科特勒营销管理完整课件集萃

全程营销管理全程营销管理全程营销管理全程营销管理2000 Prentice Hall生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念消费者消费者喜欢那些可以随处得到的、喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品价格低廉的产品 消费者最喜欢消费者最喜欢 高质量、多功能和某些高质量、多功能和某些 特色的产品特色的产品只有当公司强力推销或促销时只有当公司强力推销或促销时消费者才会购买消费者才会购买关注目标消费者的需求关注目标消费者的需求比竞争对手更能满足消费者比竞争对手更能满足消费者公司对待市场的导向公司对待市场的导向2000 Prentice Hall营销的核心概念营销的核心概念营销的核心概念营销的核心概念 产品和供应品和品牌产品和供应品和品牌 价值和满意价值和满意需要、欲望和需求需要、欲望和需求 交换和交易交换和交易 关系和网络关系和网络 目标市场和市场细分目标市场和市场细分 营销渠道营销渠道 供应链供应链竞争 营销环境营销环境营销者和营销者和预期顾客预期顾客市场地点市场地点市场空间市场空间大市场大市场营营销销程程序序2000 Prentice Hall营销涉及的十种概念营销涉及的十种概念商品商品效劳效劳体验体验事件事件人物人物观念观念信息信息组织组织财产权财产权地点地点2000 Prentice Hall消费者购置模式消费者购置模式购买者的决策过程购买者的决策过程问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购后行为购后行为外部刺激外部刺激经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者的特征购买者的特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买行为购买行为营销刺激营销刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销2000 Prentice Hall不同产品理想的代言人类型不同产品理想的代言人类型2000 Prentice HallFigure.喜欢不同明星的受众群体的核心特征喜欢不同明星的受众群体的核心特征职业个人月均收入学历年龄组最喜欢的明星2.52.01.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5-2.0学生无业蓝领白领管理人员高收入低收入高学历低学历40年代50年代60年代70年代80年代业界精英业界精英体育明星体育明星娱乐明星娱乐明星很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做产品品牌的广告代言人。研究发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低，收入较低，出生于40年代60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。2000 Prentice Hall消费者购置决策过程消费者购置决策过程需要认识需要认识需要认识需要认识信息收集信息收集选择方案评估选择方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为2000 Prentice Hall业务购置过程的参与者业务购置过程的参与者业务购置过程的参与者业务购置过程的参与者控制者发起者购买者影响者决策者使用者批准者2000 Prentice Hall影响业务购置行为的主要因素影响业务购置行为的主要因素影响业务购置行为的主要因素影响业务购置行为的主要因素需求水平需求水平经济前景经济前景利率利率技术变化率技术变化率政治与规章制度政治与规章制度的发展的发展竞争发展竞争发展社会责任关心社会责任关心环境环境目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度组织组织利益利益职权职权地位地位神态神态说服力说服力人际人际年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化个人个人购买者购买者2000 Prentice Hall业务购置决策过程问题识别问题识别总需求说明总需求说明产品规格产品规格寻找供应商寻找供应商征求供应建议书征求供应建议书供应商选择供应商选择常规定购的手续规定常规定购的手续规定绩效评价绩效评价购后行为购后行为购买购买收集信息收集信息与与评估评估问题识别问题识别问题识别问题识别2000 Prentice Hall决定细分市场结构吸引力的决定细分市场结构吸引力的5 5种力量种力量潜在的进入者潜在的进入者（流动性的威胁）（流动性的威胁）购买者购买者(购买能力购买能力)替代产品替代产品(替代产品的威胁替代产品的威胁)供应商供应商(供应能力供应能力)同行业同行业竞争者竞争者(细分市场内细分市场内的竞争的竞争)2000 Prentice Hall2000 Prentice Hall竞争者分析竞争者分析竞争者竞争者竞争者竞争者行动行动行动行动目标目标优势和劣势优势和劣势反应模式反应模式战略战略2000 Prentice Hall钢铁企业竞争对手分析钢铁企业竞争对手分析北大纵横北大纵横2000 Prentice Hall从竞争漩涡中走出从竞争漩涡中走出2000 Prentice Hall2000 Prentice