网络广告模式案例分析

?电子商务案例分析电子商务案例分析?课程教学课程教学PPTPPT第第3 3章章 网络广告模式案例分析网络广告模式案例分析1国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编网络广告市场网络广告市场规模规模 艾瑞调查机构公布，艾瑞调查机构公布，2021年二季度中国网络广告市年二季度中国网络广告市场规模为场规模为85.2亿元。市场快速增长，同比上升亿元。市场快速增长，同比上升87.3%。艾瑞分析认为，艾瑞分析认为，2021年二季度中国网络广告市场规年二季度中国网络广告市场规模快速增长的原因主要有：第一，中国经济总体形模快速增长的原因主要有：第一，中国经济总体形势复苏后持续保持良好的走势，保证了广告主在市势复苏后持续保持良好的走势，保证了广告主在市场的投资和信心；第二，网络营销市场的开展和成场的投资和信心；第二，网络营销市场的开展和成熟吸引了越来越多的广告主；第三，社交、视频以熟吸引了越来越多的广告主；第三，社交、视频以及电子商务网站等新媒体的市场价值在二季度得到及电子商务网站等新媒体的市场价值在二季度得到进一步提升；第四，世博会、世界杯等热点事件对进一步提升；第四，世博会、世界杯等热点事件对网络广告市场起到一定拉动作用。网络广告市场起到一定拉动作用。2国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编网络广告形式市场份额2021年年Q2主要形式网络广告市场份额趋于稳定，不同主要形式网络广告市场份额趋于稳定，不同形式的广告都在大的经济形势下有了迅速的开展。品形式的广告都在大的经济形势下有了迅速的开展。品牌图形广告和搜索引擎广告依然占据市场的主导地位，牌图形广告和搜索引擎广告依然占据市场的主导地位，二者累计比例达二者累计比例达74.0%，其中品牌图形广告份额为，其中品牌图形广告份额为43.0%，环比下降，环比下降1.3个百分点。搜索引擎广告略微上个百分点。搜索引擎广告略微上涨涨1个百分点，到达个百分点，到达31.0%。视频及富媒体广告在经。视频及富媒体广告在经历了历了2021年的快速增长之后，在年的快速增长之后，在2021 Q2年保持了稳年保持了稳定的状态，占据定的状态，占据7.7%的市场份额。的市场份额。艾瑞分析认为，品牌图形广告和搜索引擎广告的领先地艾瑞分析认为，品牌图形广告和搜索引擎广告的领先地位继续保持，但同时，随着搜索市场核心运营商的新位继续保持，但同时，随着搜索市场核心运营商的新推广系统逐渐为广告主所接受，其在网络广告中的占推广系统逐渐为广告主所接受，其在网络广告中的占比将得到一定提升。比将得到一定提升。3国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编 广告市场规广告市场规模模 2021Q2中国中国 广告市场规模到达广告市场规模到达2.7亿，同比增长亿，同比增长241.8%，环比增长，环比增长10.2%广告营收仍然以行业广告为主，世界杯营销尽管广告营收仍然以行业广告为主，世界杯营销尽管对互联网广告营收增长发挥关键性作用，但是对对互联网广告营收增长发挥关键性作用，但是对拉动拉动 广告收入大幅增长影响有限，主要原因是广告收入大幅增长影响有限，主要原因是 广告的计价模式和效果评估等制约因素，促使广广告的计价模式和效果评估等制约因素，促使广告主对告主对 广告认知存在一定局限性，影响广告主广告认知存在一定局限性，影响广告主在制定世界杯营销预算方案过程中对在制定世界杯营销预算方案过程中对 广告的预广告的预算决策。算决策。中国网络广告及搜索引擎市场整体开展情况中国网络广告及搜索引擎市场整体开展情况4国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编本章目录本章目录网络广告模式概述网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告新浪综合门户广告3.2百度关键字广告百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告阿里妈妈中介广告3.45国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编网络广告的定义与特征网络广告的定义与特征v网网络络广广告告是是以以互互联联网网为为媒媒体体发发布布、传传播播的的商商业业广广告告。更更确确切切地地说说，应应该该是是基基于于计计算算机机操操作作，通通过过互互联联网网站站点点发发布布和传播的电子广告。和传播的电子广告。定义定义v从从制制作作形形式式角角度度来来看看，有有图图形形广广告告、文文字字广广告告和和视视频频广广告告等；等；v从从展展现现形形式式角角度度来来看看，有有Baneer广广告告、插插播播广广告告、植植入入广广告、告、Rss广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。6国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编1广泛性和开放性广泛性和开放性2实时性和可控性实时性和可控性3直接性和针对性直接性和针对性4双向性和交互性双向性和交互性5易统计性和评估性易统计性和评估性特征特征网络广告的定义与特征网络广告的定义与特征7国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编计费方式计费方式网络广告的定义与特征网络广告的定义与特征uCPMCost Per Mill-impression，即每千人印象本钱，即每千人印象本钱uCPCCost Per Thousand Click-Through，即每千，即每千人点击本钱人点击本钱uCPACost Per Action，即每行动本钱，即每行动本钱u综合计费，以广揭发布位置、广告形式为根底对广告主征综合计费，以广揭发布位置、广告形式为根底对广告主征收固定费用收固定费用u关键字竞价，按效果付费的网络推广方式关键字竞价，按效果付费的网络推广方式u包月计费包月计费8国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编计费方式计费方式网络广告的定义与特征网络广告的定义与特征uCPRCost Per Response，即每回应本钱，即每回应本钱uCPPCost Per Purchase，即每购置本钱，即每购置本钱uCPLCost Per Leads，以搜集潜在客户名单多少来，以搜集潜在客户名单多少来收费。