第四章消费者市场及其购买行为分析详版课资课件

第四章第四章 消费者市场及其消费者市场及其 购买行为分析购买行为分析1课堂优质1课堂优质序言序言l 市场：市场：未满足需求的现实的和潜在的购买者的未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。集合。l 市场营销的核心：市场营销的核心：如何最好的满足购买者如何最好的满足购买者的需求的需求 l 营销计划出发点：营销计划出发点：研究买主，研究买主的研究买主，研究买主的购买行为购买行为顾客就是上帝顾客就是上帝。卖方角度卖方角度目的在于：对症下药、有的放矢、分目的在于：对症下药、有的放矢、分门别类、适销对路门别类、适销对路2课堂优质序言 市场：未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。卖方角第一节第一节 消费者市场定义及特点消费者市场定义及特点含义含义：l 为满足生活消费需要而购买产品或服务的一为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。切个人和家庭。l 消费者市场是消费者市场是最终产品市场最终产品市场一、一、消费者市场的含义消费者市场的含义3课堂优质第一节 消费者市场定义及特点含义：一、消费者市场的含义3二、二、消费者市场的特点消费者市场的特点l1.1.需求的多样性（需求复杂多变）需求的多样性（需求复杂多变）l2.2.需求的差异性需求的差异性 l3.3.需求的发展性需求的发展性l4.4.需求的伸缩性需求的伸缩性l5.5.需求的可诱导性需求的可诱导性4课堂优质二、消费者市场的特点1.需求的多样性（需求复杂多变）4课堂差异性差异性5课堂优质差异性5课堂优质发展性发展性6课堂优质发展性6课堂优质伸缩性伸缩性7课堂优质伸缩性7课堂优质可诱导性可诱导性8课堂优质可诱导性8课堂优质一、消费者购买行为模式：一、消费者购买行为模式：建立原理建立原理建立原理建立原理行为反应反应刺激因素“刺激刺激反应反应”模式模式第二节第二节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素9课堂优质一、消费者购买行为模式：建立原理行为反应刺激因素“刺激反应 “刺激刺激反应反应”模式是研究消费者购买行模式是研究消费者购买行为的理论中最有代表性的。为的理论中最有代表性的。该模式基于行为心该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的理学的创始人沃森建立的“刺激反应刺激反应”原原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。刺激反应。刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。10课堂优质 “刺激反应”模式是研究消费者购买行为的理论中最有代表消费者购买行为模式消费者购买行为模式营销营销 其他其他刺激刺激 刺激刺激产品产品 经济经济价格价格 技术技术渠道渠道 政治政治促销促销 文化文化消费者黑箱消费者黑箱购买者特征购买者特征 购买决策过程购买决策过程 文化文化 确认需要确认需要 社会社会 信息收集信息收集 个人个人 方案评价方案评价 心理心理 购买决策购买决策 购后行为购后行为购买者决策购买者决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。11课堂优质消费者购买行为模式消费者黑箱购买者决策暗箱：照相机上装感光片二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭身份与地位身份与地位个人因素个人因素年龄与性别、年龄与性别、职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我个性和自我形象形象心理因素心理因素动机动机感知觉感知觉学习学习态度与信念态度与信念购买者购买者12课堂优质二、影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理1、文化文化l文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。l一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到基一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。本的一套价值、偏好和行为的整体观念。l包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等等一、一、文化因素文化因素2、亚文化、亚文化 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。种族群体和地理区域。13课堂优质1、文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。一、文化因文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为种族、宗教、国籍等影响人们的行为蒙古族那达慕大会蒙古族那达慕大会14课堂优质文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为蒙古族那达慕大会143、社会阶层、社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式的价值观、兴趣爱好和行为方式15课堂优质3、社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，3、社会阶层、社会阶层下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层不同阶层的人具有不同的不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯价值观念、生活习惯和消费行为和消费行为16课堂优质3、社会阶层下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人l 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了先是到对方的店里买了100100顶最贵的帽子，正是北京当顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。