Hall服装竞争品牌图谱服装竞争品牌图谱-罗兰贝格罗兰贝格LimitedGucciJones ApparelLiz ClaibornePoloGapNauticaTommyTalbotsAbercrombie&Fitch销售收入销售收入2001 十亿美元十亿美元市场价值市场价值(2002)BebeBenetton2000 Prentice Hall雅戈尔在竞争中的地位-安盛2000 Prentice Hall假设的市场结构与战略假设的市场结构与战略市场领导者市场挑战者市场追随者扩大总市场扩大总市场保护市场份额保护市场份额扩大市场份额扩大市场份额攻击领导者攻击领导者追随领导者追随领导者模仿模仿市场补缺者专业化专业化2000 Prentice Hall 工程机械行业正在经历行业的结构性调整,市场集中度将越来越高,“三四规那么的规律将会局部起作用,XX未来五年在市场营销方面面临严峻的挑战新华信市场地位分析模型布鲁斯亨德森波士顿咨询创始人51015202530354045#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者临临工工挣扎者，局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额2000 Prentice Hall波士顿咨询公司波士顿咨询公司波士顿咨询公司波士顿咨询公司市场成长市场成长市场成长市场成长-份额矩阵份额矩阵份额矩阵份额矩阵20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%-8%-8%-6%-6%-4%-4%-2%-2%-0 0市场成长率市场成长率3?问题问题?21金牛金牛6瘦狗瘦狗871010 x 4x 2x 1.5x 1x x 4x 2x 1.5x 1x 相对市场份额相对市场份额.5.5x .4x .3x .2x .1x x .4x .3x .2x .1x 明星明星542000 Prentice Hall亿佳能太阳能热水器低低 相关市场份额相关市场份额 高高高高 市市场场成成长长率率 低低QUESTIONSTARDOGCASH COW 黑马系列黑马系列皂皂 雪豹雪豹弗丽弗丽特特 新一代新一代天马、世纪、卧龙天马、世纪、卧龙2000 Prentice Hall市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力竞争能力组合分类及战略竞争能力组合分类及战略竞争能力组合分类及战略竞争能力组合分类及战略通用电气公司通用电气公司通用电气公司通用电气公司市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力5.005.003.673.672.332.331.001.00低低低低中中中中高高高高安全阀安全阀活动隔板活动隔板油泵油泵航天设备航天设备离合器离合器水泵水泵联轴联轴强强强强中中中中弱弱弱弱业务优势业务优势业务优势业务优势1.001.002.332.333.673.675.005.00投资投资投资投资/成长成长成长成长选择选择选择选择/盈利盈利盈利盈利收获收获收获收获/放弃放弃放弃放弃2000 Prentice Hall中铝集团-通用矩阵-安盛2000 Prentice Hall战略方案缺口成长类型战略方案缺口成长类型销售量销售量10105 50 0时间时间时间时间(年年年年)希望达到希望达到的销售量的销售量一体化成长一体化成长密集型成长密集型成长现状现状战略计划战略计划战略计划战略计划缺口缺口缺口缺口多样化成长多样化成长多样化成长多样化成长2000 Prentice Hall3 3 3 3种密集型成长战略种密集型成长战略种密集型成长战略种密集型成长战略:安索夫的产品安索夫的产品安索夫的产品安索夫的产品/市场扩展方格图市场扩展方格图市场扩展方格图市场扩展方格图4.多样化战略多样化战略2.市场开发战略市场开发战略新市场新市场1.市场渗透战略市场渗透战略现有现有市场市场现有产品现有产品3.产品开发战略产品开发战略新产品新产品2000 Prentice Hall麦肯锡麦肯锡麦肯锡麦肯锡7-s7-s7-s7-s框架框架框架框架最正确管理公司具备的要素最正确管理公司具备的要素最正确管理公司具备的要素最正确管理公司具备的要素技能技能共同的共同的价值观价值观人员人员风格风格战略战略结构结构制度制度2000 Prentice HallSWOT分析框架优势S劣势W威胁T机会O2000 Prentice HallSWOT分析考量重點優勢優勢主要專業領域具有專業技能主要專業領域具有專業技能強有力財務背景強有力財務背景市場領導者與廣大消費群市場領導者與廣大消費群有能力獲取經濟規模與學習曲線效果之利益有能力獲取經濟規模與學習曲線效果之利益專屬技術專屬技術/專利專利較優之智慧資本較優之智慧資本本钱優勢本钱優勢使用資訊技術能力使用資訊技術能力服務服務/地理位置地理位置/策略聯盟策略聯盟機會機會進入新市場區隔進入新市場區隔擴大產品線滿足較多顧客需求擴大產品線滿足較多顧客需求使用公司技術研發新產品使用公司技術研發新產品使用資訊技術降低本钱使用資訊技術降低本钱向上向上/向下整合向下整合貿易障礙解除貿易障礙解除有能力滿足市場突發需求有能力滿足市場突發需求併購併購/聯盟聯盟取得新技術取得新技術新市場開放新市場開放弱勢弱勢無明顯策略走向無明顯策略走向過時設備過時設備/過多負債過多負債/本钱過高本钱過高缺乏技能缺乏技能/管理管理/智慧資本智慧資本整合電子商務能力整合電子商務能力產品線太窄產品線太窄品牌名聲不好品牌名聲不好缺乏行銷通路缺乏行銷通路過多無法利用資產過多無法利用資產威脅威脅新競爭者進入新競爭者進入替代品出現替代品出現來自使用電子商務公司之競爭來自使用電子商務公司之競爭同業利潤壓縮同業利潤壓縮技術改變技術改變市場成長趨緩市場成長趨緩匯率變動與外國貿易政策改變匯率變動與外國貿易政策改變顧客顧客/供應商議價力量增加供應商議價力量增加顧客品味改變顧客品味改變新的規範增加本钱新的規範增加本钱2000 