树立现代市场营销观念(-)课件

第一章第一章树立现代市场营销观念树立现代市场营销观念开篇案例开篇案例:营销营销美国总统竞选中不可或缺美国总统竞选中不可或缺的手段的手段 n如今，政治采纳了一切现代推销工具如今，政治采纳了一切现代推销工具做广告、进行民意测验、电话推销和做广告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。划的一部分。n在以前的党代会中，美国各州的政党领在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的代表，并就候选人争导人控制着本州的代表，并就候选人争论不休。论不休。n个人政治渐渐成为非个人的营销活动。个人政治渐渐成为非个人的营销活动。n权力从政党领导人手中转移给营销人员，权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精心制作鱼饵、研究民意测验材料和即精心制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专家治国论者。做广告买卖的专家治国论者。n随着政治变成一种营销，人们也就把它随着政治变成一种营销，人们也就把它当成一种营销。当成一种营销。n威斯康星州广告项目的负责人肯威斯康星州广告项目的负责人肯戈尔戈尔茨坦说，人们的党籍、他们对事情的看茨坦说，人们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然左右着远远高于法以及经济仍然左右着远远高于90的的投票取向。投票取向。n广告在剩下的几个百分点上发挥作用。广告在剩下的几个百分点上发挥作用。n每每一一次次势势均均力力敌敌的的选选举举都都不不可可避避免免地地提提出出这这样样一一个个问问题题，即即选选举举结结果果是是反反映映了了选民的愿望还是最精明的营销活动选民的愿望还是最精明的营销活动?从前面的案例从前面的案例得出：得出：市场营销已经不再仅仅是企业的行为，非盈利性组织同样需要市场营销。营销活动无处不在！第一节第一节市场营销基本概念及其市场营销基本概念及其研究对象研究对象n市场营销是一门集经济学、行为市场营销是一门集经济学、行为科学、心理学、现代管理学、社科学、心理学、现代管理学、社会科学之大成的综合性的应用学会科学之大成的综合性的应用学科。科。n公司、个人、政府和非赢利性组公司、个人、政府和非赢利性组织都生产产品并与顾客进行交换。织都生产产品并与顾客进行交换。一、市场营销定义一、市场营销定义（一）什么是市场？（一）什么是市场？早早期期的的市市场场，指指的的是是买买卖卖双双方方聚聚集集交交易的场所。易的场所。现现代代市市场场营营销销学学中中的的市市场场是是由由全全部部的的具具有有普普通通需需求求和和欲欲望望、并并且且愿愿意意和和能能够够以以交交换换来来满满足足这这些些需需要要与与欲欲望望的的所所有有现现实和潜在顾客所组成。实和潜在顾客所组成。产品市场代表了对特殊商品、服务和产品市场代表了对特殊商品、服务和计策的要求。计策的要求。早早期期市市场场营营销销学学最最重重要要的的核核心心概概念念产产品品正正在在不不断断被被赋赋予予以以新新的的内内涵涵，服服务务、创创意意、Know-howKnow-how等等无无形形产产品品已已经经成成为为产产品品的的题题中中之之义义，而而且且逐逐渐渐成成为为较较之之有有形形产产品品更更具具价价值值、更更有有意意义义、更更为为重重要要的的产产品品，深深刻刻地地反反映映了了社社会会变变迁迁、产业升级等知识经济生活的重要主题。产业升级等知识经济生活的重要主题。（二）什么叫市场营销？（二）什么叫市场营销？市场营销学的译名优缺点比较市场营销学的译名优缺点比较 市场营销是个人或组织通过创造和市场营销是个人或组织通过创造和交换产品与价值以获得自身需要的一种社交换产品与价值以获得自身需要的一种社会过程。会过程。n市场营销实质上是在市场中进行商市场营销实质上是在市场中进行商品交换的活动过程。品交换的活动过程。n市场营销学在中国的传播较早。市场营销学在中国的传播较早。n市场营销学关系到我们每一个人。市场营销学关系到我们每一个人。n现代生活没有营销将会很难想象现代生活没有营销将会很难想象。n市场营销已经成为我们人类所从事市场营销已经成为我们人类所从事的许多活动的一部分的许多活动的一部分。市场营销不仅是一种商业行为市场营销不仅是一种商业行为n牙医向他的病人们寄复查通知单时，他牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就在推销他们自己的服务。们就在推销他们自己的服务。n棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些奖品时就在向球迷推销他们自己。一些奖品时就在向球迷推销他们自己。n非营利性组织即使是医学研究组织或搞非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治活动的团体也要通过募集资金和义政治活动的团体也要通过募集资金和义务劳动努力去影响人们的行为来进行营务劳动努力去影响人们的行为来进行营销活动。销活动。（三）如何理解市场营销的定（三）如何理解市场营销的定义呢？义呢？第一、互相交换的过程第一、互相交换的过程 市场营销把产品分为三类：市场营销把产品分为三类：(1)(1)有形产品或物质性的东西。有形产品或物质性的东西。(2)(2)服务或提供给消费者的某些有用的服务或提供给消费者的某些有用的活动行为。活动行为。(3)(3)思想或能够给消费者提供知识或能思想或能够给消费者提供知识或能在思想上获益的观念。在思想上获益的观念。有形和无形产品通常需要不同的营销有形和无形产品通常需要不同的营销方式。方式。市场营销交换过程市场营销交换过程从上图从上图-市场营销交换过程市场营销交换过程可知：可知：营营销销者者和和顾顾客客交交换换各各种种有有价价值值的的东东西西，包包括括货货物物劳劳务务、思思想想、人人力力或或场场所所以以求求获获得得金金钱钱、时时间间、选选票票或或需需要要的的行行为。