机电企业管理导论第二章-课件

机电企业管理导论第二章ppt课件2.2 市场调查市场调查什么是市场调查？什么是市场调查？为什么要进行市场调查？为什么要进行市场调查？市场调查的内容是什么？市场调查的内容是什么？如何进行市场调查？如何进行市场调查？市场调查的方法有哪些？市场调查的方法有哪些？为什么要进行市场调查？为什么要进行市场调查？知己知彼，知己知彼，百战不殆！百战不殆！市场调查有这市场调查有这么重要吗？么重要吗？案例案例黑色冰箱黑色冰箱80年代初，日本流行黑色冰箱，据传是某生产年代初，日本流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。却造成轰动，市已，只好硬着头皮进入市场。却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，竟然都想去买一台黑色冰箱。奇的心理下，竟然都想去买一台黑色冰箱。冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝蜂冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝蜂地购买黑色冰箱之际，推出了黑色风扇，黑色地购买黑色冰箱之际，推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，却都出现了严重滞销电话，黑色空调，却都出现了严重滞销。如何发现和创造机会如何发现和创造机会 有一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去有一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。”该鞋业公司总经理并不死心，决定再派市场部经理去这个国该鞋业公司总经理并不死心，决定再派市场部经理去这个国家。进行仔细调查后，市场部经理打电报回来说：家。进行仔细调查后，市场部经理打电报回来说：“这里的人这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。鞋一定卖得掉。”总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，原来的鞋不适合他们。此外，计鞋子，因为他们的脚比较小，原来的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。去干。”返回返回2.2.1市场调查的内容市场调查的内容l企业外部资料的调查研究：企业外部资料的调查研究：l社会经济因素社会经济因素：经济政策、方针、国民收入、：经济政策、方针、国民收入、GDPl科技发展动态科技发展动态：科技现状趋势、对本行业的影响、：科技现状趋势、对本行业的影响、新技术、新材料、新工艺及其应用新技术、新材料、新工艺及其应用l市场需求量市场需求量：现实需求、潜在需求：现实需求、潜在需求l产品的销售状况产品的销售状况：是否独家生产、是否滞销、市场：是否独家生产、是否滞销、市场占有率、销售方式、渠道，是否饱和衰退，等等占有率、销售方式、渠道，是否饱和衰退，等等l购买力购买力：城乡收入水平、国家投资、消费者偏好等：城乡收入水平、国家投资、消费者偏好等l价格价格：同类产品及替代产品价格、价格水平和弹性：同类产品及替代产品价格、价格水平和弹性l竞争对手竞争对手：同类企业的竞争情况：同类企业的竞争情况l企业形象企业形象：企业的信誉、知名度、广告和售后：企业的信誉、知名度、广告和售后2.2.1市场调查的内容市场调查的内容返回返回企业内部资料的调查研究企业内部资料的调查研究:l价格价格l产品和产品结构产品和产品结构l财务状况财务状况2.2.2市场调查的程序市场调查的程序非正式调查非正式调查调查阶段准备确定调查目标调查阶段准备确定调查目标编制调查计划编制调查计划设计调查表格设计调查表格调查准备阶段调查准备阶段确定调查方法确定调查方法抽样调查抽样调查正式调查阶段正式调查阶段正式调查正式调查整理调查结果整理调查结果编写调查报告编写调查报告分析整理阶段分析整理阶段返回返回2.2.3市场调查的基本方法市场调查的基本方法l询问法询问法l观察法观察法l实验法实验法l统计分析法统计分析法市场调查的基本方法市场调查的基本方法l询问法（访问法）：询问法（访问法）：以提问的方式收集资料以提问的方式收集资料直接询问：面谈调查、电话调查直接询问：面谈调查、电话调查间接询问：通信调查、留置问卷调查间接询问：通信调查、留置问卷调查l观察法（直观法）：观察法（直观法）：直接或利用仪器直接或利用仪器，现场观察现场观察记录以获取资料记录以获取资料l实验法：实验法：特定市场小规模实验获取信息特定市场小规模实验获取信息l统计分析法：统计分析法：利用现有统计资料分析获得市场信息利用现有统计资料分析获得市场信息2.3 市场预测市场预测什么是市场预测？什么是市场预测？为什么要进行市场预测？为什么要进行市场预测？市场预测的方法有哪些？市场预测的方法有哪些？2.3.1市场预测内容和程序市场预测内容和程序l在市场调查的基础上，利用市场调查取在市场调查的基础上，利用市场调查取得的信息资料，运用科学的分析方法对市得的信息资料，运用科学的分析方法对市场未来的发展趋势做出估计和判断。场未来的发展趋势做出估计和判断。1.市场预测的内容市场预测的内容市场容量的预测市场容量的预测市场供给量的预测市场供给量的预测科技发展预测科技发展预测资源预测资源预测经济发展预测经济发展预测2.