Prentice Hall长虹电池SWOT汇总分析-罗兰贝格长虹电池长虹电池优良的产品质量优良的产品质量优良的产品质量优良的产品质量技术起点高，研发能力强技术起点高，研发能力强技术起点高，研发能力强技术起点高，研发能力强品牌知名度低品牌知名度低品牌知名度低品牌知名度低市场营销能力薄弱市场营销能力薄弱市场营销能力薄弱市场营销能力薄弱缺乏有效的的分销体系缺乏有效的的分销体系缺乏有效的的分销体系缺乏有效的的分销体系 电池行业的产品面临全面升级换代电池行业的产品面临全面升级换代电池行业的产品面临全面升级换代电池行业的产品面临全面升级换代行业增长潜力大，增长速度较快行业增长潜力大，增长速度较快行业增长潜力大，增长速度较快行业增长潜力大，增长速度较快 行业集中度较高，竞争格局相对行业集中度较高，竞争格局相对行业集中度较高，竞争格局相对行业集中度较高，竞争格局相对稳定，竞争难度加大稳定，竞争难度加大稳定，竞争难度加大稳定，竞争难度加大长虹电池进入市场一年多，仍未长虹电池进入市场一年多，仍未长虹电池进入市场一年多，仍未长虹电池进入市场一年多，仍未打开局面，消费者和经销商有可打开局面，消费者和经销商有可打开局面，消费者和经销商有可打开局面，消费者和经销商有可能对其兴趣削弱能对其兴趣削弱能对其兴趣削弱能对其兴趣削弱 原有的销售方式导致价格体系混原有的销售方式导致价格体系混原有的销售方式导致价格体系混原有的销售方式导致价格体系混乱，市场秩序失控，导致品牌形乱，市场秩序失控，导致品牌形乱，市场秩序失控，导致品牌形乱，市场秩序失控，导致品牌形象下滑象下滑象下滑象下滑优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁营销组织尚未健全营销组织尚未健全营销组织尚未健全营销组织尚未健全缺乏足够的资源投入，而且分散缺乏足够的资源投入，而且分散缺乏足够的资源投入，而且分散缺乏足够的资源投入，而且分散 2000 Prentice Hall时机矩阵时机矩阵1423高高高高低低低低高高高高低低低低吸引力吸引力吸引力吸引力成功概率成功概率Opportunities1.1.公司开发更强的照明系统公司开发更强的照明系统2.2.开发成本更低的照明系统开发成本更低的照明系统3 3、开发一种测量照明系统利、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。用能源效率的设备。4.4.开发向电视演播室人员传开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘授基本知识的软件盘2000 Prentice Hall威胁矩阵威胁矩阵1.1.竞争对手开发更好的照竞争对手开发更好的照明系统。明系统。2.2.严重的长期经济萧条严重的长期经济萧条3.3.本钱增长本钱增长4.4.立法要求减少开办电视立法要求减少开办电视演播室。演播室。1423高高高高低低低低高高高高低低低低严重程度严重程度严重程度严重程度发生概率发生概率发生概率发生概率威胁威胁威胁威胁2000 Prentice Hall细分消费者市场的根底细分消费者市场的根底使用时机、追求的利益、使用时机、追求的利益、使用者状况、品牌忠诚情使用者状况、品牌忠诚情况等况等行为因素行为因素地理因素地理因素 地区、城市或标准都市地区、城市或标准都市 统计去大小、人口密度统计去大小、人口密度 气候气候人口统计人口统计年龄、性别、家庭生命周期、年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、社会阶收入、职业、教育、社会阶层层.生活方式、个性生活方式、个性心理因素心理因素2000 Prentice Hall各地城市车辆使用最多的油种及其占家庭消费总量的百分比黑龙江黑龙江吉林吉林辽宁辽宁河北河北山东山东福建福建江西江西安徽安徽湖北湖北湖南湖南广东广东广西广西上海上海河南河南山西山西海南海南内蒙古内蒙古陕西陕西宁夏宁夏NA甘肃甘肃青海青海四川四川贵州贵州云南云南西藏西藏新疆新疆江苏江苏浙江浙江天津天津*北京北京*台湾台湾30油10油20油17%22%21%15%11%10%22%NA15%10%55%50%11%22%13%51%NA70%30%32%32%12%12%12%35%25%15%17%NA各油种的消费结构也存在着很大的地域差异各油种的消费结构也存在着很大的地域差异2000 Prentice Hall细分业务市场的根底细分业务市场的根底地理因素经营变量采购方法情境因素个人特征2000 Prentice Hall 可衡量性可衡量性可接近性可接近性足量性足量性差异性差异性 细分市场要大到足够获利的程细分市场要大到足够获利的程度度 能有效得到达细分市场能有效得到达细分市场并为之服务的程度并为之服务的程度行动可能性行动可能性 规模规模,购买能力购买能力,细分市场细分市场的利润是可衡量的的利润是可衡量的 细分市场在观念上能被区别细分市场在观念上能被区别,并且对不同的营销组合因素并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应和方案有不同的反应 必须能够吸引和服务该细分必须能够吸引和服务该细分市场市场有效细分的要求有效细分的要求2000 