为。人们交换的驱动力来自各自的利人们交换的驱动力来自各自的利益需要益需要1 1、顾客的目标在于提高他们的健康、智力、顾客的目标在于提高他们的健康、智力水平以及改善社会交往、情感、财富或水平以及改善社会交往、情感、财富或精神方面的状况。精神方面的状况。2 2、从事商业的市场营销者的目标则是增加、从事商业的市场营销者的目标则是增加利润利润。3、非营利性组织中的营销人员目的则是更非营利性组织中的营销人员目的则是更好地为他们的当事人、病人、教会成员、好地为他们的当事人、病人、教会成员、选民或普通大众服务，使他们所提供的选民或普通大众服务，使他们所提供的服务更具效率。服务更具效率。成功的交换至少必须具备以下成功的交换至少必须具备以下5 5个个条件：条件：n至少涉及买卖两方至少涉及买卖两方n每一方必须拥有对方感兴趣的东西每一方必须拥有对方感兴趣的东西n每一方必须拥有沟通的能力与适当的联每一方必须拥有沟通的能力与适当的联系方式系方式n每一方对对方所提供的任何东西必须有每一方对对方所提供的任何东西必须有接收和拒绝的自由接收和拒绝的自由n每一方在处理与对方的关系时，必须考每一方在处理与对方的关系时，必须考虑到对方所需，其所提供的商品至少应虑到对方所需，其所提供的商品至少应是对方所能接受的东西。是对方所能接受的东西。第二、满足需求和欲望的各种行为的整合第二、满足需求和欲望的各种行为的整合需要：指没有得到某些满足的感受状态。需要：指没有得到某些满足的感受状态。欲望：指想得到需要的具体满足物的愿望。欲望：指想得到需要的具体满足物的愿望。需求：指对于有能力购买并且愿意购买的需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具某个具体产品的欲望。体产品的欲望。不不管管选选择择何何种种方方式式去去满满足足顾顾客客的的需需求求和和欲欲望望，请请记记住住，营营销销者者必必须须经经常常通通过过顾顾客客的需求来考虑产品的风格和类型。的需求来考虑产品的风格和类型。营销者的任务在于通过定价、促营销者的任务在于通过定价、促销、开发新产品或改善产品功能销、开发新产品或改善产品功能来影响顾客的需求和欲望。来影响顾客的需求和欲望。例：例：销售冬衣和其他服装，营销人员必须销售冬衣和其他服装，营销人员必须把他们的产品定位为保暖、做工精良、把他们的产品定位为保暖、做工精良、定价合理且能直接送到顾客家中的商品。定价合理且能直接送到顾客家中的商品。（四）（四）市场营销和销售的区别市场营销和销售的区别n市场营销实质要发现或引导消费者或工市场营销实质要发现或引导消费者或工业品顾客的需求和欲望，并将其转化为业品顾客的需求和欲望，并将其转化为对企业产品或服务的要求，再通过有效对企业产品或服务的要求，再通过有效的促销策略、分销渠道、合理订价和售的促销策略、分销渠道、合理订价和售后服务，使更多的顾客使用或继续使用后服务，使更多的顾客使用或继续使用企业的产品和服务项目。企业的产品和服务项目。n市场营销并不等同于我们常见的促销、市场营销并不等同于我们常见的促销、广告和人员推销。广告和人员推销。n营销营销(Marketing)Marketing)和销售和销售(Selling)Selling)是有是有很大的区别的。很大的区别的。n营销活动既发生在生产之后，也发生在营销活动既发生在生产之后，也发生在生产之前。生产之前。n营营销销不不仅仅包包括括将将其其最最终终产产品品推推销销给给用用户户，而而且且包包括括市市场场研研究究，产产品品设设计计，定定价价等等的的售售前前活活动动和和收收集集顾顾客客使使用用产产品品后后的的意意见见以以作作为为市市场场研研究究和和产产品品开开发发时时的的参参考考等的售后活动。等的售后活动。并不是所有的销售人并不是所有的销售人员都能成为市场营销员都能成为市场营销人员人员 市场营销人员和销售人员的比市场营销人员和销售人员的比较较市市场场营营销销人人员员n依依靠靠市市场场营营销销研研究究进进行行市市场场细细分分并并确确定定目目标标市市场场n时时间间用用于于计计划划工工作作上上n从从长长远远考考虑虑n目目的的在在于于获获得得市市场场份份额额并并赚赚取取利利润润销销售售人人员员n依依赖赖街街头头经经验验，了了解解不不同同个个性性的的买买主主n时时间间用用于于面面对对面面的的促促销销上上n从从短短期期考考虑虑n目目的的在在于于促促进进销销售售二、市场营销经济效用：二、市场营销经济效用：外观形式效用、时间效用、地点效用外观形式效用、时间效用、地点效用和所有权效用和所有权效用 效用效用是指某种产品能够满足使用者是指某种产品能够满足使用者需求或欲望所固有的能力。需求或欲望所固有的能力。市市场场营营销销人人员员可可以以开开发发出出四四种种效效用用：外观形式、时间、地点和所有权。外观形式、时间、地点和所有权。n外观形式效用外观形式效用即是把原材料制成产品或即是把原材料制成产品或把各种部件组装成产品所产生的价值。把各种部件组装成产品所产生的价值。n时间效用时间效用即是营销者通过在顾客需要时即是营销者通过在顾客需要时生产出有用的产品所提供的效用。生产出有用的产品所提供的效用。n地点效用地点效用即是营销者通过在顾客所要求即是营销者通过在顾客所要求的地点生产出产品来创造的效用的地点生产出产品来创造的效用。n所有权效用所有权效用即是拥有某种产品并对其使即是拥有某种产品并对其使用权进行控制时所具有的价值。用权进行控制时所具有的价值。三、市场营销近视病三、市场营销近视病n由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（院教授李维特（TheodoreLevitt）在在1960年年提出提出n定义：定义：指不适当地把主要精力放在产品或技术指不适当地把主要精力放在产品或技术上，而不是放在市场需要（消费者需要）上，上，而不是放在市场需要（消费者需要）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。