市场预测的程序市场预测的程序确定预测目标确定预测目标 搜集、整理资料搜集、整理资料 选择预测方法选择预测方法 提出预测模型提出预测模型 评价和修正预测结果评价和修正预测结果 编写预测报告编写预测报告 2.3.2市场预测常用方法市场预测常用方法集中意见法、专家意见法集中意见法、专家意见法1、定性方法、定性方法算术平均法、移动平均法、指数平滑法、算术平均法、移动平均法、指数平滑法、趋势外推法、回归预测法趋势外推法、回归预测法2、定量方法、定量方法2.3.2市场预测常用方法市场预测常用方法集中意见法集中意见法 利用会议方式，将有关人员集中起来，利用会议方式，将有关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，并交换意见，共同讨论市场变化趋势，并由召集人总结出较为一致的意见，提交由召集人总结出较为一致的意见，提交决策部门，从而提出预测方案的一种方决策部门，从而提出预测方案的一种方法。法。优点：在市场的各种因素变动剧烈时，优点：在市场的各种因素变动剧烈时，能够考虑到各种非定量因素的作用，从能够考虑到各种非定量因素的作用，从而使预测结果更接近现实。而使预测结果更接近现实。定定性性方方法法1、2.3.2市场预测常用方法市场预测常用方法 又称德尔菲法，美国兰德公司提出。又称德尔菲法，美国兰德公司提出。是充分发挥专家们的知识、经验和判是充分发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规定的工作程序来进行的断力，并按规定的工作程序来进行的预测方法。预测方法。定定性性方方法法1、专家意见法专家意见法特色：整个预测过程是背靠背进行的，即特色：整个预测过程是背靠背进行的，即任何专家之间都不发生直接联系，一切活任何专家之间都不发生直接联系，一切活动都由工作人员与专家单独联系来进行，动都由工作人员与专家单独联系来进行，从而使预测具有很强的独立性和较高的准从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。确性。特点：匿名性、多轮反馈性特点：匿名性、多轮反馈性2、市场预测的定量方法、市场预测的定量方法时间序列法：时间序列法：利用惯性原理，根据事物在过去利用惯性原理，根据事物在过去若干个时间阶段的活动规律，预测下一个时间若干个时间阶段的活动规律，预测下一个时间阶段的可能状态。阶段的可能状态。对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序列，可以运用算术平均法、移动平均法和指数列，可以运用算术平均法、移动平均法和指数平滑法平滑法对于较长时期、现象发展呈变化趋势的时间序对于较长时期、现象发展呈变化趋势的时间序列，可用趋势方程法和回归预测法进行预测列，可用趋势方程法和回归预测法进行预测（1）算术平均法）算术平均法例：某企业例：某企业例：某企业例：某企业1-61-6月的销售额分别为月的销售额分别为月的销售额分别为月的销售额分别为1010、1212、1111、1414、1313、1313万元，用算术平均法预测该企业第万元，用算术平均法预测该企业第万元，用算术平均法预测该企业第万元，用算术平均法预测该企业第7 7个月的销售额。个月的销售额。个月的销售额。个月的销售额。（2）移动平均法）移动平均法 l移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行修匀的方法修匀的方法，移动平均法分为简单移动平均法，移动平均法分为简单移动平均法和加权移动平均法。和加权移动平均法。l1）简单移动平均（一次移动平均法）简单移动平均（一次移动平均法）l其中简单移动平均法适合于水平型时间序列的其中简单移动平均法适合于水平型时间序列的预测预测例：某企业前例：某企业前10个月的销售额个月的销售额分别为分别为70、80、75、65、50、75、85、80、85、90万元，用简万元，用简单移动平均法预测该企业第单移动平均法预测该企业第11个月的销售额。个月的销售额。解：首先设每月即为一个时期，若设解：首先设每月即为一个时期，若设k5（即选（即选5个时期为一段），则第个时期为一段），则第11个月的预测值为：个月的预测值为：万元万元 2）加权移动平均法）加权移动平均法 根据同一移动段内根据同一移动段内不同时期的数据不同时期的数据对预测值对预测值的影响程度不同，分别给予的影响程度不同，分别给予不同的权数不同的权数，然，然后再用移动平均的方法计算。后再用移动平均的方法计算。例：某企业前例：某企业前10个月的销售额个月的销售额分别为分别为70、80、75、65、50、75、85、80、85、90万元，万元，若若k=5，取，取 ，则第，则第11个个月的销售额为：月的销售额为：万元万元 练习：某企业练习：某企业16月份某产品实际销售量如月份某产品实际销售量如下表，试用算术平均法、简单移动平均法分别下表，试用算术平均法、简单移动平均法分别预测企业预测企业7月份的销售量（假定月份的销售量（假定k4）。）。（3）指数平滑法）指数平滑法其中其中 为平滑系数，（为平滑系数，（0 1）l指数平滑法是一种指数平滑法是一种特殊的特殊的加权移动平均法加权移动平均法例：某企业例：某企业第第11个月的预期销售额为个月的预期销售额为83万万元，实际销售额为元，实际销售额为86万元。预测第万元。预测第12月份月份的销售额。的销售额。