Prentice HallCHINA-VALS的分群结构的分群结构-零点零点2000 Prentice Hall2000 Prentice Hall依据对五大依据对五大“关键因素关键因素 ，电信消费者可分为五个细分市，电信消费者可分为五个细分市场场2000 Prentice Hall2000 Prentice Hall麦肯锡麦肯锡2000 Prentice Hall对不同市场细分类型的评估麦肯锡2000 Prentice Hall隐形冠军八大特质西蒙强势的领导强势的领导雄心勃勃的雄心勃勃的目标目标持续创新保护你的独一无二强大的企业文化高度专注高度专注攥紧客户关系攥紧客户关系贴贴近近客客户户和和专专业业化化营营销销跻跻身身顶顶级级竞竞技技场场2000 Prentice Hall五种目标市场选择模式五种目标市场选择模式五种目标市场选择模式五种目标市场选择模式密集单一市场密集单一市场密集单一市场密集单一市场产品专门化产品专门化产品专门化产品专门化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P1P2P2P3P3有选择的专门化有选择的专门化有选择的专门化有选择的专门化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P1P2P2P3P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 完全覆盖市场完全覆盖市场完全覆盖市场完全覆盖市场P1P1P2P2P3P3市场专门化市场专门化市场专门化市场专门化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P1P2P2P3P3P1P1P2P2P3P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P=P=P=P=产品产品产品产品M=M=M=M=市场市场市场市场2000 Prentice Hall2000 Prentice Hall波士顿竞争优势矩阵行业分析特性波士顿竞争优势矩阵行业分析特性波士顿竞争优势矩阵行业分析特性波士顿竞争优势矩阵行业分析特性强度行业强度行业（建筑）（建筑）裂化行业裂化行业（餐馆）（餐馆）僵化行业僵化行业（钢铁）（钢铁）专业化行业专业化行业（医疗器械）（医疗器械）优势的规模优势的规模优势的规模优势的规模小小小小l l大大大大取得竞争优势的数目取得竞争优势的数目取得竞争优势的数目取得竞争优势的数目少少少少多多多多2000 Prentice Hall差异化的五类来源变量差异化的五类来源变量形象形象产品产品 效劳效劳人员人员渠道渠道形形式式特特色色性性能能一一致致性性耐耐用用性性可可靠靠性性可可维维修修性性风风格格 设设计计标标志志媒媒体体气气氛氛事事件件订订货货方方便便交交货货安安装装客客户户培培训训客客户户咨咨询询维维修修多多种种效效劳劳能能力力资资格格谦谦恭恭老老实实可可靠靠负负责责沟沟通通覆覆盖盖面面专专长长绩绩效效2000 Prentice Hall如何评估差异化价值有效差异化的原则有效差异化的原则可接受性可接受性优越性优越性盈利性盈利性专利性专利性独特性独特性重要性重要性2000 Prentice Hall汽车品牌差异化定位图事业事业生活生活正统正统个性个性/独立独立君威君威雅格雅格*帕萨特帕萨特蓝鸟蓝鸟M6M6宝来宝来502000 Prentice HallHeylanHeylan市场定位模型市场定位模型IBMIBM咨询咨询2000 Prentice Hall主题公园认识图定位主题公园认识图定位主题公园认识图定位主题公园认识图定位0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 1.01.00.80.80.60.60.40.40.20.2-0.2-0.2-0.4-0.4-0.6-0.6-0.8-0.8神奇山神奇山神奇山神奇山日本鹿园日本鹿园布希公园布希公园布希公园布希公园诺特公司诺特公司诺特公司诺特公司贝瑞农场贝瑞农场贝瑞农场贝瑞农场狮子乡村狮子乡村狮子乡村狮子乡村狩猎园狩猎园狩猎园狩猎园太平洋海底世界太平洋海底世界太平洋海底世界太平洋海底世界迪斯尼乐园迪斯尼乐园迪斯尼乐园迪斯尼乐园经济性经济性经济性经济性游乐性游乐性游乐性游乐性运动性运动性运动性运动性奇幻性奇幻性奇幻性奇幻性精美食品精美食品精美食品精美食品交通方便交通方便交通方便交通方便教育性、动物教育性、动物教育性、动物教育性、动物等候时间短等候时间短等候时间短等候时间短现场表演现场表演现场表演现场表演2000 Prentice Hall定位策略定位策略实体定位市场定位观念定位功效定位品质定位价格定位性别定位年龄定位大量使用者定位是非定位比附定位逆向定位理性定位感性定位2000 Prentice Hall销售与利润产品生命周期销售与利润产品生命周期导入期导入期导入期导入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期时间时间销售与利润额销售与利润额($)2000 Prentice Hall产品生命周期各阶段的策略产品生命周期各阶段的策略2000 Prentice Hall新产品开发程序新产品开发程序新产品开发程序新产品开发程序创意产生创意产生创意产生创意产生产品概念产品概念产品概念产品概念发展与测试发展与测试发展与测试发展与测试市场营销市场营销市场营销市场营销战略开发战略开发战略开发战略开发创意筛选创意筛选创意筛选创意筛选商业分析商业分析商业分析商业分析产品开发产品开发产品开发产品开发市场试销测试市场试销测试市场试销测试市场试销测试产品商业化产品商业化产品商业化产品商业化2000 