某红茶营销推广前期思路解析课件

金帆（斯里兰卡）红茶金帆（斯里兰卡）红茶 营销推广前期思路营销推广前期思路目目 录录关于关于项目合作关系目合作关系前期前期传播推广思路播推广思路品牌整合品牌整合营销服服务介介绍前期推广思路前期推广思路一、金帆一、金帆红茶前期推广整体目茶前期推广整体目标 金帆斯里兰卡红茶（以下简称“金帆红茶”）作为新品牌，其品牌的塑造及营销推广是一个崭新的起点，其前期主要品牌营销推广核心目标分为以下四个方面：l金帆金帆红茶主打（品茶主打（品类）产品形象的塑造及包装推广；品形象的塑造及包装推广；茶叶本身即是一种产品，也是一种艺术文化，斯里兰卡作为全球四大红茶产地之一，能够赋予金帆品牌文化方面的内涵。所以，其品牌/产品形象围绕是“茶品、茶品、艺术、文化、文化”进行差异化包装提炼，不仅仅是单一产品品类及功能；l 金帆金帆红茶独特的品牌定位及核心茶独特的品牌定位及核心诉求；求；“茶品、艺术、文化”为金帆红茶品牌定位及核心诉求的依据及根本。准确的定位及核心诉求，对品牌高端的形象及面对目标消费人群进行推广传播时，能引起恰当的联想及共鸣。l配合配合产品品线梳理，迅速形成金帆梳理，迅速形成金帆红茶广泛茶广泛稳定的定的销售渠道网售渠道网络；迎合产品线，围绕主要销售市场区域，高匹配、多元化的销售渠道铺开，产品销售能够全面覆盖购买人群。l 实效完善的整合效完善的整合营销传播策略；播策略；通过优化的媒体整合传播及公关活动推广结合，确保我们的品牌与消费者的每个接触点，从而提高金帆品牌市场知名度及认知度的全面提升；二、二、金帆金帆红茶品牌茶品牌规划思路划思路品牌文化品牌文化（1 1）独特的地域文化）独特的地域文化优势：来自全球四大红茶产地之一斯里兰卡的高级红茶，依托于产地极高的知名度及博大深远的红茶文化，使金帆红茶品牌红茶能够相对其他国内红茶品牌更新颖的异域文化内涵。（2 2）优异的生异的生长环境境优势：作为一个岛国，其稳定气候及优质生态自然环境，为斯里兰卡红茶的成品质量提供了良好的条件，从而在产品质量属定方面能够与目前国内其他红茶品牌形成产异化和独特性。（3 3）高度的品）高度的品质公信力：公信力：中茶股份有限公司下属高端品牌；作为中国领先的多元化茶叶产品和服务的供应商，其位金帆红茶品牌/产品的公信力提供了良好的支撑。为产品进入广泛的销售渠道奠定了良好的基础产品市品市场定位定位依据产品特征及针对的市场精准需求，制定产品线体系。分为三个级别的产品。为了迎合金帆红茶高端行业形象及产品特征，暂定以“品”作为级别名称，即为：（1 1）一品特）一品特贡红茶：茶：定位：作为金帆红茶的高端主打品牌，以团购及礼品等覆盖高端市场消费者，该类消费者也是金帆品牌的主要核心消费人群。（2 2）二品二品专供供红茶：茶：定位：以知名连锁饮品店（如：辛巴克咖啡）、星级酒店、星级餐厅等场所消费者为目标消费人群，以纯红茶饮品或综合饮品配料专供进行合作；（3 3）三品精品三品精品红茶：茶：定位：通过金帆旗下直营店、大型商场专柜、连锁大型商超货架或合作伙伴等，对各地的购茶散客进行渗透性覆盖。提升知名度的同时，丰富品牌产品线，拉升市场销售。产品价格体系品价格体系（1）一品特贡红茶（150g）：15001800元（2）二品专供红茶（150g）：800900元（3）三品精品红茶（150g）：100200元注：针对人群及价格整体体系建立（暂略）市市场推广包装推广包装（1）产品整体包装）产品整体包装现有的金帆红茶产品包装与红茶品类产品包装在整体风格上不符。因此，我们从红茶品类、消费者的产品使用、金帆红茶品牌斯里兰卡异域文化、茶品艺术等方面，进行创新设计及新颖独特制作工艺的产品包装设计。（2）终端渠道包装）终端渠道包装统一的终端渠道形象，能够强化金帆品牌的终端识别性、美观性、专属性及传播行为便捷性。