n李维特说：李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。n当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视病。营销近视病。n可可以以想想象象一一下下在在电电视视出出现现之之前前的的日日子子里里，两两家家广广播播公公司司的的营营销销观观念，即可分辨出谁犯了市场营销近视病（见下表）。念，即可分辨出谁犯了市场营销近视病（见下表）。n目前在我国，也有很多企业不同程度地目前在我国，也有很多企业不同程度地奉行生产导向的观念，他们把提高产品奉行生产导向的观念，他们把提高产品功能与质量作为头等大事来抓功能与质量作为头等大事来抓。n但是如果过分强调产品的质量与功能而但是如果过分强调产品的质量与功能而忽略了企业营销的真正目标，忽略了企业营销的真正目标，忽视了消忽视了消费者的利益，忽视了消费者心目中的产费者的利益，忽视了消费者心目中的产品质量与功能标准，那么，势必陷入品质量与功能标准，那么，势必陷入“市场营销近视病市场营销近视病”的误区。的误区。四、非盈利性组织市场营销四、非盈利性组织市场营销n非盈利性的市场营销组织非盈利性的市场营销组织,如：国家税务局、如：国家税务局、地方税务局、警察局、学术团体地方税务局、警察局、学术团体(或协会或协会)、各、各种基金会都在营销它们的人力、主意、场所或种基金会都在营销它们的人力、主意、场所或组织。组织。n政党则是在营销其人员和思想。政党则是在营销其人员和思想。n商会、参观地、大会办事处及相类似的机构则商会、参观地、大会办事处及相类似的机构则是在营销它们的地方或场所、城市、国家及区是在营销它们的地方或场所、城市、国家及区域等。域等。n普通的非盈利性组织市场营销的目标是营销其普通的非盈利性组织市场营销的目标是营销其组织本身。组织本身。第二节第二节营销活动的运作体系营销活动的运作体系一、营销活动运作体系的影响因素一、营销活动运作体系的影响因素营销导向运作体系的影响因素营销导向运作体系的影响因素n宏观环境宏观环境因素：因素：政治法律、人口经济、政治法律、人口经济、技术技术/自然、社会自然、社会/文化等文化等。n微观环境微观环境因素：因素：供应商、竞争者、营销供应商、竞争者、营销中介单位和公众中介单位和公众。n企业为了有效地开展市场营销工作，企业为了有效地开展市场营销工作，应应对以上对以上因素作出比较透彻底的分析和预因素作出比较透彻底的分析和预测测。二、营销导向运作体系的构建二、营销导向运作体系的构建1.1.营销信息系统。营销信息系统。一个良好的营销信息系统由四个子系统组一个良好的营销信息系统由四个子系统组成：成：a.a.内部报告子系统内部报告子系统提供有关销售、成本、投提供有关销售、成本、投资、现金流量、应收和应付账款的最新数据资、现金流量、应收和应付账款的最新数据b.b.营销情报子系统营销情报子系统主要负责收集供应商、竞主要负责收集供应商、竞争者、消费者、替代产品等方面的情报争者、消费者、替代产品等方面的情报c.c.营销调研子系统营销调研子系统主要是调查收集与企业有主要是调查收集与企业有关的某些特定营销问题的信息并提出调研结论关的某些特定营销问题的信息并提出调研结论d.d.营销分析子系统营销分析子系统通过运用先进的统计程序和模型，通过运用先进的统计程序和模型，以便从所收集的信息中发掘出更精确的调研结果以便从所收集的信息中发掘出更精确的调研结果2.2.营销计划系统。营销计划系统。a.a.随着环境的变化和竞争的加剧，每个企业需要用计随着环境的变化和竞争的加剧，每个企业需要用计 划的方法来对待市场。划的方法来对待市场。b.b.不仅要建立年度的营销计划，而且要建立长期发展不仅要建立年度的营销计划，而且要建立长期发展的战略计划。的战略计划。c.c.企业在编制各种计划时，应该把营销内容放在优先企业在编制各种计划时，应该把营销内容放在优先考虑的位置。考虑的位置。d.d.企业在编制各种计划时，应该把营销内容放企业在编制各种计划时，应该把营销内容放在优先考虑的位置。在优先考虑的位置。e.e.营销计划是其他行动计划工作的起点。营销计划是其他行动计划工作的起点。3.3.营销组织及执行系统。营销组织及执行系统。企企业业在在开开展展营营销销工工作作时时，大大多多经经历历了了几几个个阶阶段段:先先是是一一个个简简单单的的销销售售部部门门，而而后后发发展展为为单单独独的的营营销销部部门门 ，专专门门负负责责各各种种营营销销活活动动和和销销售售队队伍的管理。伍的管理。现代营销部门必须适应营销活动的四现代营销部门必须适应营销活动的四个基本方面：个基本方面：职能、地理区域、产品职能、地理区域、产品和顾客市场。和顾客市场。n按营销职能设置的营销机构，通常是由按营销职能设置的营销机构，通常是由各种营销职能专家组成各种营销职能专家组成n按地理区域设置的营销机构，通常适用按地理区域设置的营销机构，通常适用于销售范围比较广的企业于销售范围比较广的企业n按产品或品牌设置的营销机构，通常适按产品或品牌设置的营销机构，通常适用于生产多种产品或有多种品牌的企业用于生产多种产品或有多种品牌的企业n若按市场设置营销机构，多数企业是把一条生产线的若按市场设置营销机构，多数企业是把一条生产线的各种产品向多个细分市场销售。各种产品向多个细分市场销售。n市市场场经经理理主主要要负负责责主主管管制制订订并并实实施施市市场场的的长长期期计计划划和和年年度度计计划划，分分析析主主管管市市场场的的动动向向，分分析析企企业业应应向向该该市市场提供什么样的新产品。场提供什么样的新产品。n主管营销工作的副总经理不仅需要学会如何制订一个主管营销工作的副总经理不仅需要学会如何制订一个有效的营销计划，而且要能够成功地执行这些计划。有效的营销计划，而且要能够成功地执行这些计划。