Prentice Hall产品组合分析要素产品组合分析要素宽度宽度宽度宽度 不同产不同产品线的品线的数量数量长度长度长度长度 产品线产品线中中产品项产品项目总数目总数深度深度深度深度 产品线产品线中每个中每个产品产品品种数品种数量量产品组合产品组合产品组合产品组合 所有的产品线所有的产品线所有的产品线所有的产品线产品组合的粘度产品组合的粘度各条产品线在最终用途、各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相生产条件、分销渠道的相互关联程度互关联程度2000 Prentice Hall增加销售增加销售增加销售增加销售低于平均毛利低于平均毛利低于平均毛利低于平均毛利率，维持毛利率，维持毛利率，维持毛利率，维持毛利水平水平水平水平增加销售增加销售增加销售增加销售增加流动资金增加流动资金增加流动资金增加流动资金增加现金流增加现金流增加现金流增加现金流保持不变保持不变保持不变保持不变维持或增加销维持或增加销维持或增加销维持或增加销售售售售在平均或略高在平均或略高在平均或略高在平均或略高利润率水平提利润率水平提利润率水平提利润率水平提高商品多样性高商品多样性高商品多样性高商品多样性增强商店形增强商店形增强商店形增强商店形象象象象提高一次购买提高一次购买提高一次购买提高一次购买的毛利水平的毛利水平的毛利水平的毛利水平增加一次购买增加一次购买增加一次购买增加一次购买量量量量通过提高一次通过提高一次通过提高一次通过提高一次购买量增加客购买量增加客购买量增加客购买量增加客单价单价单价单价增加购买量增加购买量增加购买量增加购买量维持或提高现维持或提高现维持或提高现维持或提高现有毛利水平有毛利水平有毛利水平有毛利水平维持或增加销维持或增加销维持或增加销维持或增加销售售售售增加或维持利增加或维持利增加或维持利增加或维持利润水平润水平润水平润水平提高利润提高利润提高利润提高利润维持毛利水平维持毛利水平维持毛利水平维持毛利水平增加市场占有增加市场占有增加市场占有增加市场占有率和商店人流率和商店人流率和商店人流率和商店人流量量量量带来客流量带来客流量带来客流量带来客流量对利润的影对利润的影对利润的影对利润的影响响响响对销售的影对销售的影对销售的影对销售的影响响响响目标目标目标目标品类策略品类策略品类策略品类策略2000 Prentice Hall品牌的六层含义品牌的六层含义2000 Prentice Hall2000 Prentice Hall2000 Prentice Hall品牌认同的要素品牌认同的要素产品产品范围范围属性属性品质品质使用使用企业组织联想企业组织联想 品牌个性品牌个性 品牌品牌-顾客关系顾客关系 情感的益处情感的益处 自我表达的益处自我表达的益处 使用者形象使用者形象 生产国生产国2000 Prentice Hall品牌资产架构品牌资产架构 品牌资品牌资产产品牌认知品牌认知品牌体现的质量品牌体现的质量品牌联想品牌联想品牌忠诚品牌忠诚专利权专利权营销网络营销网络等等产品环境产品环境保证高质量保证高质量高质量的信号高质量的信号价格暗示价格暗示帮助获得信息帮助获得信息区别品牌区别品牌影响购置行为影响购置行为创造积极的态度创造积极的态度和感觉和感觉降低营销本钱降低营销本钱吸引新消费者吸引新消费者建设营销网络建设营销网络缓和竞争对手的威胁缓和竞争对手的威胁漏桶原理漏桶原理80/20原那么原那么2000 Prentice Hall品牌资产的六个来源奥美产品产品 视觉视觉 形象形象通路通路 商品商品客户客户品牌资产品牌资产2000 Prentice Hall消费者消费者消费者消费者陈列室陈列室陈列室陈列室直销函件直销函件直销函件直销函件品质品质品质品质社会态度社会态度社会态度社会态度包装包装包装包装柜员的态度柜员的态度柜员的态度柜员的态度电话推销内容电话推销内容电话推销内容电话推销内容企业信誉企业信誉企业信誉企业信誉商品历史商品历史商品历史商品历史贩卖环境贩卖环境贩卖环境贩卖环境个人回忆个人回忆个人回忆个人回忆促销活动促销活动促销活动促销活动公共关系公共关系公共关系公共关系口口口口碑碑碑碑品味品味品味品味设计设计设计设计情感回应情感回应情感回应情感回应奥美公关奥美公关奥美公关奥美公关奥美直效行销奥美直效行销奥美直效行销奥美直效行销传立传立传立传立群策业务推广群策业务推广群策业务推广群策业务推广奥美视觉管理奥美视觉管理奥美视觉管理奥美视觉管理奥美广告奥美广告奥美广告奥美广告奥美360度建立品牌流程2000 Prentice Hall品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程2000 Prentice Hall2000 Prentice Hall品牌化决策一览表品牌化决策一览表品牌化决策一览表品牌化决策一览表品牌化决策品牌化决策用品牌用品牌不用品牌不用品牌品牌使用者决策品牌使用者决策制造商品牌制造商品牌分销商私人分销商私人品牌品牌许可品牌许可品牌品牌名称决策品牌名称决策个别名称个别名称通用家族通用家族名称名称个别家族个别家族名称名称公司加个别公司加个别名称名称品牌重新定位决策品牌重新定位决策重新定位重新定位不重新定位不重新定位品牌战略决策品牌战略决策产品线扩展产品线扩展品牌扩展品牌扩展多品牌多品牌新品牌新品牌合作品牌合作品牌2000 Prentice Hall各环节加价图示各环节加价图示2000 Prentice Hall价格价格高高 中中低低 产品质量产品质量高高低低中中1、溢价策略、溢价策略 5、普通策略、普通策略9、经济策略、经济策略4、高价策略、高价策略7、骗取策略、骗取策略8、虚假、虚假经济策略经济策略2、高价值策略、高价值策略 3、超值策略、超值策略6、优良、优良价值策略价值策略9 9 9 9维价格维价格维价格维价格-质量策略模型质量策略模型质量策略模型质量策略模型2000 Prentice Hall制定价格政策程序制定价格政策程序1.