明确工程核心资源，明确主力客户置业目的，已产品为媒介、效劳为传导，组建自有资源壁垒，寻求工程独有的价值纬度，实现差异化竞争2.顺应区域开展要求，整合高端客户资源，发挥工程自有优势，诠释价值远景，同时适价入市将成为工程成功的关键3.强势树立本案绝对高端形象，脱离区域竞争市场，保持与竞品的价值距离，实现蓝海竞争第三局部第三局部 推广营销定位推广营销定位推广定位推广定位苏州太湖苏州太湖 精装高尔夫度假私邸精装高尔夫度假私邸支撑二：太湖文化及稀缺自然资源支撑二：太湖文化及稀缺自然资源支撑三：唯一的高尔夫球场资源支撑三：唯一的高尔夫球场资源支撑四：太湖国家湿地公园支撑四：太湖国家湿地公园支撑六：太湖高尔夫山庄后又一钜著支撑六：太湖高尔夫山庄后又一钜著支撑七：纯度假型社区规划支撑七：纯度假型社区规划支撑八：大师级的景观规划设计支撑八：大师级的景观规划设计支撑九：一流的室内设计与装修支撑九：一流的室内设计与装修支撑十：量身定制的顶级物业支撑十：量身定制的顶级物业支撑五：水星游艇俱乐部资源支撑五：水星游艇俱乐部资源支撑一：苏州未来的支撑一：苏州未来的“佘山板块佘山板块优资源优资源优资源优资源高品质高品质高品质高品质强效劳强效劳强效劳强效劳支撑十一：高尔夫资源的衍生效劳支撑十一：高尔夫资源的衍生效劳定位支撑定位支撑定位支持定位支持优势卖点关键词优势卖点关键词优势资源关键词优势资源关键词太湖、国际标准高尔夫球场太湖、国际标准高尔夫球场游艇俱乐部、高尔夫学院、五星级酒店游艇俱乐部、高尔夫学院、五星级酒店在工程推广中整合以上可利用的优势资源，将工程核心优势最大化，在企划诉求与活动筹划中扩大效应，制造话题，塑造高端形象。推广总精神推广总精神果岭之上果岭之上 论道太湖论道太湖以闻名天下的太湖，论述工程地理位置，同时借助太湖的知名度，利于工程的认知与推广；果岭，本案所处的太湖度假区板块，精装公寓竞争工程内，独一无二的个性化竞争力，论述核心优势。应用说明：楼书中可分为两局部进行阐述，以“果岭之上凸显工程优势，以“论道太湖解读板块区域价值。整体提升调性，展现品质。原形象提升：保存原案名，在设计稿上进行进步形象提升。原形象提升：保存原案名，在设计稿上进行进步形象提升。城城 仕仕 TAIHU MASTERTAIHU MASTER形象设计形象设计LOGO及及VI系列延展系列延展LOGO设计设计备选备选LOGO设计设计备选备选第四局部第四局部 整体营销推广方案整体营销推广方案渠道拓展高尔夫客户度假客户区域客户拦区域客户拦截截上海江浙客户上海江浙客户拓展拓展别墅客户俱乐部客户客户交集确立高端形象；通过整合资源地推广由内而外进行客户拓展。确立高端形象；通过整合资源地推广由内而外进行客户拓展。客户拓展高尔夫客户投资客户ll区域区域客户拦截客户拦截ll上海、江浙客上海、江浙客户拓展户拓展度假客户ll别墅、会员别墅、会员潜在客户潜在客户客户交集客户拓展渠道客户拓展渠道分阶段推广总纲领分阶段推广总纲领客户蓄水期客户蓄水期客户蓄水期客户蓄水期开盘收获期开盘收获期开盘收获期开盘收获期热销加推期热销加推期热销加推期热销加推期准备期准备期准备期准备期3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月AttensionAttension注意注意 InterestInterest兴趣兴趣Desire Desire 渴望渴望ActionAction行动行动SatisfactionSatisfaction满足满足客户认购期客户认购期客户认购期客户认购期临时接待处进场临时接待处进场售楼处进场售楼处进场9.30样板房公开样板房公开11.7，12.5加推加推10.3开盘强销开盘强销AIDASAIDAS置业行为理论，来自于置业行为理论，来自于AIDMAAIDMA消费者行为学理论，针对不动产消费的特性进行的演变。消费者行为学理论，针对不动产消费的特性进行的演变。