就臭了街。l 这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。为方面的道理。案例资料：案例资料：卖给乞丐的帽子卖给乞丐的帽子17课堂优质 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。l社会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点：1 1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加个不同社会阶层的人行为更加相似相似。2 2、人们以自己所处的、人们以自己所处的社会阶层社会阶层来判断各自在来判断各自在社会中占有的高低地位。社会中占有的高低地位。3 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等等多种变量多种变量的制约。的制约。4 4、个人能够在一生中、个人能够在一生中改变改变自己所处的阶层，自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。18课堂优质社会阶层有几个特点：18课堂优质二、二、社会因素社会因素l主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。l次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：直接相关群体：l崇拜性群体：名门贵族、影视明星、崇拜性群体：名门贵族、影视明星、体育明星。体育明星。l厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：间接相关群体：1、相关群体：、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体示范性、仿效性、一致性示范性、仿效性、一致性19课堂优质二、社会因素主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。直1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示（示范性）范性）2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响。体的影响。（仿效性）仿效性）3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性）一致性）注意：注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）定（产品需要程度和消费的可见性）相关群体对消费者购买行为的影响相关群体对消费者购买行为的影响20课堂优质1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性）21课堂优质21课堂优质意见领导者意见领导者l对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。意见领导者意见领导者是对一个特定的产品或是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。的或讲如何使用一个特定产品等。22课堂优质意见领导者对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想日用品日用品妻子妻子耐用品或高档品耐用品或高档品比较复杂比较复杂取决于夫妻双方甚至包括子女。取决于夫妻双方甚至包括子女。一般情况下一般情况下丈夫丈夫电视、汽车电视、汽车妻子妻子洗衣机、地毯、厨房洗衣机、地毯、厨房双方都影响双方都影响住宅、家具住宅、家具丈夫丈夫是否购买、何时何地是否购买、何时何地妻子妻子-颜色、外观、款式颜色、外观、款式半边天半边天推动社会历史发展重要力量推动社会历史发展重要力量二、社会因素二、社会因素2、家庭、家庭-家庭成员对购买者行为影响很大。家庭成员对购买者行为影响很大。23课堂优质日用品妻子耐用品或高档品比较复杂取决于夫妻双方甚至包括子女。二、社会因素二、社会因素家庭对营销人员的启示家庭对营销人员的启示 营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：烟酒、汽车、体育、保险丈夫支配型：烟酒、汽车、体育、保险妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育 24课堂优质二、社会因素家庭对营销人员的启示24课堂优质家庭生命周期家庭生命周期（Family Life CycleFamily Life Cycle）I.单身阶段单身阶段II.新婚阶段新婚阶段III.满巢阶段满巢阶段IIV.满巢阶段满巢阶段II：V.满巢阶段满巢阶段III：VI.空巢阶段：空巢阶段：VII.鳏寡阶段：鳏寡阶段：25课堂优质家庭生命周期（Family Life Cycle）单身阶段2阶段购买行为单身阶段关心时尚，崇尚娱乐和休闲，新观念的带头人新婚阶段购买力强，耐用品购买力高，高档家具、旅游度假等的顾客满巢一阶家庭用品采购高峰期，家庭需要购买婴儿食品、服装、玩具等产品满巢二阶购买经济实惠的产品，购买行为日趋理性化，孩子教育培养花费增加满巢三阶经济状况改善，家庭会更新一些大件商品空巢阶段出外旅游、参加老年人俱乐部等，医疗服务和保健品的需求较强烈鳏寡阶段收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品的需求更强烈26课堂优质阶段购买行为单身阶段关心时尚，崇尚娱乐和休闲，新观念的带头人l 糖果l 冷饮l 玩具l 文体用品l 时装l 家庭用品l 保健品l 穿戴l 娱乐l 家具l 电器l 旅游l 婴儿食品l 玩具l 自行车l 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模l儿童儿童l青少年青少年l成年成年l老年老年l二人家庭二人家庭l独身青年独身青年l幼儿夫妇幼儿夫妇l入学夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣27课堂优质 糖果消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童青少年成年老年二一个人在群体中的影响可用一个人在群体中的影响可用角色和地位角色和地位来确定来确定每一个每一个角色角色都伴随着一种都伴随着一种地位地位，反映了社会对，反映了社会对他的总评价他的总评价企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的的标志或象征标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客，来吸引特定目标市场的顾客3、角色与地位、角色与地位28课堂优质一个人在群体中的影响可用角色和地位来确定3、角色与地位28课三、个人因素三、个人因素1、年龄和性别、年龄和性别3、经济状况、经济状况l可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）l储蓄和个人资产储蓄和个人资产l借贷能力借贷能力l对开支与储蓄的态度。