选择定价目标选择定价目标2.确定需求确定需求3.估计成本估计成本4.分析竞争者成本价格和产品分析竞争者成本价格和产品5.选择定价方法选择定价方法6.确定最终价格确定最终价格2000 Prentice Hall应付竞争者降价的价格反响方案应付竞争者降价的价格反响方案竞争者降价了吗竞争者降价了吗?否否否否维持目前的价格水平维持目前的价格水平继续观察竞争者的价格继续观察竞争者的价格此价格严重损害了此价格严重损害了我们的销售了吗？我们的销售了吗？是是是是是永久减价吗？是永久减价吗？是是是是下降下降 多于多于 4%降价到降价到竞争者的水平竞争者的水平下降下降 2-4%降价幅度降价幅度为竞争者的一半为竞争者的一半减了多少价？减了多少价？是是是是否否否否否否否否下降下降 少于少于 2%推出鼓励再次购买推出鼓励再次购买的折价券的折价券2000 Prentice Hall分销渠道的功能分销渠道的功能获得订单获得订单为买方付款为买方付款沟通传播沟通传播实物转移实物转移讨价还价达成协议讨价还价达成协议收付存货资金收付存货资金承担风险承担风险实体分销储运实体分销储运信息信息2000 Prentice Hall消费品营销渠道批发商批发商中转商中转商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商消费者消费者制造商制造商0-级渠道级渠道批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商2-级渠道级渠道制造商制造商3-级渠道级渠道1-级渠道级渠道制造商制造商2000 Prentice Hall2000 Prentice Hall产业分销商产业分销商制造商制造商客户客户制造商的制造商的销售代表销售代表制造商的制造商的销售分支机构销售分支机构工业品营销渠道工业品营销渠道工业品营销渠道工业品营销渠道2000 Prentice Hall传统营销渠道系统传统营销渠道系统 vs.垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统垂直营销渠道系统制造商制造商零售商零售商传统营销渠道系统传统营销渠道系统传统营销渠道系统传统营销渠道系统消费者消费者制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商批发商批发商2000 Prentice Hall 整个摩托车市场，东部沿海地区人均保有量较高，而中西部地区的人均保有量较小，市场潜力巨大分地区摩托车保有量分地区摩托车保有量分地区摩托车保有量分地区摩托车保有量 ，20002000年年年年(单位：辆单位：辆单位：辆单位：辆/千人千人千人千人)2000年末全国民用摩托车保有量3771.8辆，全国平均 29.8辆24.637.325.411.519.220.614.821.535.714.411.516.724.120.624.044.654.459.932.139.444.778.748.58.66.34.65.613.45.218.7资料来源：中国汽车工业，罗兰贝格分析14.7每千人拥有量35辆的地区每千人拥有量15-25辆的地区2000 Prentice Hall中国摩托车营销渠道现状中国摩托车营销渠道现状-罗兰贝格罗兰贝格2000 Prentice Hall目前中国销售渠道方面的主要问题目前中国销售渠道方面的主要问题-罗兰贝格罗兰贝格2000 Prentice Hall渠道诊断模型总体渠道诊断模型总体-勺海勺海渠道管理静态管理动态管理渠道结构/组织渠道运营管理渠道数量渠道质量渠道策略执行渠道策略制定图 渠道问题诊断模型构架2000 Prentice Hall渠渠道道诊诊断断模模型型静静态态管管理理-勺勺海海渠道数量渠道数量渠道质量渠道质量绝对数量（铺货率绝对数量（铺货率 覆盖率）覆盖率）新增数量（增长率）新增数量（增长率）直营商数量直营商数量重点经销商（重点经销商（K/AK/A）覆盖率）覆盖率在重点区域的覆盖率在重点区域的覆盖率批零商家数量与批零销售结构批零商家数量与批零销售结构覆盖网点分销能力覆盖网点分销能力网络分销能力利用率网络分销能力利用率分销效率分销效率直营商销售效率直营商销售效率第一主推率第一主推率/其他主推率其他主推率重点网点重点网点/区域区域/主推率主推率渠道渠道静态静态管理管理渠道资源与利用资源能力渠道资源与利用资源能力忠诚度忠诚度/流失率：过去流失率：过去/现在现在/未来未来图图 渠道静态管理衡量指标体系渠道静态管理衡量指标体系2000 Prentice Hall渠道诊断模型动态管理渠道诊断模型动态管理-勺海勺海渠道动态管理渠道策略制定渠道策略运营渠道考核绩效评估渠道组织设计渠道政策渠道终端管理区域代理制多个批发商分渠道经销总代理：一省独家代理区域代理制与直营零售相结合大型连锁店跨地区零售合作厂商合营销售公司特许专卖店渠道激励政策渠道管理政策：窜货、价格渠道冲突与沟通政策渠道销售/推广/技术支持政策渠道服务政策信息沟通质量服务质量促销效率合同管理业务员管理零售终端管理管理图 渠道动态管理衡量指标体系2000 Prentice Hall渠道管理决策渠道管理决策选择经销商选择经销商反馈反馈激励渠道成员激励渠道成员培训渠道成员培训渠道成员评估渠道成员评估渠道成员2000 Prentice Hall主要的零售商分类主要的零售商分类专卖店专卖店百货商店百货商店超市超市便利店便利店廉价零售商廉价零售商专业超级大卖场专业超级大卖场样品目录陈列室样品目录陈列室多样化的产品线，即多样化的产品线，即.