涵盖下属直营店、专柜、展位、其他产品运用渠道等各类渠道包装，以此达到各类终端渠道复制或植入的快速便捷。销售渠道体系售渠道体系品牌覆盖的直营店星级酒店、星级餐厅、品牌饮品连锁4S品牌汽车店高端会所茶艺馆商超专柜大型商场货架高速服务区服务点旅游景点注：整体营销渠道组成及匹配的运营模式（暂略）线下推广模式下推广模式金帆品牌专属年度营销促销推广活动体系（暂略）金帆品牌专属年度营销促销推广活动体系（暂略）根据金帆品牌市场营销战略，进行年度或季度等阶段性整体活动规划，有计划性的向市场传播目标信息及产品导入，强化品牌市场影响力，推动产品体验及认知度，拉动产品销售。媒体整合传播策略及表现形式规划（暂略）媒体整合传播策略及表现形式规划（暂略）结合金帆市场销售信息，以多元化的媒体传播形式进行优化整合，进行以品牌形象传播、产品信息传达、促销优惠信息发布、线上主题互动等位一体的媒体传播平台。促销推广物料整合设计及布局方案（暂略）促销推广物料整合设计及布局方案（暂略）网络知名搜索品牌网络知名搜索品牌行业大型展览会行业大型展览会高端的购物团购网站高端的购物团购网站高端行业会议及商业活动赞助高端行业会议及商业活动赞助社会公益社会公益/大型社会主体活动冠名大型社会主体活动冠名/赞助赞助品牌整合品牌整合营销服服务介介绍一、一、市市场调研及消研及消费者洞察者洞察（1）目标城市消费力及文化等宏观信息；目标城市消费力及文化等宏观信息；城市（居民）特征、消费力、收入水平、行业文化等（2）茶叶行业宏观市场信息收集；茶叶行业宏观市场信息收集；行业布局、品类组成、主导品类、市场划分、推广方式等（3）主要（品类或品牌）竞争对手（如金骏眉）市场信息收集；主要（品类或品牌）竞争对手（如金骏眉）市场信息收集；消费人群、价格体系、包装推广形式、市场反馈等（4）目标消费人群信息收集目标消费人群信息收集圈定消费者范围，进行消费现状、消费喜好、消费力等收集（5）市场调研报告市场调研报告二、二、品牌品牌规划划（一）（一）品牌文化品牌文化依据金帆红茶产地生态特征、产地异域文化、产品历史、生产工艺等进行其专属的品牌文化包装。通过价值内涵及情感内涵，赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，形成品牌力的依托基准。包装塑造企业（文化）历史，并进行解读！（如产品的产品原料，技术、开发、延伸）（如：来自来自“斯里兰卡斯里兰卡”的的“异域异域”“完美完美”“生态生态”“健康健康”“好茶好茶”）（二）（二）品牌品牌定位定位金帆红茶的品牌定位主要是其品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，比如品牌的档次、感悟、个性等。接下来，品牌的诉求、品牌广告创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、营销推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的张力。（如如：“优雅优雅”的的“品味品味”生活生活元素元素！）（三）（三）品牌远景品牌远景企业的终极发展目标和未来蓝图的魅力展现，也是指引企业永久发展的方向标。金帆红茶的品牌远景，依据其红茶品牌行业服务的基础特征，需要体现其企业的高端行业地位及非凡时尚魅力形象等。不需要所有人明白和接受，只对目标消费人群形成共鸣和联想。（如：“旨在为生活旨在为生活非凡非凡者提供者提供非凡非凡的品味！的品味！”）三、三、企企业识别系系统（CISCIS）（一）（一）理念识别理念识别（MI）通过理念识别系统是以无形的理念信念为基础，形成具备管理运营导向、管理规范标杆参照、团队精神凝聚等作用。