解：当解：当a=0.7时，时，当当a=0.6时，时，万元万元 万元万元（4）趋势外推法）趋势外推法一元直线趋势方程和最小二乘法一元直线趋势方程和最小二乘法l“趋势外推法趋势外推法”是应用数学方程式测定经是应用数学方程式测定经济现象的长期趋势。时间序列的济现象的长期趋势。时间序列的n个数对个数对（ti,Yi），可在二维坐标上得到一系列的散），可在二维坐标上得到一系列的散点，点，应用应用“最小二乘法最小二乘法”原理，拟合相应的反原理，拟合相应的反映时间序列变化规律的趋势方程，并以此进映时间序列变化规律的趋势方程，并以此进行预测行预测。l直线趋势方程的一般形式为：直线趋势方程的一般形式为：，l其中：其中：代表销售量的趋势估计值；代表销售量的趋势估计值；t代表时间；代表时间；a、b为直线趋势方程的参数。为直线趋势方程的参数。l以此计算得到的直线趋势方程以此计算得到的直线趋势方程确定其拟合直线趋势方程确定其拟合直线趋势方程 例：某公司例：某公司20012005年的销售资料见下表，年的销售资料见下表，用直线趋势外推法预测用直线趋势外推法预测2006年销售额。年销售额。年份年份时间序号时间序号ti销售额销售额/万元万元yi20011480200225302003357020044540200555805152700tiyi/万元ti248011060417109216016290025831055解：将表中数据代入公式计算解：将表中数据代入公式计算a、b：将将a、b及及2006年的序号年的序号t6代入公式，即可代入公式，即可求得求得2006年销售额的预测值为：年销售额的预测值为：（5）回归预测法）回归预测法l一元直线回归方程的基本公式为：一元直线回归方程的基本公式为：l其中其中 y是销售额，是销售额，x代表影响销售额的某种经济代表影响销售额的某种经济因素。因素。l用最小二乘法拟合回归方程的过程与直线趋势用最小二乘法拟合回归方程的过程与直线趋势方程的拟合是一致的，只要将时间变量方程的拟合是一致的，只要将时间变量t改为因改为因素变量素变量x即可即可例：某公司某种产品的销售与广告费等数据资料列例：某公司某种产品的销售与广告费等数据资料列于表于表2-2中，试用一元线性回归法预测当广告费为中，试用一元线性回归法预测当广告费为50千元时，销售量为多少？千元时，销售量为多少？2.4市场营销市场营销 美国的美国的Philip Kotler:市场营销是个人和群体通市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。欲望的一种社会和管理过程。2.4.1市场营销理念演进市场营销理念演进市场营销市场销售吗？市场营销观念是企业组织和谋划企业的经营市场营销观念是企业组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学和思维方法。是企业的经营哲学和思维方法。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念大市场营销观念大市场营销观念传传统统营营销销现现代代营营销销市场营销观念发展市场营销观念发展 以以产产定定销销 顾顾客客至至上上19世纪末世纪末20世纪初世纪初20世纪三四十年代世纪三四十年代20世纪世纪50年代年代20世纪世纪70年代年代市场机市场机会分析会分析选择目选择目标市场标市场确定市场确定市场营销组合营销组合市场营销市场营销活动的管理活动的管理营销管理哲学营销管理哲学营销调研营销调研营销环境分析营销环境分析市场预测市场预测市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择定位定位产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略营销计划、营销计划、组织与控制组织与控制市场营销管理逻辑架构市场营销管理逻辑架构1.市市场场细细分分2.4.2市场营销战略（市场营销战略（STP）市场细分的含义市场细分的含义（MarketSegmentation）所谓市场细分，是根据整体市场上顾客所谓市场细分，是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上顾客群体的过程。分为两个或两个以上顾客群体的过程。1956年由美国市场营销学家年由美国市场营销学家WendellSmith提出。提出。实质：将顾客进行分类实质：将顾客进行分类2.目标市场的选择目标市场的选择五种模式五种模式目标市场：目标市场：企业打算进入的细分市场，或打算企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。满足的具有某一需求的顾客群体。目标市场的选择目标市场的选择：评价每一个细分市场并选择：评价每一个细分市场并选择最有市场吸引力的一个或多个进入。最有市场吸引力的一个或多个进入。五种模式：五种模式：u市场集中化市场集中化u产品专业化产品专业化u市场专业化市场专业化u选择专业化选择专业化u市场全面化市场全面化P产品；产品；M市场市场u市场集中化市场集中化 选取一个细分市场，生产一类产品，供应一类选取一个细分市场，生产一类产品，供应一类顾客群，进行集中营销。采取针对性的产品、价格、顾客群，进行集中营销。采取针对性的产品、价格、分销和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良分销和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好声誉，同时隐含较大风险。