同时要设立一套有效的激励制度和政策，充分调动营同时要设立一套有效的激励制度和政策，充分调动营销人员的积极性。另外，还需要与其他职能部门相互销人员的积极性。另外，还需要与其他职能部门相互配合、协调。配合、协调。4.4.营销控制系统。营销控制系统。建立目的：建立目的：保证企业高效率和高效益运转保证企业高效率和高效益运转。营销控制大体上有四种类型：营销控制大体上有四种类型：a.a.年度计划控制。年度计划控制。负责人：负责人：企业的高层和中层管理人员企业的高层和中层管理人员目目的的：监监督督当当前前的的营营销销活活动动和和结结果果，以以确确保保年年度度销销售售目标和利润目标的实现。目标和利润目标的实现。b.b.盈利率控制。盈利率控制。负责人：负责人：营销审计人员营销审计人员目的：目的：检查公司哪些地方赚钱，哪些地方亏损。检查公司哪些地方赚钱，哪些地方亏损。c.c.效率控制。效率控制。负责人负责人：直线和职能管理部门、营销审计人员。直线和职能管理部门、营销审计人员。目的目的：评价和提高经费使用效率以及营销开支的效评价和提高经费使用效率以及营销开支的效果，进而提高诸如广告、人员推销、销售促进和分销果，进而提高诸如广告、人员推销、销售促进和分销等工作的绩效。等工作的绩效。d.战略控制。战略控制。负责人负责人：高层管理当局营销审计人员。高层管理当局营销审计人员。目的目的：检查公司是否在市场、产品和渠道等方面寻检查公司是否在市场、产品和渠道等方面寻求最佳机会，确保公司目标、战略以及制度能够最佳求最佳机会，确保公司目标、战略以及制度能够最佳地适应企业当前的和预测的营销环境。地适应企业当前的和预测的营销环境。第三节第三节市场营销导向观念的演变市场营销导向观念的演变一、市场营销的产生一、市场营销的产生 1 1、市市场场营营销销学学萌萌芽芽于于2020世世纪纪初初，形形成成于于2020世世纪纪中中叶叶，成熟于成熟于8080年代，目前仍在不断发展之中。年代，目前仍在不断发展之中。2 2、市市场场营营销销理理论论作作为为一一门门学学科科，于于1919世世纪纪末末2020世世纪纪初初在美国产生。在美国产生。3 3、19121912年年，赫赫杰杰特特齐齐(J.J.E.E.Hegertg)Hegertg)编编著著了了市市场场营营销销学学（MarketingMarketing）。至至此此，市市场场营营销销作作一一门门独独立立的学科已经建立。的学科已经建立。4 4、到到了了20世世纪纪20年年代代，已已有有若若干干市市场场营营销销学学教教科科书书问世，初步建立了本学科的理论体系。问世，初步建立了本学科的理论体系。作为市场营销学的发源地，美国作为市场营销学的发源地，美国从从1915年设立了很多年设立了很多组织。组织。1915年正式成立全美广告协会年正式成立全美广告协会(NATM)1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会年改组为全美市场营销学和广告学教师协会1931年成立了专门讲授和研究市场营销学的美国市场营销学会年成立了专门讲授和研究市场营销学的美国市场营销学会(AMS)1937年前述两组织合并成立美国市场营销协会年前述两组织合并成立美国市场营销协会(AMA)这些组织的成立使市场营销学从学校到企业，从课堂这些组织的成立使市场营销学从学校到企业，从课堂到社会。到社会。理论与实践相结合，加速了市场营销学的发展。理论与实践相结合，加速了市场营销学的发展。二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展n第二次世界大战后，传统的市场营销学中侧重第二次世界大战后，传统的市场营销学中侧重于商品推销的销售观念，愈来愈不能适应新于商品推销的销售观念，愈来愈不能适应新形形势的要求。势的要求。n6060年年代代，一一系系列列市市场场营营销销学学著著作作都都是是作作为为解解决决企企业业的的销销售售问问题题而而进进行行筹筹谋谋划划策策的的产产物物，如如市市场场营营销销管管理理、销销售售计计划划、营营销销战战略略、营营销销决决策策等。等。n传传统统的的营营销销理理论论认认为为，营营销销的的任任务务是是刺刺激激消消费费者者对对产产品品的的需需求求，而而且且要要影影响响需需求求的的水水平平、时时机和构成，营销管理实质即需求管理。机和构成，营销管理实质即需求管理。n美国菲利普美国菲利普科特勒的市场营销管理：科特勒的市场营销管理：分析、计划、执行和控制一书，对营销分析、计划、执行和控制一书，对营销原理作了精辟的阐述和发展原理作了精辟的阐述和发展。n他认为，自他认为，自50年代以来，市场营销学的新年代以来，市场营销学的新概念层出不穷，差不多每概念层出不穷，差不多每10多年都要出现多年都要出现一批新的概念一批新的概念(参见下表参见下表)。市场营销学新概念一览表市场营销学新概念一览表n菲菲利利普普科科特特勒勒在在2020世世纪纪6060年年代代提提出出的的大大市市场场营营销销(megamarketing)megamarketing)观观念念，将将营营销销组组合合由由4 4P P扩扩展展为为6 6PsPs、lOPslOPs、11Ps11Ps，从从战战术术营营销销转转向向战战略略营营销销，也也被被称称之之为为市场营销学的第二次革命。市场营销学的第二次革命。三、市场营销导向观念的演变三、市场营销导向观念的演变 各各个个企企业业进进行行市市场场营营销销活活动动的的指指导导思思想想存存在在着着很很大大差别。差别。许多商人经历了市场营销导向观念的不同阶段。许多商人经历了市场营销导向观念的不同阶段。（一）生产观念（一）生产观念 开始于开始于18世纪的工业革命，一直持续到世纪的工业革命，一直持续到20世纪世纪20年代。年代。在这一阶段，企业关注的是制造过程。在这一阶段，企业关注的是制造过程。（二）产品观念（二）产品观念 产生于产生于20世纪世纪50年代。年代。这种观念认为，企业只要生产出质量最优、这种观念认为，企业只要生产出质量最优、性能最好、特点最多的产品，就能赢得竞争优势。