收费。uCPSCost Per Sales，以实际出售产品数量来换算，以实际出售产品数量来换算广告刊登金额。广告刊登金额。9国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编发布平台发布平台3.1.2 网络广告的分类网络广告的分类1综合门户广告综合门户广告2垂直媒体广告垂直媒体广告3搜索引擎广告搜索引擎广告4网络社区广告网络社区广告5网络工具广告网络工具广告6网络联盟广告网络联盟广告10国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.1.2 网络广告的分类网络广告的分类11国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编运营模式运营模式3.1.2 网络广告的分类网络广告的分类1自营模式自营模式2中介模式中介模式3联盟模式联盟模式网络广告媒体运营商自身独立拥有媒体的运营权，自主经营。提供一个网络广告主和网络广告媒体进行网络广告交易的中介平台，如阿里妈妈网网络广告媒体广告媒体组成成联盟盟为广广告主告主进行广告行广告投放，并投放，并监测效果和收取广效果和收取广告收入。告收入。12国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编本章目录本章目录网络广告模式概述网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告新浪综合门户广告3.2百度关键字广告百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告阿里妈妈中介广告3.413国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.2.1 新浪网根本情况新浪网根本情况 u新浪在新浪在19981998年由四通利方和华渊资讯网合并而成。年由四通利方和华渊资讯网合并而成。u新浪公司是一家效劳于中国及全球华人社群的领先在线媒新浪公司是一家效劳于中国及全球华人社群的领先在线媒体及移动增值效劳提供商。新浪拥有多家地区性网站，以体及移动增值效劳提供商。新浪拥有多家地区性网站，以效劳大中华地区与海外华人为己任。效劳大中华地区与海外华人为己任。u旗下五大业务主线：提供网络新闻及内容效劳的新浪网旗下五大业务主线：提供网络新闻及内容效劳的新浪网(SINA )(SINA )、提供移动增值效劳的新浪无线、提供移动增值效劳的新浪无线(SINA(SINA Mobile)Mobile)、提供、提供Web 2.0Web 2.0效劳及游戏的新浪互动社区效劳及游戏的新浪互动社区(SINA(SINA Community)Community)、提供搜索及企业效劳的新浪企业效劳、提供搜索及企业效劳的新浪企业效劳(SINA.net)(SINA.net)及提供网上购物效劳的新浪电子商务及提供网上购物效劳的新浪电子商务(SINA E-(SINA E-Commerce)Commerce)。向广阔用户提供包括地区性门户网站、移动。向广阔用户提供包括地区性门户网站、移动增值效劳、社交网站增值效劳、社交网站(SNS)(SNS)、博客、影音流媒体、相册、博客、影音流媒体、相册、网络游戏、电子邮件、搜索、分类信息、收费效劳、电子网络游戏、电子邮件、搜索、分类信息、收费效劳、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列效劳。商务和企业电子解决方案等在内的一系列效劳。14国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编 新浪公司收入的大局部来自网络广告和移动增值效新浪公司收入的大局部来自网络广告和移动增值效劳，小局部来自搜索及其他收费效劳。劳，小局部来自搜索及其他收费效劳。2021年第四季度新浪净营收为年第四季度新浪净营收为1.10亿美元，上年同亿美元，上年同期为期为9820万美元。万美元。2021年第四季度非广告营收年第四季度非广告营收2750万美元，上年同期为万美元，上年同期为3500万美元。移动增值业务营收万美元。移动增值业务营收为为2100万美元，上年同期为万美元，上年同期为2860万美元。万美元。2021年第四季度的毛利率为年第四季度的毛利率为58%，其中，广告业务毛，其中，广告业务毛利率为利率为60%，移动增值业务毛利率为，移动增值业务毛利率为39%。截止到截止到2021年年7月，新浪在全球范围内的注册用户超月，新浪在全球范围内的注册用户超过过3.25亿，日平均访问量到达亿，日平均访问量到达13亿次，日平均到访人亿次，日平均到访人数超过数超过5800万万。15国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编创始人：王志东简介创始人：王志东简介 u出生年月：出生年月：19671967年，广东省东莞市人年，广东省东莞市人u现任北京点击科技总经理。现任北京点击科技总经理。u19841984年，毕业于广东省东莞市东莞中学。年，毕业于广东省东莞市东莞中学。u19881988年，毕业于北京大学无线电电子学系。年，毕业于北京大学无线电电子学系。u19891989年，进入北大方正集团从事专业开发工作。年，进入北大方正集团从事专业开发工作。6 6月，月，独立研制出国内第一个实用化独立研制出国内第一个实用化Window3.0Window3.0，被选为北大，被选为北大方正当年七大成果之一。