好声誉，同时隐含较大风险。u产品专业化产品专业化 集中生产一类产品，供应各类顾客群。集中生产一类产品，供应各类顾客群。优点优点是是有利于形成和发展生产技术优势，树立好的声誉。有利于形成和发展生产技术优势，树立好的声誉。风险风险是替代产品和顾客偏好转移是替代产品和顾客偏好转移市场专业化市场专业化 选择专业化选择专业化 市场全面化市场全面化专门经营满专门经营满足某一顾客足某一顾客群所需的各群所需的各种产品。种产品。选取若干具有选取若干具有良好盈利潜力良好盈利潜力的目标市场。的目标市场。多元化，可分多元化，可分散风险。散风险。生产各种产品生产各种产品满足各种顾客满足各种顾客群体需要。群体需要。3.市场定位市场定位含义：含义：市场定位也被称为市场定位也被称为产品定位产品定位或或竞争性定位竞争性定位，是指，是指企业根据所选择的目标市场的竞争情况和自身的优势，企业根据所选择的目标市场的竞争情况和自身的优势，塑造企业和产品在目标顾客中的良好形象和确立企业塑造企业和产品在目标顾客中的良好形象和确立企业合适的竞争地位。合适的竞争地位。定位策略：定位策略：属性定位：根据产品制造技术、材料、功能及产品相关属性定位：根据产品制造技术、材料、功能及产品相关的历史、产地等因素对产品进行定位。的历史、产地等因素对产品进行定位。利益定位海飞丝的：利益定位海飞丝的：“头屑去无踪，秀发更出众头屑去无踪，秀发更出众”用途定位用途定位脑白金、黄金搭档脑白金、黄金搭档 用户定位用户定位太太口服液：太太口服液：“做女人真好做女人真好”竞争者定位竞争者定位新飞电器：新飞电器：“广告做的好，不如新飞冰广告做的好，不如新飞冰箱好箱好”产品种类定位：伊利：产品种类定位：伊利：“来自大草原的无污染的天然绿来自大草原的无污染的天然绿色食品色食品”质量质量/价格定位：雕牌洗衣粉：价格定位：雕牌洗衣粉：“只买对的，不买贵的只买对的，不买贵的”差异化战略差异化战略qqStrategy on Copier Market Strategy on Copier Market 佳能运用差异化的竞争战略指导新技术的开发，推出创新性的产品，从佳能运用差异化的竞争战略指导新技术的开发，推出创新性的产品，从而开辟新市场并确保在复印机行业的领先地位而开辟新市场并确保在复印机行业的领先地位独特的目标市场定位策略独特的目标市场定位策略 三星的产品大都定位在中高端市场，这一策略三星的产品大都定位在中高端市场，这一策略的成功前提是依据目前全球市场已经形成了一个巨的成功前提是依据目前全球市场已经形成了一个巨大的、有实力也有兴趣购买的消费群体。大的、有实力也有兴趣购买的消费群体。为配合这一战略实施，三星主要采取了两种为配合这一战略实施，三星主要采取了两种措施坚守阵地：一是集中精力开发高附加值产品，措施坚守阵地：一是集中精力开发高附加值产品，不随意跟随竞争对手降价不随意跟随竞争对手降价(为了维护品牌的形象，甚为了维护品牌的形象，甚至从沃尔玛撤出了产品至从沃尔玛撤出了产品)。二是对产品质量的要求近。二是对产品质量的要求近乎苛刻。如有一年三星手机某一款机型出现问题，乎苛刻。如有一年三星手机某一款机型出现问题，三星立即收回了市场上流通的三星立即收回了市场上流通的15万部手机，并予以万部手机，并予以焚毁，损失近焚毁，损失近8 000万人民币。可见，三星对产品质万人民币。可见，三星对产品质量的重视程度。量的重视程度。2.4.3市场营销策略市场营销策略4P美国市场营销学家麦卡锡教授（美国市场营销学家麦卡锡教授（McCarthy）把营销要素归结为四类：把营销要素归结为四类：产品（产品（product）产品策略产品策略价格（价格（price）价格策略价格策略分销（分销（place）分销策略分销策略促销（促销（promotion）促销策略促销策略2.4.3.1 产品策略产品策略l1.什么是产品整体概念？什么是产品整体概念？l产品整体概念：产品整体概念：从顾客的需要出发，能从顾客的需要出发，能满足顾客需要的所有附加在产品使用价值满足顾客需要的所有附加在产品使用价值上的属性和条件都是产品的一部分。上的属性和条件都是产品的一部分。利益与利益与效用效用品质品质特特色色商商标标包装包装希希望望的的属属性性希希望望的的条条件件安装安装维修维修运送运送保保证证附加附加部分部分发展发展前景前景核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品延延伸伸产产品品潜在产品潜在产品n首先，产品是以满足顾客需求为中心的，而首先，产品是以满足顾客需求为中心的，而 顾客的需求不是单调的，而是多层次的。顾客的需求不是单调的，而是多层次的。n其次，产品应该是体现顾客多种需求因素其次，产品应该是体现顾客多种需求因素 的组合体。的组合体。n第三，企业要使顾客得到满意，就必须进行第三，企业要使顾客得到满意，就必须进行 系统销售，从产品的五个层次的有机结合上系统销售，从产品的五个层次的有机结合上 下功夫，创出自己产品的特色，占据竞争的下功夫，创出自己产品的特色，占据竞争的 优势地位。优势地位。整体产品概念提出的意义整体产品概念提出的意义2.产品组合产品组合l产品组合：产品组合：是指一个企业提供给市场的全是指一个企业提供给市场的全 部产品线和部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围。产品项目的组合或结构，即企业的经营范围。