准备期准备期即日即日VIVI系列延展系列延展销售道具准备销平、销海、销售道具准备销平、销海、DMDM临时接待处及户外广告布点建议临时接待处及户外广告布点建议阵地包装围墙、精神堡垒、引导旗、接待处、导视系统、易拉宝阵地包装围墙、精神堡垒、引导旗、接待处、导视系统、易拉宝房交会参展物料准备；蓄水期精准媒体方案排期房交会参展物料准备；蓄水期精准媒体方案排期企划配合：企划配合：分阶段推广动作分阶段推广动作广告媒体：户外广告选址与发布广告媒体：户外广告选址与发布工作纲领：确定工程形象，为蓄水期作准备。工作纲领：确定工程形象，为蓄水期作准备。销售动作：沙盘模型制作；销售人员储藏；销讲统一销售动作：沙盘模型制作；销售人员储藏；销讲统一接待布点建议接待布点建议现场接待布点：现场接待布点：太湖高尔夫山庄会所太湖高尔夫山庄会所 高尔夫俱乐部高尔夫俱乐部 五星级高尔夫酒店五星级高尔夫酒店市区接待布点：市区接待布点：观前商圈玄妙索菲特大酒店观前商圈玄妙索菲特大酒店上海接待布点：上海接待布点：静安南京路商圈静安南京路商圈&徐汇古北路商圈徐汇古北路商圈苏州观前街商圈玄妙索菲特大酒店苏州外接待布点建议苏州观前街：玄妙索菲特大酒店面积与租金待商榷古北路商圈沿街商铺上海外接待布点建议古北：古北：黄金城道近伊犁南路 182平米 租金 58000宋园路近古羊路 150 平米 租金20000恒隆：恒隆：南京西路近静安寺 148平米 租金26000静安南京路商圈恒隆商铺市区线路市区线路南环线路南环线路上海线路上海线路体育馆看板体育馆看板南环路看板南环路看板灵岩山看板灵岩山看板西山出口看板西山出口看板户外布点建议户外布点建议蓄水期蓄水期销售动作：积累销售动作：积累300300组意向客户；形式：高尔夫球卡出售两万元组意向客户；形式：高尔夫球卡出售两万元四月企划：四月企划：四月纲领：四月纲领：广告媒体：广告媒体：3.24 3.24、4.154.15苏州日报整版、苏州日报整版、4.164.16短信、网络推广、杂志围腰短信、网络推广、杂志围腰活动筹划：活动筹划：3.263.26房交会，房交会，4.184.18产品说明会，物业签约仪式世邦魏理仕产品说明会，物业签约仪式世邦魏理仕软文主题：让世界倾慕的太湖；让太湖仰望的城仕。软文主题：让世界倾慕的太湖；让太湖仰望的城仕。群众媒体推广形象，主题活动秀出特色群众媒体推广形象，主题活动秀出特色分阶段推广动作分阶段推广动作五月企划：五月企划：五月纲领：五月纲领：广告媒体：广告媒体：5.195.19日报半版、日报半版、DMDM派发、旅游杂志广告、网络推广派发、旅游杂志广告、网络推广活动筹划：活动筹划：5.165.16高尔夫体验之旅亲子系列、教学系列等高尔夫体验之旅亲子系列、教学系列等外部客源拓展、产品亮点绽放外部客源拓展、产品亮点绽放六月企划：六月企划：六月纲领：六月纲领：广告媒体：户外广告更换、网络推广、广告媒体：户外广告更换、网络推广、DMDM派发、短信群发派发、短信群发活动筹划：活动筹划：6.166.16龙舟赛冠名赞助龙舟赛冠名赞助更换新诉求、新形象，拦截竞品客户更换新诉求、新形象，拦截竞品客户活动目的：价格、产品偏好度、产品功能类型测试客户选择：集团内部客户，银行VIP卡客户、工程累积客户等活动内容：借用高尔夫酒店现场进行，红酒品鉴会，音乐鉴赏会，产品说明；内部VIP卡首期发行，同时发布VIP卡细那么，筛选内部有效客户。内部圈层活动内部圈层活动产品说明会产品说明会活动目的：打造高端形象，增强客户期待值客户选择：集团内部客户，银行VIP卡客户、规模控制在100人以内活动内容：借用高尔夫酒店现场进行，介绍国际顶级物业管理公司世邦魏理仕，进行开发商与物业公司的签约仪式，并现场解答客户关于物业的提问。内部圈层活动内部圈层活动物业签约仪式物业签约仪式活动目的：以太湖旅游节为契机，锁定度假客户，扩大工程影响。客户选择：集团内部客户，银行VIP卡客户。活动内容：1、以赞助冠名形式或在旅游活动刊物上发布广告的形式参与；2、组织客户参加或欣赏龙舟赛，礼品粽子分发、泛舟游湖、高尔夫试玩等体验内容，并给现场旅游人群派发工程资料。