服装服装,家电家电&家居用品家居用品多样化：多样化：食品、洗衣和家庭日常用品食品、洗衣和家庭日常用品,有限产品线：有限产品线：价格相对较高的日常用品价格相对较高的日常用品经营廉价、库存、大众化和不规则商品经营廉价、库存、大众化和不规则商品极为丰富的某类产品：食品或非食品、国美、宜家等极为丰富的某类产品：食品或非食品、国美、宜家等宽泛的选择：大量购买、低毛利、周转快、目录销售宽泛的选择：大量购买、低毛利、周转快、目录销售狭窄的产品线狭窄的产品线,较多的产品种类较多的产品种类 商店类型商店类型产品的深度和广度产品的深度和广度折扣店折扣店很宽的产品线：低毛利货品、大量销售很宽的产品线：低毛利货品、大量销售2000 Prentice Hall二战后零售业态的转变便利店便利店品类杀手品类杀手购物中心购物中心大卖场大卖场折扣店折扣店2000 Prentice Hall广告广告人员推销人员推销企业非人员的付款产品、品牌展示企业非人员的付款产品、品牌展示和推广活动和推广活动销售促进销售促进鼓励尝试或购买的短期刺激鼓励尝试或购买的短期刺激公共关系公共关系直接营销直接营销获得顾客直接反应的直接传播，获得顾客直接反应的直接传播，如电话、邮寄等如电话、邮寄等.促进或保护公司或产品形象的方促进或保护公司或产品形象的方案案.人员面对面销售人员面对面销售营销传播组合2000 Prentice Hall广告促销流程原理图广告促销流程原理图授权资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。授权：广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的KPI考核结合起来预算总额分配比例组合主题及方案业务计划目标与品牌战略最终确立的广告促销计划包括：预算总额各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合广告促销主题与行动方案计划广告促销方案品牌/产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案信息收集分析活动效果预期评估主要竞争对手行动资源考核说明2000 Prentice Hall广告促销方案制定流程示意图广告促销方案制定流程示意图年年度度广广告告促促销销预预算算与与分分配配比比例例总体预算总体预算高度高度分配比例分配比例分解到各产分解到各产品线品线分解到广告、分解到广告、促销费用促销费用预算预算产品经理确定总体产品经理确定总体预算与分配比例预算与分配比例宣传方案宣传方案广广告告方方案案预预算算促销活动重点促销活动重点宣传主题宣传主题媒体选择媒体选择促销计促销计划预算划预算促销效促销效果评估果评估各各分分公公司司促促销销方方案案汇总协汇总协调整体调整体广告促广告促销预算销预算方案及方案及审议会审议会品牌品牌广告广告集团战略规划中心集团战略规划中心各产品线经理各产品线经理各分公司市场助理各分公司市场助理确定广告促销的组合与行动方案确定广告促销的组合与行动方案战略营销经理战略营销经理汇总与协调汇总与协调2000 Prentice Hall21条广告战略模式购买决定的五个购买决定的五个动机圈和动机圈和21种广种广告战略模式告战略模式 价值价值需求广告战略需求广告战略诉诸指标的战略诉诸指标的战略诉诸情感的战略诉诸情感的战略诉诸引导的战略诉诸引导的战略 情感情感情感迁移情感迁移憧憬广告战略憧憬广告战略生活方式广告战略生活方式广告战略小说式广告战略小说式广告战略身份身份信条广告战略信条广告战略性格广告战略性格广告战略明星广告战略明星广告战略习惯习惯规范规范合乎规范战略合乎规范战略良心战略良心战略惩罚战略惩罚战略不和谐战略不和谐战略冲破常规战略冲破常规战略分类广告战略分类广告战略分级广告战略分级广告战略替代广告战略替代广告战略新目标广告战略新目标广告战略情景化广告战略情景化广告战略2000 Prentice Hall制定媒介战略制定媒介战略(5Ms)媒介战略因素（媒介战略因素（5Ms5Ms）市场市场(markets)(markets)媒介媒介(media)(media)资金资金(money)(money)方法方法(methodology)(methodology)组合组合(mechanics)(mechanics)2000 Prentice Hall媒介策略目标受众策略目标受众策略目标地域策略目标地域策略广告排期策略广告排期策略到达率与暴露频次策略到达率与暴露频次策略产品生命周期的媒介策略产品生命周期的媒介策略持续法持续法轻重法轻重法脉动法脉动法2000 Prentice Hall选择媒体门类选择媒体门类大众传媒大众传媒电视电视广播广播报纸报纸杂志杂志小众传媒小众传媒户外户外POPDM交通交通新传媒新传媒有线有线电视电视卫星卫星电视电视互联网互联网媒体门类媒体门类2000 Prentice Hall媒体方案实例媒体方案实例2000 Prentice Hall主要的公共关系工具主要的公共关系工具特殊事件特殊事件书面材料书面材料公司公司CI材料材料演讲演讲新闻新闻视听材料视听材料公众公众服务活动服务活动网址网址2000 Prentice Hall活动筹划的流程活动筹划的流程客客 户户 下下 单单产产 品品/消消费费者者研研究究目目 的的 确确 定定主主 题题 