l产品线产品线：产品大类：产品大类l产品项目产品项目：不同的具体产品：不同的具体产品l产品组合的宽度产品组合的宽度产品线的数目产品线的数目l长度长度产品项目的总数产品项目的总数l深度深度每条产品线的项目数，每条产品线的项目数，=长度长度/宽度宽度l密度密度各产品项目的关联度各产品项目的关联度企业产品组合的构成企业产品组合的构成3.产品生命周期产品生命周期l产品的生命周期（产品的生命周期（PLCPLC：product product life cyclelife cycle）：产品从进入市场到最后：产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程，具体分为被淘汰退出市场的过程，具体分为l投入期、成长期、成熟期和衰退期投入期、成长期、成熟期和衰退期l一般情况下，以产品的一般情况下，以产品的销售量或利润销售量或利润来来划分生命周期。划分生命周期。投投入入期期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线时间时间销销售售量量利利润润产品生命周期曲线产品生命周期曲线投入期企业的四种营销策略投入期企业的四种营销策略1）以高价格和高促销为特点的快速掠取策略。）以高价格和高促销为特点的快速掠取策略。2）以高价格和低促销为特点的缓慢掠取策略。）以高价格和低促销为特点的缓慢掠取策略。3）以低价格和高促销为特点的快速渗透策略。）以低价格和高促销为特点的快速渗透策略。4）以低价格和低促销为特点的缓慢渗透策略。）以低价格和低促销为特点的缓慢渗透策略。阶段阶段特点特点营销策略营销策略投入期投入期技技术术不不稳稳定定，不不能能批批量量生生产产，成成本本高高；顾顾客客对对产产品品认认识识不不足足，促促销销费费用用高高；渠渠道道不不畅畅；销销售售额额增增长长缓缓慢慢，利利润润低低，甚至亏损；竞争者少甚至亏损；竞争者少准，快准，快成长期成长期产产品品已已得得到到顾顾客客承承认认，可可批批量量生生产产，成成本本下下降降；促促销销费费用用减减少少；渠渠道道开开拓拓一一些些，销销售售额额迅迅速速上上升升；竞竞争争者者开开始始进入进入优优成熟期成熟期扩，改扩，改衰退期衰退期新新产产品品已已开开始始进进入入市市场场；顾顾客客消消费费需需求求转转向向新新产产品品；老老产产品品销销售售量量迅迅速速下下降，甚至积压；价格竞争降，甚至积压；价格竞争 转、撤转、撤市场需求已趋于饱和，销售额增长放市场需求已趋于饱和，销售额增长放缓；成本已达到最低限度；同类产品缓；成本已达到最低限度；同类产品竞争激烈；销售费用增加竞争激烈；销售费用增加关于产品生命周期的一些说明关于产品生命周期的一些说明l1、判断产品生命周期的拐点更有意义、判断产品生命周期的拐点更有意义l2、产品生命周期的发展形态具有跳跃性、产品生命周期的发展形态具有跳跃性l跳过了成熟期，从成长期直接进入衰退期的跳过了成熟期，从成长期直接进入衰退期的“VCD”行业；行业；l跳过投入期，直接进入成长期的跳过投入期，直接进入成长期的“纯净水纯净水”行业；行业；l经历投入期、成长期、成熟期、衰退期又重新进经历投入期、成长期、成熟期、衰退期又重新进入成长期的入成长期的“昂立一号昂立一号”。l3、对许多产品来说，其生命周期总的趋势是缩短、对许多产品来说，其生命周期总的趋势是缩短的，但可以通过采用营销策略延长产品的生命周期的，但可以通过采用营销策略延长产品的生命周期2.4.3.2 价格策略价格策略1.产品定价的影响因素产品定价的影响因素定价目标定价目标以最大利润为目标以最大利润为目标以合理利润为目标以合理利润为目标以提高市场占有率为目标以提高市场占有率为目标1.产品定价的影响因素产品定价的影响因素1 1、成本因素成本因素2 2、商品因素、商品因素3 3、市场因素、市场因素u供求关系供求关系u需求价格弹性大小需求价格弹性大小4 4、竞争因素、竞争因素5 5、政策因素、政策因素u政府指导价，政府指导价，u最高限价，最高限价，u最低价格最低价格6 6、顾客心理、顾客心理u期望价格期望价格u价格的敏感性价格的敏感性u逆反购买心理逆反购买心理2.定价的方法定价的方法以成本为中心（成本导向定价法）以成本为中心（成本导向定价法）以需求为中心（需求导向定价法）以需求为中心（需求导向定价法）以竞争为中心（竞争导向定价法）以竞争为中心（竞争导向定价法）（1 1）成本导向定价法）成本导向定价法某商品的预计产量是某商品的预计产量是5万件，所耗固定成本万件，所耗固定成本是是25万元，则单位固定成本为万元，则单位固定成本为5元，单位变元，单位变动成本为动成本为20 元，预定加成率是元，预定加成率是20%，则按成，则按成本加成法，确定价格为：本加成法，确定价格为：（20+5）（1+20%）30元元在单位在单位产品成本产品成本的基础上再加上合理的的基础上再加上合理的预期利润预期利润来确定价格来确定价格l简单方便简单方便l缺乏灵活性缺乏灵活性l考虑成本考虑成本l注意消费需求的变化注意消费需求的变化l消费者价格心理消费者价格心理（2）需求导向定价法）需求导向定价法包括三大类：包括三大类：理解价值定价法理解价值定价法零售价格定价法零售价格定价法区别定价法区别定价法（3）竞争导向定价法）竞争导向定价法l随行就市定价法随行就市定价法l倾销定价法倾销定价法l垄断定价法垄断定价法l保本定价法保本定价法l变动成本定价法变动成本定价法l密封投标定价法密封投标定价法l拍卖定价法拍卖定价法3.定价策略定价策略n折扣定价策略折扣定价策略n心理定价策略心理定价策略n差别定价策略差别定价策略（1 1）折扣定价策略）折扣定价策略l根据消费者对产品需求的心理差异而采取的一根据消费者对产品需求的心理差异而采取的一种对基本价格作有限度的变换。