体验活动体验活动太湖旅游节太湖旅游节认购期认购期七月企划：七月企划：七月纲领：七月纲领：广告媒体：广告媒体：7.157.15短信群发、网络软文、短信群发、网络软文、DMDM派发派发活动筹划：活动筹划：7.187.18意向客户认购会，游艇意向客户认购会，游艇PARTYPARTY客户诚意度测试与晋级客户诚意度测试与晋级八月企划：八月企划：八月纲领：八月纲领：广告媒体：认购会包装配合、广告媒体：认购会包装配合、8.198.19晚报半版、晚报半版、8.198.19短信群发、网络推广短信群发、网络推广活动筹划：活动筹划：8.228.22准客户内部认购会准客户内部认购会加速引导客户实现认购加速引导客户实现认购销售动作：促成销售动作：促成200200组客户认购成功组客户认购成功分阶段推广动作分阶段推广动作九月企划：九月企划：九月纲领：九月纲领：广告媒体：看房通道、样板间包装、广告媒体：看房通道、样板间包装、9.229.22日报半版、网络专题炒作、日报半版、网络专题炒作、户外广告、围墙、引导旗等更新户外广告、围墙、引导旗等更新活动筹划：活动筹划：9.189.18春夏世界名品发布会、样板房实景开放春夏世界名品发布会、样板房实景开放扩大圈层营销，升级体验营销扩大圈层营销，升级体验营销认购期认购期分阶段推广动作分阶段推广动作销售方案：销售方案：7 7月月1 1日首推日首推324324套套2#2#楼东楼东7878套套 3#3#楼整栋楼整栋164164套套4#4#楼东楼东8282套套7 7月月1818日推出日推出5050套套去化内部客户去化内部客户销售目标：销售目标：200200组客户成功认购组客户成功认购活动目的：利用优势资源进行体验活动，加深客户对工程的印象，促进口碑传播。客户选择：会员及准客户，上海等周边地区高端游艇俱乐部客户。活动内容：利用专属游艇进行环湖休闲游，同时安排艇上垂钓大赛、自助西餐、鸡尾酒品鉴，在售楼处等待的客户那么欣赏乐队演奏、聆听产品说明环节。体验活动体验活动游艇游艇PARTY活动目的：吸引奢侈品消费圈层人士，进行品牌联动，塑造高端形象。客户选择：VIP会员及成交客群、商场VIP客群。活动内容：与泰华、美罗等商场奢侈品牌进行联动营销，引入尊贵生活理念，邀请商场VIP客户及VIP会员及成交客群，举办品牌服饰发布会、珠宝展示会、手表鉴赏会等小众圈层活动。体验活动体验活动奢侈品跨界营销奢侈品跨界营销活动目的：吸引长三角广度圈层的投资客，实景展示工程优势，制造口碑。客户选择：各大品牌媒体受众。活动内容：样板层完工后，联动外地接待点及各大品牌媒体，如上海搜房、高尔夫球杂志、BOSS、租售情报资源客户组织【精装太湖，巅峰城仕】看房团活动。体验活动体验活动热点媒体看房团热点媒体看房团开盘期开盘期十月企划：十月企划：十月纲领：十月纲领：广告媒体：看房通道、样板间包装、9.22日报半版、网络全屏、短信群发、DM派发、邀请赛球票广告、杂志封套广告、开盘活动包装配合等活动筹划：10.3欧亚女子巡回赛暨开盘盛典 10.24高尔夫体验之旅通过大型开盘活动引爆销售通过大型开盘活动引爆销售销售动作：开盘期内再促成销售动作：开盘期内再促成100100组客户签约累计到达组客户签约累计到达300300组组分阶段推广动作分阶段推广动作1010月月3 3日开盘目标：已认购的日开盘目标：已认购的200200组客户成功签约组客户成功签约借势开盘借势开盘欧亚女子巡回赛欧亚女子巡回赛活动目的：活动目的：借助欧亚女子高尔夫巡回赛的契机，进行引爆开盘。借助欧亚女子高尔夫巡回赛的契机，进行引爆开盘。客户选择：内部准客户，本地及长三角区域高尔夫俱乐部成员等。客户选择：内部准客户，本地及长三角区域高尔夫俱乐部成员等。活动内容：活动内容：利用自身场地优势，借助巡回赛活动，利用自身场地优势，借助巡回赛活动，组织目标客户前往观看，并现场进行认购，组织目标客户前往观看，并现场进行认购，后续进行高尔夫运动体验等余兴活动。后续进行高尔夫运动体验等余兴活动。活动目的：锁定高尔夫圈层人士，现场实景未来生活方式体验。客户选择：本地及长三角区域高尔夫俱乐部成员等。活动内容：利用自身场地优势及高尔夫学院的教学优势，组织目标客户进行高尔夫运动体验，并设置自助餐及游湖，可与环湖游艇体验活动同时举办。