性能最好、特点最多的产品，就能赢得竞争优势。产品观念可能会导致产品观念可能会导致“市场营销近视病市场营销近视病”。（三）销售观念（三）销售观念 销售观念又称推销观念。销售观念又称推销观念。这一观念从这一观念从20世纪世纪30年代一直持续到年代一直持续到50年代。年代。在销售时期，制造商们认为商务成功依靠的是比竞在销售时期，制造商们认为商务成功依靠的是比竞争对手更有效的推销争对手更有效的推销,企业强调的是产品的推销。企业强调的是产品的推销。（四）市场营销观念（四）市场营销观念 20世纪世纪50年代，市场营销时期开始形成年代，市场营销时期开始形成。企业的经营观念已经从仅仅把产品推销给顾客转变企业的经营观念已经从仅仅把产品推销给顾客转变为寻找顾客的需求，并且设法满足这种需求。为寻找顾客的需求，并且设法满足这种需求。在市场营销时期，企业的出发点不是像在在市场营销时期，企业的出发点不是像在前两阶段那样以制造者的目标为中心，而是以前两阶段那样以制造者的目标为中心，而是以顾客的需求和欲望为出发点。顾客的需求和欲望为出发点。这这是是一一种种把把市市场场营营销销和和公公司司其其它它部部分分整整合合起起来来，并并满满足足顾顾客客的的需需求求和和欲欲望望，使使得得公公司司长长期期盈利达到最大化的市场营销思想。盈利达到最大化的市场营销思想。市市场场营营销销观观念念是是企企业业各各部部门门有有效效的的组组合合与与顾顾客满意及企业长期盈利的整合。客满意及企业长期盈利的整合。满满足足顾顾客客的的需需要要和和欲欲望望是是市市场场营营销销观观念念的的核核心。心。(五五)生态营销观念生态营销观念(EcologicalMarketingConcept)生态学销售观念，指的是企业如同有机体一样，生态学销售观念，指的是企业如同有机体一样，要同它的生存环境相协调。要同它的生存环境相协调。企业的经营目标，也就是企业与环境最为协调企业的经营目标，也就是企业与环境最为协调的状态。的状态。(六六)社会营销观念社会营销观念(SocietalMarketingC0ncept)社社会会营营销销观观念念认认为为，企企业业提提供供产产品品和和服服务务，不不仅仅要要满满足足消消费费者者的的需需求求和和欲欲望望，而而且且要要符符合合消消费者的长远利益。费者的长远利益。企企业业决决策策者者在在确确定定经经营营目目标标时时，既既要要考考虑虑市市场场需需求求，同同时时要要注注意意消消费费者者的的长长远远利利益益和和社社会会福福利。利。营营销销观观念念还还必必须须包包括括在在满满足足顾顾客客需需求求的的同同时时连连年年保保持持企企业业可可观观的的利利润润水水平平即即企企业业长长期期盈盈利利的的需要。需要。市市场场营营销销观观念念另另外外一一个个组组成成部部分分是是营营销销部部门门与与其他部门有效的整合。其他部门有效的整合。四、现代市场营销理论的创新四、现代市场营销理论的创新 制定市场营销战略制定市场营销战略:第一步是透彻地调查市场并选择目标顾客群第一步是透彻地调查市场并选择目标顾客群 第二步是创造市场营销组合，这也是获得成功第二步是创造市场营销组合，这也是获得成功的关键的关键（一）目标市场（一）目标市场 目标市场是指那些最可能想买或需要购买某种产品的目标市场是指那些最可能想买或需要购买某种产品的顾客群。顾客群。（二）市场营销组合（二）市场营销组合 它包括四个因素：产品、价格、分销和促销。它包括四个因素：产品、价格、分销和促销。市场营销人员必须结合整个商业环境来考虑营销组合。市场营销人员必须结合整个商业环境来考虑营销组合。（参见下图（参见下图）1、产品、产品 产品对于交换过程而言是必不可少的。产品对于交换过程而言是必不可少的。企业外部力量在市场营销组合和营销管理中发挥了企业外部力量在市场营销组合和营销管理中发挥了越来越重要的作用。越来越重要的作用。市场营销人员应该熟悉怎样满足顾客需要的过程。市场营销人员应该熟悉怎样满足顾客需要的过程。产品开发是市场营销中细微而具有挑战性的工作产品开发是市场营销中细微而具有挑战性的工作。2、价格、价格 价格，即一家公司对它的产品的要价。价格，即一家公司对它的产品的要价。价格通常高于产品或服务的成本。价格通常高于产品或服务的成本。政府规章和道德标准影响着价格的制定。政府规章和道德标准影响着价格的制定。价格和产品形象是紧密联系在一起的。价格和产品形象是紧密联系在一起的。高价格可以帮助产品树立高档次的名牌和形象。高价格可以帮助产品树立高档次的名牌和形象。低价格也是营销策略的关键之一。低价格也是营销策略的关键之一。3、分销、分销 指将产品从制造商传递给顾客的途径，即分销渠道的指将产品从制造商传递给顾客的途径，即分销渠道的选择。选择。分销渠道是由那些帮助把货物交给顾客的人和组织构分销渠道是由那些帮助把货物交给顾客的人和组织构成，它包括批发商和零售商。成，它包括批发商和零售商。如下所示：如下所示：（1 1）制造商）制造商批发商批发商零售商零售商顾客顾客 （2）制造商）制造商顾客顾客 4、促销、促销 它包括营销人员用来与目标市场上的消费者和潜在它包括营销人员用来与目标市场上的消费者和潜在消费者进行沟通的各种方法和技巧。消费者进行沟通的各种方法和技巧。促促销销组组合合（见见下下表表）包包括括广广告告、人人员员推推销销、公公共共关关系系和营业推广。和营业推广。（三）战略营销（三）战略营销4Ps1战略营销第一个战略营销第一个PProbing 在营销学上，在营销学上，Probing实际上就是市场营销调研实际上就是市场营销调研(MarketingResearch)，其含义是在市场营销观念的其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进资料，提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。行。