整数、非整数种对基本价格作有限度的变换。整数、非整数定价、分级定价、习惯定价等定价、分级定价、习惯定价等（2 2）心理定价策略）心理定价策略l根据交易数量、付款方式等条件的不同，在根据交易数量、付款方式等条件的不同，在价格上给销售者或者顾客一定的减让：数量、价格上给销售者或者顾客一定的减让：数量、现金、季节、功能和地区折扣现金、季节、功能和地区折扣（3）差别定价策略）差别定价策略l按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别、产品形的价格销售某种产品或服务。顾客差别、产品形式差别、销售地点差别和销售时间差别定价法式差别、销售地点差别和销售时间差别定价法2.4.3.3 分销渠道策略分销渠道策略1.1.分销渠道的含义及其类型分销渠道的含义及其类型l分销渠道（销售渠道，通道）分销渠道（销售渠道，通道）：商品从生产：商品从生产企业到最终消费者或用户手中的流通路径就是企业到最终消费者或用户手中的流通路径就是销售渠道。销售渠道。l参与了产品的销售活动的一切单位和个人，参与了产品的销售活动的一切单位和个人，称为中间商，主要包括：商人，中间商，代理称为中间商，主要包括：商人，中间商，代理中间商。中间商。l按分销渠道长度将分销渠道分为：直接分销按分销渠道长度将分销渠道分为：直接分销渠道和间接分销渠道。渠道和间接分销渠道。主要的分销渠道模式主要的分销渠道模式制制造造商商消消费费者者零售商零售商批发商批发商零售商零售商代理商代理商批发商批发商零售商零售商直接分销直接分销间间 接接 分分 销销主要的分销渠道模式主要的分销渠道模式l直接分销直接分销优点：销售及时、易了解市场信息优点：销售及时、易了解市场信息缺点：需承担全部销售费用缺点：需承担全部销售费用l间接分销间接分销优点：节约流通环节资金、缩短买优点：节约流通环节资金、缩短买卖时间，提高销售效率卖时间，提高销售效率缺点：可能丧失对商品的控制权缺点：可能丧失对商品的控制权例：例：l某企业预计通过零售商可以销出某企业预计通过零售商可以销出1 1万件产品，万件产品，批发价每件批发价每件1010元，单位成本元，单位成本8 8元，从中获取净利元，从中获取净利润润2 2万元；万元；l如果自己设立销售公司，也可以售出如果自己设立销售公司，也可以售出1 1万件，万件，单价可增至单价可增至1313元，单位成本因增加管理费用和流元，单位成本因增加管理费用和流通费用增至每件通费用增至每件10.510.5元，则净利润是元，则净利润是2.52.5万元，万元，l如不考虑其他因素，自己直接销售是更好的选如不考虑其他因素，自己直接销售是更好的选择。择。分销渠道按渠道的宽度可划分为：分销渠道按渠道的宽度可划分为：密集分销：密集分销：尽可能多的中间商尽可能多的中间商选择分销：选择分销：选择有限数量中间商选择有限数量中间商独家分销：独家分销：选择一家中间商选择一家中间商2.2.影响分销渠道的因素影响分销渠道的因素（1）产品因素）产品因素技术复杂、专用性强需要充分演示或较多附加服务的商品，技术复杂、专用性强需要充分演示或较多附加服务的商品，体积大、移动不便的商品适合直接销售。体积大、移动不便的商品适合直接销售。（2）市场因素）市场因素用户规模大、位置集中、一次购买批量大，可以直销。通常，用户规模大、位置集中、一次购买批量大，可以直销。通常，对生产者市场可采用直接销售，对消费者市场大多需要相对较对生产者市场可采用直接销售，对消费者市场大多需要相对较长的渠道。长的渠道。（3）企业自身的因素）企业自身的因素企业规模大、产品种类多、品牌好、财力雄厚，具备市场营销企业规模大、产品种类多、品牌好、财力雄厚，具备市场营销所需的人员设施、技术和经验，或者企业十分看重自己对终端所需的人员设施、技术和经验，或者企业十分看重自己对终端市场的控制，可以采用建立自己的销售分支机构的方式。市场的控制，可以采用建立自己的销售分支机构的方式。3.中间商中间商l中间商和制造企业之间既存在利益一致性但中间商和制造企业之间既存在利益一致性但又存在利益矛盾，需要对分销渠道进行管理。又存在利益矛盾，需要对分销渠道进行管理。l（1）批发商和零售商）批发商和零售商（按作用不同）（按作用不同）l（2）经销商和代理商）经销商和代理商（按是否拥有商品所有权）（按是否拥有商品所有权）2.4.3.4 促销策略促销策略l促销概念促销概念l促销是指企业运用各种沟通手段，将有关企促销是指企业运用各种沟通手段，将有关企业以及产品的信息传递给消费者，影响并说服业以及产品的信息传递给消费者，影响并说服其购买本企业产品或服务，或至少是促使潜在其购买本企业产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业产品产生信任和好感的活动。顾客对该企业产品产生信任和好感的活动。l促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。进行信息沟通的过程。促促销销手手段段人员促销人员促销非人员促销非人员促销广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系促销手段促销手段1.人员促销策略人员促销策略l人员促销是面对面的直接的信息交流，是双向沟通，人员促销是面对面的直接的信息交流，是双向沟通，说服效果最好。说服效果最好。