体验活动体验活动高尔夫体验之旅高尔夫体验之旅持续期持续期十一月企划：十一月企划：十一月纲领：十一月纲领：广告媒体：11.18短信群发、网络软文炒作、DM派发、户外更新活动借势：11月初全明星高尔夫总决赛热销气氛营造，促进客户认购热销气氛营造，促进客户认购十二月企划：十二月企划：十二月纲领：十二月纲领：广告媒体：12.22日报半版、短信群发、网络软文炒作活动筹划：12.25圣诞狂欢夜暨业主答谢会年终感恩回馈活动推动口碑营销年终感恩回馈活动推动口碑营销销售动作：持续期内促成销售动作：持续期内促成100100组签约累计到达组签约累计到达400400组组分阶段推广动作分阶段推广动作持续期持续期分阶段推广动作分阶段推广动作1111月月7 7日加推：日加推：2#2#楼西楼西7979套套 1#1#楼西楼西8484套套总总163163套套截止截止1212月月4 4日去化日去化100100套套1212月月5 5日加推：日加推：1#1#楼东楼东8585套套 4#4#楼西楼西8282套套总总167167套套截止截止1212月月3131号去化号去化100100套套销售方案：销售方案：销售目标：持续期内签约销售目标：持续期内签约100100组累计到达组累计到达400400组组活动目的：利用明星效应，制造全城话题，吸引关注，引爆开盘。客户选择：意向客户群。活动内容：邀请明星球队亲临加推现场，为本工程宣传造势，并组织客户观看全明星总决赛，吸引客户群持续关注本工程，同时宣布加推，持续销售。借势加推借势加推全明星总决赛全明星总决赛时间2010年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月重要节点会所接待处上海接待市区接待拿到预售证样板层公开开盘加推销售动作销售人员储备VIP卡筛选内部客户外部资源拓展，同步客户累积体验活动升级，绑定意向客户顺势开盘，一炮而红阶段诉求果岭之上论道太湖太湖之上，难以企及的价值高度问鼎太湖，谁与争锋热销仅仅是开始现场配合VI、现场、折页销售现包装看房通道包装球票广告易拉宝、调查表、围墙、看板更新样板间包装发布会背景销平、销海空飘气球户外引导旗更新更新高炮、看板、三面翻更新更新更新大众媒体日报整版晚报半版日报半版日报整版日报半版杂志台商杂志财经杂志高尔夫杂志租售情报高尔夫杂志小众媒体短信短信短信短信短信短信短信短信DMDMDMDMDM网络媒体苏州搜房上海搜房看房活动两地搜房苏州搜房上海搜房苏州搜房苏州搜房苏州搜房SP活动市区房交会产品说明会水星定制活动高尔夫体验之旅6.16龙舟赛游艇命名试驾内部认筹会名品Party明星邀请赛开盘盛典加推活动年终答谢其他媒体上海myhouse定向发放VIP球卡转卡杂志封套杂志封套杂志封套2021年媒体排期年媒体排期媒体媒体投放频率及单价投放频率及单价预算预算现场包装现场包装会所接待处包装、市区、上海外接待（裱板、围墙、logo墙等）名片/信纸/信封/手提袋/销平/销海等销售物料1,000,000元6.7%户外户外项目周边路段户外据点设定2,000,000元33.3%苏州市区区段户外看板设定 苏、沪高速等区段户外设定媒体媒体苏州日报、租售情报关键节点投放区域短信覆盖、寄发DM、派报投递1,000,000元8.3%SPSP活动活动销售节点性重大活动苏州、上海两地互动推广类及客户答谢类活动高端品牌、体验活动含所有活动包装、海报及礼品等预算2,000,000元41.67%网络网络搜房网、上海搜房节点性投放200,000元3.33%其他其他不可预估费用400,000元6.7%总计总计6，600,000元100%2021年推广预算年推广预算2010-032010-032010-042010-042010-052010-052010-062010-062010-072010-072010-082010-082010-092010-092010-102010-102021年方案大事记年方案大事记2010-112010-112010-122010-12准备期准备期蓄水期蓄水期认购期认