方正当年七大成果之一。16国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编王志东简介王志东简介 u19901990年年6 6月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品研制工作。研制工作。u19921992年年4 4月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，任副总经理兼总工程师，独立研制成功任副总经理兼总工程师，独立研制成功“中文之星中中文之星中文平台软件。文平台软件。u19931993年年1212月，得到四通集团月，得到四通集团500500万港币投资创办四通利万港币投资创办四通利方信息技术，任总经理。方信息技术，任总经理。17国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编王志东简介王志东简介 u19971997年，为四通利方公司引入年，为四通利方公司引入650650万美元的国际风险投资，万美元的国际风险投资，成为国内成为国内ITIT产业引进风险投资的首家企业。产业引进风险投资的首家企业。u19971997年，被评为北京市第三届年，被评为北京市第三届“科技之光优秀企业家。科技之光优秀企业家。u19981998年年1212月，四通在线完成了与美国华渊资讯的合并，创月，四通在线完成了与美国华渊资讯的合并，创立新浪网。自此长期担任四通利方与新浪网的总裁兼立新浪网。自此长期担任四通利方与新浪网的总裁兼CEOCEO，并领导新浪网成为全球最大中文门户网站，并于并领导新浪网成为全球最大中文门户网站，并于20002000年在年在NASDAQNASDAQ成功上市。成功上市。u20012001年年6 6月，被公司董事会集体解职。月，被公司董事会集体解职。18国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编王志东简介王志东简介 u20012001年年1212月创办北京点击科技，面向企业信息化和电子政务领月创办北京点击科技，面向企业信息化和电子政务领域，开发并推出域，开发并推出“竞开协同应用平台，点击科技基于竞开协同应用平台，点击科技基于“竞开竞开协同应用平台推出的第一个产品是协同应用平台推出的第一个产品是“竞开协同之星。竞开协同之星。u20062006年，王志东点击科技开发年，王志东点击科技开发lava-lavalava-lava即时通讯工具。即时通讯工具。u从从19921992年开始，王志东先后创办了新天地信息技术研究所、四年开始，王志东先后创办了新天地信息技术研究所、四通利方信息技术和新浪网，是通利方信息技术和新浪网，是BDWinBDWin、中文之星、中文之星、RichWinRichWin等著等著名中文平台产品的开发人与总设计师，成功进行屡次国际资本名中文平台产品的开发人与总设计师，成功进行屡次国际资本运作，领导新浪网成为全球最大中文门户并于运作，领导新浪网成为全球最大中文门户并于20002000年在年在NASDAQNASDAQ成功上市。成功上市。19国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编王志东简介王志东简介 u19901990年年6 6月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品研制工作。研制工作。u19921992年年4 4月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，任副总经理兼总工程师，独立研制成功任副总经理兼总工程师，独立研制成功“中文之星中中文之星中文平台软件。文平台软件。u19931993年年1212月，得到四通集团月，得到四通集团500500万港币投资创办四通利万港币投资创办四通利方信息技术，任总经理。方信息技术，任总经理。20国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编现任管理团队简介现任管理团队简介曹国伟：自曹国伟：自2006年年5月起任职新浪首席执行官兼总裁。月起任职新浪首席执行官兼总裁。1999年年9月参加新浪，先后任主管财务的副总裁、首席财月参加新浪，先后任主管财务的副总裁、首席财务官、联席首席运营官，总裁等职，在将新浪打造成中国务官、联席首席运营官，总裁等职，在将新浪打造成中国领先的互联网媒体和网络广告平台方面发挥了关键作用。领先的互联网媒体和网络广告平台方面发挥了关键作用。余正钧先生自余正钧先生自2007年年8月起担任新浪首席财务官。月起担任新浪首席财务官。杜红女士自杜红女士自2021年年2月起担任新浪首席运营官。月起担任新浪首席运营官。陈彤先生自陈彤先生自2007年年2月起担任新浪执行副总裁、新浪网总月起担任新浪执行副总裁、新浪网总编辑。编辑。王高飞先生自王高飞先生自2021年年10月起担任新浪副总裁，主要负责月起担任新浪副总裁，主要负责新浪无线业务。新浪无线业务。21国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编现任董事会现任董事会汪延，新浪董事长，自汪延，新浪董事长，自2003年年5月起担任新浪董事会董事。月起担任新浪董事会董事。曹德丰，台湾佳格食品股份董事长，自曹德丰，台湾佳格食品股份董事长，自1999年年3月起担任月起担任新浪董事会董事。新浪董事会董事。曹国伟，新浪首席执行官兼总裁，自曹国伟，新浪首席执行官兼总裁，自2006年年5月起担任新月起担任新浪董事会董事和首席执行官。浪董事会董事和首席执行官。陈立武，华登国际主席，自陈立武，华登国际主席，自1999年年3月起担任新浪董事会月起担任新浪董事会董事。董事。陈丕宏，宏道资讯公司首席执行长、总裁兼董事长，自陈丕宏，宏道资讯公司首席执行长、总裁兼董事长，自1999年年3月起担任新浪董事会董事。月起担任新浪董事会董事。