l特点：特点：l灵活，可以直接观察顾客的态度和需要，以及了解顾灵活，可以直接观察顾客的态度和需要，以及了解顾客对产品和企业的看法，并且采取相应的对策；客对产品和企业的看法，并且采取相应的对策；l能够和顾客培养感情，使顾客成为忠诚的长期客户；能够和顾客培养感情，使顾客成为忠诚的长期客户；l能够及时得到购买与否的反映；能够及时得到购买与否的反映；l但与顾客的接触面有限而且成本较高，对销售人员的但与顾客的接触面有限而且成本较高，对销售人员的素质要求高。素质要求高。2.广告策略广告策略l特点：高度大众化的信息传递方式，可以多次重复，受众广特点：高度大众化的信息传递方式，可以多次重复，受众广泛，而且感染力强，成本有层次性，对快速建立产品的知名度泛，而且感染力强，成本有层次性，对快速建立产品的知名度有重要意义。有重要意义。l广告促销方式的选择：广告促销方式的选择：l（1）企业对广告传播频次、范围和效果的考虑）企业对广告传播频次、范围和效果的考虑l（2）目标顾客接受媒体的习惯）目标顾客接受媒体的习惯l（3）产品特点）产品特点l（4）信息内容）信息内容l（5）正确处理好媒体成本和企业的支付能力、成本和广告）正确处理好媒体成本和企业的支付能力、成本和广告效果之间的关系效果之间的关系3.营业推广策略营业推广策略l对中间商和顾客进行强烈刺激，以激励他们对对中间商和顾客进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的特定产品或服务的快买快买和和多买多买的的短期促销方式。短期促销方式。l对顾客的营业推广对顾客的营业推广：降价、捆绑销售、附送赠：降价、捆绑销售、附送赠品、免费试用、演示促销、有奖销售、店头展示、品、免费试用、演示促销、有奖销售、店头展示、开办分期付款业务等开办分期付款业务等l对经销商的营业推广对经销商的营业推广：购买折扣、协助经营、：购买折扣、协助经营、广告和展示津贴、经销商销售竞赛等广告和展示津贴、经销商销售竞赛等4.公共关系策略公共关系策略l特点：一种间接的促销方式，并不要求达特点：一种间接的促销方式，并不要求达到直接的销售目标，而是宣传企业和产品形到直接的销售目标，而是宣传企业和产品形象，创造一个较好的营销环境。象，创造一个较好的营销环境。l例如：例如：展览会和展销会、新闻发布会或记展览会和展销会、新闻发布会或记者招待会、新闻宣传、赞助活动、接待社会者招待会、新闻宣传、赞助活动、接待社会公众参观、座谈会或客户联谊会等，还包括公众参观、座谈会或客户联谊会等，还包括企业的公关人员和营销人员与社会公众的个企业的公关人员和营销人员与社会公众的个别联系和接触。别联系和接触。案例案例斯沃琪的胜利斯沃琪的胜利20世纪世纪80年代初，瑞士表在廉价的年代初，瑞士表在廉价的“西铁城西铁城”、“精工精工”和和“卡西欧卡西欧”等品牌的冲击下，在中低档产品市场上等品牌的冲击下，在中低档产品市场上国土尽失。为了重振瑞士表的雄风，国土尽失。为了重振瑞士表的雄风，1981年，瑞士年，瑞士ETA公司推出了著名的斯沃琪手表。公司推出了著名的斯沃琪手表。为了推销斯沃琪手表，他们做出了一个惊人的举动，为了推销斯沃琪手表，他们做出了一个惊人的举动，设计了一个巨大的斯沃琪手表，设计了一个巨大的斯沃琪手表，500英尺长，悬挂在德国英尺长，悬挂在德国商业银行总部大楼，并显示了如下扼要的信息：商业银行总部大楼，并显示了如下扼要的信息：“斯沃斯沃琪，瑞士，琪，瑞士，60德国马克德国马克”。德国商业银行是法兰克福最。德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动，德国新闻高的一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动，德国新闻界为斯沃琪免费作了许多广告。在接下来的两个星期内，界为斯沃琪免费作了许多广告。在接下来的两个星期内，每个德国人都知道了斯沃琪。斯沃琪还打破人们每个德国人都知道了斯沃琪。斯沃琪还打破人们“便宜便宜没好货没好货”的传统观念。价格虽然只有的传统观念。价格虽然只有40美元到美元到100美元不美元不等，但它具备瑞士表的高质量：重量轻，能放水防震，等，但它具备瑞士表的高质量：重量轻，能放水防震，电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，各种颜色都很鲜电子模拟，表带是多种颜色的塑料带，各种颜色都很鲜艳，很适合运动。艳，很适合运动。斯沃琪的另类营销还体现了独特的促销技巧斯沃琪的另类营销还体现了独特的促销技巧维护高品维护高品味低价位的品牌形象，需要非常的促销技巧。低价位和高味低价位的品牌形象，需要非常的促销技巧。低价位和高品味似乎难以调和，但斯沃琪却别有一套功夫。所有的斯品味似乎难以调和，但斯沃琪却别有一套功夫。所有的斯沃琪手表在推出沃琪手表在推出5个月后将停止生产，因此即使最便宜的个月后将停止生产，因此即使最便宜的手表都将是有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推手表都将是有收藏价值的。而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题是公家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。