购期开盘期开盘期持续期持续期推广目标：推广目标：认购认购100100组累计组累计400400组组热销气氛营造热销气氛营造年终感恩口碑营销年终感恩口碑营销推广目标：推广目标：实现实现100100组认购累组认购累计到达计到达300300组组高尔夫球赛造势高尔夫球赛造势大型开盘活动引爆大型开盘活动引爆推广目标：推广目标：200200组认购组认购现场样板房开放现场样板房开放圈层营销活动进行圈层营销活动进行体验式营销执行体验式营销执行推广目标：积累推广目标：积累800800组组意向客户意向客户主流媒体推广推出主流媒体推广推出现场接待处开放现场接待处开放苏州上海外接待成立苏州上海外接待成立拦截竞品客户拦截竞品客户产品说明会产品说明会顶级物业公司签约顶级物业公司签约推广目标：确立工推广目标：确立工程形象，为蓄水期程形象，为蓄水期作准备。作准备。VIVI系列延展系列延展销售道具准备销售道具准备现场包装现场包装户外广告布点户外广告布点 群众媒体广告支持群众媒体广告支持第五局部第五局部 销售实施细那么销售实施细那么产品系数：面积、房型、朝向、楼层产品系数：面积、房型、朝向、楼层环境系数：景观、采光、噪音。环境系数：景观、采光、噪音。修正系数：箱变、停车位、垃圾回收站及其他。修正系数：箱变、停车位、垃圾回收站及其他。综合价格系数依据原那么：综合价格系数依据原那么：定价根本方法：定价根本方法：住宅单价住宅单价=基价基价1+1+各项系数各项系数住宅总价住宅总价=单价单价建筑面积建筑面积价格策略价格策略价格依据价格依据住宅各项系数以住宅各项系数以1200012000元元/M2/M2为均价：为均价：楼栋系数：高层楼栋系数：高层0-15%0-15%0 0至至18001800元元/M2/M2 小高层小高层0-12%0-12%0 0至至14401440元元/M2/M2朝向系数：东边套朝向系数：东边套4%4%480480元元/M2/M2 中间套中间套0 0 西边套西边套2%2%240240元元/M2/M2面积系数：面积系数：0-8%0-8%0 0至至960960元元/M2/M2内景观系数：内景观系数：0-8%0-8%0 0至至960960元元/M2/M2通风采光系数：西北挡墙通风采光系数：西北挡墙-1%-1%-120-120元元/M2/M2 西南挡墙西南挡墙-2%-2%-240-240元元/M2/M2 东北挡墙东北挡墙-2%-2%-240-240元元/M2/M2 东南挡墙东南挡墙-3%-3%-360-360元元/M2/M2道路系数：东面有路道路系数：东面有路-2%-2%-240-240元元/M2/M2 南面有路南面有路-2%-2%-240-240元元/M2/M2 西面有路西面有路-1%-1%-120-120元元/M2/M2 北面有路北面有路-1%-1%-120-120元元/M2/M2户型系数：一梯两户户型系数：一梯两户2%2%240240元元/M2/M2 两梯两户两梯两户0%0%0 0 两梯四户两梯四户-2%-2%-240-240元元/M2/M2外景观调整系数：观山外景观调整系数：观山 2%4%(240480 2%4%(240480元元/M2/M2 观湖观湖 5%10%5%10%60012006001200元元/M2/M2 观球场观球场 12%20%12%20%1440240014402400元元/M2/M2修正系数：修正系数：-2%-2%至至 2%(-240 2%(-240元元/M2/M2至至240240元元/M2)/M2)价格策略价格策略价格依据价格依据价格策略价格策略价格预测价格预测1#1#楼均价楼均价1240012400元元/平方平方2#2#楼均价楼均价1210012100元元/平方平方3#3#楼均价楼均价1150011500元元/平方平方4#4#楼均价楼均价1200012000元元/平方平方注：注：预计一期总量预计一期总量654654套套4462644626平方，完成销售平方，完成销售450450套套30000M230000M2左右，总销金额左右，总销金额3 36 6亿以上。亿以上。感谢聆听！感谢聆听！