张颂义，摩根斯坦利香港公司的参谋总监，自张颂义，摩根斯坦利香港公司的参谋总监，自2004年年4月月起担任新浪董事会董事。起担任新浪董事会董事。张懿宸张懿宸 中信资本市场控股行政总裁，自中信资本市场控股行政总裁，自2002年年5月起担任月起担任新浪董事会董事。新浪董事会董事。22国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.2.1 新浪网根本情况新浪网根本情况 23国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.2.2 新浪的商业模式：门户新浪的商业模式：门户+广告广告 u战略目标是成为全球领先的在线媒体及增值效劳提供商。战略目标是成为全球领先的在线媒体及增值效劳提供商。u网络广告的经营目标是向客户提供有特殊价值而竞争者又网络广告的经营目标是向客户提供有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的效劳。不能提供的广告产品和相应的效劳。战略目标战略目标u网络信息的浏览者、企业和消费者网络信息的浏览者、企业和消费者 目标用户目标用户24国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编产品与效劳产品与效劳新浪网：新浪网：新浪无线新浪无线：新浪互动社区新浪互动社区：新浪企业效劳新浪企业效劳：新浪商城新浪商城：新浪商城新浪商城：广告效劳广告效劳：25国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编对大客户的营销对大客户的营销方案方案传统展示型广告：在高流量的页面上，与高点击的版块内容相结合，传统展示型广告：在高流量的页面上，与高点击的版块内容相结合，内容带动广告，提高网友对广告的关注度，以到达高曝光、高点击的内容带动广告，提高网友对广告的关注度，以到达高曝光、高点击的传播效果。传播效果。赞助助类广告：广告：包括专题赞助、栏目赞助、栏目条赞助等形式，利用和相关内容潜在的联系，使网友在浏览的过程中，品牌不断曝光，从而使网友印象深刻，品牌形象深入人心，实现品牌传播的最大化。工具型广告：工具型广告：在一个普通广告位中，增加多种营销功能，为客户创造个性化的沟通，实现多个营销目的的整合营销广告，简称工具型广告，为新浪开发的独有的广告新形式。富媒体广告：富媒体广告：提供具有动画、声音、视频、交互等的丰富表现的广告形式，广告容量可达300K以上，广告的创意空间不再受限。频道内容合作：频道内容合作：频道内容合作是一种强强联手的营销方式，利用潜在的相关性，随着网友浏览频道内容，品牌形象不断的曝光，在潜移默化中使品牌形象和产品深入人心。案例：李宁案例：李宁IRUN社区社区 26国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编中小客户营销方案中小客户营销方案CPM广告：广告：新浪新浪针对针对中小客中小客户预户预算低、追求广告效果等特点，在重算低、追求广告效果等特点，在重要要频频道的重要位置道的重要位置进进行行CPM广告的部署，使您的广告也广告的部署，使您的广告也可以出可以出现现在新浪的黄金位置，覆盖面广，可定向，直达在新浪的黄金位置，覆盖面广，可定向，直达产产品核心消品核心消费费群，投放本群，投放本钱钱低、回低、回报报高。高。新浪智投：新浪智投：新浪智投产品是新浪网针对中小企业推出的一款按效果新浪智投产品是新浪网针对中小企业推出的一款按效果付费的全新页面广告形式，按广告效果付费，自主投放付费的全新页面广告形式，按广告效果付费，自主投放自主管理，到达提升品牌、精准投放的广告目标，协助自主管理，到达提升品牌、精准投放的广告目标，协助您找到潜在的客户群，低投入、高回报您找到潜在的客户群，低投入、高回报!27国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编行业营销方案行业营销方案IT、鞋服、家、鞋服、家电电、金融、金融、汽、汽车车、通信、快速消、通信、快速消费费品品针对针对不同行不同行业业的不同客的不同客户户，为为您量身打造您量身打造最适合的最适合的营销营销模式模式成功案例：成功案例：IT|鞋服鞋服|家家电电|金融金融|汽汽车车|通信通信|快快速消速消费费品品 28国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编其他营销方式其他营销方式互动型广告互动型广告 富媒体富媒体 视频视频 无线无线 WAP 社区植入式营销社区植入式营销 邮箱邮箱 游戏游戏 定向定向/精准营销精准营销 29国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编赢利模式赢利模式u广告收入：通过提供大量的免费资讯和效劳汲引大量的访广告收入：通过提供大量的免费资讯和效劳汲引大量的访问者从而吸引广告主投放广告而带来广告收入。问者从而吸引广告主投放广告而带来广告收入。u其他收入。邮箱增值效劳、游戏收入、关键字竞价、网上其他收入。邮箱增值效劳、游戏收入、关键字竞价、网上商城、无线效劳等商城、无线效劳等 u主要广告计费模式：按时长计费、主要广告计费模式：按时长计费、CPMCPM计费、综合计费等计费、综合计费等3.2.2 新浪网的商业模式新浪网的商业模式 30国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编核心能力核心能力AA内容建设内容建设规模优势规模优势 传播能力传播能力 BBC C3.2.2 新浪网的商业模式新浪网的商业模式 31国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.2.3 新浪网的经营模式新浪网的经营模式 u强化品牌，大规模的产品宣传强化品牌，大规模的产品宣传u鲜明的差异化效劳提高客户满意度鲜明的差异化效劳提高客户满意度 