大致分为：1、企业制度及组织结构（涵盖：内部操作管理制度、规章章程制度、外部运营管理制度、合作制度、运营流程）2、企业经营理念（涵盖：企业文化、市场服务理念、人才价值观、企业责任观）（二）（二）行为识别（行为识别（BI）企业于内部及外部的行为参照标准。如办公环境、促销活动、行为着装、礼仪行为、专业表达等。（三）（三）视觉识别（视觉识别（VI）金帆红茶品牌具备的斯里兰卡异域（文化）内涵及其红茶本身健康生态的本质均需要在视觉识别系统中突出。从而更能彰显金帆品牌的特性及魅力，强化识别性和竞争力。u视觉基础设计；u关系应用设计；u辅助应用设计；四、四、整合整合营销传播策略播策略 整合整合营销传播策略播策略营销渠道渠道组成策略成策略产品策略品策略促促销推广推广 策略策略价格策略价格策略关于关于项目合作关系目合作关系一、后台服一、后台服务团队品牌后台服品牌后台服品牌后台服品牌后台服务团队务团队u团队归属：团队归属：品牌营销服务代理公司（策动营销）u团队人数：团队人数：6-8人（具体依据项目服务需求配备）u团队构成：团队构成：项目总监、设计师、策划（文案）、客服专员、外联执行、影视制作u合作形式：合作形式：金帆红茶运营公司支付项目整体合作代理费，后台团队进行项目品牌营销整合推广服务。后台服务团队后台服务团队组成组成（1）品牌项目经理品牌项目经理 1名名主要职能：配合客户方营销计划，进行阶段性整体营销推广方案制定及工作内容梳理，引导后台团队进行各分项推广工作的完成，并向客户方提案。（2）策划文案策划文案/客服客服 1名名主要职能：创意文案编写，常规文本梳理及编辑、项目进度跟进及与客户方的常规项目沟通。（3）创意设计创意设计 2名名主要职能：结合品牌及产品的传播创意及表现，配合终端渠道销售需求，进行主体性画面设计。（4）外联执行外联执行 1名名主要职能：市场调研、工程制作、人力及物力资源调配、其他社会组织合作沟通等（5）影视制作）影视制作 1名名 主要职能：影视宣传文件的拍摄、剪辑、制作注：以上为常规品牌服务团队配备，！品牌后台品牌后台品牌后台品牌后台团队团队服服服服务务价价价价值链值链根据一个根据一个阶段工作段工作进行行下一下一阶段段营销计划及目划及目标的的规划与制定划与制定，在，在发展延展延续性性及品牌影响力延展性方面及品牌影响力延展性方面进行最大可能行最大可能的精准拓展。的精准拓展。因品牌因品牌营销推广需求出推广需求出现即使需求的即使需求的执行，行，是是突突发事件事件营销及更精及更精细营销细节执行行的的结合。如新品上市、社会合。如新品上市、社会热点事件公关推点事件公关推广、主广、主题线下活下活动创意及意及执行等行等依附于依附于整体服整体服务排期表排期表，进行常行常规的的项目品牌目品牌营销策略制定、策略制定、创意意设计、文案、文案创作、媒体整合方案等，有序的推作、媒体整合方案等，有序的推动项目目发展。展。根据品牌根据品牌营销推广推广战略制定清晰明确的略制定清晰明确的阶段段战略目略目标，如市，如市场调研期、品牌研期、品牌规划期、划期、品牌品牌识别系系统建建设期等，划定期等，划定项目目执行重行重要要结点，便于自我点，便于自我发现和和发展展规划。划。阶段目段目标任任务常常规计划服划服务即即时需求配合需求配合延延续及延展性服及延展性服务二、一二、一线营销团队一一一一线营销团队线营销团队u团队归属：团队归属：金帆红茶集团u核心团队人数：核心团队人数：8-10人（具体根据项目市场营销需求进行整体团队人员配备组成架构建设）u团队构成：团队构成：营销总监、高级销售经理、茶艺师u合作形式：合作形式：金帆红茶集团支付团队运营管理费用（注：品牌营销代理公司负责团队组建、团队培训、团队运营管理等项目服务执行工作，金帆红茶集团具备最终决策权、监督权、审核评估权一一一一线营销团队组线营销团队组建流程建流程建流程建流程系统培训体系系统培训体系上岗实战考核上岗实战考核优势渠道招聘优势渠道招聘通过茶艺专业院校、专业招聘网站、高端行业招聘展会等多样化的优势渠道进行专业人员招募。