策策 划划现现 场场 规规 划划活活 动动 流流 程程 设设 计计现现场场实实地地勘勘察察、拍拍照照、完完成成规规划划效效果果图图执执行行时时间间表表，活活动动/节节目目编编排排、工工 作作 分分 配配 等等预预算算报报价价2000 Prentice HallTCL金喜善来华公关工程结构图金喜善来华公关工程结构图TCL手机用户赴韩啦啦队成立大会暨TCL移动通信公司向中国国家男子足球队赠送手机仪式 (天河体育场)金喜善全国电影周闭幕 活 动 (西安)记者招待会(西安城堡酒店)记者招待会(广州花园酒店)金喜善影迷联谊活动 (西安城堡酒店)金喜善影迷联谊活动 (广州花园酒店)金喜善签名售机 (西安*广场)金喜善签名售机 (广州*广场)广州白云机场送行仪式2000 Prentice Hall消费品促销工具以以下图片例如消费品促销工具以以下图片例如消费者促销目标消费者促销目标消费者促销工具消费者促销工具售点陈列售点陈列赠品赠品特价包装特价包装现金折扣现金折扣优惠券优惠券样品样品Patronage Rewards竞赛、抽奖游戏竞赛、抽奖游戏频度方案频度方案联合促销联合促销免费试用免费试用光顾奖励光顾奖励诱惑消费者尝试新产品诱惑消费者尝试新产品促使消费者放弃竞争者的产品促使消费者放弃竞争者的产品使消费者选购成熟产品使消费者选购成熟产品维护和激励忠诚顾客维护和激励忠诚顾客建立消费者关系建立消费者关系2000 Prentice Hall销销 售售 促促 进进/SP联合促销联合促销+买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动抽奖活动抽奖活动2000 Prentice Hall销销 售售 促促 进进/SP2000 Prentice Hall销销 售售 促促 进进/SP2000 Prentice Hall中间商促销中间商促销交易促销交易促销工具工具特别广告产品特别广告产品销售竞赛销售竞赛赠品赠品退货保证退货保证补贴补贴价格折让价格折让Patronage Rewards销售佣金销售佣金折扣折扣奖金奖金陈列陈列说服零售商或批发商经销本品牌说服零售商或批发商经销本品牌使本品牌获得货架空间使本品牌获得货架空间促使在广告中促销本品牌促使在广告中促销本品牌向消费者推销本品牌向消费者推销本品牌中间商零售商和批发商促销工具中间商零售商和批发商促销工具2000 Prentice Hall2003福美莱推广活动组合12000 Prentice Hall2003福美莱推广活动组合22000 Prentice Hall一个营销方案的内容一个营销方案的内容2000 Prentice Hall营销筹划的程序和路线营销筹划的程序和路线2000 Prentice Hall制定营销战略包括三个要素制定营销战略包括三个要素关键活动关键活动目标目标制定具有竞争制定具有竞争制定具有竞争制定具有竞争力的价值和价力的价值和价力的价值和价力的价值和价格定位格定位格定位格定位通过有针对性的产品开发、通过有针对性的产品开发、通过有针对性的产品开发、通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付销售和流通以及定价来交付销售和流通以及定价来交付销售和流通以及定价来交付这一价值这一价值这一价值这一价值清楚地宣清楚地宣清楚地宣清楚地宣传这一价传这一价传这一价传这一价值值值值系统地研究系统地研究系统地研究系统地研究消费者消费者消费者消费者按关键特点按关键特点按关键特点按关键特点将消费者细将消费者细将消费者细将消费者细分分分分精心设计公精心设计公精心设计公精心设计公司司司司/产品对消产品对消产品对消产品对消费者的价值费者的价值费者的价值费者的价值定位定位定位定位根据价值定位来设计根据价值定位来设计根据价值定位来设计根据价值定位来设计/调整调整调整调整产品和生产加工程序产品和生产加工程序产品和生产加工程序产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以管理销售队伍、分支机构以管理销售队伍、分支机构以管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先及分销商，重点集中于优先及分销商，重点集中于优先及分销商，重点集中于优先性最高的活动性最高的活动性最高的活动性最高的活动给整个产品组合定价以获取给整个产品组合定价以获取给整个产品组合定价以获取给整个产品组合定价以获取最大的价值最大的价值最大的价值最大的价值管理产品管理产品管理产品管理产品包装包装包装包装管理广告管理广告管理广告管理广告活动活动活动活动管理公关管理公关管理公关管理公关活动活动活动活动3.3.宣传价值宣传价值包装包装1.1.选择价值选择价值了解消了解消费者的费者的需要需要选择选择目标目标对象对象确定确定价值价值组合组合2.2.提供价值提供价值产品产品设计设计采购采购/生产生产定价定价广告广告销售销售送货送货促销促销/公关公关2000 Prentice Hall 公司营销战略的影响因素公司营销战略的影响因素竞争者竞争者营销中介单位营销中介单位公众公众供应商供应商营销信息系统营销信息系统营销计划系统营销计划系统营销控制系统营销控制系统营销组织营销组织和执行系统和执行系统产品产品促销促销渠道渠道价格价格目标目标顾客顾客人口统计人口统计人口统计人口统计/经济环境经济环境经济环境经济环境社会社会社会社会/文化环境文化环境文化环境文化环境技术技术技术技术/自然环境自然环境自然环境自然环境政治政治政治政治/法律环境法律环境法律环境法律环境2000 Prentice Hall整体营销筹划框架整体营销筹划框架