u创新的网络销售渠道：广告销售代理创新的网络销售渠道：广告销售代理u推出了推出了“IMPACT“IMPACT网络营销理念：网络营销理念：32国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.2.3 新浪网的经营模式新浪网的经营模式 u互动性互动性InteractiveInteractiveu用户粘性用户粘性MagnetismMagnetismu聚合力聚合力PopularityPopularityu公信力公信力AuthoritativeAuthoritativeu创意创意CreativeCreativeu精准性精准性TargetTarget IMPACT选对传播介播介质，找准，找准营销方法方法33国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.2.4 新浪网的技术模式新浪网的技术模式 u新浪建立了一套全面的编辑体系和编辑准那么。新浪建立了一套全面的编辑体系和编辑准那么。u19981998年世界杯开始建立的第一套编辑工作流程，从年世界杯开始建立的第一套编辑工作流程，从5 5、6 6个编辑开始，到现在个编辑开始，到现在500500、600600个编辑，每天要制作更新个编辑，每天要制作更新近百个专题，已经逐步形成了比较全面的编辑操作和标近百个专题，已经逐步形成了比较全面的编辑操作和标准体系，其中包括发布标准、原创标准、行为标准、流准体系，其中包括发布标准、原创标准、行为标准、流程标准、信息平安标准，和其他相关的嘉宾聊天、功过程标准、信息平安标准，和其他相关的嘉宾聊天、功过通报标准，通报标准，短信发布标准等。短信发布标准等。全面的网络编辑体系全面的网络编辑体系 34国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.2.4 新浪网的技术模式新浪网的技术模式 u发布标准：包括标题标准、正文标准和图片标准，发布标准：包括标题标准、正文标准和图片标准，u流程标准：信息删除流程、扣发流程、战略推广流程等等。流程标准：信息删除流程、扣发流程、战略推广流程等等。u要求最大程度的符合客户体验，例如新浪模式的字号、新要求最大程度的符合客户体验，例如新浪模式的字号、新浪标准的白底蓝字的选用，都是长期经过了测试、调研，浪标准的白底蓝字的选用，都是长期经过了测试、调研，最适合中文编排和眼睛适应度的。最适合中文编排和眼睛适应度的。编辑标准编辑标准 35国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.2.4 新浪网的技术模式新浪网的技术模式 u细致到一个页面拥有的加红链接的数量和黑底白字链接的细致到一个页面拥有的加红链接的数量和黑底白字链接的数量，都有非常明确和严格的要求，数量，都有非常明确和严格的要求，u如果有一个加红链接是非常鲜明的，但是如果到了一定的如果有一个加红链接是非常鲜明的，但是如果到了一定的数量，会造成视觉的混乱和用眼疲劳。这些标准很多是参数量，会造成视觉的混乱和用眼疲劳。这些标准很多是参考了传统报纸和杂志的版面编辑理念，但又有很鲜明的网考了传统报纸和杂志的版面编辑理念，但又有很鲜明的网络特色和中文及中国特色，从而保证了新浪这样一个大的络特色和中文及中国特色，从而保证了新浪这样一个大的体系模块化、标准化的运营。体系模块化、标准化的运营。编辑标准编辑标准 36国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.2.4 新浪网的技术模式新浪网的技术模式 u细心、精力充分、知识面广、熟悉电脑网络的应用，搜细心、精力充分、知识面广、熟悉电脑网络的应用，搜索技能和掌握外语程度要好。索技能和掌握外语程度要好。u新浪有八字方针：快速、全面、准确、客观新浪有八字方针：快速、全面、准确、客观 编辑要求编辑要求 37国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.2.5 新浪网的管理模式新浪网的管理模式 客户管理客户管理1 2 34 团队式管理团队式管理资源管理资源管理股权分散股权分散管理管理38国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.2.6 新浪网的资本模式新浪网的资本模式 u19931993年，王志东在四通段永基资助下创立四通利方，为年，王志东在四通段永基资助下创立四通利方，为了快速开展，王志东在创立初期便积极引入外来资本进入，了快速开展，王志东在创立初期便积极引入外来资本进入，结果导致创始人在新浪的股权不断被稀释，使之成为中国结果导致创始人在新浪的股权不断被稀释，使之成为中国互联网企业中股权最为分散的一家。互联网企业中股权最为分散的一家。1 1分散的风险投资分散的风险投资39国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.2.6 新浪网的资本模式新浪网的资本模式 u新浪上市后，董事会前新浪上市后，董事会前5 5位股东是陈立武位股东是陈立武13.3%13.3%、段永基段永基10%10%、王志东、王志东6.3%6.3%、姜丰年、姜丰年5.7%5.7%和和曹德丰曹德丰4.6%4.6%，根本形成了一个由资本而非创业者主，根本形成了一个由资本而非创业者主导的董事会格局。导的董事会格局。u分散的股权，使得董事会是个妥协和博弈的场合，常分散的股权，使得董事会是个妥协和博弈的场合，常常处于难以平衡的权力纷争之中，直接表现就是人事的常处于难以平衡的权力纷争之中，直接表现就是人事的频繁变动。频繁变动。