对开支与储蓄的态度。2、职业、职业29课堂优质三、个人因素1、年龄和性别3、经济状况可支配的收入（收入水平性别性别不同性别的消费者欲望、消费构成和习惯不同不同性别的消费者欲望、消费构成和习惯不同男性男性果断而迅速果断而迅速 急躁急躁女性女性精挑细选精挑细选30课堂优质性别不同性别的消费者欲望、消费构成和习惯不同男性果断而迅 性别差异：女人看包，男人看表性别差异：女人看包，男人看表l江诗丹顿、劳力士等为代表的瑞士名江诗丹顿、劳力士等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征表已成为男性消费者身份地位的象征;l女包：女包：LV(路易路易威登威登)普拉达普拉达(PRADA)(PRADA)31课堂优质 性别差异：女人看包，男人看表31课堂优质32课堂优质32课堂优质33课堂优质33课堂优质l 消费者由于自己从事的职业和受教育程消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的身份和地位。度的不同会形成不同的身份和地位。l 消费者做出购买选择时往往会考虑自己消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（的身份和地位（StatusStatus），），人们不但消费人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、气派。档次、身份、地位、气派。职业和受教育的程度职业和受教育的程度34课堂优质 消费者由于自己从事的职业和受教育程度的不同会形成不同的l 经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者经济状况经济状况35课堂优质 经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支配收入水平需求低四、心理因素四、心理因素l动机动机l感觉和知觉感觉和知觉l学习学习l信念和态度信念和态度36课堂优质四、心理因素动机36课堂优质四、四、心理因素心理因素1 1、动机、动机 一种推动人们为达到特定目的而采取行一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。动的迫切需要，是行为的直接原因。需要需要 动机动机 行为行为 37课堂优质四、心理因素1、动机37课堂优质38课堂优质38课堂优质2 2、感觉和知觉、感觉和知觉感觉：感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的反映。观、形象的反映。肯德基肯德基 川香双层鸡腿堡广告川香双层鸡腿堡广告 身临其境篇身临其境篇_标清标清.flv德克士手枪腿广告片德克士手枪腿广告片_高清高清.mp4知觉：知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析各种感觉到的信息经过初步的分析综合，形成对刺激物的整体反映。综合，形成对刺激物的整体反映。39课堂优质2、感觉和知觉感觉：通过各种感官对外界刺激形成的直观、形象的选择性选择性选择性选择性注意注意注意注意选择性选择性选择性选择性曲解曲解曲解曲解选择性选择性选择性选择性记忆记忆记忆记忆 知觉的三个特性知觉的三个特性40课堂优质知觉的三个特性40课堂优质选择性注意选择性注意与需要有关，与众不同或反复出现。与需要有关，与众不同或反复出现。脑白金广告2014最新版_标清.flv41课堂优质选择性注意与需要有关，与众不同或反复出现。脑白金广告2014选择性曲解选择性曲解对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性曲解选择性曲解就是人们将就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。己意思的倾向。仅以恋爱结婚为例，恋爱中的人很容易表现仅以恋爱结婚为例，恋爱中的人很容易表现得得“先入为主先入为主”，所谓，所谓“情人眼里出西施情人眼里出西施”，“丈母娘看女婿丈母娘看女婿越看越喜欢越看越喜欢”，就是典型，就是典型的的“选择性扭曲选择性扭曲”。42课堂优质选择性曲解对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性记忆选择性记忆 人们会忘记他们所知道的许多信息，但人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够他们倾向于保留那些能够支持其态度和信支持其态度和信念的信息念的信息。选择性记忆选择性记忆解释了为什么营销人解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。要选用大量戏剧性手段和重复手段。43课堂优质选择性记忆 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向驱使力驱使力刺激物刺激物提示物提示物（诱（诱 因）因）反应反应强强 化化学习学习由于经验而引起的个人行为的改变。由于经验而引起的个人行为的改变。3 3、学习、学习非转基因概念崛起非转基因概念崛起 厂家争夺新厂家争夺新市场市场 财经中间站财经中间站_高清高清.mp4.mp444课堂优质驱使力刺激物提示物反应强 化学习3、学习非转基因概念崛起营销启示营销启示l准确把握本企业产品与消费者准确把握本企业产品与消费者驱使力驱使力的关系。的关系。运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。运用产品差别化设计，吸引注意力，刺激购买。l及时有效向消费者提供启发需求的及时有效向消费者提供启发需求的提示物提示物信息，信息，运用促销策略诱发购买行为。