通过市场营销调研，为企业进行市场细分、确定通过市场营销调研，为企业进行市场细分、确定目标市场提供了基础和保证；为企业制定产品策略、目标市场提供了基础和保证；为企业制定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略提供了科学的依据。价格策略、分销策略和促销策略提供了科学的依据。市场营销调研可通过三种方式来进行：市场营销调研可通过三种方式来进行：n一是由当地专门从事市场营销调研的公司进行；一是由当地专门从事市场营销调研的公司进行；n二是聘请专家、教授及大学生对某一情况设计问卷进行调研；二是聘请专家、教授及大学生对某一情况设计问卷进行调研；n三是企业自己组建市场营销调研部负责实施市场营销调研。三是企业自己组建市场营销调研部负责实施市场营销调研。市场营销调研的最好方法是定量与定性相结合。市场营销调研的最好方法是定量与定性相结合。2.战略营销第二个战略营销第二个PPartitioning 在市场营销学上，在市场营销学上，Partitioning实际上就是市场细分实际上就是市场细分(MarketSegmentation)，其含义就是根据消费者需求其含义就是根据消费者需求的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。个消费者群的过程。市场细分运用的是求大同存小异的方法。市场细分运用的是求大同存小异的方法。市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求差异的分类。差异的分类。市场细分是一个包含许多变量的多元化的过程，它受市场细分是一个包含许多变量的多元化的过程，它受地理、人口、消费心理和行为等变量的影响。地理、人口、消费心理和行为等变量的影响。美国营销学家麦卡锡提出了逻辑性很强的美国营销学家麦卡锡提出了逻辑性很强的“细分程序细分程序七步法七步法”：(1)在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；(2)通过通过“头脑风暴法头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；列出所有潜在消费者的全部需求；(3)分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；(4)移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；市场；(5)根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；(6)进一步认识潜在消费者的特点；进一步认识潜在消费者的特点；(7)(7)测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。市场细分必须遵守实用性、盈利性的原则。市场细分必须遵守实用性、盈利性的原则。市场细分是衡量市场营销观念是否真正得到贯彻的标市场细分是衡量市场营销观念是否真正得到贯彻的标志。志。3.3.战略营销第三个战略营销第三个PPrioritizingPPrioritizingPrioritizing（择优）实际上就是目标市场（择优）实际上就是目标市场（MarketTargeting）的选择，即在市场细分的基础上，企业要的选择，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者分消费者。任任何何企企业业只只能能根根据据自自己己的的资资源源优优势势和和消消费费者者的的需需求求，经经营特定的产品，满足消费者的部分需要。营特定的产品，满足消费者的部分需要。企业选择目标市场的基础和前提是市场细分。企业选择目标市场的基础和前提是市场细分。选择目标市场应力求避免选择目标市场应力求避免“多数谬误多数谬误”。可供企业选择的目标市场策略是：无差异性策略、差可供企业选择的目标市场策略是：无差异性策略、差异性策略和集中性策略。异性策略和集中性策略。无差异性策略无差异性策略以整体市场为目标市场以整体市场为目标市场 差异性策略差异性策略以若干细分市场为目标市场以若干细分市场为目标市场 集中性策略集中性策略只以一个或几个更小的细分市场为目标市只以一个或几个更小的细分市场为目标市场场企企业业应应根根据据自自身身的的资资源源、产产品品的的性性质质、竞竞争争对对手手的的情情况况进行审慎的选择。进行审慎的选择。4.4.战略营销第四个战略营销第四个PPositioningPPositioning在在营营销销学学上上，Positioning实实际际上上就就是是市市场场定定位位(MarketPositioning)，其其含含义义是是根根据据竞竞争争者者在在市市场场上上所所处处的的位位置置，针针对对消消费费者者对对产产品品的的重重视视程程度度，强强有有力力地地塑塑造造出出本本企企业业产产品品与与众众不不同同的的、给给人人印印象象鲜鲜明明的的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。市市场场定定位位实实际际上上是是心心理理效效应应，它它产产生生的的结结果果是是潜潜在在消费者怎样认识一种产品。消费者怎样认识一种产品。市市场场定定位位可可分分为为对对现现有有产产品品的的再再定定位位和和对对潜潜在在产产品品的预定位。的预定位。n企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度各种属性的重视程度。n可供选择的市场定位策略有三种：可供选择的市场定位策略有三种：一是专钻市场空隙的拾遗补缺定位策略；一是专钻市场空隙的拾遗补缺定位策略；二是针锋相对的迎头挑战定位策略；二是针锋相对的迎头挑战定位策略；三是高人一筹的突出特色定位策略。三是高人一筹的突出特色定位策略。（四）大市场营销理论（四）大市场营销理论(Megamarketing Megamarketing Concept)Concept)大市场营销观念，就是指导企业在封闭型市场上开展大市场营销观念，就是指导企业在封闭型市场上开展营销活动的一种新的营销思想。