2 2上市后股权更加分散上市后股权更加分散 40国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编对新浪的建议对新浪的建议3.2.7 结论与建议结论与建议 u稳固内容和品牌优势稳固内容和品牌优势u准确定位核心业务准确定位核心业务u加强创新加强创新u提高流量针对性和收费模式提高流量针对性和收费模式对广告主的建议对广告主的建议u判断广告目标判断广告目标u做好广告预算做好广告预算u选择适宜频道选择适宜频道41国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编新浪微博新浪微博 u微博客微博客Micro-blogging，Microlog，微部落格、微网志、，微部落格、微网志、微型网志是一种允许用户及时更新简短文本通常少于微型网志是一种允许用户及时更新简短文本通常少于200字并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或字并可以公开发布的博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着开展，这些讯息可以者只能由用户选择的群组阅读。随着开展，这些讯息可以被很多方式传送，包括短信、即时讯息软件、电子邮件、被很多方式传送，包括短信、即时讯息软件、电子邮件、MP3或网页。一些微博客也可以发布多媒体，如图片或影或网页。一些微博客也可以发布多媒体，如图片或影音剪辑和出版。音剪辑和出版。u微博客的代表性网站是微博客的代表性网站是Twitter，42国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编新浪微博新浪微博 43国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编新浪微博新浪微博 44国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编本章目录本章目录网络广告模式概述网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告新浪综合门户广告3.2百度关键字广告百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告阿里妈妈中介广告3.445国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.3.1 百度的根本情况百度的根本情况 u百度是目前全球最大的中文搜索引擎，于百度是目前全球最大的中文搜索引擎，于20002000年年1 1月由月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，百度致力于向人李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，百度致力于向人们提供们提供“简单，可依赖的信息获取方式。简单，可依赖的信息获取方式。u“百度二字源于中国宋朝词人辛弃疾的百度二字源于中国宋朝词人辛弃疾的?青玉案青玉案?诗句：诗句：“众里寻他千百度，象征着百度对中文信息检索技术众里寻他千百度，象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。的执著追求。u20052005年年8 8月月5 5日，百度在美国纳斯达克上市，日，百度在美国纳斯达克上市，20212021年年1 1月月2323日，百度日本公司正式运营，国际化战略全面启动。日，百度日本公司正式运营，国际化战略全面启动。46国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.3.1 百度的根本情况百度的根本情况 47国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.3.2 百度的商业模式百度的商业模式 u“让人们最便捷地获取信息，找到所求让人们最便捷地获取信息，找到所求 战略目标战略目标u分为商业用户和普通用户两类分为商业用户和普通用户两类目标用户目标用户48国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编赢利模式赢利模式u竞价排名收入竞价排名收入 u火爆地带收入火爆地带收入 u图片推广收入图片推广收入 u品牌专区收入品牌专区收入 u网络广告收入网络广告收入 u百度联盟收入百度联盟收入 3.3.2 百度的商业模式百度的商业模式 49国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编核心能力核心能力u倒三角的倒三角的“楔形竞争力架构楔形竞争力架构 u创新能力和求变的精神创新能力和求变的精神 3.3.2 百度的商业模式百度的商业模式 50国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编u中文分词技术中文分词技术具有的关键技术和获取竞争优势具有的关键技术和获取竞争优势 u自主知识产权自主知识产权 开发世界领先水平的信息检索软件开发世界领先水平的信息检索软件产品和技术产品和技术 u加大研发投入加大研发投入 研发投入均超过公司年度营收的三研发投入均超过公司年度营收的三分之一分之一 3.3.3 百度的技术模式百度的技术模式 51国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.3.4 百度的经营模式百度的经营模式 产品与效劳产品与效劳BBE EC CDDAA合作经营合作经营 独立经营独立经营 品牌营销品牌营销 国际化经营国际化经营 资本运作资本运作 52国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.3.5 百度的管理模式百度的管理模式 u百度一直奉行百度一直奉行“简单、可依赖以及平等的企业文化。简单、可依赖以及平等的企业文化。保证了百度技术创新的效率，目前百度每天都有超过保证了百度技术创新的效率，目前百度每天都有超过3030项技术和产品更新上线。项技术和产品更新上线。u管理的创新，可以营造更有效率的工作环境，自然也有管理的创新，可以营造更有效率的工作环境，自然也有利于提升技术创新效率，更好为网民效劳。利于提升技术创新效率，更好为网民效劳。