运用促销策略诱发购买行为。l做好做好强化强化工作，加深良好印象，吸引重复购买。工作，加深良好印象，吸引重复购买。45课堂优质营销启示准确把握本企业产品与消费者驱使力的关系。运用产品差别4、信念和态度、信念和态度购买过程中形成信念和态度，反过来又影响购买。购买过程中形成信念和态度，反过来又影响购买。信念：人们对某种事物所持的看法。信念：人们对某种事物所持的看法。态度：消费者长期学习和社交过程中形成的看法。态度：消费者长期学习和社交过程中形成的看法。科学基础上的信念科学基础上的信念及时印证，精益求精及时印证，精益求精偏见基础上的信念偏见基础上的信念及时发现，尽早纠偏及时发现，尽早纠偏态度往往比较稳定，很难改变态度往往比较稳定，很难改变/顾客忠诚度。顾客忠诚度。迎合消费者态度，更改消费者态度很难。迎合消费者态度，更改消费者态度很难。46课堂优质4、信念和态度购买过程中形成信念和态度，反过来又影响购买。科第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程购买决策购买决策使用者使用者决策者决策者购买者购买者影响者影响者发起者发起者一、一、购买决策过程的参与者购买决策过程的参与者47课堂优质第三节 消费者购买决策过程购买决策使用者决策者购买者影响 购买决策过程的参与者看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人参与者参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.4.购买者购买者2.2.影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人48课堂优质 购买决策过程的参与者看法意见对决定有影响的人参与者？买不发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者营销人员营销人员营销人员营销人员最关心谁最关心谁最关心谁最关心谁？购买决策过程的参与者购买决策过程的参与者49课堂优质发起者营销人员最关心谁？购买决策过程的参与者49课堂优质营销决策：营销决策：（一一）对对每每种种不不同同角角色色的的在在购购买买决决策策中中的的作作用用，分分别别制制定定不不同的营销决策；同的营销决策；1、在、在发起者发起者容易接触的媒体上做广告；容易接触的媒体上做广告；果然多广告果然多广告_高清高清.mp4 爽歪歪飲料廣告爽歪歪飲料廣告_标清标清.flv 旺旺旺旺O泡果奶泡果奶(O泡版泡版)30秒秒_标清标清.flv 2、根据、根据使用者使用者的要求设计产品；的要求设计产品；七娃五节糖葫芦广告七娃五节糖葫芦广告_标清标清.flv 3、争取、争取决策者决策者和和影响者影响者的支持；的支持；锌爽歪歪锌爽歪歪吃饭香吃饭香篇广告篇广告_标清标清.flv（二）必须注意某些商品购买决策中的（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位角色错位。儿童的产品，一般由父母购买儿童的产品，一般由父母购买;丈夫的商品，可能由妻丈夫的商品，可能由妻子购买。子购买。50课堂优质营销决策：（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型l消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。l阿萨尔（阿萨尔（AssaelAssael）根据购买者在购买过程中的介入）根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4 4种类型：种类型：复杂型购买行为复杂型购买行为 多变型购买行为多变型购买行为 和谐型购买行为和谐型购买行为 习惯型购买行为习惯型购买行为 51课堂优质二、消费者购买行为类型消费者购买决策过程随其购买行为的不同而52课堂优质52课堂优质1、复杂型购买行为、复杂型购买行为l贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。全身心地投入购买当中。如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。l对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习学习”熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。决定。了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。53课堂优质1、复杂型购买行为贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品54课堂优质54课堂优质55课堂优质55课堂优质项目高科技、新材料广泛应用，国际一线品牌项目高科技、新材料广泛应用，国际一线品牌的入户门、断桥铝门窗、入户紧急呼叫按钮等的入户门、断桥铝门窗、入户紧急呼叫按钮等。耶鲁入户门56课堂优质项目高科技、新材料广泛应用，国际一线品牌耶鲁入户门56课堂优57课堂优质57课堂优质2、多变型购买行为（寻求多样化）、多变型购买行为（寻求多样化）l购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。58课堂优质2、多变型购买行为（寻求多样化）购买只需低度投入；品牌差异大 营销策略：营销策略：l优优势势或或领领先先企企业业多多占占领领有有利利的的货货架架空空间间，避避免免脱脱销销、断断档档，提提示示购购买买的的广广告告，鼓鼓励励消消费费者者形形成习惯型的购买行为。成习惯型的购买行为。l其其他他企企业业常常用用低低价价、免免费费试试用用、折折扣扣、赠赠券券及及宣宣传传试试用用新新产产品品的的广广告告，吸吸引引消消费费者者寻寻求求不不同同的产品。的产品。59课堂优质 营销策略：59课堂优质3、和谐型购买行为（化解不协调）、和谐型购买行为（化解不协调）l购买需要高度投入，不同品牌差别不大。购买需要高度投入，不同品牌差别不大。顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。l由于决策迅速，购后容易产生不满意感。由于决策迅速，购后容易产生不满意感。一方面，加强营销沟通，主要作用在于增强信念，需要帮助消费者减少失调感；另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。