营销活动的一种新的营销思想。所所谓谓大大市市场场营营销销观观念念，就就是是企企业业为为了了成成功功地地进进入入特特定定市市场场，并并在在那那里里从从事事业业务务经经营营，要要在在策策略略上上协协调调地地使使用用经经济济的的、心心理理的的、政政治治的的和和公公共共关关系系等等手手段段，以以博博得得外外国国或或地地方方的的各各有有关关方方面的合作和支持。面的合作和支持。当今市场保护壁垒随处可见，要打开这种市场，除市场营当今市场保护壁垒随处可见，要打开这种市场，除市场营销组合的销组合的4P以外，营销人员还必须加上另外两个以外，营销人员还必须加上另外两个P，权力权力(Power,或称政治：或称政治：Politics)和公共关系和公共关系(PublicRelations)。对对于于前前述述的的1010P P我我们们可可以以归归纳纳如如下下：1 1、为为了了更更好好地地满满足足消消费费者者的的需需要要，并并取取得得最最佳佳的的营营销销效效益益，营营销销人人员员必必须须精精通通产产品品、渠渠道道（地地点点）、价价格格、和和促促销销四四种种营营销销战战术术；2 2、为为了了做做到到这这一一点点，营营销销人人员员必必须须事事先先做做好好探探查查、分分割割、择择优优和和定定位位四四种种营营销销战战略略；3 3、同同时时还还要要求求营营销销人人员员必必须须具具备备灵灵活活运运用用公公共共关关系系和政治权力这两种大市场营销技巧。和政治权力这两种大市场营销技巧。（五五）组组织织内内部部市市场场营营销销和和外外部部市市场场营营销销理理论论市场营销市场营销1111PsPs理论理论 10 10个个P P，再加上再加上“人人”PeoplePeople，就是就是1111PsPs。这个这个PeoplePeople在营销学中的意思是理解人，了解人。在营销学中的意思是理解人，了解人。这就是要做好这就是要做好“以人为本的市场营销以人为本的市场营销”。你帮助下属做好工作的问题叫做你帮助下属做好工作的问题叫做“内部营销内部营销”(Internal Marketing)Internal Marketing)；满足顾客需要的问题叫做满足顾客需要的问题叫做“外部营销外部营销”(External External Marketing)Marketing)。因此，我们要对人的行为进行研究因此，我们要对人的行为进行研究 。我们可以把人按照对行为的过程和结果、长期和短期我们可以把人按照对行为的过程和结果、长期和短期的重视程度来分类，如下列三个表格所示：的重视程度来分类，如下列三个表格所示：这四类人上班后考虑的问题分别表现为：这四类人上班后考虑的问题分别表现为：行动型行动型我今天做什么？我今天做什么？创新型创新型为什么要这样做？为什么要这样做？规范型规范型如何按章办事？如何按章办事？人际型人际型这件事应该由谁来做？这件事应该由谁来做？这四种类型的人员都有自己的长处。这四种类型的人员都有自己的长处。行动型的人最适合干推销产品之类的具体事务；行动型的人最适合干推销产品之类的具体事务；创创新新型型的的人人最最适适合合干干研研究究与与开开发发之之类类的的创创新新性性事事务务；规规范型的人最适合搞财务之类的工作；范型的人最适合搞财务之类的工作；人际型的人则最适合做公共关系和人事之类的工作。人际型的人则最适合做公共关系和人事之类的工作。以以上上的的四四类类人人员员如如果果应应用用得得当当，可可以以使使他他们们在在工工作作中中发发挥挥最最佳佳水水平平，可可是是，如如果果他他们们的的上上级级管管理理人人员员不不能能对对他他们们的的行行为为加加以引导和适当控制，他们可能走向另一个极端。以引导和适当控制，他们可能走向另一个极端。如上面表格所示：如上面表格所示：行动型行动型救火员，救火员，创新型创新型“纵火犯纵火犯”（麻烦制造者），（麻烦制造者），规范型规范型大官僚，大官僚，人际型人际型墙头草。墙头草。（六）宏观市场营销与微观市场营销（六）宏观市场营销与微观市场营销 市市场场营营销销发发展展到到20世世纪纪70年年代代，出出现现了了社社会市场营销理念。会市场营销理念。宏宏观观市市场场营营销销同同微微观观市市场场营营销销是是同同时时存存在在于于社社会会市市场场营营销销中中的的对对立立统统一一体体，都都是是随随着着市市场场经济的发展而发展起来的。经济的发展而发展起来的。微观市场营销理论是对企业营销活动实践微观市场营销理论是对企业营销活动实践的总结和概括，它于的总结和概括，它于2020世纪初期首创于美国世纪初期首创于美国 。直到直到7070年代，美国市场营销学专家才提出年代，美国市场营销学专家才提出宏观市场营销理论。宏观市场营销理论。我我国国宏宏观观营营销销实实践践中中存存在在的的诸诸多多障障碍碍阻阻碍碍了了宏宏观观营营销销职职能能因因素素的的充充分分发发挥挥，这这就就要要求求我我们们重重视视宏宏观观市市场场营营销销理论的研究和应用。理论的研究和应用。n宏观市场营销宏观市场营销含义：含义：指从社会的角度来考察的市场营销活动，它是指从社会的角度来考察的市场营销活动，它是在企业市场营销活动的基础上产生的，是指一个社会在企业市场营销活动的基础上产生的，是指一个社会经济活动的过程。经济活动的过程。宏观市场营销不仅是从总体的或社会的角度来研究如宏观市场营销不仅是从总体的或社会的角度来研究如何引导产品从生产者流向消费者，实现社会总供给和何引导产品从生产者流向消费者，实现社会总供给和总需求的平衡，它还从总体或社会的角度，研究企业总需求的平衡，它还从总体或社会的角度，研究企业市场营销策略的社会作用。市场营销策略的社会作用。n微观市场营销（微观市场营销（Micromarketing）含义：含义：指企业（或公司）为了实现其满足顾客需要及指企业（或公司）为了实现其满足顾客需要及实现盈利目标而引导产品或劳务从生产者流向消费者实现盈利目标而引导产品或劳务从生产者流向消费者的有计划的整体的经营销售活动。