创新管理创新管理53国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.3.5 百度的管理模式百度的管理模式 u代理商分金牌代理、银牌代理、普通代理三个级别，各代理商分金牌代理、银牌代理、普通代理三个级别，各级代理商享有不同的产品代理价格折扣和支持；除百度级代理商享有不同的产品代理价格折扣和支持；除百度正式授权的少数几个金牌代理商有开展二级代理商的权正式授权的少数几个金牌代理商有开展二级代理商的权力外，其它代理商都不能再开展二级代理商。力外，其它代理商都不能再开展二级代理商。u其次，百度在代理价格、客户保护、区域保护等方面也其次，百度在代理价格、客户保护、区域保护等方面也制定了严格的代理政策制定了严格的代理政策代理商管理代理商管理54国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.3.5 百度的管理模式百度的管理模式 u百度认为：百度认为：“不能走国际化道路的企业，外乡作战也会不能走国际化道路的企业，外乡作战也会失败。失败。u在国际化的具体实施上，李彦宏更是早就暗中布局在国际化的具体实施上，李彦宏更是早就暗中布局让百度的董事会和管理层逐步全球化。让百度的董事会和管理层逐步全球化。u20072007年在国际化道路上，选择日本作为突破口；年在国际化道路上，选择日本作为突破口；国际化管理国际化管理55国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.3.5 百度的管理模式百度的管理模式 u百度在网络营销领域内拥有最大规模的效劳团队和最完百度在网络营销领域内拥有最大规模的效劳团队和最完善的效劳理念，以善的效劳理念，以“创造价值，效劳为本，长久收益创造价值，效劳为本，长久收益为效劳宗旨。为效劳宗旨。u百度深入了解企业需求，全程为企业提供专业的咨询、百度深入了解企业需求，全程为企业提供专业的咨询、诊断、选词和指导使用，提供使用效果评估，以持续改诊断、选词和指导使用，提供使用效果评估，以持续改进，全面保证网络营销效果。进，全面保证网络营销效果。效劳管理效劳管理56国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.3.6 百度的资本模式百度的资本模式 上市上市进一步融资进一步融资风险投资风险投资57国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编对百度的建议对百度的建议3.3.7 结论与建议结论与建议 u保持创业的激情保持创业的激情 u经营理念的转型经营理念的转型 u拓展垂直搜索拓展垂直搜索 u进一步细分用户行为进一步细分用户行为 u加强国际化管理能力加强国际化管理能力 58国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.3.7 结论与建议结论与建议 对广告主的建议对广告主的建议u在选择搜索引擎营销的标准中，搜索引擎的品牌最在选择搜索引擎营销的标准中，搜索引擎的品牌最重要，其次是价格因素。重要，其次是价格因素。u此外，还要考虑企业自身的一些因素：企业的广告此外，还要考虑企业自身的一些因素：企业的广告目标、产品的性质、产品的销售范围等。目标、产品的性质、产品的销售范围等。59国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编思考问题思考问题 1 1、百度该如何对推广的企业加强资格认定，从而减、百度该如何对推广的企业加强资格认定，从而减少虚假广告？少虚假广告？2 2、百度应如何进一步加大技术创新，以更好地与、百度应如何进一步加大技术创新，以更好地与GoogleGoogle竞争？竞争？60国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编本章目录本章目录网络广告模式概述网络广告模式概述5.1新浪综合门户广告新浪综合门户广告5.2百度关键字广告百度关键字广告5.3阿里妈妈中介广告阿里妈妈中介广告5.461国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.4.1 阿里妈妈的根本情况阿里妈妈的根本情况 u为为20072007年年1111月由阿里巴巴推出的网络广告交易平台。月由阿里巴巴推出的网络广告交易平台。20212021年年9 9月，阿里巴巴集团宣布旗下的淘宝网与阿里妈月，阿里巴巴集团宣布旗下的淘宝网与阿里妈妈合并，正式启动大淘宝方案。妈合并，正式启动大淘宝方案。u阿里妈妈首次引入阿里妈妈首次引入“广告是商品的概念，让广告作为广告是商品的概念，让广告作为商品在交易平台上让买卖双方选购。商品在交易平台上让买卖双方选购。u两种广告计费方式：按时长计费、按点击计费；两种广告计费方式：按时长计费、按点击计费；u两种广告形式：文字链接、图片广告。两种广告形式：文字链接、图片广告。62国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.4.1 阿里妈妈的根本情况阿里妈妈的根本情况 63国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.4.1 阿里妈妈的根本情况阿里妈妈的根本情况 价值网络价值网络64国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.4.2 阿里妈妈的商业模式阿里妈妈的商业模式 u使命是：让天下没有难做的广告使命是：让天下没有难做的广告!u目标是致力于帮助广告主轻松买到满意如意的广告；推目标是致力于帮助广告主轻松买到满意如意的广告；推动实现互联网广告的价值，合理开发广告资源，让网站动实现互联网广告的价值，合理开发广告资源，让网站主能够获得实实在在的利益；打造平安高效的网络交易主能够获得实实在在的利益；打造平安高效的网络交易平台；建设一个公开、透明的广告交易市场，表达诚信、平台；建设一个公开、透明的广告交易市场，表达诚信、互动、公正的特色；坚决抵抗互联网广告的欺诈行为，互动、公正的特色；坚决抵抗互联网广告的欺诈行为，比方恶意点击、虚假投放、夸大效果等；比方恶意点击、虚假投放、夸大效果等；打造诚信互打造诚信互评体系，全心营造诚信社区，让广告主和网站主放心交评体系，全心营造诚信社区，让广告主和网站主放心交易易战略目标战略目标u 