通过系统的培训系统，进行专业技巧、品牌价值、产品优势、客服形象、语言表达、公关技巧等全面培训，以保障一线销售服务的优势体现。通过培训后可成为试用职员进行上岗实训并进行考核，考核通过后，可独立进行品牌销售拓展或服务。一一一一线营销团队线营销团队构成人构成人构成人构成人员员分析分析分析分析年龄构成示意图年龄构成示意图学历构成示意图学历构成示意图工作经验构成示意图工作经验构成示意图注：注：以上均为10人团队为例分析！常常规产品品销售推广售推广执行行 展展览、展示、体、展示、体验营销推广推广计划划执行行 事件事件营销推广推广执行行节庆、行业重大事件及活动、社会热点事件等，需分别进行重要客户公关（礼品赠送）、短信广告宣传、新品上市公关等工作。一一一一线营销团队线营销团队服服服服务务价价价价值链值链行业博览会、高端展会、价值会议体验营销等，通过有形的公关活动现场，进行展示、体验、促销、互动的营销推广计划执行。依据展品营销推广计划策略，进行区域市场的产品推广及销售，通过高端客户拜访等方式，以茶艺行为艺术展示与产品品质结合，凸显服务形象的同时，最大可能的促成认知和拉动消费。强大的品牌，能形成稳定的市场和忠诚的客户强大的品牌，能形成稳定的市场和忠诚的客户群，他们是盈利稳定，销售增长和投资回报的群，他们是盈利稳定，销售增长和投资回报的主要动力！主要动力！策动营销，实现品牌价值的优势传播服务伙伴！策动营销，实现品牌价值的优势传播服务伙伴！期待进一步合作！期待进一步合作！Thanks只有刚强的人，才有神圣的意志，凡是战斗的人，才能取得胜利。6月-246月-24Saturday,June 29,2024如果惧怕前面跌宕的山岩，生命就永远只能是死水一潭。15:07:3115:07:3115:076/29/2024 3:07:31 PM拼一个春夏秋冬，换一生无怨无悔。6月-2415:07:3115:07Jun-2429-Jun-24努力学习却不感到满足，教导别人不感到厌倦。15:07:3115:07:3115:07Saturday,June 29,2024每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。6月-246月-2415:07:3115:07:31June 29,2024发展和维护他们的家;至于女子呢?则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家庭的可爱。人背信则名不达。-刘向汉朝经学家。2024年6月29日3:07下午6月-246月-24过而不改，是谓过矣。论语。29六月20243:07:31下午15:07:316月-24对于一个大公司而言，没有一支强有力的服务队伍，给用户提供全面周到的服务，那简直是难以想象的。六月243:07下午6月-2415:07June 29,2024你对违章讲人情，事故对你不留情。2024/6/2915:07:3115:07:3129 June 2024锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。3:07:31下午3:07下午15:07:316月-24松驰的琴弦，永远奏不出美妙的乐曲。6月-246月-2415:0715:07:3115:07:31Jun-24一个理发师脸刮得不干净，另一理发师就能找到活干。2024/6/2915:07:31Saturday,June 29,2024创新就是在生活中发现了古人没有发现的东西。6月-242024/6/2915:07:316月-24谢谢各位！谢谢各位！