60课堂优质3、和谐型购买行为（化解不协调）购买需要高度投入，不同品牌差4、习惯型购买行为、习惯型购买行为l价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。一般不会多花时间选择，也不关心品牌。认牌购买多是出于熟悉（习惯）熟悉（习惯）。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念的信念/态度态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成品牌的习惯，信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成品牌的习惯，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。61课堂优质4、习惯型购买行为价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。l可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。购买和重购。l开展大量重复性的广告加深消费者印象开展大量重复性的广告加深消费者印象由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。l增加购买介入程度和品牌差异增加购买介入程度和品牌差异可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。营销策略营销策略62课堂优质可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。三、三、购买决策过程的阶段购买决策过程的阶段63课堂优质三、购买决策过程的阶段确认评价方案购后63课堂优质1、确认需要、确认需要l消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤起。消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤起。l营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。境变量。64课堂优质1、确认需要消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤起。64课2、收集信息、收集信息l收集信息的层次：适度收集状态收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态积极收集状态l信息来源：个人来源，商业来源，信息来源：个人来源，商业来源，公众来源，经验来源。公众来源，经验来源。65课堂优质2、收集信息收集信息的层次：适度收集状态65课堂优质l家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居l最有效的信息源最有效的信息源l广告，推销员广告，推销员l从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息l大众媒体大众媒体l消费者评级机消费者评级机构构l产品的操作产品的操作l检查检查l使用使用个人来源个人来源商业来源商业来源公众来源公众来源经验来源经验来源 信息收集信息收集66课堂优质家庭，朋友，邻居广告，推销员大众媒体产品的操作个人来源商业来3、评价方案（评估供选择的品牌）、评价方案（评估供选择的品牌）各种备选方案各种备选方案购买！购买！67课堂优质3、评价方案（评估供选择的品牌）各种备选方案购买！67课堂l1 1、现实换位（实际的重新定位）：改进现有产品，即、现实换位（实际的重新定位）：改进现有产品，即对产品行重新设计。对产品行重新设计。l2 2、心理换位（心理的重新定位）：改变品牌在一些重、心理换位（心理的重新定位）：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候。属性的时候。l3 3、竞争的换位（竞争性反定位）：改变对竞争对手品、竞争的换位（竞争性反定位）：改变对竞争对手品牌的信念，企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不牌的信念，企业可以设法变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时项属性的性能高于其实际性能时。营销策略营销策略68课堂优质1、现实换位（实际的重新定位）：改进现有产品，即对产品行重新l4 4、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。l5 5、唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重、唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。具有的优势所在。69课堂优质4、改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在4 4、购买决策、购买决策l在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种一种偏好偏好。l在在购买意图购买意图与与购买决策购买决策之间，有两种因素会相互作用之间，有两种因素会相互作用。对对可可供供选选择择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策70课堂优质4、购买决策在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成5、购后行为、购后行为（1）购后评价）购后评价预期满意理论预期满意理论：消费者购后的满意程度取：消费者购后的满意程度取决于购前期望得以实现的程度。决于购前期望得以实现的程度。71课堂优质5、购后行为（1）购后评价71课堂优质（2）购后行为）购后行为购后购后可见绩效可见绩效预期绩效预期绩效满意满意满意满意可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效不满意不满意不满意不满意私下行为私下行为抱怨、要求退货、要求补偿抱怨、要求退货、要求补偿公开行为公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂72课堂优质（2）购后行为购后可见绩效预期绩效满意可见绩效预期绩效不