问题是公司可能只生产司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有万只手表，而收藏家的订单却有10万份，万份，甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的甚至更多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃琪手表万位幸运收藏家。克里斯蒂拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表定期举行拍卖。有位收藏家为一只为数不多的斯沃琪手表花了花了6万多美元。万多美元。斯沃琪的另类营销很快收到高回报，斯沃琪的另类营销很快收到高回报，1983年开始年开始实施的企业设计，使斯沃琪的价值有了巨大增长。到实施的企业设计，使斯沃琪的价值有了巨大增长。到1992年，斯沃琪公司的销售额达到年，斯沃琪公司的销售额达到20亿美元，利润为亿美元，利润为2.8亿美亿美元，公司的市场价值超过了元，公司的市场价值超过了38亿美元。亿美元。2.5 经营决策经营决策1.含义：含义：企业为了达到一定经营目标，在对企业为了达到一定经营目标，在对企业外部环境和内部条件分析研究基础企业外部环境和内部条件分析研究基础上，运用科学方法和手段，制定若干方上，运用科学方法和手段，制定若干方案，从中选择一个最满意方案的分析判案，从中选择一个最满意方案的分析判断过程断过程2.经营决策的分类经营决策的分类按重要程度分按重要程度分按重复程度划分按重复程度划分战略决策战略决策管理决策管理决策非程序性决策非程序性决策业务决策业务决策程序性决策程序性决策按决策条件的按决策条件的确定程度划分确定程度划分风险型经营决策风险型经营决策确定型经营决策确定型经营决策不确定型经营决策不确定型经营决策3.经营决策的原则经营决策的原则u自主原则：自主原则：决策者要有决策信心和决策的能力决策者要有决策信心和决策的能力u系统原则：系统原则：2个方面个方面 一、以企业经营目标为总体目标，各项决策服从经营决策一、以企业经营目标为总体目标，各项决策服从经营决策 二、各项决策相互支持制约二、各项决策相互支持制约u效益原则：处理好效益原则：处理好3个关系个关系 企业效益与社会效益企业效益与社会效益 单项效益与整体效益单项效益与整体效益 近期效益与长远效益近期效益与长远效益2.6经营决策的方法经营决策的方法不确定型不确定型风险型决策方法风险型决策方法悲观法或保守法（小中取大法）悲观法或保守法（小中取大法）乐观法或冒险法（大中取大法）乐观法或冒险法（大中取大法）中庸法或折中法（平均法）中庸法或折中法（平均法）最小后悔法（最小遗憾法）最小后悔法（最小遗憾法）2.6.1不确定型决策方法不确定型决策方法产品需求产品需求方案方案需要量大需要量大需要量中需要量中需要量小需要量小新建车间新建车间3220-10扩建原有车间扩建原有车间251810改造原有车间改造原有车间181614某企业估计市场对某种产品需求量有需求量大、需求量中、需求某企业估计市场对某种产品需求量有需求量大、需求量中、需求量小三种情况，并且企业有新建车间、扩建原有车间、改造原有量小三种情况，并且企业有新建车间、扩建原有车间、改造原有车间等三种生产方案，各种方案对应的不同市场需求的收益车间等三种生产方案，各种方案对应的不同市场需求的收益1.悲观法（保守法）悲观法（保守法）产品需求产品需求方案方案需要量大需要量大 需要量中需要量中 需要量小需要量小方案的方案的最小值最小值小中取小中取大值大值新建车间新建车间3220-10-10扩建原有车间扩建原有车间25181010改造原有车间改造原有车间18161414142.乐观法（冒险法）乐观法（冒险法）产品需求产品需求方案方案需要量大需要量大需要量需要量中中需要量需要量小小方案的方案的最大值最大值小中取小中取大值大值新建车间新建车间3220-1032扩建原有车间扩建原有车间25181025改造原有车间改造原有车间18161418323.中庸法（折中法）中庸法（折中法）产品需求产品需求方案方案需要量需要量大大需要量需要量中中需要量需要量小小方案的方案的平均值平均值最大平最大平均值均值新建车间新建车间3220-1014扩建原有车间扩建原有车间25181017.6改造原有车间改造原有车间1816141617.64.最小后悔法最小后悔法产品需求产品需求方案方案需要量大需要量大需要量需要量中中需要量小需要量小方案的方案的平均值平均值最大平最大平均值均值新建车间新建车间32-32=020-20=014+10=2424扩建原有车间扩建原有车间32-25=720-18=214-10=47改造原有车间改造原有车间32-18=1420-16=414-14=01472.6.2风险型的决策方法风险型的决策方法决策点决策点状态点状态点收益点收益点概率枝概率枝方案枝方案枝收益点收益点本章小结本章小结市场调查市场调查市场调查的内容和程序市场调查的内容和程序市场调查的方法市场调查的方法市场预测的内容和程序市场预测的内容和程序市场预测的方法（市场预测的方法（*）本章小结本章小结市场营销战略：市场营销战略：市场细分，目标市场的选择，市场定位市场细分，目标市场的选择，市场定位市场市场营销策略营销策略：产品策略：产品组合、产品策略：产品组合、产品生命周期产品生命周期价格策略：定价的方法和策略价格策略：定价的方法和策略分销策略：分销渠道分销策略：分销渠道促销策略：促销方法促销策略：促销方法本章小结本章小结经营决策：经营决策：经营决策经营决策经营决策的原则经营决策的原则经营决策的方法：经营决策的方法：p不确定型决策方法不确定型决策方法p风险型决策方法风险型决策方法