中小企业广告主和中小网站中小企业广告主和中小网站目标用户目标用户65国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.4.2 阿里阿里妈妈的商的商业模式模式产品与效劳产品与效劳u广告主买广告，寻找最有效广告媒介广告主买广告，寻找最有效广告媒介u网站主卖广告，让网站流量带来价值网站主卖广告，让网站流量带来价值u淘宝客推广，介绍生意赚取佣金淘宝客推广，介绍生意赚取佣金u广告牌广告牌DIYDIY，自助设计网络广告牌，自助设计网络广告牌u搜索中心，搜索推广工具及关键词中心搜索中心，搜索推广工具及关键词中心u联盟社区，经验技术交流沟通联盟社区，经验技术交流沟通66国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编67国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编效劳特点效劳特点3.4.2 阿里阿里妈妈的商的商业模式模式u节省广告代理商的中间环节：广告交易平民化，双方通节省广告代理商的中间环节：广告交易平民化，双方通过阿里妈妈平台自由选择交易沟通。过阿里妈妈平台自由选择交易沟通。u有效监测广告效果：有按时长计费的，防止点击欺诈。有效监测广告效果：有按时长计费的，防止点击欺诈。免费试用量子统计工具，监测广告效果。免费试用量子统计工具，监测广告效果。量子量子统计产品攻略品攻略68国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.4.2 阿里妈妈的商业模式阿里妈妈的商业模式 u广告交易的效劳费用。按点击计费广告交易金额的广告交易的效劳费用。按点击计费广告交易金额的15%15%；淘宝客推广获得的佣金收入佣金的；淘宝客推广获得的佣金收入佣金的10%10%。u广告收入。阿里妈妈自身的广告收入广告收入。阿里妈妈自身的广告收入赢利模式赢利模式69国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.4.2 阿里妈妈的商业模式阿里妈妈的商业模式 核心能力核心能力u资源整合能力。整合阿里妈妈与淘宝资源，同时整合了资源整合能力。整合阿里妈妈与淘宝资源，同时整合了中小企业和网站的广告资源与需求中小企业和网站的广告资源与需求 u充分利用长尾效应。无数的小网站和中小企业累加的市充分利用长尾效应。无数的小网站和中小企业累加的市场是巨大的，可能超过主流市场场是巨大的，可能超过主流市场u交易透明化。明码标价，自主选择。交易透明化。明码标价，自主选择。u广告主可以减少交易本钱。无广告中间商，直接交易，广告主可以减少交易本钱。无广告中间商，直接交易，灵活方便，效果可见。灵活方便，效果可见。u网站主可以自主定价。只要网站有流量就能带来价值。网站主可以自主定价。只要网站有流量就能带来价值。70国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.4.3 阿里妈妈的经营模式阿里妈妈的经营模式 广告投放广告投放 内外联合内外联合 低价策略低价策略 长尾效应长尾效应 整合经营整合经营 延伸服务延伸服务六方面六方面71国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编创新管理创新管理 资源管理资源管理 网站管理网站管理 管理模式管理模式72国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编3.4.4 结论结论u阿里妈妈的成功在于其聚合了中小网站长尾优势阿里妈妈的成功在于其聚合了中小网站长尾优势u从网络广告的聚合角度来看，阿里妈妈可以看作是传统网从网络广告的聚合角度来看，阿里妈妈可以看作是传统网络广告联盟模式的升级版。络广告联盟模式的升级版。u传统的网络广告联盟所采取的由网站申请广告代码，再由传统的网络广告联盟所采取的由网站申请广告代码，再由联盟统一撒网发布广告，最后根据各个网站具体的流量而分联盟统一撒网发布广告，最后根据各个网站具体的流量而分派广告费用；阿里妈妈那么是将以往单方面发布网络广告的派广告费用；阿里妈妈那么是将以往单方面发布网络广告的被动局面扭转为广告主与发布者双方共赢的积极模式。被动局面扭转为广告主与发布者双方共赢的积极模式。73国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编问题与建议博客广告的诸多问题制约阿里妈妈的推广博客广告的诸多问题制约阿里妈妈的推广 阿里妈妈广告点击率不高阿里妈妈广告点击率不高Alimama也有责任也有责任 看不懂的阿里妈妈的三个问题看不懂的阿里妈妈的三个问题 74国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编问题讨论问题讨论 1 1比较新浪、百度与阿里妈妈的网络广告模式的优缺点。比较新浪、百度与阿里妈妈的网络广告模式的优缺点。2 2选择一个你熟悉的网络广告媒体，分析其商业模式。选择一个你熟悉的网络广告媒体，分析其商业模式。3 3收集网易、搜狐等综合门户网站的资料，与新浪网络收集网易、搜狐等综合门户网站的资料，与新浪网络广告进行比照分析。广告进行比照分析。4 4分析百度关键字广告的盈利模式，并与分析百度关键字广告的盈利模式，并与GoogleGoogle进行比进行比照分析，说明各自的成功之处与缺乏。照分析，说明各自的成功之处与缺乏。5 5进一步收集网络广告联盟的相关资料，比较分析阿里进一步收集网络广告联盟的相关资料，比较分析阿里妈妈的优劣势及开展前景。妈妈的优劣势及开展前景。75