的有计划的整体的经营销售活动。微观市场营销活动是企业营销决策和营销管理过程，微观市场营销活动是企业营销决策和营销管理过程，亦即是需求管理的过程。亦即是需求管理的过程。微观市场营销管理过程主要包括：微观市场营销管理过程主要包括：1 1、通过市场营销调、通过市场营销调研与预测，了解和掌握现实顾客与潜在顾客的需求，研与预测，了解和掌握现实顾客与潜在顾客的需求，发现市场营销机会，研究和选择目标市场，制定市场发现市场营销机会，研究和选择目标市场，制定市场营销策略和计划，组织、执行和控制市场营销的工作。营销策略和计划，组织、执行和控制市场营销的工作。我我们们在在这这里里所所讲讲的的正正是是企企业业营营销销微微观观市市场场营营销销的重点。的重点。n巩固性案例巩固性案例让美国人爱上豆奶让美国人爱上豆奶斯斯蒂蒂夫夫在在牛牛奶奶供供应应和和经经销销巨巨头头们们的的帮帮助助下下进进入入美美国国豆豆奶奶市市场场，逐逐步步渗渗透透从从而而获获得得了了自自己己的的市市场场地地位位。他他的的“丝丝绸绸”品品名名中中有有“豆豆”有有“奶奶”，直直接接和和牛牛奶奶竞竞争争。他他更更远远大大的的目目标标是是要要用用豆豆奶整个地取代牛奶，将牛奶从美国人的日常生活中抹去。奶整个地取代牛奶，将牛奶从美国人的日常生活中抹去。中中国国人人对对豆豆浆浆是是再再熟熟悉悉不不过过了了，几几乎乎每每个个中中国国人人都都喝喝过过豆豆浆浆。在在美美国国，许许多多中中国国人人也也经经常常到到超超市市里里去去买买维维他他牌牌山山水水豆豆浆浆来来喝喝。但但维维他他牌牌山山水水豆豆浆浆只只在在中中国国人人开开的的超超市市才才有有得得卖卖，它它打打不不进进美美国国的的主主流流超超市市。打打进进美美国国主主流流超超市市的的豆豆浆浆不不是是中中国国人人的的产产品品，而而是是一一个个地地地地道道道道的的美美国国人人搞搞出出来来的的，这这个个名名叫叫斯斯蒂蒂夫夫迪迪蒙蒙的的美美国国人人将将其其首首创创的的名名叫叫“丝丝绸绸”的的豆豆奶奶品品牌牌打打进进了了美美国国竞竞争激烈的大众饮料市场。细说起来还真是一个营销奇迹。争激烈的大众饮料市场。细说起来还真是一个营销奇迹。对斯蒂夫对斯蒂夫迪蒙来说，将豆类产品的健康信息传迪蒙来说，将豆类产品的健康信息传递到美国千家万户是很难的。递到美国千家万户是很难的。20多年来，斯蒂夫始终多年来，斯蒂夫始终坚信这种表面光滑如腊、在亚洲已经成为最普通的家坚信这种表面光滑如腊、在亚洲已经成为最普通的家用食品确实有着超越其他物品的营养价值，美国人也用食品确实有着超越其他物品的营养价值，美国人也最终一定会看中其营养健身功效。他尝试给美国的消最终一定会看中其营养健身功效。他尝试给美国的消费者们提供各种各样为他们特制的豆类产品，有些听费者们提供各种各样为他们特制的豆类产品，有些听来很有创意，比如豆腐冰淇淋、用大豆制成的火腿。来很有创意，比如豆腐冰淇淋、用大豆制成的火腿。不知是产品过于新奇还是人们还没有真正意识到豆类不知是产品过于新奇还是人们还没有真正意识到豆类产品的益处，这些产品在市场上面世之后，都好像是产品的益处，这些产品在市场上面世之后，都好像是一颗小石子落进了深井，没有引起多大反响，斯蒂夫一颗小石子落进了深井，没有引起多大反响，斯蒂夫的许多投资也打了水漂。功夫不负有心人，不知是哪的许多投资也打了水漂。功夫不负有心人，不知是哪一天，斯蒂夫灵光一动，创造了一天，斯蒂夫灵光一动，创造了“丝绸丝绸”这个品牌，这个品牌，将之用在他们生产的豆奶产品上，竟然一炮打响，成将之用在他们生产的豆奶产品上，竟然一炮打响，成为这个产品类别中首屈一指的品牌。为这个产品类别中首屈一指的品牌。丝丝绸绸牌牌是是个个突突然然崛崛起起的的明明星星产产品品，它它在在市市场场上上的的异异军军突突起起甚甚至至可可以以和和上上世世纪纪70年年代代中中期期兴兴起起的的酸酸奶奶产产品品的的成成功功媲媲美美，在在短短期期内内已已经经成成为为美美国国人人最最喜喜欢欢的的品品牌牌，其其影影响响力力甚甚至至超超过过了了所所有有的的牛牛奶奶品品牌牌。因因为为美美国国从从来来就就没没有有过过一一个个真真正正的的全全国国性性牛牛奶奶品品牌牌，有有的的只只是是在在一一个个州州或或几几个个州州内内流流行行的的牛牛奶奶品品牌牌。根根据据权权威威统统计计，“丝丝绸绸”已已经经成成为为行行内内公公认认的的销销售售量量最最高高的的“白白色色饮饮料料”品品牌牌。每每周周销销售售量量高高达达600万万美美元元，每每年年则则以以50%的的高高速速度度持持续续增增长长，2004年年全全年年总总销销售售额额有有望望达达到到4亿亿美美元元。这这样样的的成成果果对对一一个个概概念念来来自自于于异异域域、产产品品结结构单一的品牌来说，不能不说是鼓舞人心的。构单一的品牌来说，不能不说是鼓舞人心的。斯蒂夫斯蒂夫迪蒙认为目前只是一个小起步。现今豆迪蒙认为目前只是一个小起步。现今豆奶的消费者绝大部分还是年轻人，他希望能进一步将奶的消费者绝大部分还是年轻人，他希望能进一步将市场扩展到小孩和老人，等到妇孺皆知、老少咸宜的市场扩展到小孩和老人，等到妇孺皆知、老少咸宜的时候，可想像时候，可想像“丝绸丝绸”牌豆奶产品的市场规模将会有牌豆奶产品的市场规模将会有多大。多大。如如果果了了解解斯斯蒂蒂夫夫的的真真正正长长期期目目标标，人人们们更更会会惊惊讶讶不不已已：他他要要用用豆豆奶奶整整个个地地取取代代牛牛奶奶，将将牛牛奶奶从从人人们们的的日日常常生生活活中中抹抹去去。很很疯疯狂狂吧吧？不不过过，对对于于一一个个20年年来来屡屡败败屡屡战战的的商商场场斗斗士士来来说说，很很难难说说这这是是一一个个绝绝对对不不可可能能达达到到的目标。的目标。那那么么，斯斯蒂蒂夫夫究究竟竟准准备备用用怎怎样样的的方方式式将将牛牛奶奶一一点点一一点点地地挤挤出出白白色色饮饮料料市市场场呢呢？斯斯蒂蒂夫夫“站站在在了了巨巨人人的的肩肩膀膀上上”，在在牛牛奶奶供供应应和和经经销销巨巨头头们们的的帮帮助助下下进进入入了了这这个个市市场场。在在他他的的“丝丝绸绸”产产品品名名